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Indice

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Introducción

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Mediante el presente manual se expone a cabalidad los orígenes, la trayectoria y logros de la Cabaña Alpina como punto de venta directO y sub-marca. Asimismo, se expone como: la organización, el éxito y la dedicación del lugar han logrado construir la tradición de visitarlo y gozar de él en familia. Se estudiará el mercado objetivo de la empresa, la forma en que ésta se da a conocer, los pormenores de la experiencia que se vive allí y finalmente se estructurara su propuesta de valor. Mediante el análisis de la misma se propondrá una estrategia para abarcar factores pasados por alto o posibles debilidades en la empresa, la experiencia ofrecida a través de una estrategia que se llevaría a cabo mediante el montaje de una propuesta de diseño.

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¿ Qué es?

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En el valle de Sopo justo a unos 90 minutos hacia el noreste de Bogotá se encuentra acuñada entre montañas, pastizales y la gran fabrica de Alpina, una pequeña cabaña que en otras épocas fué el primer punto de fabricación y venta de Alpina. Hoy en este mismo lugar la Pequeña cabaña ha crecido para convertirse en el mayor punto de venta directo de Alpina. La fábrica se ha mudado y ha dejado los espacios verdes junto a la cabaña para que en estos disfruten los frecuentes visitantes de los productos más frescos y novedosos que produce la empresa.

Colombia

Cundinamarca

Sopo

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Historia

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Los suizos Max Bazinger y Walter Goggel emigran a Ecuador debido a la situación de guerra que se vive en Europa.

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Inician con la fabricación de quesos y mantequilla, pero el mercado no prospera debido a la falta de conocimiento del mecado. 8

Quedaron asombrados con la similitud de los Alpes Andinos con los Suizos y al prosperar el negocio decidieron instalarse allí.

Walter Goggel empieza a dedicarse a la agricultura e invita a su amigo Max Bazinger a que trabajen juntos.

4 Tras ser invitado por un amigo suizo, Max Bazinger y su compañero Walter Goggel, se dirigen a los Alpes andinos Colombianos para trabajar en la producción de leche.

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Hoy en día es una de las empresas con mejor reputación en Colombia. 9


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Portafolio de productos

Algunos productos Alpina _____

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Exclusivo de la cabaĂąa Alpina 1

Productos

Quesos Postres y reposteria

LĂĽcteos

Tabla de quesos y anchetas

Visitas 10

Cata de vinos

Fiestas infantiles

Servicios

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Bebidas refrescantes

Quesos

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Zona La cabaña esta ubicada a las afueras del pueblo de Sopo en un pequeño valle de clima templado justo en las faldas de la montaña. La zona es campestre con vegetación baja y reverdecida.

Parqueadero

Terrazas

Como extensión de la planta baja hay unas terrazas delimitadas por paneles de vidrio, en las que se encuentra una barra de mármol en forma de zigzag con sillas altas y varias mesas.

-Lote asfaltado en la parte frontal de la cabaña. -En la parte más lejana a la cabaña se encuentran algunos de los camiones transportadores de leche de Alpina. -Amplio espacio asfaltado que suele ser prestado por la empresa para ferias artesanales.

Espacios verdes

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Características

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-Alrededor de la cabaña hay gran espacio verde con bancas y caminos de piedra de lajas. -Aleatoriamente se encuentra réplicas gigantes de los productos de Alpina. - Tras la cabaña se encuentran algunos juegos para niños. 13


Una cabaña sobredimensionada con muros de cemento blancos, con los logotipos de la empresa y techo de paja.

Cabaña Por dentro se convierte en un pequeño super mercado.

Finalizando el recorrido se puede apreciar como elaboran distintos postres típicos los cuales están a disposición para ser comprados.

En medio del lugar se encuentra una isla en la que se ofrecen diversos quesos. La mayoría de sus productos estan en neveras contra las paredes lo que induce al cliente a recorrer el espacio en forma de círculo. 14

En una esquina junto a la salida de la cabaña, hay un puesto donde se vende café, helados y una que otra cosa que comer. 15


Convenciones

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Estudio del espacio

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_______________________________________________ _________________ _______________ Parque infantíl Recorrido

Crean fidelidad con los niños.

Neveras Postres Cajero Exhibición de quesos Cajas- Punto de pago

Sillas de afuera Cafeteria Sillas de terreza Bebedores Parque infantíl

Mesas afuera Cartel de información Venta de artículos Parqueadero Entrada y Salida

Recorrido circular para incentivar al cliente a la compra de los productos

Venta de articulos

Colocado en la salida para incentivar la compra.

Mesas

Mesas al aire libre para incentivar momentos de reunión.

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Los espacios verdes de la cabaña Alpina son la característica más importante, ya que son los que cumplen con el propósito de crear dinámicas sociales de reunión familiar, de hecho, esto es lo que hace a Alpina tan especial.

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Familia tipica

Un domingo en la mañana Mercedes se despierta en sus casa en la Calleja

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1

propone a sus esposo e hijos ir a almorzar al norte para disfrutar del sol y compartir un dia en familia,

3 asi que a las 12 salen en el carro

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posteriormente buscan un sitio para comerse el 1 0 postre. Se sientan y empiezan a conversar, y comparten sus postres

(Sebastián Roa, 6, 0:43m)

Mercedes toma un carro de Mercado, y selecciona productos como leche, jugos , quesos y demas productos del mercado familiar. Luego le pide a su esposo que le escoja un postre

Perfiles del consumidor

P. Por qué prefieres ir a La Cabaña Alpina sobre otros sitios de postre?

Pues porque no conozco muchos que sean parecidos, igual a La Cabaña Alpina que tiene un espacio verde grande, y por que me gusta, porque es bonito.

... después de teminar el almuerzo Jorge, el esposo, propone ir a comer postre a la Cabana Alpina. Juliana y Nicolas de 18 y 23 años les emociona la idea... Al llegar , parquean el carro y todos entran al almacén pero alli 5 cada uno se separa....

Entrevista

La próxima vez venimos con la abuela...

7 mientras que Jorge va y escoge una milhoja y después pide un café en la cafeteria.

Por otro lado Juliana y Nicolas, recorren todo el lugar hasta que se antojan de algo para consumir. 8

9 Después de seleccionar lo que van a comprar todos s reunen en la caja para cancelar

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Familia extendida

1

2

La familia habia planeado ir a festejar el cumpleaños de DoñaTeresa la mamá de Mercedes a un restarante en el norte de Bogotá y después ir a comer postre

La tía Martha acompaña a su hijo Tomás de 4 años a jugar en el parque y después Nicolás y Juliana juegan con fútbol con él.

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P. Que los motiva a venir?

porque son postres muy bien elaborados con buenos productos

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Asi que se reunen con la hermana de Mercedes y salen en caravana hacía el restaurante.

(Stella Henao, 4, 0:50m)

3 Después de almorzar deciden ir a comerse un postre a La Cabaña Alpina por la cercanía con el restaurante y para continuar con el día familiar.

Entrevista

4 Entran todos al establecimiento y le preguntan a Doña Teresa que postre quiere.Buscan una mesa, luego cada uno escoge su postre, y van a la caja para pagar.

6 A Tomás le le gusta mucho los productos gigantes así que le toman fotos para tener el recuerdo de la visita.

Mientras tanto el resto de la familia se sientan a conversar y a compartir sus postres 7

8 Después de 45 minutos se levantan y se su ben al carro para regresar a la casa. Doña Teresa les agradece a su familia por la invitación y les sugiere seguir visitando el lugar más frecuentemente.

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Pareja casada

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Mercedes se despierta un domingo en la mañana y ve que el día está soleado. Como no quiere quedarse en la casa, levanta a su esposo Jorge y le dice que deberían ir a almorzar al norte. Además deciden sacar un rato a Tommy, su perro.

pagan en las cajas y despues van a la zona de cafés para pedir un capuccino y un expresso.

Entrevista P. Que los motiva a venir?

Después de almorzar, sea que estemos aqui en el norte en diferentes restaurantes siempre terminamos aquí por que los postres son muy ricos, por el paseo en general.

5

Llegan al restaurante, en el que almuerzan y quedan satisfechos. Como el sol no se ha ido y Jorge quiere aprovechar el día, deciden ir a comer un postre en alguno de los lugares especializados en este tema.

(Martha Tellez, 3, 0:16m)

3 Mercedes se acuerda de las fresas con crema que tanto le gustan de La Cabaña de Alpina, y como les queda cerca deciden ir.

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6 4 Una vez llegan, amarran a Tommy en las escaleras de la entrada, y se dirigen a la zona de postres. Alli Mercedes coge sus anheladas fresas con crema, mientras que Ricardo prefiere una barquillo de arequipe.

Salen y desamarran a Tommy, van a la zona verde y se sientan a comer, mientras Tommy corre y juega.

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Como empieza a llover, deciden irse. Corren al carro y se regresan a Bogotá. En el transcurso están un poco cansados pero hablan de los satisfechos que quedaron con el paseo.

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Novios

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Un fin de semana Nicolas está almorzando con su novia

Después de pagar lo que decidieron comer se acomodan en la zona verde mientras se comen el postre

Entrevista P. Porque vienen a la cabana Alpina?.

Preferiblemente con un día bonito y soleado, y disfrutar del paseo de la sabana y a disfrutar postres ricos.

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Ven que el día está soleado y no tienen nada que hacer

(Stella Henao, 4, 0:15m)

3 Deciden ir a comer postre a Alpina, Nicolás le pide el carro al papá y salen rumbo Sopo.

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6 4 Al llegar a la Cabaña, van directamente a la zona de postres y escogen el de su preferencia.

Se toman fotos con los empaques gigantes en La Cabaña

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Más o menos a las 5 de la tarde deciden regresar a Bogotá, pasaron un buen rato y quedaron felices con la experiencia,en el trayecto hablan de regresar nuevamente solos o con sus amigos para poder conversar y tomarse más fotos con los envases gigantes, que les encantan.

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Amigos

1

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Durante la semana un grupo de amigos se reune para ver que van a hacer el fin de semana, y se les ocurre que un buen plan puede ser ir a La Cabaña Alpina a comer postres

después deciden que ya es hora de irse y se montan al carro para el regreso

5

Entrevista P. Qué actividades desarrollan acá?

La primera comer y degustar los postres y la segunda pues ver a la gente, sentarse en el prado, y bueno disfrutar de la sabana que es tan bonita.

Llega el sábado y ven el día está soleado, por lo tanto continúan con el plan, se reúnen todos en la casa de Diego y salen en dos carros.

(Martha Tellez, 3, 0:20m)

3 Al llegar a la Cabaña , se dividen y cada uno escoge el postre que desea comer y lo paga

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6 4 entre todos seleccionan un espacio para sentarse y compartir, se sientan en uno de las bancas ubicadas en la zona verde, allí hablan y comparten por alrededor de 1 hora mientras se comen el postre, se toman fotos y se rien un rato

Durante el recorrido van mirando las fotos y se acuerdan de los momentos y todos deciden repertirlo en poco tiempo.

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Logística

Sopo

La planta de Alpina se encuentra a una calle de la La Cabaña. No es necesario usar medios de transporte como camiones para transportar los productos.

Espacios verdes

Muchos visitantes

Desarrollo en

Planta de producción

Acceso al mercado Edificaciones Carreteras

Vías

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Localización

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Los productos se almacenan inmediatamente en las neveras y sitios preestablecidos con el fin de mantener la frescura

Su localización trae ventajas y desventajas. No todo el mercado tiene acceso a la Cabaña debido a su lejanía con la ciudad, pero para aquellos que tienen un medio de transporte para desplazarse se convierte en un punto a favor y uno de sus atractivos.

Al estar la planta tan cerca, y poder verse desde La Cabaña, el usuario tiene la sensación de estar consumiendo productos más frescos. 29


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Promoción

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_______________________________________________ _________________ _______________ Las relaciones que se dan entre los clientes y La Cabaña son de vital importancia para el sostenimiento de éste negocio, son los elementos que permiten que los posibles usuarios se enteren de los servicios y la experiencia.

Voz a Voz Tradición Las familias van juntas conociendo el lugar y transmitiendo el conocimiento de éste de generación en generación. “Me lo recomendaron, es un sitio muy bonito y hay cosas chéveres para conocer, si pues por eso vine, para probar los postres también, los productos de Alpina.” (Seamus Dufurrena, 5, 0:58m)

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No se invierte en pomoción, pues es un lugar al que se acude por las recomendaciones y las experiencias vividas por los clientes.

La competencia no es directa, ya que no existe ninguna empresa que ofrezca especificamente los mismo productos y servicios de tal manera que su competencia es por medio de sustitutos, los cuales pueden satisfacer las mismas necesidades y deseos del consumidor.

Convenios con hoteles y colegios

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Se realizan diferentes tipos de convenios con el fin de dar a conocer La Cabaña como un destino turístico, y como lugar de recreación

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Competencia 31


Experiencia que no esta limitada ni a edades ni a razas.

Respeto Activo y Dialogo

Cohesión Cohesión Social Ig

Social

ua

ld

ad

Libertad

Solidaridad

Respeto Activo

go

ó

al i D

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Cohesión social

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Fomenta espacios para relacionarse entre personas desconocidas, lo que los pone a ejercitar el respeto y la prudencia al compartir espacios.

Igualdad Al proponer una experiencia que es más accesible y atractiva para un grupo selectivo. La cabaña hace caso omiso de aquellos que por escases de recursos o por lejania no conocen o no pueden acceder al lugar.

Respeto Por otro lado la cabaña promueve el respeto desde los empleados hacia los clientes aprovechando a los niños como intructores en el área de servicio al cliente

Solidaridad Alpina se solidariza con su comunidad sirviendo de plataforma para las pequeñas empresas del sector, contrata su personal dando prioridad a los residentes del sector y al campesino y presta sus instalaciones para que los artesanos ofrezcan sus productos.

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Sostenibilidad

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Innovación Social Nuevos procesos y practicas para procesos tradicionales con participación de la comunidad.

Mediante una propuesta de esparcimiento, tiempo y espacio de diversión, la Cabaña Alpina logra que sus clientes adopten tendencias de alimentación sana de forma inconsciente.

Emprendimiento ciudadano y colectivo Contrata y capacita a sus trabajadores que en su mayoria provienen de la comunidad del Sopo y son directamente afectados por el desarollo y desempeño

de

la

empresa.

Carreteras contrucciones y demás infraestructura en el pueblo y sus afueras han sido impulsadas por Alpina.

Considera que esta experiencia no es replicable universalmente puesto que esta fuertemente ligada a las tradiciones familiares, culturales y culinarias de la comunidad cercana.

Construcción Colectiva Elaboración de postres tradicionales y diversas propuestas de alimentos hechos por métodos tradicionales De este modo promueve el emprendimiento de su comunidad y se beneficia con un mayor portafolio de productos. .

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Replicabilidad

Sin embargo es coherente pensar que la experiencia tiene total capacidad de replicarse en comunidades similares en las que exista un espectro de tradicion amplio y enfocado hacia el compartir en familIa.

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Tradicional

En transición

Como marca se mantiene fiel a su tradición Suiza en la elaboración de productos lácteos.

Post modernista Cultiva el corazón tradicional de la marca Alpina por medio de sus productos y artesanías.

Pionera en formas de producción y

A la vanguardia con respecto a métodos de servicio al cliente e infrastructura pensada para la familia y el compartir.

distribución tecnológicas, y de alta calidad. Innovación de nuevos productos.

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Modelo de negocio

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Objetivos

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En cuanto a empresa

Proporcionar un espacio para relajarse y disfrutar del aire libre

Fidelizar niños como mercado potencial

1 Reconocimiento en el mercado “Generar más cercanía con lo adultos que visitan la Cabaña, entonces hacer promociones para los adultos, como acá viene la familia entonces desarrollamos el futbolín que el niño interactúe con su papa participando en esa actividad” (Olga Sierra, 1)

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En cuanto a producto y servicio

Permanecer en el Top of mind

Atender al cliente sin intermediarios Proyectar cálidad y frescura en sus productos

Relación consumidor y empresa

Informar a sus consumidores sobre el nivel nutricional de los productos

Incentivar a los individuos a compartir “A pesar de que viene la gente que nos escoge como un sitio para venir y compartir en familia porque a quien atendemos a la familia, ahorita lo que queremos es potencializar la Cabaña de lunes a viernes con estas actividades” (Olga Sierra, 1)

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Fortalezas y Debilidades

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- Niños como mercado potencial

- Exploración de diferentes servicios para ampliar portafolio. - Posibilidades de expansión y nuevos puntos de la Cabaña a nivel nacional. - Innovación en productos. - Alianzas y estrategias de mercadeo con otras empresas

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Debilidades -Ubicacion

1

- Solo un punto Cabaña Alpina

?

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- Falta de promoción. -desconocimiento por parte de una porción de la población. No se tiene en cuenta el acceso para mascotas y personas con discapacidad

Fortalezas

Oportunidades

“Darle relevancia al tema de diversión y celebración para niños pero también para los adultos, entonces fortalecer el vinculo de la marca con Alpinito, Alpin con nuestros personajes y llegar sobre todo al público infantil” (Olga Sierra, 1)

- Experiencia única, Ambiente campestre - Productos reconocidos por su cálidad y frescura. - Recordación en el mercado - Ofrecen variedad de productos y servicios que agregan valor, como las fiestas infantiles, talleres, y destino turístico. - Cabaña alpina construye tradición - Responsabilidad social : Sopo - Exclusividad en los productos que allí se comercializan.

- Competencia media, pero gran variedad de productos sustitutos. - Clima afecta considerablemente la asistencia de los clientes.

“Los niños no tienen motivos, sino sólo necesidades o deseos. Un niño no es, desde luego, un organismo pasivo sino que incita activa y urgentemente a sus cuidadores a responder a sus deseos reaccionando ante cualquier régimen que puedan intentar imponerle.” (Giddens, 86)

Amenazas

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Amenazas y Oportunidades

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Guión de la Experiencia

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Visualiza de manera general el lugar, detalla la cabaña, el área verde y el lugar en general.

1

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Entrada

Anticipación 6

2

Necesidad de consumir un postre, busca las mejores opciones y opta por sitios al aire libre. Se basa en sus recuerdos para tomar la decisión.

Involucramiento

Evalúa todos los productos recorriendo el almacén hasta encontrar el producto que desea consumir, el que más le llama la atención o el que más le gusta, va a la caja y paga

Extension 5

Evalúa la satisfacción después de haber compartido y experimentado un momento en La Cabaña.

Salida

4

Se toma la decisión de irse despúes de haber consumido los productos y compartido en el lugar.

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Climax

Se ubica en algún lugar de la cabaña, ya sea afuera en la zona verde o en alguna de las mesas dispuestas en la terraza. Se come su postre con sus acompañantes disfrutando de la compañía y el lugar.

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Diversion

Ambiente campestre

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D OR

VA L

Exclusividad

R

Reunión Saludable Nutritivo

DE

Tranquilidad Frescura

“Generar más cercanía con lo adultos que visitan la Cabaña, entonces hacer promociones para los adultos, como acá viene la familia entonces desarrollamos el futbolín que el niño interactúe con su papa participando en esa actividad” (Olga Sierra, 1)

Económico

Disponibilidad Nuevos Productos

AM

d

lu a S

Calidad

O BI

ion

le b a

“El sitio tan agradable, un sitio agradable, abierto para disfrutar de un buen día” (Margarita, 2)

O

VA L OR

dic

Nutricion

Concepto de marca

Frescura

Calidad

Paseo familiar

E

GN I S

VAL O

O OL MB SI

“Tenemos la parte de educación fortalecer el conocimiento de los beneficios nutricionales del portafolio y ampliar las alternativas de consumo de Alpina” (Olga Sierra, 1)

Paisaje verde

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C

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Tra

Valores

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VAL OR D E

Conceptos de Marca

O US

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DE

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Nuestra empresa, Alpina, a través de la marca La Cabaña Alpina construye una experiencia de consumo que invita en su mayoria a personas de clases media y alta, con el privilegio d eun medio de transporte y el conocimiento gracias al voz a voz de la existencia de este lugar a compartir en familia en un ambiente campestre, disfrutando de productos lácteos y postres frescos con alto nivel nutricional. Pretendiendo fidelizar a los niños con la marca para fortalecer la tradición de visitar éste lugar.

Propuesta de diseño

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Se propone La Cabaña Urbana, la cual estaría ubicada en diferentes puntos estratégicos de la ciudad, donde las familias se congreguen periódicamente a compartir y disfrutar de un momento de esparcimiento, que además conserven mercados tradicionales bogotanos. De tal modo, este nuevo concepto de cabaña permitiría el involucramiento de la comunidad del sector en donde se encuentre ubicada como ocurre con la comunidad de Sopo. Con el fin de que la innovación se de a partir de los individuos de la zona, mediante el uso de los ingredientes alpina la preparación de productos se de a partir de las tradicionales del sector. Adicionalmente si la comunidad tiene habilidades para desarrollar algún tipo de trabajo manual, artesanías o productos para comercializar , se harían alianzas para potencializar la venta de ambos productos, tanto los de alpina como los de la comunidad residente

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Propuesta de valor

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Fuentes Consultadas Alpina Productos Lácteos y Alimenticios, (2011). La Cabaña Alpina. Recuperado de http://www.slideshare.net/ProductosAlpina/la-cabaa-alpina el 30-10-2012 Alpina S.A, (2012). Recuperado de http://www.alpina.com.co/ el 30-10-2012 Boztepe, S, (2007). “User Value: Competing Theories and Values” Giddens, A, (1995). “Modernidad e identidad del yo” Editorial Penindula, Barcelona. Garcia, A. (s.f). “Innovación social desde la sostenibilidad. ” diapositivas de Power Point Gonzalez, M. “Sociedad pre industrial” . Diapositivas de Power Point Sierra, Olga. Entrevista 1 .Entrevistada el 15-10-2012 Téllez, Martha. Entrevista 3 Entrevistada el 3-10-2012 Henao, Stella. Entrevista 4. Entrevistada el 3-10-2012 Duplaix, Bernard. Entrevista 5. Entrevistado el 3-10-2012 Dufurrena, Seamus. Entrevista 6. Entrevistado el 3-10-2012 Roa, Sebastian. Entrevista 7. Entrevistado el 3-10-2012 52

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Alpina producto