23,1,1
QUÉ SE BEBE EN ARGENTINA se encuentra envuelta en: quiebres de stocks y faltantes permanentes de productos; importantes aumentos; especulación de vinotecas, distribuidores y cadenas de supermercados, inflando mucho más los precios, y dañando severamente el posicionamiento de las marcas; rotación de personal; cambios de rumbo de las marcas; la pérdida total de presencia en el(CORRESPONSAL canal de bares; etc. Por FERNANDO FORMOSO EN ESPAÑA)
LAS VERDADERAS TENDENCIAS DEL MERCADO ATRAVESADAS POR LAS TRABAS A LAS IMPORTACIONES HACE UN PAR DE MESES APARECIÓ EN UNA REVISTA UNA NOTA TITULADA “QUE TOMAN LOS ARGENTINOS”, A PARTIR DE UNA SUPUESTA ENCUESTA EN 6, 7, 8 BARES “TOP”, EN UN EJERCICIO DE PERIODISMO QUE NO PODRÍA SUPERAR EL 1ER. CUATRIMESTRE DE CUALQUIER CURSO. PARA UN TÍTULO ASÍ, HAY QUE ACCEDER A LOS NÚMEROS DE VENTAS TOTALES DEL MERCADO Y ANALIZARLOS CON LA MEJOR ARGUMENTACIÓN POSIBLE. LO HEMOS HECHO EN LA EDICIÓN NRO. 35 EN 2009, Y AQUÍ LO VOLVEMOS A HACER. PARA ELLO TOMAMOS EL MEJOR Y MÁS COMPLETO REPORTE DISPONIBLE: EL DE “IWSR”, UNA CONSULTORA LONDINENSE DIAGEO Class, antes incluso (COMO que Diageo “jefa125ej.PAÍSES) la botellaPOR de Smirnoff que aunque parece QUE MIDEARGENTINA. LAS VENTAS DE BEBIDAS EN ARGENTINA ENtuviera OTROS CATEGORÍAS Y POR EMBOTELLANDO EN CAMPARI de comunicaciones”, que luego de viajar al igual, el vidrio está lejos de ser transparente. SI QUERÉS SABER QUÉ SE mundial VENDEdeMÁS EN 3nada Ó 4hizoBARES, ANDÁ También DIRECTAMENTE Y PREGUNTALE AL Y MARCAS. MUY LEJOS DEL IDEAL. Río 2012 por desarrotenían la idea original de embotellar llar los importantes programa SERIO, aquí el RIGUROSO, ron CAPTAIN DE MORGAN, anunciaBARMAN, ES LO MÁS FÁCIL DEL MUNDO. PERO SI conceptos QUERÉSque UNelANÁLISIS AUTÉNTICO La considerada multinacional de spirits N°1 del global brinda, cambiando al on premise de los do por la jefa de comunicaciones a mitad de PERIODISMO Y CON TOTAL INDEPENDIENCIA, BASADO EN DATOS CONCRETOS Y EN LA INTERPRETACIÓN planeta viene siendo una de las más afecdistintos mercados que toca. Un enorme tra2013, pero que no pudieron cumplir. QUE LAa EXPERIENCIA PUEDE GENERAR, NOque TEhicimos, PIERDAS LO QUEeste SIGUE. COMO SOLO BAR AND DRINKS tadas porSOLO la crisis, la que le cuesta mucho bajo e inversión difundiendo hacer frente. Diageo veníaHA cosechando exce- Y TE importante que Diageo Este proceso de embotellado local con CamHISTÓRICAMENTE OFRECIDO PUEDE certamen SEGUIR internacional BRINDANDO. lentes resultados en Argentina toda la década Argentina aun no organiza ni comunica. pari no es nada fácil, no solo por el suminisPor GASTÓN REGNIER
última, de la mano de Ana María Urrutia en la tro de materias primas, sino que Smirnoff gerencia general y de Martín Rantica en marvodka justamente dejó de embotellarse en keting, pero entró de lleno en la crisis sin ellos. PORTFOLIO MENOR Brasil en otra planta de Campari hace un Es que tuvieron un merecido ascenso: la 1ra a Diageo es una multinacional con el mejor portpar de años, debido a que no cumplieron los una gerencia regional; y el 2do –destacado por folio de marcas, pero hoy en nuestro país se estándares de calidad necesarios. Por ello, el esta revista como el Mejor de la Industria de ven solo migajas del mismo. Ante esta crisis, el Smirnoff estuvo viniendo desde la planta de Bebidas durante 4 años consecutivos de 2009 negocio le viró 180°. “La venta de productos Italia (como el ron Pampero, uno de los 2 paía 2012-, se fue nada menos que a manejar el importados corresponde a un 20% del voluses de origen de las bebidas importadas junto marketing global de la marca Captain Morgan, men del mercado doméstico, influenciando a Londres). El cambio de origen de Smirnoff el ron nro. 2 del mundo. sobre la imagen de la empresa en el ámbito brasilero a italiano, por supuesto no fue comuEl gerente financiero Martín Descotte pasó a local e internacional. El suministro de líquidos nicado a la prensa. ocupar el sillón local, y a la gerencia de markea granel y de insumos para embotellado local ting entró Inés Caruso, con 12 años en Johnson se ha transformado en un factor clave dado el & Johnson pero sin experiencia en bebidas. contexto del país”, tal como publican en la red EL PRESENTE MUY COMPLICADO A la vez desmontaron el área de RESERVE, Linkedin. Toda esta problemática de Diageo se encuentra con la salida de Marcela Flores (16 años en la “La empresa es líder en el segmento de whisky envuelta en: quiebres de stocks y faltantes empresa; llegó a ser la N°1 de marketing para y vinos premium” continúan, hablando de la permanentes de productos (las Maltas desBaileys a nivel global); y el traslado de Manuel producción local, cuando desde que se creó en aparecieron!); listas de precios nuevas con Barrenechea a Diageo Costa Rica. los 90´s, siempre su negocio y foco han sido cada contenedor, con importantes aumenEsta área creada en 2011 con el fin de traer la las marcas líderes como whisky Johnnie Walker tos; especulación de vinotecas, distribuidocolección Reserve a la Argentina y el programa y J&B, vodka Smirnoff, licor Baileys, tequila res y cadenas de supermercados, inflando global WORLD CLASS, en 3 años no logró aun Cuervo, gin Tanqueray, etc. Si hubiera sido lo mucho más los precios, y dañando severaninguna de las 2 cosas. nacional, en todos estos años habrían activado mente el posicionamiento de las marcas; ada mitad de año sale a la luz una nueva y esperada edición que solo los más altos ejecutivos de las empresas manejan, y que Bar and a LEGUI, tradicional licor argentino de su prorotación de personal; cambios de rumbo de del informe IWSR con los resultados finales del año anterior. Drinks logra acceder, seguramente como ningún otro Medio. ¿WORLD CLASS? BIEN GRACIAS piedad, que siempre mantuvieron relegado. las marcas; la pérdida total de presencia en La misma se nutre de información El certamen WORLD CLASS es considerado el provista por las mismas el canal de bares; etc. Poraotro lado, la prestigiosa revista inglesa DRINKS INTERNATIONAL publica de hoy bebidas mayoría, no todas-, más importanteempresas del mundo para–en los una bar- granCuando Moreno comenzó trabar indiscrimicada año un la ranking marcas premiummundialmente más vendidas del en cuantoal aque volúmenes venta consolidados, por categorías tenders, le hemosdededicado decenas de clasificadas nadamente las importaciones, antes minis-con las Para colmo,deseSpirits divorciaron de mundo, queconvocó superen ael millón cajas de 9 noticia lts (12 botellas de 750 ml.)en al (tipos deybebidas) segmentos de44 precio grandes tra rasgos: “importados”, páginas nuestrasyediciones 42, y 47 acomo de producción Deborah Giorgi JOSÉdeCUERVO, que anticipamos ningún otro medio. La próxima edición(bajo es a precio), filaetc. gerente general de Diageo para decirle que mayo de edición y que ahora traeaño. El “Club de los Millionaires” es2013, el ranking másN°46, prestigioso del mundo. “ultra premium”, “premium”, “Value” nes julioinicia de 2014 en Londres nuevamente, orden de la presidenta, dejarían entrar Campari. puedende traer suscategoría, 3 tequiEs no interesantísimo profundizar en Tampoco la performance cada A sudevez, el reporte con un análisis –a mipor entender totalmente pero siguede sinlavenir a la Argentina. Por comoque fácilmente Reino Unido. Aquello súperdel premium: Donde Julio, “DeLeón” líderes, y el contexto las mundial desempeño cadamás marca. Y por acertadorealidad de cada categoría, merece serproductos difundidodel sus vienen, quizás hasta 2017 no lo veamos por coincidía con los 30 añossupuesto de Malvinas, y “Peligroso” que acaban de comprar. saberen lo abril que opinan varios verdaderos referentes de empresas de literalmente. estas tierras. Mientras, WC crece y llega cada de 2012. Fue un adelanto. Ni hablar de traer parte de todo lo que van bebida a los que hemos consultado directamente. vez a más países, este año por ej. a Perú. De las negociaciones, Moreno les prometió comprando, como JIM BEAM y toda su gama No es que el informe del IWSR sea absolutamente infalible, ya que pueden que si embotellaban localmente algunas de whiskeys bourbons, recientemente compradescubrirse datos quea las no llegaron a aportar, tantoentrar el resto del porPese a que algunos Argentina tuvo un compañías colaborador marcas, les dejaría do a través de una triangulación con el grupo porque elcomo IWSR aún no conoce o por la en reticencia atfolio, brindar información. EL CONTEXTO PAÍS 2012: nuestro Jurado Internacional los imposible de embotellar aquí. Pero japonés Suntory (como adelantamos en la ediEso se lo puede ver eny los constantes ítems “otros”. sin dudas es el DEMANDA + TREMENDAS TRABAS A LAS IMPORTACIONES mundiales WC 2011 2012, sigue Diageo sin losPero engañó… ción 46). informebrindarles más completo, ya que el deese Nielsen el canal Premise, El análisis que hace el IWSR O comienza por la coyuntura cómo afectó poder a los bartenders saltono decubre Diageo seOn puso a planificar el embotellamiento los ORPHAN BARREL, nacional la nuevaycolección de calidad necesario y lógico, dejándole servida 1ro de los whiskies VATa 69 –antes de discontiwhiskeys bourbons artesanales de 15 aen 27elaños que es muy importante. la industria bebidas –productores e importadores-. Un análisis que la empresas de Aperitivos en el nuadoy debrindar WHITElaHORSE, luego plenamente del vodka y en deresumen añejamiento, fue la última compra. El iniciativa IWSR es aellasque las compañías del mercado usan para coincidimos lo más que importante es lo siguiente: canal de bares. SMIRNOFF, todos en la planta de Campari ArTampoco el nuevo CAPTAIN MORGAN White, información real de sus ventas, y a la vez compran para hacer sus análisis La economía argentina experimentó una importante desaceleración en BAR DRINKS ha sido el Un único Mediocaro, en confidencial, gentina enno Capilla del Señor, kms de Bueque lanzaron en USA para competirle de frente cómoAND hacemos nosotros aquí. informe público, 2012a y80los niveles de desempleo permanecieron estables. Después de un nuestro país a través del cual se conoció World nos Aires. Los problemas fueron muchos. Por a Bacardi por el liderazgo mundial del Ron.
C
Con un perfil netamente nacional, más parecido a Gancia que a una multinacional como Diageo o Pernod Ricard, GRUPPO CAMPARI ha puesto 100% el foco en la producción local de Aperitivos. Con una inversión cercana a los $15 millones anuales, puso a través de su filial argentina los recursos para su marca foco. Así pasó de 68.000 cajas a 103.000 el último año.
PESE A QUE MUCHAS EMPRESAS, SOBRE TODOS LA REALIDAD ES QUE GRACIAS A MULTINACIONALES, CUMPLIERON LAS EXIGENCIAS DEL “SÚPER LA POLÍTICA PROTECCIONISTA SECRETARIO”, DE TODOS MODOS DE FORMA AUTORITARIA DEL GOBIERNO K, ENCARNADA NO LES AUTORIZAN LAS CARPETAS DE IMPORTACIONES. POR EL ANTIHÉROE MORENO, PARA VOLVER A SER CAMPARI ARGENTINA. NOS GUSTARÍA ASÍ PREGUNTAR: “MORENO, QUÉ EMPRESA TODO SE HA DESMADRADO! YA Diageo en Argentina deberá tratar de superar APERITIVOS CON FUERTE TODO ON PREMISE NACIONAL ESTÁ EN CONDICIONES DE SUSTITUIR POR EJ.suUN NO HAY PRECIOS DE REFERENCIA, esta oscura coyuntura, de productos que VIENTO DE COLA. El grupo CAMPARI viene basando estrategia WHISKY COMO JACK DANIEL´S??!!”. POR SUPUESTO NINGUNA. BEBIDAS de IMPORTADAS entranNI a cuentagotas; precios que lle- -E en el On Premise, con el paraguas de un portgan al INCLUSO consumidor que son una locura; deCON La compañía italiana GRUPPO CAMPARI vie- DEL ENTONCES LA RESPUESTA FUNCIONARIO DE CHOQUE folio de interesantes marcas en la misma cateNACIONALESmarketing básico; de tratar deEL sostener las ne creciendo bastante a nivel global, con un goría como Cynar, Aperol, Cinzano, y grandes SERÍA: “PUES QUE TOMEN AGUA!” CONTINUIDAD EN MERCADO.
fuentes laborales; de una ausencia en el on portfolio interesante y en ascenso, donde por recursos económicos. Trabajar en el canal de premise; de un departamento de comunisupuesto su marca insignia es CAMPARI. bares, desde el portfolio y con mucho presucaciones sin la capacidad necesaria, que no Marcas como vodka Skyy, whisky escocés Glen puesto es el camino correcto, lo que “dicta en Argentina, si exportaban y cuánto o no, la impresionante crecimiento de relacionarse casi el 9% encon 2011, la economía creciópremium un volúmenes, genera contenidos ni sabe Grant, cachaça Sagatiba,producción whiskey o no el manual”. Hemos visto muchas marcas que inversión en eltequilas país, etc.… fracasaron por no entender que por aquí se co2% en 2012. A pesar de esto, muchas categoríasbourbon de bebidas siguieron los medios… Wild Turkey, Ron Appleton, Pese aFrangélico que muchas empresas, sobre multinacionales, cumplieron experimentando un crecimiento saludablelíder y premiumizacion una licores Esto necesita cambiar ya, una compañía Cabo Wabo yfue Espolón, y Camienza el todos trabajo, y muchos más ejecutivoslasy que miraba aclave la competencia desde arriba en hayrolans, al último acuerdo de distribución exigencias del súper secretario, de todos modos de característica en el mercado. Sin embargo, muchajunto incertidumbre empleados despedidos porforma nuncaautoritaria aplicarlo. no las categorías Vodka, Whisky, tequila y licor con Bulldog Gin, perfilanlesunautorizan portfoliolas de carpetas alto de importaciones. Nos gustaría así preguntar: sobre el futuro de la industria de un número de razones. crema, a la que hemos elogiado y premiado nivel. CAMPARI ha condiciones llegado al límite de lo que Moreno, qué empresa nacional está en de sustituir por puede ej. un innumerables veces en estos casi 15 años. Pero el tema es que la gran mayoría no llega dar el de botella abierta. Ahora se enwhisky como Jack Daniel´s??!! Porcanal supuesto ninguna, entonces la respuesta INFLACIÓN: a la Argentina, y tampoco hay indicios de anteque el desafío pegar el salto al consería: “pues tomende agua!”. En enero de 2013, el gobierno dio a conocer las cifras oficiales de inflación del funcionario de choque cuentra Con un solo ejemplo basta para pintar de cuerque lleguen en los próximos años. sumo hogar, a la masividad, y ahí no la tiene del 2012, indicando que fue de 10.8%. Sin embargo, son ampliamente po entero el presente de Diageo, después de No deja de llamar poderosamente la atención nada fácil. Lo tendrá que hacer utilizando pududassus estaspropias TRABAS cambiaron la realidad del mercado, opinión de discutidas consumidores y consultoras que el hablan alrededor meses de por presencia en el mercado el áreaprivadas de que grupo italiano noSintraiga blicidad masiva, acertando con las acampañas y BAR AND DRINKS para peor. Pero es cuestión de seguir analizándolo. del 25,5%. Esto se ve en las paritarias que sindicatos han discutido y comunicación realizó a las apuradas la espemarcas, y sí continúen con la importación los mensajes. La postura “cool palermitana” alcanzado con las patronales. EstosWalker costos de mano de de obra trasladaron radísima presentación de Johnnie PLAJack se Daniel´s; con la producción y distriy un tándem de bartenders twiteros, sirve El y gobierno inefable Moreno, viene poniendo práctica aTINUM los precios en Argentina. LABEL, nada menos que en un bar, en bución nacional de BOLS; encima ale través hayan del un poco para los bares, aunque esenimprobalo gobierno que pareció más una improvisada agregado ahora la importación de la pero líneaque ble una condición, no que siempre ellosforma mismos respetan aplican El ha tratado de charla frenar la inflación condeel congelamiento de precios de igual sirva ante uno público amigos que productos. un evento Algunos de lujo. precios Muy lejos de básica de los tequilas CUERVO.la balanza comercial más variado, abierto, multitarget como ossine-quanon: debe ser positiva, es decir, exportar lo en muchos de bebidas más baratas, con el JOSÉ darle el marco,del el tratamiento convocatoria tenta el Fernet. en dinero. De otro modo no aprueban congelamiento secretario delacomercio interiory Guillermo Moreno, más los mismo o más que lo que importan, la difusión que unlos producto dede esalostalla merece se Con un perfil netamentelasnacional, másdeparesolicitudes importación. Esto generó un impacto tremendo en las costos crecientes, márgenes productores han venido achicando. y de los eventos a los que la empresa nos tenía cido a Gancia que a unacompañías multinacional como El gerente marketing de esta empresa declade bebidas, sobre tododelas pequeñas importadoras, pero acostumbrados. Una sombra de años anterioDiageo o Pernod Ricard, GRUPPO CAMPARI ró en el diario “La Nación” que su estrategia de Atención!! Tampoco todos los aumentos de precio se han visto por aumentos también a las más grandes, a las multinacionales. res. Mucho peor que cuando no tenían área ha puesto 100% el foco en la producción local marca era ser la sofisticación de los aperitivos, en Argentina están a bodegas de de Muchas de las bebidas importadas, no todas, aumentado sus La mayoría de las importadoras de costos. comunicaciones. de han Aperitivos. a través del vínculo de lavinculadas bebida con marcas de vinoa que naturalmente la mayoría de veces alcanzan precios hasta en dólares, por el solo hecho de traer menos cantidad (debido Con una inversión cercana los $15 millones exportan, moda ypero la degustación conlasjugo deno naranja. parasusuperar las importaciones. Aun más, sirve teniendo cuenta quegenerar con la aHoy las parecen trabas a más las importaciones) y tener una constante. la de “Smirnoff Argentina” quedemanda anuales, puso a En través filial argentina La sofisticación paraenbares, para crisisfoco. europea la demanda por el vino argentino ha decrecido. ley de la Oferta demanda, la demanda es máslos fuerte que la oferta, DIAGEO, como ysiladel más prestigioso porrecursos para su marca Así pasó de tendencia, para el “derrame” masivo no sirve tfolio mundial spirits hayande pasado ser puede 68.000 a 103.000 el último año al (2013, volvemos mismo punto: peseforma. a que muchas empresas como Diageo provocando un de lógico aumento preciosa que dar cajas a corto plazo Pero de igual una rentabilidad empresa mono Nielsen); yacuadruplicó sus ventas los por solo mencionar a 2, han “hecho todos los Argentina, más a unaproducto. empresa, pero que afecta a según los consumidores, la y Campari Es la empresa de bebidas con másfranca temasCultura a últimos 4 años. deberes”, el Gobierno sigue impidiendo la entrada de marcas de bebidas construcción y sustentabilidad de una de Bebidas. resolver. Como paragracias tratar adelavolver a ser lo A todas un éxito destacamos LA PRINCIPAL quehecho es imposible tengan sustitutos nacionales. AMENAZA El Gobierno está cerrado a La realidad es que política proteccionista del luces Gobierno K, –de que fue, sumado a traer toda la colección REa su director general como el mejor del 2013 Si buscan detrás del fenómeno Branca, nada. Proteccionismo ortodoxo, que encarnada por el antihéroe Moreno, todo se ha desmadrado! Ya no hay las importaciones, y no le importa más ir SERVE; a comenzar a organizar el World Class en la industria de bebidas-, basado en el gran hoy están en una proporción abajo de 49 a todas las empresas consultadas, multinacionales y nacionales concuerdan precios de referencia, ni bebidas con continuidad en el mercado. argentino; a recuperar los volúmenes de venta trabajo en el on premise, canal al que le han 1. Van a tener que hacer mucho pero mucho concluir que 2015 fin del gobierno deloCristina y la y el posicionamiento real de las marcas… sacado mucho provecho en favorecidos por se la acaba re- en más que con una el marca forjada hacia glamoroso llegada de un nuevo presidente, oficialista u opositor. RESTRICCIONES A LA IMPORTACIÓN: Estamos hablando de muchos millones de $$$, tirada de las multinacionales por las trabas. en bares top. En un años intento claro por(no equilibrar la 4), balanza varios de esfuerzo menos de un li- comercial y de conservar Asimismo, su competencia Cepas Argentinas otra parte, productores de que bebidas se han visto muy los dólares obtenidos de las exportaciones, el Gobierno severas derazgo claro para mantener una dirección coPero siejecuta Campari quiere irPor detrás de losaunque consu-varios sacó GANCIAlocales SPRITZ, en un principio parrecta, y un equipo de gente desde sólida, fines con ganas, de Fernetno Branca, deben saber que favorecidos por el accionar del Gobierno, dejado de tener continuos restricciones de importación de 2011. midores Estas restricciones recía que seríano la han contrapartida de Aperol (ver apasionados (noestán se puede trabajar éxito en Se vienen aun sellevando encuentran a años luz. Lospara datos el VERSUS en nuestra edición pero desproblemas traerno todo tipo de insumos necesarios para N°47), la elaboración de son oficiales, no escritas ni soncon normativas. a cabo spirits sin pasión), humildes, trabajadores y de quemienten: de septiembre inundando la TVhierbas, quiere sacarle corchos, etiquetas, tapones, maltas, con TRABAS y mayor burocracia estatal adrede, van desde las normas sus bebidas nacionales. Botellas, mente abierta. Hemos conocido muchos a 100.000 cajas VS. 4,8 millones enyArgentina; a Campari el consumo con jugo naranja. esencias, sobre todo, piezas de maquinarias, también caen en de las trabas. sanitarias y de etiquetado más estrictas, a lasasí formalidades de las solicitudes lo largo de estos 15 años de Diageo como Ana 35.000 cajas VS. 800.000 aumento úlProbablemente la gran masa de consumidores, De de todos modos,elaquellos empresarios nacionales que lleguen de alguna de importación que NO son aprobadas en tiempo y forma. María Urrutia, Martín Rantica, Andrés Llorca, timo año. lo 1ro que están tomando con naranja sea el Todo esto, es personalmente llevado a cabo por el secretario de comercio forma a verse favorecidos al vender sus productos porque su competencia Juan Pablo Martorell, Geraldine Sánchez SieFernet Branca vende solo en Argentina un Gancia Spritz. no todo tieneelstock, de ninguna forma se vuelca a inversiones. Saben interior, Guillermo Moreno, quien decide cuálque carpeta40% se aprueba y cuál no. en burger, Julieta Vila… Va a depender de los más que Campari planeta!!: claramente que son ganancias eventuales, que van a parar a los bolsillos Al principio al azar. Después con el tiempo a ver la de ocupan hoyera suscomo lugares, de qué visióncomenzaron tengan 4,8 VS. 2,9 millones cajas. Demasiada realidad cada adelante categoría lay empresa. el status de cada empresa, en cuanto a los de los dueños, sin ser reinvertidas ni trasladadas al aparato productivo. para ver de si sacan distancia.