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Katharina Gulde MD 6.Sem.


ÜBERSICHT

ANALYSE

•1.TEIL: IKEA ANALYSE •Markenradanalyse •Herausarbeiten wichtiger Punkte •Wie lässt sich das Ergebnis der Analyse auf ein neues Konzept übertragen?

ERWEITERUNG

•2.TEIL: IKEA FASHION •IKEA fashion- Ein Lebensgefühl •Shop/ Homepage •Produkte •Guerilla Aktionen

Katharina Gulde MD 6.Sem. IKEA


GESCHICHTE ANALYSE OFFENHEIT EIGENINITIATIVE

•Der Name IKEA ist eine Zusammensetzung der Initialen des Firmengründers Ingvar Kamprad sowie den Anfangsbuchstaben von Hof und Dorf, in dem er aufgewachsen ist: Elmtaryd und Agunnaryd. •1926, Gründer Ingvar Kamprad wird in Smaland in Südschweden geboren. •1920 er, Ingvar Kamprad verkauft zuerst Streichhölzer, dann Blumensamen und Grußkarten, Bleistifte und Kugelschreiber. •1940er, 1950er, I.K. entwickelt IKEA zu einem Möbeleinzelhandelsunternehmen. In dieser Periode werden die Bereiche Möbeldesign, Selbstmontage, Werbung und Einsatz des Katalogs, ausgekundschaftet. •!960-1970er, Das IKEA Konzept nimmt neue Formen an. Das Konzept wird in Ingvar Kamprads „ das Testament eines Möbelhändlers“ niedergeschrieben. •1980 er, IKEA expandiert dramatisch und erobert neue Märkte wie die USA, Italien, Frankreich und Großbritannien. •1990er, Die IKEA Kinderwelt wird eingeführt und der Schwerpunkt liegt auf Einrichtungslösungen, um den Bedarf von Familien mit Kindern abzudecken. Der IKEA Konzern entsteht. •2000 er, IKEA expandiert auf noch weitere Märkte wie Japan und Russland. Alles für das Schlafzimmer wird „erforscht“ und in aufeinander abgestimmte Einrichtungslösungen präsentiert. Katharina Gulde MD 6.Sem. IKEA


ANALYSE

IKEA KONZERN

•Die Zahlen des IKEA Konzerns beziehen sich auf das Geschäftsjahr (1.September 2007 bis 31. August 2008). •Gesamtumsatz im Jahr 2008: 21.1 Milliarden Euro •253 IKEA Einrichtungshäuser in 24 Ländern •Fünf Länder mit dem höchsten Umsatz: Deutschland 15%, USA 10 %, Frankreich 10 %, Großbritannien 7%, und Schweden 6%. •Der IKEA Konzern hat 127.800 Mitarbeitende.

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ANALYSE

IKEA SHOPS

Weltkarte •Dunkelgrün kennzeichnet die Länder in denen IKEA vertreten ist. •Türkis kennzeichnet die Länder in denen IKEA noch Fuß fassen will.

Stand: 25. März 2008 Katharina Gulde MD 6.Sem. IKEA


ANALYSE

POSITIONIERUNG

•IKEA bietet zwar ein gutes Preis- Leistungsverhältnis, die Marke hebt sich aber eindeutig von Discounter Möbelhäusern ab. •Das IKEA Design kann manchmal durchaus an prestigeträchtigere Marken erinnern. Die Möbel unterscheiden sich durch die Wahl der Materialien, somit ermöglicht IKEA dem Kunden gutes Design zu günstigem Preis. •IKEA steht also in gewisser Weise zwischen den Stühlen und steht mit seiner Position gut da, denn es gibt keine vergleichbaren Konkurrenten die auf der gleichen Position im Markt stehen. Katharina Gulde MD 6.Sem. IKEA


ANALYSE SELBSTVERANT WORTUNG

MARKENNUTZEN • Funktionsnutzen ist hoch, denn Möbel sind Gebrauchsgegenstände •Jedes Produkt soll seinen Zweck erfüllen •Erbauungsnutzen ist ebenfalls hoch; Kunde verwöhnt sich mit dem Kauf eines neuen Möbelstücks; IKEA bietet neben reiner Funktionalität immer auch ansprechendes Design •Auch Alltagsgegenstände wie Stühle oder Tische, aber auch Kleinigkeiten wie Servietten, sollen einen wichtigen Stellenwert haben. Wenn sie ansprechend gestaltet sind, können sie den Alltag verschönern. •Das Prestigenutzen spielt eher eine sehr untergeordnete Rolle. Man kann sich durch den Erwerb eines IKEA Möbelstücks nicht in eine höhere Schicht einkaufen. Hier muss sich jedes Produkt selbst seinen Weg in den Einkaufswagen ebnen und besitzt nicht den Bonus eines prestigeträchtigen Produktes. •IKEA hat aber gegenüber anderen Möbelhäusern einen Zusatzbonus. In einer multimedialen Welt in der man sich praktisch alles bequem, gebrauchsfertig ins Haus liefern lassen kann, tut es gut Selbstverantwortung zu zeigen in dem man sich sein Billyregal in Eigenregie zusammenschraubt. Nachdem der neu erworbene Gegenstand erst mal aufgebaut ist, kann man mächtig stolz auf sich sein. •Produkte werden persönlicher durch Namen anstelle von Nummern •IKEA bietet nicht nur Produkte, sondern ein ganzes Lebensgefühl Katharina Gulde MD 6.Sem. IKEA


ANALYSE DO IT YOURSELF LEBENSGEFÜHL

IKEA- EIN LEBENSGEFÜHL

•Petra Eisele ( Mainzer Professorin für Designgeschichte) verfasste im Jahr 2005 einen wissenschaftlichen Artikel zum Thema „Billy“ und „Ivar“(Beides sind Bücherregale und Verkaufsschlager bis heute).

•Professorin Eisele zu Folge ist der Erfolg von IKEA nicht nur durch günstige Preise und eine latenten Do- it - Yourself Einschlag zu erklären, sondern weil die Firma im richtigen Moment das richtige Lebensgefühl bot.

•1974 war alternativ angesagt.Das Möbelhaus mit dem Elch im Logo war ganz einfach eine Kampfansage gegen das kleinbürgerliche Einerlei.

•Auch heute noch ist der Einkauf bei IKEA ein Erlebnis für die ganze Familie. Das „Entdecken“ spielt eine große Rolle. Wie ein Pfadfinder erkundet der IKEA Besucher die Erlebniswelt des Hauses und findet seine eigenen Schätze im großen, bunten Möbeldschungel.

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IKEA- EIN LEBENSGEFÜHL- Guerilla Aktionen ANALYSE

•IKEA ist offen und öffentlich für alle •Zielgruppe ist breit gefächert

ÖFFENTLICH

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ANALYSE SCHWEDISCHE TRADITION

MARKENICONOGRAPHIE

IKEA Logo: Futura und Century Schoolbook

•Das Logo ist blau und gelb und greift somit die Farben der schwedischen Flagge auf. Die Farben ziehen sich durch das gesamte Einrichtungshaus (z.B Tragetaschen) •Das Ursprungsland der Marke taucht auch immer wieder in den Werbespots des Möbelherstellers auf. Dabei fällt auf, dass die Spots immer mit einer ordentlichen Portion Ironie gespickt sind. Diese Lockerheit verhilft IKEA vor allem zu einem jungen Publikum. •In neueren Werbungen spricht die Marke vor allem junge Familien an. •Das „Du“ spielt bei IKEA nicht nur bei den Mitarbeitern egal welchen Ranges eine große Rolle, sondern auch in der Werbung. Sprüche wie „Entdecke die Möglichkeiten“, oder „Wohnst du noch oder lebst du schon?“ unterstreichen die Lockerheit des Unternehmens.

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ANALYSE

•Die IKEA Werbung ist wie IKEA selbst sehr vielseitig und lässt sich nicht auf ein bestimmtes Klischee ein •Die Werbung erzählt mal Geschichten aus Schweden und mal vom alltäglichen Leben. Sie spielt mit den vielen unterschiedlichen Stilrichtungen von IKEA, ist mal hipp und mal spiegelt sie das Familienleben wieder. Katharina Gulde MD 6.Sem. IKEA


MARKENTONALITÄT ANALYSE LEICHTIGKEIT

•IKEA versucht immer am Puls der Zeit zu sein und ist dabei offen für Neues

ENTDECKEN

•Die Marke bewegt sich ständig fort, ist aber auch konstant und verlässlich •Bilder von ruhigen Landschaften und wilder Natur beschreiben die Markentonalität ebenso wie der Besuch eines Szeneclubs in der Großstadt •Im Gegensatz zur rustikalen, verstaubten Stimmung manch anderer Möbelhäuser vermittelt IKEA ein Gefühl von Leichtigkeit. Außerdem ist IKEA ungezwungen und lässig •Kinder und Familie fügen sich unmittelbar und problemlos in die Lebenswelt IKEA ein; Das trotz Masse gut sortierte Sortiment steht offen für Probe liegen, sitzen und tasten in jeglicher Form. •Das „Entdecken“ spielt ebenfalls eine große Rolle. Die Produktvielfalt bietet jedem die Möglichkeit sich seine eigene Wohnwelt zusammenzustellen. Wie ein Pfadfinder erkundet der IKEA Besucher die Erlebniswelt des Hauses und findet seine eigenen Schätze im großen, bunten Möbeldschungel.

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ANALYSE KOMBINIERBARKEIT

POSITIVE EIGENSCHAFTEN •Einheit in der großen Vielfalt •Kunde findet viele verschiedene Stile in einem Gebäude und muss nicht von Möbelhaus zu Möbelhaus rennen. •Die verschiedenen Stile lassen sich untereinander gut kombinieren •Kunde kann sich selbst für seinen Lieblingsstil entscheiden

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ANALYSE

Homepage: •sehr umfangreich •Einteilung in Bereiche: Küche, Schlafzimmer, Wohnzimmer etc. ABER: keine Einteilung in die unterschiedlichen Stilrichtungen •Dadurch verliert die Seite an Wärme und Emotionalität

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MARKENRAD - ZUSAMMENFASSUNG

ANALYSE Breitgefächerte Zielgruppe

Viele verschiedene Stile

Do it yourself

Schwedische Tradition MARKENKOMPETENZ MARKENNUTZEN Funktionalität und ansprechendes Design Selbstverantwortung Eigenleistung Geringer Prestigenutzen Hoher Erbauungsnutzen: Verschönern des Alltags

Hippes Szenelokal Wilde Natur

Young swede

Ruhige Landschaft MARKENTONALITÄT MARKENICONOGRAPHIE „Du“

Schweden Lässige Werbespots

Sich selbst nicht zu ernst nehmen

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ÜBERTRAGEN DER INHALTE AUF EIN NEUES KONZEPT: ERWEITERUNG MOODS

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ÜBERTRAGEN DER INHALTE AUF EIN NEUES KONZEPT: ERWEITERUNG

•Stimmung der Möbel soll aufgegriffen werden •Stoffsamples greifen typische IKEA Muster auf •IKEA Möbel als Inspirationsquelle für die Kollektionen

MATERIALRECHERCHE

KOLLEKTIONSRECHERCHE Katharina Gulde MD 6.Sem. IKEA


ÜBERTRAGEN DER INHALTE AUF EIN NEUES KONZEPT: ERWEITERUNG POSITIONIERUNG

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E IN H E IT

IN G R O S SE R

ERWEITERUNG V E RSC H

IE D E N E

O U RS Y T I O D

E RLE B N

V IE L F A L T

GUT KOMBINIERBAR S T IL E

RA N T SE LB STV E

E LF

IS W E L

W O R TU N

G

SCHWEDISCHE TRAD ITION

T

SG E LE B E N

FÜ H L

Katharina Gulde MD 6.Sem. IKEA FASHION


ERWEITERUNG LEITIDEE IKEA FASHION- EIN LEBENSGEFÜHL •Verbindet Wohnwelt mit Kleidungsstil

Rundumerneuerung

•IKEA fashion bringt das IKEA Gefühl von Leichtigkeit und Selbstverantwortung deutlich zum Ausdruck •IKEA fashion bietet nicht nur Kleidung, sondern viel mehr

Einkauf wird zum Erlebnis

•Einzelne Räume wirken auf alle Sinne durch Gerüche, Geräusche und durch eine optische Vielfalt •Konzept ist am Puls der Zeit viele verschiedene Kollektionen gleichzeitig: man findet etwas für jeden Anlass zu jeder Zeit •ZUKUNFT IN DER MODEBRANCHE: in einer multimedialen, mobilen Zeit ist Flexibilität wichtig, der Kunde will nicht Monate lang warten bis sein gesuchtes Kleidungsstück im Laden hängt. Große Vielfalt ist deshalb wichtig.

DADURCH WIRD IKEA fashion ZU ETWAS UNVERWECHSELBAREM UND HEBT SICH VON KONKURRENTEN AB

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ERWEITERUNG DESIGN NAMING

CORPORATE DESIGN: •Die Schere und die gestrichelte Linie sind kennzeichnend für IKEA fashion

DAS LOGO:

•Zieht sich durch den gesamten Shop (dient unter anderem als Wegweiser)

•IKEA Logo hat einen sehr hohen Wiedererkennungswert; deshalb beibehalten des Logos •Ergänzung „Fashion“ macht das Logo zu etwas Neuem, Eigenständigen •Das Logo spielt auf die Linien in einem Schnittmuster an •Do-it-yourself Prinzip wird angedeutet, ebenso wie der Bezug zur Mode Katharina Gulde MD 6.Sem. IKEA FASHION


ERWEITERUNG SHOP •Shops befinden sich in der Stadt in Fußgängerzone •Erinnern von außen optisch an IKEA Möbelhäuser: würfel- / kastenförmige Gebäude •Wie in den Einrichtungshäusern wird auch hier der Kunde anhand von Wegweisern durch die Räume geführt •Shop besteht aus drei großen Abteilungen (Räumen):

•WHITE ROOM •NATURE ROOM •COLOR PLEASURE ROOM (hier sind auch Accessoires zu finden)

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ERWEITERUNG SHOP WHITE ROOM

white roomharte mood Kante / Quadrat/ fl채chig / skulptural / klassisch / modern/ zeitlos / elegant / stylisch / innovative Basics /

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ERWEITERUNG SHOP WHITE ROOM

white room kollektion •Cleane, moderne Atmosphäre; alles in Schwarz/ Weiß gehalten; erinnert an einen Szeneclub •Weißes Billy Regal zieht sich durch das Interieur Design •Es gibt einen DJ Pult an dem junge DJs aus der Region auflegen können

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ERWEITERUNG SHOP NATURE ROOM

NATÜRLICHKEIT / ZARTE FARBEN/ AKTIV / LÄSSIGE ELEGANZ •Natur und Natürlichkeit stehen im Mittelpunkt dieses Raumes •Die Kollektionen werden aus umweltfreundlichen Materialien hergestellt •Umkleidekabinen laden zum Entspannen ein •Der Kunde wird auch wie im Möbelhaus durch den Raum geführt und hat somit bei Verlassen des Raumes alles gesehen. Katharina Gulde MD 6.Sem. IKEA


ERWEITERUNG SHOP NATURE ROOM

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ERWEITERUNG SHOP COLOR PLEASURE ROOM

•Der Raum verkörpert das pure Leben •Das Interieur besticht durch einen wilden Mustermix und leuchtende Farben •Die großen Spiegel der Umkleidekabine ermöglichen es dem Kunden sich in seiner neuen Lebenswelt zu bestaunen Kleidung fügt sich stimmig in das Raumkonzept ein •ACCESSOIREABTEILUNG: Sie befindet sich ebenfalls im Colourroom; hier findet sich vor allem Schmuck, der teilweise selbst zusammengebaut werden kann •BAR: die Bar im hippen Design bildet den Abschluss eines erlebnisreichen Rundgangs durch IKEA fashion Katharina Gulde MD 6.Sem. IKEA


ERWEITERUNG SHOP COLOR PLEASURE ROOM

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NATURE ROOM

WHITE ROOM

HOMEPAGE

ACESSOIRES

COLOUR ROOM

ERWEITERUNG

Per Mausklick gelangt der Besucher in die unterschiedlichen Räume

•Kleines, gemütliches Zimmer •Vermittelt dem Besucher ein Gefühl von Geborgenheit Katharina Gulde MD 6.Sem. IKEA FASHION


ERWEITERUNG

T-Shirt AKTIONEN: •T-Shirts mit schwedischen Sprüchen (auch bei IKEA fashion sollen die schwedischen Wurzeln allgegenwärtig sein) •T-Shirts zum Selbstbedrucken (Aktion findet in den Stores direkt statt und wird fachmännisch betreut) Katharina Gulde MD 6.Sem. IKEA FASHION


ERWEITERUNG PRODUKTE DO IT YOURSELF

ARMREIF „CALLE“ •In unterschiedlichen Farben erhältlich •Verpackt im typischen IKEA Flatpack •Kunde ist gefordert: Accessoire ist zum Selbstzusammenbauen

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DO IT YOURSELF SHIRT

ERWEITERUNG

•Basis bildet ein T- Shirt mit Knöpfen in regelmäßigem Abstand zueinander

PRODUKTE DO IT YOURSELF

•verschiedene Elemente, wie Krägen, Ärmel und Taschen können selbst angeknüpft werden •Das Shirt kann auch zum Kleid umgewandelt werden, wenn man sich das entsprechende Do- it Yourself -Kleid -Set dazu kauft Teil zum anknüpfen

•Auch hier gibt es verschiedene Ausführungen, den Zielgruppen entsprechend

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ERWEITERUNG PRODUKTE

•Bevor die Shops eröffnen: kleine „APPETITHÄPPCHEN“ stehen in den IKEA Einrichtungshäusern zum Verkauf.

•Guerilla Aktionen in der Stadt: •Schnittmustermarkierungen entlang dem Boden in Fußgängerzonen •Große Pakete die den Enthüllungstag bekannt geben

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Vielen Dank f端r Eure Aufmerksamkeit!

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