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CASOS EXITOSOS DE RELACIONES PÚBLICAS

Luis Galleguillos Martínez Licenciado en Comunicación Social de la Universidad Santo Tomás y Magíster en Comunicación Empresarial y Política de la Universidad Complutense de Madrid, España. Se desempeñó como gerente de cuentas en la agencia Hill and Knowlton Captiva y en la actualidad es socio director de la agencia Abaco Comunicaciones. En la Escuela de Relaciones Públicas imparte las asignaturas Relaciones Públicas II y Comunicación Estratégica.

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Caso Derco: venta de bodega

Cliente:

Agencia:

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Cliente Derco es el grupo automotriz más importante del país, con más de cincuenta años de experiencia en el mercado. Las marcas representadas por el grupo son Suzuki, Renault, Mazda, Renault Samsung Motors y recientemente las marcas chinas Great Wall, Changan, Geely y Jac. A comienzos de 1990, Derco adoptó una política de expansión internacional y es así como a través de la filial Imcruz Corp., representa a Suzuki en Bolivia en sociedad con un destacado empresario boliviano del sector automotor. Más tarde, en 1997 amplió nuevamente sus fronteras entrando al mercado peruano con la empresa Suzuki del Perú S.A.

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En el año 2007, inaugura el más moderno Centro Integral de Logística del rubro en Chile e introduce la primera marca de origen chino: Great Wall Motor. Luego se amplia la oferta a ocho marcas, con la llegada de las firmas chinas Changan, Jac y Geely. En 2008 Derco inauguró el edificio de su Academia Corporativa, orientado en su totalidad a la capacitación y desarrollo integral de sus trabajadores. En un mercado abierto, con un volumen de ventas de más de doscientas mil unidades promedio en los últimos años y alrededor de cincuenta marcas compitiendo, Derco se ha consolidado como uno de los grupos económicos más


importantes del país.

Agencia Ábaco Comunicaciones es una agencia de comunicación estratégica, relaciones públicas y marketing formada en 2007 por Jocelyn Bay-Schmith y Luis Galleguillos. Con un énfasis orientado al servicio personalizado en cada cliente y con dos años de existencia, Ábaco Comunicaciones ha captado importantes clientes, entre los que destacan Derco Automotriz, Mercer, Marsh, Airlife y Tempur, entre otros. Desde 2009, Ábaco Comunicaciones mantiene una alianza estratégica con Flavia Tomaello, Prensa y Comunicación,

agencia con sede en Buenos Aires, Argentina, y que se dedica en forma exclusiva al análisis, desarrollo y aplicación de estrategias comunicacionales en Argentina, Chile y México.

y mantener la fidelización que por años ha caracterizado a Derco.

En el contexto del escenario económico mundial, Derco se trazó para el año 2009 mantener su liderazgo dentro de la industria automotriz y continuar cumpliendo con uno de sus pilares en la gestión: la satisfacción del cliente.

Los resultados de 2008, que ubicaron a Derco como el principal importador automotriz del país, obligaban a la marca a seguir trabajando para continuar mejorando, tanto en sus productos como en la atención al cliente. La tarea no fue fácil. El país y el mundo pasaron por una de las peores crisis económicas de los últimos cien años y entre las industrias fuertemente impactadas se encontraba la automotriz.

Complementando lo anterior, la marca también definió una estrategia que consideraba entender la realidad de sus clientes, para lo cual era fundamental estar cerca de ellos

Para lograr lo anterior, se decidió que en el mes de marzo de 2009 se realizaría una venta de bodega, la que incluía la comercialización de trescientos cincuenta vehículos de las

Desafío Planteado

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distintas marcas representadas por Derco con descuentos de hasta un treinta por ciento. Para el éxito de la actividad, era clave, entre otras cosas, que la comunicación fuera masiva y orientada al cliente final, ya que iniciativas como esta, considerando la magnitud de ventas, no se habían realizado con anterioridad en la industria automotriz. Paralelo a lo anterior, era imprescindible posicionar esta actividad como un hecho atractivo para los medios de comunicación, lo que sin duda contribuiría a obtener éxito en la difusión.

Estrategia y Proceso de Implementación La venta de bodega se realizó entre los días viernes 13 y domingo 15 de marzo de

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2009 y la difusión comenzó el miércoles 11 de marzo. Pese al poco tiempo, era fundamental obtener una comunicación masiva que llegara efectivamente a un gran número de personas, para que de esta manera se lograra comunicar e informar la realización de la actividad. Una de las estrategias implementadas para difundir este tema fue comunicar con poco tiempo la realización de la venta. Era primordial no dar señales adelantadas y que por algún motivo representaran ciertos obstáculos para lograr el éxito, como por ejemplo que coincidiera con otra actividad similar de alguna marca de autos. En forma adicional a la campaña publicitaria que se


implementó –avisos en prensa y portales de Internet -, se sumó un trabajo fuerte que consistió en la elaboración de un comunicado de prensa y su posterior difusión a los principales medios de comunicación nacionales y regionales. Uno de los grandes desafíos era gestionar notas en los más importantes medios de comunicación que potenciaran y reforzaran la estrategia de publicidad implementada para esta actividad. Previo a ello, se definió que el gerente de marketing automotriz de Derco, Cristián Castillo, sería el vocero de la marca para reforzar la difusión del comunicado. Además se construyeron los mensajes claves que se querían potenciar. En línea con lo anterior, se

determinó que era muy importante complementar la publicidad con una comunicación más directa y cercana al público, lo que se debía lograr con la gestión de diversas entrevistas en medios para facilitar la difusión de mensajes precisos que llegaran efectivamente a los potenciales clientes. Algunas de las ideas centrales de estos mensajes claves fueron: n Derco pone al alcance de sus clientes automóviles en condiciones espectaculares. n Con distintas alternativas de financiamiento. n Ofreciendo un servicio integral: en el mismo lugar se podrá adquirir un auto y obtener la pre-aprobación del financiamiento.

n Esta será una actividad única, con un plazo limitado, que no se repetirá.

Resultados Se logró superar ampliamente la meta de trescientos cincuenta vehículos disponibles a precios rebajados, vendiendo entre autos de la promoción y autos nuevos sin promoción, más de seiscientos vehículos en un fin de semana. Se gestionaron veintiún notas audiovisuales en los principales canales de televisión abierta donde la mayoría de las cuales incluyó una entrevista al vocero designado y se publicaron diecisiete notas en diarios nacionales y regionales. En la mayoría de las crónicas se reforzaron aquellos mensajes claves que habían sido

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definidos con anterioridad y que apuntaban a destacar los beneficios de esta actividad para el cliente final. Derco terminó el 2008 con un diecisiete por ciento de market share. En el período eneromarzo de 2009 retrocedió hasta llegar a un quince por ciento y en marzo de 2009, gracias a la promoción, recuperó dos puntos, llegando a un diecisiete por ciento de market share. En paralelo a los éxitos logrados en términos comerciales, la campaña de Relaciones Públicas demostró su efectividad en cuanto a difusión, transmisión de mensajes y cercanía con los clientes, lo que se logró principalmente con las entrevistas del vocero en los diversos medios de comunicación.

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Ejemplos de la cobertura obtenida.

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Documento Derco