Feqton
20
KAPITAL / 16.12.2010 / ^ETVRTOK
NAJGOLEMITE PR KATASTROFI VO KORPORATIVNATA ISTORIJA
18
CRNATA DAMKA NA BRITI[ PETROLEUM PETAR GOGOSKI
gogoski@kapital.com.mk
d kalta na Luizijana do Belata ku}a, nafteniot gigant Briti{ Petroleum be{e ocrnet otkako nivnata izleana nafta go zagadi Meksikanskiot Zaliv. Rastea i somne`ite za toa dali kompanijata }e ja pre`ivee reakcijata na javnosta. “Nema magi~ni kur{umi za vakvo ne{to”, veli Toni @ak, avstraliski konsultant za krizen menaxment. Korporativnite krizi od minatoto davaat pouka deka mo`e da bide mnogu docna za BP da zazdravi od najgolemoto i najkatastrofalnoto izlevawe vo istorijata na SAD. No, istorijata isto taka indicira deka kompanijata mo`e{e da se izvle~e od PR katastrofata dokolku izvr{niot direktor, Toni Hejvord, i negoviot menaxment-tim gi napravea korektnite postapki. “Silnite lideri pre`ivuvaat sekakvi krizi”, veli direktorot na kompaniskata kancelarija za odnosi so javnosta, Ri~ard Levik. ISTORISKA NESRE]A Na 20 april godinava se slu~i najgolemata nesre}a vo istorijata predizvikana od izlevawe na nafta vo moreto. Izlevaweto proizleglo od naftenata fontana {to rezultirala od eksplozijata na opremata za vadewe na naftata. Vo ekplozijata zaginaa 11 lu|e koi rabotele na platformata, a 17 drugi bea povredeni. Na 15 juli istekuvaweto be{e stopirano so limitirawe na izvorot na fontanata, koja dotoga{ ispu{ti okolu 4,9 milioni bareli surova nafta. Presmetkite zboruvaa deka pred da bide sopren, od izvorot dnevno istekuvale okolu 5,3 iljadi bareli nafta. Na 19 septemvri be{e
O
Dali mo`e da se skrie odgovornosta za havarijata vo Meksikanskiot Zaliv?
Pet meseci otkako po~na izlevaweto na naftata i amerikanskata vlast objavi deka istekuvaweto kone~no zavr{ilo, korporativniot svet prodol`i da se fascinira od toa {to & se slu~i na naftenata kompanija Briti{ Petroleum. Site komunikaciski eksperti se slo`uvaat deka ve}e se raboti za PR katastrofa koja }e slu`i kako studija za menaxirawe vo kriza uspe{no zavr{en procesot na otstranuvawe na dup~alkite od izvorot. Sepak, naftata prodol`uva{e da predizvikuva ogromni {teti za pristani{teto i `iviot svet, kako i za ribarskata i turisti~kata industrija vo Zalivot. Iako kompanijata prezede sobirawe na naftata,
nau~nicite u{te dolgo vreme izvestuvaa deka vo vodata plovele ogromni podvodni oblaci od rastvorena nafta, nevidlivi na povr{inata, sozdavaj}i “smrtonosna zona” od okolu 80 kvadratni milji okolu mestoto na incidentot. Vladata na SAD ja proglasi kompanijata za strana koja treba da prezeme odgovornost,
a oficijalnite lica ja obvrzaa kompanijata da gi prezeme site tro{oci za ras~istuvawe, kako i za sanirawe na ostanatite {teti. Po sproveduvaweto na vnatre{na istraga, BP prizna deka od nivna strana bila napravena gre{ka koja dovela do izlevaweto. Svoevremeno najgolemata korporacija vo Velika Britanija, kako i glavniot biznis vo in-
vesticiskiot svet na zemjata, padna pod intenziven javen, mediumski i politi~ki pritisok, za vo celost da ja otka`e svojata dividenda za 2010 godina. Mediumskite izve{tai naveduvaa deka BP e od tolkava golemina i zna~ajnost vo zemjata {to “edna funta od sekoi sedum” vo prihodite za investiciski i penziski fondovi vo Britanija doa|ala od Briti{ Petroleum. Kako
{to se znae{e deka BP “rastovara milijardi dolari vo fondovite”, nekoi presmetki sugestiraa deka vkupniot dolg mo`e da dostigne do 100 milijardi dolari poradi nesre}ata. “PROVALENA” PR STRATEGIJA Pet meseci otkako po~na izlevaweto na naftata i amerikanskata vlast objavi deka istekuvaweto kone~no zavr{ilo, korporativniot svet prodol`i da se fascinira od toa {to & se slu~i na naftenata kompanija. Site komunikaciski eksperti se slo`uvaat deka ve}e se raboti za PR katastrofa koja }e slu`i kako studija za menaxirawe vo kriza. Inaku, BP dolgo be{e poznata po nivnite odnosi so javnosta - i na dobar, no i na lo{ na~in. Nivnata kampawa za rebrendirawe, koja prvpat be{e lansirana vo 2000 godina, dobi ovacii od PR zaednicata. Isto taka be{e i ismeana od strana na nekoi novinari i ekologisti koi ja vidoa kampawata kako “zeleno ~istewe”. Godinava, vo vitelot na najgolemata katastrofa vo nivnata istorija, BP eksperimentiraa so novi na~ini da ja objasnat nivnata poraka. Tradicionalnite napori - oficijalni soop{tenija, soop{tenija za pe~at, intervjua - ovojpat nedostigaa. Za razlika od toa, kompanijata po~na PR kampawa na socijalnite mediumi. No, sepak, ovoj hrabar ~ekor go naru{i balansot vo odnosite so drugite mediumi, kade {to kompanijata definitivno potfrli, a s$ pogolemiot interes vo krizniot menaxment i PR strategiite, od druga strana, dovede do prepoznavawe na site “finti” koi BP se obide da gi proba vo klasi~nite mediumi. U{te od po~etokot na katastrofata so izlevaweto,
PRIKAZNI OD WALL STREET
GOLEMITE DIREKT “ZAGREVAWE” NA E Sopstvenicite na malite biznisi isto taka so optimisti~ni o~ekuvawa, iako ostanuvaat zagri`eni za proda`bata
Koga pobaruva~kata se zgolemuva, kapitalnite tro{oci i novite vrabotuvawa ja sledat, a toa go o~ekuvame slednite {est meseci, veli IVAN SAJDENBERG, pretsedatel na Business Roundtable i glaven izvr{en direktor na Verizon Communications.
zvr{nite direktori na golemite amerikanski kompanii se mnogu pooptimisti~ni za ekonomijata otkolku pred nekolku meseci, iako nivnite o~ekuvawa za rast ostanuvaat skromni, veli kvartalnoto istra`uvawe na Business Roundtable, asocijacija na glavnite menaxeri na vode~kite amerikanski kompanii, koi zaedno imaat
I
prihodi od pove}e od 6 iljadi milijardi dolari i pove}e od 12 milioni vraboteni. Malite biznisi vo SAD isto taka ~uvstvuvaat pozitivni vibracii, no ostanuvaat pretpazlivi i vozdr`ani za novi vrabotuvawa i investicii zaradi nedovolno zakrepnatata pobaruva~ka, veli edno drugo istra`uvawe. Indeksot na ekonomskite o~ekuvawa {to go izgotvuva Roundtable skokna na 101,
najvisokoto nivo od prviot kvartal na 2006 godina dosega, za razlika od 86, kolku {to be{e negovata vrednost pred tri meseci. Rekordno niskoto nivo na ovoj indeks be{e -5 na po~etokot od 2009 godina. Pove}e direktori od minatiot kvartal, 80%, o~ekuvaat proda`bite na nivnite kompanii da se zgolemat slednite {est meseci, a okolu 60% od niv o~ekuvaat da gi zgolemat kapitalnite tro{oci. Pomalku