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TENDENCIAS

Editorial: Branding


CONTENT Personal Branding    ………………………………………………………..……….….….  2     Editorial:  Branding    .…………………………………………..……………….…….…..  3     Test:  ¿Qué  tan  fuerte  es  tu  marca?    …………………………………...….….….  6     Creando  valor  de  marca    ……………………………………....……………..……...  8     Coca-­‐Cola,  la  evolución  de  una  marca  continua    …………………………..  9      

DIRECCIÓN GENERAL                Yizeth  Cala   COMITÉ  TÉCNICO                            Juliani  Arroyave                                                                                            Adriana  Ferrer                                                                                            Nicolás  Rugeles                                                                                            Carlos  Vega      


PERSONAL BRANDING Por: Juliani Arroyave

Cuando escuchamos hablar de Personal Branding, lo primero que se nos viene a la mente es el aspecto físico de una persona, cómo está vestida, o qué peinado lleva; sin embargo, este término no hace referencia a esto, si no a la percepción o los aspectos que ven otras personas en nosotros que nos diferencian

del

resto,

como

nuestros

valores, habilidades, experiencias, entre otras. Durante años, se ha aplicado el concepto de marca a productos y servicios. Pero ¿Y si lo aplicásemos a las personas? Entonces, ¿Por qué tener una marca personal? Supongamos que usted va al supermercado a comprar salsa de tomate, sin embargo, aunque algunas personas optarían por escoger la mas barata, probablemente usted escoja aquella de la marca que mas recuerda. De igual forma sucede en la vida laboral y personal, cuando usted se presenta a una entrevista muchas personas se presentan con sus mismas capacidades, y es ahí donde la marca personal desempeña un papel importante, pues usted tendrá que demostrar sus cualidades, y los factores que lo diferencian de las otras personas que están presentando la misma entrevista, ¿Por qué deberían escogerlo a usted entre los demás?

No obstante, esto como muchas cosas en la vida tienen aspectos positivos y negativos: • Positivos:

• Negativos:

‣ Ser la opción preferente.

Cuando usted tiene una marca

‣ Ser recordados.

personal, debe ser muy cauteloso

‣ Ser tenidos en Cuenta.

con lo que hace, por que cualquier

error podría destruirla.

‣ Ser elegidos.


Edición especial BRANDING ¿Qué es? Por hacer una definición sencilla, elBranding (o Gestión de Marcas) es el arte-cienciadisciplina de crear y gestionar marcas. El Branding es una disciplina que nace la necesidad manejar conceptos estratégicos más perdurables que las propias campañas de comunicación. Una marca es un activo para cualquier empresa. Esa es la razón por la que si mañana nos levantáramos con la noticia de que ha ocurido una tragedia y todas las infrestructuras físicas de producción de Coca-Cola hubieran sido destruidas, los directivos de la compañía sólo tendrían que caminar hacia el banco más cercano y obtener un préstamo para reconstruirlas sin otro aval que el valor de su marca. ¿De dónde proviene el valor de las marcas? Del remanente mental que queda en los consumidores tras la interacción sucesiva con la marca o con su comunicación. Como os podréis suponer, la intensidad del remanente mental vendrá dada tanto por la frecuencia como por la calidad de esa interacción con la marca. Sin embargo, además de frecuencia y calidad, la comunicación de una marca debe ser consistente para que su imagen quede grabada y posicionada en la mente de sus consumidores. El valor que una marca bien gestionada va acumulando a lo largo de tiempo en sucesivas interacciones con su

mercado

se

denominaCapital de Marca (Brand Equity).

Los

elementos

que

más comúnmente se utilizan como referentes

para

medir ese Capital de

Marca

son:

Notoriedad

de

Marca (en qué medida es reconocida y recordada), Calidad Percibida (qué nivel de


calidad se le atribuye), Lealtad de Marca (la medida en la cual los consumidores

de

la

marca

permanecen leales) y Asociaciones de Marca (conjunto de signos, ideas, valores o causas que se asocian con la marca). Los cuatro elementos contribuyen a distinguir los productos de esa marca y a darles una ventaja competitiva en el mercado. El Branding es una herramienta estratégica. Corresponde a los planificadores (en agencias de publicidad), directores de comunicación o marketing (en empresa) e incluso a la gerencia (al director general, CEO o lo que sea). Funciona en diferentes fases: •

Definir una Identidad de Marca, es decir la apuesta estratégica que se va a hacer con la Marca (cómo quiere ser percibida).

Vigilar que la comunicación que realiza la marca (publicidad, eventos, RR.PP., …) se adapta a la Identidad definida.

Medir periódicamente el impacto que han tenido los acontecimientos (entrada de competidores, crisis de comunicación…) y las comunicaciones sobre el Capital de Marca.

La Gestión de Marcas ofrece una serie de indicadores distintos de los resultados económicos directos, que son a corto plazo y pueden verse afectados por las promociones o factores coyunturales. Concentrarse en elevar los indicadores de Capital de Marca es una buena manera de desarrollar una estrategia a largo plazo. Una marca fuerte permite lanzar nuevos productos con menor coste, resistir mejor las crisis, incrementa la efectividad de las acciones de comunicación, puede ofrecer una ventaja sobre la competencia, etc. Incluso uno diría que los “anuncios salen solos” con las marcas fuertes, ya que tienen toda una serie de asociaciones creadas que permiten realizar comunicación que obvia muchos aspectos intermedios.


¿QUE TAN FUERTE ES TU MARCA? 1.  Tu  marca  produce  un  atractivo  y  única  oferta  que  satisface  las  necesidades  de  sus  clientes?   • Si   • No   • No  sabe     2. Usted  cree  que  los  elementos  visuales  son  suficientes  para  crear  una  marca  fuerte?   • Si   • No   • No  sabe     3. Es  tu  marca  manejada  principalmente  por  la  estrategia  de  su  compañía?   • Si   • No   • No  sabe   4. Esta   su   comunicación   interna,   recursos   humanos,   finanzas,   marketing   y   ventas   aliados   con   el   objetivo  de  su  marca?   • Si   • No   • No  sabe   5. Usted  sabe  porque  sus  clientes  prefieren  su  producto  por  encima  de  su  competencia?   • Si   • No   • No  se       puntos:    Entre  80-­‐90   FELICITACIONES!!  Usted     hace  todo  lo  necesario   para  tener  una  marca   con  capacidad  para   expandirse.  Mantenerse   en  esa  vía  requiere   constante  monitoria  de   su  nicho  de  mercado,   sus  deseos  y   expectativas.    

Entre 60-­‐70  puntos:   Su  marca  no  es  lo   suficientemente  fuerte  o   puede  estar  en  peligro   de  perder  terreno.  Usted   ha  tomado  decisiones   muy  inteligentes  pero     debe  encontrar  formas   mas  efectivas.  

Entre 30-­‐50  puntos:   Su  marca  necesita  un   apoyo  profesional!!.  Es   necesario  mejorar  el   soporte  interno  de  la   marca  y  también  como   la  marca  es  presentada   al  público.    


CREANDO VALOR DE MARCA! Por: Carlos Vega Muchas de las decisiones de una compañía giran en torno a como vender sus productos y como generar, además de ganancias, fidelidad y lealtad por parte de los clientes. La gerencia de marca por estos días ha sido un tema de mucha importancia por parte de los estudiosos del marketing debido a la competencia que existe entre muchas empresas ofreciendo un mismo producto para cierto nicho de mercado. Es aquí donde toma juego el valor agregado que una marca o un producto puedan ofrecer como objeto diferenciador de la competencia. La creación de valor para una marca es hoy en día pieza clave para tener éxito en un mercado, ya no basta con simplemente hacer publicidad en masa para llegar a los clientes; las exigencias del mercado demandan productos con cierta exclusividad y que sean capaces de identificar los gustos y necesidades de un cliente. Por ello, el gerente de marca debe estar actualizado siempre con las tendencias en el mercado, ya sea realizando estudios o simplemente introducirse en el mercado para tener un mayor acercamiento al cliente y obtener una retroalimentación mas rápida y eficaz. El valor de marca o brand equitiy debe reflejar las verdaderas intenciones de las compañías para satisfacer a sus clientes, el valor de marca es el resultado final de un proceso largo y riesgoso que pone a prueba hasta los mas estudiosos del marketing; el mercado así como las

tendencias

cambian

constantemente, un cliente no se siente satisfecho con un producto que le ofrezca algo dado,

siempre

búsqueda

de

está ese

en valor

adicional que lo convierta en su preferido; gracias a esto marcas como Coca Cola y Nike se han posicionado como las numero uno en sus mercados, ya sea por saber llegar a diferentes segmentos de mercado y crear un estilo de vida o por ofrecer productos de gran calidad gracias a una fuerte inversión en I+D.


Es simple! Tener una marca exitosa no implica hacer grandes inversiones en publicidad. Basta con entender las necesidades de los clientes y genera ese plus para que el cliente sienta plena satisfacción después de la compra y generar la lealtad que se refleja en el valor de la marca. La gerencia de marca debe encaminarse al desarrollo de propuestas que conlleven a un buen brand equity eso si sin descuidar de un todo el proceso de mercado regular para alcanzarlo (4P).

COCA-COLA, LA EVOLUCIÓN DE UNA MARCA CONTINÚA La marca Coca-Cola es considerada sin lugar a dudas una de las más importantes de todo el mundo. Su fascinante historia nos descubre como

una

medicina

patentada

por

el

farmacéutico John Pemberton fue convertida en una de las bebidas más consumidas del siglo XX gracias a las estrategias de marketing de Asa Griggs Candler, otro farmacéutico y empresario que tomó el control de Coca-Cola en el año 1888 y que fue quien diseñó el logotipo original de la marca con su propia tipografía. La leyenda de Coca-cola siempre ha mantenido un misterio en torno a la famosa "formula secreta" con la que esta bebida era elaborada, pero sin duda, el éxito de esta marca de refrescos ha sido fruto de innovadoras campañas de publicidad, branding y Marketing que a lo largo de los años han convertido a la propia compañía en un referente del mundo publicitario. Ahora, la compañía se vuelve a sumergir en un nuevo proceso de renovación general del propio diseño gráfico de su producto estrella. No es la primera vez que Coca-Cola realiza modificaciones importantes en la imagen de sus productos. Desde 1960, cuando se lanzó la primera lata en el mercado americano, la compañía ha introducido cambios importantes como la inclusión de la imagen de la botella contour, slogans como "Siempre Coca-Cola" o "Disfruta" o el nombre de Coke cuando lo registró la compañía en 1960. El último cambio en el packaging de Coca-Cola tuvo lugar


en el año 2003, cuando se introdujo las ondas, los colores amarillo, blanco, plata y las burbujas. David Butler, vicepresidente de diseño de Coca-Cola Company ha explicado este proceso y su objetivo, que no es otro que el de "rediseñar todo el componente visual de la marca comercial" además del propio diseño de sus envases. Entre nuevos cambios introducidos en esta nueva renovación o evolución de la marca, se ha simplificado eliminando algunos elementos que aparecían en torno a ella y donde ahora su color rojo corporativo, característico ha variado su tonalidad para ser más destacado y resaltado. El inicio de este nuevo proceso de identidad visual que mantiene relación con la campaña global "The Coke Side of Life" (El lado Coca-Cola de la vida), comenzó hace un año y medio en Japón para más tarde llegar a EE.UU y con el objetivo de llegar al resto del mundo durante el segundo trimestre de este año. El fundador y director creativo de Jrdg Brand Communications y Wine Branding Group, Javier Romero, comentó que renovar la imagen de marca de una gran corporación es una tarea delicada no exenta de riesgos.

"Tienen que tener muchísimo cuidado con los cambios que hacen en sus marcas, ya que pueden traducirse en millones de pérdidas o de beneficios", señaló Romero, quien agregó que, en ese terreno, Coca Cola siempre ha sido una empresa "muy disciplinada". "Han ido para atrás en lugar de ir hacia adelante. En lugar de hacer algo rompedor han hecho todo lo contrario, que me parece la estrategia ideal" comentó este experto en diseño, en alusión al refuerzo del aspecto icónico y más clásico de la marca. Agregó que en un mercado tan saturado de marcas como es el de las bebidas refrescantes o similares, las empresas tratan cada vez más de encontrar diseños que los identifiquen y distingan claramente ante un consumidor cada día más exigente e informado de los productos que busca. Señaló que la necesidad que sienten muchas compañías de mantenerse al día les pone


mucha presión para tratar de renovarse con mucha frecuencia, "con lo que pueden perder perspectiva de lo que son y convertirse en una mas".


Tendencias  

Segunda edicion - Editorial: Branding

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