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LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA EN LA CONSTRUCCIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA


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GUÍA DE TRABAJO N°1 LA CONSTRUCCIÓN ESTRATÉGICA EN LA CONSTRUCCIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA

Bautista Balaguera Mario Aníbal Bermúdez Quintero Elizabeth Clavijo Espitia Martha Esperanza Losada Quimbaya Marizabel Rodríguez Díaz María Cristina

UNIVERSIDAD EAN FACULTAD DE ESTUDIOS EN AMBIENTES VIRTUALES FEAV PROGRAMA DE MERCADEO BOGOTÁ D.C, 2013


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Tabla de Contenido pag Introducción……………………………………………………………………………………....3 Objetivos………………………………………………………………………………………….4 1. Paralelo sobre los conceptos, características y diferencias que existen entre Identidad Corporativa, Imagen Corporativa y Comunicación Corporativa……………..….5 2. Ejemplo para cada uno de los tres conceptos anteriormente nombrados. 2.1. Caso Interbolsa……………………………………………………………………………...8 2.1.1. Comunicación Corporativa…………………………………………………………........9 2.1.2. Identidad Corporativa…………………………………………………………...............9 2.1.3. Imagen Corporativa……………………………………………………………..............10 3. Encuentre 5 logotipos de empresas multinacionales y análisis de la identidad corporativa que actualmente intentan plasmar en los mismos. 3.1. Quala ………………………………………………………………………………….…...11 3.2. B.M.W. …………………………………………………………………………………..…..14 3.3. Apple………………………………………………………………………………….,……15 3.4. Nike………………………………………………………………………………….….…..16 3.5. Ecopetrol…………………………………………………………………………….…......18 4. Ensayo sobre los efectos de la diferenciación en la construcción de la imagen corporativa de una empresa. …………………………………………………………….…...20 5. Ejemplo a manera de historia argumentada de una situación empresarial cual es la forma como las fuerzas de Porter afectan la estrategia para el desarrollo de la identidad corporativa – Empresa Naturela. ………………………………………………………...…..22 6. Escoja una empresa a la cual tengan acceso fácilmente, realicen una medición cualitativa de la identidad Corporativa de esta empresa, según las especificaciones del libro de Nicholas Ind. – RCN RADIO………………………………….…………………..…24 Conclusiones……………………………………………………..……………………………..47 Bibliografía……………………………………………………………………….………….…..48


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INTRODUCCIÓN

En un mercado tan globalizado y cambiante, donde las organizaciones buscan identificarse y marcar diferencia ante su competencia, los productos y servicios existentes, son cada vez más frecuentes las empresas que buscan desarrollar actividades para lograr llegar a una identidad auténtica que los haga únicos en el mercado.

Todos los procesos tanto internos como externos realizados por los colaboradores de una organización, influyen en la identidad, imagen y comunicación corporativa, adquiriendo una importancia fundamental para la creación de valor. La existencia e integración de estos tres componentes corporativos permite a las organizaciones lograr

una

identificación,

diferenciación

y

preferencia

ante

las

otras

organizaciones.

Finalmente la selección del lenguaje adecuado es un elemento fundamental en la identidad interna y externa de las organizaciones, realizando la comunicación de la empresa de una manera unificada y productiva, se logra consolidar lo que representa y también la percepción ante sus diferentes públicos, convirtiéndose en aspectos importantes para obtener una diferenciación y recordación de marca.


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OBJETIVOS

Reconocer los elementos que componen la medición de una debida imagen corporativa.

Identificar las variables que se deben tener en cuenta para la caracterización de la identidad y la imagen corporativa.

Comprender de manera experimental el proceso que se debe llevar para lograr la identificación de la identidad corporativa de una empresa elegida.


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1. De acuerdo a las lecturas anteriormente recomendadas, realice un paralelo donde explique los conceptos, características y diferencias que existen entre Identidad Corporativa, Imagen Corporativa y Comunicación Corporativa. Comunicación corporativa

CONCEPTO

2 3

Entendida como un programa estratégico que genera una imagen en distintos públicos de la empresa cumpliendo la condición que la variación del mensaje sea lo más mínimo posible, adaptándolo a los distintos públicos de la organización. De acuerdo con la PRSA(Publicrelationssociet y of America) y con la IPRA (International Association of publicrelations), la comunicación organizacional es “una función o gestión administrativa que investiga, comprende y

Aguilera, Jorge. Gerencia integral de comunicaciones. Ecoe 2007 Aguilera, Jorge. Gerencia integral de comunicaciones. Ecoe 2007

Imagen corporativa

Percepción de los distintos públicos de la empresa de acuerdo a las experiencias vividas por cada uno de ellos. Se construye con base a tres elementos2: el reconocimiento relacionado con la recordación que el público tiene de la marca y que gracias a los mensajes se puede reforzar con el tiempo, el juicio de valor siendo el resultado de las experiencias de compra que han tenido los consumidores y por lo cual genera una percepción positiva o negativa sobre la marca y por último está el Juicio emocional el cual se

Identidad corporativa

Entendida como la personalidad de la empresa, la cual evoca la pertenencia en los empleados y según Joan costa existen diferentes elementos que determinan la identidad:3 identidad verbal, simbólica, cromática y cultural.


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evalúa planes de entendimiento o beneficio mutuo entre una organización y sus diversos públicos”1

CARACTERISTICAS

1

Símbolos en que la compañía quiere ser percibida, los cuales surgen aproximadamente en los años 60’s sufriendo una evolución. Trata de formar una imagen en los públicos de acuerdo a la identidad de la empresa, los cuales se conocen en tres etapas: la comunicación organizacional clásica, el estadio intermedio de los años 70´s y la comunicación organizacional contemporánea. Se basa en unos objetivos específicos direccionados en los públicos tanto internos como externos, donde se subdividen en

Aguilera, Jorge. Gerencia integral de comu nicaciones. Ecoe 2007

relaciona con los sentimientos del consumidor hacia la marca, en este factor el consumidor se fija no solo en los atributos funcionales del producto sino en el aporte de la marca al bienestar de la sociedad. Cada público interpreta de manera diferente el mensaje enviado por la empresa, teniendo relación directa con lo que piensan y deciden los consumidores acerca de una marca. Determina la interacción del consumidor con la marca. La imagen se limita al correcto manejo de la unificación de los mensajes publicitarios, el esfuerzo de comunicaciones y la constancia en el tiempo para generar recordación. Tiende a diversificar los medios para contrarrestar la tendencia del público a olvidar.

Se desarrolla durante el recorrido de la organización a través de su experiencia e historia. Es asumida por la mayoría de empleados, reflejando los principios y valores de la organización. Da sentido de pertenencia a los empleados o por el contrario insatisfacción de trabajar en la organización.


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DIFERENCIAS

diversos segmentos de acuerdo a sus intereses respecto a la compañía. La comunicación interna tiene diferentes tipos (formal, informal, vertical, y horizontal). La comunicación externa se compone de la imagen (deseada y real), la empresa y su entorno y la formación de la imagen. Relación entre el público interno y externo de una organización. Es el conocimiento que tienen el público interno y externo de la empresa. Integra al plan de comunicaciones la estrategia general de la empresa para reflejar una imagen positiva en su público interno y externo. Un buen plan de comunicación corporativo se refleja en el cumplimiento de los objetivos de la compañía. Logra una relación favorable con los públicos de la organización.

Transmite pertenencia de marca en los consumidores. El público interno la perciben de igual manera. Teniendo una buena imagen corporativa da como resultado unas excelentes ventas. Comprende la cara externa de la compañía.

Transmite la percepción de los empleados hacia la marca. Es apreciada de manera distinta por cada público de la marca. Comprende la cara interna de la compañía, lo cual se refleja en una excelente productividad de los empleados.


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2. Proponga un ejemplo para cada uno de los tres conceptos anteriormente nombrados. No olvide argumentar su punto de vista y adjuntar elementos audiovisuales que respalden su punto de vista.

Para el caso específico del presente punto la empresa escogida es Interbolsa, empresa muy sonada por su intervención durante el año 2012, es así como se pueden aplicar los conceptos ya descritos:

2.1. Caso Interbolsa

Interbolsa nació hace 22 años en la ciudad de Medellín, empresa fundada por el señor Rodrigo Jaramillo y hoy es la comisionista más importante del país. Jaramillo es ingeniero químico y a pesar de no estar ligado a su profesión, decidió apostar a este mercado desconocido en 1990.

En los últimos años, Interbolsa comenzó con un nuevo portafolio de negocios: préstamos para adquirir un carro y mercado de hipotecas. Compró en 2005 Inversionistas de Colombia, que para ese entonces era la segunda comisionista más importante del país y comenzó a armar su imperio. Interbolsa tiene presencia en Medellín, Bogotá, Barranquilla, Bucaramanga y Manizales 4.

4

El origen de InterBolsa. Pagina web. Recuperado http://www.kienyke.com/historias/el -origen-de-interbolsa/.

el

16

de

Abril

de

2013,

de


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2.1.1. Comunicación Corporativa. Desde finales de 2011 y todo 2012, Jaramillo ha salido a los medios de comunicación a dar la cara sobre quién sería el nuevo socio estratégico que compraría parte de Interbolsa. Pero hasta el momento no se ha confirmado si alguien está interesado. Los rumores sobre un posible comprador de Interbolsa quedaron en duda, pues la empresa publicó un comunicado de prensa en el que se declaran temporalmente ilíquidos y están buscando una salida al problema. Aseguran, también, que los capitales de los inversionistas no se verán afectados y que la sociedad cuenta con un patrimonio de 139 mil 470 millones de pesos y un nivel de solvencia del 21 por ciento.

2.1.2. Identidad Corporativa. Desde que Interbolsa comenzó con el proceso de liquidación en el segundo semestre del 2012, su identidad corporativa ha cambiado en los medios, en sus clientes internos y externos, percibiendo a una de las compañías corredoras de bolsa más grande de Colombia como fraudulenta, sin decisión, credibilidad en lo que dice y hace, porque lamentablemente pecó por exceso de confianza y cayó.


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Eso fue lo que le tomó a Interbolsa, la principal corredora de bolsa del mercado bursátil colombiano, pasar de ser una compañía ejemplo a un descalabro de grandes proporciones. La flamante firma, que a agosto pasado tenía $1,5 billones de activos y era el principal jugador del mercado de valores colombiano está hoy en el ojo del huracán y es mirada con recelo por sus antiguos colegas, muchos a quienes hoy los puede haber dejado en problemas. 2.1.3. Imagen Corporativa. En este aspecto la empresa ha querido realizar un fuerte trabajo, tratando de cambiar su imagen ante sus diferentes públicos, enfocándose en el externo, donde quieren explicar los motivos por los cuales la empresa ha entrado en liquidación, evitando que los diferentes medios continúen dañando su imagen y así sus clientes estén tranquilos, haciéndoles saber que después de todo el proceso sus inversiones no se perderán. Este aspecto es bien importante como se indica en el libro guía, teniendo en cuenta que se requiere de una alta inversion en publicidad y de tiempo, sin asegurar el cambio de actitud hacia la marca y más en este caso donde se trata del manejo de recursos ajenos.

Lamentablemente hasta el momento el esfuerzo de Interbolsa ha sido en vano, donde su imagen, comunicación e identidad corporativa se han visto calificada negativamente, lo cual se puede observar en diferentes medios como: El Tiempo, El Colombiano, El Espectador, ADN Bogota, entre otros. Como evidencia adjuntamos algunos Links donde se puede confirmar la informacion ya mencionada:


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http://diarioadn.co/temas/landing /Company/Interbolsa

3. Encuentre 5 logotipos de empresas multinacionales y analice la identidad corporativa que actualmente intentan plasmar en los mismos. No olvide adjuntar los logos al trabajo y argumentar sus respuestas.

3.1 Quala

Quala en una de las empresas multinacionales latinoamericanas proveedora de productos de consumo masivo que satisfacen las necesidades del consumidor. Se especializa en modelos direccionados a cada unidad de negocio operando de manera sinérgica y con un equipo innovador, de gente apasionada, alegre, sencilla, guerrera y con la determinación de los mejores.

En los mercados latinos donde tiene presencia, sus marcas son preferidas y recomendadas por su efectividad, economía, calidad y diversidad. La empresa tiene la facilidad de adaptarse a los cambios del entorno según el país donde desarrolle su actividad comercial.


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Se focalizada en el desempeño y la productividad, motivando a sus empleados para que desarrollen nuevas ideas, poniéndolas en práctica en sus mercados objetivos.

Esta multinacional se caracteriza por el manejo de sus negocios de manera integral y ética respetando tanto a empleados, consumidores, proveedores y el medio ambiente que los rodea. Los pilares de la compañía están basados en:

Transparencia e integridad. Identificación y compromiso con la compañía. Claridad de propósito. Análisis de problemas. Pensamiento innovador. Escucha, adaptabilidad y flexibilidad. Trabajo en quipo.

Quala se preocupa por la responsabilidad social tanto de sus trabajadores, proveedores, clientes y medio ambiente. Su propósito es satisfacer las necesidades de sus clientes, por lo que se enfoca en brindar un servicio único y efectivo.


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Quala se ha caracterizado por más de tres décadas por ser pionera en sus experiencias, esfuerzo, trabajo duro, pasión y absoluto compromiso que se ha convertido en el motor de crecimiento de esta multinacional orgullosamente colombiana.


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3.2 B.M.W


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3.3 Apple

El logo característico de Apple ha sido la manzana

El primer logo con una imagen de Isaac Newton, en su soledad sentado bajo un árbol, en el que brilla una manzana. Este personaje calificado como el científico más grande de todos los tiempos, y su obra como la culminación de la revolución científica, estaba muy relacionado con el logo. La manzana del conocimiento. Esta imagen estaba englobada en el nombre de la empresa, Apple Computer Co. En el rediseño del logo, la manzana queda como único objeto, primero en diferentes colores y luego en color gris. La mordida que tiene la manzana es un homenaje a Alan Turing padre de las ciencias modernas de la computación, quien murió al comer una manzana envenenada con cianuro. Esto tiene más relación que la teoría del pecado original bíblico, de Adán y Eva. En el 76 se observa la manzana con los colores del arco iris, con esto se buscaba resaltar la humanización de la empresa. El Logo en el 99 fue transformado en monocroma, dando la bienvenida a “la era Jonathan Ive”: menos es más.


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A continuación se presentan las tres manzanas que representan la imagen actual de la marca, las cuales tienen tres colores diferentes, igual que su uso. En el momento que un cliente compra uno de sus productos regalan pegatinas con el logo de color blanco, con lo cual fidelizan a sus clientes haciéndolos sentir importantes por adquirir uno de los productos tecnológicos más vendidos en el mundo. Es así como Apple se caracteriza con su identidad a nivel mundial y solo basta con ver un símbolo como la manzana para saber que es Apple.

3.4 Nike

El nombre Nike y su logo moderno que ha sido denominado “swoosh” fueron creados en 1971. Inspirado en la mitología griega, el señor Knight nombró su compañía Nike, el mismo nombre que lleva la “Diosa de la Victoria”. El nombre


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Nike fue todo un éxito y le dio a la compañía una fuerte imagen, que le ayudó a posicionarse como líder del mercado de calzado y ropa deportiva5.

Nike es una de las empresas deportivas más reconocidas a nivel mundial y es sinónimo de calidad en cuanto a la vestimenta deportiva, sin lugar a dudas es la firma estadounidense más importante. Actualmente la mayoría de personas en el mundo reconocen el logo de Nike fácilmente. También muchos artistas, famosos y deportistas han sido imagen alguna vez de esta reconocida y exitosa marca deportiva.

Los miembros de Nike están comprometidos con los principios y valores, los cuales funcionan como elementos de integración interna y de construcción social de la imagen corporativa. Adicional proyectan su misión y visión conjuntamente las cuales se basan en “Llevar inspiración e innovación a cada atleta del mundo”, es evidente que esta marca es de reconocimiento mundial, su patrocinio en diferentes eventos deportivos ha hecho que se convierta en un símbolo de amor y pasión por el deporte, reflejando posicionamiento y fuerza que tiene la marca lo cual ha conseguido con su trayectoria de más de 50 años en el mercado. Los productos de Nike se distinguen por su calidad, comodidad, duración y diseño, se encuentran en todo el mundo, son inconfundibles y su logo se ha convertido en símbolo de calidad y reconocimiento, el producto es usado por deportistas de alto 5

Logueados. Historia del logo de Nike. Pagina web. Recuperado el 15 de Abril de 2013, de http://logueados.com/showthread.php?t=2/


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rango, personas del común y se puede conseguir en cualquier tienda de artículos deportivos.

3.5 Ecopetrol

Su historia

Ecopetrol, fue fundada el 9 de enero mediante el decreto Nº 30 de 1951 por el Presidente Laureano Gómez y el ministro de minas y energía Manuel Carvajal, es la mayor organización de Colombia y eje de un grupo empresarial en proceso de expansión hacia los países. Ecopetrol es una empresa integrada que participa en todos los eslabones de la cadena de hidrocarburos, desde la búsqueda y producción de petróleo y gas, hasta su comercialización y transformación en combustibles y productos de mayor valor agregado, como los petroquímicos


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Ecopetrol proyecta cinco atributos fundamentales

Vital: Ecopetrol es una empresa esencial para la vida, con una mirada integral, creativa y prospectiva sobre el concepto de energía como fuente de desarrollo.

Universal: Ecopetrol es una empresa preparada para desempeñarse en la gran aldea global, capaz de entender las diferentes culturas, de aceptar la diversidad y de generar una comunicación comprensible, sencilla e integradora

Progresista: Ecopetrol es una empresa innovadora, orientada al futuro, que refleja dinamismo en su gestión.

Abierta: Ecopetrol es una empresa flexible, receptiva y transparente en su gestión, preparada para cambiar y adaptarse a los requerimientos de la industria.

Confiable: Ecopetrol es una empresa sólida, que inspira seriedad y respeto, comprometida con el cumplimiento de sus responsabilidades frente a sus clientes, proveedores, empleados, comunidades, accionistas y demás grupos de interés. responsabilidades frente a sus clientes, proveedores, empleados, comunidades,

El Logo Símbolo

El nombre.

El símbolo.

ECO en amarillo y PETROL en verde, en su versión básica. El nombre no se puede usar independiente del símbolo.

Es la esencia visual de la marca. Representa un macho joven de la especie iguana verde, cuyos rasgos han sido simplificados manteniendo las características generales de su anatomía. La iguana, en sí misma, proyecta vida, igual que Ecopetrol.

La extensión. Es un área destinada a ubicar diferentes nombres que hacen parte de la nomenclatura de la marca, como los de las filiales y en algunos casos de divisiones o productos.

Tipografía Corporativa. La tipografía es uno de los rasgos distintivos del sistema de identidad visual de una organización. Ecopetrol cuenta con un conjunto de familias tipográficas suficiente para resolver todas sus necesidades de comunicación en caracteres occidentales, incluyendo el diseño de una fuente propia, exclusiva para la marca


CONSTRUCCIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA 21 4. Escriban un ensayo no inferior a una cuartilla y no mayor a tres, donde expliquen su percepción frente a los efectos de la diferenciación en la construcción de la imagen corporativa de una empresa.

La Diferenciación En La Construcción

las compañías competencia, ya que

de la Imagen Corporativa De Una

un

Empresa.

exclusividad, siempre será imitado

producto

que

pierde

su

por lo que representa: “una marca de éxito apoyada por la imagen positiva de la empresa que se esmeró en producirla”. Es justo ahí cuando entra la habilidad y experiencia del equipo de trabajo en mantener

la

diferencia

y

La imagen corporativa es la carta de

posicionamiento a partir de una serie

presentación de una empresa, es la

de estrategias como la segmentación

que se forma en la mente del cliente y

del mercado, mejoramiento de la

es el equivalente al progreso. Por eso

imagen del producto, extensiones de

es una obligación el mantenerla en

producto, realización de campañas,

constante mejoramiento en miras de

actividades

siempre estar captando clientes o

clientes percibidas por ellos como

posibles clientes a partir de ella para

beneficios,

finalmente lograr el objetivo principal

incrementar la imagen positiva de la

de una empresa, que es mejorar el

marca y

posicionamiento

corporativa de la compañía.

de

esta

en

el

de

en

protección

fin…

a

proteger

sus

e

por ende, la imagen

mercado y por ende, la rentabilidad. Uno de los aspectos más importantes Los productos de las empresas no

para

mantener

una

imagen

son susceptibles de ser copiados por

corporativa en un estatus alto, es el


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de conocer las necesidades de los

público que es la principal opción de

clientes, ellos son los que más dan e

compra y tener un “plus de marca”,

informan

la

que el cliente perciba que es lo que

empresa, al producto e indican si la

supera a la competencia porque no lo

calidad es buena o no, cuentan que

poseen y por el cual están dispuestos

más esperan del producto o de la

a pagar sin protestar,

empresa y son la mejor fuente para

mayor precio y que finalmente

lograr diseñar estrategias que cubran

percibida como la mejor empresa

sus necesidades y como todos lo

para

saben, si hay un cliente satisfecho

reconocimiento a la labor de sus

eso hará que la competencia ponga

colaboradores, haciendo de ellos una

sus estrategias en ese mercado.

marca de éxito.

Sin embargo, nada es posible si no

Cuando esto sucede quienes laboran

se cuenta con un equipo interno que

allí tienen sentido de pertenencia que

se encargue de construir esa imagen

reflejan una imagen exitosa de la

sólida ante el mundo. Se debe contar

empresa que es percibida por el

con

cliente que afianza aún más su

un

de

cómo

habilidoso

perciben

director

de

trabajar

con

inclusive a

un

mercadeo que además sea un muy

confianza

buen líder rodeado de profesionales

buenos productos ofrecidos.

altamente exigentes y exitosos que construyan una imagen corporativa sólida, notoria, adecuada, acertada y valiosa que además, sea gestionada a través de comunicaciones globales que

demuestren

los

valores

intangibles de toda la organización. Es aquí donde se logra la diferencia con la competencia cuando se crea valor, si se es una empresa con sentido

social,

que

transmita

al

sea

alto

complementada con los


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5. Proponga un ejemplo a manera de historia, argumente por medio de una situación empresarial cual es la forma como las fuerzas de Porter afectan la estrategia para el desarrollo de la identidad corporativa. LABORATORIOS NATURELA

Laboratorios Naturela S.A.S es una empresa colombiana que ha tenido muchas ventajas con respecto a las demás empresas del sector de productos naturales , ha tenido una expansión desde sus inicios en el departamento del Meta, ubicada en el municipio de Cumaral, la empresa tuvo una expansión a otros departamentos como Cundinamarca, Caldas, Antioquia entre otros. Esta compañía es percibida notablemente por su crecimiento en ventas y por ser la primera empresa de productos naturales certificada con buenas prácticas de manufactura en la capital de Villavicencio.

Sin embargo, se enfrenta a grandes competidores como son: Laboratorios Natural freshly, Labfarve, Laboratorios Naturcol entre otros , estos laboratorios cuentan con tecnología, capital y capacidad gerencial para ofrecer una diversificación de productos naturales como suplementos dietarios cápsulas, jarabes , fibras, etc; Naturela debió reestructurar sus estrategias de distribución y precio, para poder mantener su identidad como laboratorio de productos naturales y como líderes únicos en Colombia en el cultivo del alga Spirulina. Actualmente con los TLC que el gobierno ha adoptado con otros países, Naturela podría afectarse altamente por el ingreso de productos naturales con precios bajos, calidad y alta productividad.


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Las compras de materia prima y envases para la producción de Naturela oscilan entre los 10.000.000 y 15 .000.000 millones de pesos, los proveedores en su mayoría son colombianos. El poder de negociación con los proveedores es bajo, ya que no existe un monopolio y por ende no afectaría la compra de materia prima para la producción, en el mercado colombiano existe una gran cantidad de proveedores. Naturela tiene una ventaja importante de mejorar la competitividad y productividad de la empresa.

Este laboratorio tiene como principales compradores a WPES INTERNACIONAL y NATURAL VITAMINS, quienes se dedican a la venta por tele venta, y son los compradores de productos en grandes volúmenes. Esto les representa un alto poder de negociación, pues gracias a las grandes sumas de dinero invertido, saben que pueden conseguir convenios estables, con tratos preferenciales, mejores precios y descuentos.

En el mercado actual existe una gran diversidad de competidores con productos sustitutos ricos en Vitaminas, proteínas, carbohidratos, fibras liquidas, suplementos dietarios que les ofrecen a los consumidores colombianos como alternativas para bajar de peso y cuidar su salud naturalmente,

Por lo que no estaría de más, que

laboratorios Naturela incursionara en el mercado de bebidas naturales como aguas saborizadas con spirulina y clorofila 100% naturales, aprovechando las nuevas tendencias del mercado verde y la concientización del mercado por mantenerse cada vez más saludable.


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6. Escoja una empresa a la cual tengan acceso fácilmente, realicen una medición cualitativa

de

la

identidad

Corporativa

de

esta

empresa,

según

las

especificaciones del libro de Nicholas Ind.

RCN RADIO IDENTIDAD CORPORATIVA

Radio Cadena Nacional es una empresa de gran reconocimiento, por sus más de 60 años al servicio de los colombianos, entregando información, entretenimiento, cultura y acercando a los habitantes de la nación con sus más de 145 emisoras distribuidas por toda su geografía. Sector económico: comunicaciones.

Percepción: “La Radio de Colombia”, es el slogan que encierra su identidad corporativa, como la cadena radial del país, la de los colombianos, la nuestra.

Inicio de operaciones: RCN Radio nació en el año 1948, cuando varias emisoras se unieron para transmitir el congreso eucarístico de la ciudad de Cali. Luego de ese esfuerzo, se le propuso a la empresa Fabricato de Medellín, aportar el 50% de inversión para crear la más importante cadena radial del país.


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Sus emisoras matrices fueron Nueva Granada de Bogotá y la Voz de Medellín en la capital antioqueña. Actualidad: RCN Radio es considerada en este momento la primera cadena radial colombiana con inversión nacional con una gran proyección en los medios virtuales.

Desarrollo histórico de RCN Radio en otros campos:

RADIO

En el año1948 inicia sus labores informativas con el Congreso eucarístico en la ciudad de Cali. El 15 de agosto de 1948, oficialmente se inicia el torneo del fútbol profesional colombiano y allí estuvo presente RCN Radio. Desde el año 1949 se afianzan aún más las informaciones desde los escenarios deportivos, especialmente estadios de fútbol, desde donde se informa de la liga del fútbol colombiano, conocido como la “época del dorado”. El deporte sigue siendo una base fundamental para la consolidación y crecimiento en oyentes de la RCN con las transmisiones de la vuelta a Colombia en la década de los 50. Los programas de variedades, radionovelas, conciertos en radioteatros, permiten crecer aun más a RCN, que en la década de los 60, realiza un buen número de frecuencias en el país, para consolidar su cubrimiento.


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La presencia de un mayor número de emisoras de corte musical, ayudan a RCN Radio a poseer un importante portafolio de emisoras para diferentes gustos en los años 70. La parte noticiosa se consolida con importantes líderes de opinión de la época, llegando a su clímax con la conformación de un grupo denominado Radio Sucesos RCN, encabezado por el periodista Juan Gossain Abdala. Transmisiones del orden nacional e internacional con equipos de última tecnología aceleran el desarrollo y consolidación de RCN en eventos como El Tour de Francia, Vuelta a España, Giro de Italia y mundiales de ciclismo en Boyacá, donde periodistas, locutores y técnicos, acompañan e informan al país de las hazañas de los pedalistas colombianos en carreteras del mundo, en los años ochentas. En la más reciente época de RCN Radio, se consolidan los espacios de opinión, juveniles y deportivos, con el ingreso de nuevas tecnologías. TELEVISIÓN Luego de una valiosa experiencia en radio, RCN y en general la Organización Ardila Lulle, incursionan en la televisión nacional, destacándose con importantes producciones, como la telenovela Café y las transmisiones del reinado nacional de la belleza desde Cartagena. Tras experimentar por varios años en la televisión pública, RCN, le apunta desde los años 90 a un canal de televisión privado, consolidándose hasta la fecha, como un medio de gran penetración a nivel nacional e internacional con sus canales (TV Colombia, NTN 24, WinSport y MundoFox) WEB Para la década del 2000, RCN Radio, inicia su incursión en los medios virtuales con la apuesta en las páginas web de cada una de sus emisoras.


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Frente a las tendencias y la oportunidad que presenta el mercado, RCN y la organización Ardila Lulle, se lanzan a crear productos especializados para crear contenidos en la web, cine y otros con una nueva compañía: INNOVA. Tamaño: Radio Cadena Nacional S.A, RCN Radio tiene 1.350 empleados en las aéreas artística, técnica, administrativa, de servicios generales, seguridad, entre otros.

Unidades Actuales: Cuenta con sistemas informativos y de entretenimiento con más de 148 emisoras en todo el país, establecidas en sistemas. Sistema básico de RCN La Radio (Informativo general) Sistema de La Mega (Entretenimiento juvenil) Sistema Antena 2 (Informativo en deportes) Sistema La FM.(Informativo para ejecutivos) Sistema Rumba Estéreo (Entretenimiento en música salsa) Sistema La Cariñosa (Entretenimiento e informativo popular) Sistema Amor Estéreo (Entretenimiento música balada) Sistema Radio Red (Musical e informativo) Sistema Fantástica (Entretenimiento balada pop) Sistema Radio Uno (Musical tropical) Sistema

Emisoras

Web

(Ventura

Radio

con

ritmos

góspel,

Bolero,

Colombianísima con ritmos de nuestro país, Vallenato Ventiao, Rokiando, Años Maravillosos entre otras).

Clientes oyentes: RCN Radio con sus diferentes sistemas llegan a más de 15 millones de oyentes en Colombia y el mundo entero. Clientes anunciantes: Establece importantes acuerdos comerciales con marcas reconocidas, nacionales e internacionales y con anunciantes más pequeños que ven en RCN y en sus diferentes sistemas, la oportunidad de llegar a sus segmentos por medio de sus frecuencias.


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Por RCN han desfilados millones de mensajes publicitarios, cargados de una alta dosis de creatividad, llevando resultados óptimos a anunciantes grandes y pequeños que confían en el poder de penetración de Radio Cadena Nacional.

Responsabilidad Social Externa: RCN Radio desde 1995, creó un departamento que desarrollará estrategias en beneficio de la población colombiana en lo que denominó, Mercadeo Social, desde donde se han implementado más de 900 proyectos que han llevado alivio y esperanza a un buen número de colombianos en difícil situación. Brigadas de salud, concursos de cuento, actividades de ajedrez al parque, entrega de sillas de ruedas, lentes, apoyo a niños especiales en alianza con la Fundación Fides y muchas actividades más que se salieron del molde tradicional filantrópico de dar dinero a fundaciones y por el contrario poner a funcionar ese presupuesto en acciones que benefician a la población.

Responsabilidad Social Interna: La compañía ha visto la importancia de apostarle al recurso humano, entendiéndolo como el mayor patrimonio que posee.


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RCN Radio, entrega subsidios importantes a sus trabajadores representados en dinero, apoyo para la educación de sus empleados y familias, pagos oportunos y en general, apoyos valiosos para su planta de personal. Sus instalaciones han sido adecuadas para que el hábitat del trabajador sea agradable y el clima organizacional redunde en un mejor estar dentro de la compañía.

RCN Radio, puso en funcionamiento, un sitio donde el cliente interno puede disfrutar de un gimnasio, zonas de juegos (billar, rana, futbolín, parqués, ajedrez, tenis de mesa, entre otros).

FUNDADOR


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Carlos Ardila Lülle, gestor, fundador y promotor de la Organización Ardila Lülle, es Ingeniero Civil egresado de la Facultad de Minas de la Universidad Nacional de Colombia, seccional Medellín. En 1951 inició su ejercicio profesional en la actividad de las Gaseosas, punto de partida que le permitió consolidar una de las más grandes e importantes organizaciones industriales de Colombia, con proyección internacional. Su vida ha sido ejemplo y práctica constante de un férreo espíritu de lucha fundamentada en un profundo respeto por los valores; aspectos que se reflejan en la estructura de una Organización que hoy participa en los principales sectores de la economía nacional.

Con su dirección, el crecimiento de la OAL ha sido acelerado y cada una de las empresas ha logrado un indiscutible liderazgo en su respectiva actividad.

La OAL está conformada por un conjunto de empresas dedicadas a la producción, transformación y comercialización de bienes y servicios, que le permiten participar con decisión en el desarrollo y el progreso del país. Éste ingeniero Civil de la Universidad Nacional Sede Medellín, con su gran olfato en los negocios y una importante visión, logró consolidar un emporio importante en el país en el tema de la comunicaciones, refrescos, plantas de azúcar, textiles y envases, entre otros, catapultándolo como el empresario del siglo XX en Colombia. (DINERO, 2008) Su fortuna se calcula en 5 mil millones de dólares y empresas de su organización se han convertido en marcas de gran recordación en los habitantes del país: Postobón, RCN Radio y Televisión, Azúcar Incauca, Coltejer (ve ndida en 1998), Los Coches, Club de Futbol Atlético Nacional, Innova, Peldar, MundoFox, entre muchas más.


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(DINERO, DINERO.COM, 2014)

Personalidad: Hombre íntegro, disciplinado, visionario, solidario y muy exigente. Nacionalidad: colombiano. Oriundo del departamento de Santander pero con grandes raíces en Medellín, donde se estableció con su esposa María Eugenia Gaviria y sus cuatro hijos Carlos Julio, Antonio José, María Eugenia y María Emma. Dirección Actual: Carlos Julio Ardila Gaviria, se ha convert ido en el responsable de los negocios de su padre, Carlos Ardila Lulle. En éste empresario de 56 años de edad, reposa la continuidad de uno de los conglomerados más importantes del país: La OAL (Organización Ardila Lulle)


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UNIDAD DE INVERSIÓN Misión: "RCN Radio, es un medio de comunicación que transmite cultura, entretenimiento e información veraz y oportuna, con responsabilidad social empresarial. Con sus colaboradores y aliados, lidera proyectos para ofrecer a su audiencia y anunciantes productos y servicios que contribuyen a su desarrollo económico y social, procurando justo rendimiento económico a sus accionistas". Visión: "Continuar y consolidar el liderazgo como la mejor empresa radial de Colombia a la altura de las más prestigiosas del mundo, aumentando su base de contenidos en diferentes formatos, novedosos y de calidad, llegando a todo tipo de audiencias mediante el uso de las tecnologías más avanzadas".

Políticas de Calidad: "RCN Radio, apoyada en su talento humano ofrece productos y servicios a su audiencia y anunciantes basándose en la cultura de la calidad el mejoramiento continuo y el cumplimiento de sus compromisos".


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Objetivos de Calidad: Ser reconocidos como la mejor empresa de radio de Colombia. Desarrollar contenidos y actividades promocionales a partir de la interpretación de la opinión de los oyentes, que permitan buscar los niveles de audiencia requeridos para la compañía. Cumplir con los presupuestos de ingresos establecidos para la Compañía, ofreciendo portafolios de productos y servicios que satisfagan las necesidades de nuestros anunciantes cumpliendo los compromisos adquiridos con ellos. Generar un clima laboral basado en una cultura del servicio, donde el bienestar, compromiso, competencias y valores del talento humano faciliten el logro de la estrategia de RCN Radio. Garantizar el crecimiento y sostenibilidad económica de la cadena.

Principios y Valores: Dedicación total a satisfacer las necesidades de nuestros clientes. Respeto al individuo, a la comunidad y al medio ambiente. Altos estándares de integridad, ética y moral de nuestra gente. Permanente innovación tecnología y de programación.

Certificación: Única cadena radial certificada con el ISO 9000 - 2008 Cultura interna: La identidad corporativa se desarrolla eficazmente gracias a algunas mediciones que se realizan con los colaboradores. Indicadores más altos: Participación de los colaboradores en la empresa Trato de superiores a subordinados Oportunidades de carrera en la empresa


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Planes de desarrollo integral que apoyan la filosofía de la empresa

Inducción: Orientados a facilitar el adecuado desempeño de las funciones y responsabilidades de cualquier cargo que necesita RCN para el desempeño de sus labores efectivas.

Capacitación: Cursos para desarrollo de habilidades complejas, como trabajo en equipo, manejo del tiempo, desarrollo de habilidades gerenciales, relaciones interpersonales, innovación, creatividad y otros orientados a facilitar y mejorar el desempeño de las personas. Además se trabaja en la capacitación del personal en la terminación de sus estudios con importantes alianzas con instituciones educativas superior y universitaria.

Tecnología: RCN Radio invierte importantes recursos en la adquisición de tecnología de punta para sus equipos como (consolas, herramientas de transmisión, vehículos, enlaces, transmisores y en la actualidad, elementos informáticos para dar el salto a los teléfonos móviles. Condiciones: Propicia planes productivos alineados con los objetivos estratégicos. REPUTACIÓN

Ventaja competitiva: Alta experiencia, diversificación en sus sistemas informativos y de entretenimiento.


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Factor diferenciador: Una empresa con gran sentido de responsabilidad que le proporciona al cliente oyente una programación con contenidos variados y al cliente anunciante un gran respaldo en mensajes a los segmentos dirigidos.

Calificación: “Certificación ISO – 9001 – 2000. Única Empresa radial certificada en la norma..

Comportamiento Financiero: Estable en los gastos y en la siniestralidad de los seguros. Crecimiento: RCN Radio tiene grandes proyecciones en el área de la Internet con sus emisoras web, reconociendo que las tendencias indican que el gran mercado apuntan hacía allí. (REPUBLICA, LR- LA REPUBLICA.CO, 2013)

PERSPECTIVA GENERAL RCN Radio es una de las empresas más consolidadas en Colombia en el área de las comunicaciones que cuenta con diferentes procesos de cultura organizacional, sus


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actividades cotidianas tratan de garantizar un desarrollo y avance alineados con su identidad, lo que hace que su marca cuente con un posicionamiento fuerte y sólido. Podemos decir que la cultura interna de la empresa determina las necesidades de gestión, es decir, a mayor precisión y exigencia de las operaciones, mayor cuidado en la administración. Por ello RCN Radio exige seres humanos de calidad, personas que avancen hacia un desarrollo integral y que tengan una filosofía y un proyecto de vida equilibrado, de acuerdo a la estrategia de identidad de la organización. En la medida que los cargos de todos los colaboradores tienen responsabilidades de dirección y manejo de personal, se dictan más cursos de desarrollo de habilidades acordes a los valores y filosofía de la organización.

La organización trata de crear esa filosofía

definiendo metas, estrategias y acciones claves, para lograr un proceso de mejoramiento que se distinga ante la competencia y su mercado.

La identidad corporativa se encamina a la creatividad, productividad, respaldo y al crecimiento de la empresa, sabe emplear esta identidad tanto dentro como fuera de la organización, más que trabajar en los servicios ofrecidos, en su estética u orden, RCN Radio trabaja en aumentar la diferenciación de la marca. En la Misión y visión de la empresa se puede ver claramente, que el propósito de la empresa con sus oyentes y anunciantes es cumplir con la satisfacción de sus necesidades integrales y básicas, por medio de excelentes productos, servicios y equipo humano, y con un objetivo de Responsabilidad Social, como valor agregado.

Gracias al desarrollo histórico, consideramos que RCN Radio mantiene sus ojos en los cambios del mercado y propone estrategias sin perjudicar su identidad, haciendo que sus oyentes y anunciantes perciban su gran experiencia, que lo perciban por su seguridad y estabilidad como elementos definitivos de diferenciación y posicionamiento.


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RCN LA RADIO


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Encuesta No.1.

Nombre: María Eileys Cruz Cruz. Cargo: Coordinadora Operativa. RCN Radio

¿Cuál es la percepción que tiene de RCN Radio? RCN Radio es una de las mejores empresas que tiene nuestro país, no solo por su dimensión y estructura, es un empresa que se preocupa por sus empleados, clientes, oyentes, anunciantes,

por ello

su permanente preocupación por estar en una

constante evolución. ¿Cómo cree que los oyentes y anunciantes perciben la marca RCN Radio? Para oyentes y anunciantes RCN Radio es una marca que les brinda confianza, ya que como empresa tiene un alto reconocimiento por su seriedad, responsabilidad y cumplimiento con todos los compromisos que adquiere. Su trayectoria en el tiempo le ha permitido adquirir un gran posicionamiento. Palabras con las que define a RCN Radio Credibilidad, seriedad y confianza. ¿Qué opinión tiene sobre el dueño de la compañía, Dr. Carlos Ardila Lulle?


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Es un gran ser humano a quien no solo se le tiene un profundo respeto sino una gran admiración por su liderazgo, pujanza y deseo de hacer empresa, para dar bienestar a muchas familias de este país. ¿Cuál es el factor diferencial que tiene RCN Radio frente a la competencia? A través del tiempo, la marca RCN Radio ha adquirió un gran posicionamiento por sus productos y servicios ofrecidos con grandes estándares de calidad

y uno de los

factores diferenciales es la de tener presencia en todo el territorio colombiano, a través de sus 171 emisoras. ¿De qué forma apoya usted la cultura organizacional de RCN Radio? Trabajando con entereza, teniendo pertenencia por todo lo que la compañía brinda y fomentando un buen entorno laboral. ¿Las directivas apoyan la filosofía que tiene RCN Radio? ¿Cómo? Claro que sí.

El compromiso empieza por los líderes y son ellos quienes con su

participación activa

son parte esencial para desarrollar, mantener y mejorar

los

diferentes procesos que mediante su eficacia logran los resultados que desean.

Desde su departamento, ¿se apoya la identidad de RCN Radio? Todo el tiempo, ya que una de las tantas responsabilidades del departamento es precisamente fomentar recordación al oyente y al anunciante, mediante promociones, recordación de marca en los eventos mediante material P.OP. (Dummys, pendones). En la calle con las móviles, las cuales tienen la marca RCN o la marca de las diferentes emisoras. Con los periodistas cuando salen a sus ruedas de prensa, lo micrófonos llevan cubo el cual tiene el logo de RCN. Todo esto hace parte de La forma como reforzamos y mantenemos nuestra identidad como la mejor radio de Colombia. ¿Por qué cree que es importante apoyar los estatutos de la organización?


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Una empresa debe tener un orden y unas normas que seguir, lo cual es indispensable para el crecimiento de la misma. Su importancia radica en que son creadas con el fin de controlar y manejar acertadamente situaciones que puedan afectar el normal funcionamiento de las organizaciones.

Encuesta No. 2

Nombre: Luis Antonio Pazos. Cargo: Locutor. RCN Radio

¿Cuál es la percepción que tiene de RCN Radio? Es una gran empresa que brinda estabilidad a sus empleados y que ofrece un buen producto a sus oyentes. ¿Cómo cree que los oyentes y anunciantes perciben la marca RCN Radio? Los oyentes la perciben como una cadena radial con credibilidad. Los anunciantes la ven como una empresa que les trae beneficios en la pauta comercial, por su importante audiencia. Palabras con las que define a RCN Radio


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La radio de Colombia. Aceptación. Cobertura. ¿Qué opinión tiene sobre el dueño de la compañía, Dr. Carlos Ardila Lulle? Un ciudadano que hace país con sus empresas, creando fuentes de trabajo. ¿Cuál es el factor diferencial que tiene RCN Radio frente a la competencia? La solidez como empresa. ¿De qué forma apoya usted la cultura organizacional de RCN Radio? Siendo responsable con el contenido que transmito al aire. ¿Las directivas apoyan la filosofía que tiene RCN Radio? ¿Cómo? Si. Con instructivos y capacitación. Desde su departamento, ¿se apoya la identidad de RCN Radio? Desde el área de deportes se apoya y se cultiva la identidad de RCN Radio. El deporte es la cara del país. ¿Por qué cree que es importante apoyar los estatutos de la organización? Porque es el derrotero a seguir para trabajar en armonía.

Encuesta No.3

Nombre: Julián Vanegas.


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Cargo: D.J. La Mega. RCN Radio

¿Cuál es la percepción que tiene de RCN Radio? Una empresa grande con marcas que no han sido bien explotadas. ¿Cómo cree que los oyentes y anunciantes perciben la marca RCN Radio? Como un segundo después de Caracol Radio, excepto La Mega. Palabras con las que define a RCN Radio Familiar, igual, estática. ¿Qué opinión tiene sobre el dueño de la compañía, Dr. Carlos Ardila Lulle? Gran líder que no sabe todo el fondo que maneja su empresa RCN Radio. Igual es un bacán, humilde. ¿Cuál es el factor diferencial que tiene RCN Radio frente a la competencia? Buen departamento de ventas y mercadeo. ¿De qué forma apoya usted la cultura organizacional de RCN Radio? Mostrando calidez humana. ¿Las directivas apoyan la filosofía que tiene RCN Radio? ¿Cómo? No. Desde su departamento, ¿se apoya la identidad de RCN Radio? No. ¿Por qué cree que es importante apoyar los estatutos de la organización? Para hacer que la empresa crezca en audiencia.


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Encuesta No.4

Nombre: Felipe Gonzales. Cargo: Creativo en Mercadeo de RCN Radio

¿Cuál es la percepción que tiene de RCN Radio? Una de las empresas más importantes, exitosas y con mayor crecimiento en el país. ¿Cómo cree que los oyentes y anunciantes perciben la marca RCN Radio? Como una marca comprometida que les ofrece marcas diversas para llegar a un público objetivo. Palabras con las que define a RCN Radio Excelencia y compromiso. ¿Qué opinión tiene sobre el dueño de la compañía, Dr. Carlos Ardila Lulle? Es una persona visionaria, amable y con gran habilidad para el mundo de los negocios. perseverante y con poder de decisión. ¿Cuál es el factor diferencial que tiene RCN Radio frente a la competencia? El alcance, la frecuencia y la penetración que tienen sus emisoras a nivel nacional. ¿De qué forma apoya usted la cultura organizacional de RCN Radio?


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Entregando un buen producto con el que se identifique el cliente y que cumpla sus expectativas. ¿Las directivas apoyan la filosofía que tiene RCN Radio? ¿Cómo? No. Desde su departamento, ¿se apoya la identidad de RCN Radio? Si. ¿Por qué cree que es importante apoyar los estatutos de la organización? Ayuda a transitar por el mismo camino, en búsqueda del logro de los objetivos de la organización.

Encuesta No.6

Nombre: Juan Camilo Agudelo. Cargo: Ejecutivo de Cuenta

¿Cuál es la percepción que tiene de RCN Radio? Es una empresa estable gracias a su posicionamiento a nivel nacional.


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¿Cómo cree que los oyentes y anunciantes perciben la marca RCN Radio? Reconocimiento general de los oyentes frente a sus emisoras y a los líderes de opinión. Alto nivel de credibilidad. Palabras con las que define a RCN Radio Respaldo, reconocimiento, credibilidad, experiencia, vigor, periodística, respetuosa para sus oyentes y trabajadores. ¿Qué opinión tiene sobre el dueño de la compañía, Dr. Carlos Ardila Lulle? Un empresario con mucha visión al momento de crear sus compañías. Genera empleos de alto impacto. ¿Cuál es el factor diferencial que tiene RCN Radio frente a la competencia? Credibilidad, inmediatez y cubrimiento de la noticia. ¿De qué forma apoya usted la cultura organizacional de RCN Radio? Generando un trato preferencial en los anunciantes, oyentes y sus empleados. ¿Las directivas apoyan la filosofía que tiene RCN Radio? ¿Cómo? Si. En su apoyo social en proyectos que brindan espacios para el bienestar de sus empleados, lo cual repercute en una mayor productividad. Desde su departamento, ¿se apoya la identidad de RCN Radio? Si. Creando un vínculo de respeto con los anunciantes, respetando sus productos y tratando a cada uno de sus clientes con igualdad. ¿Por qué cree que es importante apoyar los estatutos de la organización? Porque ayudar a determinar los objetivos y a su vez ayuda en la consecución de metas individuales.


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CONCLUSIONES

A través de esta actividad logramos diferenciar y comprender lo que significa la identidad corporativa, la imagen corporativa y la comunicación corporativa en una organización, donde cada uno de estos aspectos son fundamentales para desarrollar la imagen ideal de una empresa ante los diversos públicos.

Teniendo en cuenta que la comunicación corporativa bien estructurada y ejecutada tanto a nivel interno como externo se convierte en un elemento de gran importancia para la organización, ya que permite construir la imagen que se quiere, es necesario que se incluya dentro de la planificación estratégica desde el inicio y donde todo el equipo de colaboradores debe estar alineado y comprometido en su gestión y desarrollo.

Finalmente cuando se integran de manera eficiente todos estos elementos y se fortalece día a día su desarrollo, permite la diferenciación y recordación de marca.


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COMUNICACIÓN ESTRATEGICA EN LA CONSTRUCCIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA