que el Campari Tonic mantiene mucho más tiempo al consumidor dentro de la marca. Las barreras de ingreso son mucho más altas, pero las de salida también. Y ese paseo desde el Campari Tonic hacia el Negroni pasando por el Americano, tiene mucho más sentido. La idea de introducir el Tonic es global (Italia, Alemania o Estados Unidos ya se veía). En Argentina, con el Campari Orange reclutamos nuevos consumidores trabajando inicialmente en Mendoza, expandiendo a Buenos Aires, a San Juan, Córdoba, Mar del Plata, etc. Pero ya teníamos previsto que el Campari Tonic iba a suceder. En el mundo lo más habitual es comenzar con el Tonic y después Campari trabaja la parte del Classic Cóctel con el Americano, el Negroni y todas sus variantes. En Italia el Campari Spritz es algo relativamente nuevo, pero que configura algo muy interesante para la marca. ¿QUÉ PENSARON CUANDO SE IMPLANTÓ LA CUARENTENA A MITAD DE MARZO? MM: Fue un escenario casi exclusivamente de una película de ficción. Intentamos entender lo que estaba sucediendo, qué impacto en los negocios y en la vida de las personas tendría. No podíamos pensar en un “consumidor de Aperitivos” en ese momento, sino en las personas. Surgió un plan alternativo, pero 100% dentro de la estrategia, con los puntos arriba mencionados que mantuvimos por lo menos en las 5 marcas principales. O sea, el posicionamiento, el Drink Strategy y la plataforma estaban ahí. Nos planteamos al principio qué postura tomaban las marcas respecto a la pandemia, qué esperarían los consumidores y qué tan rápido lo tenemos que hacer. Sostener un vínculo real con ellos a partir de ese momento, empezando a entender cuáles son los nuevos puntos de contacto. Las personas en situación de cuarentena también seguiríamos teniendo motivaciones para consumir. Y eso se fue comprobando con el paso de los meses. Una de las motivaciones tiene que ver con la liberación y la búsqueda del efecto alcohólico para la misma. Categorías que se consideraban más para eso eran Vodka o Tequila por ej. Podés identificar target distintos: para los más jóvenes la ocasión de consumo arquetípica previa es en locales high energy (discotecas). Bueno, eso cerró de entrada, pero esa motivación siguió estando. No se materializa tanto como antes, pero siguió pasando en las casas. Y aparecieron eventos online, entonces fuimos a buscarla ahí. Entendiendo esa nueva forma de contactar con los consumidores, a través de propuestas de expresión artística, de reunión virtual y fiesta virtual, como plan alternativo. Sin tener tampoco estudios empíricos y concluyentes que te digan qué está sucediendo, en ese momento no estaba mapeado. Entonces armamos planes cortos de 2 meses -junio y julio- y en paralelo empezamos con otros de recuperación para agosto-diciembre de 2020.
¿QUÉ FUISTE VIENDO EN LOS MESES DE CUARENTENA? MM: Nuestras predicciones fueron más pesimistas, por debajo de lo que en definitiva terminamos viendo. Tuvimos comportamientos muy buenos de las marcas principales con Cinzano y con Campari, pero sobresalientes con Cynar y con Aperol. Y la que mayor impacto (negativo) sufrió por lo que recién comentaba fue Skyy. También estamos viendo que a partir que existe una recuperación de ese canal de high energy por apertura y flexibilización, la respuesta es inmediata. Inmediatamente percibimos cómo eso se reactiva. En el último trimestre hay algo de flexibilización, lo que quizás nos ayude a recuperar el terreno con Skyy. En resumen, fue importante la diferencia entre lo que esperaba y lo que terminó sucediendo, pero creo que en definitiva más de pesimismo se trata de incertidumbre. Porque lo que generó ese gap entre lo que sucedió y lo que pensábamos que iba a suceder, estaba muy atado a un nivel alto de incertidumbre más de que pesimismo. Además de Skyy, también Aperol fue una marca muy afectada porque al ser una tan social y de consumo compartido, vinculada principalmente a buenos momentos sociales con el Aperol Spritz, con el cierre del On Premise se vio impactada varios meses. Con la apertura de veredas primero y luego de terrazas y patios, empezó a recuperar terreno. Mientras duró el cierre, implementamos algunas pequeñas acciones, pero el desafío era ver cómo llegar a los hogares. ¿CÓMO VES EL NUEVO CONSUMO HOGAR? MM: Por un lado, la gente tiene una rutina completamente diferente a la que tenían, con un período de adaptación a la misma. Que armen un bar en casa articulado sobre los cócteles clásicos, es algo que Campari abraza. Hoy la oportunidad para las compañías de Spirits es el desarrollo de la coctelería, en la casa o donde sea. La expectativa del consumidor es el valor agregado. No los 50$ menos que logre ahorrarse en una compra. Todo esto también incluye la compra vía E-Commerce, abriéndose una ventana muy interesante y muy poderosa. Para Campari Argentina es un desafío, mientras que nuestras marcas están muy sanas para poder abordar esa instancia, acelerando procesos que se venían dando. Se abren un montón de oportunidades pero hay que seguir estudiando este nuevo canal de ventas, para poder integrarlo al resto que aún es más del 90%. Hay un crecimiento enorme del E-Commerce al triple dígito, es aún chico pero es un cambio sin retrocesos. En la historia de la humanidad es la primera vez que alguien paga antes de ver el producto físicamente. ¿QUÉ TIPO DE CANAL ON PREMISE VAMOS A VER CUANDO REABRA POR COMPLETO? MM: Si alguien espera que regrese lo mismo, vemos películas diferentes. El regreso será necesariamente hacia algo distinto, no
solo por el cambio de los lugares sino también de la mirada del cliente. Lejos de ser pesimista, culturalmente el canal de bares y restaurantes se ha desarrollado a nivel mundial y en Argentina como una parte clave y fundamental de la expresión de las marcas. Los cuidados sanitaros y personales van a permanecer. El menú me lo seguirán dando por QR porque no puede haber papel por ej. En Italia uno de los requisitos para poder entrar a un bar o restaurante al principio y sentarte con un amigo sin la mampara, era tener un certificado que vivían juntos. Hace poco atractiva la sociabilización. Pero la realidad del On Premise acá no es la misma que en Europa. En Italia con un bar o cafetería no te hacés millonario pero tenés una estabilidad económica. Aquí por distintos motivos, no. Se abre un bar, al año o 2 se quiere cobrar el retorno de la inversión. De todos modos, luego de la campaña #UnaPartedeVos intentaremos seguir colaborando con los bartenders y su rol de comunicar la coctelería, mejorando las experiencias de los consumidores. La parte más difícil de esto es que las expectativas de los bartenders obligadamente cambiaron. Este año no se pudo pensar en una carta larguísima de cócteles a domicilio, es inviable. En contraposición a esto surge lo clásico, que sin ser necesariamente del pasado, habla también del presente y hasta del futuro. Porque se están construyendo clásicos nuevos como el APEROL SPRITZ que ya es un clásico actual o el NEGRONI, uno centenario cuyo trabajo empezamos hace muchos años. Unos consumidores que quieren vivir la experiencia de preparar Negronis en su casa, y otras que lo quieren embotellado para servirlo y disfrutarlo. Hoy se consolida al ser uno de los más beneficiados en el contexto de mayor consumo hogar. EL APEROL SPRITZ ERA UN CLÁSICO EN ITALIA, SU ORIGEN. MM: Exactamente. Un clásico es atemporal y es fácilmente reproducible. Algo clave para su futuro. La mayor parte de la coctelería se abrazó a la innovación y a tener “80” cócteles en una carta. Esas herramientas no tienen la misma fuerza que otras que hoy podemos contar para comenzar a construir un nuevo futuro. El clásico es de fácil reproducción, atemporal, es imitable por el resto, por eso es un clásico. Son épocas de una búsqueda hacia la seguridad. Si nos quedamos abrazados al romanticismo de lo que fue, no salimos más. La persona que eligió trabajar en coctelería, pasó mucho por lo emocional y lo vincular más que por lo económico. Deshacerse de todo eso va a costar un poco más, entender que el planteo a futuro lleva su tiempo, ya que estamos montados sobre un cambio histórico mundial. Coincido en que las empresas tenemos que mostrar el camino de una forma u otra. Valores por ej. como el lujo o lo aspiracional se van a redefinir, como tantas cosas. No deja de ser un tiempo bisagra en la humanidad.
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