недооценивают силу ных бренд-адвокатов...» (эффективности работы сотрудника, его значимости для компании, особенно в случае если адвокация принесла прибыль компании и пр.), который будет учтен при начислении материальных бонусов. Но в целом адвокация – это скорее не сфера денег, а сфера личного роста, самореализации, то есть тех ценностей, которые находятся в иерархии Маслоу на самой верхней ступени. Если ты являешься послом компании, это вдохновляет. Ведь послом компании может быть не каждый.
Как на практике компания может перейти от вовлеченности к адвокации? Вовлеченность – это первый уровень, и над этим многие компании работают. В том числе нередко используются социальные проекты для высокой вовлеченности персонала, что подтверждает известный КСО‑постулат, что людям уже недостаточно получать зарплату, им еще важно делать что‑то полезное для общества. И делая это, конечно же, они будут более активно это коммуницировать. Многие начинают именно с вовлеченности и реализации социальных проектов, затем переходят на следующую ступеньку – коммуникаций и адвокации вокруг продуктов (брендов) самой компании. Кстати, социальная тематика всегда является благодатной почвой для наращивания аудитории вокруг определенного канала коммуникации определенного человека (например, вокруг странички в Facebook посла бренда). Социальные ценности позволяют создать какой‑то уровень доверия между послом бренда и его комьюнити. Нередко такие послы брендов – уже люди с большим количеством подписчиков, фолловеров, трендсеттеры и лидеры мнений для определенной категории читателей в соцмедиа. Просто в какой‑то момент, становясь высоколояльными сотрудниками к компании, они интегрируют в личные сообщения и корпоративные ценности. Но в данном случае этот процесс – очень органичный, поскольку они пропускают через себя данные корпоративные ценности и корпоративную информацию, выдавая ее вовне на очень персонализированном уровне.
Есть ли здесь риск, что популярность посла бренда нивелирует важность тех корпоративных ценностей, месседжей, продуктов и услуг, которые он транслирует. К примеру, клиент купит что‑то не потому, что это хороший продукт, производимый какой‑то компанией, а потому, что ему лично очень импонирует бренд‑амбассадор или потому, что он пользуется данным продуктом‑услугой? В итоге уходит бренд‑амбассадор – уходит клиент. То есть это, по сути, схема, в которой воспитывается не клиент, лояльный к компании, а клиент, лояльный к бренд‑амбассадору… Эмоциональное доверие к послу бренда – это как раз то, что нужно. Очень часто в индивидуальных услугах или даже продуктах мы ориентируемся на подсказки человека, к которому испытываем доверие или которого олицетворяем с данным брендом. И все же по мере роста популярности данного бренд‑адвоката у него будут расти и амбиции. И компании потребуется также расти с ним (если мы не говорим базово о том, что он работает в компании с мировым именем)… Но мы же начали с веры, что такой посол бренда верит в эту компанию.
В крайнем случае, если он уйдет, скорее всего, он сохранит лояльность к компании и будет ее рекомендовать. Тут есть обратный процесс. А что будет, ели такой посол бренда сделает что‑то не так и компания понесет репутационные или финансовые риски?.. Компания должна это понимать и иметь в своем инструментарии рычаги решения таких проблем и сценарии быстрого реагирования. По опыту многих компаний, достаточно поговорить с таким человеком, внести ясность в ситуацию, совместно понять, что пошло не так, и внести коррективы. Именно поэтому на круглом столе мы как раз говорили о важности коммуникаций между различными подразделениями в разрезе процессов адвокации (и здесь пересекаются функции как HR‑а, так и маркетолога, и пиарщика, и топ‑менеджера). На украинском рынке компании пока недооценивают силу сотрудников как потенциальных бренд‑адвокатов, ставя больше в приоритет маркетинг‑составляющую и рекламу. Но, на мой взгляд, это лишь вопрос времени.
«Адвокация – это скорее не сфера денег, а сфера личного роста, самореализации, то есть тех ценностей, которые находятся в иерархии Маслоу на самой верхней ступени. Если ты являешься послом компании, это вдохновляет. Ведь послом компании может быть не каждый…»