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Investigación de Mercados - Uclm

R-MARKT PROJECT – Sector seguros

HRT - Homer Research Team Francisco Peco Torres Juan Muñoz González de la Aleja Jesús Javier Pinar Contreras Francisco Medina Moreno José Manuel Seco Serrano


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R-MARKT PROJECT – Sector seguros

Í NDICE Introducción ..........................................................................................................................3 Antecedentes y Marco teórico ............................................................................................5 Tendencias Internacionales:............................................................................................6 Impacto de los canales de venta.....................................................................................7 Cambio en los drivers de compra ..................................................................................9 Venta de pólizas por Internet .........................................................................................9 Desarrollo digital del sector en España ................................................................. 10 Datos del sector ................................................................................................................. 12 Datos globales del sector asegurador ......................................................................... 12 Datos del ramo de seguros de no vida ....................................................................... 13 Datos del ramo de seguros de vida ............................................................................. 16 Importancia y volumen de facturación de las empresas del sector seguros ......... 17 Los beneficios relacionales ............................................................................................... 19 Metodología de la investigación ...................................................................................... 25 Introducción .................................................................................................................. 25 Explicación y desarrollo de técnicas utilizadas ......................................................... 25 Proceso de acumulación de información del cuestionario ...................................... 27 Técnicas de análisis ....................................................................................................... 27 Resultados ........................................................................................................................... 29 Frecuencias ..................................................................................................................... 29 El consumidor de seguros ....................................................................................... 29 La relación con la compañía.................................................................................... 30 Tablas de contigencia .................................................................................................. 32 Comparativa de medias ................................................................................................ 34 Anovas ............................................................................................................................ 35


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R-MARKT PROJECT – Sector seguros Análisis de fiabilidad. Alfa de crombach.................................................................... 37 Análisis factorial. Prueba de kmo y barlett ................................................................ 38 Correlaciones ................................................................................................................. 39 Regresiones .................................................................................................................... 40 Análisis Clúster .............................................................................................................. 41 Anexos................................................................................................................................. 52 Anexo 1 - Encuesta a experto de generali seguros: .................................................. 52 Anexo 2 - Encuestas a clientes de aseguradoras: ...................................................... 55 Anexo 3 - Cuestionario ................................................................................................ 57 Anexo 4 – Proceso de selección de cuestionarios .................................................... 59 Anexo 5 – Tablas .......................................................................................................... 60


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I NTRODUCCIÓN En la economía mundial, principalmente en los países más desarrollados, el sector servicios tiene una importancia muy importante, y dentro del sector servicios, el subsector de los seguros tiene una gran importancia y cada día se hace más importante. Nuestra economía no es ajena a ello y cada día este sector tiene una importancia clave, ya que además se trata de un servicio que en muchos aspectos de la vida cotidiana es obligatorio. Este sector es de los pocos que han conseguido continuar creciendo a pesar de la situación de crisis y han mantenido o han crecido en sus beneficios. Esto ha provocado la aparición en los últimos años de nuevas compañías aseguradoras virtuales y de bancos que han decidido diversificar su negocio, con la consecuencia de un aumento de la competencia en el sector. En este punto es donde se presenta el problema de gestión de las aseguradoras: ¿Qué hay que hacer para mantener a los clientes? Esta pregunta es la que nos llega a nosotros como investigadores de mercado, es lo que quiere conocer nuestro “cliente”. A partir de ahí es cuando surge otra pregunta más, que es el problema de investigación. En este caso el problema de investigación es el siguiente: ¿Qué factores determinan que un cliente esté satisfecho con la relación que tiene con el proveedor del servicio? A partir de este problema de investigación se descubre que lo que hay que tratar de investigar, es decir, en lo que tenemos que profundizar es en la relación personal existente entre el cliente y el proveedor del servicio (en nuestro caso del seguro). Así es como se llega al concepto de beneficios relacionales, que es lo que se tratará de desentrañar en la presente investigación de mercados. En este proyecto vamos a tratar a través del análisis de la información primaria y secundaria de dar luz sobre cuál es el comportamiento del cliente a la hora de contratar seguros y qué hacen las compañías para fidelizar su relación a lo largo del tiempo.


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R-MARKT PROJECT – Sector seguros Para ello, se comienza esta investigación con un estudio exploratorio para conocer a través de entrevistas con el público objetivo, entrevistas con expertos del sector y análisis de datos y estudios sobre el sector. A continuación, se realizará estudios descriptivos para entrar en profundidad en el conocimiento del sector, mediante encuestas realizadas a clientes de las compañías aseguradoras y así analizar la información para encontrar los beneficios relacionales por los que los clientes se fidelizan con las compañías. Toda esta información recogida, analizada y presentada se realiza con la intención de que los directivos de las compañías sean capaces de solucionar el problema de gestión que estamos tratando.


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A NTECEDENTES Y M ARCO TEÓRICO El mercado de seguros de España inició el 2010 un decrecimiento en primas del 3,74% , propulsado principalmente en Vida, por la reciente guerra de depósitos realizados por los bancos y cajas que lanzan ofertas con altos tipos de interés y posibilidades de movilidad, y la

No Vida por la recesión de la actividad empresarial y de la caída del

consumo. Pero a pesar de esta guerra que mantienen aseguradoras y las entidades financieras (bancos y cajas), los seguros y los bancos van de la mano en muchos negocios. Ya situados en el 2011, el sector de los seguros cerró el año 2011 con crecimiento, a pesar de la crisis económica, según la Asociación Empresarial del Seguro (Unespa), que maneja datos de la consultora ICEA. Las primas del sector mostraron un crecimiento global del 4,1%, impulsado por las provisiones de vida, cuyas primas crecieron un 9,4%. Las primas de los seguros no vida se estancaron: tuvieron un ligero decrecimiento del 0,26%. Sus ingresos supusieron 31.720 millones de euros. Dentro de las provisiones de vida, el ahorro gestionado alcanzó la cifra de 187.496 millones de euros en 2011. 153.860 de ellos correspondieron a productos de seguro, lo que implica un crecimiento del 4,92% respecto a 2010. La cantidad restante procedió del patrimonio de partícipes de planes de pensiones gestionado por aseguradoras. El ahorro gestionado por los seguros de vida individual se incrementó en un 6,99%, mientras que el seguro de vida colectivo se mantuvo sin crecimiento en la evolución de sus provisiones técnicas. Los planes individuales de ahorro sistemático superaron los 2.596 millones de euros en ahorro gestionado, lo que supuso un aumento del 24,5%. Los planes de previsión asegurados, por otro lado, crecieron un 41,18%, con un ahorro gestionado de 8.701 millones de euros. El estancamiento de los seguros no vida se explica dentro de la evolución de la coyuntura económica española general. Los diferentes ramos se comportaron en línea con los sectores de actividad en los que desarrollan su negocio. Las primas de los seguros de automóviles han disminuido un 2,29%, con una cifra total de 11.271 millones de euros. Los seguros de automóvil encadenan, así, 4 años de decrecimiento en las primas. Una de las razones de este descenso está en la caída de la venta de vehículos nuevos. En 2011, se vendieron 808.000 en el parque automovilístico, lo que supone un retroceso del 18% respecto a 2010. Es la peor cifra del sector desde 1993. También influyeron la reducción de


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R-MARKT PROJECT – Sector seguros la prima media y la reconversión de las coberturas más completas a servicios más básicos. Los ramos de salud y multi-riesgos tuvieron, en cambio, crecimientos superiores al 3%. El conjunto del resto de ramos no vida mostró un retroceso del 2,94%. Estos seguros cubren, en su mayoría, actividades relativas al tejido productivo y al sector terciario de la economía española, ámbitos intensamente afectados por la crisis económica. El ramo referido a otros daños a los bienes sufrió un receso del 11,27, con algunas divisiones fuertemente deprimidas, como el seguro decenal, ligado a la construcción, cuya bajada fue del 41,95%. Por otro lado, cada vez empieza a tener más fuerza en el mercado de seguros español el concepto de “innovación”. En la coyuntura económica actual la innovación constituye una herramienta fundamental en el sector asegurador, a todos los niveles, especialmente en los procesos organizativos y en todo lo que tiene que ver con productos y comercialización. Por tanto la innovación no solo debe buscarse para mejorar, sino también para diferenciarse y como consecuencia directa ser más competitivos en un mercado que se encuentra muy saturado por multitud de empresas. El consumidor de seguros español es el más volátil entre los mercados maduros, por encima incluso que Reino Unido, debido a: 

el incremento de competidores

mayor posibilidad de información a través de internet, que permite una mayor transparencia del precio y características del producto/asegurador

regulaciones que permiten una mayor movilidad entre las compañías de seguros

la propia innovación de las aseguradoras en productos y canales. Es por ello que las compañías aseguradoras han iniciado una estrategia de multi-

canalidad que les permita acceder a un mayor número de clientes y explotar los actuales, debido a:

TENDENCIAS INTERNACIONALES:

El sector segurador español se sitúa en el undécimo puesto de clasificación mundial de países por volumen de primas, mientras que en seguros de vida se sitúa en el décimo tercer puesto, y No Vida ocupa el noveno puesto, indicando la madurez del mercado español en el ramo.


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R-MARKT PROJECT – Sector seguros Con un gasto medio en seguros por habitante de 1.255 €, España ocupa el vigésimo quinto puesto en la clasificación mundial de prima per cápita. Esta cifra se encuentra por debajo de la Europea de 1.396 €. En No Vida, el gasto medio per cápita en España es de 682 €, superior al de la media europea de 546 €, y en Vida, la situación se invierte, siendo el gasto medio de España de 574 euros y la media europea de 850 €

El cliente español: más pólizas y menos fiel en la contratación En cuanto al consumidor, existe una cultura desarrollada de la tenencia de productos aseguradores. El consumidor español medio cuenta con 4,9 pólizas, por encima de consumidores de países con un mercado asegurador de mayor dimensión como Reino Unido

o

Italia.

El consumidor español es el más infiel de los mercados maduros, con una media de años de contratación de 6,4 años. Por detrás se encuentra Reino Unido con 7,1 años de media En cuanto a la competencia, existen alrededor de 200 entidades aseguradoras, pero sólo las diez mayores empresas del sector acaparan una cuota de mercado de más del 50% del total en No vida, y siete empresas engloban el 50% de la producción de Vida. Estos aspectos se detallan en el siguiente apartado.

IMPACTO DE LOS CANAL ES DE VENTA

Al analizar el volumen de primas que representa cada canal durante los últimos 16 años, se comprueba que el canal perjudicado por la entrada y fortalecimiento de nuevos canales ha sido el canal de Agentes. Especialmente afectado por el fortalecimiento de la Banca Seguros, principal competencia de agentes por la proximidad en el modelo y oferta de los mismos. BANCA SEGUROS: Su crecimiento ha estado impulsado por el crecimiento del ramo vida, asociado a la evolución del mercado hipotecario y boom inmobiliario


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R-MARKT PROJECT – Sector seguros Se prevé un crecimiento, aunque más moderado, por la apuesta de los bancos a los seguros NO VIDA y a la multi-canalidad (venta online, etc.), palpable en el mayor protagonismo del seguro en las distintas Web de la Banca. CORREDORES Y AGENTES: El canal de corredores prácticamente no ha sufrido ningún tipo de pérdida de cuota El canal de agentes ha perdido mucha representatividad dado la entrada de los otros canales, regulaciones legales del 06/07 y el fortalecimiento de la Banca Seguros, principal competencia del canal por el modelo y oferta del mismo. Se prevé aún cierto decrecimiento en el canal Agentes, debido al estrechamiento del canal y a la espera del aumento del canal online VENTA TELEFONICA: Ha incrementado su representatividad. Más enfocado en productos específicos de no vida, donde el asesoramiento es menos valorado y donde el driver de compra predominante es el precio. CANAL ONLINE: Su crecimiento no ha sido tan exponencial como se esperaba aunque se muestran indicios de un aumento de contratación mediante este canal. Se prevé que este crecimiento se dé, dado a la penetración que el Internet está teniendo en la forma de vida de los españoles y la palpable apuesta de las aseguradoras tradicionales y Banca Seguros en insertar la multi-canalidad en su distribución PRODUCTOS POR CANAL: En la comercialización de los productos de vida, los operadores de Banca Seguros mantienen su liderazgo. Los agentes son los principales distribuidores de seguros de Auto, aunque la venta telefónica y online empiezan a jugar un papel importante El Hogar es aún comercializado principalmente por Agentes y Corredores. Cabe señalar la penetración del Canal Banca Seguros en el seguro hogar debido a la vinculación del ramo con el préstamo hipotecario.

Resaltar el protagonismo del canal directo en el ramo Salud. Debido al asesoramiento que


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R-MARKT PROJECT – Sector seguros requieren, los ramos más técnicos siguen siendo principalmente distribuidos por corredores, seguido a los agentes.

CAMBIO EN LOS DRIVERS DE COMPRA

En los últimos cinco años ha existido un cambio en las tendencias del consumidor de seguros de los mercados maduros, como es España y Reino Unido. Por orden de impacto: •

El cliente es más sensible al precio

El uso de las tecnologías e internet ha incrementado muchísimo

Lo que ha hecho que el consumidor tenga mayor conocimiento sobre los productos de seguros

El cliente se hace más independiente, disminuyendo la demanda de asesoramiento por parte de la aseguradora

Demandan una mejora en la facilidad de compra e interacción

Solicitan una mayor transparencia en la relación con el agente, corredor y aseguradora Por lo que ha disminuido la lealtad y confianza a los mismos y están menos

enfocados a tener una relación personal en la contratación. Los principales drivers que afectan en la decisión de compra del cliente son: •

Producto 28%

Precio 27%

Marca 16%

Asesoramiento 16%

Servicio 13%

VENTA DE PÓLIZAS POR INTERNET

El 34% de los consumidores reconoce haber comprado al menos una póliza por Internet (a través de sitios web de aseguradoras o de comparadores) y constatan un 9% de incremento la intención de hacerlo durante el próximo año.


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R-MARKT PROJECT – Sector seguros Los canales de venta en Internet están ganando popularidad tanto para los seguros de vida como de propiedad y accidentes: El 12% de los encuestados dice que ha adquirido un producto de seguro de vida a través de un sitio web o agregador de seguros y el 21% tiene previsto comprarlo por Internet en los próximos doce meses.

DESARROLLO DIGITAL DEL SECTOR EN ESPAÑA

Los principales aspectos a destacar en el desarrollo del sector asegurador en España son los siguientes: 

Los servicios a mediadores se han multiplicado por tres y los servicios online para los clientes han crecido un 78 %

Un 23 % de las aseguradoras cerró el año pasado con más de un 10% de sus pólizas captadas por internet

El 50% de las compañías aseguradoras prevé captar un 10% de su negocio por Internet en 2012

El 40% de las compañías multi-ramo han incorporado el acceso con DNI electrónico

Más de 1.450.000 búsquedas mensuales relacionadas con “seguro hogar” y “seguro coche”

Como las más punteras se encuentra Mapfre en la modalidad multi-ramo, Bankinter en el modelo Banca Seguros y Direct Seguros como compañía directa. Las compañías que apuestan por el canal online (Balumba, Clickseguros, Zurich Connect, Línea Directa...) presentan un alto avance en cuestión de compra seguro, sin embargo son los bróker on-line de Internet los más avanzados. Cada canal muestra determinadas características que pueden satisfacer en mayor o menor medida las necesidades de compra de los clientes, el canal online es más sensible a precio, oferta y facilidad de compra. Es por eso, que la multi-distribución crea una oportunidad a las aseguradoras para atraer y servir a los clientes acorde a sus necesidades de producto, precio, servicio y canal La multi-distribución es la manera de alcanzar aquellos clientes que no se habían alcanzado previamente y sacar más partido desarrollando los clientes actuales. Es por ello,


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R-MARKT PROJECT – Sector seguros que se considera una palanca estratégica para aumentar el acceso al mercado y clientes, en especial, en aquellos mercados maduros como España.


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D ATOS DEL SECTOR DATOS GLOBALES DEL SECTOR ASEGURADOR

La evolución del sector asegurador, medido en volumen de primas, durante los años 2006 -2010 se presenta de forma detallada en el siguiente cuadro: Tabla 1

2006 2007 5 Total sector 3925 5775 2 Ramo de vida 3463 3783 3 Ramos no vida 0462 1992

2008 2009 2010 5 6 6 0225 1931 8373 2 2 2 7448 9830 7400 3 3 3 2777 2101 0973

%Tasa variación 10/09 5 -5.74 2 -8.15 3 -3.51

Fuente: Dirección General de Seguros y Fondos de Pensiones. Ministerio de economía y competitividad.

La recaudación de primas por seguro de las entidades aseguradoras durante el año 2010, según la Dirección de Seguros y Fondos de Pensiones, alcanzó la cifra de 58.373 millones de euros, lo que supone un descenso del 5,74 por ciento con respecto a 2009. Durante el 2010 se produjo una operación societaria que afectó a lo anteriormente explicado. Esa operación es la siguiente: una entidad española de no vida cedió su cartera a otra entidad domiciliada en otro país del Espacio Económico Europeo. Dicha operación ocasionó que las magnitudes del ejercicio 2010 pierdan homogeneidad respecto a las correspondientes a los ejercicios 2009 y anteriores. Si omitimos la operación anteriormente descrita, el descenso sería del 3,69 por ciento en lugar del 5,74 por ciento. Como muestra el cuadro, podemos observar un descenso en los dos ramos de los seguros. En el ramo de los seguros de vida el descenso durante el año 2010 fue del 8.15 por ciento, mientras que en el ramo de los seguros de no vida el descenso fue del 3.51 por ciento (omitiendo la operación de sucursalización se observa un aumento del 0,62 por ciento).


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R-MARKT PROJECT – Sector seguros Ilustración 1

Ilustración 2

Fuente: Dirección General de Seguros y Fondos de Pensiones. Ministerio de economía y competitividad.

DATOS DEL RAMO DE SEGUROS DE NO VIDA

En los ramos distintos del seguro de vida el volumen de negocio de las aseguradoras en el año 2010 sufrió una caída del 3,51 por ciento (omitiendo la operación de sucursalización anteriormente mencionada, se observa un aumento del 0,62 por ciento). La cifra de negocio alcanzó los 30.973 millones de euros. Ilustración 3

Fuente: Dirección General de Seguros y Fondos de Pensiones. Ministerio de economía y competitividad.


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R-MARKT PROJECT – Sector seguros Si analizamos los distintos tipos de seguros de no vida, observamos un descenso del 20,97 por ciento del seguro en responsabilidad civil y del 6,01 por ciento en el seguro de los automóviles (-7,83 y -0,55 por ciento, respectivamente, omitiendo la operación de sucursalización), negocios donde el volumen de primas es importante. En cambio, en el ramo de los seguros de enfermedad se ha producido un incremento del 5,51 por ciento, ocupando el segundo lugar en el ranking en volumen de primas. En el siguiente cuadro se desglosa la evolución del volumen de primas por ramos no vida (en millones de euros). Tabla 2

Ramos o modalidades Automóviles Asistencia sanitaria y enfermedad Multirriesgos Decesos Responsabilidad civil Accidentes Otros daños a los bienes Crédito y caución Transportes Asistencia Incendios Defensa jurídica Pérdidas pecuniarias TOTAL

2009 2010 11417 6041 6445 1657 1623 969 1146 816 605 715 152 175 340 32101

10731 6374 6330 1694 1283 918 990 729 550 724 157 171 323 30973

Variación 10/09 -6.01 5.51 -1.78 2.23 -20.95 -5.26 -13.61 -10.66 -9.09 1.25 3.29 -2.29 -5.00 -3.51

Representación de ramos no vida % 34.65 20.58 20.44 5.47 4.14 2.96 3.20 2.35 1.78 2.34 0.51 0.55 1.04 100.00

Fuente: Dirección General de Seguros y Fondos de Pensiones. Ministerio de economía y competitividad.


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R-MARKT PROJECT – Sector seguros Ilustración 4

Fuente: Dirección General de Seguros y Fondos de Pensiones. Ministerio de economía y competitividad.

Los cinco ramos con mayor peso en el total del sector no-vida representan el 85,27 por ciento del total y son: automóviles, asistencia sanitaria y enfermedad, multirriesgos, decesos y responsabilidad civil. El principal ramo, automóviles, invirtió a partir del 2008 la tendencia alcista en primas de años anteriores, con caídas del 6,01 por ciento en 2010 (-0,55 por ciento omitiendo la operación de sucursalización) y 5,93 por ciento en 2009. El peso específico del ramo respecto al conjunto de ramos no vida continúa descendiendo en 2010 pasando del 37,23 y 35,56 por ciento del total primas no vida en el 2008 y 2009 respectivamente al 34,65 por ciento en el 2010. Los únicos ramos que han experimentado un incremento porcentual de las primas respecto al ejercicio anterior han sido los de asistencia sanitaria y enfermedad (5,51%), decesos (2,26 %), asistencia (1,25 %) e incendios (3,27 %).


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R-MARKT PROJECT – Sector seguros DATOS DEL RAMO DE SEGUROS DE VIDA

El siguiente cuadro muestra un análisis de la estructura del ramo de vida por familias de productos, según

su importancia en términos de primas o provisiones

gestionadas. Tabla 3

Familias de productos Rentas vitalicias Rentas temporales Capital diferido Seguros de riesgo Ligados a amortización de préstamos Vinculados a activos Planes de previsión asegurados (PPA) Planes individuales de ahorro sistemático (PIAS) Planes de previsión social empresarial (PPSE) Riesgo tomador (Unit liker) Dependencia Total

% Primas devengadas 2009 26.53 1.81 30.91 7.94 3.99 1.18 6.27 3.94 0.83 16.55 0.01 100.00

2010 20.41 1.87 28.67 8.42 5.64 4.13 8.56 4.28 0.63 17.39 0.00 100.00

% Provisión seguros de vida 2009 2010 42.70 38.54 2.16 1.65 32.39 33.23 1.59 1.70 1.21 2.81 0.72 1.50 3.18 4.12 1.21 1.46 3.53 3.33 11.32 11.66 0.00 0.00 100.00 100.00

Fuente: Dirección General de Seguros y Fondos de Pensiones. Ministerio de economía y competitividad.

Como se aprecia en el cuadro, las familias de los seguros de vida que más peso tienen según el porcentaje en provisión de seguros de vida son: rentas vitalicias, capital diferido y riesgo tomador (Unit linked). Por el contrario, las familias de los seguros de vida que menos peso tienen según el porcentaje en provisión de seguros de vida son: vinculados a activos, PIAS y de dependencia. Comparando los datos que nos ofrece la tabla anterior, podemos observar la evolución de las distintas familias de los seguros de vida. En general, todas las familias han experimentado un crecimiento , salvo dos que son: las rentas vitalicias que han descendido de un 42.70 por ciento en el año 2009 al 38.54 en el año 2010 y las rentas temporales que han descendido de un 2.16 por ciento en el 2009 al 1.65 por ciento en el 2010. Las familias que han experimentado un mayor crecimiento son: PPA que ha pasado de un 3.18 por ciento en el 2009 a un 4.12 por ciento en el 2010 y ligados a amortización de préstamos que ha pasado de un 1.21 por ciento en el 2009 a un 2.81 por ciento en el 2010.


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R-MARKT PROJECT – Sector seguros IMPORTANCIA Y VOLUMEN DE FACTURACIÓN DE LAS EMPRESAS DEL SECTOR SEGUROS

Dentro de la actividad de las aseguradoras, como ya hemos mencionado antes, existen dos ramos: vida y no vida. A pesar de distinguir dos ramos de actividad en los seguros, todas las aseguradoras operan en ambos ramos (unas con mayor peso que otras). Los gráficos siguientes muestran el peso en porcentaje de las aseguradoras en los dos ramos de actividad de los seguros. Ilustración 5

NO VIDA MAPFRE AXA ALLIANZ GENERALI CSR MUTUA MADRILEÑA ADESLAS SANITAS SANTA LUCIA ASISA GROUPAMA REALE OCASO LINEA DIRECTA CATALANA OCCIDENTE LIBERTY PELAYO DKV NACIONAL FIATC BILBAO HELVELTIA EUROMUTUA BBVASEGUROS HILO DIRECT

Fuente: Elaboración Propia

Como podemos ver en el gráfico, la empresa que mayor peso tiene dentro del sector de los seguros en el ramo no vida es Mapfre, con un total de 7.807.944.979 de euros en primas imputadas brutas. La segunda empresa con mayor peso en el mercado es AXA con un total de 2.310.783.359 de euros en primas brutas imputadas, seguidas de ALLIANZ con un total de 1.947.804.691 de euros en primas imputadas brutas y GENERALI con un total de 1.434.338.848 de euros en primas imputadas brutas.


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R-MARKT PROJECT – Sector seguros Ilustración 6

VIDA

ADESLAS BANSABADELL MAPFRE SANTANDER IBERCAJA CAJA SEGUROS REUNIDOS SKANDIA LINK BBVASEGUROS GENERALI CATALUNYACAIXA BARCLAYS ZURICH CAIXA PENEDÈS AXA ALLIANZ UNICORP MEDITERRANEO VIDA NATIAONALE - NEDERLANDEN AVIVA ASEGURADORA VALENCIANA CAN EUROVIDA CATALANA OCCIDENTE RURAL VIDA CAIXASABADELL CAJA ESPAÑA MUTUALIDAD GENERAL ABOGACIA UNNIM CAI

Fuente: Elaboración Propia

Como podemos ver en el gráfico, las cinco empresas que mayor peso tienen dentro del sector de los seguros en el ramo vida son ADESLAS con un total de 3.701.283.240,56 de euros en primas imputadas brutas; BANSABADELL con un total de 2.448.460.464,63 de euros en primas imputadas brutas; MAPFRE con un total de 2.313.966.898 de euros en primas imputadas brutas; SANTANDER SEGUROS con un total de 2.093.120.079,8 de euros en primas imputadas brutas e IBERCAJA con un total de 1.138.051.741,18 de euros en primas imputadas brutas.


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R-MARKT PROJECT – Sector seguros

L OS BENEFICIOS RELACIONALES Es necesario hacer una introducción sobre el concepto y los tipos de beneficios relacionales. Según Gwinner, “los beneficios relacionales son aquellos beneficios que el cliente recibe derivados de las relaciones a largo plazo por encima y más allá de la prestación del servicio”. Es decir, los beneficios relacionales son los beneficios ajenos al bien o servicio en sí que el cliente obtiene de la relación con su proveedor del servicio o del bien. Los beneficios relacionales van más allá de un mero intercambio de bienes o servicios, pues profundizan más en la relación entre los participantes en el intercambio. Son algo intangible y por ello muy difícil de medir. Con la satisfacción de estos beneficios, el proveedor del servicio conseguirá construir una relación estable con el cliente. Según Carmen Barroso y Enrique Martín: “Para construir una relación estable con el cliente cuatro aspectos son imprescindibles: 1) Reconocer la importancia de los beneficios relacionales; 2) Construir estrategias que faciliten el desarrollo de estos beneficios; 3) Cuantificar y promover el valor de los beneficios relacionales y 4) Diferenciar en función a los beneficios relacionales.” Se ve claramente que es imprescindible para una empresa tener en cuenta los beneficios relacionales si quiere tener relaciones estables y duraderas con los clientes. Es recomendable, pues, dirigir gran parte de los esfuerzos de la empresa hacia la búsqueda y la satisfacción de los beneficios relacionales, con la dificultad que eso conlleva debido principalmente a su intangibilidad. Hay diversas clasificaciones de beneficios relacionales (extraído del trabajo realizado por Constantino García Acebró, Rodolfo Vázquez Casielles y Víctor Iglesias Argüelles): “Barnes (1994) identifica once dimensiones agrupadas en cuatro beneficios relacionales: beneficios derivados de la

confianza, beneficios sociales, beneficios

prácticos/económicos y barreras relacionales. Berry (1995) destaca la importancia de los beneficios relacionales y distinguió implícitamente dos categorías: la disminución del riesgo por parte del cliente y los motivos sociales. La disminución del riesgo depende de ciertas características interrelacionadas del

servicio (importancia personal, variabilidad del

servicio, su complejidad y la implicación del cliente en el servicio). Berry (1995) relaciona la disminución del riesgo con la confianza: “los clientes que desarrollan confianza en los proveedores de servicios… tienen buenas razones para mantener las relaciones entre


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R-MARKT PROJECT – Sector seguros ambos: se reduce la incertidumbre y la vulnerabilidad”. Los motivos sociales se refieren a la aspiración de un tratamiento personalizado. Bendapudi y Berry (1997) distinguieron entre relaciones basadas en la dedicación y basadas en la restricción. Se centraron en la variable dependencia y confianza en el socio como variables mediadoras respecto al

mantenimiento de la relación. Las relaciones

basadas en la restricción se refieren a la dependencia del cliente respecto a una empresa, y las basadas en la dedicación a la confianza del cliente. De esta forma, se vuelve a confirmar la

importancia

de

la confianza en las relaciones entre empresas.

Barnes (1997),

Bendapudi y Berry (1997), Berry (1995), Gwinner et al. (1998) y Patterson y Smith (2001) demostraron la existencia de tres tipos de beneficios relacionales: los beneficios derivados de la confianza, los beneficios sociales y el tratamiento especial. Reynolds y Beatty (1999) clasifican los beneficios relacionales en dos dimensiones: beneficios funcionales (incluyen la confianza y el trato especial) y beneficios sociales. Price y Arnould (1999) analizan, de forma especial, uno de los componentes de la dimensión beneficio social: las relaciones de amistad entre el suministrador del servicio y el cliente. Afirman que la amistad es una relación expresiva no instrumental –se genera y sostiene por sí misma sin buscar beneficios materiales-, de interacción frecuente

y recíproca. Estos investigadores, en

estudios

posteriores, comprobaron la existencia de relación entre la amistad y el trato preferencial, la fidelidad y las expectativas del cliente. Henning-Thurau et al. (2002) demostraron que los beneficios derivados de la confianza y los beneficios sociales tienen una relación directa y significativa sobre algunos aspectos de la fidelidad como la comunicación boca-oreja y la fortaleza de la relación. Esta relación es indirecta en el caso del tratamiento especial. Yen y Gwinner (2003) en su análisis adaptado a los servicios de internet encontraron que los beneficios derivados de la confianza y el trato especial median en diversas relaciones asociadas a la prestación del servicio y la fidelidad. En este mismo ámbito, Colgate et al. (2005) analizaron dos beneficios adicionales a los otros tres identificados por Gwinner et al. (1998): historia y servicio personal. Historia es una dimensión asociada a la familiaridad y las relaciones a largo plazo que ya fue descubierta por Gwinner et al. (1998) en sus investigaciones, pero en

este caso la habían dividido en otras nueve variables diferentes. Los beneficios

derivados del servicio personal son característicos del entorno internet y se refieren a recibir un nivel mejor de servicio, un servicio personalizado y un rápido tratamiento de las incidencias del servicio. En este sentido, podrían ser sustituidos por los beneficios sociales


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R-MARKT PROJECT – Sector seguros en otro contexto. Bove y Wong (2005) encontraron que los beneficios sociales tenían un efecto significante y positivo sobre la benevolencia percibida de los empleados, y los beneficios derivados de la confianza tenían un efecto significante y positivo sobre la confianza la credibilidad percibida y el compromiso con los clientes por parte de los empleados”. El objetivo ahora es buscar estos beneficios en el sector seguros, tratar de hallar la forma de proporcionar estos beneficios a los clientes en un sector de tan difícil desempeño como es el sector seguros. Centrándonos en este sector, cabe decir que los beneficios relacionales adquieren una importancia capital que no adquieren en otros sectores y debido al actual contexto del sector, con la aparición de compañías de bajo coste, los beneficios relacionales deben ser la piedra angular en la que se asienten las compañías “tradicionales” de seguros. Las empresas deben buscar la diferenciación en un sector a priori tan homogéneo en servicios como es el sector seguros. Si bien esta homogeneidad no es real ya que no todas las empresas ofertan los mismos servicios con la misma calidad si es en cierto modo percibida por los clientes, debido a que en este sector los servicios solo se ven realmente cuando sucede algún problema. Como consecuencia de esta homogeneidad percibida los clientes suelen tomar en ocasiones sus decisiones según el factor precio. Por ello son tan importantes los beneficios relacionales en el sector seguros, pues (exceptuando el precio) son la principal forma que tienen las empresas de seguros de diferenciarse de sus competidores en un sector con una competencia voraz. Dada su sencillez, la clasificación de los beneficios relacionales en la que nos centraremos será la propuesta por Barnes, Bendapudi, Berry, Gwinner y Patterson y Smith, clasificación mencionada anteriormente y que distingue tres tipos de beneficios relacionales: los beneficios derivados de la confianza, los beneficios sociales y el tratamiento especial. Lógicamente, estos beneficios se encuentran interrelacionados. Cuanto mayores sean estos tres tipos de beneficios mayor será la satisfacción del cliente, y cuando mayor sea la satisfacción del cliente mayor será su lealtad y fidelidad hacia su proveedor.


22

R-MARKT PROJECT – Sector seguros Ilustración 7

(Gráfico inspirado en el de http://www.aedem-virtual.com/articulos/iedee/v15/151095.pdf)

Los beneficios de confianza están relacionados con la seguridad de conocer lo que se puede esperar del servicio, con la reducción de la incertidumbre del cliente. En este sentido, será importante hacer hincapié en la transparencia del servicio. Los beneficios sociales se refieren al reconocimiento, a la creación de una relación de amistad entre el cliente y el proveedor del servicio. Para conseguir este tipo de beneficios es importante tener un trato cercano y familiar con el cliente, un trato de igual a igual, un trato amistoso. Por último, los beneficios derivados del tratamiento especial se dan cuando el cliente percibe un servicio mejor o más amplio y un precio mejor al del resto de clientes. Aquí sería importante hacer sentir a cada cliente especial, hacer que vea que se le trata de una manera distinta al resto de cliente, que goza de privilegios de los que no gozaría si confiara en otro proveedor para el servicio. La clasificación de los beneficios relacionales anteriormente mencionada nos brinda tres importantes campos en los que centrar nuestra investigación de mercados, pues para


23

R-MARKT PROJECT – Sector seguros conseguir que el cliente siga confiando en la empresa habrá que realizar un gran esfuerzo con el fin de: 

Brindar un servicio claro y transparente: para conseguir esto lo principal es que el cliente sepa que se le va a ofrecer, sin esconder nada.

Crear vínculos de amistad con el cliente: aquí es importante la cercanía con el cliente, el trato amable con él y la construcción de una relación que sea percibida por el cliente como distinta a profesional.

Que el cliente sienta que es especial y distinto a cualquier otro cliente de la empresa: en este sentido dentro del sector seguros las empresas pueden actuar de distinta manera. La manera más sencilla y obvia es ofrecer un precio más bajo al cliente, o que al menos éste así lo perciba. También se pueden ofrecer servicios adicionales al cliente o que el cliente perciba que la empresa se toma unas molestias con él que no se tomaría con otros clientes o que no se tomarían otras empresas. La consecución de los beneficios relacionales hace que el cliente confíe en la

empresa y se sienta miembro de la misma sin ser empleado. Que vea la empresa como algo suyo que no puede abandonar. Así pues, para este sector y debido al contexto explicado anteriormente es muy importante que las aseguradoras dirijan sus esfuerzos hacia el cliente, hacia hacer sentir al cliente cómodo en la compañía. Como hemos mencionado anteriormente, el cumplimiento de los tres tipos de beneficios llevará a una mayor satisfacción del cliente. Es decir, el esfuerzo en el que está incurriendo la empresa de cara al cliente se tiene que traducir en el aumento de la satisfacción. Philip Kotler, define la satisfacción del cliente como "el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas”. Así, conseguir la satisfacción del cliente implicará conseguir que el servicio satisfaga sus expectativas. La satisfacción, tiene una importancia extraordinaria en el sector seguros. Así, debe ser clave en la estrategia empresarial de las aseguradoras. ¿Por qué? Arman Feigenbaum decía que “la calidad es lo que el cliente dice que es”. Esta frase resume la importancia que tiene la satisfacción del cliente. Si el cliente está satisfecho percibirá el servicio que oferta la empresa como un servicio de calidad y probablemente seguirá confiando ella. Pero hay un paso más allá de la satisfacción. La plena satisfacción del cliente hará que se dé la lealtad, que el cliente sea fiel a la empresa. Según Dick y Basu, “lealtad es un


24

R-MARKT PROJECT – Sector seguros proceso secuencial que manifiesta las preferencias del consumidor por una determinada marca, el cual incluye las fases cognitiva, afectiva y cognitiva dentro del esquema tradicional de decisión de compra”. Es decir, si conseguimos que el cliente sea leal conseguiremos que prefiera nuestra empresa a la competencia. Si el cliente es leal a la compañía no buscará otra, y se quedará en ella salvo contadas y graves excepciones. En el sector seguros esta lealtad es clave, ya que en él es muy habitual el “boca a oreja” y un cliente fiel se convertirá casi en un “apóstol de la marca”, es decir que no solo seguirá confiando en ella, sino que recomendará a todo el que pueda la empresa como si fuera suya. La lealtad es el último eslabón de esta cadena de beneficios relacionales. Es lo que a fin de cuentas la empresa busca, y la consecución de los beneficios relacionales y de la satisfacción del cliente son los medios que las empresas de seguros deben utilizar para conseguir la ya mencionada lealtad.


25

R-MARKT PROJECT – Sector seguros

M ETODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN INTRODUCCIÓN

En este apartado se explicará la metodología llevada a cabo para recolectar los datos y la información necesaria para realizar la investigación del sector seguros y las cualidades y preferencias atendiendo a los gustos y las exigencias de dicho mercado para llegar de manera eficaz al público objetivo. Durante años las personas han utilizado los seguros como medio de protección o seguridad ante cualquier contratiempo o problema, proporcionando así un clima de tranquilidad a la hora de realizar cualquier operación que pudiese ponerla en peligro. Este sector ha ido evolucionando a lo largo de los años creando seguros de distintos tipos, desde seguros de salud o vida, hasta seguros para el hogar o para el automóvil, cuya principal meta de las aseguradoras es llegar de la mejor manera posible al público objetivo ofreciéndole las facilidades y características que la competencia no le pueda aportar. Para realizar la investigación se ha partido de un diseño exploratorio. En este sentido, se ha obtenido información secundaria de diversas fuentes. También se han realizado pequeñas entrevistas personales a clientes del sector seguros y por último se realizó una entrevista a un experto del mencionado sector, al director de la oficina de Generali Seguros de la Avenida del Torreón de Ciudad Real. El objetivo de esta primera fase cualitativa, de este diseño exploratorio es aproximarse al problema. Tras el diseño exploratorio, se prosiguió con un diseño descriptivo basado en la realización de encuestas a una media representativa de clientes del sector. La elaboración de estas encuestas fue posible gracias a la información obtenida en la primera fase de la investigación, que es la que dice la información que se tiene que obtener de estos cuestionarios.

EXPLICACIÓN Y DESARROLLO DE TÉCNICAS UTILIZADAS

Detallando y agrupando las preguntas y respuestas que se han hecho en las encuestas anexas a clientes de diferentes aseguradoras, así como al experto (ver anexos 1 y 2) se llegó a la conclusión de que la mayoría de las personas que contratan un seguro lo hacen por tener familiares o personas cercanas a ella trabajando en esa aseguradora, o por


26

R-MARKT PROJECT – Sector seguros motivos de comparación de precios, ya que un gran porcentaje de las personas que se declinan a contratar un seguro no encuentran claras diferencias entre estos, llegando a la conclusión de que cualquiera le puede dar la misma satisfacción y atender sus necesidades por un precio relativamente parecido. Actualmente, la situación de las compañías aseguradoras unida con la situación financiera actual hace que haya una gran competitividad entre estas, ya que los clientes piden disminuciones en los precios de sus seguros, con las mismas condiciones, al tener una renta menor. En los últimos tiempos se sustituyen los seguros más costosos en detrimento de seguros más asequibles para la economía familiar, por ejemplo, a la hora de asegurar un coche nuevo a todo riesgo, el cliente prefiere asegurarlo un solo año a todo riesgo, y el resto a terceros, haciendo así de su seguro un precio menor. En la actualidad, se están creando numerosas compañías de seguros online y vía telefonía debido a los últimos avances tecnológicos y al creciente conocimiento informático, que hacen que disminuyan sus costes y sean demasiados competitivas en comparación con las que poseen oficinas físicas, ofreciendo a su vez mejores precios y siendo más solventes a la hora de realizar cualquier gestión o siendo más efectivas con el cliente. En resumidas cuentas, lo que el cliente busca es un seguro barato, fiable y rápido, que solucione cualquiera de sus problemas de forma rápida y eficaz, con la mayoría de las ventajas posibles en lo que al seguro respecta, cubriendo el mayor número de incidentes por un precio asequible y haciendo a su vez que el cliente se encuentre cómodo con su compañía. Con la información obtenida de estas entrevistas, así como de la información secundaria obtenida, se decidió que las encuestas fueran dirigidas a un público amplio, tanto jóvenes, adultos, como personas de avanzada edad, abarcando así un rango mayor de posibilidades y de información para el estudio de mercado. Así mismo, la encuesta se centrará en las personas que gestionan el seguro en la unidad familiar. Es decir, el elemento sería la persona que gestiona el seguro en la unidad familiar y la unidad muestral será la familia.


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R-MARKT PROJECT – Sector seguros PROCESO

DE

ACUMULACIÓN

DE

INFORMACIÓN

DE L

CUESTIONARIO

En lo referente a las preguntas en sí del cuestionario se han centrado en analizar dos aspectos relevantes. Uno de ellos es el porqué de la elección de una aseguradora concreta, y la otra es el trato que esta aseguradora ofrece a sus clientes, de modo que así resulte más fácil poder llegar a una conclusión concreta y medir las cualidades, facultades y a su vez, defectos que tienen las aseguradoras a la hora de realizar sus seguros y de proyectarlos hacia sus clientes. Para la realización de las encuestas personales, ha sido necesaria la realización de una lista de preguntas con el fin de elegir de entre esas las más adecuadas para este cuestionario, de manera que sean las preguntas claras y adecuadas para poder obtener la mayor información relevante posible. El cuestionario se ha estructurado de la siguiente manera (ver anexo 3). Se ha realizado un primer bloque de preguntas acerca del perfil sociodemográfico del cliente. Posteriormente hay un segundo bloque formado por preguntas referidas al perfil del cliente y los productos contratados. El tercer y último bloque esta constituido por preguntas acerca de la relación del cliente compañía. En este último bloque se abordarán de los beneficios relacionales, los costes de cambio, la experiencia percibida por el cliente, la satisfacción y la lealtad. A la hora de realizar el cuestionario, las escalas de medida utilizadas han sido varias. Las escalas utilizadas en las dos primeras partes del cuestionario han sido nominales, de intervalos y de suma constante, aunque esta última escala solo se ha utilizado en una pregunta. También se han utilizado preguntas abiertas en esa parte. Sin embargo, en el resto del cuestionario se ha usado la escala Likert, con una valoración de 1 a 5, siendo 1 totalmente de acuerdo y 5 totalmente en desacuerdo.

TÉCNICAS DE ANÁLISIS

El hecho de que la mayoría del cuestionario se haya desarrollado con una escala Likert, es decir, el hecho de que las respuestas sean categóricas, permite la realización de una gran cantidad de técnicas de análisis. Se ha añadido una escala ordinal en el segundo bloque del cuestionario. Además de las técnicas que permiten usar la mayoría de escalas


28

R-MARKT PROJECT – Sector seguros (por ejemplo medias, frecuencias, porcentajes, etc.), técnicas que por otra parte no dan una información clara, se procedió a utilizar regresiones y demás técnicas que serán mucho más concluyentes. Las encuestas han sido dirigidas para un público amplio, tanto jóvenes, adultos como de avanzada edad, abarcando así un rango mayor de posibilidades y de información requerida para el estudio de mercado, utilizando a su vez técnicas de medida como son las medias, y las muestras, en las cuales se puede explicar que a la hora de realizar las encuestas se encuentra que pueden ser realizadas a los responsables de las unidades familiares, o a familias al completo, utilizándolo en el cuestionario como filtro para saber qué posición ocupa esa persona que está realizando la encuesta en la familia y que conocimientos tiene acerca del tema de los seguros. Tras la realización de las encuestas se parte de una muestra de 207 encuestas, muestra que ha sido depurada a partir de una búsqueda pormenorizada de los errores en las mismas a partir de un análisis de frecuencias. Tras esta depuración la muestra final de la que se dispone es de 205 encuestas. Por otra parte se han solucionado también los problemas que se han encontrado en otros cuestionarios que, sin embargo no han sido eliminados de la muestra. Esto se expondrá con mayor profundidad en el anexo. El error que la muestra tiene se realiza mediante el siguiente cálculo:

Los análisis que se realizarán sobre esta muestra serán, por este orden, los siguientes: análisis de frecuencias, alfa de Crombach, utilizando la prueba de T para observar la significación de las variables, análisis factorial con la prueba de Barlett, tablas de contingencia, comparativa de medias, Anova, correlaciones, regresiones, análisis Cluster y frecuencias y medias de los distintos Clusters.


29

R-MARKT PROJECT – Sector seguros

R ESULTADOS FRECUENCIAS EL CONSUMIDOR DE SEGUROS

Según los datos observados y tratados en el estudio, el consumidor de seguros presenta las características siguientes:

Edad clientes Menos de 24 25-34 35-44 45-54 55-64 Más de 65

12.2% 18% 15.1% 41.5% 11.2% 2%

Elaboración propia

El análisis de la muestra analizada desprende que el cliente de las compañías aseguradoras suele ser un hombre, de mediana edad, que trabaja para una empresa o persona y cuyos estudios son medios o superiores. Para más información, las tablas de frecuencias absolutas se encuentran en el anexo.


30

R-MARKT PROJECT – Sector seguros

LA RELACIÓN CON LA COMPAÑÍA


31

R-MARKT PROJECT – Sector seguros

Elaboración propia Por otra parte, el comportamiento del cliente de compañías de seguros, puede resumirse en: 

Suele decantarse por la compañía Mapfre, ya que el porcentaje es el más elevado muy por encima del resto de compañías.


32

R-MARKT PROJECT – Sector seguros 

Por lo general no contrata todos los seguros con la misma compañía, solamente 1 o 2 productos, pero sí que se mantiene una relación duradera, ya que suele tener una relación de más de 10 años.

Los principales productos que se contratan son los de coche y hogar, ambos obligatorios por la ley.

Suele dar más importancia a aspectos como la calidad y el precio por encima de servicios adicionales y de la atención personalizada que pueda recibir de su compañía.

Los motivos de cambiarse de compañía suelen ser los económicos, ya que el cliente busca el precio competitivo por encima de otros intangibles como el prestigio de la marca o su presencia en internet.

Las recomendaciones hechas por conocidos suelen influir a la hora de cambiar de compañía de seguros.

TABLAS DE CONTIGENC IA

En las tablas de contingencia se muestra la relación que existe entre distintas variables nominales. En este estudio se relacionarán las variables nominales con las variables de escala. Atendiendo a la chi cuadrado de Pearson son significativos los siguientes análisis. Formas de realizar gestiones con la edad. Se observa dentro de las personas que realizan sus gestiones por internet una gran heterogeneidad en la edad, que se rompe a partir de los 65 años, no realizando ninguno de los encuestados con una edad superior a la mencionada las gestiones por internet. En cuanto a los usuarios que realizan las gestiones en la oficina destaca la franja de edad comprendida entre 45 y 54, que recoge casi la mitad de los casos de este tipo (47,8%).


33

R-MARKT PROJECT – Sector seguros Tabla 4

Forma de realizar gestiones En la oficina o

Por internet y/o

por teléfono

teléfono

<24

13,0%

10,4%

25-34

13,0%

28,4%

35-44

11,64%

22,4%

45-54

47,8%

28,4%

55-64

11,6%

10,4%

>65

2,9%

0,0%

Total

100%

100%

Chi cuadrado

15,703 (0.008)

Formas de realizar gestiones con la posible razón de cambio. Se observa que tanto las personas que realizan las gestiones por internet como las que la realizan en la oficina se cambiarían por precios competitivos. Sin embargo, mientras que el 0% de los encuestados que realizan las gestiones en la oficina se cambiarían por la presencia en internet, hay un porcentaje considerable de encuestados que realizan las gestiones por internet y se cambiarían por la presencia en la red (9%). Tabla 5

Forma de realizar gestiones En la oficina o

Por internet

por teléfono

y/o teléfono

Prestigio de la marca

21,7%

16,4%

Recomendaciones de

22,5%

16,4%

Presencia en internet

0,0%

9,0%

Precios competitivos

55,8%

58,2%

Total

100%

100%

Chi cuadrado

13,848 (0,003)

otras personas


34

R-MARKT PROJECT – Sector seguros COMPARATIVA DE MEDIAS

Este análisis se realiza para observar si la relación entre variables categóricas y variables de escala es significativa. El objetivo de esta prueba es determinar si existe una diferencia estadísticamente significativa en el promedio de una variable de escala de acuerdo a las categorías de una variable categórica. Para verificar si esta relación es significativa se utilizará el estadístico t. Los datos obtenidos son los siguientes: Tabla 6

Relación entre la forma de hacer las gestiones y las relaciones con la compañía t

Significación

Relación Social

3.835

.000

Trato Especial

1.424

.156

Experiencia

1.265

.207

Satisfacción

0.585

.573

Lealtad

-1.930

.055

Tabla 7

Relación entre si contrata todos los seguros y las relaciones con la compañía t

Significación

Relación Social

3.529

.001

Trato Especial

3.672

.000

Experiencia

2.975

.003

Satisfacción

1.933

.055

Lealtad

-1.720

.087

Tabla 8

Relación entre la forma de hacer las gestiones y el grado de relación con la compañía Forma de realizar gestiones

t

Significación

.910

.371


35

R-MARKT PROJECT – Sector seguros Tabla 9

Relación entre si contrata todos los seguros y el grado de relación con la compañía Forma de realizar gestiones

t

Significación

.910

.034

A partir de estos datos se observa que la forma de realizar las gestiones es significativa con la Relación Social al 99% de significatividad y con la Lealtad al 90% de significatividad, no siendo significativa con el resto de variables. Por otra parte se observa que la pregunta sobre si el cliente contrata todos los seguros con la compañía es significativa al 95% con la Experiencia, al 99% con Relación Social y Trato Especial y al 90% con la Satisfacción y con la Lealtad y no es significativa con el resto de variables. Por último la relación entre la forma de realizar las gestiones y el grado de relación con la compañía no es significativa, pero sí es significativa al 90% la relación entre la pregunta sobre si el cliente contrata todos los seguros con la compañía con el grado de relación con la compañía.

ANOVAS

La Anova es otra forma de comparar medias, en este caso se realizará este análisis para observar si las variables relacionadas con la vinculación del cliente con la compañía (Confianza, Relación Social, Trato Especial, Experiencia, Satisfacción y Lealtad) muestran diferencias en función de la edad y de la posible razón de cambio.


36

R-MARKT PROJECT – Sector seguros

Así pues, se obtienen los siguientes datos: Correspondiente a la edad: Tabla 10

Media Variable dependiente

F <24

Confianza

25-34 35-44 45-54 55-64

Sig.

>65

3,47000 3,588 3,8226 3,8059 3,7826 4.3125 2,076 0,070

Relación social Trato Especial

2,8500

2,716 3,0403 3,1147 2,9457 4,3750 2,151 0,061

2,500

2,3851 2,6855 2,6294 2,2935 3,6875 2,392 0,039

Experiencia

3,6667 3,6126 3,5484 3,7843 3,6812 4,0000 0.647 0,664

Satisfacción

3,4700 6,6689 3,8952 3,7824 3,7826 4,4375 1,906 0.095

Lealtad

3,1133 2,9955 2,8817 2,7941 2,8406 2,1667 2,237 0.052

Correspondiente con la razón de cambio: Tabla 11

Media Variable

Prestigio Recomendaciones

dependiente

Precios

Presencia

competitivos

internet

F

Sig.

Confianza

3,9024

3,8333

3,5833

3,6487

1.895

0.132

Rel.Social

3,2561

3,3690

2,4583

2,8125

4,215

0,006

2,7571

2,6429

2,7083

2,4547

1,441

0,232

Experiencia

3,9268

3,7857

2,7778

3,6293

4,661

0,004

Satisfacción

3,9207

3,8274

3,7083

3,6703

1,410

0,241

Lealtad

2,6707

2,7460

2,8889

2,9943

3,342

0,020

Trato especial

Las variables que muestran diferencias en función de la edad son Confianza, Relación Social, Trato Especial, Satisfacción y Lealtad,

todas con un 90% de

significatividad. La variable experiencia, por el contrario, no muestra diferencias en función de la edad. Por otra parte, las variables que muestran diferencias en función de la posible razón de cambio son Relación Social y Experiencia con un 99% de significatividad y Lealtad, con


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R-MARKT PROJECT – Sector seguros un 95% de significatividad. Las variables Confianza y Trato especial no muestran diferencias en función de la posible razón de cambio. ANÁLISIS DE FIABILIDAD. ALFA DE CROMBACH

Una vez que se ha realizado el análisis de las distintas preguntas relacionadas con la vinculación del cliente de la compañía a través del análisis de fiabilidad del Alfa de Crombach se obtienen los siguientes datos: Tabla 12

INDICADORES (*) C1 C2 C3 C4 CC1 CC2 CC3 SO1 SO3 SO3 SO4 TE1 TE2 TE3 TE4 LA1

ALFA(α)

LA2 LA3 LP1 LP2 LP3 E1 E2 E3 SA1 SA2 SA3 SA4

-0,330

CORRELACIÓN

ALFA SI SE ELIMINA

0,643 0,655 0,634 0,456 0.182 0.249 -0.018 0,755 0,731 0,745 0,553 0,347 0,736 0,649 0,746 -0,039

0,712 0,702 0,713 0,800 -0.039 -0.023 0.434 0,774 0,783 0,789 0,854 0,854 0,682 0,761 0,678 -0,515

-0,326 0,040 -0,206 -0,289 0,201 0,735 0,791 0,694 0,689 0,758 0,658 0,741

0.452 -0.952 0,061 0,300 -1,616 0,811 0,757 0,847 0,825 0,797 0,849 0,809

0,787

0.216

0,845

0,799

-0,334 0,862

0,858

*Significado de las escalas: C: confianza TE: Trato Especial SA: Satisfacción

CC: Costes de Cambio LA: Lealtad Activa

SO: Beneficios sociales LP: Lealtad Pasiva

E: Experiencia


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R-MARKT PROJECT – Sector seguros Analizando los valores de las preguntas relacionadas con el coste de cambio (CC) se decide eliminar esa variable, ya que la fiabilidad de los datos no es la adecuada, ya que el valor del alfa de Crombach obtenido es de 0,216. Por otra parte en las preguntas de lealtad activa (LA) se observa un alfa de Crombach que un principio es negativo (-0,330), lo cual nos muestra un error en esa variable que se achaca a una pregunta cuyas respuestas requieren ser cambiadas de orden. Una vez cambiada esta pregunta, el alfa de Crombach da un valor aceptable (0,536). Sin embargo, debido a que en las preguntas de la lealtad pasiva (LP) se observa el mismo problema que en la LA, pues da un alfa de Crombach de -0,334, que sin embargo al ser solventado da un valor demasiado pequeño (0,439), se tomó en consideración la posibilidad de unir los dos bloques de preguntas sobre la lealtad, tanto activa como pasiva (LA y LP), creando un nuevo bloque llamado Lealtad (LE). En el resto de bloques se observa que los valores del alfa de Crombach son positivos, aunque en alguno de ellos se podrían mejorar eliminando alguna pregunta, situación que finalmente se decidió descartar porque las mejoras posibles no eran lo suficientemente significativas. Así, finalmente los bloques con los que se realizarán los análisis y sus respectivos valores del alfa de Crombach son: Confianza (C) que da 0,787, Relación Social (SO), que da 0,845, Trato Especial (TE), que da 0,799, Lealtad (LE), que da 0,646, Experiencia (E), que da 0,862 y Satisfacción (SA), que da 0,858. ANÁLISIS FACTORIAL. PRUEBA DE KMO Y BARLETT

Los datos obtenidos a través de esta prueba son los siguientes: Tabla 13

VARIABLE

KMO

SIGNIFICATIVIDA

PORCENTAJE

D

(%)

Confianza

0,767

0,000

61,37

Relación Social

0,769

0,000

69,42

Trato especial

0,743

0,000

62,89

Lealtad

0,650

0,000

57,37

Experiencia

0,719

0,000

78,47

Satisfacción

0,826

0,000

71,28


39

R-MARKT PROJECT – Sector seguros

A través de este análisis se puede constatar si es posible reunir las distintas preguntas de los bloques en una sola variable o pregunta. En el primer bloque (C), se observa un valor de la KMO de 0,767, con el 99% de significatividad. Esta nueva variable permite explicar el 61,3% de la Confianza. En el segundo bloque (SO) se observa un valor de la KMO de 0,769, con el 99% de significatividad, permitiendo explicar la nueva variable el 69,42% de las Relación Social. En cuanto al tercer bloque (TE), la KMO obtenida es de 0,743, con una significatividad del 99% y con esta nueva variable se permite explicar el 62,89% del Trato Especial. En el cuarto bloque (LE) el valor de la KMO es de 0,650, con una significatividad del 99%, y con esta nueva variable se permite explicar el 57,37% de la Lealtad. En el quinto bloque (E), se observa una KMO de 0,719, con una significatividad del 100%, y esta nueva variable permite explicar el 78,47% de la Experiencia. Por último, en el quinto bloque (SA), el valor de la KMO es de 0,826, con una significatividad del 9% y esta nueva variable permite explicar el 71,28% de la Satisfacción. Debido a que todas estas variables cumplen con las condiciones de la prueba de Barlett y la KMO, se utilizarán en el resto de análisis.

CORRELACIONES

Se realizará el análisis de las correlaciones entre las distintas variables relacionadas con la vinculación del cliente con la compañía aseguradora. Los resultados obtenidos son los siguientes: Tabla 14

Confianza

Rel.Social

Trato especial

Experiencia

Satisfacción

Confianza

14,94(7,291)

Rel.Social

0,526**

12,02(18.872)

Trato especial

0,403**

0,659**

10,24(12,225)

Experiencia

0,490**

0,455**

0,350**

11,09(5,492)

Satisfacción

0,751**

0,513**

0,456**

0,553**

15,01(8,338)

Lealtad total

-0,494**

0,389**

0,415**

0,347**

-0,620**

Lealtad total


40

R-MARKT PROJECT – Sector seguros Se observa que todas las correlaciones tienen un 99% de significatividad. Por otra parte, es importante destacar la gran correlación existente entre Satisfacción y Confianza (0,751). También se observa una alta correlación negativa en Relación Social y Trato Especial (0,659). Por otra parte observamos una alta correlación negativa entre Lealtad y Satisfacción (-0,620). El resto de correlaciones superiores a 0,5 son las existentes entre Confianza y Relación Social (0,526), Relación Social y Satisfacción (0,513) y por último Experiencia y Satisfacción (0,553). El resto de correlaciones tienen un valor inferior a 0,5.

REGRESIONES

El análisis de regresión se realizará con el objetivo de observar la influencia de los beneficios relacionales en la satisfacción y la lealtad y a su vez, observar la influencia entre satisfacción y lealtad. Los datos obtenidos son los siguientes: Tabla 15

Variable

R cuadrado

R ^2 corregida

Constante (*)

T

Lealtad total

0,300

0,290

4,752

21,738

Satisfacción

0,595

0,588

0.690

3,716

(*)Constantes= Confianza, Trato especial, Relación social Tabla 16

Variable

R cuadrado

R ^2 corregida

Constante (*)

T

Satisfacción

0,385

0,382

5,743

37,137

(*)Constante=Lealtad total

A partir de estos datos se puede decir que

la regresión entre los beneficios

relacionales y la lealtad, tiene una bondad no demasiado elevada (0,290). Por otra parte, se puede ver que existe una relación significativa entre Confianza y Lealtad, así como entre Relación Social y Lealtad (todas al 99% de significatividad). Sin embargo, la relación entre el Trato Especial y la Lealtad no es significativa. Con esto se entiende que las variables que influyen en la fidelidad de los clientes son Confianza y Relación Social. En lo referido a la regresión entre los beneficios relacionales y la satisfacción se observa una bondad del ajuste más elevada (0,588). Dentro de esta correlación, se observa que

la relación entre Satisfacción y Confianza es significativa con un 99% de


41

R-MARKT PROJECT – Sector seguros significatividad, mientras que la relación entre Satisfacción y Trato Especial es significativa al 95%. Sin embargo la relación entre Relación Social y Satisfacción no es significativa. Es decir, que Confianza y Trato Especial influyen en la satisfacción de los clientes. Por último, en la regresión entre Lealtad y Satisfacción se observa una bondad del ajuste de 0,382. Esta relación es significativa al 99%. Es decir, se observa una gran influencia entre Lealtad y Satisfacción.

ANÁLISIS CLÚSTER

El análisis Clúster se realizará con el objetivo de dividir nuestra muestra en grupos con características homogéneas. Tras realizar este análisis se ha tomado la decisión de elegir el Clúster formado por cuatro grupos, siendo los resultados obtenidos los siguientes:

Elaboración propia


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R-MARKT PROJECT – Sector seguros

Tabla 17

Sexo (%) Edad (%)

Situación laboral (%)

Hombre

Clúster 1

Clúster 2

Clúster 3

60,0

37

63,0

61,4

Mujer Menos de 24 25-34

40,0 13,3 26,7

15 13,5 25,0

37,0 12,3 14,8

38,6 10,5 14,0

35-44 45-54

13,3 40,0

9,6 38,5

21,0 38,3

12,3 49,1

55-64 65 o más

6,7

13,5

13,6

7,0 7,0

Desempleado Empleado cuenta propia Empleado cuenta ajena Estudiante

6,7 6,7

7,7 9,6

6,2 17,3

15,8 19,3

60,0

57,7

51,9

45,6

26,7

15,4

11,1

10,5

7,7 1,9

1,2 12,3

7,0 1,8

13,3 53,3 33,3

1,9 7,7 13,5 38,5

14,8 17,3 38,3

3,5 29,8 12,3 29,8

33,3 33,3 13,3 20,0 33,3 66,7

38,5 26,9 21,2 13,5 38,5 23,1 76,9

29,6 32,1 19,8 21,0 27,2 33,3 66,7

24,6 7,0 28,1 19,3 45,6 64,9 35,1

13,5

23,5

26,3

17,3

21,0

24,6

5,8

2,5

1,8

Jubilado Otro Nivel de estudios (%)

Años en la compañía (%) Contrata todos los seguros (%) Razón de cambio (%)

Beneficios (media)

Grado de relación con la compañía (%)

Clúster 4

Sin estudios Primarios Secundarios Bachillerato/FP/T écnico Universitario Menos de 3 años Entre 3 y 5 años Entre 5 y 10 años Más de 10 años Si No Prestigio de la marca Recomendaciones de otras personas Presencia en internet Precios competitivos Confianza

86,7

63,5

53,1

47,4

2,4167

3,4327

3,8086

4,2544

Relación social Trato especial Experiencia Satisfacción Lealtad Muy débil

1,7000 1,6000 3,0000 2,4167 4,0778 13,3

1,9183 1,9808 3,1410 3,2837 3,1314 5,8

3,0617 2,4660 3,7284 3,9043 2,7593

4,2588 3,4781 4,3392 4,3202 2,4912

60,0 26,7

19,2 63,5 11,5

3,7 65,4 30,9

3,5 17,5 61,4 17,5

Débil Intermedia Fuerte Muy fuerte

13,3


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R-MARKT PROJECT – Sector seguros

El primer grupo o Clúster, que es el que mayoritario (81 individuos), está formado principalmente por hombres entre 35 y 55 años, empleados por cuenta ajena, con formación media-superior, siendo un grupo especialmente heterogéneo en los años que lleva en la compañía y con miembros contratan todos los seguros con la misma compañía. Los individuos de este grupo se cambiarían de compañía principalmente por precios competitivos, pero tienen también muy en cuenta el prestigio y las recomendaciones de otras personas. Los individuos de este grupo valoran especialmente la confianza y por lo general están satisfechos y tienen una relación intermedia o fuerte con la compañía. El grupo 2 o segundo clúster está formado por 57 individuos, principalmente hombres entre 45 y 54 años, empleados por cuenta ajena. Este grupo presenta una gran heterogeneidad en cuanto al nivel de estudios. Por lo general, los individuos de este grupo llevan más de 10 años en la compañía, contratan todos los seguros con la compañía, suelen cambiarse de compañía por precios competitivos teniendo en cuenta también el prestigio de la marca y las recomendaciones de otras personas y valoran principalmente la confianza y la relación social, así como la experiencia y por lo general están satisfechos con la compañía. Los miembros de este grupo presentan por lo general una relación fuerte con la compañía. En cuanto al tercer Clúster, éste está formado por 52 individuos, principalmente hombres entre 45 y 54, habiendo también bastantes individuos entre 25 y 34 años, por lo general empleados por cuenta ajena, con estudios medios y superiores, muy heterogéneo en cuanto a los años que llevan en la compañía (por lo general más de 10), que no contratan todos los seguros con la compañía. En cuanto a las razones de cambio valoran las recomendaciones de otras personas y el prestigio de la marca principalmente. Este grupo valora de forma importante la confianza y la experiencia y están por lo general satisfechos, presentando también una importante la lealtad y por lo general los miembros de este grupo tienen una relación intermedia con la compañía. Se observa que el cuarto y último grupo está formado por 15 individuos de la muestra, principalmente por hombres, que tienen entre 45 y 54 años, empleados por cuenta ajena, con un nivel de estudios de Bachillerato, que llevan en la compañía 0 y 5 años, que no contratan todos los seguros y que principalmente se cambiaría de compañía por precios competitivos, aunque también le influyen las recomendaciones. Los miembros de este


44

R-MARKT PROJECT – Sector seguros Clúster son muy leales a la compañía y valoran mucho la experiencia. Por último, cabe decir que los miembros de este grupo según los datos analizados tienen, por lo general, una relación débil con la compañía.


45

R-MARKT PROJECT – Sector seguros

C ONCLUSIONES : IMPLICACIONES EMPRESARIALES Y LIMITACIONES DEL TRABAJO Para comenzar con este apartado es importante mencionar las conclusiones que se han obtenido tras la realización del estudio exploratorio, que si bien no es el definitivo, nos aporta una información muy interesante. Si algo ha quedado patente en la primera parte del estudio ha sido la gran competencia y dificultad para el desempeño que tiene el sector seguros. La aparición en estos últimos años de compañías on-line y telefónicas han volatilizado el sector, dificultando aún más a las empresas la obtención de una cuota de mercado considerable. Estas conclusiones, que se obtuvieron tras analizar datos e informaciones del sector quedaron más retratadas si cabe cuando se realizó la entrevista al experto del sector, que incidió en la voraz competencia del sector, así como en la gran importancia que en los últimos años está adquiriendo el precio, no sin poner esperanzas en que los clientes valoraran el trato cercano que ofrecen las compañías tradicionales. Por otra parte, en cuanto a las entrevistas personales que se realizaron a usuarios del sector seguros se concluyó principalmente que los clientes se preocupan mayoritariamente del precio y se sienten como un cliente más sin privilegios, lo que nos da una pista acerca de que las aseguradoras no están trabajando los beneficios relacionales como deberían. Relacionando todo esto se puede concluir que el precio tiene tanta importancia para los clientes debido al escaso cuidado que hacen las compañías de los beneficios relacionales. Sin embargo, las conclusiones más fiables las podemos obtener a partir del estudio descriptivo basado, como se ha dicho en apartados anteriores, en la realización de encuestas a usuarios del sector seguros. Se parte de un perfil general de consumidor de seguros cuyos rasgos se identifican como un hombre de mediana edad, empleado por cuenta ajena y cuyos estudios son medios o superiores. También se observa que a pesar de los avances tecnológicos sigue dominando la gestión vía teléfono u oficinas. Lógicamente, los seguros de hogar y de coches son los más comunes. Pero sin embargo lo más significativo es que la mayor razón de cambio son los motivos económicos. Es decir, los datos muestran que esa conclusión obtenida en el estudio exploratorio se cumple, ya que los clientes valoran de una forma muy importante el precio. Antes de introducir las conclusiones acerca de los beneficios relacionales es importante mencionar algunas relaciones entre variables. Éstas permiten constatar el gran avance de internet, ya que dentro de las personas que gestionan los


46

R-MARKT PROJECT – Sector seguros seguros vía internet se observa una gran variedad, con que no solo los jóvenes hacen uso de las nuevas tecnologías en el sector seguros. Sin embargo, esto no es un motivo para olvidarse de que la mayoría de las gestiones se siguen realizando en la oficina como se ha mencionado anteriormente. Una vez analizado el perfil del contratante de seguros se procederá a hablar de la importancia que ejercen los beneficios relacionales en los usuarios del sector seguros. Se observa que a la hora de elegir como gestionar el seguro tienen una gran importancia las relaciones sociales así como la lealtad del cliente hacia la compañía. De esto se puede concluir que dependiendo de la atención que tenga el cliente en la compañía así como su lealtad hacia la misma decidirán la manera de realizar las gestiones. Por otra parte, es importante mencionar que el grado de relación del cliente con la compañía tiene una relación significativa con el hecho de que el cliente contrate o no todos los seguros con la misma compañía, algo totalmente lógico. Continuando con los beneficios relacionales, es importante mencionar que estos muestran diferencias importantes en función de la edad. Estos beneficios son los de confianza y relación social. Además, la

experiencia

percibida y la

lealtad también

experimentan diferencias en función de la edad. De esto se puede decir que los clientes según la edad valorarán de forma distinta la confianza en la compañía, la relación social y la experiencia de la compañía. La edad que tengan los clientes también influirá en la lealtad de los mismos hacia la compañía aseguradora. También es importante mencionar que hay una serie de variables que presentan diferencias en función de la posible razón de cambio. Éstas son la relación social, la experiencia y la lealtad, las cuales muestran que según la razón de cambio posible del cliente, éstos valorarán de forma distinta la relación social y la experiencia. También será distinta la lealtad que tengan hacia la compañía. Otro aspecto importante son las correlaciones entre las distintas variables que dan información sobre la vinculación del cliente con la compañía aseguradora. En este caso se puede decir que todas las correlaciones entre estas variables son significativas. Sin embargo, el análisis que se considera más importante es el análisis de regresiones, mediante el cual se observa realmente la influencia que tienen los beneficios relacionales en la satisfacción y la lealtad. Así, se ha comprobado que los beneficios relacionales que influyen en la satisfacción del cliente son el trato especial y la confianza. Esto se traduce en que las aseguradoras, para tratar de conseguir la satisfacción de


47

R-MARKT PROJECT – Sector seguros los clientes mediante los beneficios relacionales deberán poner todo su esfuerzo en fomentar la confianza de los clientes mejorando y proporcionándoles un trato especial. Por otra parte, se ha comprobado que los beneficios relacionales que influyen en la lealtad de forma significativa son la relación social y la confianza. Es decir, que para conseguir clientes leales mediante los beneficios relacionales las aseguradoras deberán cuidar la confianza de los clientes y las relaciones sociales. Como común denominador a estas dos pequeñas conclusiones, se ve claramente la importancia de la confianza en la satisfacción y lealtad de los clientes. El aspecto social, ya sea mediante las relacionales sociales en sí o mediante un trato diferenciado, también cobra especial importancia. Por último, se ha demostrado que hay una influencia clara entre satisfacción y lealtad, lo cual corrobora el esquema acerca de los beneficios relacionales realizado en la fase exploratoria de la investigación. De este último análisis se puede destacar la gran importancia que tienen los beneficios relacionales en la satisfacción y lealtad del cliente, lo que hace pensar que éstos se deben cuidar de una forma importante con el fin de mantener a los clientes en la compañía. Otro análisis realizado en nuestra investigación (el análisis Clúster), plantea la división de la muestra en distintos grupos homogéneos. Dada la limitación de la muestra utilizada para realizar este análisis, no se le puede dar una gran validez, debido a que la mayoría de los grupos no se desvían de las características del perfil del cliente que se mencionó anteriormente en este apartado de conclusiones. Sin embargo, esta limitación del análisis es menor si se tiene en cuenta la valoración de los beneficios relacionales así como la satisfacción y experiencia de los miembros de los distintos grupos, con lo cual incluso es posible realizar distintas actuaciones sobre cada uno de los grupos. Para empezar se observa un primer grupo de individuos muy leales a la compañía y que valoran mucho la experiencia, pero que tienen una relación débil con la compañía. Este grupo probablemente esté formado por clientes despreocupados por el seguro (relación débil) que eligieron en su momento una compañía conocida (que se supone que cuenta con gran experiencia en el sector). No prestan valorar de una forma importante a los beneficios relacionales de confianza, trato especial y relación social quizá por esa relación débil con la compañía, relación que hace que apenas tengan en cuenta esos beneficios. Los miembros de este grupo se cambiarían de compañía por precios competitivos, teniendo gran influencia los precios. A pesar de que este grupo de clientes es fiel (sobre todo por


48

R-MARKT PROJECT – Sector seguros omisión). Para que las compañías aseguren su permanencia en la misma será importante fomentar que el cliente tenga una mayor relación con la compañía, es decir, acercarse al cliente. Quizá así también se consiga una menor influencia de los factores económicos como razón de cambio. En lo referente al segundo grupo, éste está formado por unos individuos que valoran de forma importante la confianza y la experiencia y que por lo general están satisfechos con la compañía, siendo también leales. La razón de cambio de estos clientes se encuentra principalmente en el prestigio y las recomendaciones de otras personas. Estas personas no ponen tanta importancia en el precio y además llevan un gran número de años en la compañía, teniendo una relación intermedia con la misma. Este grupo se puede considerar como el de los clientes leales típicos, muy valiosos ya que tienen una relación duradera con la compañía y a los que es importante mantener fomentando su relación con la empresa (haciendo que sea fuerte). El hecho de que la relación no sea fuerte se observa en la escasa valoración que estos clientes le dan al trato especial y a la relación social. Las compañías deben actuar con estos clientes haciendo que se sientan parte de una compañía en la que llevan mucho tiempo. En cuanto al tercer grupo, el cual es el mayoritario cabe destacar una gran valoración del factor precio, no sin olvidar el prestigio y las recomendaciones de otras personas a la hora de cambiar de compañía. Por otra parte, es importante destacar que estos individuos tienen una relación por lo general fuerte con la compañía, y están satisfechos y confían en la misma. Es lógico que en el grupo mayoritario tenga una gran importancia el factor precio, tan importante en nuestra investigación. Para intentar mantener a este tipo de cliente la compañía deberá incidir en los beneficios relacionales que este grupo valora menos, principalmente los relacionados con la relación social y el trato especial. Así probablemente se conseguirá que estos clientes que están por lo general satisfechos sean leales. Y por último, el cuarto grupo de consumidores es un caso muy especial. Son consumidores con una relación fuerte con la compañía, que contratan todos sus seguros con la misma, que tienen una gran confianza y una gran valoración de los aspectos relacionados a la relación social con la compañía, así como con los aspectos relacionados con la experiencia de los miembros de la compañía, y que incluso están satisfechos con la misma. Sin embargo, los miembros de este grupo no son fieles a la compañía y valoran de una forma importante el factor precio. ¿Qué hacer para conseguir la lealtad de estos


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R-MARKT PROJECT – Sector seguros clientes? Será necesario incidir en el trato especial, es decir, conseguir que el cliente se sienta único y ésta será la forma de conseguir que el cliente sea fiel a la compañía y no se platee cambiarse a otra. Una vez realizadas una serie de conclusiones parciales sobre los datos que arrojó el estudio exploratorio, así como sobre los datos que se han obtenido en los distintos análisis del estudio descriptivo sería importante realizar unas conclusiones más generales que serán tomadas como la base para hacer las recomendaciones. Dada la situación económica actual los clientes del sector seguros prestan gran importancia a los precios de éstos, razón por la cual han proliferado la compañías de bajo coste. En este sentido se podría considerar que para mantener a los clientes las compañías deberán ajustar el precio a la situación actual, bajando los precios de los seguros, ofreciendo paquetes de seguros para incentivar el consumo, etc.

Esa sería una recomendación

importante. Sin embargo, las compañías no pueden bajar el precio infinitamente y ahí es donde entra en juego el objetivo de la investigación: desentrañar los aspectos relacionados con los beneficios relacionales. En este sentido si hay unos beneficios que están poco desarrollados, son dos, el trato especial y la relación social. Estos dos aspectos son los que tienen que mejorar las aseguradoras. Por lo general los clientes confían en la compañía y se fían de la experiencia de los trabajadores, pero no creen que los empleados de las aseguradoras sean sus amigos y les ofrezcan condiciones especiales, se consideran clientes vulgares y nada especiales. ¿Cómo pueden hacer las compañías que los clientes se sientan especiales y como en casa? Debido a que la edad influye en la percepción de la relación social con la compañía será importante adaptar a la edad el trato que se ofrece. Una idea para esto podría ser que los empleados más jóvenes atendieran a los clientes más jóvenes mediante un trato cercano y amistoso y que los empleados con una mayor experiencia atendieran a los clientes de una edad mediana o avanzada también con un trato cercano y amistoso pero adecuado a la edad y a las características personales del cliente. Con esto se conseguirá que los clientes valoren más la relación social en la compañía. Ahora bien, para conseguir que el cliente se sienta especial será necesario que las compañías hagan un gran esfuerzo por adaptar sus productos a las características personales de cada cliente, para que el cliente sienta que la compañía se preocupa por él y le trata de una forma de la que no trata a otros clientes.


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R-MARKT PROJECT – Sector seguros Otra forma de conseguir mantener a los clientes en la compañía sin tener que recurrir a la bajada de precios sería, tratar de forma distinta a los clientes que forman parte de cada grupo del análisis Clúster que se ha analizado anteriormente. Sería una buena idea que las compañías realizaran campañas publicitarias y ofertas dirigidas a los distintos grupos de consumidores. Sin embargo, debido a que esta investigación de mercados tiene una serie de limitaciones, se hace muy difícil identificar realmente a los miembros de cada grupo ya que presentan unas características muy homogéneas en los aspectos más fáciles de identificar (edad, sexo, años en la compañía, nivel de estudios, etc.). Debido a que en esta investigación se ha demostrado la existencia de una importante relación entre satisfacción y lealtad podemos concluir que el camino para llegar a conseguir la lealtad del cliente es conseguir su satisfacción y el camino para conseguir la satisfacción del cliente es la consecución de los beneficios relacionales. Esta conclusión es la misma a la que se llegó en el estudio causal, pero la realización de una investigación con una mayor profundidad no ha hecho sino confirmar esa primera visión. Es decir, las empresas de seguros en la situación actual si quieren conseguir la fidelidad de su clientes, teniendo en cuenta que no se puede bajar infinitamente los precios, deberán fomentar la confianza del cliente y la relación con el mismo, y deberán hacer que el cliente no se sienta como un cliente más, sino que se sienta especial.


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R-MARKT PROJECT – Sector seguros

F UENTES BIBLIOGRÁFICAS Marketing Research – Kanesh K. Malhotra. Ed. Prentice Hall www.esic.es (trabajo de Carmen Barroso y Enrique Martín) www.aeee.es (Los beneficios relacionales, el valor percibido, las intenciones de recompra y la comunicación boca-oreja el mercado energético industrial. Constantino García Acebró, Rodolfo Vázquez Casielles y Víctor Iglesias Argüelles) www.aedem-virtual.com (gráfico

de beneficios relacionales)

www.galeon.com www.uru.edu

www.meh.es - Dirección General de Seguros y Fondos de Pensiones. Ministerio de economía y competitividad


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R-MARKT PROJECT – Sector seguros

A NEXOS ANEXO 1 - ENCUESTA A EXPERTO DE GENERALI SEGUROS:

¿Cuáles son los seguros que ofrecéis? Seguros de todos los ramos, aunque los que más se demandan son los más comunes. Estos seguros los conoce todo el mundo encontrando entre ellos al de hogar, autos, comunidades, de vida, de ahorro….abarcando por tanto desde los obligatorios como son el de caza, automóviles y centrales nucleares hasta los no obligatorios mencionados anteriormente.

¿Hay mucha competencia en el sector? La competencia en este momento es brutal, debido a que en estos tiempos de crisis económica, cada persona va buscando un abaratamiento del coste de su seguro. Esto ha llevado a que las compañías estemos sumergidas en una intensa guerra de precios de unos años a esta parte, en la que el consumidor de un seguro está dispuesto a cambiarse a otra compañía con el simple hecho de que al cambiarse, el coste de su seguro disminuya “1 €”. Esta guerra de precios se refleja en que la mayoría de los anuncios de televisión y radio son aseguradoras.

¿Han intensificado la competencia las nuevas compañías surgidas recientemente? Sí. Abaratan mucho el coste debido al no tener sucursales, mediadores…por lo que el coste es mucho más reducido, repercutiendo directamente en el importe de la prima del seguro.

¿Qué le lleva a una persona a contratar un seguro que no es obligatorio? Más que nada por tranquilidad. Un ejemplo es el seguro de vida, que ha crecido notoriamente los últimos años. Este seguro lo que trata es de paliar una reducción de ingresos como consecuencia de la muerte por ejemplo, ayudando a tu familia ante


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R-MARKT PROJECT – Sector seguros problemas como son las deudas, enfermedades… La persona que normalmente contrata este seguro de vida suele ser la que sustenta a la familia.

¿Cómo atraéis a los clientes? Principalmente intentamos atraerlos mediante publicidad, el servicio ofrecido y sobre todo con el abaratamiento de la prima del seguro, siendo la reducción del costo un aspecto fundamental y más en tiempos de crisis como son los actuales.

Aunque a un cliente le salga más barato cambiarse de compañía, ¿Qué hacéis para retener a los clientes? Un aspecto fundamental al que recurrimos para retener a los clientes es el servicio ofrecido que se deriva, entre otros factores, de un trato directo y especializado con cada uno de los clientes. También se realizan abaratamiento de la prima del seguro a varios clientes que quieren cambiarse de compañía por motivos económicos. Por otro lado, las compañías “telefónicas” que han surgido recientemente tienen un trato muy frio, prefiriendo muchas personas un trato más cercano y no tan frio como lo ofrecen tales compañías. La ventaja que tienen es un seguro más barato, pero la mayoría de personas prefieren un contacto más real y no hablar con una máquina. Por ejemplo, si una persona tiene algún problema a las diez de la noche preferirá hablar con su mediador que le transmitirá más confianza. Por tanto lo que hay que conseguir que el cliente esté dispuesto a pagar un poco más por su seguro, pero este satisfecho y tranquilo.

¿Todos los clientes son iguales para la compañía? No. Sería una falsedad afirmar lo contrario. Por ejemplo si un cliente quiere cambiarse a otra compañía porque se reduce su coste, se trataría o se realizaría una contraoferta siempre y cuando este cliente fuese rentable para la empresa y no hubiese supuesto grandes pérdidas para la compañía. Es duro decirlo pero es así, ya que hay unos accionistas detrás que te van a exigir unos resultados.


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R-MARKT PROJECT – Sector seguros ¿Qué perspectiva de futuro tiene la compañía? Hay una perspectiva de futuro satisfactoria, ya que la empresa obtiene buenos resultados. Estamos esperando los resultados de diciembre, pero ya en septiembre esta compañía tenía unos beneficios de 200.000.000 € en España. Generali es una compañía consolidada a nivel internacional, siendo la segunda aseguradora a nivel mundial.

¿Qué crees que ocurriría de no haber seguros? No me planteo una sociedad sin seguros ni sin entidades bancarias... Esta compañía por ejemplo, lleva operando casi 200 años. No me lo planteo porque casi todo el mundo tiene conciencia, y más ahora de estar asegurado ante los problemas económicos, mayor tranquilidad… además de que algunos son obligatorios


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R-MARKT PROJECT – Sector seguros

ANEXO 2 - ENCUESTAS A CLIENTES DE ASEGURADORAS:

1. ¿Qué le llevo a usted a establecer un contrato con su compañía de seguros actual y no otra distinta? 2. Aparte de lo anterior, ¿esta compañía es rápida a la hora de solucionar distintos problemas? 3. ¿Siente usted un trato especial, diferenciado o de calidad respecto a otros clientes? 4. Si otra compañía le realizara alguna oferta en la que el precio de los servicios concertados disminuyese, ¿se cambiaría de compañía? ¿Por qué?

ENTREVISTA 1ª: Santa Lucía-Seguro de casa 1) Por indicaciones y recomendaciones de varias personas. 2) Solo he tenido un problema. Fue un cristal roto y tardaron tres días, por lo que considero que no fueron lo suficientemente rápidos a la hora de arreglarlo. 3) Creo que no. Llevo cuatro años con ellos y no han tenido ningún detalle ni descuento conmigo. 4) Me lo pensaría mucho. Con la situación actual aparte de la calidad hay que mirar mucho el precio del seguro.

ENTREVISTA 2ª: Direct Seguros-Seguro de coche 1) Por diversos anuncios en TV y prensa. 2) Si, aunque antes de formalizar el contrato te realizan muchas preguntas, lo que conlleva a veces a sentirte incómodo. 3) Creo que sí. Al hacer el contrato, te hacen una tarifa personalizada en función de los hijos, tipo de coche… 4) No me lo he planteado. El coche no lo usamos mucho, y una de los variables que influyen en el precio del seguro es el uso del seguro, por lo que no creo.


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R-MARKT PROJECT – Sector seguros ENTREVISTA 3ª: Mapfre: Casa 1) Por sus anuncios en TV y porque amigos y familiares hablan bien de la compañía. 2) Hemos tenido varias experiencias positivas, aunque alguna que otra negativa. Una negativa fue con el profesional que recibimos para solucionar unos problemas con una tubería. 3) En ocasiones creo que no. Me siento un cliente común más. 4) No miraría el precio, sino consultaría experiencias y los profesionales que van asociados a la aseguradora, ya que son ellos quien luego solucionan los problemas.


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R-MARKT PROJECT – Sector seguros ANEXO 3 - CUESTIONARIO SECCIÓN 1: PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO DEL CLIENTE [Por favor, marque con una “x” sus características sociodemográficas según el siguiente detalle]

P1. Sexo

P2. Edad

Hombre

1

Menos de 24

1

Mujer

2

25-34 35-44

P3. Situación laboral

P4. Nivel de estudios

45-54

4

Desempleado

1

Sin estudios

1

2

55-64

5

Empleado cuenta propia

3

65 ó más

6

Empleado cuenta ajena

2

Primarios

2

3

Secundarios

3

Estudiante

4

Bachillerato/FP/Técnico

4

Jubilado

5

Universitarios

5

Otro

6

SECCIÓN 2: PERFIL DEL CLIENTE Y PRODUCTOS CONTRATADOS [Por favor, piense en la compañía de seguros con la que mantiene una relación más habitual. En este sentido, indique el nombre de esa compañía y seguidamente marque con una “x” la respuesta a cada pregunta] P5. Indique, por favor, el nombre de la compañía aseguradora de la que es usted cliente habitual: ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… P6. ¿Desde cuándo es cliente de esta compañía aseguradora? Menos de 3 años

1

Entre 3 y 5 años

2

Entre 5 y 10 años

3

Más de 10 años

4

P7. Señale, por favor, la forma en la que realiza la mayoría de las gestiones con su compañía aseguradora habitual En la oficina y/o por teléfono P8. ¿Contrata todos los seguros con esta compañía?

P10. ¿Qué tipo de productos tiene usted contratado con esta compañía aseguradora? (Marcar tantos productos como tenga contratados)

1

Por Internet y/o por teléfono P11. Ordene de mayor a menor importancia (del 1 al 4), según su opinión, los siguientes aspectos de su compañía aseguradora habitual

P12. Por favor, reparta 100 puntos entre los siguientes aspectos de su compañía aseguradora habitual

1

Hogar

1. Sí

2. No

Atención personalizada

No

2

Coche

1. Sí

2. No

Calidad

Precio

Vida

1. Sí

2. No

Precio

Rapidez en la gestión

Accidentes

1. Sí

2. No

Servicios adicionales

Seguridad

P9. Número de productos contratados con esta compañía

Salud

1. Sí

2. No

Decesos

1. Sí

2. No

Plan de pensiones

1. Sí

2. No

…………………….

Inversión/Ahorro

1. Sí

2. No

Caza

1. Sí

2. No

Otros

1. Sí

2. No

2

Confianza

P13. Si tuviera que buscar una nueva compañía aseguradora, ¿cuál sería la razón principal para seleccionar una u otra? (Marcar una sola respuesta) Prestigio de la Recomendaciones Presencia en Precios 1 2 3 4 marca de otras personas Internet competitivos


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R-MARKT PROJECT – Sector seguros

SECCIÓN 3: INFORMACIÓN RELATIVA A LAS RELACIONES CON LA COMPAÑÍA [En esta última sección debe indicar en qué medida obtiene beneficios relacionales, satisfacción o cómo considera su relación o vinculación con su compañía de seguros habitual. Para ello, exprese su opinión en cada una de las siguientes cuestiones] P14. Indique, por favor, su grado de acuerdo o desacuerdo con las siguientes afirmaciones sobre su vinculación con esta compañía aseguradora: (1=totalmente en desacuerdo; 5=totalmente de acuerdo) C1. Siento que puedo confiar en esta compañía

1

2

3

4

5

C2. No tengo que preocuparme de nada cuando contrato algún servicio con esta compañía

1

2

3

4

5

C3. En esta compañía siempre cumplen lo que prometen

1

2

3

4

5

C4. Sé lo que puedo esperar de esta compañía

1

2

3

4

5

SO1. Algunos empleados me conocen por mi nombre

1

2

3

4

5

SO2. Mantengo una relación de amistad con algunos empleados

1

2

3

4

5

SO3. Me siento muy valorado por esta compañía

1

2

3

4

5

SO4. Me siento respetado cuando me relaciono con los empleados

1

2

3

4

5

TE1. El trato de esta compañía conmigo es muy positivo

1

2

3

4

5

TE2. Si lo necesito, me ofrecen condiciones especiales que a priori no están disponibles para todo el mundo

1

2

3

4

5

TE3. Si existen largas colas de espera, los empleados me atienden antes

1

2

3

4

5

TE4. Consigo ciertas ventajas o condiciones que otros clientes no consiguen

1

2

3

4

5

CC1. Las relaciones personales que mantengo con esta compañía se perderán si cambio de empresa

1

2

3

4

5

CC2. El riesgo percibido de cambiar de compañía es muy elevado

1

2

3

4

5

CC3. Desconozco si otras compañías ofrecen mejores productos y servicios

1

2

3

4

5

LA1. Seguro que recomendaré esta compañía a mis amigos y familiares

1

2

3

4

5

LA2. Es probable que pueda hacer comentarios negativos de esta compañía a familiares y amigos

1

2

3

4

5

LA3. Seguro que pronto utilizaré más servicios de esta compañía

1

2

3

4

5

LP1. Aunque esta compañía suba los precios seguiré siendo cliente

1

2

3

4

5

LP2. Si la competencia mejora mis condiciones actuales (comisiones, precios, servicio), me cambiaré

1

2

3

4

5

LP3. Si en esta compañía todo sigue como hasta ahora, creo que no cambiaré a otra

1

2

3

4

5

E1. Los empleados de esta compañía tienen un excelente conocimiento de los productos que me ofrecen

1

2

3

4

5

E2. Los empleados de esta compañía están muy preparados o cualificados

1

2

3

4

5

E3. Los empleados de esta compañía tienen suficiente información del mercado

1

2

3

4

5

SA1. Esta compañía satisface todas mis expectativas

1

2

3

4

5

SA2. La elección de esta compañía ha sido un acierto

1

2

3

4

5

SA3. Mis quejas siempre son atendidas de la mejor forma posible

1

2

3

4

5

SA4. En general, estoy satisfecho con esta compañía

1

2

3

4

5

P15. Por favor, para terminar, indique la intensidad o grado de la relación que mantiene con su compañía de seguros habitual, utilizando una escala de 5 posiciones (1=muy débil; 5=muy fuerte) 1. Muy débil

2. Débil

3. Intermedia

4. Fuerte

5. Muy fuerte


59

R-MARKT PROJECT – Sector seguros ANEXO 4 – PROCESO DE SELECCIÓN DE CUESTIONARIOS

El proceso de selección de cuestionarios se realiza una vez introducidos todos los datos de la muestra. Se comienza con el recuento de frecuencias, con un total de 207 cuestionarios introducidos en la base de datos, en el cual se van observando pregunta por pregunta los errores de introducción de datos. Al observarse ciertos errores graves, tales como preguntas sin contestar o valores que no concuerdan con los existentes en el cuestionario ni en la máscara utilizada, se redujeron los cuestionarios a 205.


60

R-MARKT PROJECT – Sector seguros ANEXO 5 – TABLAS Tablas de frecuencia

Válidos

Válidos

Frecuencia

Sexo Porcentaje

132 73 205

64,4 35,6 100,0

hombre mujer Total

Porcentaje válido 64,4 35,6 100,0

Frecuencia

Edad Porcentaje

25 37 31 85 23 4 205

12,2 18,0 15,1 41,5 11,2 2,0 100,0

Menos de 24 25-34 35-44 45-54 55-64 65 o más Total

Porcentaje válido 12,2 18,0 15,1 41,5 11,2 2,0 100,0

Situación laboral Frecuencia Porcentaje

Válidos

Desempleado Empleado cuenta propia Empleado cuenta ajena Estudiante Jubilado Otro Total

19 31 107 27 9 12 205

9,3 15,1 52,2 13,2 4,4 5,9 100,0

Nombre compañía Frecuencia Porcentaje

Válidos

Caser Línea Directa Direct Seguros Balumba Axa Mapfre Pelayo BBVA Mediación Santa Lucia Almudena Allianz Mutua Madrileña Reale Verti

6 13 9 2 17 70 4 1 13 1 16 8 4 3

2,9 6,3 4,4 1,0 8,3 34,1 2,0 ,5 6,3 ,5 7,8 3,9 2,0 1,5

Porcentaje acumulado 64,4 100,0

Porcentaje acumulado 12,2 30,2 45,4 86,8 98,0 100,0

Porcentaje válido 9,3 15,1 52,2 13,2 4,4 5,9 100,0

Porcentaje válido 2,9 6,3 4,4 1,0 8,3 34,1 2,0 ,5 6,3 ,5 7,8 3,9 2,0 1,5

Porcentaje acumulado 9,3 24,4 76,6 89,8 94,1 100,0

Porcentaje acumulado 2,9 9,3 13,7 14,6 22,9 57,1 59,0 59,5 65,9 66,3 74,1 78,0 80,0 81,5


61

R-MARKT PROJECT – Sector seguros Helveltia Generali MMA Groupama Seguros Solís Zúrich seguros atocha catalana occidente Seguros Estrella Seguros Bilbao Asepeyo Click seguros ING Direct Ocaso seguros Liverty seguros MAF (Francia) Fremap Total

2 11 1 2 3 4 1 1 1 2 1 1 1 2 1 1 3 205

1,0 5,4 ,5 1,0 1,5 2,0 ,5 ,5 ,5 1,0 ,5 ,5 ,5 1,0 ,5 ,5 1,5 100,0

1,0 5,4 ,5 1,0 1,5 2,0 ,5 ,5 ,5 1,0 ,5 ,5 ,5 1,0 ,5 ,5 1,5 100,0

Años en la compañía Frecuencia Porcentaje

Válidos

Menos de 3 años Entre 3 y 5 años Entre 5 y 10 años Más de 10 años Total

49 48 37 71 205

Porcentaje válido 23,9 23,4 18,0 34,6 100,0

23,9 23,4 18,0 34,6 100,0

Forma de realizar gestiones Frecuencia Porcentaje

Válidos

Válidos

Válidos

En la oficina o por teléfono Por internet y/o teléfono Total

138 67 205

67,3 32,7 100,0

Si No Total

Contrata todos los seguros Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido 81 39,5 39,5 124 60,5 60,5 205 100,0 100,0

0 1 2 3 4

Productos contratados Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido 1 ,5 ,5 75 36,6 36,6 68 33,2 33,2 33 16,1 16,1 11 5,4 5,4

82,4 87,8 88,3 89,3 90,7 92,7 93,2 93,7 94,1 95,1 95,6 96,1 96,6 97,6 98,0 98,5 100,0

Porcentaje acumulado 23,9 47,3 65,4 100,0

Porcentaje válido 67,3 32,7 100,0

Porcentaje acumulado 39,5 100,0

Porcentaje acumulado ,5 37,1 70,2 86,3 91,7

Porcentaje acumulado 67,3 100,0


62

R-MARKT PROJECT – Sector seguros 5 6 7 9 10 14 Total

Válidos

Válidos

Válidos

Válidos

Válidos

Válidos

Sí No Total

Sí No Total

Sí No Total

Sí No Total

Sí No Total

Sí No Total

7 6 1 1 1 1 205

3,4 2,9 ,5 ,5 ,5 ,5 100,0

Frecuencia

Hogar Porcentaje

98 107 205

47,8 52,2 100,0

Frecuencia

Coche Porcentaje

171 34 205

83,4 16,6 100,0

Frecuencia

Vida Porcentaje

44 161 205

21,5 78,5 100,0

Frecuencia

Accidentes Porcentaje

30 175 205

14,6 85,4 100,0

Frecuencia

Salud Porcentaje

14 191 205

6,8 93,2 100,0

Frecuencia

Decesos Porcentaje

22 183 205

10,7 89,3 100,0

3,4 2,9 ,5 ,5 ,5 ,5 100,0

95,1 98,0 98,5 99,0 99,5 100,0

Porcentaje válido 47,8 52,2 100,0

Porcentaje acumulado 47,8 100,0

Porcentaje válido 83,4 16,6 100,0

Porcentaje acumulado 83,4 100,0

Porcentaje válido 21,5 78,5 100,0

Porcentaje acumulado 21,5 100,0

Porcentaje válido 14,6 85,4 100,0

Porcentaje acumulado 14,6 100,0

Porcentaje válido 6,8 93,2 100,0

Porcentaje acumulado 6,8 100,0

Porcentaje válido 10,7 89,3 100,0

Porcentaje acumulado 10,7 100,0


63

R-MARKT PROJECT – Sector seguros

Frecuencia

Válidos

Sí No Total

14 191 205

Frecuencia

Válidos

Válidos

Válidos

Válidos

Válidos

Sí No Total

Sí No Total

Sí No Total

1 2 3 4 Total

1 2 3 4 Total

9 196 205

Plan de pensiones Porcentaje Porcentaje válido 6,8 6,8 93,2 93,2 100,0 100,0

Porcentaje acumulado 6,8 100,0

Inversión/ahorro Porcentaje Porcentaje válido 4,4 4,4 95,6 95,6 100,0 100,0

Porcentaje acumulado 4,4 100,0

Frecuencia

Caza Porcentaje

11 194 205

5,4 94,6 100,0

Frecuencia

Otros Porcentaje

27 178 205

13,2 86,8 100,0

Porcentaje válido 5,4 94,6 100,0

Porcentaje acumulado 5,4 100,0

Porcentaje válido 13,2 86,8 100,0

Porcentaje acumulado 13,2 100,0

Atención personalizada Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido 44 21,5 21,5 34 16,6 16,6 87 42,4 42,4 40 19,5 19,5 205 100,0 100,0

Frecuencia

Calidad Porcentaje

73 77 42 13 205

35,6 37,6 20,5 6,3 100,0 Precio

Porcentaje válido 35,6 37,6 20,5 6,3 100,0

Porcentaje acumulado 21,5 38,0 80,5 100,0

Porcentaje acumulado 35,6 73,2 93,7 100,0


64

R-MARKT PROJECT – Sector seguros

Válidos

Válidos

Válidos

Válidos

1 2 3 4 Total

1 2 3 4 Total

0 10 15 20 24 25 30 35 40 50 60 Total

2 5 10 15 20 21 25 26 30 35 40 45 50 55 60

Frecuencia

Porcentaje

71 67 40 27 205

34,6 32,7 19,5 13,2 100,0

Porcentaje válido 34,6 32,7 19,5 13,2 100,0

Servicios adicionales Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido 16 7,8 7,8 26 12,7 12,7 38 18,5 18,5 125 61,0 61,0 205 100,0 100,0

Frecuencia

Confianza Porcentaje

1 25 23 53 1 34 37 2 13 13 3 205

,5 12,2 11,2 25,9 ,5 16,6 18,0 1,0 6,3 6,3 1,5 100,0

Frecuencia

Precio Porcentaje

1 3 22 13 38 1 24 1 33 5 28 1 20 1 7

,5 1,5 10,7 6,3 18,5 ,5 11,7 ,5 16,1 2,4 13,7 ,5 9,8 ,5 3,4

Porcentaje acumulado 34,6 67,3 86,8 100,0

Porcentaje acumulado 7,8 20,5 39,0 100,0

Porcentaje válido ,5 12,2 11,2 25,9 ,5 16,6 18,0 1,0 6,3 6,3 1,5 100,0

Porcentaje acumulado ,5 12,7 23,9 49,8 50,2 66,8 84,9 85,9 92,2 98,5 100,0

Porcentaje válido ,5 1,5 10,7 6,3 18,5 ,5 11,7 ,5 16,1 2,4 13,7 ,5 9,8 ,5 3,4

Porcentaje acumulado ,5 2,0 12,7 19,0 37,6 38,0 49,8 50,2 66,3 68,8 82,4 82,9 92,7 93,2 96,6


65

R-MARKT PROJECT – Sector seguros 65 70 80 90 Total

Válidos

Válidos

0 5 10 13 15 20 23 25 26 30 35 40 45 50 60 70 Total

0 5 10 15 20 23 25 27 30 35 40 50 65 Total

1 4 1 1 205

,5 2,0 ,5 ,5 100,0

,5 2,0 ,5 ,5 100,0

97,1 99,0 99,5 100,0

Rapidez en la gestión Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido 2 1,0 1,0 7 3,4 3,4 30 14,6 14,6 1 ,5 ,5 10 4,9 4,9 64 31,2 31,2 1 ,5 ,5 32 15,6 15,6 1 ,5 ,5 29 14,1 14,1 3 1,5 1,5 12 5,9 5,9 1 ,5 ,5 9 4,4 4,4 2 1,0 1,0 1 ,5 ,5 205 100,0 100,0

Frecuencia

Seguridad Porcentaje

1 6 28 13 65 1 40 1 33 4 9 3 1 205

,5 2,9 13,7 6,3 31,7 ,5 19,5 ,5 16,1 2,0 4,4 1,5 ,5 100,0

Porcentaje válido ,5 2,9 13,7 6,3 31,7 ,5 19,5 ,5 16,1 2,0 4,4 1,5 ,5 100,0

Razón de cambio Frecuencia Porcentaje

Válidos

Prestigio de la marca Recomendaciones de otras personas

Porcentaje acumulado 1,0 4,4 19,0 19,5 24,4 55,6 56,1 71,7 72,2 86,3 87,8 93,7 94,1 98,5 99,5 100,0

Porcentaje acumulado ,5 3,4 17,1 23,4 55,1 55,6 75,1 75,6 91,7 93,7 98,0 99,5 100,0

41

20,0

Porcentaje válido 20,0

42

20,5

20,5

Porcentaje acumulado 20,0 40,5


66

R-MARKT PROJECT – Sector seguros Presencia en internet Precios competitivos Total

Válidos

6 116 205

2,9 56,6 100,0

2,9 56,6 100,0

Siento que puedo confiar en esta compañía Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Totalmente en desacuerdo 1 ,5 ,5 En desacuerdo 11 5,4 5,4 Indiferente 38 18,5 18,5 De acuerdo 112 54,6 54,6 Totalmente de acuerdo 43 21,0 21,0 Total 205 100,0 100,0

43,4 100,0

Porcentaje acumulado ,5 5,9 24,4 79,0 100,0

No tengo que preocuparme de nada cuando contrato algún servicio con esta compañía Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje válido acumulado Totalmente en desacuerdo 4 2,0 2,0 2,0 En desacuerdo 16 7,8 7,8 9,8 Indiferente 58 28,3 28,3 38,0 Válidos De acuerdo 92 44,9 44,9 82,9 Totalmente de acuerdo 35 17,1 17,1 100,0 Total 205 100,0 100,0

Válidos

Válidos

Válidos

En esta compañía siempre cumplen lo que prometen Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Totalmente en desacuerdo 3 1,5 1,5 En desacuerdo 14 6,8 6,8 Indiferente 59 28,8 28,8 De acuerdo 93 45,4 45,4 Totalmente de acuerdo 36 17,6 17,6 Total 205 100,0 100,0

Porcentaje acumulado 1,5 8,3 37,1 82,4 100,0

Sé lo que puedo esperar de esta compañía Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Totalmente en desacuerdo 2 1,0 1,0 En desacuerdo 13 6,3 6,3 Indiferente 69 33,7 33,7 De acuerdo 90 43,9 43,9 Totalmente de acuerdo 31 15,1 15,1 Total 205 100,0 100,0

Porcentaje acumulado 1,0 7,3 41,0 84,9 100,0

Algunos empleados me conocen por mi nombre Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Totalmente en desacuerdo 46 22,4 22,4 En desacuerdo 28 13,7 13,7

Porcentaje acumulado 22,4 36,1


67

R-MARKT PROJECT – Sector seguros Indiferente De acuerdo Totalmente de acuerdo Total

Válidos

Válidos

Válidos

Válidos

30 44 57 205

14,6 21,5 27,8 100,0

14,6 21,5 27,8 100,0

50,7 72,2 100,0

Mantengo una relación de amistad con algunos empleados Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Totalmente en desacuerdo 83 40,5 40,5 En desacuerdo 24 11,7 11,7 Indiferente 39 19,0 19,0 De acuerdo 32 15,6 15,6 Totalmente de acuerdo 27 13,2 13,2 Total 205 100,0 100,0

Porcentaje acumulado 40,5 52,2 71,2 86,8 100,0

Me siento muy valorado por esta compañía Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Totalmente en desacuerdo 28 13,7 13,7 En desacuerdo 44 21,5 21,5 Indiferente 80 39,0 39,0 De acuerdo 43 21,0 21,0 Totalmente de acuerdo 10 4,9 4,9 Total 205 100,0 100,0

Porcentaje acumulado 13,7 35,1 74,1 95,1 100,0

Me siento respetado cuando me relaciono con los empleados Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Totalmente en desacuerdo 16 7,8 7,8 En desacuerdo 18 8,8 8,8 Indiferente 51 24,9 24,9 De acuerdo 83 40,5 40,5 Totalmente de acuerdo 37 18,0 18,0 Total 205 100,0 100,0

Porcentaje acumulado 7,8 16,6 41,5 82,0 100,0

El trato de esta compañía conmigo es muy positivo Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Totalmente en desacuerdo 4 2,0 2,0 En desacuerdo 12 5,9 5,9 Indiferente 68 33,2 33,2 De acuerdo 84 41,0 41,0 Totalmente de acuerdo 37 18,0 18,0 Total 205 100,0 100,0

Porcentaje acumulado 2,0 7,8 41,0 82,0 100,0

Si lo necesito, me ofrecen condiciones especiales que a priori no están disponibles para todo el mundo Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje válido acumulado Válidos Totalmente en desacuerdo 56 27,3 27,3 27,3


68

R-MARKT PROJECT – Sector seguros En desacuerdo Indiferente De acuerdo Totalmente de acuerdo Total

Válidos

Válidos

55 41 37 16 205

26,8 20,0 18,0 7,8 100,0

26,8 20,0 18,0 7,8 100,0

Si existen largas colas de espera, los empleados me atienden antes Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Totalmente en desacuerdo 105 51,2 51,2 En desacuerdo 47 22,9 22,9 Indiferente 35 17,1 17,1 De acuerdo 13 6,3 6,3 Totalmente de acuerdo 5 2,4 2,4 Total 205 100,0 100,0

54,1 74,1 92,2 100,0

Porcentaje acumulado 51,2 74,1 91,2 97,6 100,0

Consigo ciertas ventajas o condiciones que otros clientes no consiguen Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje válido acumulado Totalmente en desacuerdo 72 35,1 35,1 35,1 En desacuerdo 60 29,3 29,3 64,4 Indiferente 42 20,5 20,5 84,9 De acuerdo 24 11,7 11,7 96,6 Totalmente de acuerdo 7 3,4 3,4 100,0 Total 205 100,0 100,0

Las relaciones personales que mantengo con esta compañía se perderán si cambio de empresa Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje válido acumulado Totalmente en desacuerdo 45 22,0 22,0 22,0 En desacuerdo 28 13,7 13,7 35,6 Indiferente 43 21,0 21,0 56,6 Válidos De acuerdo 44 21,5 21,5 78,0 Totalmente de acuerdo 45 22,0 22,0 100,0 Total 205 100,0 100,0

Válidos

El riesgo percibido de cambiar de compañía es muy elevado Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Totalmente en desacuerdo 33 16,1 16,1 En desacuerdo 57 27,8 27,8 Indiferente 80 39,0 39,0 De acuerdo 23 11,2 11,2 Totalmente de acuerdo 12 5,9 5,9 Total 205 100,0 100,0 Desconozco si otras compañías ofrecen mejores productos y servicios Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido

Porcentaje acumulado 16,1 43,9 82,9 94,1 100,0

Porcentaje acumulado


69

R-MARKT PROJECT – Sector seguros

Válidos

Válidos

Totalmente en desacuerdo En desacuerdo Indiferente De acuerdo Totalmente de acuerdo Total

44 46 61 34 20 205

21,5 22,4 29,8 16,6 9,8 100,0

21,5 22,4 29,8 16,6 9,8 100,0

Seguro que recomendaré esta compañía a mis amigos y familiares Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Totalmente en desacuerdo 5 2,4 2,4 En desacuerdo 23 11,2 11,2 Indiferente 67 32,7 32,7 De acuerdo 78 38,0 38,0 Totalmente de acuerdo 32 15,6 15,6 Total 205 100,0 100,0

21,5 43,9 73,7 90,2 100,0

Porcentaje acumulado 2,4 13,7 46,3 84,4 100,0

Es probable que pueda hacer comentarios negativos de esta compañía a familiares y amigos Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje válido acumulado Totalmente en desacuerdo 77 37,6 37,6 37,6 En desacuerdo 69 33,7 33,7 71,2 Indiferente 29 14,1 14,1 85,4 Válidos De acuerdo 21 10,2 10,2 95,6 Totalmente de acuerdo 9 4,4 4,4 100,0 Total 205 100,0 100,0

Válidos

Válidos

Seguro que pronto utilizaré más servicios de esta compañía Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Totalmente en desacuerdo 32 15,6 15,6 En desacuerdo 50 24,4 24,4 Indiferente 74 36,1 36,1 De acuerdo 39 19,0 19,0 Totalmente de acuerdo 10 4,9 4,9 Total 205 100,0 100,0

Porcentaje acumulado 15,6 40,0 76,1 95,1 100,0

Aunque esta compañía suba los precios seguiré siendo cliente Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Totalmente en desacuerdo 51 24,9 24,9 En desacuerdo 56 27,3 27,3 Indiferente 57 27,8 27,8 De acuerdo 34 16,6 16,6 Totalmente de acuerdo 7 3,4 3,4 Total 205 100,0 100,0

Porcentaje acumulado 24,9 52,2 80,0 96,6 100,0


70

R-MARKT PROJECT – Sector seguros Si la competencia mejora mis condiciones actuales (comisiones, precios, servicio), me cambiaré Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje válido acumulado Totalmente en desacuerdo 8 3,9 3,9 3,9 En desacuerdo 20 9,8 9,8 13,7 Indiferente 48 23,4 23,4 37,1 Válidos De acuerdo 69 33,7 33,7 70,7 Totalmente de acuerdo 60 29,3 29,3 100,0 Total 205 100,0 100,0

Válidos

Si en esta compañía todo sigue como hasta ahora, creo que no cambiaré a otra Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje válido acumulado Totalmente en desacuerdo 5 2,4 2,4 2,4 En desacuerdo 14 6,8 6,8 9,3 Indiferente 47 22,9 22,9 32,2 De acuerdo 76 37,1 37,1 69,3 Totalmente de acuerdo 63 30,7 30,7 100,0 Total 205 100,0 100,0

Los empleados de esta compañía tienen un excelente conocimiento de los productos que me ofrecen Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje válido acumulado Totalmente en desacuerdo 4 2,0 2,0 2,0 En desacuerdo 7 3,4 3,4 5,4 Indiferente 61 29,8 29,8 35,1 Válidos De acuerdo 82 40,0 40,0 75,1 Totalmente de acuerdo 51 24,9 24,9 100,0 Total 205 100,0 100,0

Válidos

Válidos

Los empleados de esta compañía están muy preparados o cualificados Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Totalmente en desacuerdo 5 2,4 2,4 En desacuerdo 9 4,4 4,4 Indiferente 67 32,7 32,7 De acuerdo 90 43,9 43,9 Totalmente de acuerdo 34 16,6 16,6 Total 205 100,0 100,0

Porcentaje acumulado 2,4 6,8 39,5 83,4 100,0

Los empleados de esta compañía tienen suficiente información del mercado Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje válido acumulado Totalmente en desacuerdo 4 2,0 2,0 2,0 En desacuerdo 10 4,9 4,9 6,8 Indiferente 79 38,5 38,5 45,4 De acuerdo 86 42,0 42,0 87,3 Totalmente de acuerdo 26 12,7 12,7 100,0 Total 205 100,0 100,0


71

R-MARKT PROJECT – Sector seguros

Válidos

Válidos

Válidos

Válidos

Válidos

Esta compañía satisface todas mis expectativas Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Totalmente en desacuerdo 1 ,5 ,5 En desacuerdo 18 8,8 8,8 Indiferente 65 31,7 31,7 De acuerdo 95 46,3 46,3 Totalmente de acuerdo 26 12,7 12,7 Total 205 100,0 100,0

Porcentaje acumulado ,5 9,3 41,0 87,3 100,0

La elección de esta compañía ha sido un acierto Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Totalmente en desacuerdo 2 1,0 1,0 En desacuerdo 9 4,4 4,4 Indiferente 61 29,8 29,8 De acuerdo 95 46,3 46,3 Totalmente de acuerdo 38 18,5 18,5 Total 205 100,0 100,0

Porcentaje acumulado 1,0 5,4 35,1 81,5 100,0

Mis quejas siempre son atendidas de la mejor forma posible Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Totalmente en desacuerdo 6 2,9 2,9 En desacuerdo 14 6,8 6,8 Indiferente 55 26,8 26,8 De acuerdo 77 37,6 37,6 Totalmente de acuerdo 53 25,9 25,9 Total 205 100,0 100,0

Porcentaje acumulado 2,9 9,8 36,6 74,1 100,0

En general, estoy satisfecho con esta compañía Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Totalmente en desacuerdo 1 ,5 ,5 En desacuerdo 9 4,4 4,4 Indiferente 41 20,0 20,0 De acuerdo 121 59,0 59,0 Totalmente de acuerdo 33 16,1 16,1 Total 205 100,0 100,0

Porcentaje acumulado ,5 4,9 24,9 83,9 100,0

Muy débil Débil Intermedia Fuerte Muy fuerte Total

Grado de relación con la compañía Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido 5 2,4 2,4 24 11,7 11,7 100 48,8 48,8 66 32,2 32,2 10 4,9 4,9 205 100,0 100,0

Porcentaje acumulado 2,4 14,1 62,9 95,1 100,0


72

R-MARKT PROJECT – Sector seguros

Clúster

A continuación se presentan las tablas utilizadas para la determinación de los grupos en los que se ha dividido la muestra. Clúster 1 – Correspondiente al grupo 1

Válidos

Válidos

Frecuencia

Sexo Porcentaje

Porcentaje válido

9 6 15

60,0 40,0 100,0

60,0 40,0 100,0

hombre mujer Total

Menos de 24 25-34 35-44 45-54 55-64 Total

Frecuencia

Edad Porcentaje

Porcentaje válido

2 4 2 6 1 15

13,3 26,7 13,3 40,0 6,7 100,0

13,3 26,7 13,3 40,0 6,7 100,0

Nivel de estudios Frecuencia Porcentaje

Válidos

Primarios Bachillerato/FP/Técnico Universitario Total

2 8 5 15

Válidos

5 5 2 3 15

Estadísticos descriptivos N Media Confianza 15 2,4167 RelacionSocial 15 1,7000 TratoEspecial 15 1,6000

33,3 33,3 13,3 20,0 100,0

Desv. típ. ,49701 ,68920 ,56537

Porcentaje acumulado 13,3 40,0 53,3 93,3 100,0

Porcentaje válido

13,3 53,3 33,3 100,0

Años en la compañía Frecuencia Porcentaje Menos de 3 años Entre 3 y 5 años Entre 5 y 10 años Más de 10 años Total

Porcentaje acumulado 60,0 100,0

13,3 53,3 33,3 100,0

Porcentaje válido 33,3 33,3 13,3 20,0 100,0

Porcentaje acumulado 13,3 66,7 100,0

Porcentaje acumulado 33,3 66,7 80,0 100,0


73

R-MARKT PROJECT – Sector seguros Experiencia Satisfacción LealtadTotal N válido (según lista)

15 15 15 15

3,0000 2,4167 4,0778

,83571 ,57217 ,55943

Grado de relación con la compañía Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido

Válidos

Muy débil Débil Intermedia Total

2 9 4 15

13,3 60,0 26,7 100,0

Porcentaje acumulado 13,3 73,3 100,0

13,3 60,0 26,7 100,0

Clúster 2 – Correspondiente al grupo 3

Válidos

Válidos

Frecuencia

Sexo Porcentaje

Porcentaje válido

37 15 52

71,2 28,8 100,0

71,2 28,8 100,0

hombre mujer Total

Frecuencia

Edad Porcentaje

Porcentaje válido

7 13 5 20 7 52

13,5 25,0 9,6 38,5 13,5 100,0

13,5 25,0 9,6 38,5 13,5 100,0

Menos de 24 25-34 35-44 45-54 55-64 Total

Situación laboral Frecuencia Porcentaje

Válidos

Desempleado Empleado cuenta propia Empleado cuenta ajena Estudiante Jubilado Otro Total

4 5 30 8 4 1 52

7,7 9,6 57,7 15,4 7,7 1,9 100,0

Nivel de estudios Frecuencia Porcentaje

Válidos

Porcentaje acumulado 71,2 100,0

Sin estudios Primarios Secundarios

1 4 7

1,9 7,7 13,5

Porcentaje acumulado 13,5 38,5 48,1 86,5 100,0

Porcentaje válido 7,7 9,6 57,7 15,4 7,7 1,9 100,0

Porcentaje válido 1,9 7,7 13,5

Porcentaje acumulado 7,7 17,3 75,0 90,4 98,1 100,0

Porcentaje acumulado 1,9 9,6 23,1


74

R-MARKT PROJECT – Sector seguros Bachillerato/FP/Técnico Universitario Total

20 20 52

38,5 38,5 100,0

Años en la compañía Frecuencia Porcentaje

Válidos

Menos de 3 años Entre 3 y 5 años Entre 5 y 10 años Más de 10 años Total

14 11 7 20 52

Porcentaje válido

26,9 21,2 13,5 38,5 100,0

26,9 21,2 13,5 38,5 100,0

Contrata todos los seguros Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido

Válidos

Si No Total

12 40 52

23,1 76,9 100,0

23,1 76,9 100,0

Razón de cambio Frecuencia Porcentaje

Válidos

Prestigio de la marca Recomendaciones de otras personas Presencia en internet Precios competitivos Total

38,5 38,5 100,0

Porcentaje acumulado 23,1 100,0

Porcentaje válido

7

13,5

13,5

9

17,3

17,3

30,8

3 33 52

5,8 63,5 100,0

5,8 63,5 100,0

36,5 100,0

Desv. típ. ,47516 ,55289 ,53515 ,71506 ,44565 ,51167

Grado de relación con la compañía Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido

Válidos

3 10 33 6 52

Porcentaje acumulado 26,9 48,1 61,5 100,0

Porcentaje acumulado 13,5

Estadísticos descriptivos N Media Confianza 52 3,4327 RelacionSocial 52 1,9183 TratoEspecial 52 1,9808 Experiencia 52 3,1410 Satisfacción 52 3,2837 LealtadTotal 52 3,1314 N válido (según lista) 52

Muy débil Débil Intermedia Fuerte Total

61,5 100,0

5,8 19,2 63,5 11,5 100,0

5,8 19,2 63,5 11,5 100,0

Porcentaje acumulado 5,8 25,0 88,5 100,0


75

R-MARKT PROJECT – Sector seguros Clúster 3 – Correspondiente al grupo 1

Válidos

Válidos

Frecuencia

Sexo Porcentaje

Porcentaje válido

51 30 81

63,0 37,0 100,0

63,0 37,0 100,0

hombre mujer Total

Menos de 24 25-34 35-44 45-54 55-64 Total

Frecuencia

Edad Porcentaje

Porcentaje válido

10 12 17 31 11 81

12,3 14,8 21,0 38,3 13,6 100,0

12,3 14,8 21,0 38,3 13,6 100,0

Situación laboral Frecuencia Porcentaje

Válidos

Desempleado Empleado cuenta propia Empleado cuenta ajena Estudiante Jubilado Otro Total

5 14 42 9 1 10 81

Primarios Secundarios Bachillerato/FP/Técnico Universitario Total

12 14 31 24 81

Válidos

Menos de 3 años Entre 3 y 5 años Entre 5 y 10 años Más de 10 años Total

26 16 17 22 81

6,2 17,3 51,9 11,1 1,2 12,3 100,0

Porcentaje válido

14,8 17,3 38,3 29,6 100,0

Años en la compañía Frecuencia Porcentaje 32,1 19,8 21,0 27,2 100,0

Contrata todos los seguros

Porcentaje acumulado 12,3 27,2 48,1 86,4 100,0

Porcentaje válido

6,2 17,3 51,9 11,1 1,2 12,3 100,0

Nivel de estudios Frecuencia Porcentaje

Válidos

Porcentaje acumulado 63,0 100,0

14,8 17,3 38,3 29,6 100,0

Porcentaje válido 32,1 19,8 21,0 27,2 100,0

Porcentaje acumulado 6,2 23,5 75,3 86,4 87,7 100,0

Porcentaje acumulado 14,8 32,1 70,4 100,0

Porcentaje acumulado 32,1 51,9 72,8 100,0


76

R-MARKT PROJECT – Sector seguros

Válidos

Frecuencia

Porcentaje

Porcentaje válido

27 54 81

33,3 66,7 100,0

33,3 66,7 100,0

Si No Total

Razón de cambio Frecuencia Porcentaje

Válidos

Prestigio de la marca Recomendaciones de otras personas Presencia en internet Precios competitivos Total

Porcentaje acumulado 33,3 100,0

19

23,5

23,5

Porcentaje acumulado 23,5

17

21,0

21,0

44,4

2 43 81

2,5 53,1 100,0

2,5 53,1 100,0

46,9 100,0

Estadísticos descriptivos N Media Confianza 81 3,8086 RelacionSocial 81 3,0617 TratoEspecial 81 2,4660 Experiencia 81 3,7284 Satisfacción 81 3,9043 LealtadTotal 81 2,7593 N válido (según lista) 81

Porcentaje válido

Desv. típ. ,45289 ,61686 ,58464 ,56547 ,46194 ,48663

Grado de relación con la compañía Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido

Válidos

Débil Intermedia Fuerte Total

3 53 25 81

3,7 65,4 30,9 100,0

Porcentaje acumulado 3,7 69,1 100,0

3,7 65,4 30,9 100,0

Clúster 4 – Correspondiente al grupo 2

Válidos

Válidos

Frecuencia

Sexo Porcentaje

Porcentaje válido

35 22 57

61,4 38,6 100,0

61,4 38,6 100,0

hombre mujer Total

Menos de 24 25-34 35-44 45-54 55-64 65 o más

Porcentaje acumulado 61,4 100,0

Frecuencia

Edad Porcentaje

Porcentaje válido

6 8 7 28 4 4

10,5 14,0 12,3 49,1 7,0 7,0

10,5 14,0 12,3 49,1 7,0 7,0

Porcentaje acumulado 10,5 24,6 36,8 86,0 93,0 100,0


77

R-MARKT PROJECT – Sector seguros Total

57

100,0

100,0

Situación laboral Frecuencia Porcentaje

Válidos

Desempleado Empleado cuenta propia Empleado cuenta ajena Estudiante Jubilado Otro Total

9 11 26 6 4 1 57

15,8 19,3 45,6 10,5 7,0 1,8 100,0

Nivel de estudios Frecuencia Porcentaje

Válidos

Sin estudios Primarios Secundarios Bachillerato/FP/Técnico Universitario Total

2 17 7 17 14 57

Válidos

Si No Total

37 20 57

4 16 11 26 57

7,0 28,1 19,3 45,6 100,0

64,9 35,1 100,0

Válidos

3,5 29,8 12,3 29,8 24,6 100,0

7,0 28,1 19,3 45,6 100,0

64,9 35,1 100,0

Razón de cambio Frecuencia Porcentaje Prestigio de la marca Recomendaciones de otras personas Presencia en internet Precios competitivos Total

Porcentaje válido

Porcentaje válido

Contrata todos los seguros Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido

Válidos

15,8 19,3 45,6 10,5 7,0 1,8 100,0

3,5 29,8 12,3 29,8 24,6 100,0

Años en la compañía Frecuencia Porcentaje Menos de 3 años Entre 3 y 5 años Entre 5 y 10 años Más de 10 años Total

Porcentaje válido

Porcentaje acumulado 15,8 35,1 80,7 91,2 98,2 100,0

Porcentaje acumulado 3,5 33,3 45,6 75,4 100,0

Porcentaje acumulado 7,0 35,1 54,4 100,0

Porcentaje acumulado 64,9 100,0

Porcentaje válido

15

26,3

26,3

Porcentaje acumulado 26,3

14

24,6

24,6

50,9

1 27 57

1,8 47,4 100,0

1,8 47,4 100,0

52,6 100,0


78

R-MARKT PROJECT – Sector seguros Estadísticos descriptivos N Media Confianza 57 4,2544 RelacionSocial 57 4,2588 TratoEspecial 57 3,4781 Experiencia 57 4,3392 Satisfacción 57 4,3202 LealtadTotal 57 2,4912 N válido (según lista) 57

Desv. típ. ,51645 ,44563 ,72469 ,53634 ,53610 ,50338

Grado de relación con la compañía Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido

Válidos

Débil Intermedia Fuerte Muy fuerte Total

2 10 35 10 57

3,5 17,5 61,4 17,5 100,0

3,5 17,5 61,4 17,5 100,0

Porcentaje acumulado 3,5 21,1 82,5 100,0

R-Mrkt project  

Investigación de mercados desarrollada sobre el sector seguros

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