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目錄 一、企劃背景 (一)企業簡介 ------------------------------------

3

(二)產品簡介 ------------------------------------ 3 (三)企劃動機及目標 ------------------------------- 4 二、市場分析 (一)面膜市場分析

-------------------------------- 5

(二)消費者分析 (三)競爭者分析

-------------------------------- 10 -------------------------------- 19

三、行銷策略 (一)品牌策略 ------------------------------------- 23 (二)品牌形象建構 --------------------------------- 26 (三) 整合行銷策略、排程 --------------------------- 26 (四)策略內容 ------------------------------------- 28 (五)預算 ----------------------------------------- 38 四、參考資料 ------------------------------------- 38


一、企畫背景 (一)企業簡介 上海儀玳化妝品有限公司是專業的化妝品 OEM/ODM 製造商,致力於 高品質的護膚品研究與開發,注重品質、自然取向。引領護膚品領域技術的 創新,力求把最天然、最安全、最健康的產品帶給每一位客戶。 為了加強配合市場的需求與發展,儀玳妝品與北京工商大學、中國檢 科院等專業單位協同合作研發了專利發酵技術的生物化妝品系列,突破傳統 配方,以精選優質的植物為原料,結合現代科學工藝技術進行發酵並純化, 將古今智慧完美融合於護膚品中。 儀玳擁有雄厚的研發能力和高素質的研發團隊,可根據客戶需求進行新 產品的研發、定位、設計。配合專利的防污染新鮮包裝,為客戶提供涵蓋瓶 器包裝設計和生產、產品定位,研發配制生產,充填包裝,倉儲物流等一站 式 OEM/ODM 服務,避免了多頭生產造成的品質問題,縮短生產週期,更 為客戶產品提供了獨特的新鮮概念和提升產品內在價值。

(二)產品簡介 傳統護膚產品中含有大量添加物,而儀玳顛覆這點,真正實現了無防 腐體系,與北京工商大學、中國檢科院等專業單位協同合作研發了專利發酵 技術的生物化妝品——植物原漿「不二+」系列,不再二次添加傳統乳化劑、 防腐劑、外來香精等化學成分,突破傳統配方,以精選優質的植物為原料, 結合現代科學工藝技術進行發酵並純化,發酵產物直接作為化妝品應用, 除了自然抑菌的獨家科研專利成果外,也發展無菌密閉自動生產流程, 保證了產品的真實落地,鮮、活、純。強調「6 無」:無動物油、無化工油、 無化學添加、無香精、無防腐體系、無外來水,以帶給消費者高品質且安全 的保養品為使命。新形態產品設計及代工服務與傳統化妝品的需要利用化學 原料或植物提取經過高溫高壓、形成表面活性劑、分離純化、防腐等多重複 雜步驟不同,生物化妝品只需要發酵一個步驟,保持了植物本身最自然的部 分和天然的成分。經過各項測試,原漿產品不存在任何刺激性和光毒性,確 實是天然、安全的產品。


為了讓植物選材更健康,儀玳投資建設「發呆農場」,種植天然有機的 植物產品,利用秸稈發酵得到的有機產物,作為動物飼料,將動物的排泄物 再發酵形成植物的有機肥料,整個過程有機良性迴圈,從源頭精選出最天然、 最健康的植物原料,製成滴滴珍貴的生物化妝品。 儀玳妝品目前有八家合作工廠,生產環境按照 10 萬級認證所需的條件 建設,其中灌裝間、內包材消毒存放間均採用 10 萬級空氣淨化標準,一次 通過 ISO9001:2008 品質管制體系和 ISO22716:2007 化妝品良好操作規範 認證。目前擁有多條現代化的生產線,乳化、自動灌裝、試驗、檢測等儀器, 具備各類膏霜、護膚品產品的生產條件和能力,年生產能力可達數千萬支, 同時工廠不僅能生產各種形態、規格、品種的化妝品,還能實現化妝品所有 常規檢驗專案的檢測,服務於眾多品牌(如森田藥妝、佰草集、雲南白藥、 瓷肌、美顏故事、奧洛菲、麥考林 La Celler、新高姿、西安柔婷等等), 全方位保證企業的產品在消費者手中的安全使用,讓消費者放心消費。

(三)企劃動機及目標 1. 打造全新面膜品牌,以創新品牌形象進入市場。 市面上面膜品牌大多以自然植物為其強調特色和形象,因此品牌形象和 特色區隔不足,易造成混淆。儀玳妝品規畫推出自有品牌,強調保養成 分取自大地精華,並由「大地」聯想到希臘神話中的大地女神──蓋婭, 取其大地之母、滋養生命的形象,象徵本品牌對消費者的呵護,作為本 品牌的代表人物,並將旗下產品以希臘神話中的眾女神命名,與市面上 其它競爭品牌做出明確的形象區隔。 2. 善用資訊科技發達的時代背景,主打互聯網行銷。 近年來互聯網已經逐漸滲透了人們的生活,尤其在智慧型手機普及後, 行動商務更成為消費者生活中不可或缺的一環,也是業者們加強經營重 心的戰場。也因為互聯網的發達促使社群興起,引起消費者的共鳴、凝 聚社群忠誠度和向心力,也成為經營穩定客群的重要指標。本品牌計畫 運用互聯網行銷深入消費者生活,並透過社群提升消費者的品牌黏著度。 3. 推廣自然的生物發酵保養品,帶給消費者更好的保養體驗。


儀玳妝品用心致力於開發天然、不刺激的產品,堅持「不二+」、「6 無」等概念,守護消費者的健康。除了保養,更能讓消費者在使用面膜 的同時感受到天然的舒適感,體驗大地精華帶來的滋養。

二、市場分析 (一)面膜市場分析 1. 全球看好的中國面膜市場:女性收入增加、環境品質不佳 全球美容保養品產業前景看好,其中以中國的面膜產業,有 250 億元 的市場規模與 25%的成長率最為國際業者所看好。 2014 年廣東國際美容博覽會,以面膜作為話題焦點。面膜專區占了博 覽會 2 萬平方公尺,成為年度增長幅度最大的展區。而促成這股熱潮的, 是由於中國消費者對面膜保養的使用習慣改變。 據中國報告大廳、宇博智業市場研究表示(2014),隨著中國女性消 費者的收入水平提高,接觸到的護膚理念日益豐富和成熟,再加上近年來灰 霾與大氣空氣汙染,大環境因素,促使面膜使用頻率隨之增長,面膜保養成 為女明星到都市女性愛用的生活必需品。在這其中更以「80、90 後」的年 輕消費族群為面膜消費的主要顧客。 在隨著中國城鎮化政策的推動,預期市場的增長率將會持續擴大,預計 在未來三到五年內,面膜產品將成為美容保養銷售中重要的主力產品。


圖:中國大陸美容保養品市場規模 資料來源:Euromonitor,商發院整理,2013

圖:中國消費者全年購買面膜的次數占比 資料來源:央視市場研究,2015;數據來源:凱度中國消費者指數,2014


2. 綠色主義帶領的天然保養品風潮:綠色消費主義抬頭 中國在高度經濟成長與快速的城市化的發展中,人民的消費力增加,在 基礎的物質方面的滿足後,更進一步的追求生活的細節。 近年來霾害與食品衛生的毒害新聞層出不窮,消費者漸漸有了對環境品 質要求的意識,消費者更加關心並願意使用無毒、無化學添加的天然產品, 這種貼近自然的綠色主義,形成了一種「綠色消費」的購買傾向,Peattie (1992)指出綠色消費是「消費者意識到環境惡化,嘗試購買並尋求生產 過程對環境衝擊最小的商品,一方面達到消費目的,一方面又能減少環境的 傷害,是兼具永續性和社會責任的消費行為。」 綠色概念的保養品,不但在製造過程中對於環境的負擔少,節省能源, 也是益於消費者,天然、安全的要求,是對於自身負擔減少,又對於於皮膚 有滋潤與保養功能。研究指出綠色消費態度與綠色概念保養品購買意願俱有 正相關影響。(蕭穎謙 賴淑慧,2013)更是環境與使用者本身雙贏得正循 環。 因此產品的綠色屬性宣傳,如「無負擔、無化工、無化學」的自然特性 標示,有助於宣導綠色概念、還拓展了綠色消費態度的消費者。 3. 新經濟模式「互聯網」:網路社群對消費者產生重大影響力 自 2013 年起中國興起了一種透過朋友口碑擴散、以行動社群為核心的 行動電商生態,其中以市佔率 98%以上的微信通路效益最高,光是 2015 年的 Q1,透過微信微商帶動的銷售額就高達 960 億人民幣。 「互聯網+」作為訊息經濟應用的核心模式。依據中國信息通信研究院 預測,2014 年信息經濟占了 GDP 比重超過 26%,將突破 16 億萬元。 微商以中國地區為主的獨特新興通路管道,主要是以社群為核心、行動 通訊軟體做為媒介,透過朋友之間的口碑信息傳播而有電商銷售。 在一份女性消費者面膜購買及使用的研究指出,消費者購買面膜意願, 主要以親友之間的影響力最大,廣告代言人為次。(2008)透過行動社群 網路的通路優勢,操作便捷、商品資訊傳播速快,能達到以互信基礎高的朋 友圈口碑推送面膜。


這樣深廣的推播力,造就了微商 2014 年 952 億元人民幣的市場規模 (中國信息經濟學會,2015),於 2015 年的 Q1 成長到 960 億元人民幣規模, 佔據目前全中國行動購物市場的 26.49%。市場中更是以美容護膚類型產品, 最受到微商買家的青睞。

圖:本公司產品─面膜,是 2014 年中國微商買家最常購買的商品類型 資料來源:易觀智庫,2015

圖:購買與使用面膜的訊息來源比例圖


資料來源:女性消費者面膜購買及使用相關因素之初步研究,2008

4. 上海作為中國化妝品銷售額排名首位城市 中國化妝品的銷售市場以沿海發達地區為核心市場,根據期刊《當代商 管研究》中〈大陸面膜之市場研究〉一文指出,估計光是上海、北京、江蘇、 廣東、浙江、山東 6 省市的化妝品零售額就超過了全國化妝品零售額的 55 %,其中上海更是以全國中銷售總額 12%居於首位。

圖:沿海地區化妝品銷售額比例圖 資料來源:大陸面膜之市場研究,2015;數據來源:香港貿易發展局

5. 中國市場的面膜消費者:主力客群消費能力佳 中國面膜消費者的特徵為年齡集中於 15~30 歲,平均 1~2 個月購買一 次,年消費金額為 1~3 萬人民幣。 中國消費者購買面膜的平均頻率為 1~2 月一次,其中上海地區 1~2 個 月購買一次的消費者相比其他地區北京、廣州等地又更為顯著,是中國面膜 銷售市場中購買頻率高的城市,其中頻率在 4~6 周的高頻率購買人群,在 占比上突出全中國平均量許多。 在面膜消費者年齡方面,以 15~30 歲的人口占了六成,而 30~50 歲則占了剩下的部分,其中 20 歲~30 歲由於經濟能力好,是面膜市場中 的主要的消費者。


圖:中國使用面膜消費者年齡百分比例圖 資料來源:中國面膜市場消費者調研報告,2010

(二)消費者分析 1. 目標客群 年齡約介於 22-35 歲的小資和輕奢族群女性。居住於都會區或是在都會 區工作或求學,注重時尚感,平日會關注時尚相關訊息,也注重對美麗的追求。 重視自我形象的營造及維持,能夠在群體中自然的突出自己的定位。 身為網路原生世代,對社群網站黏著度高,也習慣於使用行動裝置,時常 於行動裝置上瀏覽資訊以及購物。 偏好溫和、安全,不造成皮膚負擔的自然保養品。有一定經濟能力,追求 高品質生活品味,重視性價比而非純價格取向。 2. 消費者行為分析 女性使用保養品的目標為追求美麗。 對保養品感到興趣,因為不斷有新的產品提供更好的解決方案,為美麗 加分。適合自己的保養品或品牌,不容易被別的產品所取代,因為牽涉到外表, 知覺風險較大,這些都會促使保養品成為高涉入產品。(李郁文,2003)


(1) 面膜為最主要的保養品 面膜是愛美的消費者喜愛使用的保養品之一,選對適合自己的面膜可 以讓膚質變得更佳,且面膜使用方法簡單易懂,進入門檻低,取得通路也 方便,是消費者能夠輕易觸及的商品。 且面膜具有消耗品的特色,培養一定的消費者顧客忠誠度後,即可提 高重複購買的機率。如下表所示,面膜為女性最常用的保養方式。 最常使用的方法

百分比

面膜

57.50%

乳霜

29.20%

精華液

16.13%

(2)選擇面膜的原因 選擇原因

百分比

方便快速

57.50%

效果顯著

21.70%

省錢

24.20%

其他

0.80%

(3)保養功能是選購面膜的主要考量因素 高達 62.6%的消費者首重面膜的保養功效,價格及成分也佔有重要 地位,由此可見性價比之重要性。此外,除了品牌形象的營造,消費者也 重視產品的口碑及親友推薦,可見使用後的心得回饋也會成為影響消費者 回購率或吸引新顧客的重要因素。


資料來源:創市際市場研究顧問,10 月,2010

(4)保濕及美白為消費者最重視的功能 根據下表,消費者最重視的功能為美白及保濕,分別占了三成及二點 五成以上,市面上亦以此功能為主打的面膜佔最多數。推測因多數為上班 族的女性長時間待在有空調的辦公室,擔心皮膚缺乏水分,希望藉由保濕 面膜迅速補水,幫助皮膚恢復彈性光澤;另外擔心外出會遭到紫外線的傷 害,因此對於能淡化斑點、抑制黑色素生成的美白功能也十分重視。除了 強調其功能,亦須思考該如何營造差異化的品牌形象。 面膜功效

數據比例

排毒

14.71%

防曬

6.15%

保濕

25.81%

美白

30.94%

潔淨

22.39%


進一步分析不同年齡層的女性對面膜功能的重視,可得下表,顯示本 產品的目標客群(22-35 歲女性)最在意的功效也為美白和保濕。 各年齡層的女性與重視的面膜功效 15-24

美白、收斂毛孔

43.24%、18.14%

25-34

保濕

83.25%

35-44

保濕

83.25%

45 以上

抗老除皺

40.98%

(5)超過半數城市女性曾購買面膜 根據下圖,上海、北京等大型城市面膜滲透率皆高,推測為都會區女 性通常是辦公室上班族,除了身處空調環境、空氣汙染較嚴重、平日工作 壓力也較大,此皆為造成皮膚膚質下降的因素,但上班族須注重自身的形 象維持,因此都會區的女性更重視也更需要保養。將規模拉到全國,也佔 有 56%的比例,可說明女性消費者對面膜接受程度高。


(6)多數消費者至少 1 週內使用 1 次 約有 85%的受訪者一週內至少會使用一次面膜,三天內會使用 1 次 的 比例也有 37%。相較於其他各城市,上海市場的面膜需求量較高,三 天內使用 1 次面膜比例高達 46%。


(7)上海為購買面膜頻率最高的地區 接續上述,從下表可知,上海地區的面膜購買頻率為最高,二個月之 內會購買一次的受訪者占 60%。分析可能原因,除了上海為商業重鎮,居 民多為上班族,需要維持良好外在形象因此花較多預算於美容保養外,可 能也跟地理位置有關。上海緯度較高,雖位於沿海地帶不致乾燥但氣溫較 低,也使得民眾的保濕需求增高,連帶提升面膜銷量。除上海外,北方地 區氣候相對乾燥且沙塵較多,面膜購買頻率也較其他地區高。


資料來源:中國商業發展研究院、工研院 IEK 整理 (2011)

(8)銷售通路為便利可達的場所 面膜的主要購買場所為超市、便利店等。其優勢為通路據點多、易於 觸及和到達,且通常販售價格較為親民的面膜,對於價格敏感度高的消費 者而言,很容易成為購買面膜的主要場所。其次為大型百貨商店、專櫃與 大賣場等,通常販賣品牌知名度較高、品質較高同時價格也較高的高單價 面膜,顯示消費者重視消費品的品牌和品質,可能對某品牌抱有忠誠度, 並傾向於在較有保證的通路購買。此外,網路購物也成為新興的購物方式, 尤其近年來行動裝置逐漸普及,革命性的支付方式如行動支付、小額扣款 等也應運而生,再加上大陸地區幅員遼闊交通較不便,也促使了物聯網及 雲端科技相關產業的發展及應用,帶動了行動支付的商機。特別是在北京 和上海等行動裝置滲透率高、都市化程度高的地區,發展潛力不容小覷。


資料來源:中國商業發展研究院、工研院 IEK 整理 (2011)

3. 面膜使用情境 面膜屬短期急救型保養品,可在短時間內發揮其功效,但相對而言維持的 時間也較短。可將消費者的使用情境略分為下述: (1) 定期保養:平日即維持敷面膜習慣。 此類消費者屬於購買頻率高且較穩定的消費族群,單次購買金額變動 幅度也較小,也是業者可能最希望爭取到的目標客群。平日即養成固定使 用面膜的保養習慣,可能已經嘗試購買過多種面膜,且找尋到適合自己的 品牌。此類消費者的行為較穩定,須維持良好的品牌溝通和互動,維持消 費者的品牌忠誠度並提升回購率。 (2) 不定時需求:隔日有重大會面場合或出席人際交往場合,須使自己看起來 容光煥發。 此類消費者購買頻率及金額皆可能不規律變動,也是較難掌握的一群。 但可以推測哪些時間點可能會刺激面膜的銷售量提升(如:情人節前夕), 並加以配合推出促銷方案或限定商品等,提升消費者對品牌的注意力。此 外,若考慮使用的緊急性,此類消費者在購物前做的相關準備(如:產品研


究等)可能較少,因此可能傾向由品牌的記憶度及購物通路現場的吸引程度 做購買決策,行為模式較偏向衝動型購物。配合特定節日進行宣傳,不只 在單次銷售可收更大成效,也可以同時提升該節日和品牌的連結度,加強 品牌在消費者心中的印象,提升心佔率,有利於下次的回購。 (3) 與當下使用情境有關:如日間急救及夜間保養。 消費者長時間在戶外活動,過度日曬造成皮膚缺水時,即為需要日間 急救的情境。此時消費者通常出門在外,無法進行完整敷面膜的流程、或 是會在意他人眼光。針對這個情境,適合開發專門敷小範圍的面膜(如:臉 的兩頰、鼻尖、額頭等),將重點功能著重於保濕,且採用較透明的面膜布, 提升時尚感,使敷小型面膜成為自然的行為和時尚、重視自身的美及形象 的象徵,消費者即使出門在外,也可以自在的敷用這種面膜。 另一方面,當消費者因工作或自身需要熬夜,易導致皮膚暗沉和眼皮 浮腫。針對此種情境,適合開發夜間專用面膜,同樣是小型的剪裁設計, 加強最容易顯現黯沉的兩頰營養液保養、以及撫平眼周細紋和浮腫的成分。 消費者即使經過一夜疲累,但在面膜的輔助下保有良好膚質和氣色,隔日 出門時仍能展現良好形象。 4. 小結 (1) 消費者洞見:便利 消費者在追求美的同時,也注重「便利性」,因此在眾多保養方式中 面膜勝出。融合現代資訊化時代互聯網發達的特性,以互聯網行銷為策略 主軸。 考量成本面,相較於設立實體店面,經營網路店面成本大幅降低;從 行銷面出發,發展網購結合社群的訊息傳遞(例如撰寫評價文、推薦文等), 能夠快速提升知名度及曝光率。同時因網購有極高便利性,再加上城市地 區網路發達,不僅使產品相關訊息的取得便利,也大幅降低購物門檻。 (2) 發展策略:上海為中心 面膜屬於保養品類中的快速消費品,結合城市人時間有限但同時須注 重保養、追求美麗的需求。結合地緣因素、人口特性等,上海市場對面膜


需求量大,再加上互聯網發達,適合作為網購產品的發源駐點。以此地建 立品牌形象,再以上海的代表品牌向外擴散。 (3) 品牌形象:自我實現。只要認真努力,每個人都是最美麗的女神 保養品為消費者高涉入產品,因此建立差異化的品牌形象,提升心佔 率顯得格外重要。品牌據點上海擁有強烈的時尚特色,適合作為現代化美 妝品的形象城市,以時尚、美麗的形象立足中國。

(三)競爭者分析 與其他品牌比較


品牌

THE BODY SHOP

BURT’S

芷‧本草

美體小舖

BEES

L'OCCITANE

歐舒丹

ORIGINS

INOHERB

品木宣言

相宜本草

美即面膜

我的美麗 日記

小蜜蜂爺 爺

價位/mL

$7.82-$26 80 mL/100

$17.98 50 mL

mL

$6.36-

$17.33-

$6.93-

$26.78

$82.77

$27.6

118/28g

65/100/125

30/50/75/1

ml

00 ml

膏狀

膏狀

$31.25-

$0.88-$8.6

$0.88-

$62.5

片裝$25-

$3.53 片裝 片裝

4 片/5 片

$14-$58

/6 片/8 片

100/135/15

單片 25g

水洗式

0g

130g

$1.67-

$128 單片 25g

$8.625

種類

9

1

2

4

27

58

98

67

(膏狀 19)

品牌理念 /訴求/ 使命

理念:

理念:

理念:

理念:

理念&訴

理念:

理念&訴

理念:

反對動物實

「天然、

來自大自

真實純淨,尊

求:

「本草養

求:

1. 滿足不

驗、支持社

美麗、安

然所提供

重關懷及感官

純天然、環

膚」

宣導都市女

同心情及

區公平交

全、環

的最好的

愉悅。(尊重

保永續、純

「養出生生

性為美麗停

膚況需

易、喚醒自

保」、

成份,不

地球環境、員

淨、愛護地

不息的東方

駐一刻,在

求,提供

覺意識、捍

「一份獻

使用石油

工、客戶與供

球資源、尊

之美,讓千

現實的世界

平價且多

衛人權、保

給『母

合成添加

應商)

重生命

萬女性相

感知不一樣

樣化產品

護地球。

親』的孝

物;減少

宜、相

的美好。提

心、一份

包裝,只

訴求:

訴求:天然

送給『愛

用回收的

產品真實純

「研發以天

索本草養膚

來,享受護

成分及環保

人』的情

或可再生

淨、環保、節

然為本、科

之道」、

膚與休憩的

精神、純天

意、一份

的包裝材

省資源,所有

學為證的高

「開發天然

美麗— 落

然配方、落

分享給身

質與可重

行為和選擇都

效天然保養

有效的本草

實企業社會

實節約;提

邊每位女

覆使用的

以保存以及延

品」

養膚品」

責任

使命:

生」、「探

倡女性停下

倡 3R 原則:

性的用

容器;印

續為前提;落

Recycle、

心」

刷使用有

實公益與企業

訴求:

機大豆油

社會責任、幫

天然、中藥

訴求:無 墨,不對

助弱勢;注重

「本草護

色素、無

人權、勞工權

膚」;高科

Reuse、 Reduce

環境造成

2. 親民品 牌,提供 每位女孩 寵愛自己 的幸福感 3. 台灣品 牌,風靡 全球


人工香

污染及負

利、環境權利

技、科學篩

精、無酒

擔。

以及抵制貪

選萃取、嚴

污;永續發展

謹科學測試

精、無動 物實驗、

使命:最

SGS 自主

天然最友

使命:

高科技包

檢驗

善地球的

「透過優質、

裝。實現產

個人保養

有效、天然的

品安全與穩

品製造商

美容產品,傳

定性

使命:成 為東方本

與品管、;

遞地中海生活

草的最佳

訴求:

品牌

天然成

藝術與傳統」

份、環境 100%天

保護、不

然本草;

做動物實

消費者為

驗、對動

本;產品

物心存感

內外包裝

採用環保 可回收再 利用素材

產品效果

清涼舒爽;

嫩白修

深層保水滋

護、抗

養、活化修

痘 、防止

護乾燥缺水

老化、鎮

肌膚,提升

定修護、

肌膚自我修

除皺淡斑

保濕

減緩皺紋產

保濕、抗

美白、保

美白、保

美白、保

生、減緩肌膚

老、美白、

濕、除斑除

濕、除斑除

濕、除斑

老化現象、促

修復

皺、修復等

皺、修復等

除皺、修

進肌膚微循

復等

環、舒緩肌

護力;使肌

膚、活顏悅色

膚水嫩光 滑 ,維持青 春彈力。

品牌國

英國

台灣

美國

法國

美國

中國大陸

中國大陸

台灣 小資女

喜愛天然產

喜愛天然

喜愛天然

喜愛天然產

喜愛天然產

注重品質的

小資女、都

目標客群 品、注重環

產品、認

產品、注

品、注重環保

品、注重環

消費者

會女性

保、動保、

同中藥療

重環保、

者、永續發展

保者

社會正義者

效者

動保者

從標誌設

品牌名稱

以主要產

Logo 上的

綠色代表環

原先為草綠

英文

粉紅色是

計、產品包

叫做芷,

品原料來

Provence 為

保、天然;

色。2015 年

magic

女孩的顏


Logo 設 計理念

裝、店面裝

logo 即

源– 蜜蜂–

品牌誕生地—

兩棵樹對品

新 logo 上下

moment,

色,搭配

飾到所有視

是歐白芷

為品牌

一個位於南

牌有深刻意

部分添加植

意為「美即

字體,走

覺設計,綠

的花朵,

logo 設計

法、盛產薰衣

義:近年來

物元素,鮮

時刻」,本

可愛清純

色成為 The

歐白芷又

基礎,顏

草的地方;黃

地球暖化、

明地表達了

身也有「神

少女風

Body Shop

稱天使

色、圖案

色則是屬於熱

全球氣候異

相宜是一個

奇時刻」的

的品牌統一

草。

皆是。另

情、陽光地中

常,地球是

以“本草養

含義。

識別,代表

綠色呼應

一常見版

海的顏色

一個生命共

膚”為概念

2015 年新

環保、對環

天然、環

本的 logo

同體,品木

的本草護膚

logo 將原

境友善

保的理念

則是結合

宣言與和美

品牌。花苞

先「美即」

,加上是

創辦人之

國森林協會

狀的設計中

變「美即面

採用天然

一 Burt

發起綠活愛

飽含了五層

膜」。希望

本草,所

Shavitz 的

地球的植樹

寓意,代表

為面膜這個

以以綠色

頭像

造林計畫,

著品牌對於

獨特的護膚

系為產品

以種植養護

相宜相生的

品類樹立專

的形象

樹木的方

理解。清新

有價值,區

式,協助大

配色,讓產

別于傳統護

眾、政府機

品整體充滿

膚品類。

關與企業改

年輕、時尚

善當地與全

感。

球環境

内在力,外 在美:

Earth

slogan

掌握資源, 富裕無虞

Friendly, Natural Personal Care Company

「女人的美 天然為本,

從來都是由

停下來,享

每天都要

科學為證

內而外。肌

受美麗

更美一點

膚也是如 此,強韌內 在的肌膚能 量才是肌膚 真正美麗的 根源」


三、行銷策略 (一) 品牌策略 1. 品牌名稱:蓋婭(Gaiya)之吻 行銷企劃主題: slogan:我的美麗生活,我做主 2. 品牌形象: 以希臘神話中孕育自然的大地女神為品牌代表人物,強調注重自然的 品牌理念,並以女神形象傳達對消費者的關愛及呵護之意。 同時融合都會時尚感,打造現代女神而非完全古典的形象,避免消費者對希 臘神話難有切身之感。 3. 品牌故事: Gaiya 的創立是為了每個努力生活的妳,協助妳綻放自己的自然美 在繁忙的生活中,每個打拼的我們都值得成為自己的女神。 Gaiya 是神話中孕育美麗諸神的大地女神,從混沌而生,從混亂的空 間建立自然秩序。在繁忙的現代社會裡,每個人都在為生活努力打拼,忙碌 之際,來自生活與環境的壓力,需要一分溫柔的守候與堅持呵護。 Gaiya 堅持的「自然、無負擔、安全」的保養品理念,拋棄過去傳統 保養品製程所用的繁複的化學添加,以創新的「生物發酵技術」、採用溫和 安全的天然原料,萃取植物精華,溫柔守護每個努力的妳,協助妳綻放自己 的美。 4. 品牌定位: 努力自我實現,重視生活品質的的獨立都會女性 5. 品牌策略: 市面上強調天然的美妝品眾多,但多數以花卉或水果等植物為其形象 包裝,難以在此紅海市場中凸顯自身品牌特性;因此本品牌採用自然與人物 形象結合的希臘女神為品牌代表人物,不僅保留重視自然的特色,同時以擬 人化的形象拉近與消費者的距離,增強其親切感及記憶點。 6. 產品:


(1) 女神版: ‧希拉(Ήρα,Hēra,婚姻女神):紅石榴。 ◆ 功能:抗氧化、保濕。 ◆ 女神故事:眾神之后,婚姻和家庭女神。 克羅諾斯和瑞亞的幼女。宙斯的妻子和 姊妹。作為婚姻的女神,她經常報復宙 斯的情人和他們的孩子。象徵包括孔雀、 石榴、冠冕、杜鵑、獅子和牝牛。

‧狄蜜特(Δήμητρα,Dēmētēr,自然女神):小麥。 ◆ 功能:穀物包括稻米、小麥、高粱等, 使毛孔老化角質代謝、抑制黑色素形成、 防止暗沈。 ◆ 女神故事:生育 、農業、自然和季節 女神。克洛諾斯和瑞亞的二女。象徵包 括罌粟、小麥、火炬和豬。

‧雅典娜(Αθηνά,Athēna,智慧技藝女神):橄欖。 ◆ 功能:橄欖油富含維他命 ADE 對於皺 紋皮膚過敏有用,有益保持水分與滋潤 肌膚、減少色斑、淡化色斑。 ◆ 女神故事: 智慧、技藝、戰略女神。宙 斯和墨提斯的女兒。她在父親的頭顱里 成長並全副武裝跳出來。象徵包括貓頭 鷹、蛇和橄欖樹。


‧維納斯(Aφροδίτη,Aphroditē,愛與美女神):蘋果。 ◆ 功能:美白滋潤。 ◆ 女神故事: 愛、美和欲望女神。宙斯和 狄俄涅之女,或從丟入海中的烏拉諾斯 被克洛諾斯閹割的男根中,及海中泛起 的泡沫和烏拉諾斯精血中誕生。配偶為 赫淮斯托斯,她的情人是阿瑞斯。象徵 包括鴿子、鳥、蘋果、蜜蜂、天鵝、番 石榴和玫瑰。"aphrodisiac(媚藥) "即來 自她的名。

‧阿提密斯(Άρτεμις,Artemis,動物女神):絲柏。 ◆ 功能:緊緻肌膚、縮小毛孔。 ◆ 女神故事: 狩獵、貞操、分娩、月亮、 射箭女神,所有動物的守護神。宙斯和 勒托的女兒,阿波羅的孿生姐姐。象徵 包括月亮、牝鹿、獵犬、牝熊、蛇、柏 樹、弓和箭。

‧荷絲提亞(Ἑστία,Hestia,家庭女神):玫瑰。 ◆ 功能:內養外淡化斑點,促進黑色素分 解,改善皮膚乾燥,恢復皮膚彈性,讓 女性擁有白皙、充滿彈性的健康肌膚, 是最適宜女性保健的芳香精油。 ◆ 女神故事:灶火、正序家務和家庭女神, 她是首代奧林帕斯神,原十二神之一, 直到她為保安寧將神位讓與戴歐尼修斯, 她是眾神中最慷慨和溫和的。她是克洛


諾斯和瑞亞的長女,得墨忒耳、希拉、黑帝斯、波賽頓和宙斯的 大姐,也是最年長的奧林帕斯神。象徵是火炬。

(2) 尊爵女神版 ‧蓋婭(Γαία,Gaia,大地女神):冰河泥。 ◆ 功能:深層清潔美白鎖水保濕、 抗氧化、促進新陳代謝。 ◆ 女神故事:大地女神 在希臘神 話中的卡俄斯神(Chaos)所指宇 宙最早的在空間、人、事物都 處於虛無狀態。卡俄斯神先是 分化成黑暗之厄瑞波斯和夜晚 女神尼克斯,並且生出了大地 女神蓋婭和地獄之神塔塔羅斯。 蓋亞女神之後生下了天神烏拉 諾斯和大陽神俄刻阿諾斯,蓋 婭在天神共同統治世界後,,兩 人生下了十二個子女。

(二) 目標市場分析 目標客群為生活在城市的現代女性,擁有經濟能力,獨立自主,在繁忙充實 的生活之餘不忘維持自身的美麗,追求更好生活品質。需要取得、使用皆便利的保 養品,且時常透過網路收集和獲得資訊。

(三) 整合行銷策略、排程


(四) 策略內容 根據 Strategy &(原博斯公司)提出的論點,微調為四大數位行銷構面: 1. Digital Branding(數位化品牌建設) 常見於消費品企業或其他行銷團隊,聚焦於建設和更新自己的品牌資 產,深化與消費者的互動關係。它們將行銷開支從傳統的直線式廣告轉向沉 浸式的數位化多媒體體驗,與消費者建立起新的連接方式。他們重新想像與 消費者互動的新方式,努力為品牌吸引新的顧客,透過多重體驗增進顧客忠 誠度。 2. Customer Experience Designing(顧客體驗設計) 利用顧客數據和洞察創造上佳的顧客體驗。這類公司(包括金融服務、 航空、酒店、零售商等)往往圍繞顧客服務建立自己的商業模型。透過創新 與顧客的互動方式,在多個觸點上引發顧客的讚嘆,這些公司希望保持與顧 客的持續對話,培育忠誠顧客群體。


3. Demand Generating(需求創造) 通常見於零售商,努力促進在線流量,努力提升各渠道的銷售轉化率, 從而實現行銷效率的最大化,增加錢包份額。數位行銷戰略的各要素(網站 設計、SEO、手機 App、社群互動等)都背用於促進銷售和顧客忠誠度。 儘管 Demand Generators 也需要透過內容來促進互動,但他們的核心目的 還是提升流量和效率,而非營造深切的、情感化的品牌體驗。 4. Product Innovating(產品創新) 利用數位行銷手段來識別、開發和實現數位化產品及服務。這些公司 在數位化平台上與顧客互動,來快速收集信息,形成洞察,從而形塑自己的 創新過程。行銷團隊透過培育新的收入增長源,為公司增加了價值。 運用上述模型進行蓋婭之吻策略規劃: 1. Digital Branding(數位化品牌建設) (1) 內容行銷:資訊平台暨會員網站建置──雅典娜的智慧 ‧目的:建造一個對消費者而言有價值的資訊平台,而非購物時才會想到的 銷售網站。透過豐富的內容使消費者產生品牌信任感及黏著度,並透過會員 制度進行強力的社群建構和精準行銷。經過長期經營累積足夠量的消費者資 訊後,運用大數據分析主目標客群及各族群的購買頻率和金額,以進行更精 準的目標客群鎖定和宣傳、優化後續的行銷策略制定和針對個別消費者的喜 好進行後台演算,強化個別推播。


‧內容描述: ◎ 資訊平台: ◇ 平台功能:建立 Gaiya 官方網站,綜合了品牌故事介紹、面膜產 品販售、心理測驗互動遊戲、自然保養訣竅文章、許願送禮活動展示、 會員中心功能。 ◇

品牌故事:品牌故事其中包含 Gaiya 品牌創建理念,以明確

Gaiya 的品牌發展目標、並記錄品牌發展歷程,藉由品牌故事的說明, 樹立 Gaiya 形象,使消費者在了解品牌能認識理念,進一步有所共 鳴,而能認同理念,成為長期的支持客群。 ◇

自然保養訣竅文章:定期更新和 Gaiya 品牌理念一致的自然保養

手法,推廣美麗祕訣的知識,其中包含分類包含和面膜的臉部肌膚護 理相關,以及壓力紓解的生活美學,和美的意識相關的身體保健自然 文章都有所包含。


◎ 會員制度: ◇

導流方式:除了互聯網上的宣傳,同時透過實體活動宣傳與面膜

實品外包裝上附 QR code,將消費者導流至網站。 ◇

會員資料庫建立:建立品牌會員制度以蒐集消費者資料。包括:

姓名、生理性別、年齡、電子信箱、手機、居住地等。透過消費者資 訊分析主力目標客群及各族群的購買頻率和金額等因素,方便後續的 行銷策略制定,同時透過會員制度加深消費者與品牌間的社群連結。 ◇

面膜產品銷售通路:結合會員制度,紀錄消費者購買產品偏好、

頻率等,演算推測消費者的消費行為模式,應用 RFM 模型(最近一次 消費 Recency、消費頻率 Frequency、消費金額 Monetary)演算, 掌握消費者的活躍程度,並於活躍度有開始降低趨勢時加強推播。 ◇

網站後台設置追蹤系統:紀錄消費者在網站中的搜尋記錄、購買

紀錄、點擊次數以及停留時間等,分析消費者喜好,針對個別消費者 推播專屬的推薦購買內容,藉由落實資料庫行銷來提升商品購買率。 同時,也會針對會員定期推出優惠或贈送佳節/生日小禮,或特別節 日的問候小語等;藉由平時的貼心小舉動拉近與消費者間的距離,達 到穩顧客群、增加顧客忠誠度與黏著度的目標,進而實現行銷學上的 80/20 法則。


(2) 互動行銷:心理測驗──女神之路 ‧目的:推廣品牌知名度 ‧內容描述:設計一款名為「女神之路」的網路心理測驗,題目約 20-25 題,由儀玳微博官方帳號發布。題目內容藉由各式情境題,讓使用者更進一 步檢視自身人格特質、生活習慣與偏好,再依照測驗結果將每個人與蓋婭之 吻面膜系列的 6 位女神做連結,藉此傳達 6 款女神面膜背後的故事與所代 表的理念,同時也達成類客製化的目標— 系統化、理性的排序出最適合每 位消費者的女神形象及面膜產品,讓網站使用者更了解自己,也更明確自己 的生活需求。為觸及更多潛在消費者,我們將用抽獎的方式鼓勵大家轉發此 心理測驗,凡是將貼文設定為「公開」並邀請三位朋友來玩的人,都能參加 抽獎,預計抽出 20 位幸運兒,禮物即為中獎人測驗出來最適合他的那款面 膜。


(3) 口碑行銷:知名美妝部落客撰文推薦──繆斯的吟唱 ‧目的:建立穩固的品牌形象,並透過社群經營維持行銷熱度,擁有一定的 知名度及品牌資產後向外拓展。 ‧內容描述:初期先針對大陸市場進行口碑式行銷,與大陸微博知名彩妝部 落客、時尚達人或保養品資訊平台洽談合作,請他們為蓋婭之吻撰寫試用心 得或推薦文,合作對象鎖定微博粉絲 40 萬人以上的部落客或網站,例如: 「彩妆资讯羊咩咩」、「胖达 panda 桑」、「MyColorfulDays_Chu」、 「-水蛋蛋-」、「妖精_MakeUp」等。藉由這些發言具一定重量與說服力 的部落客推薦,能讓蓋婭之吻更快為消費者所熟悉,也會更有意願購買。

(4) 互動行銷:實體行銷活動──狄蜜特的播種 ‧目的:透過在活動地點留下活動影像紀錄,使傳播效果持續發酵,不僅於 當地持續提升觸及率,也透過互聯網提升傳播速率。 ‧內容描述:在後述實體活動進行時,從旁進行影像紀錄,待後製成紀錄宣 傳片後上傳官方頻道,並在舉辦活動的當地設置可常設的 QR code 作為導 流裝置,路過民眾只需拿起手機掃一掃,便可以透過 QR code 連結至官方 頻道,觀看宣傳片。此方式也可以將線下的消費者導流到線上,開闢線上宣 傳以外的客源。宣傳片的影片說明處附上蓋婭之吻網址,有興趣的客群可以 直接點擊連進網站,提升網站的觸及率。


2. Customer Experience Designing(顧客體驗設計) (1) 互動行銷:面膜推薦──阿提密斯(Artemis,月亮女神)的守護 ‧目的:簡化消費者選擇面膜的流程,改善使用面膜的體驗。同時收集消費 者行動模式相關數據,以便後續的個別化推薦和策略擬定。 ‧內容描述:使用情境為夜晚的保養。消費者在結束一天疲累的工作後,可 登入會員網站,點入「阿提密斯的守護」頁面。輸入當天的外在環境變數, 如天氣(氣溫、晴雨等)、所在地點(辦公室、戶外等);以及內在個人變數, 如心情、自我評估疲累程度等。輸入完成後網站後台自動即時計算,根據演 算結果衡量該名消費者身心狀態,推薦當天最適合使用的面膜,提升使用體 驗。為避免推薦的產品贈好消費者手邊沒有的窘境,會推薦一種主要面膜, 以及一種替代面膜,減少上述狀況發生的機率。

(2) 互動行銷實體行銷活動──維納斯(阿芙蘿黛,Aphrodite)的試煉 ‧目的:鼓勵女性消費者正視自己的美、展現自信。 ‧內容描述:在商業都會區擺設「維納斯誕生的貝殼」。走入等身大的貝殼 後內部有全身鏡及小型攝影機。消費者必須看著鏡中的自己,講出誠摯的讚 美。當消費者能夠展現落落大方、不害羞的樣子完成讚美,走出貝殼後留下 電子郵箱就可以得到剛才讚美自己的影片。現場提供拍照立牌和拍照看板, 將自己與拍照板的合照發到微博朋友圈,就可以獲得一張面膜作為贈品。後 續工作是將影片寄給消費者,寄發的同時附上品牌官方網站,直接將消費者 導流到官網。 (3) 體驗行銷──湖中女神的贈禮 ‧目的:透過贈禮協助消費者傳達心意,並提升社群熱度。 ‧內容描述:在微博官方帳號發起「金面膜?銀面膜?」的活動,邀請網友 在自己的微博上轉發活動頁面、說出最想送面膜禮盒給誰,並分享送禮者與 收禮人之間的小故事,最後附上一張最能代表兩人之間故事或關係的照片。 隨後由網友票選出最動人的三則故事,標榜無論天涯海角都會由裝扮成女神 的工作人員親自送達,並將整趟輾轉奔波的過程與收禮人的驚喜表情拍成紀


錄短片,在社群平台上播放,傳達蓋婭之吻對消費者的誠意與用心,成為最 佳品牌形象廣告並創造話題性,提高討論度以間接提升品牌知名度。

3. Demand Generating(需求創造) (1) 節慶行銷、飢餓行銷:節日限定版面膜──三女神的恩典 ‧目的:結合節日推出三款限量面膜製造話題性,結合七夕、國際女孩日、 國際婦女節,分三波限量發售,能夠結合節慶氣氛增加話題與曝光度,以及 能將「美惠三女神(The Graces)」的三種特質精神和紀念日的概念聯結討論, 分散於不同月份的推出,在推出前能夠創造系列性的紀念性口味話題,同時 也有系列作的收集性誘因。首先於網站中公佈尚未推出的「美惠女神系列面 膜」空白欄位,使消費者引起興趣,直到節日當天才公告限量的口味。 ‧內容描述: ◎ 第一波・花開的七夕—繁盛女神塔利亞(Thaliia) ◇

期間限定面膜:藍莓

時間:2016/08/09 (農曆 07/07),07、08 月

七夕情人節活動中,鮮花盛開的繁盛女神作為主打,為傳達在七

夕這天要能將自己比擬如花一般盛開而燦盛,無論有沒有情人都能展 現自信的一面。


◎ 第二波・為女孩歡呼—歡愉女神歐佛洛緒涅(Euphrosyne) ◇

期間限定面膜:蔓越莓

時間:國際女孩日 2016/10/11,09、10 月

聯合國女孩日的宗旨在於提倡女孩權利平等、縮小性別差異,以

興高采烈的歡愉女神為主打,傳遞性別平權的活力,並結合女孩權利 平等議題的關注,盡企業社會責任,以進一步推廣企業形象和「自信」 的理念結合,「自信」源自于正義的關注。


◎ 第三波・女性之光—光輝女神阿格萊亞(Aglaea) ◇

期間限定面膜:草莓

國際婦女節 20170308 02、03 月

國際婦女節為的是慶祝婦女在經濟政治社會等領域的貢獻與成就,

光芒四射的光輝女神即是這個節日的代言者,藉由展示世界各地「自 信」的女性,是和品牌理念一致的節日,也是活動最後一波的重要收 尾,能夠在推出限量產品的同時,品牌與節日連潔曝光,增強消費者 對於 Gaiya 與自信美麗女性的印象。

4. Product Innovating(產品創新) (1) 開放式創新:收集使用者想法及回饋 ‧目的:透過網站中建置的回饋系統,直接收集消費者的第一手想法和資訊, 以便後續的銷策略調整和產品優化。 ‧內容描述:在網站中設置「女神許願池」,消費者可在該處提供產品使用 後的建議,以及希望開發何種新產品。此作法可以第一線收集到消費者的期 望,掌握消費者需求,長期累積後可開發市場潛力最高的產品,並且節省市 場調查所需成本。促使消費者提供想法的回饋機制為,在新產品開發完成後, 抽選數名曾經提供該產品想法的消費者寄送試用品。


(五)預算

四、參考資料 Euromonitor International(2011),商業發展研究院、工研院 IEK 整理 http://distance.shu.edu.tw/98dmcix/d21.htm 吉祐興實業有限公司 http://gush58.com/?%E9%9D%A2%E8%86%9C%E5%B8%82%E5%A0%B4%E8%AA%BF%E6%9F% A5,61 C2CC 傳媒消費者抽樣調查 波仕特線上市調 http://www.cna.com.tw/postwrite/cvpread.aspx?ID=00036849#.VxSgvzB97IU The Body Shop logo 設計理念:http://www.marketingprofs.com/articles/2013/11008/does-your-logomeet-these-five-brand-rules http://emmajanehorsfield.blogspot.tw/2014/10/logo-analysis-bp-body-shop-met-office.html The Body Shop 官網:http://shop.thebodyshop.com.tw/column_content.php?column_content_sn=7 芷本草官方臉書:https://www.facebook.com/angelicamask/info/?tab=page_info 樂天賣場:http://www.rakuten.com.tw/shop/angelicamask/ Burt’s Bees https://en.wikipedia.org/wiki/Burt%27s_Bees L'OCCITANE 品牌資訊完整介紹:http://group.loccitane.com/brands_occitane.aspx?l=en 品木 logo:http://voceblog.spp.com.tw/voce/archives/153629 相宜品牌理念:http://www.inoherb.com/story.html http://www.pinpai99.com/SanJi.aspx?Id=120 相宜 logo:https://read01.com/aBMaDe.html 相宜 slogan:http://roll.sohu.com/20130527/n377163439.shtml 美即 slogan:http://www.souyintai.com/?p=1457 美即 logo:http://www.digitaling.com/articles/16876.html

蓋婭之吻企劃書  

膜法學院互聯網行銷企劃案

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