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ISmediosMENTE MUNICACIONrrpp

Medios online vs. papel: en busca del equilibrio Toda información tiene un precio, pero… ¿debe pagarlo el lector sí o sí?

Hoy en día, dejamos que Internet sea una de las principales herramientas para prácticamente el total de nuestras actividades, resaltando la búsqueda de información para trabajo, ocio o simplemente por la mera necesidad de estar al corriente de las últimas noticias. En un plazo no demasiado largo se puede pensar que la costumbre de comprar los diarios irá perdiéndose y los medios escritos son los que más sufrirían la fuga de lectores. De hecho, actualmente ya se puede percibir la inquietud de los diarios hacia este movimiento y buscan “sin prisas pero sin pausas” cómo mantener su audiencia y la inversión publicitaria.

Con o sin crisis, el escaso aumento o hasta descenso de lectores que registran los

principales diarios en sus formatos de papel es un hecho. Si comparamos las audiencias de hace unos años con las audiencias actuales, podemos ver como su crecimien-

to es progresivamente menor, y ya destaca algún que otro decrecimiento realmente alarmante.

PAPEL

Lectores ‘00-’01

Incremento ‘00-’05

Lectores ‘05-’06

Incremento ‘05-’10

Lectores ‘09-’10

El País

1471

33,92%

1970

2,1%

2012

El Mundo

1016

24,90%

1269

4,7%

1329

ABC

849

-4,71%

809

-7,2%

751

El Periódico

822

-2,55%

801

-1,2%

791

La Vanguardia

613

8,16%

663

13,0%

749

Marca

2194

10,21%

2418

18,9%

2875

AS

676

46,75%

992

37,3%

1362

Fuente: EGM periódo Octubre 2009 - Mayo 2010

La respuesta a este marco cambiante puede explicarse en la posibilidad que tenemos ahora de consultar cualquier noticia o información en Internet. Por ello, si analizamos las audiencias de los formatos on-line de los mismos diarios, según los datos de Nielsen, éstas suben como la espuma, llegando a triplicar el número de lectores registrados en formato papel. La creciente y constante penetración de Internet entre la población y, en concreto, el crecimiento de la audiencia en los principales diarios on-line durante los últimos años, pone de manifiesto el cambio de hábitos y costumbres de los lectores en general. En

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Elena De Fontcuberta Consultora y ejecutiva de cuentas


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Medios online vs. papel: en busca del equilibrio

julio de 2007 El País ostentaba el liderazgo con

ros periódicos que hizo saltar la alarma e hizo

4.887.000 usuarios únicos, seguido de El Mundo

público el problema que tiene para mantener a

con 4.408.000. El grupo Vocento, con las versio-

flote la publicación en papel y la on-line sin regis-

nes on-line de sus cabeceras regionales y el diario

trar pérdidas económicas .

nacional Abc, agrupaban a un total de 3.976.000

acostumbrado rápido a entrar en sus páginas y

usuarios únicos, y 20minutos.es a 2.177.000 visi-

disponer de la misma información que el formato

tantes. A principios de 2010, El Mundo se ponía

papel, pero sin pagar un solo centavo. ¿Pueden

en cabeza, desmarcándose de El País o del diario

pagar y mantener sus plantillas de trabajadores

ONLINE

Sus lectores se han

1

elmundo.es

6.638.000

2

elpais.com

5.646.000

3

marca.com

5.496.000

4

rtve.es

4.203.000

5

abc.es

3.672.000

6

telecinco.es

3.406.000

7

20minutos.es

3.364.000

8

as.com

3.258.000

9

antena3.com

2.154.000

10 cuatro.com

2.107.000

Audiencia en el mes de enero de 2010. Top Ten panel de Nielsen

Marca, ambos líderes de audiencia en su formato

del formato papel y on-line si sus ingresos caen

en papel.

poco a poco? ¿Se puede permitir un diario como

¿Será finalmente la lectura del diario en papel un momento de ocio frente a una taza de café en la barra de un bar o en un banco del parque los domingos? ¡Qué gran noticia sería para los diarios si no vivieran de la publicidad! Se ahorrarían una gran cantidad de papel y tinta, amén de costes logísticos y operativos, para hacer uso exclusivamente de sus plataformas on-line en Internet. Pero la realidad no es tal. Los diarios viven de la publicidad que los anunciantes contratan en sus páginas, y si se registra una caída progresiva de los lectores, las marcas perderán el interés por incluir sus anuncios en formatos off-line, ya que la rentabilidad de estos medios será cada vez menor. La información en Internet es gratuita para todos o sólo accesible para los usuarios dados de alta.

The New York Times: primero gratis… paga después El New York Times (NYT) fue uno de los prime-

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el New York Times no ofrecer su versión on-line? Este informativo sabe que la respuesta a estas preguntas es un rotundo no. Por ello ha tomado la decisión de cobrar por su información, a partir de 2011, mediante el mismo sistema que ya utiliza el Financial Times, esto es, cobrando a partir de un número de artículos leídos. A este nuevo formato de ofrecer información a cambio de dinero se le ha denominado “muro de pagos”; ahora sólo queda esperar y ver si esto perjudicará, o no, al número de lectores que registra actualmente por Internet. Pero este problema no sólo se encuentra en la prensa, sino también en páginas especializadas como las dedicadas al Derecho o la Medicina, que disponen de un elevado número de documentación en sus páginas web que sólo pueden descargarse exclusivamente sus abonados. Pero este hecho nos plantea varias preguntas. ¿Y si no eres un profesional del sector y sólo te interesa consultar puntualmente esta información? ¿Debes convertirte en abonado y recibir constantemente

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Medios online vs. papel: en busca del equilibrio

sonal o profesional? ¿O la mejor opción es buscar otra web, quizá no tan fiable pero que no suponga dar tus datos para convertirte en futuro objetivo de campañas de marketing? Y las distintas páginas web, ¿están analizando las consecuencias negativas que esto les supone, como es la pérdida de posicionamiento como posible web líder del sec-

1.

Seleccionar si se dispone de código de usuario. Si se es usuario habitual, introducir la clave y navegar libremente por la web

2.

Por otro lado, los anunciantes podrían disponer de nuevas fuentes para analizar y detectar dónde se encuentra su público objetivo, así como contar con otra nueva herramienta de segmentación para impactar directamente en su target. Los diarios encontrarían una fuente extra de ingresos a

En caso negativo, se debe seleccionar el logo de una de las marcas para ver la publicidad

tor y fuente de información entre profesionales?

En busca del equilibrio ¿Y si la solución fuera tan obvia cómo relacionar la información con la publicidad? Tanto diarios, como anunciantes y hasta usuarios, pueden obtener beneficios. Imaginémonos por un momento que quieres leer tu diario habitual pero en su versión on-line, o que quieres consultar una noticia puntual de alguna página web y no pagar por ello ni dar tus datos. Imaginemos también que la solución pasa exclusivamente por seleccionar, previamente a leer la noticia, un spot que no duraría más de un minuto y que tú mismo has seleccionado de un conjunto de anunciantes, pudiendo así informarte de algo que a ti te interesa; de este modo, como usuarios seguiríamos manteniendo

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nuestro poder y libertad en Internet.

3.

PROCESO DE PAGO

información y mails no deseados en tu correo per-

Una vez visto el anuncio, se accede a la página/sección/artículo seleccionado sin coste alguno.

través de la publicidad, cobrando por coste por clic (CPC) o coste por impresión (CPI) a todos aquellos anunciantes locales, regionales, nacionales y/o internacionales que quisieran disponer de un espacio publicitario previo al artículo. Además, al visitante siempre le quedaría la opción de convertirse en un tradicional abonado con código y contraseña, pagando una cuota fija, y pudiendo disponer de toda la información de la web sin tener que ver ningún anuncio. La idea ya está sobre la mesa y el debate abierto. ¿Será esta quizás una posible solución para todos?

Imaginando el futuro El panorama que se plantea para los formatos on-

3


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Medios online vs. papel: en busca del equilibrio

line y en papel de los diarios, así como el de otro tipo de publicaciones, es todavía incierto. Lo que sí parece ser una conclusión compartida por todos los responsables de estos medios es que el modelo actual se ha vuelto completamente insostenible, y que es necesario reinventar el modelo de negocio en el que se han basado durante muchos años. Las iniciativas desarrolladas hasta el momento se basan en buena medida en el método de ensayoerror, rectificando o corrigiéndolas en función de la acogida que reciben por parte del público. La gran pregunta todavía sin resolver es cómo conseguir que las ediciones on-line sean rentables; pese al crecimiento experimentado por la publicidad en Internet, la inversión es todavía residual, y dista mucho de poder sustentar un modelo de negocio rentable. Quizás la respuesta sea la diferenciación de contenidos. Las ediciones on-line parecen derivar hacia las noticias puramente informativas, breves, fácilmente digeribles y en tiempo real. Por el contrario, las ediciones de papel quizás se dirijan hacia un enfoque más orientado a la investigación y el análisis, a la opinión, a la profundización en los temas… y quizás todo ello abra un nuevo escenario para los anunciantes, dada la segmentación asociada que esta escisión probablemente supondría. Las posibilidades son muchas, y las hipótesis un buen ejercicio de gimnasia mental. Pero lo que sí parece difícil imaginar es llegar a renunciar a leer apaciblemente un periódico en formato papel, acariciando sus páginas y dejándonos seducir por el característico sonido que produce al hojearlo… Porque lo que no podemos dejar de tener nunca muy presente son dos elementos básicos en nuestras vidas: las experiencias y las emociones. Y que lo sigan siendo por muchos años más…

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