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Les Relations Publiques et La communication événementielle

Catherine Ducoloné

AFTEC - 2012 / 2013


I - Les relations publiques ‌ ou relations publics


Relations publiques =

techniques de communication non publicitaires pour établir, entretenir ou développer de bonnes relations avec ses différentes cibles

Le rôle des relations publiques = saisir toutes les occasions pour développer des relations privilégiées avec toutes les personnes présentant un intérêt afin de véhiculer une image positive


Un contexte favorable au développement des relations publiques : Un public saturé par la publicité dans les médias Les coûts prohibitifs des campagnes de publicité dans les médias Une demande constante d’informations

Employées autant en communication corporate financière, interne, marketing, de crise ….


1/

Trois objectifs principaux Notoriété - connaissance de l’entreprise - connaissance de ses marques, produits et services (lancement de nouveaux produits, OPA, engagements éthiques etc.) Image - appréciation de l’entreprise - appréciation de ses marques, produits et services Confiance (approche + « douce » que la pub) - crédibilité, compréhension - sympathie - loyauté


2/

Des cibles directes et indirectes Les cibles directes : - cibles internes (salariés, …) - cibles de consommateurs et acheteurs - cibles financières - cibles institutionnelles etc.

Les cibles intermédiaires : - journalistes - leaders d’opinion


3/

Des techniques Création d’événements spécifique exemple : lancement d’un nouveau modèle de voiture, inauguration de locaux … journées portes ouvertes, visites d’entreprises Invitation à des manifestations parrainées par l’entreprise exemple : village VIP de Roland Garros Exposition dans des forums, des salons … Plaquettes d’entreprise Sites internet Journaux d’entreprise (cible interne ou cible clients) Relations presse


Recours à des études qui seront le fondement des discours ex : AOL pour le lancement de son service de contrôle parental avait fait réaliser une étude par Opinion Way avec le soutien de l’Association « L’école des parents » = base du discours et a permis de très nombreux articles dans la presse Lobbying auprès des décideurs Communication directe mailings, e mailings, newsletters etc. etc.


L’e.mailing Permet d’envoyer courrier, infos, notes, graphiques, dessins, photos, pub …. Mais aussi des newsletters abonnement simple sur les sites web en général exemple : Carrefour possibilité de s’abonner gratuitement à 3 newsletters hebdo - les bonnes affaires de la semaine : catalogue, promotions - l’actualité du groupe Carrefour - idées et recettes


Avantages pour l’émetteur Fiable, rapide, économique Moins intrusif que le téléphone

Inconvénients pour le récepteur Pub Spam


Rédiger un e.mail Message simple, court, direct Objet : systématiquement renseigné –un titre qui a du sens Un seul sujet important par message Aérer la mise en page, marquer des paragraphes Accents, ponctuation Formules politesse Signature : nom + fonction dans le cadre de l’échange Relire avant d’envoyer Recevoir un e.mail Relever sa boite mail au moins 1 fois / jour Répondre rapidement


Exercice Pour valider votre année vous devez trouver un stage de 6 mois à compter du 1er mars. Vos recherches jusqu’à présent n’ont rien donné. Vous décidez de m’écrire en espérant que je pourrai vous aider. Pour le 7 janvier


Distinguer Les relations publiques corporate ou institutionnelles pour : - asseoir la légitimité de l’entreprise - défendre ses intérêts - créer à l’égard de l’entreprise un état d’esprit favorable de l’opinion publique ou d’un public particulier

Les relations publiques marketing pour : - promouvoir une marque, un produit et démultiplier les efforts publicitaires


Atelier : ĂŠtude comparative des sites www.danone.com et www.danoneetvous.com


Des politiques exclusives de relations publiques Ce sera le cas par exemple : quand la publicité est interdite ex. : pour les professions réglementées (notaires, avocats, experts comptables …), ou pour le tabac, l’alcool … dans les secteurs où le lobbying est décisif (communication des organisations professionnelles)


Tabac, alcool et communication Êvènementielle


Les relations publiques ont aussi leur place dans des stratégies mixtes de communication Elles ont alors un rôle de démultiplicateur notamment par la production de rédactionnel, par la sensibilisation, par la mobilisation interne etc.


Neutrogena en janvier 2012 une campagne de street marketing + relations presse pour accompagner un film pub Promesse : "En 40 ans, la crème mains Formule NorvÊgienne de Neutrogena est devenu un produit iconique que nous partageons tous pour combattre le froid.


Et la presse aussi a eu droit Ă un petit mailing clin d'oeil :


4/

La mesure de l’efficacité des relations publiques des retombées médiatiques valorisantes pour l’entreprise Le taux de retour sur invitations L’évolution de la notoriété et de l’image


I I - Les Partenariats


Le partenariat Caractérise le mode de relation que l’entreprise entretient avec son interlocuteur - sponsoring (cf com’ événementielle) - mécénat (cf com’ événementielle) - autres : partenariat media, cross-couponing, cocommunication, jeux concours en partenariat, placements de produit Le partenariat se fonde sur une relation « gagnantgagnant » où chaque partie doit trouver son intérêt.


1. Le partenariat media 1.1- parrainage d’émission La marque s’associe à un média et parraine une émission ex.: LA MAISON France 5, parrainée pendant plusieurs années par LEROY MERLIN et aujourd’hui par EDF Bleu Ciel L’enseigne bénéficie d’une visibilité en début et en fin d’émission (logo et citation) et est citée pendant le programme par l’animateur dans le cadre d’un jeu concours


Autres exemples - Questions pour un champion (France3) / Larousse - Cinéma (Canal +) / Carte Noire - Météo (France2) / Darty pendant de nombreuses années Impossible de sponsoriser les journaux télévisés


1.2- parrainage de programme court Programme créé pour la marque ex. : Du côté de chez vous sur TF1, parrainée par LEROY MERLIN L’enseigne bénéficie d’une visibilité en début et en fin d’émission (logo et citation).


2. Le cross- couponing Distribution de coupons de réduction entre partenaires complémentaires : - Cohérence des marques : notoriété, image, valeurs - Complémentarité des segments - Complémentarité des produits / savoir-faire Ex . dégustation et distribution de bons de réduction des 2 marques


3. La co-communication Ex . Lesieur et Barilla s’associent

LESIEUR OLIVE assure la promotion des pâtes BARILLA sur ses supports (site Internet, newsletter). En simultané, BARILLA assure la promotion de LESIEUR OLIVE sur ses supports (site Internet, newsletter)


4. Les jeux concours en partenariat Attention au choix de la dotation et du partenaire plus la dotation est en forte cohérence avec la cible et l’univers de la marque plus les résultats seront performants - permet de rationaliser ses achats - permet au partenaire d’avoir une visibilité à moindre coût


5. Le placement de produits Réelle alternative à l’achat d’espace publicitaire Cinéma, TV, roman, musique, jeux vidéo Pas seulement des produits, mais aussi : sites Internet sur lesquels surfent les acteurs (EBAY, GOOGLE, FACEBOOK…), équipes de football universités américaines (devenues pour la plupart des marques à part entière), services de livraison (FEDEX, UPS), hôtels et casinos (BELAGIO HOTEL & CASINO, RITZ CARLTON…) etc.


avantage : un taux de répétition important ex: « le bonheur est dans le pré » : → augmentation de 30% du tourisme dans le Gers


III-

La communication événementielle


Une nuit avec Michel & Augustin Dans la nuit du 14 au 15 juin 2012, 1è édition de « Paris à la belle étoile » : Michel et Augustin proposent une nuit à la belle étoile / manifestation familiale, conviviale et urbaine. De 19h00 à 9h00, les participants - préalablement inscrits sur le site événementiel et munis de leur kit personnel (sac de couchage et pique-nique) – sont attendus au parc Rothschild de Boulogne-Billancourt par la marque et la mairie co-organisateurs. Sur place : Guignol (et son théâtre), acrobates, conteurs, magiciens pour un programme de festivités variées...


« Cela faisait longtemps que nous voulions créer un événement original, à l'image de la marque, différent des classiques tournées et festivals, explique de Michel & Augustin. Nous avons voulu créer une ambiance féérique. » Christopher Lemoine, responsable de la communication Au réveil : café, croissants et pâtisseries, mais aussi cours de yoga, de Thai Chi et lecture de la presse. La marque veut pérenniser l'opération et l'étendre à d'autres villes de France en 2013.


Febreze se sent bien dans le métro parisien

Pour promouvoir ses senteurs auprès du public, la marque de désodorisant d'intérieur Febreze a investi pendant 10 jours la station de métro Auber avec un décor champêtre, avec fleurs et arbres (et les odeurs qui vont avec), sans oublier la maisonnette de campagne. Febreze propose un torture-test : visiter les yeux bandés la maison et découvrir des objets par leur odeur... pas toujours très agréable, jusqu'à ce que Febreze ne s'en charge. + d'autres animations : bar à oxygène, bar à fleurs, atelier de découverte olfactive...


Ikéa Story à la station de métro Auber

A la station de RER Auber : pendant une semaine, cinq trentenaires castés sont logés dans un appart de 54m2 vitré pour permettre au public de les observer tout au long de la journée. Contrairement à Loft Story, les participants peuvent entrer et sortir de l'appartement pour aller travailler. « Les candidats ne sont pas des comédiens, ils ont leur vie et continuent à vivre normalement, à ceci près que pendant une semaine, il rentreront dans l'appart et non chez eux. Ils y reçoivent leurs amis, leur famille », explique Thierry Reboul, patron de l'agence Ubi Bene, initiateur de l'événement.


Le tout sans (trop) se marcher sur les pieds... grâce à un aménagement malin signé IKEA. Aucun scénario n'a été prévu, seulement quelques figures imposées : aller faire un jogging dans les couloirs du métro, faire quelques fêtes avec des proches… Les passants profitent de l'ambiance de l'appartement grâce à un dispositif de sonorisation. Ils seront également invités à découvrir les agencements IKEA dans une réplique de l'appartement installée en vis-à-vis. + à un jeu sur Facebook pour gagner d’organiser une fête dans l’appartement


IKEA donne un rôle stratégique à l'événementiel dans sa communication : - transformation des salons d'attente de la gare de Lyon et des quais du métro en salon IKEA, - une aire de sieste sur l'autoroute A6 en juillet à Beaune, - Opération « In bed with IKEA », qui avait transformé l'Olympia en dortoir pour vanter ses matelas.


Lâché de rennes sur Caen A l’occasion de l’ouverture du magasin IKEA Caen, organisation en janvier d’une course de rennes, sport roi en Laponie (pays du père Noël). - sur l'hippodrome 3 courses avec six rennes tractant des jockeys chaussés de patins - le public peut parier gratuitement. - Les gagnants repartent avec des bons d’achat IKEA - Des animations enfants


1=

définition concevoir et mettre en scène un événement concernant directement l’entreprise ou l’une de ses marques, susceptible de susciter l’intérêt et la sympathie du public


utilisée en communication - corporate - marketing - Interne

utilise plusieurs types d’événements - manifestations sportives, sociales, médicales ou culturelles

création d’événement quand aucun événement ne se prête à la communication de l’entreprise


2-

Les objectifs de la communication événementielle doivent s’inscrire dans la stratégie globale de communication de l’entreprise


accroître la notoriété - connaissance de l’entreprise - connaissance de ses marques, produits et services exemple : sponsoring voile


véhiculer une image valorisante et dynamique - de l’entreprise - de ses marques, de ses produits, de ses services ex : faire évoluer l’image de l’entreprise ou de la marque vers des valeurs de dynamisme, d’innovation, d’écologie, de responsabilité citoyenne etc. exemple : l’organisation d’une collecte de fonds pour le Téléthon a permis à Yves Rocher d’améliorer son image et d’augmenter la fréquentation de ses magasins


démontrer les qualités d’un produit, d’un service ou d’une marque exemple : Adidas montre la qualité de ses chaussures en sponsorisant le foot, le tennis, le rugby, le hand ou l’athlétisme augmenter les ventes exemple : les constructeurs automobiles investissent dans la Formule 1


fédérer et mobiliser le personnel en interne - un facteur de cohésion interne - rassemble les salariés autour d’un projet autre que professionnel - contribue à la création d’une culture d’entreprise susciter des articles de presse


3-

Les différentes formes de la communication événementielle - manifestations sportives - manifestations sociales - manifestations culturelles - manifestations médicales etc.


3.1 - Les événements spécifiques créés spécialement pour l’entreprise ou la marque


exemples : Félix, nourriture pour chats, a décidé que le 12 février, la Saint-Félix serait la fête des chats, → a détrôné Whiskas, leader du marché, sur cette période de l’année Kraft Jacob Suchard a lancé pour sa marque « Café Grand’Mère », la fête des grand-mères Sarenza.com a créé le concours national de course en escarpins (3 x 60 m avec des talons > 8 cm ) Daddy : la Pink Invasion


Les avantages d’un évènement spécifique : La totale adéquation avec les objectifs de l’entreprise ou de la marque La possibilité de donner son nom à l’évènement :

Trophée Andros, Nokia Lacanau Pro, Trophée Lancôme, Coupe Louis Vuiton

Pour une efficacité renforcée, toujours privilégier le long-terme, la durée


Panasonic dans sa bulle Pendant le Salon de l'agriculture 2011, Panasonic Électroménager a organisé sur 2 jours Place de la Défense la plantation d'un jardin potager urbain. Sous une bulle, on y circulait librement pour découvrir légumes et fruits de saison, et faire sa cueillette. Mais pour y accéder, on devait passer par une 1è bulle présentant les réfrigérateurs haut de gamme de la marque, équipés de la technologie VitaminSafe, qui améliore la conservation des produits frais par un système de diodes lumineuses simulant la lumière du soleil pour « activer les défenses naturelles des fruits et légumes, bloquant ainsi la perte de vitamines»!


DADDY : Pink invasion à Paris La marque de sucre Daddy créé l’évènement du 8 au 11 février 2012 à Paris avec l’opération Pink Invasion. Les taxis parisiens n’étant pas réputés pour être des plus aimables, la marque a souhaité remédier à cela en mettant en place sa propre flotte de taxis. Personnalisés aux couleurs de la marque et totalement gratuits, ils sillonnent les rues de la capitale pour proposer leurs services aux habitants/touristes, dans la bonne humeur.


Pour faire la promotion de cet évènement : - un film teasing avec Samy Nacéry, héros de la saga Taxi (permission exceptionnelle de 48h pour l’acteur, incarcéré à la prison de la Santé). « Daddy envahit de sa bonne humeur le BHV du 1er février au 4 mars 2012 » « Pour donner du rose dans les idées », le BHV accueille Daddy


La Pink Invasion pour : - Découvrir sa vitrine de sucre, réalisée avec les produits collectors les plus décalés de la marque. - Essayer le corner éphémère Daddy au 3e étage du magasin avec un large choix de sucres - Des ateliers crêpes les 1er et 8 février et un atelier "Do It Yourself" le 11 février sur le thème des masques. Un invité mystère anime ces ateliers. - Et enfin la possibilité de se faire prendre en photo à plusieurs avec la machine à sourires et grimaces.


3.2 - Le sponsoring = mécanisme publicitaire consistant à financer totalement ou partiellement une action, souvent sportive, en associant le nom de l’entreprise, d’une marque ou d’une offre (produit ou service) à l’événement La contrepartie pour le sponsor est sa mise en avant. Retombées espérées à court terme


3 grands types de sponsoring : - Sponsoring de notoriété - Sponsoring d’image - Sponsoring de crédibilité


Sponsoring de notoriété - le nom de l’entreprise ou la marque sont très visibles - Objectif : maximiser la visibilité d’une marque ou d’une entreprise en capitalisant sur les retombées médiatiques de l’événement - ex. : BNP PARIBAS et ROLAND GARROS associés depuis des décennies


Sponsoring d’image Les valeurs véhiculées par l’événement en phase avec celles véhiculées par la marque - Objectif : rechercher une vraie cohérence entre le public, l’événement (thématique) et la marque ou l’entreprise. - ex. une marque de produit minceur et un championnat de fitness


Sponsoring de crédibilité Le capital sympathie doit influencer favorablement les cibles - Objectif : associer la qualité des produits ou des services d’une marque ou d’une entreprise à la qualité d’un événement. - ex. : FRANCINE partenaire de CREPES EN FETE, à l’occasion de la chandeleur


Quel que soit le type de sponsoring, sponsor et événement sont liés par : la passion et l’implication de tous qui va unir les deux entités dans le projet, la pertinence et la cohérence de l’alliance entre l’événement et la marque ou l’entreprise le retour sur investissement pour chacun (retombées médiatiques ou financières, apport logistique, d’image, de valeurs…)


3.3 - Le mécénat concerne en général la culture, l’art, de grandes causes sociales, environnementales ou médicales. différence avec le sponsoring : l’entreprise s’efface derrière l’événement (discrétion) communication corporate dans une perspective de moyen / long terme


la contribution de l’entreprise est considérée comme un don - doit donc apparaître désintéressée

- toute référence à l’entreprise doit être discrète. la contrepartie = des dispositions fiscales particulières déduction de 60% des dons dans la limite de 5 ‰ du chiffre d’affaires


Objectifs : Citoyenneté : démontrer que l’entreprise est capable de s’intégrer dans la vie sociale en tant qu’entité propre et d’acquérir une véritable citoyenneté

choisit souvent d’aider des causes nobles et valorisantes : création artistique, recherche médicale ou scientifique, protection de l’environnement, social, humanitaire ….

recherche une valorisation sociale de son image institutionnelle


En 2012 plus de 1000 fondations d’entreprises plus de 1000 Organisations non gouvernementales (ONG) le mécénat représente 1,9 milliard d’euros supporté par 60 000 entreprises


3 types de mécénat Le mécénat financier Le don en nature L’apport en communication


Le mécénat financier Un soutien financier ex. VINCI finance à hauteur de 12 millions d’euros la rénovation de la Galerie des Glaces du Château de Versailles Une collecte de fonds ex. l’entreprise peut s’engager à verser une somme supérieure ou égale aux fonds collectés auprès de ses collaborateurs ou clients Le produit partage l’entreprise s’engage à reverser une partie de sa marge sur un produit ex. couverture de livres / Handicap international


Le don en nature don de matériel ex. : MICROSOFT offre des ordinateurs à EMMAÜS aide logistique ex. : UNIBAIL soutient de jeunes entreprises lauréates dans le cadre d’un concours jeunes créateurs et offre six mois de loyer gratuit dans l’un des centres dont UNIBAIL est propriétaire don de temps L’entreprise met à disposition d’une organisation des salariés volontaires : prestation de services ou prêt de main d’œuvre ex. : Groupe Glon donne du temps à ses salariés volontaires pour la collecte Action contre la Faim en GMS


L’apport en communication L’entreprise réalise pour l’organisation des supports de communication ex. : Une agence web développe et héberge le site Internet d’une organisation L’entreprise met en place une campagne de communication au bénéfice de l’organisation ex. : KINDER offre une campagne publicitaire TV pour LE SECOURS POPULAIRE


4-

Les principaux événements utilisés Le domaine d’activité choisi doit être cohérent avec - les caractéristiques de la cible - l’image que l’on veut véhiculer de l’entreprise, de la marque ou du produit L’association entre l’entreprise et l’événement doit être crédible : l’opération doit coïncider avec - soit son métier - soit ses valeurs - soit ses publics


4.1 - le sport Tous les sports sont porteurs de valeurs qui leur sont propres : ténacité, courage, esprit d’équipe, rigueur, modernité, force … La difficulté réside dans le choix de tel ou tel sport car il aura automatiquement une influence sur l’image de l’entreprise


Exemples :

BNP partenaire de Roland Garros depuis 1973 Un moment privilégié de communication -

fidélisation des clients conquête de nouvelle clientèle communication corporate communication interne


Perrier / Roland-Garros 2012 Pour les 35 ans de partenariat de Perrier (Nestlé Waters) avec Roland-Garros depuis 1978. différentes opérations associant les spectateurs du tournoi et les licenciés de la FFT à cet anniversaire: - accès aux loges VIP et au village offerts à 35 personnes par jour, - recyclage des bouteilles vides de Perrier et Vittel - invitations au Trophée des légendes Perrier


Le sponsoring sportif peut prendre 2 formes principales : Le parrainage d’équipes ou de champions exemple : Citroën / Sébastien Loeb Le parrainage d’épreuves ou de manifestations exemples : Trophée Andros Cross du Figaro Nokia Lacanau Pro (surf)


Volvo / FFV Partenaire majeur depuis 2001 de la Volvo Ocean Race, tour du monde à la voile en équipage et en escale, la marque décline son engagement au niveau national en devenant partenaire de la Fédération française de voile par le biais de sa filiale en France. Dans ce cadre, Volvo est associé à un programme d'opérations mis en place par la FFV sur des problématiques technologiques, environnementales et de sécurité. Permet à la marque de se valoriser auprès des licenciés (environ 300 000) et plus largement des 1,1 million de personnes naviguant dans le réseau FFV.


4.2 - La culture Les événements culturels intéressent de plus en plus la société et les consommateurs exemple : la Nuit Blanche, Paris Restauration (ex. Vinci Park / Galerie des Glaces du Château de Versailles) Exposition (exemple Seb, à l’occasion des 50 ans de la cocotte minute, était partenaire officiel de l’expo « à table, l’alimentation en question », Palais de la Découverte, Paris) Réhabilitation de monuments historiques (LVMH) Festivals de musique (exemple à Rennes BPO / les concerts d’été de l’Orchestre de Bretagne) etc.


4.3 - l’environnement « dans l’air du temps » Pour une image d’entreprise citoyenne → participation à la création et à la publication de documents ex. : Le corail et les récifs coralliens, éd. Ouest France / Fondation Total) → soutien à des manifestations ex. actions de la WWF pour la défense d’animaux menacés d’extinction etc.


4.4 - les causes sociales et humanitaires → pour une image d’entreprise citoyenne

ex. : Air France / Les restaurants du cœur : transporte gratuitement les artistes qui participent à l’opération


4.5 - la recherche scientifique, mÊdicale et technique ex. : Danone / Instituts Danone pour la nutrition France Telecom / Fondation France Telecom pour l’autisme


5-

Connaître les risques d’une communication évènementielle L’actualité Une catastrophe, une actualité majeure au même moment que l’action parrainée mobilisera les médias Ex. : la Coupe d’Europe de foot en 2001 et l’attentat du WTC De mauvais résultats sportifs

Une grève des transports Une mauvaise météo etc.


D’où l’importance de rédiger des contrats de sponsoring dans les règles de l’art - tant pour l’organisateur - que pour le sponsor Anticiper les écueils Prévoir une solution de « repli » Si rien n’est prévu, et que les choses tournent mal, risque que le sponsor : - ne paye pas - assigne l’entreprise devant les tribunaux pour demande de réparation sur les dommages engendrés (image…).


Nombreux exemples : - NIKE assigne l’équipe de France de football féminine lors des JO de Londres 2012 (Adidas équipementier des équipes olympiques) - retrait des sponsors et demande de dédommagement lors du fiasco de l’équipe de France de football lors de la Coupe du monde de football en 2008…. Objectif prioritaire de l’entreprise organisatrice = bénéficier des apports financiers de ses sponsors + les fidéliser avec un réel retour sur investissement . Satisfaire un sponsor c’est à coup sûr le voir à nouveau présent lors d’une prochaine édition.


RED BULL STRATOS

cf article


IV-

La méthodologie d’organisation d’un évènement


NB : Organisation d’un évènement comme outil de communication de l’entreprise

organisation d’un évènement hors entreprise


1-

Replacer l’évènement dans son contexte = partir de la stratégie de communication

positionnement objectifs cibles message


2–

Concevoir l’évènement

Si recours à une agence Rédaction du brief aux agences Cf cours / stratégie de communication


3–

Mise en œuvre concrète et les outils associés - Rétroplanning - Conducteur


Le rétroplanning

=

lister toutes les tâches à accomplir jusqu’ après l’évènement

+ +

à quelle date qui en est responsable


Les rubriques varient en fonction de l’évènement Contenu (thème, programme précis, ….) Intervenants Budget Recherche de financements Logistique (salle, transport, logement, restauration, vestiaire, …) - Communication - Relations presse - Juridique, administratif (assurances, autorisations, déclarations …) etc. -


L’assurance Responsabilité civile : OBLIGATOIRE couvre l’ensemble des dommages corporels, matériels ou immatériels dont peut être victime un organisateur ou un participant à la manifestation Assurance mauvais temps Assurance des locaux Assurance des matériels Assurance contre le vol Assurance du transport explosion, incendie, foudre, tempête, dégât des eaux ...


Déclarations et autorisations Préfecture : pour un évènement qui couvre plusieurs villes Police, gendarmerie : pour des manifestations publiques Pompiers, Croix Rouge : pour des manifestations publiques Mairie : pour des évènements sur la voie publique


Atelier Préparer le rétroplanning nécessaire à l’organisation d’un évènement


Le conducteur

=

le déroulement détaillé et minuté le jour J

+ +

à quelle heure qui en est responsable


4–

Gérer le budget

Identification des ressources - additionner toutes les recettes Suivi quotidien - ne pas attendre la fin de l’évènement - le budget doit être géré au fur et à mesure Recherche de partenariats - réalisation d’un dossier de partenariat


Atelier PrÊsentation d’un dossier de partenariat


Présentation d’un dossier de partenariat La lettre de présentation = courrier d’accompagnement Résume le projet Personnalise la démarche

Le dossier Sommaire Présentation synthétique du projet Moyens mis en œuvre pour médiatiser l’évènement Contreparties proposées L’organisateur Budget prévisionnel + demande de participation Annexes : aspects techniques, press-books des éditions antérieures, lettres de soutien etc.


Atelier Présentation d’un budget prévisionnel


Budget prévisionnel 1 colonne recettes identifier toutes les ressources : budget interne, partenariats, subventions etc. 1 colonne dépenses reprend toutes les rubriques identifiées Total dépenses = total recettes


5–

Valoriser l’évènement

L’entreprise communique sur l’évènement avec : Les relations presse Des relations publiques Une promotion renforcée auprès des publics La communication interne


Les relations presse Une information de qualité Sélection du fichier Choix des interlocuteurs spécifiques pour la presse mais peu nombreux, disponibles Invitation Relance Accueil réservé presse sur place Dossier de presse Logistique / presse sur place Relance Info sur le site, rubrique presse Revue de presse (cf cours / relations presse)


Les outils de relations publiques Plaquette Affiches Invitations des clients Courriers personnalisés Intervenants prestigieux Un ministre, un élu local, une personnalité professionnelle Discours Site internet (spécifique ou non) Blogs etc.


Promotion auprès des publics Pour les opérations de sponsoring ou pour la création d’évènement Mais Pas pour les opérations de mécénat

Pour faire bénéficier la marque plus complètement de l’image de l’opération


signature de l’évènement (mention dans le catalogue / programme, marquage de divers supports : billets, autocollants, textiles, gadgets etc) au logo

mise en scène sur place : panneaux, banderolles, annonces sonores

campagne pub éventuellement


La communication interne pour : renforcer le sentiment d’appartenance à l’entreprise rassembler autour d’un projet en dehors de l’activité professionnelle mobiliser le personnel Ex. les 2 médaillés olympiques de la RATP ont fait l’objet d’une campagne d’affichage + presse « force, calme, maîtrise : merci à X et à Y d’avoir si bien parlé de notre entreprise » Signé : les 44 000 salariés de la RATP Ex. MACIF / François GABAR


Important donc d’impliquer le personnel Faire participer (au choix, au montage des opérations) Informer sur l’investissement, les modalités, etc. (site, intranet, journal interne, réunions …) Prévoir un prolongement dans l’entreprise (visite d’un sportif, concert, démonstration etc.) Inviter les salariés sur le lieu de l’action Informer régulièrement de l’état d’avancement


6–

Evaluer l’évènement

les retombées médiatiques revue de presse

L’évolution de l’image étude d’image

La participation effective / attendue (comptage)

La satisfaction du public, des intervenants enquête de satisfaction

Le coût budget équilibré

relations publiques  

relations publiques

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