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DAS EINMALEINS DER MARKENPFLEGE BAND 666: DER TEUFEL


VORWORT

Unser Einsatz hat sich gelohnt. Der Samichlaus und der Osterhase haben ihre Krise überwunden und erfreuen sich wieder wachsender Beliebtheit. Dies erfüllt uns mit grosser Genugtuung und hat uns darin bestärkt, uns auch weiterhin für lokale, vom Aussterben bedrohte Marken zu engagieren. Nie hätten wir gedacht, dass die Wiedergeburt von Samichlaus und Osterhase selbst internationale Traditionsmarken auf uns aufmerksam macht. Aber dann hat der Teufel bei uns angeklopft und die Versuchung, einer einst so glorreichen globalen Traditionsmarke wieder auf die Beine zu helfen, war einfach zu gross. Der Grittibänz und das Räbeliechtli müssen nun leider noch etwas auf ihre CI-Guidelines von JWT/FABRIKANT warten, denn der Teufel verlangt unsere vollste Aufmerksamkeit. Viel Spass beim Lesen.


TEUFEL IDENTITY GUIDELINES

ANALYSE – DAS PROBLEM DES TEUFELS

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DER GLOBALE TEUFEL

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DIE WORTMARKE DES TEUFELS

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DIE BILDMARKE DES TEUFELS

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DIE WERTE DES TEUFELS

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der teufel und seine konkurrenz

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branding

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KULTURSPONSORING

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DIE BOTSCHAFTER DES TEUFELS

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DER TEUFEL AM POS

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AUSBLICK

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Analyse – Das Problem des Teufels

Der Teufel wollte zu viel und hat sich verzettelt. Natürlich soll eine Marke möglichst präsent sein und dabei auch lokale Marktverhältnisse berücksichtigen. Aber beim Teufel ist das völlig aus dem Ruder gelaufen: Mit all seinen lokalen Subbrands, den billig verscherbelten Lizenzen und den schlecht geführten Franchise-Partnern hat der Teufel jegliches Profil verloren und hat laufend Marktanteile eingebüsst. Auch seine erfolgreichen Auftritte in Film, Literatur, Musik und Malerei konnten ihn nicht retten. Was ist zu tun? «Reduce to the max» ist die Strategie für ein teuflisches Comeback.

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ANALYSE – DAS PROBLEM DES TEUFELS


ANALYSE – DAS PROBLEM DES TEUFELS

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Der globale Teufel

In einem ersten Schritt wird der globale Teufel mit all seinen Attributen eindeutig definiert. Dabei wurden die verschiedenen, oft widersprüchlichen historischen und lokalen Merkmale und Attribute zusammengeführt und den Bedürfnissen des modernen Konsumenten angepasst. Grösse Unsere Marke soll dem Konsumenten auf Augenhöhe begegnen. Um dies global zu gewährleisten, misst der Teufel 176 cm. Farbe Das ausgewählte Rot hat in allen weltweiten Tests am besten abgeschnitten. (Um zu gewährleisten, dass der Teufel nirgends als diskriminierend empfunden wird, wurden Vertreter der amerikanischen Ureinwohner in den Rebranding-Prozess mit einbezogen.) Teufelsfuss/-schwanz Um möglichem Widerstand von Tierschutzverbänden vorzubeugen, sind Schwanz und Fuss des Teufels eine Neuentwicklung und keine Anlehnung an Pferd, Ziege oder Stier. Hörner Die Hörner sind attraktiv spitz und glänzend. Da der Teufel seinen Kopf immer hoch erhoben trägt, besteht keine Gefahr, dass sich Kinder daran verletzen könnten. Olfaktorik Für den Teufel wurde ein eigener Duft entwickelt. Die maskulin-herbe Komposition aus Moschus und Tabak wurde mit einer frischen Zitrusnote ergänzt, um dem Vorurteil, dass der Teufel stinke, entgegenzuwirken.

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DER GLOBALE TEUFEL


Teufelsrot R= = 200 G= = 16 B= = 46

C= = 2 M== 100 Y= = 85 K= = 6

Pantone 186 C

Infernogelb R= = 237 G= = 139 B= = 0

C= = 0 M== 51 Y= = 100 K= = 0

Pantone 144 C

Pechschwarz R= = 29 G= = 37 B= = 45

C= = 90 M== 68 Y= = 41 K= = 90

Pantone 433 C

DER GLOBALE TEUFEL

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Die Wortmarke des Teufels

Der Teufel hat weltweit so viele Namen, dass selbst er den Überblick darüber verloren hat. In lokalen Märkten trat er unter verschiedenen Wortmarken auf. Hier wird nun die universelle Wortmarke des globalen Teufels definiert und dann weltweit implementiert. Sprache Nach umfangreichen Marktanalysen haben wir uns für den deutschen Namen «Der Teufel» entschieden. Das Image dieser Sprache und des Landes passt hervorragend zu unserer Marke. Geschlecht Es wurde geprüft, den neuen Teufel geschlechtsneutral zu gestalten. Dieser Schritt ist aber zu gross und würde die Marke zu weit von ihren Wurzeln entfernen. Darum ist und bleibt der Teufel männlich. Zum Ausgleich wird in naher Zukunft die Schwestermarke «Die Hexe» aufgefrischt und global eingeführt. Alle anderen Wortmarken werden nicht mehr eingesetzt. Es ist jedoch denkbar, die Rechte daran in einem weiteren Schritt an den Meistbietenden zu verkaufen.

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DIE WORTMARKE DES TEUFELS


DIE WORTMARKE DES TEUFELS

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Die Bildmarke des Teufels

Eine Marke braucht keine Zeichen und Symbole, sondern ein Logo. Hier wird die Bildmarke des Teufels eindeutig festgelegt.

1. Das korrekte Logo des Teufels mit integrierter Wortmarke. 2. Der Einsatz aller anderen Bildmarken ist per sofort untersagt. 3. 666 wird zwar nicht mehr als Bildmarke verwendet, darf aber weiterhin im numerischen Bereich eingesetzt werden, z.B. f端r die Hotline. 4. Das Handzeichen ist unseren Fans weiterhin erlaubt. Der Teufel unterst端tzt die Communitybildung und erm旦glicht seinen Fans, ihre Verbundenheit mit der Marke nun auch online auszudr端cken.

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DIE BILDMARKE DES TEUFELS


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666 3. DIE BILDMARKE DES TEUFELS

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Die Werte des Teufels

Sicherheit

Er ist ein starker Partner, auf den man sich immer verlassen kann. Der Pakt mit dem Teufel ist ein Bund fürs Leben.

Begeisterung

Mit seinem einnehmenden Charakter schenkt er allen eine gute Zeit. Mit dem Teufel wird man sich nie langweilen und erlebt garantiert eine böse Überraschung.

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DIE WERTE DES TEUFELS


Respekt

Er macht keine Unterschiede und schliesst niemanden aus. Er ist eine Marke für die ganze Familie und die ganze Welt. Der Teufel reitet ausnahmslos alle ins Verderben.

Nachhaltigkeit

Er ist sich seiner Verantwortung für die Zukunft bewusst und denkt immer auch an morgen. Wer den Teufel wählt, wird bis in alle Ewigkeit in der Hölle schmoren.

DIE WERTE DES TEUFELS

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DER TEUFEL UND SEINE KONKURRENZ

Die Strategie der vergleichenden Werbung hat versagt. Es ist an der Zeit, dass sich der Teufel auf seine eigenen St채rken konzentriert und sich nicht mehr als Alternative zu anderen Marken anbietet. Der Teufel respektiert die St채rken der Konkurrenzmarken, konzentriert sich nun aber auf seine eigenen.

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DER TEUFEL UND SEINE KONKURRENZ


DER TEUFEL UND SEINE KONKURRENZ

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Branding

Die Verschleierungsstrategie hat versagt. Neu tritt der Teufel nur noch selbstbewusst und eindeutig gekennzeichnet auf.

Der Teufel tr채gt weder Prada noch sonstige Kleider. Wer vom Teufel besessen ist, soll dies auch stolz zur Schau tragen.

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BRANDING


BRANDING

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Kultursponsoring

Die diversen Partnerschaften mit Künstlern sind ein wichtiger Teil unserer Marke und sollen mit kleinen Anpassungen beibehalten werden.

1. Der Teufel darf auch von Kunstschaffenden nur noch gemäss diesen Guidelines eingesetzt werden. 2. Die Botschaften des Teufels dürfen nicht mehr auf die Rückwärtsspur verbannt werden. Der Teufel will einen prominenten Auftritt und besteht auf einem Credit für sein Mitwirken.

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KULTURSPONSORING


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2. KULTURSPONSORING

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Die botschafter des Teufels

Prominente als Markenbotschafter sind teuer und unberechenbar. Der Teufel verpflichtet momentan keine neuen Markenbotschafter. Auslaufende Vertr채ge werden nicht mehr verl채ngert.

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DIE BOTSCHAFTER DES TEUFELS


DIE BOTSCHAFTER DES TEUFELS

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Der Teufel am POS Für ein unvergessliches Markenerlebnis muss die Hölle näher zum Konsumenten. Aus diesem Grund behandeln wir den Zugang weniger restriktiv und der Teufel lädt fortan jeden Interessierten zu sich ein. Zudem werden an besten Lagen laufend neue Flagshipstores eröffnet.

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DER TEUFEL AM POS


DER TEUFEL AM POS

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AUSBLICK Selbstverständlich greifen so radikale Massnahmen nicht von heute auf morgen und müssen mit Geduld und Disziplin implementiert werden. Wir sind jedoch überzeugt, dass der Teufel mit diesen Guidelines nie mehr Fliegen fressen muss, und wer in nicht allzu ferner Zukunft vom Teufel spricht, kann mit dem sofortigen Erscheinen eines modernen Topbrands rechnen. Bis dahin wünschen wir Ihnen von Herzen frohe Festtage und alles Gute für das neue Jahr.

JWT/FABRIKANT | Werbeagentur AG, BSW | Binzmühlestrasse 170d | 8050 Zürich | www.jwtf.ch


DAS EINMALEINS DER MARKENPFLEGE  

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