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Sociedad de la Comunicaci贸n

Profesores: Ana Maria Andrada Martin Parselis Alumnas: Juana Isturiz Constanza Ottone Mar铆a Jose Sanjurjo


Trabajo Práctico Examen Final

Siendo estudiantes de publicidad, creemos que es muy importante la inserción de esta disciplina en las redes sociales. Este fenómeno le dio un giro a la misma y rompió con todos los paradigmas que se tenían en cuenta a la hora de llevarla a cabo. Las redes sociales se han insertado en la sociedad, no solo conectando a las personas entre ellas, sino también a empresas y consumidores. De esta forma, las marcas pueden tener contacto directo con sus clientes y también así, investigar sus gustos, preferencias y costumbres.

Análisis del blog Etiquetas Antiguas – CUADRO 1 Etiquetas Falta de privacidad Falla de privacidad Casos de éxito Publicidad en Facebook Sanciones Consumidor Comportamiento Posicionamiento Recolección de datos Terms of service Engagement ads

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Los conceptos clave que distinguimos en el análisis de nuestro blog: Publicidad en Facebook son: -

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Publicidad en Facebook Privacidad Comportamiento online Imagen Empresarial

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Etiquetas nuevas – CUADRO 2 Etiquetas E1 Publicidad en Facebook Privacidad X Comportam iento Online Imagen Empresarial

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Dichos conceptos engloban al resto convirtiéndose en categorías para el análisis. A continuación, presentamos la grilla de conceptos claves en relación a los conceptos básicos utilizados para la elaboraron de la primera matriz de análisis. Conceptos Concepto Publicidad en Facebook Privacidad

Comportamiento Online Imagen Empresarial

Conceptos que engloban Engagement ads, Casos de éxito. Falta de privacidad, Falla de privacidad, Sanciones, Auditorias independientes, Agencia española de protección de datos, Terms of service, Beacon, Yelp. Facebook insights, Recolección de datos, Web al mundo, Social Media Optimization Posicionamiento, casos de éxito, JWT, Social Media Optimization.

Marco teórico para el análisis. Debido a todos los avances tecnológicos que sucedieron en los últimos años, la tecnología ya forma parte de nuestra cotidianeidad. Esto ayudo a acortar distancias, a trascender la barrera del tiempo, en otras palabras, mejoro la comunicación entre las personas. Gracias a las nuevas tecnologías, la gente puede conectarse e interactuar entre ellas, sin importar el lugar donde se encuentren ni el momento que sea. Los mensajes y comunicaciones son rápidos, casi instantáneos. Las personas adaptan sus vidas de acuerdo a los nuevos avances tecnológicos que se dan prácticamente día a día. Esto llega al punto de generar una relación de dependencia entre el hombre y los celulares o nuevos dispositivos.

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Esto esta relacionado con un fenómeno que crece cada día más y que ya forma parte de la vida cotidiana de la sociedad: las redes sociales. En términos de comunidad, este concepto representa estructuras sociales compuestas de grupos de personas, conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales como amistad, parentesco, intereses o conocimientos comunes a través de la Web 2.0. En la historia de la humanidad1, las redes sociales siempre tuvieron un rol fundamental en el desarrollo de los individuos. Comenzando por las propias familias, las redes sociales siempre vincularon al hombre permitiéndole sobrevivir al aislamiento y la soledad. Estas redes, compuestas por nodos que se unen de distinta manera estableciendo distintos tipos de relaciones, se han trasladado al ámbito de la tecnología, permitiendo la creación de vínculos que superan barreras de distancia alrededor del mundo. Sin embargo, en términos digitales, 2las redes sociales son sitios web que ofrecen servicios y funcionalidades de comunicación diversos para mantener en contacto a los usuarios de la red. Se basan en un software especial que integra numerosas funciones individuales: blogs, wikis, foros, chat, mensajería, etc. en una misma interfaz y que proporciona la conectividad entre los diversos usuarios de la red. Éstas permiten a las personas estar conectadas entre ellas en todo momento. La relación entre las redes sociales y la sociedad llega al punto de tener la necesidad de expresar gustos, disgustos, preferencias y hasta hábitos en las mismas. Facebook es un sitio web gratuito de redes sociales creado por Mark Zuckerberg. Originalmente era un sitio para estudiantes de la Universidad de Harvard, pero actualmente esta abierto a cualquier persona que tenga una cuenta de correo electrónico. Los usuarios pueden participar en una o mas redes sociales, en relación con su situación académica, su lugar de trabajo o región geográfica. Facebook cuenta con 500 millones de miembros, y traducciones a 70 idiomas. El tema de las redes sociales se encuentra conectado con el concepto de la Web 2.0. La Web 2.0 se acuñó en 2003 y se refiere al fenómeno social surgido a partir del desarrollo de diversas aplicaciones en Internet. El término establece una distinción entre la primera época de la Web (donde el usuario era un sujeto pasivo que recibía la información o la publicaba, sin que se genere la interacción) y la revolución que derivo en el auge de los blogs, las redes sociales y otras herramientas. La Web 2.0 se trata de aplicaciones que funcionan a través de la web enfocadas al usuario final. Se refiere a cambios acumulativos en la forma en la que desarrolladores de software y usuarios finales utilizan la Web. Está asociada a aplicaciones web que facilitan el compartimiento de información, la interoperabilidad, el diseño centrado en el usuario y la colaboración en la World Wide Web. Está formada por las plataformas para publicación de contenidos como Blogger, las redes sociales como Facebook, los servicios conocidos como wikis (por ejemplo, Wikipedia), los portales de alojamiento de fotos, audios o videos (por ejemplo, Flickr y YouTube), las comunidades web, los servicios web, las aplicaciones Web, mashups y folcsonomías. Los teóricos de la aproximación a la Web 2.0 piensan que el uso de la web está orientado a la interacción y redes sociales, que pueden servir contenido que explota 1 2

Bibliografia de la materia “Medios I” (Profesor Sanchez Bayona) http://es.scribd.com/doc/24658747/Redes-sociales-definicion

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los efectos de las redes, creando o no webs interactivas y visuales. Es decir, los sitios Web 2.0 actúan como puntos de encuentro o webs dependientes de usuarios. Los principios clave que caracterizan a las aplicaciones web 2.0 son: la web como plataforma; datos como el "Intel Inside"; efectos de red conducidos por una "arquitectura de participación"; innovación y desarrolladores independientes; pequeños modelos de negocio capaces de redifundir servicios y contenidos; el perpetuo beta; software por encima de un solo aparato y la información es lo que mueve a Internet. Nos pareció importante explicar el concepto y características de la Web 2.0, dado que es el “contenedor” de Facebook y de todas las redes sociales. Consideramos que para poder desarrollar profundamente la publicidad en Facebook es indispensable conocer esta nueva forma de hacer Internet. Además, la Web 2.0 cambio la forma de relacionarse de las personas y los usos que éstas le dan a Internet, por eso es necesario comprender este nuevo concepto que redefinió a la publicidad. En este contexto de “aldea global”, las marcas vieron la oportunidad de poder difundir y promocionar sus productos a través de este nuevo fenómeno que crece cada día mas. Notaron que, por medio de las redes sociales, las personas exponen sus gustos y preferencias y a partir de allí podrían investigar a sus consumidores y así, lograr una mejor segmentación de sus públicos. Las empresas reconocieron este nuevo medio, junto con sus ventajas, en crecimiento y decidieron utilizarlo a su favor, difundiendo sus marcas y servicios a través del mismo para mejorar su posicionamiento y ser cada vez mas reconocidos. Muchas empresas utilizan las redes sociales para posicionar sus productos y servicios. 3 El posicionamiento es el lugar que se ocupa en la mente de los consumidores y es una tarea que no termina nunca. Surge como consecuencia de la explosión en la oferta en el mercado actual, como respuesta a la saturación de la demanda que exige cada vez mayor diferenciación y un vínculo mas cercano co las marcas. Para poder utilizas las redes sociales a su favor, las empresas deben investigar el Comportamiento Online. Este concepto se refiere a la conducta del consumidor cuando esta online. A través de la investigación del mismo, se puede saber a qué paginas, sitios y otras aplicaciones entro determinado usuario y cuantas veces al día, mes o año. Les sirve a las empresas para, teniendo esta información en sus manos, puedan elegir la mejor ubicación en Facebook para su pieza publicitaria. De esta forma, garantizan que su target vaya a verla. Análisis critico del blog A partir de la confección del cuadro de doble entrada con los conceptos vertidos sobre el mismo, observamos la relación entre los tema tratados desde nuestro blog, identificando las cuestiones que consideramos mas relevantes. 3

“Acerca del posicionamiento” Ries y Trout

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Luego de un profundo análisis e intensivo proceso de investigación de información, determinamos que los conceptos claves sobre los cuales se basa nuestro blog son: publicidad en Facebook, comportamiento online, privacidad e imagen empresarial. En primer lugar, identificamos dos conceptos claves: publicidad en Facebook y privacidad. Ambos, marcan el punto de partida y le otorgan sentido a nuestro trabajo de investigación: la nueva forma de hacer publicidad en Facebook (red social) y el problema que este fenómeno causa en términos del mantenimiento de la privacidad de los usuarios. Junto con la nueva forma de hacer publicidad, surgió un reciente problema que tiene que ver con la privacidad de los usuarios en Facebook. Muchas personas, consideran que a través de las nuevas aplicaciones, los “Me gusta” a diferentes paginas de marcas y otras actividades relacionadas con la red social, sus datos personales se exponen frente a los miles de usuarios que utilizan Facebook diariamente. Además, la nueva reforma de “terms of service”, que consiste en que Facebook tiene el derecho de hacer uso de todo lo depositado en el portal, afecta de forma mas profunda la privacidad de los usuarios. Por otro lado, las empresas que tienen páginas allí, aseguran que esta nueva forma de difundir sus comunicaciones crea cada vez más ganancias y mejores resultados. Basándonos en las afirmaciones anteriores, identificamos otros dos conceptos clave que se vinculan con el eje sobre el que construimos nuestro blog: imagen empresarial y el comportamiento online. La imagen empresarial se ha convertido en uno de los activos intangibles mas importantes para una empresa, y por eso, las marcas invierten grandes cantidades de dinero y energía en alcanzar la mejor posible y la que más llame la atención del publico. Es por esto, que observamos que en sus planes de comunicación, las marcas utilizan como recurso las herramientas de la Web 2.0 cada vez más. Las empresa buscan acercarse a sus clientes y tener una comunicación mas efectiva con ellos, y es por eso, que comenzaron a lanzar avisos y campañas a través de la red social mas famosa del mundo: Facebook. La popularidad que ésta alcanzo y el alcance que tiene en la sociedad ha llamado la atención de los anunciantes que eligen comunicar sus beneficios a través de las mismas. ¨Los consumidores están pasando por una transformación radical en la forma en que interactúan con los medios de comunicación y cómo conectan con las marcas y la publicidad ¨ 4. Encontraron en este nuevo medio, una nueva forma de comunicar sus mensajes, promover y difundir sus productos e interactuar con sus clientes. Además, Facebook permite a las marcas lograr una mayor segmentación de sus públicos, lo que mejoró la capacidad de elección de la ubicación de las piezas. De esta forma, las probabilidades de que el target del anunciante vea el aviso, aumentan. Por otro lado, es muy importante tener en cuenta el comportamiento online de los clientes de una marca. Para poder elegir la ubicación de un aviso publicitario en 4

Rob Master Director de Medios de Comunicación de Unilever Norteamérica.

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Facebook, es necesario saber qué es lo que realizan los clientes de una marca cuando se conectan a esta red social. Es imprescindible saber qué usuarios visitan o no una pagina en Facebook y cuantas veces al día entran a determinadas aplicaciones, entre muchas otras cosas. Para realizar esta tarea, existen diferentes empresas y organizaciones que se encargan de llevar a cabo estudios que encuentran este tipo de información. A través de diferentes herramientas, miden las conductas de los usuarios cuando están conectados a Facebook. “Los analizadores del mercado estudian al público de la web para ayudarse a decidir en qué páginas gastar dinero: intentan descubrir la cantidad de personas que visitan una página cada mes, datos demográficos sobre esos visitantes, la duración de su visita a la página, el número de páginas que ven y la relación, de haber alguna, entre los anuncios que les llegan y la forma en que se comportan.”5 Mientras más marcas deciden publicar y promover sus productos a través de Facebook, son más los problemas de privacidad generados. Muchas personas sienten que son invadidas o sienten que su privacidad ha sido violada, cuando se publican sus preferencias o gustos personales. Por otro lado, la utilización de este nuevo medio, ha creado grandes ganancias entre las diferentes empresas, haciendo que sus inversiones en mensajes publicitarios en Facebook valgan la pena. Es por esto que, a la hora de publicar un anuncio en esta red social, es importante que las marcas tengan en cuenta el cambio que esta nueva forma de comunicarse creo en las personas, los nuevos usos y nuevas creencias, también considerando mantener la privacidad de los mismo para que no se sientan invadidos.

Elección del tema Para elegir nuestro tema, decidimos poner foco en analizar alguna cuestión que nos involucre tanto como futuros publicitarios y como usuarios y consumidores de las redes sociales. Por este motivo, decidimos desarrollar a lo largo de nuestro trabajo el tema de Facebook, su privacidad y seguridad, y como la red social mas importante del mundo rastrea la web para personalizar los servicios en línea de sus miembros logrando así, un asenso de la publicidad en el sitio y una redefinición de la misma. Como publicitarios, esto nos permite hacer un análisis de lo que sucede hoy en día con la publicidad, ya no de forma tradicional sino que se da de una manera mas personal y directa con los consumidores. A su vez, lo relacionamos con privacidad debido a que nos encontramos ante una gran exposición personal en las redes sociales. Esto puede ser beneficioso para la publicidad pero es difícil saber hasta que punto no es invasivo a nivel personal. Esta elección se debe a que consideramos que nuestro tema presenta diversos temas transversales, para involucrar tres factores de suma importancia tanto para la sociedad como para la tecnología, como son: las redes sociales, Internet y por lo tanto, la Publicidad en la web.

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http://www.technologyreview.es/read_article.aspx?id=35369

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Conclusión Habiendo expuesto todos los conceptos claves en los que se basa nuestro blog, explicando las conexiones entre los mismos y defiendo los temas transversales que atraviesan nuestro concepto central, creemos necesaria la exposición de una conclusión que de cierre a toda nuestra investigación. Nuestra cuestión central, es, como dijimos anteriormente, si la publicidad en Facebook afecta la privacidad de los usuarios. A medida que fuimos recopilando información, nos fuimos dando cuenta de que ciertas nuevas aplicaciones de marcas en Facebook exponían determinados datos de los usuarios. El hecho de poner “Me gusta” a determinadas paginas, hace que ya todas las cuentas de la red social, sepan los gustos y preferencias de ese usuario. O, por ejemplo, cuando una persona utiliza una aplicación, Facebook automáticamente lo publica, dando a conocer dicha acción a todas las cuentas del mismo. También, cuando una marca lleva a cabo un evento promoviendo su imagen institucional, y un usuario pone “Atenderé”, el resto de las cuentas de Facebook sabe que esa persona concurrirá a ese evento. Por otro lado, las empresas quieren aprovechar esta nueva forma de hacer publicidad al máximo y poder así, mejorar su imagen institucional y es por esto, que quieren segmentar a sus públicos de la mejor manera. Para hacerlo, deben investigar sus gustos, disgustos y preferencias para así poder agruparlos con aquellos que tengan similares. Por eso, las marcas inician procesos de recopilación de datos a través de la web, investigando a cada usuario para así poder decidir que perfil de consumidor tiene. De esta forma, creemos que la privacidad de los usuarios también se ve afectada, dado que dichas empresas saben mucho acerca de esas personas. A medida que fuimos profundizando en este tema, destacamos el concepto de “Comportamiento Online”. Muchas empresas, para determinar el sitio donde se debe ubicar cierto aviso, investigan a cuales paginas y cuales no entran determinados usuarios. Saben cuestiones como que aplicaciones utilizan o cuantas veces al dia entran a determinado sitio, entre muchas otras cosas y consideramos que esto marca una gran falta de privacidad de las personas dentro de Facebook. Cuando investigamos el tema de comportamiento online, nos surgió otro interrogante: ¿Hay algún método o instrumento que realmente sepa a que sitios entra una persona y cuantas veces lo hace? A través de la recopilación, nos dimos cuenta de que la respuesta a esa pregunta es que sí. Existen diferentes agencias que cuentas con técnicas e instrumentos capaces de medir a que paginas entra cada usuario y cuantas veces lo hace. Al ir investigando las diferentes cuestiones que rodean y atraviesan nuestro tema central, nos fuimos dando cuenta de que son grandes las cantidades de dinero invertido en publicidad en Facebook año a año por diferentes empresas. Al ser concientes de esto, nos surgió un nuevo interrogante: ¿Estas inversiones en la nueva forma de hacer publicidad, generan ganancias en los anunciantes e inversores? La respuesta a esa pregunta es sí. A través de la investigación de varios casos de anunciantes en este medio, nos dimos cuenta de que es un hecho: si se invierten

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grandes cantidades de dinero en publicidades en Facebook, las ganancias que esto generara serán grandes también. Como conclusión, ¿La publicidad en Facebook afecta a la privacidad de las personas? Consideramos que a pesar de ser una gran oportunidad para las empresas de promover sus productos y aumentar sus ganancias, esta nueva forma de hacer publicidad en la red social mas famosa del mundo sí afecta la privacidad de sus usuarios.

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Nuestro punto de vista  

Análisis intuitivo y crítico