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A hora e a vez

Foto StockXpert

POR JULIO SIMÕES

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das redes sociais Twitter, Orkut e YouTube têm sido cada vez mais usados por empresas que desejam atingir diretamente o seu público, seja para vender seja para atender melhor

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gerente d de sistemas i R Roberto N*, de 42 anos, já havia circulado na companhia da esposa pela região do Alto da Lapa atrás de um apartamento novo, mas não havia encontrado nenhum que se encaixasse nos requisitos desejados. Também já havia recorrido a algumas imobiliárias e até aos tradicionais classificados de jornais, mas nenhum desses meios o havia levado a um imóvel que considerasse ideal. Até que no dia 28 de abril, por acaso, o apartamento dos sonhos de Roberto praticamente “cruzou” a sua frente. “Foi uma coincidência incrível. Eu seguia o Twitter da Tecnisa e vi que eles lançaram ofertas para alguns empreendimentos. Entrei no site, no qual nunca havia entrado antes, e descobri um apartamento que tinha o valor, perfil e tempo de entrega que eu estava procurando. Em seguida,

pedi comenteii com a di informações, i f minha esposa e fomos visitar. Duas semanas depois eu fechei o negócio”, conta ele sobre a compra do apartamento de três dormitórios e 148 metros quadrados de área privativa no empreendimento Verana. O custo? Aproximadamente R$ 500 mil. Apesar da repercussão (a venda foi noticiada pelos principais jornais e revistas do País), Roberto não vê qualquer glamour em ser o primeiro no Brasil a comprar um apartamento via Twitter. “Não vejo nada demais em comprar um apartamento pela ferramenta. Acho que o mérito foi todo da Tecnisa, que soube fazer essa divulgação e me alcançou. Poderia ter ficado sabendo por um outdoor na rua, vendo um anúncio de revista ou qualquer outra coisa. Só que foi pelo Twitter”, analisa.

Atéé para a própria A ó i Tecnisa T i a venda foi uma grande surpresa, principalmente porque a ferramenta permite ao usuário escrever micromensagens de até 140 caracteres (para você ter uma ideia, caríssimo leitor, o tamanho-limite das mensagens permitidas no Twitter é equivalente ao conteúdo deste parênteses), além de acompanhar e ser acompanhado por outros perfis. “A grande verdade é que a gente tinha esperança que podia dar certo, mas não a certeza. Pessoalmente eu acreditava que ia resultar em alguma coisa, só não sabia o quê. Aí quando foi confirmada a venda, depois da análise de crédito, eu falei ‘nossa, aconteceu mesmo’. Fiquei muito feliz”, conta Roberto Loureiro, gerente de redes sociais da construtora, contatado pela Consumidor Moderno pelo próprio Twitter.** julho 2009 CONSUMIDOR MODERNO

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Foi assim que esta reportagem sobre o uso de redes sociais pelas empresas começou a ser construída. Apesar do limite de 140 caracteres, o Twitter facilitou a aproximação com o entrevistado e dá uma bela ideia de quanto a ferramenta pode ser útil no relacionamento, seja entre pessoas comuns, repórter e fonte ou, como é o foco desta matéria, empresa-cliente. Roberto Loureiro, o homem das redes sociais na Tecnisa, está na empresa há um ano e seis meses e tem alcançado grandes resultados como gerente de mídias sociais, sendo inclusive citado em palestras por Romeu Busarello, diretor de marketing da construtora. Veja o diálogo;

Segundo ele, a ideia de divulgar ofertas por redes sociais surgiu a partir de sua experiência com web e intuição, além do incentivo dado pela empresa nesse segmento. “Alcançamos um número de seguidores que eu considerei ideal para fazer uma promoção exclusiva. Mais do que oferecer as ofertas, a nossa intenção era mostrar que estávamos observando eles [os internautas] e que estávamos ligados na ferramenta. No fim das contas, a ação foi bem aceita, trouxe um retorno fantástico por um custo muito menor do que o normal”, explica.

fleto, televisão, entre outros) geralmente precisa ter de 60 a 70 sondagens para se concretizar. Já a iniciativa feita pela ferramenta precisou de apenas 27 para ser concluída. Em outras palavras, o produto conseguiu alcançar um público potencialmente interessado no assunto, dinamizando assim a venda. As redes sociais, no entanto, não têm sido somente eficazes para quem quer vender o seu produto. Elas também servem como um canal de comunicação entre a empresa e o

Non nononono nononono onononnoononononoonononono ononononoonononononononnonono nonononoononononoononnonono Ao final da ação, a Tecnisa fez seus cálculos e provou que o uso de redes sociais pode ser mesmo uma boa saída para mostrar o produto sem precisar gastar muito. Para efeito de comparação, uma oferta de imóvel divulgada nas velhas mídias (jornal, revista, pan-

cliente, como no caso do O Boticário. “Começamos com um monitoramento bem amador. Nossa central de relacionamento com o consumidor buscava alguma coisa no Orkut, lia uma coisa aqui, outra ali, mas nada muito complexo. Só a partir de

CONSUMIDOR MODERNO www.twitter.com/cmoderno

@cmoderno: Olá! Aqui é o Julio, repórter da Consumidor Moderno. Será que podemos conversar sobre o ap vendido pela Tecnisa no twt? @betoALoureiro: Com certeza Julio, pode me ligar amanhã na parte da tarde ok? Tem meu telefone? @cmoderno: Não tenho não, mas me mande por direct ou email [cmonline at gpadrao] e amanhã conversamos, ok? Obrigado e até lá!

2007, com a parceria com a e.life, é que começamos a acompanhar de fato o que acontecia nas redes sociais”, conta Renato Vertemati, coordenador de serviços de marketing da empresa. Um dos casos mais curiosos dessa fase de monitoração amadora, aliás, aconteceu no próprio Orkut. O ano era 2005 e o perfume One of Us havia acabado de ser retirado de linha. Diante disso, uma comunidade foi criada no site de relacionamentos, a “Órfãos de One of Us”, que logo agregou outros consumidores insatisfeitos com o encerramento das vendas do produto. De olho nessa movimentação, o O Boticário tratou de explicar a decisão de extinguir o perfume e aproveitou a oportunidade para sugerir outros semelhantes. Mesmo assim, os pedidos continuaram e a empresa decidiu incluir uma amostra do perfume na promoção do último Natal.

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Outro bom exemplo de atenção com as redes sociais foi a contratação da menina Mariana Santarém Gomes, de 18 anos, que atualmente faz alguns vídeos de maquiagens com produtos específicos para divulgar a marca. Antes de ser descoberta, Mariana publicava despretensiosamente seus vídeos amadores de passo a passo sobre produção, movida apenas pelos conselhos das amigas, que gostavam da sua criatividade e jeito especial em se maquiar. Com a audiência alcançada no YouTube, ela chamou a atenção do O Boticário. “A Mariana surgiu por acaso. Estávamos com um novo posicionamento, o ‘Acredite na Beleza’, e abrimos um canal no YouTube para nossos vídeos. Na mesma época, alguém viu uma matéria com ela em uma revista e percebemos que os tutoriais de maquiagem que ela gravava eram um sucesso. Aí decidimos convidá-la para gravar uns filmes nossos voltados para a web”, conta Vertemati, que aponta esse caso como sendo, na sua opinião, um dos mais surpreendentes quando o assunto é o uso das redes sociais pela empresa. “Algumas situações nos surpreendem, como foi no caso da própria Mariana. Teve um bom retorno e o pessoal aqui ficou bem satisfeito. Foi uma ação que deu maior consistência à nossa atuação na internet, principalmente com os jovens”, analisa o executivo, que ainda participou, em parceria com a e.life, da mais recente ação da marca, o “tweetquerobeijo”. A promoção, voltada para o Dia dos Namorados, incentivava os consumidores que tem perfil no Twitter a compartilhar com os amigos qual produto do O Boticário desejava ganhar no Dia

dos Namorados, aniversário, amigo oculto ou qualquer outra ocasião especial. Para Vertemati, os exemplos são as maiores certezas de que investir em redes sociais pode trazer bons resultados ao O Boticário. “O que a gente quer é estar em linha com o que se está usando. Sabemos que não é possível ter uma posição tão vanguarda como alguns segmentos, mas acho que nossa postura tende entre o inovador e tradicional. Para mim, a web é um bom caminho. Em dez anos que trabalho nesse meio, tenho

nejamento antes de qualquer ação na internet. “É preciso ouvir antes de falar. Isso já é um grande desafio e é importante para a empresa se acostumar a esse mundo”, aconselha. “E no momento de falar, é importante se expor o mínimo possível, porque é como se você colocasse cinco pessoas dentro de uma sala para discutir os problemas da marca. É óbvio que você vai ser massacrado. Com as redes sociais é a mesma coisa”, completa.

Non nononono nononono onononnoononononoon ononononoonononononononno experiência para dizer que o canal funciona mesmo”, atesta. Já Roberto Loureiro, da Tecnisa, pondera que é preciso ter uma preparação prévia da empresa para que a entrada no mundo virtual não seja um desastre. “Você tem de estar preparado para entrar com sua empresa nesse mundo das redes sociais, principalmente porque você vai dar o canal para o público criticar, reclamar os problemas, fazer de tudo. Claro que ele já faria de qualquer jeito com a internet, mas quando o canal é oficial, a impressão é que o pessoal se anima mais. Por isso mesmo tem de estar preparado, senão pode ser um tiro no pé”, conclui. O especialista em redes sociais, Alessandro Barbosa Lima, CEO da e.life, também concorda que é preciso ter cuidado e pla-

Mesmo assim, Lima aconselha a entrada de empresas na web. “A internet ajuda a conhecer melhor o cliente e a se relacionar com ele, muitas vezes de forma instantânea. Além disso, a empresa pode ter acesso a certos influenciadores que são pessoas que propagam a imagem da marca ou do produto nas redes sociais. Ter esses internautas do lado da marca, falando bem, é muito importante”, explica. Porém o executivo avalia esse movimento de transição das empresas para dentro da web muito prematuro. “Em geral, as empresas ainda não estão preparadas para se relacionar deste jeito [pelas redes sociais], já que é complicado falar com uma multidão ao mesmo tempo. Mesmo assim, acho que é questão de tempo e de exemplos para que isso aconteça”. [CM] julho 2009 CONSUMIDOR MODERNO

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Revista Consumidor Moderno #138  

Reportagem sobre o uso de redes sociais por empresas; o material foi cortado da edição final da revista.