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hipersegmentação

CADA UM NO SEU QUADRADO – E TODOS

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Estamos na era da hipersegmentação. Só a internet é capaz de ofertar produtos tão peculiares, capazes de atender aos desejos mais específicos dos consumidores

NA WEB

POR JULIO SIMÕES

esponda rápido: por onde você começaria a procurar se estivesse interessado em roupas e acessórios étnicos orientais? Ou se quisesse produtos para manutenção de seu bonsai, um medicamento para controle do ácaro nos sacos aéreos do seu pássaro ou uma sapatilha de ponta para prática de dança irlandesa? E o que falar ainda se o seu objeto de desejo fosse um mocassin número 45? Onde encontrar? Você pode até responder o nome de uma rua de comércio popular ou ainda uma região de alguma metrópole brasileira especializada nos produtos acima, mas só existe um lugar onde é possível encontrar todos esses produtos tão peculiares: a internet. É na rede que todos os grupos de consumidores, por mais específicos que sejam, são contemplados com uma oferta cada vez maior de produtos e lojas. É a era da hipersegmentação no varejo. Para Beth Furtado, especialista em tendências de consumo, o principal ponto desse fenômeno contemporâneo é a mudança da mentalidade de produção. “Estamos saindo de uma realidade de massa para uma mais específica. E a internet é uma das ferramentas que mais possibilitam isso”, analisa ela, que também indica dois pontos a serem observados: se existem técnicas para produção em menor escala e se essa produção é viável. Por isso são tão comuns lojas de nicho sofrerem com a impermanência, fechando pouco tempo depois de iniciarem suas atividades. Afinal, não significa necessariamente que o problema seja a falta de demanda, mas, sim, que existam dificuldades de produção e distribuição. Para ter sucesso em lojas de nicho não é preciso apenas visão de mercado, mas também uma boa dose de coragem para produzir e vender.

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MELHORAR SEMPRE Quando assumiram o comando da Bonsai Brasil, loja voltada para o cultivo de árvores em miniatura, Edson Cordeiro e Marcos Luiz Ripka levaram quase um ano para olhar com carinho para o site da empresa, rebatizada de Obonsai (www.obonsai.com.br). Apesar da demora, a loja virtual não era menos importante para eles do que o atendimento particular ensinado pelo antigo proprietário, sr. Tomio. Pelo contrário. “Vender na internet é vender para o mundo”, decreta Edson, feliz com o fato de o site já representar 30% do faturamento da Obonsai. “Estamos trabalhando incessantemente para melhorar isso”, completa, destacando que o site também oferece dicas e cursos para bonsaístas, além de ser o endereço virtual da Associação Paranaense de Bonsai (APB), cuja sede é a mesma da Obonsai. “É mais um site instrucional do que institucional”, brinca o dono, que não só almeja alcançar clientes distantes, mas também agregar fãs da prática.

CAIXEIRO-VIAJANTE Daniel Ouakil (foto) formou-se em administração, mas foi longe da sala de aula que teve a ideia de criar a Katmandu (www.katmandu.com.br), loja de artigos étnicos africanos e asiáticos. Ele e um amigo viviam a instável fase pós-faculdade quando decidiram transformar a vontade de viajar em negócio. Conseguiram um espaço na 25 de Março, rua de comércio popular em São Paulo, e

DE GRÃO EM GRÃO Na raça. Foi assim que Evandro Abreu criou o site da Terra dos Pássaros (www.terradospassaros.com.br), loja física que ele mesmo havia criado anos antes na pequena Dois Córregos, no interior de São Paulo. Autodidata, o “entusiasta de tecnologia” (como se define) gastou muitas horas de folga durante dois anos para fazer funcionar a loja virtual. A intenção era ampliar as vendas, mesmo sabendo que comprar pela internet ainda não era tão comum. Mas a demanda foi crescendo na mesma proporção em que o receio de comprar online caía, e hoje a Terra dos Pássaros já pode ser classificada como uma empresa virtual, uma vez que o e-commerce representa 90% de seu faturamento total. Tanto que foi preciso construir três barracões com 500 metros quadrados cada para armazenar os produtos. “Nosso diferencial está na oferta, qualidade e venda de itens exclusivos. Muitos são importados e dificilmente encontrados em lojas físicas do ramo”, analisa, apontando um dos pontos positivos da loja.

decidiram importar de lugares improváveis, como Tailândia, Vietnã e Quênia. Nas primeiras viagens, Daniel sofria com o idioma, com as negociações e até com os trâmites de importação. Porém as vendas correspondiam ao esforço e, em 2005, a loja abriu filial na internet. Hoje, o faturamento on-line representa 5% do total. “O site é um bom cartão de visitas para clientes que vem de longe”, conta. >>>

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hipersegmentação DANÇANDO NA WEB

TAMANHOS ESPECIAIS

Nos anos 70, Nídia Rosenthal (foto) assumiu a Casa Eurico (www.eurico.com.br) com o objetivo de modernizar a empresa fundada em 1938, transformando-a na “loja dos pés grandes” – lá existem calçados até número 43 no feminino e 48 no masculino. Uma década depois, percebendo a necessidade de atender clientes de fora de São Paulo, Nídia e sua equipe criaram um catálogo de fotos para ser enviado pelos Correios. Em 2001, porém, com o início das vendas on-line, o catálogo foi ficando obsoleto e acabou sendo extinto três anos depois. “No começo não era nada vantajoso e eu até quis desistir. Mas hoje é essencial. Teve até um cliente nosso do interior, um fazendeiro, que ligou para avisar que estava indo comprar um computador só para poder acessar nosso site”, conta Nídia.

A ideia de vender acessórios para a prática de dança surgiu para Marcos Silva em uma conversa informal com sua antiga esposa, que lhe contou sobre uma aluna que sofria com as sucessivas quebras de sapatilhas. Afinado com as novas tecnologias, o analista de sistemas não teve dúvidas que deveria abrir um negócio na internet. Primeiro, pelo Mercado Livre. Depois, pela loja virtual MundoDança (www. mundodanca.com.br). Deu certo. Por exigência da marca americana que representa no Brasil, a Gaynor Minden, Marcos Silva foi obrigado a abrir uma loja física em Petrópolis, onde reside. Porém a internet sempre foi a grande responsável pelo faturamento, chegando a 80% de toda a loja, que vende itens superespecíficos para várias modalidades de dança. “Quem não tiver esse pensamento de internet em mente vai ter problemas. E vou mais longe: acho que as lojas físicas tendem a diminuir. Hoje, as pessoas querem receber em casa”, analisa. v

EXEMPLO VEM DE FORA Se no Brasil os varejistas de nicho ainda estão descobrindo o alcance e poder da internet, no exterior isso já é mais do que uma realidade. Nos Estados Unidos, por exemplo, existe uma variedade de empresas que existem exclusivamente on-line e chamam a atenção pelo grau de experimentação e ousadia. Uma delas é a Rooms By You (www.roomsbyyou.com), que permite ao cliente customizar quartos infantis e adolescentes, das cores à textura da parede. Tudo no site. Outro modelo é o Uneven Feet (www.unevenfeet.com), rede social em que é possível trocar calçados para solucionar o problema de pessoas com pés com tamanhos diferentes. Assim, quem tem um sapato esquerdo que ficou maior no pé pode oferecer a alguém que esteja precisando dele e ainda usar o site para receber um que seja do seu tamanho, evitando a solução mais fácil (e cara) de comprar pares de tamanhos diferentes para usar só um pé. Mas os exemplos bizarros não param por aí. A My Pretty Pink Box (www.myprettypinkbox.com) vende caixas fechadas com amostras de produtos de beleza por um preço fixo e acessível – isso mesmo, você compra no escuro! Porém, para evitar as frustrações de clientes, a loja promete incluir um ou dois produtos completos entre as amostras, sempre de marcas conhecidas. Já a Ex-Boyfriend Jewelry (www.exboyfriendjewelry.com) existe para dar fim a joias que “você não quer mais e ele não as quer de volta”, como se define o site. Em outras palavras, é um site feito para moças venderem os presentes que ganharam em relacionamentos passados. Pode parecer incrível, mas para cada um destes existe uma demanda e um nicho a ser explorado. 18 | JAN/FEV 2011 CONSUMIDOR MODERNO NOVAREJO

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