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BRANDING E GESTÃO DE MARCA NAS REDES SOCIAIS DIGITAIS.

Ricardo Barreto Rodrigues*

RESUMO O Branding e a Gestão de Marca sempre foram importantes nas decisões das grandes empresas, mas nas últimas duas décadas todo o mercado parece ter descoberto o seu poder. Neste mesmo período o mundo também conheceu a internet, e hoje esse mesmo mundo não consegue mais se imaginar vivendo sem ela e toda sua interatividade. A internet evoluiu e se transformou em uma plataforma que conecta cada vez mais as pessoas. Para satisfazer sua necessidade de ser social, o homem hoje utiliza cada vez mais as Mídias Sociais, e em especial as Redes Sociais Digitais, que são espaços online para o relacionamento. Nesse novo cenário, as Marcas não podem deixar de aproveitar esse novo canal de aproximação com seu público, fortalecendo seu Branding e transformando seus fãs em verdadeiros defensores da marca, mudando de vez sua comunicação de “um para muitos” para uma comunicação de “muitos para muitos”.

PALAVRAS-CHAVE: Branding, Gestão de Marca, Mídias Sociais, Redes Sociais Digitais, Internet, Web 2.0.

ABSTRACT Branding and Brand Management have always been important in decisions of large companies, but in the last two decades the whole market seems to have found his power. In the same period, the world also knew the internet, and today that same world can no longer imagine living without it and all its interactivity. The internet has evolved and turned into a platform that connects more and more people. To satisfy their need to be social, the man now increasingly using Social Media, and in particular the Social Networks, Digital, which are online spaces for the relationship. In this new scenario, the brands can not fail to take advantage of this new approach channel with your audience, strengthening its branding and turning your fans into true brand advocates, instead of changing its communication of "one to (*) Designer Gráfico e MBA em Marketing Digital e Redes Sociais. rickbarret@ig.com.br


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many" communication to "many for many. "

KEYWORDS: Branding, Brand Management, Social Media, Social Networks Digital, Internet, Web 2.0.

INTRODUÇÃO É de conhecimento de todos, que hoje vivemos uma era de mudanças. Estamos no início de uma transformação na nossa sociedade, uma transformação que em pouco tempo já mudou muita coisa. É impensável hoje, imaginar a nossa vida sem todos os benefícios, diversão e informação que a Internet nos proporciona. O comportamento humano está sendo modificado e muitas práticas tradicionais não se aplicam mais, em sua totalidade, aos dias de hoje. Uma dessas práticas é a Propaganda para as massas, que durante décadas ditou as regras para a Gestão de Marca e Branding. A Internet e sua essência de liberdade, faz seus usuários não tolerarem mais o entretenimento patrocinado. Os internautas são cada vez mais avessos às marcas tentando empurrar seus serviços e produtos, e o cérebro humano não consegue processar todas as mensagens publicitárias que nos são enviadas diariamente. Diante dessas novas regras, o Branding e a Gestão de Marca estão sendo obrigados a mudar suas estratégias. Para entrar no coração e nas mentes de seus consumidores, as marcas estão deixando de lado as propagandas invasivas, e estão cada vez mais se relacionando com o seu público. Relacionamento exige diálogo, e as marcas estão se despindo de antigos medos para finalmente ouvir seus consumidores.

1 BRANDING E GESTÃO DE MARCA Branding e Gestão de Marca podem ser considerados a mesma coisa. O termo Branding vem sendo utilizado com muita frequência para definir uma nova postura em gerir a marca, com mais aprofundamento e novas técnicas de gestão. A palavra Brand (marca, em inglês) deriva do nórdico Brandr, que significa “queimar”. Isso porque as marcas a fogo eram, e de certa forma ainda são, usadas por criadores de gado para marcar e identificar seus animais (KELLER; MACHADO,


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2006). O objetivo principal dessa forma de gestão deve ser a conquista da fidelização onde, por meio de artifícios emocionais, consegue-se manter o consumidor fiel (AAKER, 1996). O Branding é a imagem percebida pelo consumidor de uma marca, seja ela uma empresa, produto ou serviço. Essa imagem pode ser boa ou ruim. Ela é construída da soma de todos os pontos de contato que o consumidor tem com a marca, como o atendimento, produto, serviço, fachadas, cartões de visita e etc. Segundo a American Marketing Association (AMA), Branding é fazer um consumidor escolher um produto ao invés do produto concorrente, e fazer desse produto a única opção desejável. Nas últimas décadas com as fusões de grandes empresas, descobriu-se que os valores dos ativos intangíveis dessas empresas rivalizavam e até passavam os valores dos ativos tangíveis. Os setores contábeis das empresas passaram a olhar com outros olhos para os ativos intangíveis, como citam KAPLAN e NORTON (1997, p.7); O ideal é que o modelo da contabilidade financeira se ampliasse de modo a incorporar a avaliação dos ativos intangíveis e intelectuais de uma empresa, como produtos e serviços de alta qualidade, funcionários motivados e habilitados, processos internos eficientes e consistentes, e clientes satisfeitos e fiéis. A avaliação dos ativos intangíveis e capacidades da empresa seria particularmente útil, visto que, para o sucesso das empresas da era da informação, eles são mais importantes do que os ativos físicos e tangíveis.

Essa descoberta mostrou que uma marca forte é o melhor capital que uma empresa pode ter para crescer, se manter no mercado por muito tempo e principalmente protegê-la das oscilações e crises dos mercados cada vez mais globalizados. Com o fortalecimento da marca na cabeça do consumidor, as empresas não oferecem mais produtos e serviços e sim uma filosofia, que acaba se tornando um ativo intangível das empresas, chegando a ser maior que os ativos tangíveis, que são os bens que podem ser tocados e mais facilmente contabilizados como instalações, máquinas, escritórios, carros e etc. Segundo David Ogilvy, citado por Kapferer (2003, p.54)


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Marca é a soma intangível dos atributos de um produto; seu nome, embalagem e preço, sua história, reputação e a maneira como ele é promovido. A Marca é também definida pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam; assim como pela sua própria experiência pessoal.

As empresas devem manter suas marcas sempre monitoradas, para que ao sinal de desgaste e falhas na percepção que o consumidor tem delas, haja tempo hábil para revitalizá-las e protegê-las. Hoje o mercado é muito dinâmico e está em constante evolução. Com a força da Internet, assunto que será abordado mais detalhadamente adiante, essa constatação se potencializa. Surgem então, os conceitos de bell curve e sigma curve (SAMPAIO, p. 5, 2005), o primeiro é referente ao ciclo de vida regular de uma marca, com nascimento, desenvolvimento, ápice e morte, e o segundo a um processo contínuo de renovação, sempre que a marca atinge seu ápice (figura 01).

Figura 01: Representação das curvas referentes ao ciclo de vida das marcas

Fonte: Sampaio, 2005 – Adaptado pelo autor

Outro conceito que surge com essa constante necessidade das Marcas de atender as expectativas de seus consumidores é o Brand Equity. Este conceito cria um valor adicional à Marca, fortalecendo ainda mais seu valor intangível, que se somará ao valor financeiro do produto ou serviço oferecido ao consumidor.


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O Brand Equity analisa fatores como sentimentos, percepções e emoções reunidos em 5 categorias: 1) lealdade a marca; 2) conhecimento do nome da marca e símbolos; 3) qualidade percebida; 4) associações promovidas pela marca e 5) ativos do proprietário da marca (AAKER, 2007). Branding e Brand Equity são ferramentas primordiais para qualquer Marca nos dias de hoje, fortalecidas ainda mais pela grande proliferação de novas mídias que surgem todos os dias na Internet, principalmente as Mídias Digitais, assunto que será abordado mais adiante.

2 INTERNET E WEB 2.0 A Internet é uma rede de computadores interligados mundialmente, que proporciona as pessoas conectadas a ela uma gama infinita de diversão, informação e serviços diversos. Inellas (2009, p.1) diz que “o termo Internet, nada mais é do que a abreviação de Inter Networking, ou seja, interligação de redes locais, distantes entre si”. Expondo de uma forma mais simplificada, a Internet é uma rede de pessoas. Todos os dados e informações que trafegam pela rede são gerados de pessoas para pessoas. Como cita Vaz (2011, p.41);

A rede, além de nós (nos dois sentidos da palavra) e hubs, é preenchida pela externalização de nossos desejos e nossas necessidades.

A Internet surgiu, como toda maravilha tecnológica do século 20, como uma ferramenta para o uso do exercito e do departamento de defesa americano. LaQuey; Ryer (1994, p.4) contam a história da Internet, afirmam que: Ela teve um inicio humilde – mas muito interessante – como apenas uma rede, denominada ARPANET, que é considerada a ‘Mãe da


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Internet”. A ARPANET surgiu em 1969 com uma experiência do governo dos Estados Unidos em redes com comutação de pacotes. A ARPA, a agência de projetos de pesquisa avançada do departamento de defesa dos Estados Unidos, no inicio permitia que os pesquisadores acessassem centros de computação, permitindo que eles compartilhassem recursos de hardware e de software, como espaço em disco, banco de dados e computadores.

No seu início a Internet oferecia uma vasta gama de informações, que eram interligadas a outras milhares de informações. Ela era uma grande biblioteca sem fim, e seus usuários usufruíam dela como meros espectadores, escolhendo o conteúdo mais relevante para seu conhecimento, sem a possibilidade de mudá-lo ou editá-lo. Mesmo assim, a Internet cresceu e se popularizou por todo mundo. Como cita White (1999, p.384); [...] a Internet não é apenas uma rede; é uma rede ampla espalhada pelo mundo das redes. Nenhuma pessoa sozinha, grupo ou organização controla a Internet. Pelo contrário, é a forma mais pura de democracia eletrônica. Mais e mais redes de computadores estão sendo conectadas a Internet diariamente. Há dezenas de milhares dessas redes, desde redes de universidades até redes associadas a grandes serviços comerciais [...].

Em 2004 a empresa americana O’Reilly Media criou o termo “Web 2.0”. Ele foi criado não para dar nome a uma nova tecnologia ou nova linguagem de programação, e sim para registrar uma nova forma de pensar e utilizar a web. A Web 2.0 pode ser vista como uma nova forma de utilização da Internet por usuários e desenvolvedores, ou seja, a "web como plataforma de utilização" (O'Reilly, 1, 2005). A grande mudança na forma de pensar e utilizar a web tem nome: Interatividade. Diferente do início da Internet, o usuário da rede quer interagir, compartilhar, produzir conteúdo e participar da criação e disseminação coletiva de informação. Sousa (2006, p.172) considera que os fundamentos da interatividade mais importantes são três: 1) Participação/intervenção – participar não é apenas responder “sim” ou “não” ou escolher uma opção dada, significa modificar a mensagem;


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2) Bidirecionalidade/hibridação – a comunicação é produção conjunta da emissão e da recepção, é co-criação, os dois pólos codificam e decodificam; 3) Potencialidade/permutabilidade – a comunicação supõe amplas redes articulatórias de conexões e liberdade de trocas, associações e significações.

A web agora é uma via de mão dupla, as opções de interatividade são inúmeras, seja pelo compartilhamento de informações nas mídias sociais ou por comentários em blogs. Segundo Romaní & Kuklinski (2007), os princípios que definem as aplicações da web 2.0 são: a rede de computadores como plataforma; a gestão da base de dados; o final dos ciclos de atualizações de versões de software; o aproveitamento do poder da inteligência coletiva; softwares adaptados que proporcionem experiências mais ricas aos usuários; e modelos de programações mais leves. A Web 2.0 foi rapidamente incorporada aos costumes dos usuários web. Ela não precisou ser aprendida porque não é necessário ter conhecimentos de design ou programação web para participar, permitindo a qualquer pessoa criar, publicar e comunicar suas obras ao mundo. A interatividade que a Web 2.0 proporciona, gera uma Inteligência Coletiva que faz a web crescer com a geração de conteúdo. Todo esse conteúdo é compartilhado através de um click com os links ou hyperlinks, que são utilizados desde o começo nada interativo da internet. Eles foram os responsáveis pelo termo “surfar na web”, pois o usuário ficava indo de link em link até não saber mais de onde tinha partido. Hoje os links ou hyperlinks são os grandes responsáveis pela formação

dessa

inteligência

coletiva,

pois

existem

diversas

opções

de

compartilhamento entre os usuários das mídias sociais, fazendo com que a informação circule numa velocidade nunca vista antes. Como explica em poucas linhas O’Reilly (2005). Hiperlinks são o fundamento da rede. À medida que os usuários adicionam conteúdos e sites novos, esses passam a integrar a estrutura da rede à medida que outros usuários descobrem o conteúdo e se conectam a ele. Do mesmo modo que se formam sinapses no cérebro – com as associações fortalecendo-se em função da repetição ou da intensidade – a rede de conexões cresce organicamente, como resultado da atividade coletiva de todos os usuários da rede.


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3 A INTERNET COMO NOVA PLATAFORMA PARA BRANDING E GESTÃO DE MARCA A Internet é uma rede de pessoas e as pessoas estão cada vez mais na Internet. Em busca de diversão, informação e relacionamento. Sim as pessoas se relacionam pela

Internet,

elas conversam,

trocam informações relevantes,

compartilham piadas e vídeos engraçados, conversam sobre suas afinidades e diferenças. Suas afinidades podem ser um mesmo time de futebol, um programa favorito na televisão, um filme que acabou de estrear no cinema, um filme clássico ou até filmes de terror dos anos 80. Como a internet é livre, sem mediadores e sem censura, as pessoas falam abertamente do que quiserem, e para quem elas quiserem. Podem também falar das suas marcas, serviços e produtos favoritos, como também podem falar de suas marcas menos admiradas, ou até mesmo odiadas. Uma sociedade em rede e livre faz da comunicação uma importante protagonista nesse novo cenário. Como cita MATTELART, MATTELART (1999, p.159);

[...] estamos num momento em que os sistemas tecnológicos complexos de comunicação e informação exercem um papel estruturante na organização da sociedade e na nova ordem mundial. A sociedade é definida em termos de comunicação, que é definida em termos de redes.

Para algumas empresas esse novo cenário tem sido um pesadelo. O que antes era abafado por um atendimento no SAC ou no arquivamento de cartas contendo reclamações, hoje é amplamente gritado aos quatro cantos para que todos ouçam, e pior, com mais credibilidade do que qualquer comunicação institucional. Já para outras empresas, esse novo cenário é um paraíso. Essas empresas já nasceram nesse novo tempo ou aprenderam como se posicionar. Elas são corretas e transparentes, e tratam um único cliente como se ele fosse milhões, o que não deixa de ser verdade. Empresas como Harley-Davidson, Apple, Google, Zappos e algumas outras são exemplos perfeitos dessa nova postura, e é exatamente por isso que conhecemos todas elas, mesmo não sendo clientes.


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Como cita Vaz (2011, p.123);

Alavanque-se no alto grau de atividade do consumidor para que você possa divulgar sua marca tornando o consumidor o seu melhor veículo, melhorando sua divulgação e investindo muito mais tempo pensando do que comprando espaços na mídia.

Estar na Internet e utilizá-la como plataforma para comunicar sua marca, produtos ou serviços, não é mais opção, é obrigação. Aliás, se as empresas não fizerem nada, mesmo assim, elas estarão na Internet. Como afirma Torres (2009): Não só estará abrindo mão de falar sobre sua empresa para seus consumidores, como estará deixando abertas as portas para que todos falem sobre sua empresa sem que você tome conhecimento ou possa participar do processo. Diferentemente das outras mídias, a Internet afeta seu negócio independentemente de sua vontade (TORRES, 2009, p. 61).

É inevitável que seus clientes estejam falando de suas marcas e das impressões obtidas do contato com elas. Portanto, é imprescindível estar na Internet e comunicar sua marca da melhor forma possível, seja monitorando o que falam dela, para poder se antecipar a futuras reclamações, ou respondendo imediatamente a dúvidas, reclamações e solicitações. O cliente cada vez mais tem o poder. Como citam Li e Bernoff (2008, p. 12).

[...] seus consumidores sempre tiveram uma ideia sobre o que a sua marca significa, uma ideia que pode ser diferente daquela que você busca projetar. Agora, eles estão conversando entre si sobre estas percepções. Estão redefinindo a marca em cuja construção você investiu milhões, ou centenas de milhões de dólares.

O cliente tem cada vez mais o poder nas mãos, e esse fenômeno se deve a Internet, que por sua natureza primária, possibilita a seus usuários a chance de estarem unidos.

4 A INTERNET COMO POTENCIALIZADORA DAS REDES SOCIAIS O termo Rede Social vem sendo amplamente usado ultimamente, e para muitos parece uma novidade. Essa sensação vem da sua ligação com a internet e


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as novas mídias digitais. As Redes Sociais não são tão novas quanto se pensa, a primeira rede social data do início da vida em sociedade, muito provavelmente ela surgiu em volta de alguma fogueira, com os homens da tribo interagindo e compartilhando experiências de caça ou pesca. Rede Social nada mais é do que a união de pessoas com as mesmas preferências e interesses, para a discussão e o compartilhamento desses assuntos em comum. Não é a intenção deste artigo se aprofundar neste assunto tão vasto que são as Redes Sociais, mas sim dar uma visão mais ampla do que são as Redes Sociais Digitais. De acordo com Gabriel (2010, p.196);

[...] podemos definir uma rede social como “estrutura social formada por indivíduos (ou empresas), chamados de nós, que são ligados (conectados) por um ou mais tipos específicos de interdependência, como amizade, parentesco, proximidade/afinidade, trocas financeiras, ódios/antipatias, relações sexuais, relacionamento de crenças, relacionamento de conhecimento, relacionamento de prestígio etc”. Dessa forma, tanto on-line quanto off-line, há diversos tipos de redes sociais, conforme o tipo de interdependência que elas desenvolvem [...].

O relacionamento social que o homem sempre, agora também é percebido na internet. Vaz (2011) diz que sempre vivemos em Redes. Estas podem ser percebidas sob a forma de grupos sociais como a escola, o trabalho, a torcida de um clube de futebol, etc. Com a chegada da internet, essas redes passaram a existir também no ambiente online. Laços sociais, portanto, representados por novas Redes criadas através de plataformas digitais como: Facebook, Linkedin e Orkut. Segundo Vaz (2011, p. 272);

O homem encontra na internet a chance para se tornar mais coletivo e se descobrir maior do que se vê no espelho. As redes sociais apenas dão vazão a esses desejos humanos, por isso mesmo são tão cultuadas em todo mundo. Como já falei, segundo Aristóteles, o homem é um animal social e político. As redes refletem esse comportamento. Redes sociais não vieram como um produto da tecnologia 2.0 da web. Facebook, Orkut, Hi5 e tantas outras são somente ferramentas que possibilitam ao homem exercer sua natureza social.


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Conforme abordado em capítulos anteriores, a internet e a sua constante evolução, tanto em termos culturais e tecnológicos, proporcionou as pessoas uma maior

interatividade

nos

seus

relacionamentos

online.

Essa

interatividade

instantânea possibilitou a formação de diversas Redes Sociais, quebrando pela primeira vez a barreira de tempo e espaço que o mundo físico nos impõe. No ambiente digital, as distâncias praticamente não existem, você pode se relacionar com qualquer pessoa que tenha os mesmos interesses que os seus, em qualquer lugar a qualquer hora. Nogueira, (2011) define redes sociais como “o meio onde as pessoas se reúnem por afinidades e com objetivos em comum, sem barreiras geográficas e fazendo conexões com dezenas, centenas e milhares de pessoas, conhecidas ou não”.

5 COMO AS PESSOAS SE RELACIONAM NAS REDES SOCIAIS DIGITAIS As Pessoas levam para o meio Digital as mesmas necessidades e desejos que partilham no mundo físico, e talvez a necessidade mais amplificada pelos meios digitais seja a sociabilidade. Como citado anteriormente somos seres sociais, temos necessidade de viver e interagir com outras pessoas. As Redes Sociais Digitais nos dão a possibilidade de compartilhar, de formas variadas, as mais diferentes situações que vivenciamos. Como cita Telles (2010, p.78);

[...] os sites de relacionamento ou redes sociais são ambientes que focam reunir pessoas, os chamados membros, que uma vez inscritos, pode expor seu perfil com dados e fotos pessoais, textos, mensagem e vídeos, além de interagir com outros membros, criando listas de amigos e comunidades [...].

As Redes Sociais Digitais proporcionam aos seus usuários, além do relacionamento online com qualquer pessoa do seu convívio, a possibilidade de manter também, relacionamento com amigos que não estão mais no seu ciclo de convívio. Assim, elas podem acompanhar seus posts, atualizações, fotos e saber quase que em tempo real tudo o que acontece em suas vidas. Vaz, (2011) afirma que o foco das pessoas cada vez mais se desvia da TV para as próprias pessoas. De acordo com a pesquisa do Ibope Mídia, publicado em 2010, o acesso as


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Redes Sociais Digitais foi incorporado à rotina da maioria dos brasileiros, em sua maioria há mais de 4 (quatro) anos. E mais, um terço dos usuários das Redes Sociais Digitais permanece conectado a elas, no mínimo, uma hora por dia. Para manter relacionamento nos meios digitais sociais é preciso montar um perfil, que na maioria dos casos, reflete a personalidade real do usuário. Em alguns casos, há pessoas que montam perfis de como gostariam de ser, diferentes do que realmente o são. Toda informação compartilhada pelo usuário nas Redes Sociais Digitais ajuda a construir o seu perfil, fortalecendo ou enfraquecendo-o. Como cita Vaz (2011, p.276);

Redes Sociais e suas comunidades são um meio de expressarmos nosso estilo de vida para nossos amigos. Já que eles acompanham nossas “atualizações”, mostramos quem somos nós para o mundo. Precisamos, contudo, de ícones – um terno Hugo Boss ou um carro esportivo – para afirmarmos nossa identidade para nós mesmos também. Materializamos nossa identidade por meios de aspectos tangíveis que nos fazem perceber mais claramente nosso próprio caótico e nebuloso interior. O que “curtimos” no Facebook, o que compartilhamos por meio do Twitter, as comunidades de que participamos no Orkut e outros meios fazem com que coloquemos uma “tag” em nós mesmos, criando assim nosso estilo de vida – aquilo que é pessoal, intransferível e que nos faz coesos. As comunidades do Orkut, por exemplo, são etiquetas que mostram quem nós somos. Somos a soma dos elementos que curtimos, postamos, compartilhamos, criticamos, “upamos” e escrevemos.

6 BRANDING E GESTÃO DE MARCA NAS REDES SOCIAIS DIGITAIS “Comunicar é ser, isto é, buscar sua identidade e sua autonomia. É também fazer, ou seja, reconhecer a importância do outro, ir ao encontro dele. Comunicar é também agir” (WOLTON, 2006, p. 15). As marcas não podem mais ficar de fora das Redes Sociais Digitais. Como já citado anteriormente, mesmo não fazendo nada, elas já estão lá, sendo comentadas e avaliadas pelos seus consumidores. Enganam-se as marcas que acham que apenas montando um perfil nas Redes Sociais Digitais, para a publicação de informações sobre seus produtos e serviços, estarão atendendo toda a necessidade do seu público. As marcas tem que entender como as Redes Sociais Digitais funcionam, qual a motivação dos seus usuários e o que fará deles advogados da marca.


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Ainda há muitas dúvidas sobre a diferença entre Mídias Sociais e Redes Sociais Digitais. É compreensível que muitas pessoas confundam os dois achando que são a mesma coisa, isso porque, eles têm as mesmas características: a interatividade, o compartilhamento e a geração de inteligência coletiva. As Mídias Sociais são canais de compartilhamento de informação digital, que surgiram com a Web 2.0 e toda sua interatividade. Elas permitem aos seus usuários o compartilhamento de fotos, notícias, informações, vídeos, comentários, áudios, apresentações e perfis. As Redes Sociais Digitais fazem parte das Mídias Sociais. Elas são mais um canal de compartilhamento com um objetivo muito claro: o relacionamento. O objetivo principal de Redes Sociais Digitais como o Facebook, o Orkut e o LinkedIn é o relacionamento entre as pessoas, diferente de outras Mídias Sociais como o Twitter, que tem como foco principal o compartilhamento de notícias rápidas, ou o Youtube que tem como função principal o compartilhamento de vídeos. É claro que o Twitter e o Youtube também criam relacionamento entre seus usuários, mas esse não é seu objetivo principal. Sobre as redes sociais Recuero (2009, p.13) define como:

As redes sociais envolvem as comunidades virtuais as quais são definidas como “agregados sociais que surgem na rede (Internet), quando uma quantidade suficiente de gente leva adiante essas discussões públicas durante um tempo suficiente, com suficientes sentimentos humanos, para formar redes de relações pessoais no espaço cibernético.

Agora que foi esclarecida a função principal das Redes Sociais Digitais, fica mais fácil entender os seus usuários. Eles querem se relacionar, e o relacionamento exige diálogo. As marcas por muito tempo comunicaram sua essência para seus clientes através das mídias tradicionais, que têm uma comunicação de “um para muitos”. Esse tipo de comunicação não dá espaço para o diálogo entre a marca e o cliente, fazendo da marca a única responsável pela sua comunicação. Portanto, as marcas não estão acostumadas a dialogar com seus clientes. E esse é o grande desafio das marcas ao entrarem oficialmente nas Redes Sociais Digitais, elas devem aprender a dialogar com seu público, ouvir e deixar os outros ouvirem reclamações, solicitações, cobranças e comparações.


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Segundo Vaz (2011, p. 271); [...] os meios de divulgação “um para muitos” estão perdendo espaço para os meios “muitos para muitos”. É importante que as marcas saibam que não estarão blindadas quanto a esses tipos de manifestações. Todas as marcas têm clientes insatisfeitos. O que faz a diferença nesse ambiente de relacionamento é mostrar que a marca se preocupa e quer resolver os problemas, mostrar que ela se importa com seus clientes. Isso é criar relacionamento, a gente só considera amigo quem se importa conosco. Simples assim. Vaz (2010, p.67), define da seguinte forma; [...] a época atual é do relacionamento. A palavra de ordem é personalizar a comunicação, os produtos, os serviços e criar um laço emocional com consumidores de modo que estes escolham sua empresa pelo coração, não pelo produto ou preço [...]. Hoje há a possibilidade de usar a publicidade nas Redes Sociais Digitais, o mercado publicitário esta tentando de tudo para capitalizar com as novas Mídias Sociais. Eles estão desesperados para justificar suas verbas e resultados a curto prazo. Manter Relacionamento com o Cliente para eles dá muito trabalho, e os resultados só aparecem a longo prazo. O que eles não entendem ainda é que os usuários das Redes Sociais Digitais não estão interessados em propaganda no momento que estão se relacionando, a internet não tem relação com a diversão patrocinada das mídias tradicionais, os usuários online não suportam ser interrompidos por propagandas invasivas. “A grande diferença é que alguns comportamentos e desejos estavam adormecidos ou reprimidos em função das restrições da comunicação em massa e da pressão da sociedade moderna sobre o indivíduo” (TORRES, 2009, p.62). As marcas têm que se concentrar em manter Relacionamento com seus clientes, e não tentar vender seus produtos e serviços, para isso elas têm seus sites e lojas virtuais. Nas Redes Sociais Digitais as marcas devem se posicionar como “amigos” e estar a disposição para resolver os problemas, ajudar com dúvidas, informar sobre sua área de atuação e esperar que naturalmente o cliente venha até ela, reconhecendo as qualidades da marca. Pode parecer difícil conquistar dessa forma os clientes, mas segundo Hoffman e Fodor (2010), se a empresa conseguir manter o relacionamento e entregar o que prometeu aos clientes, um produto ou um serviço de ótima qualidade, deixando-os conscientes e motivados, ela vai ter


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defensores espontâneos da marca, guardiões da reputação e dos valores, tornandoos mais um canal de divulgação da marca. Um canal de divulgação e publicidade gratuita com um poder de influência poderoso sobre toda sua rede de amigos (Hoffman e Fodor, 2004). Li e Bernoff (2009) sugerem quatro passos sequenciais chamados de Metodologia POST (Peoples; Objectives; Strategies and Technologies), para uma boa estratégia de relacionamento que podem ser usados nas Redes Sociais Digitais. São eles: a) Pessoas: as empresas devem identificar como as pessoas com as quais quer se comunicar usam a tecnologia. Os autores sugerem a classificação dos consumidores usando um gráfico do qual chamam de Escada Tecnográfica Social (Figura 2). A escada permite relacionar o envolvimento do consumidor nas redes em seis grupos. Sendo que cada consumidor precisa participar de uma das atividades listadas ao menos uma vez por mês para fazer parte de um grupo de degraus. (No contexto desse Artigo Científico o grupo relacionado às Redes Sociais Digitais é o “Participantes”). b) Objetivos: estabelecer quais metas alcançar a longo, curto e médio prazo. Quais técnicas de marketing devem ser priorizadas, por exemplo, ter o objetivo de impulsionar o diálogo online com os consumidores, adquirindo a confiança dos mesmos e levando-os a adquirir mais produtos. c) Estratégias: definir como vai mudar o relacionamento com os clientes, como fazê-los fornecerem um feedback contínuo ou mesmo contribuir com sugestões para o desenvolvimento de produtos e serviços melhores e ajudar a divulgar sua marca. d) Tecnologias: nesta etapa, é necessário analisar quais tecnologias as pessoas alvo utilizam e quais ferramentas ou redes sociais utilizam para atingir o objetivo. Como exemplo, a criação de uma página interativa dentro do Facebook com promoções para atrair e se relacionar com os clientes. Figura 2 – Escada Tecnográfica Social


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Fonte: LI, Charlene; BernoFF, Josh. Fenômenos Sociais nos Negócios; Groundswell. Rio de Janeiro; Elsevier, 2009.

CONSIDERAÇÕES FINAIS As Marcas precisam se posicionar de forma planejada e estruturada nas Mídias Sociais, elas não devem temer o diálogo, pois entendendo as Redes Sociais Digitais e o comportamento dos seus consumidores, elas podem traçar novas estratégias para o fortalecimento do seu Branding através do relacionamento. As marcas devem se tornar amigas de seus consumidores, ouvindo-os, antecipando-se a reclamações, levantando tendências e resolvendo problemas. Tendo êxito na sua comunicação de criar laços afetivos com seus consumidores, a marca não só ganhará mais admiradores, mais sim defensores incansáveis de sua filosofia. Os consumidores serão canais de propagação e defesa da marca, influenciando diretamente suas redes de amigos. Segundo pesquisa da Trendstream/Lightspeed Research (KOTLER, 2010), os usuários da Redes Sociais Digitais confiam mais em desconhecidos que fazem parte de seus contatos do que em especialistas, ou campanhas publicitárias. As marcas não pertencem mais as empresas, as marcas pertencem aos seus clientes, e não há canal melhor do que eles para divulgá-la.


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Branding e gestão de marca nas redes sociais digitais  

Artigo Científico para conclusão do curso MBA em Marketing Digital e Redes Sociais. Uni 2 das minhas paixões para escrever este artigo: Bra...

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