Issuu on Google+

Мотивация потребителей Понятие и типы мотивации. Потребности и поставленные в их рамках цели. Исследование потребностей потребителей.

Мартинавичене Ю. ©


Маркетинговая ориентация

Ориентация на продукт

Ориентация на потребности

производитель будет пытаться продать любой производимый им товар

производитель будет производить только то, что будет пользоваться спросом

«Мы предлагаем своим гостям для проживания 239 одно- и двухместных комфортабельных современных номеров. Гостиничный комплекс "Юбилейный" - лучшее место для Вашего отдыха и работы в Минске!


Мотивация Определение: внутреннее побуждение индивидов к совершению того или иного действия • результат напряжения, возникшего в результате неудовлетворения одной / ряда потребностей • сознательное и бессознательное стремление к поведенческой модели / установке, направленной на устранение напряжения • положительный результат - удовлетворение потребностей


Схема работы мотивации

когнитивные установки

нереализованные: потребности желания

напряжение

стремление изменить ситуацию

предыдущее научение

поведение

постановка целей

удовлетворение

снижение / устранение напряжения


Потребности Типы потребностей

Врожденные (первичные)

Приобретенные (вторичные)

Биологические

Полученные в результате социализации

Dugree et al. 1996


Цели • продуманные вероятные результаты мотивированного поведения Типы целей

Общие

С ориентацией на продукт Типы целей

Идеалы

Обязанности


Схема целедостижения Главенствующая цель

социально и физически достижимые

Ключевая цель

Постановка цели

Подцели

Цели-субституты

планирование действия

действие и контроль

достижение цели / неудача

фидбек

постановка более / менее абмициозных целей


Типы личности (по типу целевых ориентаций) Типы личности

Ориентация на успех

Ориентация на защиту

Акценты на рост, развитие, достижение положительных результатов

Акценты на безопасность, долг, обязательства, отсутствие отрицательного опыта

Главное - приобрести

Главное - не потерять


Типы личности (по типу целевых ориентаций) 2 Типы личности

Ориентация на идеалы

Ориентация на обязанности

Опора на аффективные впечатления

Сильный рациональный компонент, опора на объективность


Рациональная / эмоциональная мотивация Типы мотивации

Рациональная

Эмоциональная

взвешивание альтернатив, • выбор наиболее полезного варианта

• выбор на основании личных субъективных критериев


Соответствующие типы рекламных сообщений


Типы мотивации Типы мотивации

Позитивная

Негативная

В достижение чеголибо

В избегании чеголибо

Приближение к объекту

Избегание объекта


Соответствующие рекламные стратегии


Итоги целедостижения Целедостижен ие

Успешное

постановка более амбициозных целей

Провальное

постановка менее амбициозных целей

фрустрация

защитные механизмы

агрессия проекция вины

рационализация мечтания

регрессия идентификация с другим

отстранение подавление


Защитные механизмы • Агрессия - агрессивное поведение, направленное на защиту чувства собственного достоинства • Рационализация - изобретение правдоподобных причин для невозможности достичь своих целей или дискредитации целей • Регрессия - временное измененное поведение (детское, примитивное) • Отстранение - уход от раздражающей ситуации, отказ от нее • Проекция вины - (за неудачи) на других людей / объекты


Защитные механизмы • Мечтания - фантазирование о исполнении несбывшихся надежд и желаний • Идентификация - подсознательная идентификация с другим субъектом или ситуацией • Подавление - (несбывшейся надежды) вытеснение надежды из сознания (иногда проявляются как косвенные симптомы)


Причины возникновения мотивации


Актуализация потребностей

Физиологическая

Эмоциональная

Когнитивная

Ситуационные


Классификация мотивов: Психогенические потребности Генри Мюррея 1. Садомазохистские потребности ✴унижение (подчинение, принятие наказания) ✴агрессия (причинение вреда другим)


Психогенические потребности Генри Мюррея 2. Связанные с неодушевленными объектами ✴приобретение (стремление накапливать) ✴организация (стремление к упорядочиванию и организации) ✴конструктивность (стремление создавать) ✴сохранение (беречь накопленное)


Психогенические потребности Генри Мюррея 3. Потребности в признании, престиже, удовлетворении амбиций ✴ превосходство (стремление превосходить остальных) ✴ достижение (стремление к преодолению трудных задач) ✴ признание (стремление демонстрировать достижения и получать признание) ✴ демонстрация (поразить/шокировать других) ✴ непобедимость (не показывать слабость/поражение) ✴ самозащита (оправдание поступков, защита от нападок) ✴ противостояние (стремление преодолеть препятствия, гордость)


Психогенические потребности Генри Мюррея 4. Связанные приобретением власти ✴доминирование (контроль и лидерство над другими) ✴почитание (следование за почитаемым) ✴автономия (противостояние другим) ✴отличность (акцент на своей уникальности)


Психогенические потребности Генри Мюррея 5. Потребность в эмоциональных связях ✴потребность в дружеских связях ✴уход (исключение другого) ✴забота (защищать слабых) ✴«под крылом» (поиск защиты, заботы) ✴игра (освобождение от напряжения, веселье)


Психогенические потребности Генри Мюррея 6. Информационные потребности ✴стремление к познанию (приобретение знания) ✴распространение знания (обучение других)


Техники мотивационного анализа • «расскажи историю» (опыт использования продукта) • «игра в ассоциации» / «дополни предложение» • ТАТ-тест • «нарисуй картинку» / «выбери фото»


TAT-тест (Thematic Appreciation Test) 1) Что происходит на картине, кто изображенные на ней люди? (настоящее) 2) Что привело к этой ситуации? (прошлое) 3) Каковы мысли, желания людей, изображенных на картине? (чувства, мысли) 4) Что произойдет потом? (будущее)


TAT-тест в маркетинге (пример) 1) Что происходит на картинке? (настоящее) 2) Что привело к этой ситуации? (прошлое) 3) Как вы относитесь к изображенному? (чувства, мысли) 4) Убедила ли реклама купить этот товар? Если нет, почему? (будущее)


Мотивация потребителей мартинавичене(с)