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A LA ALTURA DE LA MAS AVANZADA TECNOLOGÍA MUNDIAL V

SJVTELIA&YS*<\

LA SOLUCIÓN


, Pharmaceutical Management es tina publicación de'la Fundación

Consejo Editoria

International.Pharma (F.LP). Paraná 539 - T P. of. 46/47

(C1017AAK) Buenos Aires, República Argentina.

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Teléfono y FáX: 4-899-2409/115 i

Norberto Bonaparte (Argentina) Eduardo Rabello (EE.UU.)

José Ariovaldo Granja (Brasil) Jorge Raimundo (Brasil) Director:

Dr. Norberto Bonaparte

Abel Di Gilio (Argentina) José Feliubadaló Brunet (Perú)

Esta Revista se,distribuye,

en forma gratuita, y'está dirigida ,

Stephan Koch (Suiza)

a la Dirección, Gerencias y Staff de Marketing.de la Industria Farmacéutica

La Fundación International Pharma

es una Asociación Civil, sin fines de

lucro. , ' ' ' . ' '

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Fundación Internacional Pharma Hecho el depósito legal en Registro Nacional de la Propiedad Intelectual,

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N° 965010, del 19/02/99.

Representante en EE.UU.: Guillermo Orlanski

Editada por la Fundación International Pharma

y distribuida gratuitamente en todos los países de América Latina, Estados Unidos y principales mercados de Europa.

PHARMACEUTICAL Management • :


Mega-Manugement

Editorial

COMPORTAMIENTO DÉLOS MEGAMERCADOS EN LATINOAMÉRICA

Oportunidades

Management estratégico

Management y resultados

¿QUE

RIVOTRIL, UNA PROPUESTA EQUILIBRADA PARA

VISITADOR

QUIEREN

RESTABLECER

EL EQUILIBIRIO

LOS MÉDICOS?

Management y calidad

LOS COSTOS DE LA CALIDAD Parte 11/11

»PHARMACEUTICAL Management

Global News

ANÁLISIS Y COMENTARIOS


as diferencias observadas en la prescripción de distintos medicamentos para el tratamiento de cuadros

terapéuticos similares, y las oportunidades que esta

Nuestra sección de Management y Resultados está dedicado en este número a

la ansiedad y el excelente desempeño que Rivotril ha demostrado para tratarla en los últimos tiempos.

observación brinda al desarrollo de

nuevosfármacos, es analizada en nuestra nota de tapa a través de un interesante

artículo que recorre las principales clases terapéuticas, su participación en los distintos países de América Latina, y las razones aparentes de tal participación.

Concluimos también en esta edición, la

presentación del artículo sobre los Costos

de la Calidad, cuya primera parte publicáramos en nuestro número anterior.

Ycomo siempre, las noticias que consideramos de alto interés y actualidad También existen diferencias en laforma en que los representantes de los laboratorios atienden y consideran a los médicos, hecho que muchas veces constituye la base del comportamiento prescriptivo de éstos. Conocer qué clase de visitador desean los médicospueden convertirse en una variable muy importante para elevar la calidad de las estrategias de marketing.

cubren nuestra sección Global News.

Esperamos que esta nueva entrega de Pharmaceutical Management cumpla con su objetivo de cubrir las expectativas de nuestros lectores, con lo cual estará cubriendo las nuestras.

Un artículo del Dr. Massone nos introduce en el análisis de esta relación.

Cordialmente,

/•m

c:: Dr. Norberto Bonaparte Director

PHARMACEUTICAL Management


COMPORTAMIENTO DE LOS MEGAMERCADOS EN LATINOAMÉRICA: OPORTUNIDADES _as notables diferencias observadas en la participación de varios grupos terapéuticos según los distintos países, tiene su explicación en múltiples y variadas causas. Factores geográficos, étnicos, climáticos, sociales, económicofinancieros y hasta algunos vinculados con la flora y fauna de cada región, a los que debemos agregar los relacionados con la práctica médica, tanto en lo preventivo como en lo asistencial.

El Origen de las prescripciones Después de un prolijo y bien conducido interrogatorio para valorar adecuadamente los antecedentes y tras el reconocimiento de signos y síntomas que confirmen o hagan al menos sospechar un diagnóstico, el médico debe afrontar el momento crucial de su

desempeño: el tratamiento. . Por qué decimos crucial?

J Porque el paciente percibe al tratamiento como el final de sus

problemas o duda, lo que prescripción un elemento

i PHARMACEUTICAL Management

sufrimientos. Es, sin el paciente busca y la pasa a convertirse en providencial.


Frente a este modo simple de pensar del paciente, el médico deberá reconocer que cuenta con medicamentos muy eficaces contra algunas

infecciosas afectan a personas de

el nivel alto no sólo consulta

todos los niveles socio-económicos,

inmediatamente sino que además lo hace periódicamente con un criterio preventivo.

eficaces contra otras y que está bastante desprotegido de medios

pero es mayor la incidencia y la gravedad entre los sectores carenciados, ya sea por falta de tratamiento o por interrupción prematura y todo se agrava cuando las prestaciones sociales son

terapéuticos reconocidos para el

insuficientes o no existen.

enfermedades, fármacos no tan

resto. Pero siempre, en ese momento tan especial, deberá demostrar su capacidad científica

para curar al paciente o afrontar el fracaso ya que, en pocos

segundos, deberá elegir el mejor o el más adecuado para cada enfermedad y paciente. A esta altura de los acontecimientos ya

no es posible volverse atrás. E n el transcurso de ese

Así se generan las prescripciones.

E n cuanto al nivel cultural

podemos afirmar que el nivel bajo atiende sólo los problemas muy visibles y urgentes y en la mayoría de los casos no consulta inmediatamente.

E l análisis de las mismas,

especialmente si se hace en forma sistemática y frecuente, nos puede demostrar que los productos empleados son, con mucha frecuencia, orientados

E l nivel medio atiende los cuadros en cuanto se

instalan aunque la sintomatología no sea muy evidente o urgente y

hacia una patología definida mientras que en otros casos no es sintomático.

proceso selectivo, el médico puede tener en cuenta o no el prestigio, el nivel de investigación y la presencia en el mercado de los laboratorios que comercializan productos para el tratamiento de la enfermedad del caso.

Todo este proceso ya de por sí complejo y por lo tanto no fácil de resolver, es influenciado

y/o modificado por otros factores entre los que merecen mencionarse: • Tipos de patologías • Problemas socio-económicos • Nivel cultural

• La combinación de todos los mencionados

Muchas enfermedades,

Lespecialmente las e

PHARMACEUTICAL Management •


•BM^^IHMHi^MI

Mega-Management

COMPORTAMIENTO...

L a s notables diferencias observadas en la

participación de varios grupos terapéuticos según los distintos países tienen su explicación en múltiples y variadas causas. Factores geográficos, étnicos, climáticos, sociales,

económico-financieros y hasta algunos vinculados con la flora y la fauna de cada región, a los que debemos agregar los relacionados con la práctica médica, tanto en lo preventivo como en lo asistencial.

Entre los múltiples factores involucrados pueden mencionarse:

• Enfermedades con fuerte carga genética.

• Factores étnicos. Es notorio que algunas razas son más proclives

' PHARMACEUTICAL Management

a padecer ciertas enfermedades.

Regiones con patologías endémicas difíciles de controlar

1Factores geográficos tan

y más aún de erradicar.

variados como la relación entre

masas de tierra y agua, cadenas montañosas, vientos, corrientes

marinas, etc., que alteran la ecología y contribuyen a frenar o dispersar enfermedades.

Circunstancias que disminuyen las defensas biológicas, favoreciendo la aparición de

Migraciones internas y externas que facilitan la difusión de enfermedades a regiones

alejadas en virtud de lo fácil y rápido que resultan los viajes a cualquier lugar del universo. En horas se propaga lo que antes llevaba años.

enfermedades: mala alimentación,

Aguas contaminadas que

excesos físicos y/o psíquicos, hacinamiento y promiscuidad.

facilitan la radicación de

Déficit de principios y procedimientos que deberían seguirse para evitar la propagación de enfermedades, especialmente las transmisibles: techo, agua potable, sanitarios, educación sexual, aislamiento de enfermos, etc.

enfermedades producidas por protozooarios como amebiasis y paludismo o por virus como el dengue. Déficit de control de vectores en enfermedades transmisibles:

mosquitos, roedores, felinos, perros e insectos varios, especialmente vinchuca.


MH

Variedad de patologías tropicales y subtropicales. Malos hábitos: tabaquismo, drogas, alcoholismo, sedentarismo.

Participación de las más importantes clases terapéuticas en los principales países de Latinoamérica

Trastornos alimentarios: Dietas

insuficientes, inadecuadas, excesivas.

Enfermedades ligadas a la pobreza: parásitos, diarrea, embarazo sin controles, bajo peso al nacer.

Enfermedades profesionales. Enfermedades autoinmunes.

En algunos países, el mejor nivel de vida y políticas sanitarias han permitido elevar notoriamente el promedio de vida modificando el espectro de enfermedades, aumentando

aquéllas de tipo degenerativo y otras producto del desgaste fisiológico que sufren las personas haciéndolas más susceptibles a agentes patógenos. Comunidades con clima hostil,

Analizando los distintos

cuadros de participación de las principales clases terapéuticas podemos observar algunas particularidades que parecerían inexplicables de no mediar múltiples factores, predisponentes algunos y desencadenantes otros que influyen decisivamente en esas características diferenciales.

No puede dejar de mencionarse que las más destacadas participaciones se registran en países ubicados en el noroeste de América Latina.

N02B Analgésicos nc narcóticos País México Colombia Ecuador Venezuela Brasil Perú Chile

% 7.22 6.61 6.51 5.38 5.09 4.99 4.50

Argentina Fuente: Close-Up Regional E n este caso de los

M01 U Kntiinflamatorios / antirreumáticos no esferoides

País Ecuador Venezuela Colombia Chile Perú México Brasil

% 10.84 9.27 7.69 7.19 6.70 6.47 6.44 4.12

analgésicos antipiréticos, el liderazgo en participación pertenece a México con el 7.22% seguido de Colombia con el 6.61% y nuevamente cierra la marcha Argentina con un modestísimo 2.59%.

Se podría plantear como hipótesis que, tanto en México como en Colombia, este

primarias que determinar sus

antiinflamatorios no

niveles de colesterol o tratar

esteroides es posible observar cómo la participación de los países auditados varían desde el

comportamiento responde principalmente a calmar el dolor en forma inespecífica, sin profundizar el análisis en la búsqueda de las causas que lo provocan y que por ser el dolor en su mayoría pasajero, se cierra el ciclo con desaparición o atenuación importante del

respiratorio o sus

10.84% de Ecuador hasta el

síntoma.

articulaciones.

modesto 4.12% de Argentina y una posición intermedia de Chile

alimentación deficiente y niveles socioeconómicos

escasos, es lógico que muestren más interés en

satisfacer sus necesidades

sus angustias o las dificultades que presentan su aparato

Argentina Fuente: Close-Up Regional E n el caso de los

con 7.19%.

En los países con baja participación en esta Clase

PHARMACEUTICAL Management •


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•i

Mega-Management

COMPORTAMIENTO...

Terapéutica se presumiría que la investigación clínica y el seguimiento de los pacientes llegue a determinar causas concretas y medicaciones específicas como antimigrañosos, antineuríticos, relajantes musculares, etc.

J01C1 Penicilinas de

amplio espectro orales País Ecuador Chile México Perú

Argentina

N05C Tranquilizantes País Chile

Argentina Brasil Venezuela México Colombia Ecuador Perú

% 7.91 6.13 4.33 3.20 2.87 1.97 1.61 1.52

Fuente: Close-Up Regional

Los tranquilizantes varían desde el contundente 7.91%

Venezuela Brasil Colombia

% 4.84 4.63 3.85 3.09 3.02 3.02 2.86 2.69

frecuencia de las infecciones

producidas por gérmenes sensibles a las penicilinas de amplio espectro.

Con amoxicilina y ampicilina como máximos exponentes,

1.52% de Perú.

para afecciones microbianas del aparato respiratorio superior, sin

habitual de muchísimos cuadros

clínicos, aunque es evidente un "facilismo" terapéutico y en muchos casos responden a pedidos del paciente o de sus familiares.

Los propios médicos reconocen el abuso pero persisten en esa conducta.

olvidar las afecciones virósicas

que son tratadas con antibióticos.

coherencia con los

observados en tranquilizantes ya que en ambos casos las participaciones menores pertenecen a Perú, Ecuador y Venezuela: menor ansiedad,

probable.

N03A Anticonvulsivos /

Antipilépticos País Chile Brasil

Argentina Venezuela México Colombia Ecuador Perú

% 3.43 2.82 2.80 1.59 1.44 0.94 0.62 0.57

Fuente: Close-Up Regional

N06A Antidepresivoí País Brasil

Argentina Chile México Colombia Venezuela Ecuador Perú Fuente: Close-Up Regional

• PHARMACEUTICAL Management

Estos índices muestran

esta relación como la más

Este cuadro tiene mayores posibilidades de una explicación certera ya que nadie duda de la universalidad y alta

son usadas fundamentalmente

especialistas prescriben tranquilizantes, ya que consideran que la ansiedad es componente

de Brasil hasta el 0.53% de Perú.

menor depresión; interpretándose

Fuente: Close-Up Regional

de Chile hasta el "tranquilizador"

Prácticamente todos los

La clase terapéutica de los antidepresivos / timoanalépticos muestra un ranking escalonado desde el 3.26%

% 3.26 1.93 1.91 1.37 1.27 1.02 0.58 0.53

Todas las clases terapéuticas vinculadas con patología del SNC muestran una singular coherencia: Chile, que mostraba puestos de vanguardia en tranquilizantes, lidera en anticonvulsivos y Colombia, Ecuador y Perú son también los países con menor participación. Argentina registra una participación intermedia de 2.80% entre el 3.43% de Chile y el 0.57% de Perú.


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COMPORTAMIENTO...

Con esta clase terapéutica las R06A Antihistarnínicos sistémicos País Colombia Perú Venezuela Chile Brasil México Ecuador

% 3.59 2.81 2.55 2.15 1.86 1.69 1.55 1.22

Argentina

diferencias no son tan notables

ya que es reconocida la frecuencia,

importancia y resultados terapéuticos obtenidos con el empleode cefalosporinas orales. Ello ocurreen virtud de la sensibilidad que presentan a ese tipo de antibióticos numerosos gérmenes habituales en afecciones ambulatorias

especialmente respiratorias. Venezuela con 2.85% y México con 1.98% lideran esta clase

terapéutica, siendo muy probable que

Fuente: Close-Up Regional

esas tendencias sean el resultado de

En esta clase terapéutica Colombia, con el 3.59% y Perú, con el 2.81%, parecen "despertar" del "sueño" que provocaban algunos

estrategias promocionales basadas en la efectividad y rapidez de los resultados terapéuticos, sin grandes efectos colaterales y a un precio accesible.

antihistarnínicos, mientras Argentina cierra la tabla con solo el 1.22%.

Se infiere que los colombianos

R05C Expectorantes

y peruanos están sometidos a

mayor exposición a antígenos. En el caso de Argentina, las alergias respiratorias, sin duda las más frecuentes, son tratadas en forma

más específica con descongestivos, antiasmáticos y/o corticoides.

País Perú México Ecuador Venezuela Chile Colombia Brasil

Argentina

% 2.58 2.46 2.23 1.95 1.69 1.65 1.61 0.63

J01D1 Cefalosporinas Fuente: Close-Up Regional

orales

País Venezuela México Colombia Brasil Perú Ecuador

% 2.85 1.98 1.78 1.76 1.64 1.58

Argentina

1.35

Chile

1.12

Fuente: Close-Up Regional • PHARMACEUTICAL Management

Perú con 2.58% y México con 2.46% lideran esta clase

terapéutica que lejos de tener características absolutamente

propias, está estrechamente relacionada con la tos, un síntoma

molesto muy frecuente, pero valorado de muy diversa manera a partir de su clasificación en productiva o improductiva.


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Además, la expectoración es compañera desde siempre en legiones de fumadores, pacientes con condiciones laborales de exposición permanente a agresiones del aparato respiratorio y el incalculable contingente de pacientes que sufre bronconeumopatías crónicas.

Bi^B

IB

Chile (3.13%), Perú (2.49%)

y Venezuela (1.85%) muestran su liderazgo en este interesante y muy vigente grupo terapéutico, el de los macrólidos, que a sus propios méritos -espectro antibacteriano amplio, cómoda posología y buena tolerancia- suma el hecho, nada

despreciable, de no provocar reacciones de sensibilización

como las penicilinas y cefalosporinas, pasando a ser, en

Climas con marcadas

variaciones térmicas,

inviernos duros y ciudades con un nivel de "smog" en límites

tales casos, tratamiento de elección.

extremos, como el Distrito Federal

en México, conllevan a padecer enfermedades llamadas "de la

civilización" y que merecerían otra denominación más acorde

con los daños que provoca.

Argentina marcha a la zaga de los países en su participación recetaria sobre expectorantes, probablemente por el crecimiento de las asociaciones

con antibióticos, para mayor cobertura terapéutica y con antitusivos para el caso de las toses improductivas.

E l resto de los países, se escalona ordenadamente con

valores comprendidos entre el 1.88% de Venezuela y del 1.37% de Argentina. Sobre lo que no quedan dudas es que se trata de un mercado en crecimiento y que lo seguirá siendo por mucho tiempo, pues sus principales referentes: Claritromicina y Azitromicina están lejos de haber alcanzado su máximo grado de participación.

J01G1 Fluoroquinolonas

J01F Macrólidos

orales

País Chile Perú Venezuela México Ecuador Colombia Brasil

Argentina

% 3.13 2.49 1.88 1.67 1.63 1.44 1.41 1.37

País Perú Ecuador México Venezuela Chile Brasil Colombia

Argentina Fuente: Close-Up Regional

% 2.04 1.97 1.79 1.50 1.30 1.17 1.13 0.77

Fuente: Close-Up Regional PHARMACEUTICAL Management •


Mega-Management

COMPORTAMIENTO...

|

Estas son modificaciones del

grupo de las quinolonas más antiguas que fueron utilizadas tradicionalmente en forma

exclusiva para infecciones urinarias. L a introducción de un átomo de flúor en la molécula ha determinado una modificación

tan positiva que no tiene sentido hacer comparaciones. Su espectro antimicrobiano, su potencia bactericida, su farmacocinética y sus escasos efectos indeseados han abierto un

panorama terapéutico muy promisorio, salvo en lo referente al precio. Perú con el 2.04% de

participación lidera este grupo terapéutico seguido a escaso margen por Ecuador, mientras que Argentina ocupa el último lugar con sólo el 0.77%.

C09A Inhibidores de la

Angiotensina Convertasa (IECA) País

Argentina Colombia Brasil Venezuela Ecuador Chile Perú México

% 4.16 1.67 1.08 1.04 1.01 0.71 0.65 0.50

Cabe mencionar que esta clase terapéutica pertenece a un grupo de fármacos cuya prescripción se encuentra directamente relacionada con la

prevalencia de enfermedades crónicas, devenidas e influenciadas

por la distribución etaria de la población que, en el caso de Argentina, posee una pirámide poblacional con características muy diferentes al resto de los países de América Latina.

Fuente: Close-Up Regional

Se observa a través del tiempo una inequívoca trayectoria de

Conclusiones

éxitos en el tratamiento de la

hipertensión arterial y que, sin embargo, muestra una sorprendente variación de participación que va desde el 4.16% de Argentina hasta el

'ste análisis comparativo del lercado latinoamericano, que nos muestra diferencias sustanciales

disponible una gran variedad de fármacos que actúan por distintos mecanismos y que, a menudo, los

en la participación de las distintas clases terapéuticas en diferentes países, nos abre un campo extraordinario para la investigación de los factores que influyenen la prescripción, a su vez, el análisis de estos datos nos permitirá realizar lanzamientos y seguimientos de nuevos productos según prevalencia de las enfermedades y tratamientos

menos potentes y más baratos,

asocia. En todas las latitudes no se

en función de los distintos factores

retrasando de esa manera los

duda de su eficacia, de su cómoda

fenómenos de resistencia comunes al uso indiscriminado de antiinfecciosos.

posología y de su buena tolerancia.

que inciden en el comportamiento prescriptivo.

0.50% de México.

No hay dudas que para el Buscando el lado positivo de las cosas, podría afirmarse que son utilizadas para infecciones que no pueden ser solucionadas con antibióticos

tratamiento de tan difundida afección los médicos tienen

Pocas enfermedades reciben

tantos aportes de nuevos fármacos aunque pocos superan la prueba más difícil, que es la prueba del tiempo. Haber alcanzado una

participación del 4.16% ante un cuerpo médico tan exigente como el argentino es un mérito indiscutible de los IECA.

• PHARMACEUTICAL Management

Esta situación representará, sin duda, oportunidades para el posicionamiento diferencial de los distintos productos acorde a cada país.


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MaríaÉpkment

Estratégico

Carlos Alberto Massone

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jJJ.

Ql propósito de este artículo es reflexionar sobre cuáles son las expectativas de los médicos con relación a los visitadores,

pero también demostrar que un laboratorio que logre satisfacerlas, también venderá más. Descubrir qué quieren los médicos de los visitadores de su compañía y proponerse el objetivo de satisfacerlos, puede ser una actividad muy rentable para la gerencia comercial. En estos tiempos en que se habla con frecuencia de la

satisfacción del cliente, en

muchas compañías farmacéuticas la pregunta del título no se plantea con periodicidad y profundidad suficientes. En algunas áreas comerciales esta pregunta parecería que es percibida como ociosa. La opinión de los médicos acerca de cómo esperarían que actuaran

los visitadores de la compañía, no interesa. Lo que interesa es que los visitadores vendan, no que satisfagan a los médicos. Existe la creencia de que satisfacer a los médicos, no es •

necesario para vender. En otras compañías se considera que dejar contentos a los médicos es imposible. En algunas, en cambio, es muy fuerte la idea de que se debe establecer con los médicos un vínculo de mutua utilidad.

i PHARMACEUTICAL Management

Yo sé lo que quiere el médico de los visitadores, - me

respondió el presidente de un laboratorio - que le lleven regalos, invitaciones, muestras, que les hablen poco y que no le hagan perder el tiempo.

El médico querría que los

folletos caros y no das muchas muestras, no vendes. Hoy el médico es capaz de perseguir al visitador por todo el hospital para hacerse de una

lapicera de dos pesos y después critica... - comentario de un supervisor durante un seminario.

visitadores no existiesen - me

dijo un gerente de producto.

Hoy el médico te atiende por lástima. Después, lo único que hace es pedirte plata o cosas. Y

Todos estos comentarios tienen un alto contenido de

verdad, pero incurren en

el

mismo error: atribuir a la

lo que le dijiste, ni quién sos. Te lo encontrás por la calle y no

totalidad de los médicos, lo que son actitudes y conductas individuales. Ninguna de estas afirmaciones es válida para la

te saluda - comentario de un visitador.

médica.

cuando te vas ni se acuerda de

Si le hacemos caso al médico, no vendemos. Se quejan de las literaturas costosas, de la cantidad de muestras, de los regalos.... Pero si no haces

totalidad de la audiencia

Centenares de estudios de

mercado dicen que la respuesta a la pregunta de qué esperan los médicos de los

visitadores, no es simple:


1Q.) porque no existe ese médico único a las que hacen referencia las citas

3Q.) porque la mayoría de los médicos desean ser visitados

por los laboratorios que consideran valiosos y a los que necesitan para su práctica profesional. Más aún,

precedentes: existen médicos, una pluralidad de personas con expectativas, sensibilidades y percepciones diferentes. Diferencias que exigen ser reconocidas: porque el marketing casi

estudios, muchas veces

consiste en reconocer

encontramos médicos

diferencias.

ofendidos porque un

desearían ser visitados con

mayor frecuencia por algunos laboratorios y en nuestros

laboratorio no lo visita.

2Q.) porque no es cierto que todos los médicos quieran que los visitadores sean un símil de los reyes magos. Desde lo racional, no son

esas las expectativas de la mayoría de los médicos. Desde luego que a todos nos gusta recibir regalos, sentirnos apoyados y fantasear, pero sabemos diferenciar fantasías de

expectativas razonables.

"...por ejemplo, XXXXX hace mucho que no me visita. Ellos me ignoran y yo los ignoro a ellos" pediatra respecto de un laboratorio líder.

Si las respuestas de médicos a cuestionarios sistemáticos,

esperan de los visitadores. Estos patrones no son uniformes. La expectativa de los médicos no es la misma para todos los laboratorios: no es el mismo tipo de vínculo el que se aspira a tener con una multinacional gigante que el que se espera entablar con una respetable empresa local. No es idéntico el vínculo que aspira a tener un especialista con un laboratorio especializado, que el que satisface a un médico no especializado con un laboratorio generalista. Las diferentes demandas pueden ser reconocidas a través de

investigaciones rigurosas.

"...todo lo que ayuda a que uno tenga un vínculo grato con un laboratorio influye sobre la receta" comentario de un clínico.

son analizadas con criterios de

consistencia y coherencia, se observan patrones predominantes acerca de lo que los médicos

Los médicos esperan de los visitadores primariamente la función de un vínculo.

PHARMACEUTICAL Management i


Este vínculo

laboratorio'médico está

uniforme es el grado de conciencia que presentan respecto

determinado por la percepción que

del verdadero valor de

tiene el médico de su condición

intercambio de la relación.

profesional y el contenido de su relación con el laboratorio. Estos

factores dan lugar a la conformación de un estilo a partir

Un patrón principalísimo que se reitera con alta

de estas dos variables

frecuencia, es que la mayoría de los médicos quieren ser

actitudinales:

reconocidos como tales. Este

- el concepto del ser médico, que cada profesional se ha formado a lo largo de su historia - el significado otorgado a la idea de reciprocidad en el vínculo con los laboratorios.

Algo que la mayoría de los médicos espera de los visitadores es que reconozcan su estilo. La capacidad de reconocer estos estilos básicos, es

determinante para el establecimiento del vínculo.

"...loprimero que tiene que darse cuenta es quién soy yo: no soy de los que van a andar persiguiéndolo para que le paguen un pasaje en micro''' comentario de un endocrinólogo.

En los múltiples estudios que hemos realizado sobre este

aspecto, resultó de absoluta

universalidad una idea que aparece como una demanda nunca

bien satisfecha y no del todo reconocida como tal.

Todos los

médicos están convencidos de que es gracias a ellos que los laboratorios se enriquecen. También están convencidos de que los laboratorios están en deuda

con ellos. Pero lo que no es

' PHARMACEUTICAL Management

patrón es particularmente sensible en la Argentina, una sociedad en crisis con un sistema de salud que ha degradado la posición social de los médicos. Toda vez que el área de marketing de una compañía farmacéutica o un visitador toman

una iniciativa que involucre a médicos, se debe pensar si esa acción desplaza a los médicos de su condición de tales o los

reafirma en su posición. La invasión de los espacios que configuran la identidad del médico, produce reacciones de rechazo. Ejemplos evidentes son los siguientes:

- Los médicos que se ofenden ante la recriminación del

visitador que le muestra datos sobre los medicamentos que receta - datos que ni él mismo posee. Se sienten invadidos en

su privacidad (violación) y descalificados en su rol

profesional (despojo): individualmente dejan de ser un médico para pasar a ser - en el imaginario - un vendedor más del laboratorio.

"...La presión de un visitador de XXXX que vino y me sacó una lista y me leyó a cuántos pacientes le había indicado un tratamiento de la competencia me sorprendió y molestó bastante. Eso hizo que me alejara de la prescripción. Yo le aclaré que no me siento comprometido con ningún laboratorio. Me doy cuenta que cayó mi prescripción de XXXX por ese motivo..." comentario de un diabetólogo.


La ventaja

competitiva diferenciales: r-,,

,

HHB>

I '

nectado


tiene fundamentos, no es percibida como una cualidad negativa. "...hacen bien en insistirte. Si no

una seguiría haciendo siempre lo mismo, automáticamente. No

avanzaría" pediatra. En nuestras investigaciones, algunos regalos son reconocidos como útiles. Otros reiteradamente recordados con

nostalgia - algunos notablemente durante muchos años - y contribuyen a la formación de un vínculo muy sólido y prolongado entre el visitador y el médico. Y por supuesto, la capacitación de algunos visitadores es destacada sobre el resto.

- Los médicos que se quejan de los "regalitos" (lapiceras, portalápices, almanaques, etc.) - manifestación casi unánime no lo hacen desde la utilidad

" ...no son serias. Así como las

recibo, van a lo que yo ¡lamo el archivo circular: el papelero. Es un despilfarro" comentario de un médico clínico.

"...se ve que se preocupó por entender el tema y eso te ahorra mucho tiempo" comentario de un clínico médico y neurólogo.

concreta y muchas veces

reconocida, sino desde el lugar de la desvalorización que implica sacarlos del ser médico,

para incluirlos en un grupo mucho más amplio: el de los objetos que se regalan en cualquier ámbito no profesional.

- El visitador "profesor" que a

colectivamente, con los médicos, es por lo tanto, de una importancia determinante para una

visitador.

comunicación eficiente. Por

españoles que le traían los espejitos de colores a los indios..."

vínculo que un laboratorio

ha establecido, individual y

supuesto que a estas variables "...me vino a dar una clase de

"...Parece el desembarco de los

Reconocer el estilo del

los ojos del médico tiene la pretensión de darle una clase , ataca ese lugar de profesional superior para llevarlo a un plano de igualdad con el

farmacocinética. Le dije: pibe, vos donde estudiaste, porque yo me

actitudinales que hemos definido como determinantes, será

recibí en la ciudad de La Plata"

necesario enriquecerlas con otras, duras y blandas, del tipo de: edad,

comentario de un cirujano.

nivel formativo, sexo, pertenencia institucional, clientela (obra

- La crítica áspera a los folletos con un contenido exclusivamente

20

Las categorías antes descriptas encuentran sus

social, prepaga etc.) liderazgo de opinión, sensibilidad social, predisposición a la innovación,

comercial, no científico y lujosamente impresos, sigue este

destacan a un visitador en

vínculo con la tecnología, etc. Que

mismo rumbo: los saca de donde

particular que con su insistencia le

a su vez requieren la creación de

quieren estar, los ubica en un lugar no deseado.

ayuda a erradicar un hábito muy

los sistemas internos necesarios

arraigado. La insistencia, cuando

para su evaluación y registro.

• PHARMACEUTICAL Management

contrapartidas en médicos que


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¿QUE VISITADOR...

Pero el visitador no actúa a

Gráfico N° 1 - Interés de la entrevista médica

solas. Él es también el producto que promueve, los materiales de promoción que lleva y el laboratorio que representa. Las informaciones que transmite conforman el contenido de la entrevista que requiere una planificación cuidadosa, porque tiene mucho que ver con la satisfacción de los médicos en la entrevista.

Si observamos el gráfico Nsl que refiere la valoración de un tracking de entrevistas médicas en la

1

L

so

¡S40 m

"> B

^ 30 S

Ol •o

^20

10

Argentina, observamos que 27 % de los contactos sobresalen

por el interés de sus contenidos, pero sólo el 14, 3 % - como se puede observar en el gráfico

n

27

50,2

r

Especialidad = Clínica Médica

Interés alto

Interés medio 1 Sin Interés

No responde

Ne2, tiene un contenido de

novedad. Es decir que aproximadamente la mitad de las entrevistas sobresalientes, lo son a pesar de no tener un contenido de novedad.

Este ejemplo muestra que aún con productos maduros en fase de recordación

se puede lograr niveles significativos de interés. Por lo tanto, planificar los contenidos de las entrevistas para elevar el interés de su contenido es una

condición necesaria para lograr el visitador que quieren los médicos. Alguien que viene a decir algo interesante, es considerado útil y por lo tanto, no hace perder el tiempo.

i PHARMACEUTICAL Management

Gráfico N° 2 -

Contenido de las entrevistas en la percepción de los médicos


Gráfico N° 4 - Comparación entre dos atributos de Laboratorios

S i se analiza la evolución del

En muchos casos, la calidad de

interés por el contenido de la entrevista de un producto nuevo o maduro por medio de estudios secuenciales de tracking, es posible detectar cambios significativos. En este caso, el producto es el mismo, los

los visitadores pueden compensar otrasdebilidades relativas de alguna compañías. El ejemplo que sigue, es un estudio de fuerzas y debilidades de diez compañías farmacéuticas en el ámbito de una

En resumen, lo que hemos intentado demostrar a lo

largo de este artículo, basados en la experiencia de múltiples estudios en este campo, es que satisfacer las expectativas de los médicos con relación a lo que cada uno de ellos espera del visitador

cambia significativamente lo que muestra que la contribución desde marketing a la calidad de

especialidad. En el gráfico Ns4, se puede observar que las compañías A y B son percibidas como líderes por la calidad de sus productos, pero no por la actitud de servicio de sus representantes, mientrasque D, F e I, que no se destacanpor la calidadde sus productos, son apreciadas por la

la comunicación es sustancial.

actitud de servicio de sus visitadores.

establecido con los médicos,

No es el visitador solo, ni el

producto solo los que generan el

En el períodode este estudio, las compañías reconocidas por la mayor

interés: también el interés es

actitud de servicio de sus

individual y colectivamente. Y que, finalmente, si la entrevista médica se planea teniendo en

generado por lo que se dice del producto.

representantes, superaban en ventas a

cuenta estas condiciones, su

visitadores son los mismos, los médicos son los mismos: sin

embargo, el interés por los contenidos de las entrevistas

que lo atiende, es determinante para el logro de los objetivos de comunicación y para elevar la productividad de la inversión de marketing. Que existen técnicas para determinar el estilo del vínculo que los visitadores han

las consideradas como elaboradoras

productividad puede elevarse

de productos de mayor calidad.

considerablemente.

PHARMACEUTICAL Management <


Carlos Iglesias

Miedo a tener miedo

RIVOTRIL, UNA PROPUESTA

EQUILIBRADA PARA RESTABLECER

EL EQUILIBRIO juchas personas, de distinta clase social, recorren consultorios y clínicas del mundo, sin que nadie sea capaz de decirles cuál es el verdadero origen de sus dolencias. Estos enfermos pasan por una serie interminable de consultas y exámenes y acaban entrando en las estadísticas de ciertas enfermedades pero sin tener su problema resuelto. Tres cuartas partes de esas personas con disturbios mentales están siendo

atendidas por clínicos, neurólogos, cardiólogos y otros especialistas y ese tratamiento inadecuado puede llevar al paciente a vivir con enormes dificultades que acaban extendiéndose a toda su familia.

Es necesario que reciban tratamientos

eficaces y fundamentalmente que sean comprendidas por los demás

24

• PHARMACEUTICAL Management


E l organismo, frente a determinados estímulos a

partir de información genética, datos basados en la experiencia y como expresión de desarrollo y maduración, los procesa y genera una respuesta emocional que tiene un componente autónomo, uno endocrino y uno conductal. Es conocido que, en condiciones normales

algunas situaciones que nos provocan cierto stress pueden llegar incluso a parecer placenteras, como manejar a gran velocidad o practicar ciertos deportes "de riesgo", ya que la adrenalina actúa evidentemente como

estimulante. Esa respuesta fisiológica significa que desaparecido el estímulo, la respuesta cesa y el organismo vuelve a la situación normal de funcionamiento.

variados, sentimientos de pérdida de la realidad y miedo a morir. Trastornos por stress

postraumático que ocurren tras experimentar un suceso como por ejemplo violación, abusos o desastres naturales, guerras, etc. L a ansiedad es una de las emociones humanas básicas

y suele manifestarse cuando nuestra integridad espiritual, mental o física se ve amenazada.

Se la reconoce por su carácter desagradable, una especie de dolor emocional asociado a la

percepción o temor a un desenlace negativo en situaciones de riesgo. Suele manifestarse con inquietud, nerviosismo y aumento del estado de alerta. L a ansiedad es una emoción

universal que prepara al individuo ante demandas internas

Dicho de otra manera, el

estímulo nos ayuda a evaluar una situación y movilizar

o externas por lo que, en cierto sentido, puede considerarse como un fenómeno normal adaptativo.

nuestros recursos para protegernos

o escapar para ser más eficientes y mejorar nuestro desempeño, pero cuando la reacción es excesiva,

puede menoscablo y desordenar nuestra vida de relación.

La ansiedad patológica puede reconocerse cuando los

síntomas generan sufrimiento o discapacidad, ya sea por su excesiva intensidad o por la ausencia de estímulos

Los trastornos de ansiedad, son las enfermedades

mentales más comunes en la

identificables que permitan poner en marcha mecanismos de

adaptación.

civilización occidental.

La angustia de pánico es una S e han diferenciado distintos

tipos de ansiedad. Predominan los ataques de pánico, que son episodios de temor intenso, síntomas físicos

forma de ansiedad

patológica cuya manifestación son las crisis o ataques recurrentes. Se manifiesta como episodios de angustia de intensidad extrema,

PHARMACEUTICAL Management •

25


Management Estratégico

RIVOTRIL...

de comienzo abrupto e

patológica, cuyos elementos

inmotivados, con intensos dolores

característicos son la recurrencia

físicos y emocionales entre los que se destacan las molestias cardiorespiratorias y neurovegetativas asociadas a sensación de terror y descontrol. En la angustia de pánico, a diferencia de otras formas de

ansiedad patológica se desarrolla una actitud de expectación constante, por temor a que las crisis se repitan, lo cual se denomina ansiedad anticipatoria. Esta preocupación genera cambios en la conducta

habitual de la persona afectada que trata, por todos los medios de evitar esas situaciones o lugares que asocia con mayores posibilidades de tener nuevos episodios, o bien con una mayor dificultad de huir o para recibir ayuda oportuna en el caso de una nueva crisis.

evitación. Una referencia común

súbitamente, sin causa aparente y que, aunque existan son difíciles de percibir. Esos síntomas son como una preparación del cuerpo para soportar algo terrible y la

para describir lo sucedido es "la peor experiencia de mi vida".

mecanismos de fuga.

de las crisis, la ansiedad

anticipatoria y la conducta de

Si las crisis se repiten, se renuevan la dudas sobre la

salud física y se visita a un especialista que solicita una serie de evaluaciones de laboratorio,

preocupación de los familiares se transforma en comentarios y consejos que componen un elemento adicional de ansiedad y desesperanza, ya que el paciente considera que nadie comprende lo que le pasa. El impacto en las habilidades laborales, costos de

salud, problemas en la vida familiar y social, el desánimo y la pérdida de la autoestima pueden llevar a niveles graves de

La angustia de pánico es, por lo tanto, una forma

• PHARMACEUTICAL Management

Una crisis de pánico dura habitualmente pocos minutos pero es una de las situaciones más angustiantes que le puede ocurrir a una persona.

algunas de ellas costosas y a veces de naturaleza invasiva. La

deterioro de la calidad de vida.

particularmente grave de ansiedad

reacción natural es accionar los

os síntomas físicos de una

L crisis de pánico aparecen

La mayoría de los afectados son jóvenes y se encuentran en la plenitud de sus vidas profesionales; suelen asumir una carga excesiva de responsabilidades siendo muy exigentes consigo mismos, con autoexpectativas extremadamente altas, con tendencia a ignorar las necesidades físicas del cuerpo, lo que predispone a situaciones de stress acentuado y aumento de la actividad de determinadas

regiones cerebrales y el consiguiente desequilibrio bioquímico.


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Management Estratégico

RIVOTRIL...

El trastorno de pánico, es considerado actualmente

como un serio problema de salud y hace mucho que dejó de ser un diagnóstico por exclusión, para convertirse en diagnóstico de certeza por su indudable identidad clínica. E l estado actual de la

E l tratamiento debe tender

fundamentalmente a que el paciente conozca las peculiaridades de su mal, que haga una buena alianza con su médico y vincularse con personas que comprendan lo que le pasa, que conozcan su problema y lo alienten a seguir con sus

psicoterapia, farmacoterapia y, con frecuencia, la combinación de ambas. La farmacoterapia tiene un doble enfoque: si existe predominio notable de los síntomas vegetativos se utilizan fármacos bloqueantes y, en las

actividades normales.

destinados a reducir la ansiedad

psicofarmacología, los nuevos fármacos, las nuevas

indicaciones, posologías, más fáciles de cumplir, están abriendo caminos promisorios hacia objetivos científicos y humanos que debemos perfeccionar para poder incorporarlos a la práctica asistencial diaria.

E l tratamiento consiste en

formas más severas, tratamientos

ligada a las situaciones fóbicas.

Así será tan importante que el paciente duerma mejor que deje de padecer trastornos respiratorios, palpitaciones o cefalea, que disminuya su ansiedad, como tratar de que reprocese la realidad que lo rodea y los mensajes que de ella recibe.

En este sentido es notable la

evolución terapéutica observada en los últimos años, tanto en

principios activos como en concentraciones y/o posología. Las benzodiazepinas han centrado el enfoque terapéutico pero entre ellas se han manifestado grandes modificaciones como el

desplazamiento del Alprazolam por el Clonazepam (ver cuadro nQ 1) aunque hay que destacar los buenos resultados con antidepresivos, especialmente los inhibidores de la recaptación de serotonina.

El Clonazepam ha mostrado la mayor eficacia en la reducción de la ansiedad

anticipatoria y las fobias, más estabilidad y menor abandono de tratamientos por efectos adversos. Además, su acción sostenida y su administración en dos dosis diarias se traducen en menores

dificultades para modificar posologías y finalmente lograr la discontinuación en períodos relativamente cortos. Todo ello determina su

superioridad sobre otras

benzodiazepinas igual de potentes pero de vida corta o intermedia

• PHARMACEUTICAL Management


que requieren varias tomas diarias, presentan mayor potencialidad de dependencia física y posibilidad de producir síntomas de abstinencia a la discontinuación. N o obstante debe tenerse

especial cuidado con el uso de estas moléculas psicoactivas pues pueden inducir al uso indiscriminado o abuso de los

pacientes ya que éstos identifican

en las que viene demostrando un excepcional perfil de eficacia y seguridad que apuntalaron el cambio de posicionamiento estratégico. Esta está tan bien fundada y ejecutada que permite al

producto liderar en prácticamente toda Latinoamérica con niveles de

crecimiento que hace años no registraban las auditorías.

Clonazepam (Rivotril) lanzado en 1974 para el

¿Qué son los trastornos fóbicos?

tratamiento de convulsiones, a

su eficacia en otras patologías, en especial:

Fobia es el desplazamiento de la angustia -flotante en sus orígenes- hacia personas, objetos, situaciones o ideas, la que adquiere

• Trastornos de ansiedad

un matiz terrorífico, maléfico o

través de los años fue mostrando

moderada y severa

Claustrofobia:

Temor a los espacios cerrados, como ascensores, aulas, cines, etc.

directamente la toma del fármaco

con la mejoría o solución de su problema.

Agorafobia: Temor a los espacios abiertos. Incluye un variado conjunto de situaciones que van desde los transportes públicos, colas de espera, túneles, puentes, grandes avenidas, estacionamientos y toda situación que no permita una fácil salida o escape.

Eritrofobia:

enrojecimiento facial en el contacto con otras personas. Nosofobia: Temor a las enfermedades.

amenazante para las personas que

Fobias específicas: Fobia a un objeto particular, serpientes, jeringas, cuchillos, sangre, a la oscuridad, a la altura,

la sufren.

etc.

• Trastornos fóbicos

1ntre las fobias más frecuentes

• Trastornos de pánico

/se pueden mencionar:

Fobias sociales: Es un trastorno de la

PHARMACEUTICAL Management i


Management Estratégico

RIVOTRIL...

personalidad que se caracteriza por un temor irracional a ser enjuiciado, a sufrir humillaciones o vergüenza en situaciones de relación social.

Las personas con fobias sociales padecen un temor invalidante a ser observados y evaluados por la gente que los rodea, especialmente cuando deben enfrentar situaciones de

E l temor al ridículo conduce

gran exposición pública como

al sujeto a evitar las situaciones que lo pueden llevar a él, de ahí que se incluye la fobia

conferencias, discursos o

social dentro de los fenómenos de evitación.

La más común, sin embargo, es la ansiedad generalizada con tensión exagerada y constante

Si no puede eludirlas, sufre intensa angustia, con manifestaciones de tipo vegetativo (rubor, sudoración, taquipnea, hiperacidez gástrica, náuseas,

sobre sucesos de la vida cotidiana

etc.).

Estos trastornos pueden llegar a tener un efecto devastador

sobre las personas llegando a provocar el abandono de estudios, renunciar a puestos de trabajo, a formar una familia o una

discusiones.

o actividades de rutina.

que seguramente no ha logrado su máxima dimensión, ya que cada vez es más frecuente el

diagnóstico de las enfermedades que han ido ampliando y enriqueciendo su espectro terapéutico.

Siempre ha sido difícil que los médicos acepten y receten un producto, pero es mucho más difícil lograr que permanezcan fieles a él por mucho tiempo. Ello se puede lograr focalizando la acción promocional o sea "El Producto Adecuado al Médico

D e todas las definiciones

precedentes se pueden deducir que la ansiedad es tanto más grave cuanto más incapacite al individuo, cuanto más

repercuten los síntomas psíquicos y/o físicos en la vida de todos los días y cuanto más comprometida esté la vida personal, familiar, social y laboral del paciente.

Adecuado con el Mensaje Adecuado".

Rivotril capitalizó las oportunidades, apuntaló sus fortalezas, se anticipó a las amenazas y desarrolló estrategias innovadoras. Todo ello en tiempo y forma y aquí están los resultados.

tendencia al consumo de alcohol o

drogas.

Se ha estimado que dos tercios de las personas con fobia social sufren otra patología psiquiátrica como ataques de pánico, crisis de angustia, trastornos obsesivo-compulsivos o depresión, fobias que consisten en un miedo irracional o

30

L a evolución de la

participación recetaria de Rivotril en su clase terapéutica (ver cuadro nQ 2) muestra un

crecimiento pocas veces registrado, menos aún en los últimos años en los que se observa como tendencia general el crecimiento lento, especialmente de los nuevos productos.

incapacitante ante personas, objetos o situaciones que tienen poco o ningún peligro real. Ese

L a demostración de su

temor conduce a la evitación de

predomina la ansiedad en sus

esas situaciones y puede ser la causa de que estos pacientes

diversas formas, sumada a su

limiten sus vidas

convulsivos, han determinado un

innecesariamente.

índice de crecimiento notable y

i PHARMACEUTICAL Management

eficacia en cuadros donde

reconocida efectividad en cuadros

Además, el mismo fue

apoyado con servicios, asegurando la provisión en puntos de distribución y farmacias y brindando información clara sobre

el producto y sus efectos. Esa disponibilidad y la amplia provisión de información también contribuyeron al éxito.


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TAM

TAM

TAM

TAM

TAM

ÍNDICE DE

01/98

01/99

01/00

01/01

01/02

CRECIMIENTO

ALPRAZOLAM

31.10

32.64

33.43

33.79

34.97

12.43

CLONAZEPAM

7.39

10.23

13.28

16.68

18.99

157.01

BROMAZEPAN

25.23

23.57

21.87

20.10

18.63

-26.15

LORAZEPAM

23.55

21.91

20.92

19.32

17.92

-23.92

8.36

7.53

6.90

6.78

6.28

-24.84

ARGENTINA

DIAZEPAM BRASIL

BROMAZEPAM

35.05

34.98

33.72

32.02

31.41

-10.41

CLONAZEPAM

10.44

10.86

12.93

14.74

15.45

48.03

DIAZEPAM

13.40

13.31

13.80

12.97

12.44

-7.22

7.69

8.07

8.26

10.21

11.85

54.00

12.77

12.24

11.78

11.48

10.61

-16.91

ALPRAZOLAM LORAZEPAM CHILE ALPRAZOLAM

50.37

49.74

52.47

52.60

54.00

CLONAZEPAM

10.89

13.88

13.11

15.09

17.18

57.76

BROMAZEPAM

-39.89

"

7.19

12.67

11.08

9.87

9.32

7.62

DIAZEPAM

8.24

7.42

8.74

8.56

7.53

-8.56

LORAZEPAM

8.93

8.74

8.12

7.47

7.09

-20.67 -12.06

COLOMBIA LORAZEPAM

28.96

30.42

31.36

29.91

25.47

ALPRAZOLAM

22.92

22.15

23.74

25.18

25.22

10.02

BROMAZEPAM

20.31

17.74

15.78

14.21

12.74

-37.27

CLONAZEPAM

5.72

7.86

9.38

9.79

11.61

102.96

DIAZEPAM

5.15

5.30

5.07

4.87

3.81

-26.06

LORAZEPAM

20.75

20.92

21.37

22.42

23.49

13.20

ALPRAZOLAM

17.91

19.27

20.47

21.54

21.60

20.61

BROMAZEPAM

17.51

17.85

17.40

17.08

16.63

-5.01

DIAZEPAM

11.10

10.61

10.35

10.12

9.67

-12.89

1.41

1.42

1.58

1.73

2.27

60.82

ALPRAZOLAM

25.56

26.06

26.50

29.39

31.11

21.72

CLONAZEPAM

15.34

15.98

18.20

18.97

22.10

44.06

ESPAÑA

CLONAZEPAM MÉXICO

BROMAZEPAM

19.08

19.64

19.21

19.41

17.95

-5.95

LORAZEPAM

15.62

14.86

14.25

13.01

12.02

-23.01

DIAZEPAM

10.89

9.97

9.13

8.23

7.55

-30.74

10.76

PARAGUAY BROMAZEPAM

36.13

46.53

39.40

40.02

ALPRAZOLAM

30.76

26.76

33.04

34.98

13.73

DIAZEPAM

12.07

10.31

11.01

10.03

-16.91

CLONAZEPAM

9.11

7.20

7.44

6.50

-28.62

LORAZEPAM

4.84

3.07

3.65

3.71

-23.45

PERÚ ALPRAZOLAM

29.32

33.06

35.75

40.34

43.80

49.36

BROMAZEPAM

23.70

21.57

21.10

20.71

19.26

-18.74

DIAZEPAM

19.79

19.64

18.03

15.18

13.71

-30.76

CLONAZEPAM

4.68

5.44

5.40

6.24

8.05

72.10

LORAZEPAM

3.70

3.44

4.69

5.60

4.42

19.30

39.80

37.67

38.85

36.46

31.69

-20.37

9.33

16.55

18.70

22.32

22.95

145.87

VENEZUELA BROMAZEPAM ALPRAZOLAM CLONAZEPAM

8.41

13.84

13.12

14.51

18.87

124.44

DIAZEPAM

15.72

9.81

10.39

9.99

9.88

-37.19

LORAZEPAM

10.20

9.06

10.35

8.26

8.57

-15.98

ALPRAZOLAM

30.36

30.60

28.85

27.27

-10.20

BROMAZEPAM

13.82

15.49

19.76

18.67

35.08

DIAZEPAM

16.61

16.34

12.56

13.35

-19.63

CLONAZEPAM

3.97

4.54

9.05

9.95

150.39

LORAZEPAM

5.59

8.80

8.60

6.97

24.73

ALPRAZOLAM

44.55

41.79

-6.19

DIAZEPAM

19.09

15.14

-20.70

LORAZEPAM

2.73

11.53

322.92

CLONAZEPAM

2.73

11.47

320.44

11.82

5.61

-52.54

ECUADOR

BOLIVIA

Cuadro N° 1

Fuente Cióse Up - Enero 2002

i PHARMACEUTICAL Management

BROMAZEPAM


MERCADO TRANQUILIZANTES + RIVOTRIL - MARKET SHARE POR PAÍS

PAÍS

VENEZUELA

TAM

TAM

TAM

TAM

TAM

ÍNDICE DE

01/98

01/99

01/00

01/01

01/02

CRECIMIENTO

1.59

1.56

4.65

BOLIVIA PARAGUAY

4.10

3.78

137.74

2.06

3.41

65.53

6.99

7.62

9.03

11.57

65.52

BRASIL

4.09

4.61

4.65

4.98

5.12

25.18

MÉXICO

3.56

3.14

3.07

3.14

3.73

4.78

ARGENTINA

7.41

7.26

7.38

7.53

7.57

2.16

ESPAÑA

5.42

5.77

5.88

6.11

5.53

2.03

PERÚ

1.68

1.70

1.67

1.66

1.68

0.00

1.87

1.75

2.25

1.79

-4.28

13.33

7.62

9.57

10.71

9.80

-26.48

2.98

3.07

3.35

2.67

2.14

-28.19

ECUADOR CHILE COLOMBIA

Cuadro 2

Fuente Cióse Up - Enero 2002

PRODUCTO RIVOTRIL - MARKET SHARE POR PAÍS

PAÍS

TAM

TAM

TAM

TAM

TAM

ÍNDICE DE

01/98

01/99

01/00

01/01

01/02

CRECIMIENTO

2.73

11.47

320.44

7.39

10.23

13.28

16.68

18.99

157.01

3.97

4.54

9.05

9.95

150.39

13.84

13.12

14.51

18.87

124.44 102.96

BOLIVIA ARGENTINA ECUADOR VENEZUELA

8.41

COLOMBIA

5.72

7.86

9.38

9.79

11.61

PERÚ

4.68

5.44

5.40

6.24

8.05

72.10

ESPAÑA

1.41

1.42

1.58

1.73

2.27

60.82

CHILE

10.89

13.88

13.11

15.09

17.18

57.76

BRASIL

10.44

10.86

12.93

14.74

15.45

48.03

MÉXICO

15.34

15.98

18.20

18.97

22.10

44.06

9.11

7.20

7.44

6.50

-28.62

PARAGUAY

Cuadro 3

Fuente Cióse Up

Enero 2002

CLOZANEPAM

índice de Crecimiento

PHARMACEUTICAL Management l

33


Fernando Martín

Enrique Yacuzzi

DÉ 1

psifte jj y jj. n 1990, la Compañía Wallace ganó el Premio Malcolm Baldrige, el mayor reconocimiento norteamericano a los logros de la calidad en la industria. En 1992, Wallace se presentó en convocatoria de acreedores. Mientras los ejecutivos de la firma recorrían su país explicando en conferencias los secretos de la calidad, la empresa de Texas se hundía por una mala administración de sus recursos económicos y se transformaba en el paradigma de la necesidad de equilibrar la gestión de calidad con el control financiero.

INTRODUCCIÓN Este artículo es una

introducción práctica al estudio de los costos de la calidad

(CC). Se divide en dos partes. En la primera, que hemos publicado en nuestra edición anterior, se

describieron algunos métodos y aplicaciones sencillas. Utilizando ejemplos de la implantación de un sistema de CC en el área de acondicionamiento de un

laboratorio farmacéutico

multinacional que opera en la Argentina, se presentaron definiciones y cálculos de costos,

• PHARMACEUTICAL Management

con ejemplos de los informes y planillas más comunes. Se vio la clasificación de los costos y se brindó un esquema de la relación de ellos con el sistema contable.

Esta primera parte se cerró con la presentación de modelos diversos de los costos que, a través de la interrelación de variables, sugieren enfoques prácticos de gestión.

mejora en sus productos y procesos; se estudia el empleo de diversos ratios para la toma de decisiones y las dificultades del benchmarking en la gestión de los CC. Sobre la base de experiencias internacionales se recomiendan

pautas para una estategia de costos. Los aspectos de tipo organizacional vinculados con la gestión de los costos se ilustran con consideraciones del

La segunda parte que presentamos en esta edición, trata con la gestión de los CC. Se destaca la importancia de los costos como indicadores de áreas

de la empresa susceptibles de

laboratorio farmacéutico. La

segunda parte concluye con reflexiones sobre las limitaciones

de los sistemas de CC y brinda algunas recomendaciones prácticas.


SEGUNDA PARTE: GESTIÓN DE LOS COSTOS DE LA CALIDAD

LOS COSTOS DE LA CALIDAD COMO INDICADORES DE OPORTUNIDADES DE MEJORA

éxito de los programas de control de los CC. Las compañías que utilizan los CC únicamente como

información contable, en lugar de identificar a través de ellos

información de la Tabla 3. Se

destaca al primer golpe de vista el peso relativo de los costos de reprocesado y parada de máquinas, que constituyen entre

oportunidades de mejora, fallan

ambos casi el 90% del total de los

con frecuencia en sus programas

costos considerados. Un programa de mejoramiento continuo destinado a reducir los tiempos de

deCC.

E l diagrama de Pareto es una técnica usada

E l análisis de los CC permite aplicar técnicas de mejora a los productos y procesos. Esta vinculación entre los costos y las herramientas de mejora es lo que

frecuentemente para el examen de los CC. El diagrama es un gráfico de barras ordenado de izquierda a derecha según la magnitud absoluta y relativa de las variables de interés. Por ejemplo, en el

garantiza, en última instancia, el

Gráfico 1 se muestra la

parada de máquina y la necesidad de los reprocesos redundaría en beneficios financieros

importantes. Por otra parte, las categorías de costos menos significativas no exigen un tratamiento tan inmediato y las acciones sobre ellas pueden posponerse. El diagrama de Pareto

PHARMACEUTICAL Management I


es más útil cuando más compleja es la información que presenta, en términos de cantidad de

área de acondicionamiento del laboratorio farmacéutico se

categorías, o cuando los datos

están comenzando a estudiar y

deben ser previamente procesados para exponerlos en categorías simples"1.

utilizar otros ratios, como se

anécdota de AT&T; sin embargo, dado que las ventas del periodo considerado pudieron haberse realizado con productos fabricados en periodos anteriores,

BASES PARA EL

CÁLCULO DE RATIOS

Además de este ratio, en el

indica en la Tabla 7. Cada ratio

la información está

tiene sus ventajas y desventajas de interpretación. Para un producto determinado, por ejemplo, el ratio costo de la calidad/ventas, permite obtener un porcentaje, fácilmente visualizable, del impacto de los

potencialmente distorsionada. Por otra parte, el ratio costo de fallas internas/costo estándar, brinda una perspectiva específica de la magnitud relativa de dos variables operativas utilizadas

costos sobre el volumen del

frecuentemente por el gerente de

negocio, como vimos en la

planta y sus colaboradores.

E n el momento de tomar

decisiones, los gerentes prefieren analizar la información en términos fácilmente

interpretables, como los ratios que se obtienen al dividir las

magnitudes de costo por una base adecuada. Es muy conocida la anécdota de un alto ejecutivo de AT&T que, en un breve encuentro en el ascensor con su gerente de calidad, comprendió la importancia de los CC al enterarse de que constituían más del 25% del

fiases comparativas de los costos de calidad Bases laborales

Mano de obra directa (real) Mano de obra estándar (estimada) Base de ventas Ventas netas

Bases de costos de manufactura Costos indirectos Costos directos

volumen de ventas de la empresa"". Base de customer service Utilizando los resultados de

una sección anterior, es posible determinar el ratio de costo de fallas internas/costo

estándar correspondiente a la sección de acondicionamiento, que se calculó como:

Número de reclamos

Bases por unidades

Unidades monetarias por unidad de producción Producción (en unidades)

Tabla 7. Lista de bases comparativas de los costos de calidad utilizadas en el área Ratio de costo

costo de fallas

de fallas internas

internas

costo estándar

costo estándar

Ratio de costo

de fallas internas costo estándar

$36,32 S380

• PHARMACEUTICAL Management

9,56%

de acondicionamiento del laboratorio farmacéutico.


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Un ratio importante es el cociente entre los costos de

prevención y los costos de evaluación. Los costos de

prevención tienen un gran poder de apalancamiento, pues una pequeña suma invertida en prevención puede reportar grandes beneficios financieros a la

compañía. Sin embargo, en las primeras""1 etapas de un proyecto de CC, las empresas tienden a invertir mucho más en actividades

de evaluación que de prevención, en una relación de 8 ó 10 a 1"V|.

Esta desproporción no se justifica, porque el apalancamiento de la prevención es mucho más efectivo que el de la evaluación; sin embargo, la desproporción se explica porque los ítems de evaluación son a menudo

componentes del presupuesto de las áreas de manufactura o de

aseguramiento de la calidad, mientras que los elementos de la prevención no figuran en los presupuestos normales.

DIFICULTADES DEL BENCHMARKING

todos los casos, la organización que lo realiza debe disponer de una base de datos comparativa, con información relevante de

E l benchmarking, o

otras empresas o de otras áreas de la propia organización.

referenciación, es "el estudio a fondo de la

productividad, calidad y valor en los distintos departamentos y actividades, en relación con los

rendimientos en otro lugar".|V| Puede tener distintos objetivos, como la reducción de costos, la

mejora de la calidad, la decisión sobre técnicas productivas, o las políticas de subcontratación. En

• PHARMACEUTICAL Management

Ahora bien, a pesar de que existen bases de datos

comerciales para el benchmarking (ofrecidas por algunas firmas de

de los CC en la propia firma. En primer lugar, la generación de esta información es compleja porque ella no se refleja directamente en los registros contables tradicionales, si bien

algunos datos sobre evaluación o fallas externas pueden obtenerse con mayor simplicidad. Por otra parte, la información que no se obtiene de los registros contables

contabilidad), no es fácil obtener

suele ser el resultado de

estándares de comparación de otras empresas, en especial

estimaciones o de muéstreos

cuando se trata de conocer los CC

menos breve.

en sus diversas categorías. Tampoco es sencillo tener datos

acotados a un tiempo más o


La solución que adoptan los gerentes, ante las dificultades anteriores, consiste en

comparar los resultados actuales con otros del pasado, para estimar

Se observa que en general los costos de prevención son menores que los de otras categorías, y que existe una amplia gama en la inversión en

eventuales desvíos e, idealmente,

actividades de evaluación. Por

mejorar los rendimientos de las

otra parte, las fallas ocasionan una importante carga a la empresa. Una primera observación consiste

variables de interés.

en recomendar el incremento de

ESTRATEGIA GENERAL DE LOS COSTOS DE LA CALIDAD

los costos de prevención. En cuanto a las demás categorías de costos, su reducción se dará como consecuencia de las mejoras de los sistemas derivadas de la

inversión en prevención.

Particularmente si no se ha

realizado ningún esfuerzo sistemático de control y mejora, es posible reducir los CC en un 50 % o más a través de un proceso de control de CC acompañado de un programa de mejora.'vl)

La gestión de los CC no es, entonces, un fin en sí mismo

ni busca generar simples registros contables, sino que debe orientarse a detectar y aprovechar oportunidades de mejora en los

S e habla a veces de "la fábrica

oculta", contrapuesta a "la fábrica visible". Esta última es la

fábrica productiva, eficiente, mientras que la primera es el derroche de recursos debido a

problemas de calidad. La fábrica oculta siempre existe, aunque su magnitud varía según la industria y las categorías de costos consideradas, como se muestra en

la Tabla 8. Los porcentajes indicados son representativos de numerosas industrias.

CATEGORÍA DE LOS COSTOS DE CALIDAD

Porcentaje del total Prevención

0-5

Evaluación

10-50

Fallas internas

20-40

Fallas externas

20-40

Tabla 8. Magnitudes relativas de los CC según sus diversas categorías.

PHARMACEUTICAL Management •

39


procedimientos utilizados. Detrás

ASPECTOS DE

de cada falla hay unas pocas causas raíces, en principio evitables, que deben encontrarse y resolverse, dado que la prevención tiene un gran poder de

ORGANIZACIÓN

apalancamiento.

Para que los programas de control de CC no fracasen, la

experiencia sugiere tener en cuenta las siguientes recomendaciones:

• Atacar directamente los fallos

internos, fijándose como objetivo el "cero defecto". • Recordar la importancia del apalancamiento de las actividades de prevención y destinarles toda la importancia posible, en tiempo y dinero. • Evaluar continuamente los

sistemas utilizados y sus resultados, y reorientar los esfuerzos de prevención para conseguir más mejoras.

costos de evaluación. • Tratar a los CC como una herramienta de control de

de costos de calidad que establece:

El diseño, implementación y posterior mantenimiento de un sistema de CC es un proceso

de cambio organizacional, y como tal debe ser gestionado. Uno de los objetivos que se busca es

un sistema de los costos de

calidad, incluyendo sus métricas la categorización de las actividades,

evitar la resistencia al cambio,

la forma y lugar para recoger o

para lo cual la participación temprana de los operarios y supervisores es importante. En especial, es conveniente trabajar

estimar los datos,

las bases comparativas por aplicar,

en la construcción del sistema de

mejora a partir del análisis de los CC. Esta tarea se desarrolló en el área de acondicionamiento

trabajando en equipo sobre los siguientes aspectos:

el formato de la presentación de los informes, y

la forma de realizar ajustes de acuerdo con las políticas del laboratorio

• Determinación de los elementos

integrantes en cada categoría de costos de calidad (prevención, evaluación o falla)

• Análisis de tendencias de costos

de calidad en el corto y largo plazo, con objetivos anuales de mejora.

• Asignación de los costos a cada categoría según la naturaleza de

la actividad que corresponda • A medida que la prevención va mostrando resultados positivos, ir reduciendo gradualmetne los

• Confección del manual interno

• Análisis de los datos (con diagramas de Pareto u otras herramientas) para seleccionar los candidatos que presenten mayores beneficios para la empresa, en términos

• Entrenamiento en todos los

niveles para desarrollar el interés en la participación en un programa de costos de calidad. El entrenamiento fue breve y práctico. E n el área de

acondicionamiento todo el

gestión, que permita detectar oportunidades de mejora, y no

económicos y posibilidades de aplicar técnicas de mejora

como un elemento del sistema

continua.

personal interviene en el proceso de gestión de los CC, conformado por las siguientes actividades:

Por su parte, los niveles gerenciales realizaron

1 El personal de línea releva datos de CC, siguiendo los

contable; se debe evitar la

búsqueda de la perfección en la precisión de los datos.

actividades de planificación y

lincamientos preparados por el

afianzamiento del sistema, a

departamento de costos.

saber:

2 Expertos en producción, calidad

i PHARMACEUTICAL Management


III

1

••

PARA SELECCIONAR EL TARGET DE LOS MÉDICOS

PRESCRIPTORES ^9H

EL PERFIL DEL MEDICO «ESCRIPTOK

1

I


y mantenimiento de máquinas, utilizando herramientas como

flujogramas, diagramas de causas y efecto y gráficos de Pareto, proponen e implantan soluciones que reduzcan los CC relevados.

3 Se continúa relevando datos, y se repite el ciclo.

LIMITACIONES DEL SISTEMA DE COSTOS DE LA CALIDAD No existe una opinión unánime sobre la

importancia de los CC como eje de la medición en la gestión de la calidad.|VI" Si bien autoridades

como Deming, Crosby y Juran reconocen que la medición es clave para mejorar la calidad, Una vuelta completa al ciclo 1-3 anterior se da en unos 4

ó 5 meses. En algunos casos, cuando se alcanzan límites en la

difieren en la forma de realizarla.

Crosby y Juran utilizan el costo como medida de la eficacia y eficiencia de los programas que,

mejora de los procesos de acondicionamiento, se debe lograr

en última instancia, dan como

la colaboración de otras áreas,

cliente. Deming, por otra parte, no emplea los costos como

resultado la satisfacción del

como Ingeniería, para desarrollar dispositivos nuevos que permitan

elementos centrales de la

reducir aún más los CC.

medición y prefiere concentrarse

en medir la variabilidad de los

procesos; considera que los costos desconocidos, como el

efecto de la pérdida de un cliente, son más importantes que los visibles, como el costo de

entrenamiento del personal de planta. Independientemente de la posición que se adopte en este tema, el modelo de los CC

tiene sus limitaciones, algunas de los cuales se explican a continuación. • La medición de los CC no

resuelve por sí misma los problemas de calidad ni establece métodos concretos de resolución

de problemas. Es necesario indagar en el significado de cada gasto para buscar el origen de los problemas y traducir el significado de los números en acciones operativas que mejoren la calidad.

• Los programas de gerenciamiento de los CC tienen tendencia a interrumpirse en el corto plazo. Cambios de autoridades, alteraciones en las

prioridades en el uso del tiempo de los supervisores y dificultades de capacitación,son algunas de las razones que llevan a la interrupción de los programas antes de que den frutos. Este problema es más visible en las firmas con poca cultura de control contable,

especialmente si operan en industrias muy dinámicas. • Es muy difícil conectar el impacto de los esfuerzos con

42

• PHARMACEUTICAL Management


"La mejor Plataforma de Inteligencia de Negocios...

MicraSfrofegy ...para una Industria FarmacĂŠutica cada vez

mĂĄs competitiva"


HHMHBMhI

LOS COSTO: DE LA CALIDAD

los logros obtenidos. Con frecuencia hay demoras entre la causa y el efecto, y se altera la asignación de responsabilidades: por ejemplo, un programa de entrenamiento del año 1 que no dé resultados

RECOMENDACIONES Diversas conclusiones y recomendaciones se

ventajas del sistema y mejorarlo, sin embargo, es necesario consolidar su utilización y lograr el compromiso de toda la organización.

obtienen del estudio de los CC y su aplicación al área de

Importancia de los indicadores.

acondicionamiento del laboratorio farmacéutico. Examinemos las

El CC en sus diversas manifestaciones numéricas es

contabilidad convencional de los CC.

más importantes.

una familia de indicadores que orienta la gestión. En el trabajo

Necesidad de consolidar y

del área de acondicionamiento se

Una parte importante de los costos pueden ser omitidos

ampliar el sistema de CC. El sistema de CC es una parte

destaca permanentemente el papel

involuntariamente de los

integral del sistema de gestión de la firma. Tanto en su concepción

hasta el año 2 será visto como

improductivo en términos de la

reportes de costos de calidad, o pueden incluirse costos

inapropiados, por no existir una correspondencia absoluta entre

los costos contables y los del sistema de calidad.,v"" A esta dificultad debe sumársele la

naturaleza de los CC, que suelen ser estimaciones antes que el resultado de mediciones

precisas.

i PHARMACEUTICAL Management

como en su implementación, mantenimiento y uso cotidiano,

debe ser comprendido y apoyado adecuadamente por todos los niveles de la empresa. En el caso

que los costos tienen como señales de oportunidades de

mejora, antes que como una simple herramienta de control financiero. Este enfoque es correcto y de aplicación general en todas las empresas.

del laboratorio farmacéutico, el

Integración de métodos y

sistema de CC nació por iniciativa

herramientas. Desde hace varios años, el área de acondicionamiento viene

de un profesional del área de

acondicionamiento que trabajó con sus colegas y colaboradores, pero sin la participación de otras áreas. Para aprovechar las

aplicando herramientas de la calidad, clásicas y avanzadas, en sus operaciones. La introducción


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DE LA CALID

BIBLIOGRAFÍA

de un sistema de CC permite integrar el uso de tales herramientas con los métodos y sistemas del departamento contable. En cualquier tipo de organización debe fomentarse esta interacción entre funciones.

No buscar la perfección y aplicar el ciclo PDCA. En el área de acondicionamiento (como en

casi todas las aplicaciones similares) los CC son con frecuencia estimaciones

imperfectas. La experiencia enseña, sin embargo, la conveniencia de trabajar con estimaciones sub-óptimas antes que postergar los beneficios de

preparar el camino para un cambio con pocas resistencias. Con estas recomendaciones

confirmamos la importancia central de una buena gestión, sin la cual los métodos y técnicas de los CC no pueden utilizarse eficientemente. Sus temas

centrales -4a necesidad de apoyo de la alta gerencia, el uso de herramientas simples, el trabajo en equipo, el ciclo PDCA y el lugar clave asignado a la mediciónhacen que las recomendaciones

Comité de Costes de la Calidad, ASQC, y Jack Campanella (1992), Principios de los costes de la calidad, Ediciones Díaz de Santos, Madrid. Koch, Richard (1995), Artículo "Referenciación" en Diccionario de

Management y Finanzas, Vol II, Ed. Folio, Barcelona.

Martín, Fernando, Claudia Ponce, Dante

Tollio y Enrique Yacuzzi (1999 y 2000), "Método y herramientas para la mejora continua", en Pharmaceutical

Management, Año 1, No.2, páginas 31 a 38 (Parte I) y Año 2, No. 3, páginas 40 a 47 (Parte 2).

anteriores sobre el sistema de CC

compartan el espíritu general de la gestión de calidad.

Montgomery, Douglas C. (1991), Introduction to Statistical Quality Control, John Wiley & Sons, New York.

contar con herramientas útiles. Si

Rao, Ashok, Lawrence R Carr, Ismael

se busca la perfección de los datos

Dambolena, Robert J. Kopp, John Martin, Farshad Rafii y Phyllis Fineman Schlesinger (1996), Total Quality Management: A Cross Functional Perspective, John Willey & Sons,

antes de tomar decisiones sobre

mejoras potenciales, se corre el riesgo de caer en una parálisis organizacional en la cual nada se realiza por falta de información. Por otra parte, el uso de los costos se da en un contexto de aplicación del ciclo PDCA (Plan-Do-Check-

NOTAS

Un análisis de Pareto detallado, aplicado al estudio de los tiempos de parada de máquina, puede verse en Martín et al (1999 y 2000). " Citado por Rao et al. (1996). • No es inusual que un peso invertido en prevención y evaluación ahorre de 10 a

Act), que permite ir mejorando las

100 veces su valor en costos de fallas

estimaciones en cada realización

internas o externas.

del ciclo.

"•' Estas relaciones y los argumentos del párrafo fueron tomadas de Montgomery

New York.

Shiba, Shoji, Alan Graham y David Walden (1993), A New American TQM: Four

Practical Revolutions in Management, Productivity Press, Portland, Oregon. Suarez, Gerald (1997), Tres expertos en calidad: Philip Crosby, W. Eduard Deming, Joseph M. Juran, Instituto de Fomento Regional, Llanera, Asturias.

(1991).

Trabajo en equipo y preparación para el cambio. La resistencia al cambio es un hecho

normal en todas las

organizaciones. La introducción de un sistema de CC suele verse

como una complicación innecesaria de la rutina diaria.

Según la experiencia del área de acondicionamiento, trabajar en equipo y comprometer al personal operativo y de supervisión en el diseño y uso de los sistemas de costo es la forma más práctica de

• PHARMACEUTICAL Management

• Koch, Richard (1995), artículo "Referenciación".

" Ver Montgomery (1991). v" Ver Suarez (1997). " A los costos de fallas evidentes en el

área de acondicionamiento, tales como

devoluciones, recalls, pérdidas, retrabajos, reinspecciones, rechazos y reprocesos, deben sumársele los costos ocultos, tales como capacidad ociosa, desvíos irresueltos, excesivo uso de

horas extras, demoras injustificadas, excesiva rotación de personal, falta de seguimiento de problemas de manufactura, cambios no documentados

y errores de programación.

Woods, Michael D. (ca. 1996), Contabilidad de la calidad total, Deusto, Bilbao.


.

4-

i—^1L-H||J.

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JSALES EN EL EXTERIOR

Primer paso: en un programa de clonación de vacas transgénicas pero, apesar de los esfuerzos de

Apesar de que falleció durante el reanimación yde que estaba parto, estaba totalmente formado y completamente formado, el temento sus órganos eran normales

algunas no nos resultó, pero cuando

cambiamos la línea celular empezamos aobtener preñeces. En este caso,

falleció durante el parto. Más allá del lógico pesar,

Llegó a término el primer

los científicos ytécnicos

ternero clonado por

de Biosidus, la empresa de biotecnología

científicos argentinos

empleamos células diferenciadas, pero

semanas, el tejido pulmonar no terminó de madurar

• Lo sucedido concuerda con la

experiencia internacional en el tema

103 días de gestación", explica Carlos

Meló, de Biosidus.

Como afirmó el doctor Lino Baraño,

del Conicet, la misma argentina responsable del investigador técnica, por otra parte, podría utilizarse logro, hacen hoy un balance muy positivo de

• Debido aque se adelantó dos

fetales. El animal más avanzado tiene

esta experiencia: en apenas un ano de trabajo lograron dominar la técnica de

para la preservación de animales en vías de extinción opara preservar el

la clonación ycumplir todos los pasos

que permiten producir un animal totalmente formado. Yya están

preparados para seguir adelante.

patrimonio genético local. Basta con conservar una célula para reconstruir un animal.

"Esta fue una prueba de que nuestra

receta andaba... yllegamos al parto. La moneda cayó del otro lado, pero es

inesperadamente, afines de enero, el Clon, ciento por ciento chance. Significa que dominamos la equipo de investigación de Biosidus, que El ternerito clonado se habla producido tecnología, lo que es notablemente hace algo más de nueve meses, por^ insertando el núcleo de una célula de exitoso. Ahora es cuestión de repetir. primera vez en América latina, logró toro Aberdeen Angus (un fibroblasto de Estamos en un nivel avanzado. Pero donar terneros apartir de células la oreja) en un óvulo bovino. El embrión tenemos que ir paso apaso." adultas-tuvo que trasladarse de

resultante fue incubado durante algo

más de una semana antes de transferirlo ala vaca portadora. La vaca deraza Jersey que se encontraba en más avanzado estado de De acuerdo con su plan de trabajo, que

urgencia al campo.

gravidez había comenzado atener

prevé clonar vacas transgénicas capaces de producir hormona de crecimiento

semanas antes de la fecha prevista. Como se había convenido de

humana, el equipo de Biosidus ya tiene otra decena de preñeces en marcha. "Probamos distintas líneas celulares. Con

síntomas de parto inminente, dos

antemano, fue sometida auna cesárea,

i PHARMACEUTICAL Management

Fuente: diario LA NACIÓN


EN ARGENTINA

Aprobaron la

PRESCRIPCIÓN DE

Al fin, después de un mes de anuncios, la Nación Argentina distribuirá drogas e insumos, porun monto de 50 millones de pesos, entre los hospitales públicos provinciales y municipales para revertir el desabastecimiento delsector. Ytambién el Ministerio de Salud podrá ahora renegociar créditos internacionales, originariamente destinados a

reingeniería y capacitación, para financiar la compra de vacunas, materiales de diagnóstico y medicamentos incluidos en los programas nacionales: antíretrovirales, oncológicos y

GENÉRICOS

contra la tuberculosis.

Progresivamente anticipadas por las autoridades sanitarias durante los últimos 30

días, sólo a partir de la publicación del decreto que declara la emergencia sanitaria en elpaís hasta fines de año, el 13 de marzo, estas medidas entraron en vigor.

¿Por qué demoró tanto la aprobación y firma de la norma? Porque, a parecer, no fue sencillo congeniar posiciones a fin de lograr la reducción de los costos de la atención médica.

Es obvio que con la posibilidad de recurrir a la receta de medicamentos genéricos y la sustitución farmacéutica el Gobierno persigue instalar la competencia entre los laboratorios para que, sin imponer un control de precios, los valores de los remedios bajen naturalmente por las reglas delmercado.

Siempre en la línea de cuidar los bolsillos del Estado y de los pacientes, la norma también deja la puerta abierta al ministerio para que establezca "un mecanismo de monitoreo de precios de insumos y medicamentos del sector salud y alternativas de importación directa frente a las alzas injustificadas o irrazonables". Fuente: diario LA NACIÓN

EN 2003

Lanzarían una versión de Viagra para mujeres

Pastillas

LONDRES (The Sunday Times).- La compañía farmacéutica detrás de Viagra está preparándose para lanzar al mercado la primera "pildora del orgasmo" femenina. Los resultados preliminares de ensayos clínicos de una nueva droga indican que los investigadores de Pfizer habrían desentrañado los misterios de la respuesta sexual femenina y hallado una forma de administrar una droga que ayude a miles de

mujeres a alcanzar una vida sexual plena.

La semana pasada, este laboratorio confirmó que está trabajando en dicho producto, y fuentes internas dijeron que podría estar elaño que viene en el mercado. En contraste con el Viagra, que es una pildora azul, la formulación femenina de la droga es conocida dentro de la compañía como el "Viagra rosa".

Los resultados preliminares de los ensayos clínicos con esta droga en mujeres sanas serán discutidos el mes próximo, en Londres, en un encuentro científico organizado por Pfizer. Uno de los voceros de esta compañía se negó a dar detalles sobre los resultados, que serán publicados a fines de año; pero, de todos modos, dijo que eran positivos. Fuente: diario LA NACIÓN

PHARMACEUTICAL Management i


0

O

0

Q

73 Feb. 2002

Novo Nordisk y Laboratorios Menarini firman un acuerdo de licencia para el

antidiabético repaglinida

Laboratorios Menarini ha firmado un acuerdo de

Por su parte, la compañía Novo Nordisk, líder mundial

colaboración con la compañía farmacéutica Novo

en el cuidado de la diabetes, ha desarrollado el

Nordisk para la comercialización en España delprincipio

principio activo Repaglinida que comercializa bajo la

activo repaglinida, antidiabético oral cuyo lanzamiento

marca Novonorm®. Repaglinida está dando óptimos

tendrá lugar próximamente. Laboratorios Menarini lo

resultados en España, ya que se adapta muy bien a los

presentará bajo la marca Prandin®.

hábitos de vida de los pacientes españoles.

Con Prandin® (repaglinida), Menarini entra en el campo

La repaglinida es un antidiabético oral indicado para el

de la diabetes, ampliando el vademécum de productos

tratamiento de la diabetes mellitus tipo II como

desu Área de Factores de Riesgo. En este área, se

regulador prandial de la glucosa. Por su perfil

encuentran productos para el tratamiento de la

terapéutico la repaglinida se adapta al horario de

hipertensión arterial (Lobivon®, Lacimen®, Ectren®,

comidas del paciente. Otra de las ventajas que presenta

Bicetil®) y para el control de niveles de colesterol

este antidiabético oral es que puede administrarse solo

elevados (Trialmin®), a los que se suma el recién

o en combinación con otros antidiabéticos como la

incorporado antidiabético oral repaglinida.

metformina. Incluso puede combinarse con insulinas, complementando su acción. Asimismo, la Repaglinida

ha mostrado un elevado perfil de seguridad tanto hepática como renal.

Fuente: PMFARMA

50

• PHARMACEUTICAL Management


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y sus Representantes, a través de las prescripciones captadas de los médicos visitados por uno o más integrantes de su equipo de Promoción.

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Pharmaceutical Management Issue #09  
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