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Juli谩n Cano Juan Pablo Eslava Juan Manuel Murcia Valentina Sierra Estudio 5 Producci贸n 2013-1 Universidad de Los Andes Casos de Estudio: BonIce y Arepas


Parte I


Índice Introducción Caso de éxito Macro entorno Entorno industrial Competencia

3 4 5 5 13

Análisis de procesos y redes de valores

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Relaciones con la aplicación

40 41

Audiencia y contexto con la aplicación

43

Análisis de la audiencia

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Top Down

Bottom Up

1

Insights Relaciones con la aplicación Límites de la aplicación La rellena Concepto Marketing mix Blueprints Secuencia de uso Imperativos Propuesta de valor Cadena de valor Prototipos Conclusiones Bibliografía Anexos

55 57 59 67 68 69 84 90 95 96 98 104 114


introducción En el ejercicio realizado previamente se analizó el caso de Bonice y los factores que determinan su éxito actual en el mercado. A partir de lo anterior, se dedujo el secreto del éxito de Bonice basado en su sistema de distribución masiva, independiente y de bajo presupuesto que se logra mediante la articulación de tres actores principales: compañía productora, en este caso Quala; franquicia y vendedores independientes. Entendiendo el secreto del éxito de Bonice, como una estrategia susceptible de ser explotada económicamente en otro contexto, se realizó el análisis del presente documento para estructurar una propuesta de diseño congruente con la investigación y replicada al consumo de arepas. Tanto la información recolectada en el análisis de Bonice como en el de las arepas se utilizaron principalmente fuentes primarias, entrevistando a clientes y vendedores de los dos productos. En esta medida, la audiencia, sus hábitos y sus necesidades tuvieron un papel determinante en la formación de la propuesta. Finalmente, como resultado del análisis se llegó al planteamiento de un sistema de distribución organizado y estructurado para la venta de arepas en la calle. La marca de arepas “La rellena” conserva la estructura general de Bonice (compañía - franquicia - vendedor) pero agrega tanto elementos de estructuración dentro del funcionamiento de la franquicia como componentes materiales y tecnológicos que hacen de las arepas de La rellena un producto ideal para todos los bogotanos que tienen un estilo de vida apresurado y necesitan rapidez y practicidad a la hora de consumir un snack.


Caso de éxito

Para el desarrollo de este proyecto se tomaron 3 características que representan puntos de contacto entre el secreto de éxito de Bonice y la venta de arepas de la calle. En primer lugar se adaptó la distribución rápida y masiva en varios puntos clave de la ciudad. También se tuvo en cuenta el sistema de franquicias que permite desvincular a la macroempresa de la estructura de distribución, lo que le genera un alto margen de ganancias mediante las relaciones entre el dueño de la franquicia y los vendedores. Por último, se decidió dar incentivos a los empleados de la compañía “La rellena” con el objetivo de mantenerlos vinculados a su trabajo y como motivación para aumentar las ventas.

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Estructura general de distribución

La macroempresa reparte el producto a la franquicia

La macroempresa sólo entrega el producto a las franquicias. De este punto en adelante se desvincula del proceso de distribución que funciona de manera independiente a través de las franquicias y los vendedores.

Puntos de contacto entre las estrategias de BonIce y la aplicación para la venta de arepas den la calle.

La franquicia reparte el producto a los vendedores quienes no pueden modificar su precio. Por otro lado otorga incentivos para “enganchar” a sus trabajadores.

Los vendedores salen a la calle a vender masivamente el producto, se ubican en puntos estratégicos de la ciudad. 4


Top Down


Macro entorno La venta ambulante en Bogotá se rige por las Sentencia T-772 de 2003. Los vendedores generalmente no conocen la información necesaria respecto al tema. Son conscientes de que la policía les puede pedir que se retiren del lugar en donde están o incluso pueden llegar a decomisarles su negocio. Sin embargo, los vendedores no conocen la reglamentación que aplica en estos casos.

La Sentencia T-772 de 2003 de la Corte Constitucional establece que si bien las autoridades deben propender por despejar el espacio público para que sea aprovechado por los ciudadanos, no se puede desconocer el derecho al trabajo, por lo que establece que antes de ser desalojados los vendedores ambulantes del lugar que están ocupando, se debe tener un plan con políticas establecidas para que estas personas sean reubicadas en otro sector y así poder seguir ejerciendo su trabajo. (Rojas , 2005)

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Anรกlisis del entorno industrial


relación con los proveedores

La preparación de las arepas vendidas en la calle se realiza de dos maneras: a partir de arepas precocidas de alguna marca en el mercado o a partir de masa preparada por los mismos vendedores. El segundo caso es el más común y la relación de los vendedores de arepas con sus proveedores se analizará a continuación en base al testimonio de Pedro, un vendedor de arepas quien trabaja con su familia (en total tienen 3 carritos).

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Distintos proveedores que venden cosas usadas.

Compras necesarias para empezar el negocio.

Molino eléctrico: $180.000. Fuente: Resultado de búsqueda “parasoles” en www.cali.olx.com.co

Bicicleta doble parrilla: $100.000. Parrilla: $80.000. Parasol: $55.000 (nuevo)

Fuente: Artículo Mercado Libre http://articulo.mercadolibre.co.cr/MCR-416608612-bicicletas-restauracion-y-reparacion-_JM

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Fuente de datos: Pedro. (2013). Ver anexos.


Compras para los 3 vendedores.

Diario en Corabastos

Pollo: $100.000. Carne: $120.000 Queso: $22.500 Chorizo: $22.000 Bulto ma铆z peto: $70.000 Mantequilla: $25.000

Fuente: Negocio en venta en www.armenia-quindio.olx.com.co/

500 platos: $17,500. 150 vasos: $3,000. Bulto de carb贸n: $16.000

Peri贸dicamente en tiendas.

Diario en tiendas.

Archivo Diario ADN (2012)

Fuente: Negocio en venta en http://bogota.evisos.com.co

Salsas: $10.500, $11.000 y $12.000. 1 tarro de cada salsa, cada 4 d铆as. 40 metros de papel aluminio 4 veces al mes. Caja de servilletas: $32.000 Fuente de datos: Pedro. (2013). Ver anexos.

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La compra al por mayor y de elementos usados evidencian métodos por parte de los vendedores para generar el menor gasto de dinero posible, dentro de un entorno de proveedores locales. La relación entre los vendedores de arepas y sus proveedores se da por medio de la movilización del vendedor al local del proveedor, en ningún caso el proveedor distribuye el producto directamente al local de preparación de las arepas. Además, aunque la compra se realiza regularmente no existe entre ellos algún tipo de acuerdo que comprometa al vendedor de arepas a comprar cierta cantidad de producto o a comprarla siempre al mismo proveedor.

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relación con los Clientes La ubicación estratégica y constante de los vendedores de arepas genera clientes frecuentes y que confían en el producto que van a consumir y en su proceso de preparación. Para muchos clientes, el consumo de arepas de un negocio específico se convierte en un hábito regular.

A veces, cuando va llegando a su casa le compra una arepa de queso a un señor que se ubica con un carrito al frente de la estación de Transmileno. Jennifer. (2013) Sierra. (2013)

Varios días al mes come arepas entre comidas en un puesto que se ubica cerca a su universidad. Juan. (2013)

Cano. 2013

Aproximadamente una vez a la semana consume arepa de un carrito cerca a su apartamento. Zulma. (2013)

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Competencia


Competencia: forma

En la competencia de forma se encuentran los vendedores de arepas de la calle. Dentro de ellos se dan diferencias en cuanto a ingredientes de la arepa, precio, horarios, y tecnolog铆a utilizada. A continuaci贸n se contrastan dos casos opuestos:

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Competencia Presupuesto: Comida y entretenimiento.

Genérica: Comidas rápidas y snacks. Monsalve, N. (2010)

Categoría: Arepas.

Forma: Arepas de la calle. 1

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3

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Eljaiek, E. 1. Sierra. L.V. (2013). 2.Foto archivo Agencia Carabobeña de noticias. 3.Fuente: http://favim.com/image/483020/ 4.Fuente: http://www.celsias.com/article/us-we-throw-out-25-or-more-food-grown/

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La arepería. Av. de las Américas con Cra 53.

Arepas con huevo. Las aguas.

Sierra, L.V. (2013)

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Sierra, L.V. (2013)

Masa fabricada por el mismo vendedor a partir de maíz peto.

Arepas con marca. Compradas a un distribuidor mayorista.

Vende en las tardes y noches.

Vende en las mañanas.

Variedad de 6 diferentes ingredientes para rellenar las arepas.

Dos ingredientes: huevo y jamón.

El negocio es del vendedor.

El dueño del negocio tiene más carritos. El vendedor gana por comisión.

El vendedor lleva la bicicleta desde su casa hasta su lugar de venta.

El carrito lo llevan en una camioneta hasta el lugar de venta.

Funciona con carbón.

Funciona con gas.

Vende gaseosas.

No vende ningún tipo de bebida.

Los precios están entre $1200 y $3500. Dependen de los ingredientes.

Valor de la arepa: $2000.

Juan. (2013)

Andrés. (2013)


En muchos casos los vendedores de arepas producen ellos mismos la masa para la elaboración del alimento. Además, en ocasiones se trata de un negocio familiar, donde tienen más de un carrito. Lo anterior, requiere una logística elaborada, que en este caso se analizó a partir del negocio de Pedro y sus hermanos.

Sierra, L:V. (2013)

Datos generales: El equipo de trabajo está conformado por 6 personas de la misma familia. Tienen 3 bicicletas con parrillas, se ubican al frente del Colombo, del Sena y de la Universidad Distrital. En un buen día Pedro (vendedor en el Colombo) vende entre $400.000 y $450.000. En un mal día Pedro vende aproximadamente $200.000.

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Rutina diaria 8:00am

Llegan al local Uno de ellos hace las compras del día en Corabastos. Puede ser cualquiera, no tienen asignadas tareas específicas. Ponen a cocinar el maíz. Muelen el maíz en el molino eléctrico.

Amasan. Preparan las arepas con un molde.

3:00pm - 4:00pm

10:00pm - 11:00pm

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Salen a vender.

Vuelven al local a guardar las bicicletas y el producto que haya sobrado.

Pedro. (2013)


Mapa del local ubicado en el barrio Las Cruces, DistribuciĂłn de los elementos segĂşn el vendedor Pedro.

BaĂąo

Nevera

Parasoles

Molino

Estufa

Mesa

Mesa donde amasan

Bicicletas

Entrada

Mesa

Mesa

Parrillas

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Competencia: CategorĂ­a

En competencia por categorĂ­a se encuentran la masa para preparar arepas, las arepas crudas y pre-cocidas que se consiguen en tiendas y supermercados y las arepas listas para consumir que venden en las tiendas.

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Arepas de tienda:

Marca

Tipo de arepa

Precio

Unidades

Vitarepa

Arepa de maĂ­z puro.

$700

10

LeĂąarepa

Arepa paisa.

$1200.

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Fotos: Cano, J. (2013)

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Arepas supermercado Olimpica: Marca

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Tipo de arepa

Precio

Unidades

Pan

Con queso molido y mantequilla.

$5550

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Don Maíz

De yuca con queso.

$7850.

5

Don Maíz

Antioqueña con sal.

$6400.

15

Don Maíz

Maxi repleta de queso.

$6400.

4


Marca

Tipo de arepa

Precio

Unidades

Don Maíz

Queso doble crema.

$9950

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Don Maíz

Queso y mantequilla.

$6900.

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Don Maíz

Súper especial de queso.

$5300.

5

Fotos: Cano, J. (2013)

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La preparación y el consumo de arepas ha sido desde hace muchos años parte de la tradición colombiana. Sin embargo, a medida que cambian los estilos de vida se hace necesario disminuir el período de preparación del producto y tenerlo listo en menos tiempo para consumir. En muchos hogares ya no se conserva la tradición ni se tiene el tiempo necesario para preparar arepas desde la masa. Lo anterior, ha abierto ampliamente el mercado de las arepas pre-cocidas, generando una gran cantidad y competencia de marcas y sabores, como ejemplo de esto, actualmente en los supermercados Exito se ofrecen más de 70 variedades distintas de arepas.

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Fotos: Catรกlogo www.Exito.com

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Harina blanca

Masas para arepas: Las masas para preparar arepas se clasifican principalmente en harina blanca y en harina amarilla. No hay tanta variedad de productos como en las arepas que vienen listas para calentar o cocinar y su precio es mรกs bajo.

$1720

$2930

Harina amarilla

$3100

$3160

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$2930

Fotos: Catรกlogo www.Exito.com


Arepas y cafeterías:

Es común encontrar arepas dentro de la oferta de productos en las cafeterías de Colombia. En estas cafeterías, a diferencia de la venta de arepas en la calle, los clientes pueden sentarse dentro del local y consumir la arepa adentro.

Garcia, C. (2010)

Las arepas no son el producto principal de estos lugares ya que el cliente tiene muchas más opciones para elegir. Sin embargo, usualmente las arepas se destacan de los demás productos al ser exhibidas en vitrinas a la entrada del establecimiento.

Fuente: Resultados de búsqueda “cafeterías” en www.bogotacity.olx.com.co

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Competencia: Genérica

En competencia genérica se encuentran los productos que al igual que las arepas suplen la necesidad de alimentación, ya sea como snack, desayuno o comida rápida.

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Competencia genérica como desayuno. Caso de estudio: El dulce sabor de las frutas de Jp

A diferencia de las arepas es un alimento que se vende más en días soleados y el cliente no tiene que esperar mientras se prepara o calienta. Por otro lado, comparte características de las arepas de la calle como su portabilidad y rango de costos.

El negocio es propio, Jp lo tiene hace 5 años. Los precios van de $1000 a $3000. Su hermano le ayuda a vender. Con las ganancias se sostiene el hogar de Jp y el de su hermano. Ayudan económicamente a su mamá.

Le compran estudiantes, profesores, personal de administración de la Universidad de los Andes, gente que habita en el lugar y otros vendedores informales. Vende principalmente en la mañana. En días fríos vende poco.

Compra la fruta en Paloquemao a diario. Le ofrece al los clientes “fruta de primera calidad, bien escogida y seleccionada”

Vende: piña, papaya, papaya con piña, papaya con mango, mango, ensaladas, salpicón, cereales, quesos con bocadillo, duraznos, manzanas y bananos. Sierra, L.V. (2013) Jaime. (2013)

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Competencia genérica como snack.

Todos aquellos alimentos que se ofrecen en porciones pequeñas y se consumen entre comidas. La mayoría de ellos se encuentran en un rango de precios similar al de las arepas y en Colombia se distribuyen en gran medida por medio de los vendedores ambulantes.

Adicionalmente, en Colombia se consumen a manera de snack otros productos como empanadas, mantecadas, almojábanas etc. Estos alimentos son similares a las arepas debido a su origen tradicional y preparación principalmente casera.

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Competencia genérica como comida rápida. Caso de estudio: Pizzas el paisa Al igual que varios puestos de arepas sólo venden de noche, especialmente a las personas que buscan algo que comer antes de llegar a su casa ya que no tienen tiempo o están cansados y no quieren cocinar.

Vende pizza de carnes, pollo y champiñones y hawaiana. Todas las porciones cuestan $3.000. La masa de la pizza es producida en casa, los demás ingredientes los compra en una salsamentaria. El carrito está compuesto por dos hornos que funcionan a gas, un mesón frontal donde se preparan y sirven las pizzas y un compartimiento interior donde se guardan los demás ingredientes.

Edgar, el vendedor afirma que por cada pizza grande (8 porciones) que venda, tiene una ganacia de $10.000. Él dice que entre semana vende en promedio 6 pizzas grandes diarias y los fines de semana vende aproximadamente 9 pizzas diarias. Horario: 6:00pm a 11:00pm entre semana. 6:00pm a 1:00am los fines de semana.

Cano, J. (2013)

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Anรกlisis de procesos y redes de valores


Actividades clave Se ubican en lugares estratégicos de la ciudad con constante flujo de personas. Por ejemplo, afuera de colegios, universidades, oficinas, parques etc. Sierra, L.V. (2013)

En los casos donde los mismos vendedores son los que fabrican la masa, logran un sabor único que los diferencia de los demás vendedores. Además esto disminuye la inversión económica al fabricar el producto. Múnera, C. (2008).

Tienen horarios estratégicos. Algunos vendedores están sólo por la mañana, aprovechando para vender arepas como desayuno; mientras que otros están sólo por la noche y las venden principalmente a personas que acaban de salir de trabajar o que están llegando a sus casas.

De 7: 30am a 10: 30 am

De 3pm a 9: 30 pm

Sierra, L.V. (2013)

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recursos clave : recursos humanos En casos analizados, como el de Pedro se necesitan de las capacidades de diferentes personas para que su negocio tenga el éxito que tiene. En el momento de la producción

Fuente: Garreta y Sokórnicka, 2010.

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En el local de producción, los 6 empleados realizan labores para la elaboración de las arepas que hacen único su sabor y los diferencia de la competencia. Primero ponen a cocinar el maíz peto, luego lo ponen en el molino, después amasan la masa y finalmente forman las arepas a partir de moldes. Estas habilidades las adquieren a partir de la experiencia y en este caso de la enseñanza de sus familiares, ya que los 6 empleados hacen parte de una misma familia.


En el momento de la venta

Vendedor: -Calienta las arepas y le pone los ingredientes ágilmente. -Transporta el “carrito” desde donde lo guardan hasta su punto de venta.

Sierra, L.V. (2013)

Ayudante: -Ayuda a mantener el fuego encendido (en caso de que funcione con carbón). -Recibe el dinero y da las vueltas.

La gran cantidad de ventas que tienen hace necesaria la presencia de dos vendedores para atender eficazmente a todos los clientes. Además, la repartición de tareas hace que las arepas se manipulen de forma más higiénica, ya que la persona que las prepara nunca toca el dinero. En cada uno de los tres puestos de arepas que Pedro y su familia tienen en Bogotá se maneja la misma dinámica. 36


recursos clave : recursos fĂ­sicos En el momento de la venta Variedad de ingredientes entre los que el cliente puede elegir los de su preferencia.

Masa fabricada por los mismos vendedores. Esto le da un sabor singular a la arepa.

Sierra, L.V. (2013)

Bicicleta usada ($100.000) + parrilla ($80.000). Les permite la movilidad necesaria para trasladar los implementos, ademĂĄs tiene un costo bajo en comparaciĂłn con otros tipos de parrillas que usan los demĂĄs vendedores.

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Interacciones en la cadena de valor En el momento de la producción

Con empleados

Foto: Múnera, C. 2009

-El vendedor de arepas es quien se desplaza y busca a los proveedores. -Relación comercial. -No es una interacción exclusiva (el proveedor le vende a más personas y el vendedor tiene diferentes proveedores de otros productos).

Internas

Verticales hacia arriba

Con proveedores

Murcia, J.M. (2013)

-Se necesita trabajo en equipo y división de tareas. Ej: una persona amasa mientras otra arma las arepas a partir de un molde. -Es necesaria la comunicación entre las personas que realicen las distintas labores.

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En el momento de la venta Con los empleados

Verticales hacia abajo

Internas

Con los clientes

Murcia, J.M. (2013)

-El cliente observa mientras el vendedor prepara la arepa . -El cliente puede pedir modificaciones a su arepa. Ej: sin mantequilla, con más sal. -El vendedor se ubica en lugares donde hay constante flujo de potenciales clientes.

Sierra, L.V. (2013)

-División de tareas: uno prepara las arepas mientras el otro manipula el dinero y se asegura de que no se apague el carbón.

-El consumidor confía en el vendedor que se ubica siempre en un mismo lugar.

Horizontales Con el entorno externo -Al ser vendedores informales, el gobierno está encargado de aplicarles la Sentencia T-772 de 2003 que regula la venta informal. Si la policía lo decide, en compañía del personero de la alcaldía local, le puede decomisar el carrito al vendedor. En ningún caso le podrá quitar el producto. 39

Foto: Archivo www.ultimasnoticias.com.ve


Relaciones con la aplicación Los sitios donde se ubican los vendedores son una parte fundamental de su éxito. Aprovechan los lugares donde hay alto flujo de personas, lo que hace que aumenten sus ventas.

También tienen en cuenta horarios estratégicos. No se ubican en su punto de venta durante todo el día, ya que dependiendo del contexto donde se realice el consumo de arepas hay horas donde la venta llega a un punto máximo y otras en las que no se justifica la presencia del vendedor ya que no generaría ganancias significativas.

A partir del análisis de la competencia por categoría, se evidenció la magnitud del mercado actual de las arepas precocidas. Esto se debe a los aspectos culturales que por un lado conservan el producto tradicional de las arepas, pero por otro ya no son completamente caseras, y se adaptan al poco tiempo disponible y a la necesidad de instantaneidad de las cosas, característica del estilo de vida actual de la sociedad. De lo anterior, surge la oportunidad para implementar un producto en el mercado que optimice al máximo posible la rapidez con que estaría listo desde el momento de su compra hasta su consumo.

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Bottom Up


Audiencia y contexto con la aplicaci贸n


Audiencia y contexto En la investigación realizada identificamos rasgos de la audiencia que generalmente consume arepas en la calle y el contexto en el que se da este consumo. A partir de las características, hábitos y necesidades de esta audiencia concluimos las condiciones y los usuarios para los que la aplicación adquiere más valor. Contexto: Trancón por la tarde. Audiencia: Persona cansada, acaba de salir de trabajar y tiene hambre.

Murcia, J.M. (2011)

-Son las 5:00pm, está cansado y quiere llegar pronto a su casa. -Tiene hambre porque no ha comido nada desde el almuerzo. Cesaer, M.( 2011)

-Se siente desesperado porque lleva mucho tiempo en el trancón. -Ve los diferentes tipos de comida que venden en la calle desde la ventana y se quiere bajar a comprar algo. 44


Contexto: Universidad, cambio de clase. Audiencia: Estudiante que ha tenido un día ocupado, tiene hambre pero debe ir a clase.

Murcia, J.M. (2011)

-Ha estado todo el día haciendo trabajos y en clase. -Es por la tarde, almorzó poco y tiene ganas de comer algo. Murcia, J.M. (2013)

-Sólo tiene 10 minutos libres y son para desplazarse a su próxima clase .

Contexto: Fin de semana, casa familiar. Audiencia: La mamá está en casa con sus hijos. Ella no quiere preparar algo.

Murcia, J.M. (2013)

-Fin de semana por la tarde, está descansando con sus hijos en la casa.

http://www.lahora.com.ec/index.php/noticias/show/1101231454/-1/No_mirar_la_televisión_.html#U . S60

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-Los niños tienen hambre, pero ella tiene pereza de prepararles algo. -Quiere darles a sus hijos un snack que sea nutritivo.


Contexto: 8:00 am. Camino al trabajo Audiencia: Persona adulta, va afanado porque se le hizo tarde.

-Va tarde para su trabajo. -No alcanz贸 a desayunar en su casa. -Tiene hambre pero necesita llegar lo m谩s pronto posible a su trabajo. Eslava, J.P: (2013)

-Tiene que caminar un poco desde la estaci贸n de Transmilenio hasta su oficina, en el camino ve vendedores de distintos tipos de alimentos, pero no se puede detener a esperar a que le preparen algo.

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Anรกlisis de la audiencia


Jennifer Garcia Consumo de arepa: Le compra a un señor con un carrito de arepas al frente de la estación de Transmilenio cerca a su casa. Las compra cuando va llegando a su casa y se antoja.

Sierra, V. (2013)

Datos generales:

El señor además de arepas vende pinchos, Jennifer siempre compra arepas con queso porque es de lo que se antoja cuando pasa por ahí.

Tiene 19 años. Vive con los papás. Estudia psicología en la Universidad del Rosario. Estudia de 7am a 5pm. Utiliza Transmilenio todos los días para ir a la universidad.

Hubo una época que vendían arepas rellenas más cerca a su casa. Ella compraba ahí y dejó de ir al negocio cerca al Transmilenio. Prefería el nuevo por sabores y cercanía. El lugar nuevo lo quitaron y volvió a ir al que queda al frente del Transmilenio. Come la arepa por la noche, a veces la come como suplemento de la cena y a veces como snack. La arepa cuesta $2000. Garcia, J. (2013). Ver anexos.

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Juan Osorio Consumo de arepa: Compra arepas en un puesto en la zona de la universidad. También compra harina para preparar arepas.

En la universidad consume arepas entre comidas, usualmente en la tarde. Prefiere las arepas rellenas de queso.

Cano, J. (2013)

Datos generales:

Para la casa compra arepas antioqueñas sin sal y sin relleno. Las consume como acompañamiento en alguna comida, preferiblemente en el desayuno o cena.

Tiene 21 años. Vive con un amigo. Estudia Ingeniería Mecánica en la Universidad de los Andes. Estudia de 10am a 3pm. Se trasporta en bus para ir a la universidad. 49

Osorio, J. (2013). Ver anexos.


zulma Soto Consumo de arepa: Compra las arepas a un seĂąor de un carrito que se ubica cerca a su apartamento.

Las compra aproximadamente una vez a la semana.

Sierra, V. (2013)

Pide arepa rellena con pollo. La come como suplemento de la comida.

Datos generales: Tiene 40 aĂąos.

Pide 3 arepas, una para cada integrante de su familia. Las pide para llevar y se las comen en su apartamento.

Vive con su esposo y su hija. Trabaja como contadora en una empresa en FontibĂłn.

La arepa cuesta $3500.

Trabaja de 8am a 5pm. No le gusta cocinar.

Soto, Z. (2013). Ver anexos.

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Puerto Arepa

Puerto Arepa es un establecimiento dedicado principalmente a la venta de arepas que presta servicio desde las 7 de la mañana hasta las 8: 30 de la noche. Como productos secundarios vende desayunos y almuerzos, los cuales no incluyen arepa en ningún caso. Con respecto a la venta de arepas la administradora Angeli Sanabria cuenta que “los universitarios compran más arepas de queso” siendo ellos su principal clientela, mientras que “la gente ajena a la universidad compra mucho más arepas de doble queso”. Además comenta que la mayor venta de arepas se da “entre las 8:00 AM y las 11:00 AM”. La venta de arepas sobrepasa los ingresos de los desayunos y de los almuerzos.

Sanabria, A. (2013). Ver anexos.

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Productos principales:

Características de producción:

Arepas de queso Arepas doble queso Arepas de Jamón y queso

Las empleadas encargadas de preparar las arepas tienen contacto directo con la masa. Utilizan malla para el cabello y guantes.

El producto dentro del local se sirve con una servilleta sobre un recipiente plástico rojo para evitar que las sobras caigan al suelo o ensucien la mesa.

La mayoría de clientes consumen la arepa dentro del local mientras hablan con sus acompañantes. También lo hacen para tener la sal cerca, la cual es usada constantemente.

Fotos : Murcia Arias, JM. (2013)

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Cuando el cliente pide la arepa para llevar, se entrega en primer lugar en una bolsa de aluminio que aísla la temperatura y permite que se mantenga caliente.

Luego de envolverla en papel aluminio se mete en una bolsa plástica para que el cliente pueda transportarla con mayor facilidad.

Dentro de la bolsa plástica se meten algunas servilletas. En algunos casos los clientes sólo llevan la bolsa de aluminio con una servilleta. La bolsa no permite que se quemen las manos. Fotos: Murcia Arias, JM. (2013)

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Fotos: Murcia Arias, JM. (2013)

Los clientes muestran otra manera de llevarse las arepas. En este caso las consumen mientras caminan; la manera más común y cómoda es utilizar una servilleta que en este caso cumple la función de contenedor. También llevan la bebida, en caso de que decidan comprar una, en un vaso tapado y con pitillo para que el transporte de los productos sea más fácil. 54


Insights El usuario en vez de utilizar la servilleta como implemento de limpieza lo usa como contenedor de arepas.

La arepa representa para los usuarios un tipo de producto que pueden consumir solos a diferencia de otras comidas grandes que toman mรกs tiempo de preparaciรณn y consumo.

Las personas reemplazan el desayuno por la arepa, ya que es un producto mucho mรกs rรกpido y ofrece diferentes sabores.

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Murcia Arias, JM.(2013)


Relaciones con la aplicación Se identificó una oportunidad de diseño observando que las personas buscan consumir arepas de la manera más práctica posible. Debido a esto terminan adaptando lo servilleta como contenedor de la arepa y no como elemento de limpieza que es el uso que se le da comúnmente. Los usuarios consumen arepa bajo tres contextos principales: como desayuno, como snack o como comida rápida. El consumo de arepa como comida rápida está cubierto por las arepas rellenas de varios ingredientes y que tienen un precio más elevado. En cuanto a la arepa como desayuno y como snack se identificó un potencial de diseño, en la medida en que se puede optimizar la practicidad con que se come y traslada; y la rapidez de tiempo en el que está lista la arepa.

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L铆mites de la aplicaci贸n


Comparación de factores del éxito BonIce masifica su distribución poniendo en la calle una gran cantidad de puntos estratégicos móviles.

Puntos de venta estratégicos

Sierra, V. (2013)

Tanto los dueños de las franquicias como los vendedores ganan por cantidad de ventas. No tienen un salario fijo, lo que le ahorra una gran cantidad de dinero a Quala.

Fotos: Murcia Arias, JM. (2013)

En caso de que los vendedores trabajen para alguien más ganan por comisión. Si el negocio es propio ganan por cantidad de producto vendido y las ganancias netas son completamente para ellos.

Costos de distribución Sierra, V. (2013)

Las arepas tienen una menor cantidad de puntos móviles (”carritos”) que Bonice. Se caracterizan por su presencia masiva en puntos estratégicos como colegios, universidades, oficinas, etc.

Fotos: Sierra, V. (2013)

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Parte de la estrategia publicitaria de BonIce consiste en mostrar su marca constantemente en las neveras y uniformes de los vendedores. Esto resalta su presencia en las calles y los distingue de las demás marcas.

Algunos vendedores de arepas utilizan Publicidad y presencia soporte visual junto a su puesto de en las calles. venta como estrategia publicitaria, sin embargo, muchos de los establecimientos no utilizan ningún tipo de publicidad.

Sierra, V. (2013) Murcia Arias, JM. (2013)

Quala produce el BonIce, luego el producto llega a la franquicia de un microempresario independiente quien se encarga de contratar vendedores que distribuyen el BonIce en las calles.

Si el vendedor trabaja para otra persona, el dueño del negocio le provee todos los elementos necesarios para la venta. Si el negocio es propio y el vendedor es quien fabrica la masa, se necesita de la compra de los ingredientes, la preparación de la masa con ayuda de más personas y movilizarse hasta su lugar de venta.

Cadena de distribución 61

Fuente: http://bonice-envigado.tripod.com/id12.html

Sierra, V. (2013)


Otros puntos de comparación BonIce vende todos sus helados en empaques sellados que convierten su producto en un objeto fácil de llevar, práctico e higiénico.

Empaques

Algunos establecimientos de arepas entregan bolsas de aluminio o cajas de icopor para llevar la comida, esto hace que los empaques sean parte del producto final.

Fotos: Murcia Arias, JM. (2013)

Bonice presenta variedad de sabores para suplir la demanda de los usuarios, y se interesa en innovar su imagen y producto para no convertirse en un producto monótono.

Variedad de productos

Los establecimientos de arepas manejan varios sabores como carne, pollo, huevo e incluso vegetariana con el objetivo de diferenciarse dentro del mercado.

Fotos: Sierra, V. (2013)

62


Algunos puestos de arepas tienen sus productos calientes y listos para venderse al instante. Generalmente esto no ocurre con los vendedores de los “carritos�.

BonIce mantiene un producto listo para ser consumido en sus contenedores, lo cual permite que el servicio sea rĂĄpido.

Venta masiva Sierra, V. (2013)

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Cano, J. (2013)


Costos de distribución

El proyecto comprende varios puntos de venta para los vendedores que se adaptan a las decisiones del dueño de la franquicia, aunque intentan ocupar principalmente lugares con presencia masiva y usuarios que tengan poco tiempo para adquirir un producto.

Para nuestra aplicación utilizamos un sistema de pago a los trabajadores por comisión cada empleado gana el 20% por cada venta lo cual equivale a 140 pesos por arepa vendida. El precio de la arepa no puede ser modificado bajo ninguna circunstancia.

Publicidad y presencia en las calles.

Puntos de venta estratégicos

Aplicaciones utilizadas

Para posesionar nuestra marca en las calles decidimos crear una imagen para los vendedores que comprende un uniforme con la marca y los precios estampados sobre la tela. Fotos: Cano, J. (2013)

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Cadena de distribución

La organización de la aplicación comienza desde la macroempresa, la cual distribuye las arepas a un microempresario independiente que posteriormente entrega el producto a sus empleados. La compañía se encarga únicamente de vender su producto a la franquicia. De ahí en adelante se desvincula de la cadena de distribución.

la

la

rellena

rellena

la

carne

Información Nutricional

huevo

Queso

rellena

Información Nutricional

Información Nutricional

Información Nutricional

Variedad de productos

Información Nutricional

huevo

jamon

rellena

Adoptamos los sabores de arepas que ofrecen en los establecimientos de la calle y creamos una imagen para cada uno con el objetivo de suplir la demanda de los diferentes tipos de usuarios.

rellena

la

la

65

Para la realización de la aplicación, adaptamos empaques de aluminio que nos permiten calentar el producto sin necesidad de sacarlo de la bolsa, lo cual fortalece la imagen de la marca y permite que el producto llegue directo a las manos del cliente sin ningún tipo de contacto previo.

´

Empaques

Otras aplicaciones

Fotos: Eslava, JP. (2013)


Venta masiva

Adoptamos un sistema de venta masiva ya que corresponde a las características principales de nuestro producto. Las arepas “La rellena” son un alimento pensado para ventas rápidas ya que se encuentran calientes en el contenedor y pueden ser entregadas al comprador de inmediato.

Eslava, JP. (2013)

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Arepas La Rellena (Parte I)  

Julián Cano, Juan Pablo Eslava, Juan Manuel Murcia, Valentina Sierra. Estudio 5, Producción 2013-1. Universidad de Los Andes. Caso de Estudi...

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