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《小常市》夏季菜市場

feelds .生傳四

王昱婷

.生傳四

朱呈呈

.生傳四

張博雅

.台師大

涂皓乙


摘要 feelds:feel fields 我們是一間由 4 人組成的小公司,目標在於「讓都市人也能感受台灣在地農 產所帶來的樂趣」 。在這個夏日裡,feelds 與台北市市場處合作,出版《小常市》 夏季菜市場特刊。藉由旅遊導覽的呈現方式, 《小常市》帶你深入 8 個菜市場(晴 光、謙和、中崙、華山、南門、水源、通化、景美市場) ,認識他們的歷史風貌、 名店名物。這期刊物中,我們也特別選出景美、通化兩個市場做日夜不同探訪, 並融入週邊景點介紹,讓你成為邊玩邊買的市場達人;除此之外,台灣夏季蔬果 簡介,不只教你認識台灣夏季重要農產的特色、更要讓你清楚當季食材有哪些。 雜誌最後,我們附上折頁地圖,請帶著它,開啟你的台北菜市場之旅。 在傳統菜市場逐漸沒落的當下,我們相信,菜市場濃濃的人情味、承載的地 方人文記憶與物美價廉的農產相關商品,值得我們好好重新去認識它。所以 feelds 整合店家、市場與農產知識三方資訊,給予都會人一個懂得「食農」、接觸「農 產」的管道。此外,為了不讓「只有婆婆媽媽會逛菜市場」這種刻板印象延續, feelds 推出的《小常市》刊物,以文青風格、旅遊調性,拉近與年輕人的距離; 並且結合手繪地圖、明信片、拍立得的表現形式,讓市場形象清朗起來。 「農產品不只是農產品,讓 feelds 來拉近都市人、農民與菜市場的距離。」

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目錄 第一章‧緒論 一、 團隊介紹_______________________________________________________1 二、 理念目的_______________________________________________________1 三、 基本形象設計____________________________________________________1 第二章‧分析 一、 菜市場大環境分析________________________________________________2 二、 8 個市場介紹____________________________________________________4 1. 晴光市場______________________________________________________4 2. 謙和市場______________________________________________________5 3. 中崙市場______________________________________________________6 4. 華山市場______________________________________________________7 5. 6. 7. 8.

南門市場______________________________________________________8 水源市場______________________________________________________8 通化市場______________________________________________________9 景美市場_____________________________________________________10

第三章‧企劃 一、 行銷企劃目標__________________________________________________12 二、 製作過程______________________________________________________13 1. 雜誌_________________________________________________________13 2. 地圖折頁_____________________________________________________22 3. 明信片_______________________________________________________23 第四章‧成果 一、 二、 三、 四、 五、

雜誌__________________________________________________________24 地圖折頁______________________________________________________30 明信片________________________________________________________31 背板__________________________________________________________32 名片__________________________________________________________33

第五章‧結論 結論_______________________________________________________________33 附錄 參考資料___________________________________________________________34

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第一章‧緒論 一、 團隊介紹 我們是一間由 4 人組成的小公司,名字叫做「feelds」 ,其包含了「feel」 (感 受)以及「fields」 (田園、土地)兩個英文單字的涵義,希望台灣都市的人們與 在地農業、農產品的關係可以更加緊密,拉近人們與農民、菜市場的距離,將「農」 塑造成清新、自然且小時尚的象徵,並且透過媒體傳遞我們的價值。4 位團隊成 員分別負責了專案統籌策畫、行銷企劃、業務開發、視覺設計的工作內容。

二、 理念目的 大城市和農民其實很近,只是缺乏一個橋樑,無法有效的溝通。feelds 將整 合各地分散的資訊,包括友善土地的農作物、用心製作的農產品等,各種農業相 關的消息,讓城市的人們了解自己的所吃、所用,更貼近土地。feelds 除了從通 路、包裝、形象等方面著手,賦予農產品新形象、注入農產品新生命之外,服務 內容更涵蓋資訊整合以及媒體傳播的各個層面,並且聚焦於台灣的優良農產品, 包括市場調查分析、文宣品製作、網路平台建構、建立產銷管道、農產品形象設 計等等,為優良的農產品行銷,為欲購買優良農產品的消費者把關,最終目的為 讓都市人們感受「農」的魅力。

三、 基本形象設計 公司 logo 的基本架構是以「提包」與「蔬 果農產品」為組成,分別象徵了「城市」 以及「農」,而蔬果裝在提包中的意象正 表示了 feelds 的理念,即城市與農關係靠 近,甚至緊密結合,並且同時也彰顯出了 購買、消費的涵義。色彩的部分則選用暖 色調、大地系色彩,予人比較沒有距離、 好親近的感覺,運用飽和度較低的顏色為 主色調,想要呈現出自然、樸實的小清新 團隊風格。 圖 1 feeld 公司 logo

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第二章‧分析 一、

菜市場大環境分析

台灣過去村落生活中,廟口是重要的公共空間,寺廟是在地人的信仰中心, 不止當地居民聚集、進香客也絡繹不絕,自然容易促成經濟活動的發展。以寺廟 為中心,許多雜貨店、糕餅鋪、小吃店沿街開展,當地人也會在廟口附近交易各 種農作產品,範圍越闊越大、參與人潮日漸增多,成了人們習慣交易的市集。這 種菜市場精神與經濟生活緊密連結的模式,長久下來,便成了凝結不同世代歷史 記憶、傳承一地之文化的空間。 台灣傳統市場發展歷史悠久,最初,市場只是聚落間的零售場所,直到日治 時期開始有進一步的規劃並確立相關制度。民國 50 年後,政府將市場列入都市 計劃中,著手興建各地公有市場,除了解決場域環境髒亂的問題外,另一方面藉 由政府招租的方式,讓擺攤的門檻降低,一般小攤商也能以低成本開店;同時, 政府也規劃出市場用地,供民眾自行招商興建民有傳統市場。因此,不論在都市 或鄉村間,幾乎人人家附近都有個菜市場。 但隨著便利超市、大型量販店以及電商的興起,現代人生活越來越少走進菜 市場。根據經濟部調查,全台灣傳統市場約 842 處。民國 88 年,公有傳統市場 營業額調查約 965 億元,99 年下降至 800 億元,而直到 102 年發布的「台灣傳 統市場白皮書」推估,總營業額則已下降至 698 億元。現今許多菜市場內人去樓 空、盛況不再,甚至面臨被拆遷或不得不創意轉型的命運。

圖 2 台灣公有傳統市場年度營業額

菜市場式微是件令人遺憾的事,許多人雖已不常(或未曾)到市場報道,但 它依舊承載著人們的記憶與當地的歷史,廟口的塵土與鮮味,已是地域社會的共

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同文化,應當被好好留存、轉型,讓它在保持傳統的同時、又能被現代都市居民 接受。 傳統市場常給人又髒又亂的印象,這也是現在年輕人普遍不喜歡上菜市場的 原因,但在部分人眼中,菜市場可以不再只是農產、日用品貿易區域,還有發展 教育、旅遊價值的潛能。為了讓都會年輕人接納菜市場,有些行動者與教育機構 合作,將市場打造成另類生活學習教室,在商家的器材與產品旁加上英文標簽, 鼓勵顧客邊買邊學;而攤商則是現成的生活導師,魚販介紹如何分辨魚的好壞、 麵店老闆開授製麵課程,一百個攤位就有一百個故事與專業,發起人周育如說, 「市場課」包括食材學、器皿學、色彩學、英語學、營養學、數學等,不分老幼 地一起上課。除了變身教室之外,劉宇宸則打算透過「菜市場戲劇工作坊」,從 小翻轉孩子對菜市場的刻板印象,它讓孩子走進市場,觀察整個環境的互動,然 後編程戲碼表演出來。 此外,台灣對「食」的小確幸越來越興盛,市場美食也開始備受關注,許多 旅遊節目、雜誌紛紛介紹各市場的特色小吃,新聞專題中偶爾也會對特定店家做 焦點採訪,部落客的介紹文也琳琅滿目。市場力求轉型,透過各方資源打進年輕 人市場,特色化也變成不可忽視的一環,「臺北街角遇見設計」也用美學的角度 加強年輕世代與傳統市場的連結,藉讓設計師走入市場,用設計與創意添入新活 力,幫傳統攤販跳出舊有框架,吸引顧客目光、增加趣味、接觸到年輕客群。例 如有機蔬果的主要客群為年輕主婦與家庭,可愛的形象能促進店家與顧客間的溝 通;設計元素融入,也讓普通的攤位升級成精緻小店的水準。傳統菜市場保存著 歷史記憶,也是最能展現庶民生命力的地方,透過各方努力與推廣,我們期待台 灣菜場都能有新氣象、繼續留在都市年輕一代生活圈內。

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二、 8 個市場介紹 1. 晴光市場 市場發展: 回顧過去歷史背景,晴光市場早在 日據時期就已存在,聚集的生鮮蔬果攤、 肉販為當地居民採買的好所在,然而其 興盛繁榮起於 1950 年代。當時美國正處 於越戰期間,一直以來受到美國軍事支 援的台灣,同意其於台北、台中、屏東 等地設立美軍招待所,提供越南美軍渡 假娛樂,台北美軍招待所設置於台北市 中山北路及民族西路附近,大量人潮和高消費的美軍使附近的街道漸漸活絡了起 來,形成各類商圈,包括舶來品、餐廳、精品等商店林立,更首度出現 PUB、夜 店等夜間娛樂場所,整個區域在短時間內充滿濃濃的美國情調。 鄰近的晴光市場,也從日據時期的一般菜市場,搖身一變成為台北第一個舶 來品市場。起初只是幾名美軍販售自己的二手物品,意外受到台灣人喜愛,漸漸 有更多美軍攜帶美國貨來賣,除了駐台美軍帶來的商品之外,後來還出現許多販 賣舶來品的委託行,從世界各地而來化妝品、珠寶、服飾等舶來品在此匯集,糖 果、餅乾等零食的進口貨在這裡也能夠找到,在過去國際貿易尚未興盛的背景下 成為晴光市場的一大特色,在當時吸引許多有錢的貴婦、商人特地前來逛街。 隨著進口商品取得容易,晴光市場曾一度沒落,然而經過整建、規劃,成為 整齊乾淨的商店街,井然有序的攤位、磁磚鋪成的道路讓晴光市場擁有整潔明亮 的新風貌,提供附近居民舒適採買的感受。晴光市場以販售蔬果、傳統台灣味小 吃、服飾鞋子為主,隨著外食需求增加,小吃攤漸漸向外延伸,在隔壁街道形成 雙城美食一條街。 如今的晴光市場與周邊的美食街、商店街結合,形成熱鬧的晴光商圈,呈現 多元特色,整個晴光商圈老字號的攤位比比皆是,不僅是鄰近住戶的用餐好所在, 也成為台北人打牙祭的好去處,近年增開的許多異國風情餐廳、下午茶餐廳也一 躍成為知名的景點,吸引不少外地人前來觀光。 市場特色: 晴光商圈附近以住宅區為主,為住商混合的形式,生活機能發達,鄰近中山 國小捷運站、民權西路捷運站,公車班次也相當多,交通方便。晴光商圈的知名 店家相當多、不勝枚舉。隔一條街便是美崙公園,為鄰近社區增添一點綠意。

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名店名物: 晴光紅豆餅──征服男女老少的傳統小點 丁香豆花──像嬰兒皮膚一樣的滑嫩咕溜 晴贊豆花──濃上加濃的豆漿豆花 魚頭海鮮屋──新鮮的各式魚貨往市場找

2. 謙和市場 市場發展: 謙和市場緊依雙連捷運站出口,旁 有線狀公園,許多人稱它為雙連市場, 但其實真正的雙連市場在附近的水泥大 樓內。在這裡,有人散步逛街;有人拿 著小吃邊走邊吃;更有人搬個板凳,做 起古式挽臉。叫賣、閒聊、招呼聲此起 彼落,給人一股舒適自在的人情味。 謙和市場隨著日治時期火車站的建立而發跡,鄰近大稻埕的發展,也對當時 的民生生活佔有重要的地位,當時修建淡水線鐵路時在此設立雙連車站,城市的 經濟發展、都市規劃讓台北有了不一樣風貌,然而鐵路兩旁的菜市場在百年後的 今日仍然熱鬧滾,成為都市中特殊的市場景觀。 市場特色: 雖說只有短短三百公尺,可是麻雀雖小,五臟俱全。傳統市場從一早便生氣 勃勃,賣蔬果、賣小吃和賣衣飾的,一攤緊挨著一攤,到了中午更是熱鬧滾滾, 人潮總把窄小的巷弄擠得車水馬龍。在這裡,不只可以找到當季的新鮮蔬果,還 有來自新北及宜蘭靠山或靠海的小農,帶來毛蟹、日本莧菜等特殊的生鮮產品。 名店名物: 菜車文化──帥哥美女看過來! 綠竹筍攤──米其林等級夢幻食材 蓮藕茶‧冬瓜茶‧酸梅湯──雙連古店的古早味 企鵝文肉羹──道地實在的傳統好料

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3. 中崙市場 市場發展: 中崙市場自 2010 年起至今,暫於臨 時攤棚營業。1960 年起,兩層樓的中崙 市場完工啟用,原有約一百五十個攤位, 販售各項生鮮及日用品;近年來隨著社 會變遷、市場逐漸老舊,而進行改建, 原本攤販暫時於安置的臨時地區繼續營 業,等待建成後搬回。 隨著工商發展,中崙市場逐漸被高樓大廈包圍,原本兩層樓的市場,在評估 之後決定轉型為綜合大樓,預計建造十五層樓,其中一、二兩樓作為市場,一樓 仍為傳統生鮮市場,二樓則為美食街,三樓做為居民活動中心,而其他樓層出租 作為商辦使用。為了符合經濟效益,此改建案將以 BOT 的形式進行,不僅為台 北市第一個傳統市場 BOT 改建案,更首創「無壁體」建築,只有梁柱無牆壁的 設計,形成一個大型開放空間,方便民眾購物。 然原本預計 2011 年完工啟用的中崙市場,施工過程頻頻更改建物設計,至 2016 年仍尚未啟用。但位於臨時區的中崙市場依舊燦爛,從早到晚,各式的攤 商供給當地的居民以及上班族採買食材、三餐溫飽,一整條街從早上六、七點就 熱鬧非凡,到了晚上市場內燈火通明變身美食天堂,常見民眾大排長龍地等候。 市場特色: 鄰近捷運小巨蛋站,周邊許多辦公大樓、商場百貨的中崙市場,過去被譽為 台北市地段最好的傳統市場,也是許多明星會造訪的最「星光閃耀」的市場。 名店名物: 建美水果行──琳瑯滿目整齊陳列 阿美麻豆碗粿──中崙市場的感動料理 陳記燒臘──道地港味市場人氣王 古早豆花──轉角路口的小驚艷

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4. 華山市場 市場發展: 歷史悠久的華山市場其名由來是因 為日治時期所在地的行政區域屬樺山町, 後國民政府遷台時取諧音改為華山,附 近有許多地點也以華山為名,如華山藝 文特區、華山公園、華山市場等。華山 市場於民國 69 年完工,過去城中區的國 稅局、兵役課、戶政事務所、中央選舉 委員會就位在市場樓上,來上班人多, 每天來辦戶口、處理稅務問題的人更多,為華山市場帶來不少客源。然而,隨著 公家單位一個個搬走,加上超級市場、量販店的興起,過去的好光景不在,華山 市場漸漸沒落。 漏水、跳電、廁所臭味四溢,硬體設施老舊失修,沒有人潮,許多攤商也跟 著不營業,市場顯得陰暗、老舊,如此惡性循環。不願見此發展的有心攤商集結 起來,透過華山市場自治會,到處尋求資源,終籌得資金進行整修。在整修工程 後,硬體設備改善,卻仍有攤商佔著攤位長期不營業,不熱鬧的市場也無法吸引 人潮。因此自治會決定徵收空攤,並且為市場重新定位,配合鄰近捷運善導寺站、 華山藝文特區等環境特色,期許華山市場能夠成為傳統市場與創意市集結合的全 新複合式市集。 市場特色: 華山市場的一樓為「回」字型的空間規劃,外圈為蔬果、畜產品、花卉、外 帶滷味等各式傳統攤位;中間區塊則是手工香皂、手繪絲巾、串珠飾品等創意市 集。二樓則以美食攤位為主,仿造百貨公司地下街的美食區,擁有舒適的用餐空 間。一、二樓都有冷氣,環境明亮舒適,過去以早市為主的華山市場,如今除了 生鮮及部分店家之外,也有許多晚上仍有營業的攤販,這時或許燈不是那麼明亮, 但也可以放心進去逛。由於擁有許多知名美食攤位,更難得的是都僅此一家、絕 無分店,因此有許多特別前來的饕客,加上鄰近捷運站、交通方便,成為許多國 外遊客的必來景點。 名店名物: 丘比手作吐司早午餐──市場裡的高 CP 值早午餐 辣媽滷味──不如就當作麻辣鍋 三葉鮮花──華山市場裡的一抹花香

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5. 南門市場 市場發展: 南門市場是台北市歷史最為悠久的 傳統市場,自日治時期南門市場就是蔬 果的集散中心,當時名叫千歲市場,爾 後於 1983 年改建成綜合行政大樓,目前 地下一樓專賣生鮮蔬果,一樓專門販賣 南北雜貨、熟食菜餚,其中有多間道地 的外省菜餚皆為名店,二樓則販售服飾 精品。南門市場以北方糕點、南北雜貨、 各式醬料與特色熟食聞名,尤其過年期間,總是人潮洶湧,無論是想買熟食年菜 方便過年,抑或採買各類傳統食材、醬料以準備年菜,南門市場皆應有盡有。 市場特色: 提到南門市場,鼻尖彷彿傳來一陣醬菜乾貨味兒,而唾腺也禁不住地開始分 泌。三層樓的市場容納將近 300 個攤位,以及來自外省各方的美味,當然也有生 鮮蔬果、百貨,特別的是有各式各樣的南北貨,品項種類之多,堪稱台北市最具 規模、貨色最齊全的傳統市場。除了附近住戶外,各地方民眾為了找尋特定材料 皆會來採買,因此南門市場更設置專門網站,多家業者設有宅配,方便民眾購物 的需求。 名店名物: 阿萬青菜號──嚴選網羅各地蔬菜 南園食品店──經典道地湖州粽 上海火腿──精燉熬製味道鮮美 徐家點心坊──老字號南北麵點

6. 水源市場 市場發展: 水源市場成立於 1953 年,其名由來 是因為日治時期所在地的行政區域屬水 道町,而水道町又被稱為水源地,意指 自來水的水道起設處,今水源路、羅斯 福路三段及四段、溫州街、龍泉街等均

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位在水道町內。水源市場原本是木造建築,於 1980 年代改建成綜合行政大樓, 重新開張,由原本的市場攤商、附近流動攤販進駐而組成。後又歷經三十多年, 成為掛滿冷氣、招牌、且管線外露的老舊建築,因而進行整修,並國際級藝術家 Yaacov Agam 為大樓外牆進行公共藝術創作,於 2010 年中落成,為水源市場注入 時尚新活力。 藝術家透過創作,積極地和觀賞者互動,水源大樓明亮的水藍色外觀從不同 角度看有著不同的風貌,從左側觀賞,是像大海波浪般的藍白相間條紋;從正面 欣賞,則可見到漸層的彩虹映照在海洋波浪中;從後方看見是漸層的彩虹,象徵 台北的多元文化色彩。而大樓正面中心有著各種顏色、繽紛絢爛的方塊,這是《水 源之心》,每種顏色都象徵著不同的樂器,並隨著陽光照映、觀者角度的改變產 生改變,整體看來就像是視覺的交響樂,擁有多采多姿的旋律。造型顯眼的水源 大樓,也在整修後,很快地就成為公館商圈的著名地標。 市場特色: 水源大樓共有十層,其十樓為水源劇場,其他三到九樓則為公家單位,而市 場位在一、二樓,一樓以蔬菜鋪、水果店、美食小吃攤販為主,是附近上班族、 學生的覓食好去處,乘著手扶梯上二樓,這裡以肉舖、改衣服、修理包包等等為 主,整個市場內的攤販種類一應具全。 名店名物: 三時午咖哩屋──學生最愛的咖哩飯 一樓門口的無名菜販──最多種類的新鮮蔬菜店 台東放山雞──買雞肉,更學習烹調

7. 通化市場 市場發展: 1950 年代的台北市長將舊社區拆遷 戶,安置於現在通化街的坡心市場附近, 居民爲了生存,白天在坡心市場工作,晚 上繼續擺夜市的景況。1960 年代,社區在 民意代表的協助下,向政府爭取合法設攤, 1979 年爭取成功,通化街夜市合法夜市開 張營運,並於 1980 年代後逐漸熱鬧興盛, 2001 年改名爲臨江街觀光夜市。

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市場特色: 通化市場由通化街 39 巷及臨江街所形成的十字型市場,鄰近 101 商圈、世 貿展覽館、捷運信義安和站等,交通方便,客源豐富多元。白天是朝日菜市場, 販賣著各式魚、肉、菜;一旦接近黃昏,兩旁的服飾店面、小吃攤販,也陸陸續 續開始營業,搖身一變成燈火通明的夜市,供給附近的民生消費、上班族購物、 菜籃族採買等,加上附近有大型的商務飯店、購物中心,更吸引觀光客、商務客 前來逛街購買,其中除了台灣的美食小吃外,通化街的腳底按摩更是許多外國觀 光客指定的體驗項目,讓人在旅途中好好地放鬆。 名店名物: 阿姨烤鴨滷味攤──加菜好選擇 葉菜攤車──一車蔬果根莖豆 街底豬肉攤──要肥要瘦包君滿意 轉角甜不辣──彈牙香Q每日新鮮現炸 百洲日式料理──廣納日式好滋味 現切水果──鮮脆多汁拎著走 花ちゃん手作串燒──汁多飽滿層次豐富的雞肉串燒 御廚の鋪──涮嘴停不住的雞腳凍滷味

8. 景美市場 市場發展: 景美地名是由「梘尾」而來,其來 源乃因清乾隆年間開鑿瑠公圳時,架設大 木梘輸送灌溉用水,景美位於木梘的尾端, 故稱地名為「梘尾」 。日治時期,因「梘」 字少見,更改名稱為「景尾」;至國民政 府遷台,考量「尾」字寓意不佳,定名為 「景美」。景美市場已有半世紀之久的歷 史,1992 年在北市府的道路拓寬工程中, 部分市場建築物被拆除,導致範圍縮小、攤販也隨之減少,周遭的臨時攤販反而 因為道路拓寬、交通便利而日漸興盛,在景美街攤販臨時集中場自治會的規劃下, 結合公有景美市場、景美街攤販臨時集中場及景美街夜市三個單位,共同推動發 展景美商圈,打造日、夜不同風貌的市集,配合周遭的學區、景點觀光,人潮絡 繹不絕。

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市場特色: 白天的景美市場是附近居民購買蔬果、肉品或熟食的地方,有許多鄰近地區 的小農也會自行開車來此販賣農作。到了晚上,市場變為夜市,多達數百家攤販 的景美夜市,前半多以攤販、推車方式販賣食物,後半部則多小吃店、服飾店, 生意興隆。景美夜市多是典型的傳統小吃,價格便宜公道、種類多元,是街坊鄰 居逛街吃飯的好去處。 名店名物: 正客家仙草──每日現做、關西正港手工仙草 青年人的蔬菜攤──來自臺北後山的葉蔬瓜果 張姊甘蔗汁──新鮮現榨 100%原汁 小廟旁的魚攤──魚蝦資訊看這裡、不買也能長常識 景美上海生煎包──原料、做工看得到 鄭家炭烤──香味誘人的銅板小吃 甘草芭樂──景美街支幹上的清新果鋪 巷仔內米粉湯──狹小巷弄藏不住的好味道

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第三章‧企劃 《小常市》台北菜市場行銷企劃案 一、 行銷企劃目標 本次行銷企劃以台北市市場處作為對口單位,為台北菜市場打造行銷企劃案, 並以台北市的居民為主要目標族群,期盼可以拉近都市人與菜市場的距離。行銷 企劃目標聚焦於整合菜市場資訊、賦予菜市場新形象為兩大訴求,企圖誠實公正 地告訴都市人菜市場的美好,並建立起都市人對菜市場的全新感受。 1. 整合分散的資訊 初次拜訪菜市場,心中未免有些不確定,要如何才能輕鬆簡單地滿載而歸呢? 因此我們研擬出了四大核心問題:去哪買?如何買?什麼時候買?如何邊玩邊買? 列舉台北市獨具特色的八個菜市場,共同特徵是交通便利、容易抵達,且具規模 及人潮,於在地甚至外地有相當的知名度和擁護者,如此嚴選高品質的菜市場讓 初次拜訪者逛得開心並愛上菜市場的美好;除了八大市場的基本介紹之外,我們 也對市場的內知名攤販進行介紹,讓消費者了解到每個攤販都是獨一無二、無可 取代的,構成該市場不可或缺的一塊拼圖。 另外,我們也推出當季蔬果圖,在大自然灌溉下的當季蔬果,是最鮮甜好吃 且物美價廉的,而菜市場正是挑選生鮮的最佳場域,我們希望傳播當季蔬果、在 地食材的重要性,整理資訊告訴消費者當季有哪些食材以及其營養成分、挑選技 巧、實用效果等特性。為了讓觀光客和其他族群的消費者都能體驗台北菜市場的 好,我們更規畫了市場周邊景點,讓人能邊玩邊買、邊吃邊逛。 2. 塑造無論男女老少都很好逛的菜市場新形象 隨著都市化、工商業發達、雙薪家庭增加等等因素,導致外食比率大增、超 級市場擴張、便利超商蓬勃,使得傳統菜市場受到衝擊,年輕一代的都市人對菜 市場普遍抱持誤解,寧願選擇去超市買菜而非傳統市場。然而,在市場攤商、政 府、有心人士等的努力下,許多菜市場早已經過重新的規劃、定位,不僅環境明 亮舒適,更有遮棚、屋頂、空調等,不用擔心天候影響買菜的興致,並且為了配 合消費者的採買時間,原本只做早市或黃昏市場的,也主動將營業時間延長,再 加上當天批貨的新鮮食材、攤商的熱情和食譜傳授、獨門美味的市場料理等等原 本就有的優勢,如今台北市的菜市場就像是一處處等待人們去發掘的寶藏。 提到菜市場,身旁朋友們總想到家庭主婦或是退休老人的身影,好似與自身 無關,然而市場的多元奧妙,能夠滿足男女老少、形形色色人們的需要,市場裡

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的生活常識、知識,更值得讓人探索學習。我們希望以自身的視角,為菜市場書 寫青春洋溢的詩篇,將年紀相仿的大學生、工作忙碌的社會新鮮人、注重生活品 質的上班族、各色各樣的人們,全部拉進來菜市場,一同發掘其中的寶藏。

二、 製作過程 起初我們想做一個台北市菜市場地圖,因此選定旅 遊導覽折頁作為行銷的文宣品,希望放置於捷運站、旅 遊服務中心。然導覽地圖考量隨身攜帶的方便性,僅能 是簡單的介紹,為了傳播更完整豐富的菜市場資訊,我 們決定製作雜誌、部落格、折頁,希望三管齊下地大力 宣傳。過程中受到時間和技術面的限制,取消了部落格 或 APP 的製作,專心做好一本雜誌及折頁,此時不再是 三管齊下,而是以雜誌為主,折頁為輔,讓折頁能夠附 在雜誌裡,更顯完整。在快完成之時,發覺有好多的照 片成為遺珠之憾,將這些幕後花絮收集起來,作成第三 個文宣品──明信片。因此有了最後雜誌、折頁、明信片 圖 3 展品形式演變圖

的產出。 1. 雜誌

雜誌是我們的主力文宣品。無論在主題、內容、封面、排版等等,都經過多 次的討論、修正,主題從原本的模糊不明確到最終定出夏季菜市場企劃;在地食 材介紹從原本的四季農產產季圖到圖文並茂的夏季蔬果介紹;原本仿效別本書的 日系清新風格,經過修正,最終塑造出清新活力的獨特風格;內文排版也經過多 次修訂,讓人讀來更舒適流暢。 雜誌主題及內容 第一階段:構思三大主題及其內容。

圖 4 雜誌主題與內容 1

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第二階段:以「菜市場提問」為主軸,塑造主題的關聯性。

圖 5 菜市場內容主題

雖然在第一階段列出了主題和內容,但是主題間缺乏關聯性,顯得不該出現 在同一本雜誌之中,而雜誌本身也缺乏其目的性。在第二階段,以雜誌的對口單 位是台北市市場處為前提假設,我們受到委託而為其製作菜市場特刊,目的是帶 領人們了解菜市場。普羅大眾對於菜市場會想知道些什麼呢?我們替他們提問, 歸納出關於菜市場的四大核心問題:去哪買?如何買?什麼時候買?邊玩邊買。 不僅設定了雜誌的核心概念,主題間的關聯性也隨著主軸出現而被串在一起了。

圖 6 雜誌主題與內容 2

最終階段:以「夏季菜市場」為主軸,並注意各部分之間、以及與夏季的連結。

圖 7 雜誌主題與內容 3

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經過實地走訪,我們認為菜市場最可貴之處在於其季節性,一年四季有著不 同的風貌,於夏季走訪時,見得西瓜、苦瓜、黃瓜等瓜類眾多,以及南部粽、北 部粽、客家粽等各家獨門粽子,因此將這本雜誌定位為夏季菜市場介紹,期待向 讀者展示夏意盎然的台北市菜市場。

選擇要介紹的市場 第一階段:十個市場,其中三間區分早、晚市。 表 1 菜市場名單

我們設定了捷運站附近、具一定規模、具有特色作為三大前提來挑選雜誌要 介紹的台北市菜市場,首先列出了常造訪的熟悉市場:晴光、華山、南門、水源、 景美;再來以地理位置不會太遠或太密來尋找,這是為了讓繪製地圖時距離不致 於偏差,選擇的是具知名度且感興趣的市場:雙連、中崙、永春、東門、通化, 總計十個市場。 其中雙連、景美、通化三個市場有著日夜不同的風貌,因此希望拉出來成為 不同主題進行介紹,除了日、夜風貌之外,更配合周遭的景點,例如雙連市場周 遭有赤峰街和中山商圈;景美市場周邊有仙跡岩、集應廟、河濱公園、人權文化 園區;通化市場周邊有湳山戲院、101 商圈,打造一個邊買邊玩的遊憩路線。 最終階段:八個市場,其中兩間區分早、晚市。 在實際製作之後,每間菜市場欲介紹攤販比原本預計的兩、三攤還多,考量 排版後的雜誌頁數,再加以人力、時間上的限制,這期夏季菜市場將不介紹永春 市場和東門市場。而為了主題間的比例權衡,雙連謙和市場也只先介紹早市的部 分。

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(三)雜誌的規格及風格 名稱:小常市 風格:清新簡約 規格:平裝,15 x 21 cm (A5) 在書店翻閱許多旅遊類、生活類的雜誌和書籍後,感覺《北海道央男子休日》 一書的呈現方式最符合我們想要的清新感受,參考此書希望做出簡約中帶有巧思 的排版,以及整潔清爽的風格,還有討喜的橫式規格。也取了一個符合形象的雜 誌名稱「小常市」 ,飽含我們期盼透過這本雜誌,讓人開始「嘗試」去市場, 「常」 常去「市」場,且從中學習到許多「常識」 ,雖然菜市場只是生活中的一小部分, 但日日月月的累積,也能成為日常中重要且足夠的養分。 然實際製作後,參考《北海道央男子休日》一書中偏暗色調的照片,使的原 本看來豐富的市場顯得混雜,因此決定提高整體的彩度及明度,讓市場表現出充 滿活力的氛圍。

圖 8 《北海道央男子休日》

農產及畜產圖 第一階段:一年四季的在地食材產季圖,簡約可愛的風格。

圖 9 農產產季圖 1

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圖 10 畜產品位置圖

農產採用簡單俐落的圖示,而產季則做成長條圖,各種蔬果依序往下排版在 同一頁,將會呈現繽紛的長條,搭配圖示表現簡約可愛的風格。項目為四季的各 種本地蔬果,討論過程中有想過以二十四節氣或是農曆等與農產密切相關的季節 表示,但考慮使用習慣的方便性,選定以國曆月份標示。畜產也是以簡單俐落的 圖示為基底,標示出部位名稱。將介紹牛、豬、雞三大國人常見的畜產,以一頁 一畜產的方式介紹,讓部位和名稱看起來一目了然。 第二階段:將其他部分的內文與圖示結合。 製作小圖示,於市場介紹提及的名店名攤中,放上對 應圖示,加強主題之間的相關性。 圖 11 農產品圖示示意圖

第三階段:改可愛風格為簡約寫實風格。 配合整體簡約風格訴求,更改農產產季圖風格,捨去之前使用的可愛圖示。

圖 12 農產產季圖 2

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最終階段:符合主題「夏季菜市場」,對「夏季蔬果」進行介紹。

圖 13 農產產季圖 3

一年四季的在地食材種類繁多,為了貼近主題,選擇放上夏季蔬果,但既然 都是夏季蔬果,產季圖的意義不大,於是改成夏季蔬果的介紹,關於它們的營養 價值、效果、挑選方式都有詳細的說明,圖示則選用可愛的手繪風,搭配內文的 清新風格和地圖的手繪質感。原本的內文小圖示則因為難以一一對應到名店名攤 而取消,畜產圖也因為超出這次的主題範圍而捨棄。

市場介紹的排版 第一階段:簡約乾淨的排版,並安插去背的照片。

圖 14 雜誌內頁排版 1

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以晴光市場為例,大照片為底,放上白底方塊作為第一頁的市場基本資料; 第二頁採左圖右字的方式介紹晴光市場;三、四頁名店名攤介紹則是上圖下字。 然而有照片色調不一致導致風格混亂、未考慮印刷成果而字體過大等問題。 第二階段:縮小字體,調整照片為文青風格的灰色調。

圖 15 雜誌內頁排版 2

為解決第一版的問題,討論將照片統一改成文青風格的灰色調,並更改字體 大小符合雜誌印刷時的常用字體,在名店名攤的標題部分也稍作巧思的加了外框、 更改顏色,然而黃色過淺,閱讀時吃力,還有裝飾用的去背小圖以及內文字數不 一致使得畫面看來有些凌亂,字型的標點符號時而至中時而靠右,且字型和風格 不符等問題。 第三階段:追求簡潔、容易閱讀的排版。

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圖 16 雜誌內頁排版 3

移除凌亂的去背小圖,改以拼貼照片作為插圖。店名與小標交換位置、更改 顏色、粗細,讓文字更容易閱讀也更加美觀,並限制字數、確立字型讓排版更整 齊。由於灰色調看來缺乏活力,而修正了照片的色調。 最終階段:鮮活的照片色調,簡約的排版,塑造出清新自然的風格。

圖 17 雜誌內頁排版 4

最後再一一細調,如照片的挑選、色調的調整等,使畫面充滿活力,不再死 氣沉沉,並增加底線讓整體看來更具巧思。

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封面封底 第一階段:西瓜堆中伸出手。

圖 18 封面封底 1

西瓜是夏季的顏色,也是夏天的代表水果,因此原本希望以整齊的西瓜排列 照片作為封面,而封底是西瓜照片的延伸,然而實際操作時才發現,柳橙、蘋果、 藍莓等中小型水果的排列照取得容易,但是西瓜一類的大型水果的排列照很難達 成,由於空間的限制,難以從很遠的視角拍攝排列整齊的西瓜,轉而尋找網路上 的授權照片,而手拿西瓜的這張照片符合心目中的期待,然而沒想到融合一起卻 好似靈異照片,充滿違和的詭異氣息。 第二階段:西瓜堆與西瓜片。

圖 19 封面封底 2

滿滿的西瓜象徵著現在的菜市場有許許多多的夏季元素,而切片的西瓜則看 來充滿活力,兩者都是不願捨棄的部分,嘗試讓手移到背面靠邊切齊,意外的合 拍,大致上的封面封底就是西瓜堆和西瓜切片了,紅、綠、藍的鮮活配色,也促 使我們將原本的採用偏灰色調的內容加以更改,達成內外的一致性。 最終階段:鮮活的夏季西瓜色。 經過細修、調色之後,讓版面更為好看。

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圖 20 封面封底 3

2. 地圖折頁 第一階段:正面地圖,背面菜市場介紹。 折頁地圖是我們一開始對於 菜市場這個構想最初的想像,不 過單只有折頁太過單薄,所以最 後我們選擇另作雜誌,而折頁成 為雜誌附錄中的一部分。 起初的地圖就設計為 A3 尺寸,也 就是折兩折後剛好可以放進雜誌 最後,為雙面皆有內容,正面會 擺放台北市地圖與捷運路線、背 面會放上 8 個市場的照片,並做 簡單的介紹。

圖 21 地圖折頁背面示意圖

第二階段:地圖折頁改成單面設計。 之後發現,第一版的設計會讓介紹部分與雜誌內容重複性太高,而且地圖部 分則會出現許多目標菜市場之外的地區,顯得整份摺頁過於冗雜。因此最後決定, 濃縮了對 8 個菜市場的介紹資訊,並且將簡介放到正面的地圖空閒空間,再跟所 在地方的捷運路線顏色做搭配,搭讓人一目了然。圖像的部分則參考下面三張圖, 以大地色系製造出樸實、自然的美感,然後加上台北地景的灰色剪影,在不破壞 清爽風格的同時,增加一點趣味度。 整個地圖基底以手繪風格呈現,希望帶來自然清爽的氛圍,讓人想要拿著地 圖開始他的市場之旅;而只有在市場介紹上面,用了彩度極高的色調做為邊框,

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以及用電腦字體呈現內容,目的是讓身為重點的市場能跳出來,另外也用來平衡 做為背景的地圖的柔和色調。

圖 22 參考雜誌地圖

3. 明信片 另外,在最後一周,為了替整個展示布置,我們才 想到照了那麼多照片,可以做一些明信片當副產品。我 們選了 8 張能夠呈現菜市場與其周邊景點風貌的照片, 打印成裝飾用的明信片,照片有的出自雜誌裡面,有幾 張則是雜誌插圖之外的隱藏版。 由於最近拍立得十分討人喜歡,因此我們的明信片在邊 框部分留白,如同拍立得底片一樣,讓人覺得他似是一 張照片、但又是一張明信片。 圖 23 拍立得照片

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第四章‧成果 一、 雜誌 最後我們的《小常市》夏季菜市場刊物總共有 42 頁,以騎馬釘裝訂,選用 較不反光的紙材,呈現菜市場與農產自然、樸質的感覺,也與整本雜誌排版、色 調上淡淡的文青風相呼應。 (完整清晰版本在光碟電子版中)

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二、 地圖折頁 地圖以 A3 折頁方式呈現,將會對折兩折後夾進雜誌最末。以文青、手繪、 樸實的風格,整理整本雜誌的菜市場簡介。

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三、 明信片 而明信片採用 4*6 吋的規格印製,同樣採用低反光度的紙質,並且表面不易 留下指紋,讓人可以放心的拿、好好的保存。在展場當下,明信片會以木夾夾在 細麻繩上,維持我們的一貫自然風格。

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四、

背板

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五、 名片

第五章‧結論 雖然現在台灣傳統菜市場逐漸沒落,但市場內濃厚的人情味、地方社會的共 同記憶、與新鮮自然的農產品,仍有不少人為此努力讓年輕一代去親近菜市場。 所以 feelds 決定整合菜市場、店家與農產知識三方資訊,給予都市人一個「透過 菜市場更親近農產」的管道。feelds 的目標在於「讓都市人也能感受台灣在地農 產所帶來的樂趣」,因此,與台北市市場處合作的《小常市》夏季菜市場特刊, 以輕旅行的呈現方式,介紹 8 個台北市菜市場的歷史風貌、名店名物。且又從中 選出景美、通化兩個市場,做早市與夜市的不同巡禮,並介紹週邊景點,讓人可 以在該地從早逛到晚。除此之外,還附上夏季蔬果的簡介,推動都市人對農產特 色的認識,以及教大家懂得去買當季的蔬菜水果。雜誌最後,我們製作了折頁地 圖與菜市場明信片,帶著點文藝、趣味的氣息,提醒讀者,可以開始一場台北市 菜市場之旅了,同時讓市場形象清朗起來。 所以我們最終的理念是,「農產品不只是農產品,讓 feelds 來拉近都市人、 農民與菜市場的距離。」

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附錄 參考資料 2016 臺北世界設計之都(2016 年 05 月 14 日) 。大直市場招牌玩設計店家:看了 心情都變好。遠見雜誌。取自 http://www.gvm.com.tw/webonly_list_1.html 丁香豆花。楊桃文化網。取自 http://www.ytower.com.tw/resturtant/detail.asp?serno=307 中崙市場改建 1 樓「無壁體」(民 97 年 10 月 26 日)。蘋果日報。取自 http://www.appledaily.com.tw/appledaily/article/headline/20081026/31083774 李威寰(2012 年 12 月 09 日) 。 【公民寫手】留下土庫舊市場:遊子的情感地圖。 上下游。取自 https://www.newsmarket.com.tw 陳宛茜(2016 年 01 月 14 日) 。回響/市場小學?沒錯,到菜市場上課去。聯合 報。取自 http://vision.udn.com/vision/story 專賣舶來品!晴光市場走過歷史(民 101 年 11 月 10 日)。華視全球資訊網【新 聞群組】。取自 http://news.cts.com.tw/cts/life/201211/201211101139022.html#.V0LFRpF97IU 張瓊方。販售新鮮與熱情──樂活菜市仔。外交部-美食文化。取自 http://www.taiwan.gov.tw/fp.asp?xItem=48265&ctNode=2652&mp=1 傳統菜市場也有春天台灣傳統菜市場。經濟部-樂活市集。取自 http://market.cto.moea.gov.tw/upload/Documents/Du20111124003/F20160118 006.pdf 臺北美軍招待所(民 104 年 9 月 11 日)。維基百科。取自 https://zh.wikipedia.org/wiki/%E8%87%BA%E5%8C%97%E7%BE%8E%E8%BB%8 D%E6%8B%9B%E5%BE%85%E6%89%80 漫步中山|雙連 發掘巷弄趣味與美學(民 103 年 5 月 9 日) 。My Plus 加分誌+。 取自 http://www.myplus.com.tw/mag-article.aspx?nid=865 劉克襄(民 104 年 4 月)。中山北路 一日小旅行。臺北畫刊 567 期。取自 http://paper.udn.com/udnpaper/POD0003/277386/web/ 劉克襄老師穿越時空的買菜說書(民 102 年 12 月 12 日)。台灣好基金會。取自 http://www.lovelytaiwan.org.tw/web/news_detail.php?id=150 劉彥萱(民 102 年 4 月 4 日) 。活絡傳統市場 經濟部重點輔導。台灣醒報。取自 https://tw.news.yahoo.com/%E6%B4%BB%E7%B5%A1%E5%82%B3%E7%B5%B1 %E5%B8%82%E5%A0%B4-%E7%B6%93%E6%BF%9F%E9%83%A8%E9%87%8D%E 9%BB%9E%E8%BC%94%E5%B0%8E-112400365.html 諶淑婷(2015 年 12 月)。【真食餐桌】尋找第二春傳統市場的逆襲。經典雜誌, 209。取自 http://www.rhythmsmonthly.com 臨江街夜市。旅遊資訊王【線上論壇】。取自 http: //travel.network.com.tw/tourguide/point/showpage/103043.html

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羅沁穎(民 101 年 12 月 1 日) 。回憶老晴光/古早味飄香 欣傳媒。取自

舶來品異國美食群聚。

http://news.xinmedia.com/news_article.aspx?newsid=196763&type=0 網站資料: 臺北市集主題網。http://www.market.taipei/cht/index.php?code=list&ids=1 南門市場。http://www.nanmenmarket.org.tw/p3-about.asp

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小常市夏季菜市場  

生傳四 王昱婷 生傳四 張博雅 生傳四 朱呈呈 歷史三(台師大) 涂皓乙

小常市夏季菜市場  

生傳四 王昱婷 生傳四 張博雅 生傳四 朱呈呈 歷史三(台師大) 涂皓乙

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