Page 1

RSG Pantarijn

De kunst van reclame Onderzoek naar de rol van kunst in reclame-uitingen Profielwerkstuk vwo 6 Inge Pepping en Jolanda Zanen

‘12


Voorwoord Voor u ligt het verslag dat ons laatste jaar op de middelbare school afsluit. In dit verslag vindt u de weerslag van het onderzoek waarin wij geprobeerd hebben om een antwoord te vinden op de vraag in hoeverre kunst een rol speelt in reclame. ‘Wij’ zijn Inge Pepping en Jolanda Zanen. Wij zijn twee leerlingen uit de zesde klas van VWO op het Pantarijn te Wageningen. Beiden hebben wij het profiel Natuur en Gezondheid gekozen, Inge met als extra vak Economie, en Jolanda met Beeldende Vorming. Deze extra vakken zijn de basis voor dit verslag geworden. Economie voor de feiten en de cijfertjes en Beeldende Vorming voor de kunstzinnige invalshoeken. Dit verslag heeft als doelgroep iedereen die zich wat meer wil verdiepen in reclame, en dan vooral reclame en kunst samen. Reclame is de laatste tijd prominent in de samenleving aanwezig, je kunt er niet meer omheen. Je kunt het gewoon accepteren en verder gaan met je leven of je kan je er in verdiepen. Waarom kunst en reclame? Omdat reclame weliswaar al vaak onder de loep genomen is, maar nog bijna niet in combinatie met kunst. Is het publiek bekend dat er kunst voorkomt in bepaalde reclames en wat dan het kunstzinnige is? Weet u dat niet, maar wilt u dat wel weten? Dan is dit verslag voor u bestemd. Uiteraard hebben wij dit verslag niet helemaal op eigen houtje kunnen maken. Vandaar dat wij enkele mensen graag wilden bedanken. * Michael van Os. Als we geen contact met u hadden gehad dan waren we nog lang depressief geweest, omdat we maar geen goede informatie konden vinden. Doordat u ons tips heeft gegeven en ons heeft doorverwezen naar anderen zijn we een stuk verder gekomen. * Wilbert Scheurs. Uw lezing heeft ons ver op weg geholpen. Voor ons werd de informatie uit de lezing het fundament van ons verslag, zo dat we iets hadden om op te bouwen. * Sjoerd Zanen. Met tips en advies heeft u ons een heel end op weg geholpen. Vooral met de tip dat analyse wellicht van toepassing kon zijn. Verder heeft u ons ook erg geholpen met het controleren en verbeteren van ons verslag. * Jack Bogers. Onze begeleider. Met af en toe wat kritische opmerkingen en het wijzen op open deuren heeft ook u ons erg geholpen. Zonder u zou dit verslag aan kwaliteit tekort hebben geschoten. Allemaal, ontzettend bedankt!

2


Inhoudsopgave 1.1 Inleiding....................................................................................................................................3 1.1 Het onderzoek............................................................................................................................4 1.2 Economisch-financiĂŤle aspecten................................................................................................6 2. Kunst in reclame........................................................................................................................10 2.1 Kunstenaars in de reclame.......................................................................................................11 2.2 Affiche kunst in de reclame......................................................................................................15 2.3 De reclame gebruikt de kunst..................................................................................................17 2.4 Reclame wordt kunst en vice versa..........................................................................................18 3.Analyse kunstzinnige reclames...................................................................................................21 3.1 Vergelijking kunstzinnige reclames..........................................................................................28 4. Analyse niet-kunstzinnige reclames..........................................................................................30 4.1 Vergelijking niet-kunstzinnige reclames...................................................................................41 5. Vergelijking kunstzinnige reclame met niet-kunstzinnige reclame ...........................................42 6. Conclusie...................................................................................................................................44 7. Evaluatie...................................................................................................................................46 8. Proces.......................................................................................................................................47 Bijlage 1: Contact...........................................................................................................................47 Bijlage 2: Logboek..........................................................................................................................54 Bijlage 3: Bronvermelding..............................................................................................................59

3


1.

Inleiding 4


Ons profielwerkstuk gaat over kunst en reclame. Reclame is van alledag, je ziet reclame overal om je heen. Er is een grote verscheidenheid aan reclame. Sommige soorten reclame zijn niet met andere te vergelijken. Over één van die soorten reclame willen wij het hebben, namelijk de ‘kunstzinnige’ reclame. Het is ons opgevallen dat er soms reclames te zien zijn, die meer weg hebben van een artistiek product dan van een verkoopbevorderende commercial. Reclame kan, net als kunst, creatief zijn en inspiratie geven. Kunst is alles wat door een mens is gemaakt en dat tot doel heeft om door originaliteit en/of schoonheid de menselijke zintuigen en geest te prikkelen. Naast haar functionaliteit bestaat de kracht van reclame ook in kunstzinnigheid. In de negentiende eeuw werden in opdracht van het bedrijfsleven affiches gemaakt door kunstenaars. Kunstenaars als Jan Toorop en Jacques Jongert maakten deze reclames met hun talent en verdienden daar veel geld mee. Kunst en reclame gingen echter niet altijd goed samen. Kunst heeft een meer innerlijke drijfveer, terwijl reclame vaak een verkoopbelang dient. Maar in de jaren ’90 van de twintigste eeuw is er een nieuwe samenwerking ontstaan tussen kunst en reclame. Fotografen en filmmakers werken steeds vaker mee met het maken van reclamecommercials en advertenties. Reclame komt ook weer terug in de kunstwereld omdat het steeds meer invloed heeft op ons leven. ‘Natuurlijk is een geslaagde reclame er een die het product weet te verkopen, maar de makers leggen er toch ook al hun artistieke vermogens in’, zegt Cor van Ham namens de Vereniging van Communicatieadviesbureaus (VEA). Wij vragen ons af wat hier achter zit. We hebben onderzoek gedaan naar de relatie tussen reclame en kunst. Onderzoeksvraag: In hoeverre speelt kunst een rol in reclame-uitingen? Deelvragen: 1. Wanneer kwamen reclame en kunst met elkaar in aanraking? 2. Zijn er reclames die echt ‘kunstzinnig’ te noemen zijn en wat maakt deze reclames kunstzinnig? 3. In hoeverre is een kunstzinnige reclame effectiever dan een niet-kunstzinnige reclame? 4. Is er sprake van een ander productieproces bij het maken van een kunstzinnige reclame?

5


1.1

Het Onderzoek Om onze onderzoeksvraag te beantwoorden zullen we onderzoek moeten doen. Omdat wij beide bètaleerlingen zijn, zijn we gewend om een proef te doen waar vervolgens een antwoord/resultaat uit komt. Dat is echter bij dit onderzoek niet van toepassing, omdat kunstzinnigheid niet te meten is. We hebben hier over nagedacht en zijn tot de conclusie gekomen dat we geen echte proef gaan doen, maar dat we ons gaan richten op vergelijkende analyse. Dit analyseren dient om vergelijkingen en overeenkomsten te vinden in de verschillende reclames en er zo toch conclusies uit te kunnen trekken. Onze analyse bestaat uit drie lagen. Dit doen wij omdat er per categorie reclame, kunstzinnige of niet-kunstzinnige reclame, bepaald moet worden wat kenmerkend is voor die categorie, om vervolgens die twee categorieÍn met elkaar te vergelijken. De derde analyse baseert zich op de twee voorgaande analyses en leidt tot onze conclusie. Voordat we aan ons onderzoek zijn begonnen, hebben we een stappenplan gemaakt. In dit stappenplan staat hoe we ons onderzoek aanpakken. Stap 1:

Verdiepen in de geschiedenis van de reclame in combinatie met kunst. Hieruit kunnen we ons antwoord op de eerste deelvraag vinden, kunnen we kijken of kunststromingen van die tijd in beeld komen en kunnen we kijken of reclame invloed heeft op kunst en vice versa.

Stap 2:

Analyseren van drie kunstzinnige reclames.

Stap 3:

Analyseren van drie niet-kunstzinnige reclames. Samen met stap 2 kunnen we de verschillende reclamecategorieĂŤn vergelijken, om zo de tweede deelvraag te kunnen beantwoorden.

Stap 4:

Interview met een maker van een kunstzinnige reclame. Hiermee kunnen we onze vierde deelvraag beantwoorden. Als er gegevens beschikbaar zijn over de kunstzinnige reclame, dan kunnen we samen met de resultaten van stap 3 de derde deelvraag beantwoorden.

Stap 5:

Conclusie 6


Door de belangrijkste gegevens uit de stappen 1 tot en met 4 samen te voegen, kunnen we onze onderzoeksvraag beantwoorden.

Dit verslag is, zoals uit de inhoudsopgave blijkt, opgebouwd uit verschillende hoofdstukken. Na dit hoofdstuk zullen een paar economische feiten behandeld worden, die bekend moeten zijn voordat het onderzoek gestart kan worden. We moeten namelijk wel weten hoe groot de reclamebranche in Nederland is en hoe de effecten van reclames worden gemeten. Daarop volgt een hoofdstuk waarin we de geschiedenis van kunst in reclame bespreken. Dit hoofdstuk is voornamelijk voor achtergrond informatie, zodat duidelijk wordt welk belang kunst en reclame in de diverse periodes hebben gehad en met welke gevolgen. Daarna een hoofdstuk met analyses van drie kunstzinnige reclames en een hoofdstuk met analyses van drie niet-kunstzinnige reclames. Beide hoofdstukken eindigen met een vergelijking. Deze twee hoofdstukken zijn de kern van het verslag. Hier wordt duidelijk wat er overeenkomt en verschild in de (niet)kunstzinnige reclames, zodat daaruit conclusies kunnen worden getrokken. Het volgende hoofdstuk betreft dan ook onze conclusies met een antwoord op onze onderzoeksvraag. Hierna volgt het hoofdstuk met de evaluatie waarin vermeld staat waar we allemaal tegenaan zijn gelopen tijdens het doen van ons onderzoek. In het daar op volgende hoofdstuk vind je bijlagen met de verstuurde brieven, het logboek en de bronvermelding.

7


1.2 Economisch- financiële aspecten Hoeveel geld gaat er om in de reclamebranche in Nederland? 1 In het begin van de 21e eeuw is reclame economisch van groot belang. In 2000 werd wereldwijd 340 biljoen dollar aan reclame besteed. En dit bedrag stijgt jaarlijks met ongeveer 15 biljoen dollar. In Nederland werd in 2001 ruim 5 miljard euro aan traditionele reclame uitgegeven en waren circa 100.000 personen direct of indirect actief in commerciële communicatie. In januari 2006 presenteerde het Centrum voor Merk en Communicatie (CMC), waarin communicatieadviesbureaus en adverteerders samenwerken, het rapport ‘Het economisch belang van reclame (2006)’. Het rapport werd in opdracht van het CMC ingesteld door SEO Economisch Onderzoek. SEO Economisch doet onafhankelijk toegepast economisch onderzoek. Het onderzoek geeft inzicht in de economische betekenis van de (Nederlandse) reclamebranche. Enkele belangrijke uitkomsten van het rapport: ‘Reclame is uitgegroeid tot een branche die van groot belang is voor de Nederlandse economie. In Nederland wordt op jaarbasis 11 miljard euro aan reclame en sponsring uitgegeven, meer dan tot nu toe werd gedacht. Een deel van het Nederlandse bedrijfsleven, zoals de media, sport, cultuur, is er zelfs grotendeels van afhankelijk. De reclamebranche blijkt met ruim 46.000 werknemers, na de architecten, de grootste groep binnen de voor de toekomst van de Nederlandse economie zo belangrijke creatieve zakelijke dienstverlening. De voortgaande technologische ontwikkelingen op communicatiegebied zullen het economische belang van de reclamebranche voor de Nederlandse economie nog meer laten toenemen.’

Nederlandse reclamebranche Tot de reclamebureaus behoren reclame-, reclameontwerp- en –adviesbureaus. De omzetcijfers van de verschillende sectoren binnen de zakelijke diensten zijn met ingang van de verslagperiode eerste kwartaal 2009 gebaseerd op de Standaard Bedrijfsindeling 2008 (SBI 2008). In Nederland is de reclamebranche meer dan gemiddeld vertegenwoordigd in de regio Amsterdam, het Gooi en NoordHolland. Het gevarieerde culturele aanbod en de esthetische binnenstad dragen er in belangrijke mate aan dat zowel binnen Nederland, als ook internationaal, Amsterdam een interessante vestigingsplaats is voor de reclamebranche. Reclamebranche derde kwartaal 2011 2

1

www.vea.nl

2

(2011). Monitor reclamebranche derde kwartaal 2011 http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/financiele-zakelijke-diensten/publicaties/monitor-zakelijkediensten/reclamebranche/archief/2011/2011-k3-r.htm

8


De omzet van de reclamebranche lag in het derde kwartaal van 2011 onder het niveau van dezelfde periode een jaar eerder. In het tweede kwartaal van dit jaar was de daling ongeveer even groot als in het derde kwartaal. De reclamebranche heeft in het derde kwartaal ruim 6 procent minder omgezet. Dit is dus het tweede achtereenvolgende kwartaal met een negatieve omzetontwikkeling. In het tweede kwartaal van 2011 nam de omzet namelijk met 6,6 procent af. Deze omzetontwikkeling van de reclamebranche is eens stuk negatiever dan die van de totale zakelijke dienstverlening. De zakelijke dienstverlening in zijn geheel had in het derde kwartaal van 2011 0,3 procent meer omzet dan het derde kwartaal van 2010.

Omzetontwikkeling t.o.v. dezelfde periode het jaar ervoor

Uit de conjunctuurtest van oktober 2011 blijkt dat per saldo bijna ĂŠĂŠn op de twee ondernemers in de reclamebranche het economische klimaat in het derde kwartaal zagen verslechteren. Het aantal ondernemers in de reclamebranche met een negatief beeld over het economische klimaat is in het derde kwartaal van 2011 flink toegenomen, deze toename begon al in 2009. Bijna de helft van de ondernemers ervaart een verslechtering, tegen 26 procent van de ondernemers drie maanden eerder. Daarnaast verwachten de reclamebedrijven dat ze lagere tarieven aan hun klanten in rekening kunnen brengen en een verslechtering van de werkgelegenheid in hun branche.

Oordeel over economisch klimaat reclamebranche

Er wordt voor het vierde kwartaal van 2011 meer omzet in de reclamebranche verwacht dan dat het geval was in het derde kwartaal, dit is de mening van 13 procent van de reclamebedrijven. Maar de 9


negatieve ontwikkelingen in de reclamebranche hebben wel een slechte werking op de werkgelegenheid gehad, bij per saldo 13 procent zal personeel worden afgestoten. Hierbij nemen de ondernemers in de branche, gezien de situatie, met lagere tarieven genoegen. Dit komt ook deels door de steeds groter wordende concurrentie.

Verwachting van het vierde kwartaal 2011

Kosten van een reclame De hoogte van de prijs van een commercial is mede afhankelijk van de lengte van de commercial. De kortste reclamefilmpjes duren vijf seconde en de langste reclames duren langer dan een minuut. Vaak plaatsen adverteerders twee commercials in ĂŠĂŠn reclameblok. Eerst een wat langere en daarna een kort stukje wat nog even weer terug komt op de langere commercial. De prijs voor het maken van een commercial is vooraf moeilijk te bepalen. De meeste reclamebureaus geven op hun websites geen standaardprijzen, omdat deze er niet zijn. De prijzen van reclames kunnen namelijk sterk uiteen lopen. Een commercial kan low budget worden opgenomen voor een paar honderd euro. Professionele reclames kunnen in de kosten wel oplopen tot een paar honderdduizend euro. Vaak spelen in deze reclames bekende acteurs en er wordt gebruik gemaakt van professionele apparatuur.

Hoe wordt gemeten of reclame invloed heeft op de verkoop van het product? 3 Zoals de Gouden Loeki, die een prijs uitreikt voor de leukste reclame, zijn er nog veel meer reclame vakprijzen. Zo is er ook de Effie. De Effie is net iets anders dan de Gouden Loeki. De Effie is het bewijs dat je reclame werkt. Het is de prijs die sinds 1984 jaarlijks wordt uitgereikt aan campagnes die meetbare, baanbrekende resultaten hebben geboekt. De Effie is een initiatief van de VEA, Vereniging van Communicatieadviesbureaus, en wordt in samenwerking met de BVA, Bond van Adverteerders, georganiseerd.

3

www.effie.nl

10


De VEA heeft ongeveer twintig jaar geleden besloten de Effie naar Nederland te halen. Deze prijs beloont effectieve communicatie: communicatie die werkt. Uit voorgaande Effie uitreikingen kan worden geconcludeerd dat bovenal van belang zijn: een degelijke strategie, een origineel creatief concept en een communicatieboodschap waarin duidelijk de waarden van het merk naar de doelgroep worden overgebracht. Maar hoe wordt gemeten dat deze reclames effectief zijn? Met effectiviteit wordt bedoeld dat de verkoop van het product stijgt nadat de reclame gelanceerd is. Als dit het geval is kan men ervan uit gaan dat de reclame een positieve invloed heeft gehad op de verkoop van het product. Er bestaat natuurlijk ook een kans dat andere factoren, zoals het verlagen van de verkoopprijs, hierbij een rol spelen, maar zolang andere factoren qua invloed op de verkoop te verwaarlozen zijn ten opzichte van de invloed van de reclame op de verkoop, gaat de Effie er vanuit dat de stijgende verkoop grotendeels door de reclame wordt veroorzaakt.

11


2.

Kunst in Reclame4

Reclame kan ergernis wekken, maar kan ons ook verbazen door de bijzondere en doordachte vormgeving. Dit hadden wij bijvoorbeeld bij de Shell Helix reclame met Naomi Campbell (1995). 4

Schreurs, W. (2008). Lezing ‘Had Brood gelijk?’. Amsterdam.

12


Soms lijken reclame en kunst dicht bij elkaar te liggen. Heel wat kunstenaars, onder wie Picasso, Dali en Corneille, hebben zich met reclame beziggehouden. Vooraanstaande regisseurs als David Lynch en Wim Wenders hebben commercials gemaakt. Sommige creatieve reclamecampagnes hebben meer weg van artistieke statements dan van verkoopbevorderende reclame-uitingen. We zijn op zoek naar de relatie tussen kunst en reclame. Iedereen zal het erover eens zijn dat niet alle reclame kunst is. Een commercial van een supermarkt die een product promoot, is geen kunst. Kunst is een nogal ‘vaag begrip’. Vaak wordt kunst gedefinieerd als: ‘Alles wat door een mens is gemaakt en wat tot doel heeft de menselijke zintuigen en geest te prikkelen door originaliteit en/of schoonheid’. Volgens ons kan reclame zeker vallen onder deze definitie. ‘Het prikkelen van zintuigen, originaliteit en schoonheid’ zijn dingen die je kunt terug zien in de creatiefste reclamecommercials. We beginnen bij de scheepvaartaffiches van Cassandre en de Van Nelle-advertenties van Jacques Jongert en eindigen bij de reclames van nu, zoals de reclame voor het wodkamerk Absolut en de eerder genoemde Shell Helix commercial. Ook kijken we kort naar de dilemma’s die in de eerste helft van de 20e eeuw ontstonden in de samenwerking tussen kunstenaars en adverteerders, maar ook naar de successen die tussen reclame en kunst geboekt zijn. ‘Reclame is kunst in optima firma’ zei Herman Brood ooit. Hij vond dat kunst en reclame zo met elkaar vervlochten waren dat we ze niet meer in aparte domeinen kunnen onderbrengen. Of hebben de kunstenaars van nu zich toch laten inpalmen door de commercie en is er van kunst of kunstzinnigheid eigenlijk geen sprake meer? Het is ons opgevallen dat er soms reclames op de televisie voorbij komen waarvan wij denken dat het (bijna) kunst is. We hebben het dan natuurlijk niet over de advertenties met de aanbiedingen van Albert Heijn of de Super de Boer, maar over reclame van een ander gehalte. De reclame die ons op een andere manier wil raken, die ons verbaast en soms verwondert. Maar is er een scheidslijn tussen kunst in reclame en speelt kunst een rol in reclame? Hebben kunst en reclame iets met elkaar? Om hier een antwoord op te vinden, kijken we eerst naar een aantal kunstenaars dat zich bezig heeft gehouden met reclame.

13


2.1

Kunstenaars in de reclame

Jugendstil is een stijl die zijn wortels heeft in regionale tradities, waardoor het op verschillende plaatsen in Europa een eigen karakter kent. Jugendstil (naar het Duitse tijdschrift Jugend, waarin werd opgeroepen tot een vernieuwing in de kunst), kende in verschillende landen dan ook een andere benaming, zoals in Frankrijk art nouveau (naar de kunsthandel Salon de l’art nouveau). In Oostenrijk werd het bekend als de Sezessionstil (naar de Weense kunstenaarsvereniging Wiener Sezession), in Engeland als de Liberty style (naar de Londense firma Liberty and Co.) en in Nederland als Slaoliestijl. Jugendstil5 werd geregeerd door de schoonheid. Jugendstil kunstenaars maakten kunst van en voor de kunst (l’art pour l’art; kunst moet de mooie vorm boven de inhoud en boodschap verkiezen). Een kenmerk zijn de golvende versierende lijnen, meestal in de vorm van gestileerde planten. Het is vooral een decoratieve stijl.

De Nederlandse benaming Slaoliestijl is voortgekomen uit een van de bekendste voorbeelden van een grafisch ontwerp voor de industrie: het affiche van de beeldend kunstenaar Jan Toorop ( afbeelding 1). Dit affiche, dat werd ontworpen voor de Nederlandse Oliefabrieken in Delft, is een van de eerste voorbeelden van opdrachtgeverschap. Een vooruitstrevend beeldend kunstenaar wordt gevraagd een ontwerp te maken voor de reclame voor een industrieel product. Het resultaat is zeer decoratief, waardoor het affiche meer esthetische dan communicatieve kwaliteiten bezit. Dat de Jugendstil in Nederland door dit affiche van Toorop in de volksmond bekend is geworden als de Slaoliestijl, is misschien uiteindelijk toch wel de beste reclame die het bedrijf zich had kunnen wensen. Dit affiche is echter niet de eerste keer dat een adverteerder een beroep doet op een kunstenaar voor zijn reclame. Er zijn al eerder bedrijven geweest die de hulp van kunstenaars inschakelden om hun producten meer bekendheid te geven. Op zich is dit ook geen gek idee van deze bedrijven. Want kunstenaars zijn natuurlijk beter in staat om mooie dingen te maken. En als iets ‘mooi’ of bijzonder is zal dit vaak eerder de aandacht van de consument trekken, en dit is precies wat het bedrijf wil. Zo komt Pears eind 19e eeuw met een prent van een schilderij (afbeelding 2). Dit is een voorbeeld van gelegenheidssamenwerking: het kunstwerk fungeert min of meer als advertentie of affiche. Een stap verder is om kunstenaars werk te laten maken dat specifiek gericht is op de producten waar het om gaat, het product dat het betreffende bedrijf wil promoten door middel van een reclame. Daarmee sla je twee vliegen in één klap. Enerzijds heb je als adverteerder de hulp van een vakman (op het gebied van visualisatie), en aan de andere kant 5

Schippers, C & Rijssemus, A. (2009). Stijlen en stromingen. Wageningen

14


breng je je product of merk gericht onder de aandacht. In Frankrijk zijn het Toulouse-Lautrec (afbeelding 3) en Jules Cheret (afbeelding 4) die hierin tot de eersten behoren. De uitvinding van de fotografie in de jaren dertig van de 19 e eeuw had in de eerste instantie weinig effect op de reclamewereld. Integendeel, fotografie speelde zeker tot 100 jaar na de uitvinding maar een zeer kleine rol in deze wereld. Tot voor de eeuwwisseling werd fotografie voornamelijk gezien als mechanisch middel om de realiteit vast te leggen, niet meer en niet minder. De eerste reclamefoto’s hebben veel weg van productfotografie, maar wanneer de maatschappij verandert en wanneer vormen van massaproductie zich gaan ontwikkelen, wordt de foto enerzijds gezien als medium waarmee handelswaar verkocht kunnen worden, maar anderzijds ook als medium dat bij de beeldende kunst zou kunnen behoren. Toch duurt het nog zeker tot in de jaren zestig voordat fotografie gezien wordt als vorm van beeldende kunst en de foto echt belangrijk wordt in de wereld van reclame. Nu is het medium fotografie één van de belangrijkste media in de hedendaagse kunst geworden. In het begin van de twintigste eeuw verschijnen ook in Nederland onder de advertenties en affiches van grote bedrijven steeds vaker handtekeningen van bekende kunstenaars. Philips schakelt Albert Hahn en Pieter Das in. Jan Sluyters en Aart van Dobbenburgh werken voor de modezaak Metz. Bedrijven als Spijker, De Glasfabriek Leerdam, de Phoenix-Brouwerij, de Nederlandse Staalindustrie en de Goudsche Kaarsenfabriek verlenen opdrachten voor reclamewerk aan vooraanstaande kunstenaars als Piet van der Hem, Daan Hoeksema, Joan Colette, Otto van Tussenbroek en Pierre Lebeau. Vilmos Huszar zorgt in opdracht van The Victorian Egyptian Cigarette Compagnie Rotterdam, voor een ‘restyling’ van de reclame van het sigarettenmerk Miss Blanche (afbeelding 5). Voor de Nederlandse kabelfabriek in Delft, Bruynzeel en de PTT ontwerpt Piet Zwart affiches, catalogi, advertenties en reclamedrukwerk. En bij Van Nelle is het Jacques Jongert die op reclamegebied het artistieke naar voren haalt.

Maar hebben de kunstenaars er zelf ook wat aan? Jazeker, voor hen is reclame een gelegenheid om kunst in de massa te brengen. Reclame biedt daar de mogelijkheden voor. Want als je als kunstenaar een groot publiek wilt bereiken, is het logischer om je in de reclamewereld te begeven dan om je te laten opsluiten in een museum. Daarnaast is het ook een manier om mee te gaan met de nieuwe tijd. Reclame verbeeldt de symboliek van de moderne tijd en daar voelen veel kunstenaars zich in de eerste helft van de twintigste eeuw toe aangetrokken. Kubisten,

15


Futuristen en later Surrealisten, ze willen allemaal af van de oubollige kunst die men tot dan toe kende. En ten derde is het natuurlijk ook een kwestie van geld verdienen. Kenmerken van het Kubisme5 zijn voornamelijk overlappende vlakken, willekeurige belichting van het onderwerp, verschillende en afwijkende gezichtspunten (geen perspectief) en opbouw met blokken die toch diepte en ruimte suggereren. De Kubisten geloofden niet langer in de mogelijkheid de werkelijkheid af te beelden. Ook Futuristen5 verbrijzelden het beeldoppervlak tot vlakken en splinters. Zij waren geïnspireerd door de fantastische ‘nieuwe’ geluiden die machines produceerden, de snelheden die auto’s konden bereiken, de bewegende beelden van het nieuwe medium film etc. De futuristen verschilden van de kubisten doordat hun werk voort kwam uit een levensvisie. De Surrealisten5 geloofden niet langer in de zichtbare werkelijkheid en waren op zoek naar de allesomvattende werkelijkheid, een ‘hogere werkelijkheid’. De belangrijkste inspiratiebron voor de surrealisten was de psychoanalyse van Freud. Zijn onderzoek naar de betekenis van dromen hadden aangetoond dat een groot deel van onze ziel zich in de diepte van het onbewuste bevindt – als een ijsberg onder water – en dat het denken, voelen en handelen van de mens voor het grootste deel wordt bepaald door onbewuste krachten. De kunstenaars probeerden dat tot dan toe onbekende terrein te doorgronden.

De samenwerking tussen adverteerders en reclamemakers leidt vooral in de jaren voor de tweede wereldoorlog tot prachtige resultaten. Bijvoorbeeld in het werk van Jacques Jongert, zoals we dat al eerder zagen. Aanvankelijk is Jongert vrij klassiek, met veel versiersels, Jugendstil-achtig, zoals te zien is in het affiche van Van Nelle’s tabak (afbeelding 6). Maar later ontwikkelt hij een beeldtaal die veel meer reclame-achtig is. Hij raakt in de ban van de reclame en dat resulteerde in minder ‘kunstzinnige’ affiches (afbeelding 7). Jongert is het voor deze periode wellicht meest sprekende voorbeeld van een kunstenaar die niet enkel voor het geld de reclame in gaat. Na een opleiding aan de Kunstnijverheid- en Tekenschool Quellinus in Amsterdam wordt de in 1883 in Enge Wormer als boerenzoon geboren Jacques Jongert ‘sierkunstenaar’. Hij werkt voor verschillende bedrijven, onder andere de Purmerendse firma Oud en de Glasfabriek Leerdam. In 1918 krijgt Jongert een aanstelling als leraar aan de Rotterdamse Academie. Een jaar na zijn benoeming in Rotterdam benadert Van Nelle Jongert voor het ontwerpen van drukwerk. Daarmee begint een lange en succesvolle samenwerking tussen Van Nelle en Jacques Jongert. Gedurende die periode zal Jongert ook voor andere bedrijven en instellingen opdrachten uitvoeren; maar zijn werk voor Van Nelle is het meest opmerkelijk. Als je Jongerts eerste ontwerpen voor Van Nelle vergelijkt met het latere, bekendere werk, zie je welke verandering hij doorgemaakt heeft. Van een decoratief kunstenaar is hij veranderd in een aanhanger van de Nieuwe Zakelijkheid. In de loop van de jaren twintig kiest Jongert voor een eenvoudige, zakelijke stijl. Hij gaat hiermee niet voor de ‘commercie’. Jongerts reclamewerk is 16


geworteld in een duidelijke visie op de relatie tussen kunst, reclame en maatschappij. Volgens Jongert is de negentiende-eeuwse kunst ten onder gegaan aan individualisme en subjectivisme. Er was volkomen gebrek aan richting. De voor Jongerts zelf belangrijkste consequentie is ‘dat de reclame voor den meest ernstigen kunstenaars is geworden het terrein van de toegepaste kunst’. Hierdoor is de eigentijdse kunstenaar gespaard gebleven ‘voor al die persoonlijke vaagheden waarin het schilderij verdronk’. Reclame is voor Jongert dan ook geen keuze bij gebrek aan beter. Hij vindt het een mogelijkheid voor de kunstenaar om bij te dragen aan een andere wereld. Jongerts toekomstverwachting, de hoop die hij in de reclame stelt, komt duidelijk naar voren in een artikel dat hij in 1923, in het Engels, voor het blad Wendingen schrijft. In dit artikel omschrijft Jongert reclame als ‘the desire for growth that is in us all, the desire for continually different development and ever more perfect form in society. And because it is so at one with the supreme will to life, it surges up in even new places and in continually different forms’. Bij Van Nelle krijgt Jongert de ruimte om zijn reclame-oeuvre naar eigen idee uit te breiden. Bij het bedrijf dat bekend staat in haar vooruitstrevende ideeën en waarvan één van de directeuren, Kees van der Leeuw, in zijn jonge jaren in zijn paspoort ‘kunstschilder’ had staan, lopen reclame en kunst vaak in elkaar over. Zo wordt op een van de muren van de fabriek aan de Witte Leeuwensteeg een regelmatig wisselende expositie van schilderijen van enorme omvang gehouden. Van reclame is op die schilderijen niets te bespeuren. ‘De schilderijen van Van Nelle’, zoals ze in de volksmond al snel genoemd werden, kregen grote bekendheid. En als ze vervangen werden door nieuwen, ging het publiek naar de Witten Leeuwensteeg om daar de nieuwe kunstuitingen te bewonderen. De samenwerking tussen Van Nelle en Jongert verliep zo goed omdat Jongerts werk niet puur op zijn reclamewaarde werd beoordeeld: het artistieke element werd meegewogen. Of, zoals de voormalige reclamechef van Van Nelle, Joop Oppenheim, in 1980, terugblikkend op de reclamegeschiedenis van het Rotterdamse bedrijf zou zeggen: ‘Commercieel zet ik een vraagteken bij het werk van Jongert. Het ging van Nelle erg goed. Men trok zich niet veel aan van de smaak van het publiek’. Op de ruimte die Jongert bij van Nelle kreeg, konden veel van zijn collega’s jaloers zijn. Hij kon zijn eigen ding doen en dit pakte vaak goed uit. Ook het werk van Cassandre (afbeelding 8) is opvallend. Hij weet de eisen die reclameaffiches stellen – dat ze snel moeten communiceren – feilloos te verbeelden. En waar Cassandre en Jongert typische reclamekunstenaars waren, waren er ook ‘pure’ kunstenaars die zich met reclame bezig gingen houden. Bijvoorbeeld Picasso en Dali. Het lijkt tot nu toe een perfecte samenwerking, zowel het bedrijf als de kunstenaar heeft alleen maar voordelen bij de samenwerking. Maar de samenwerking tussen bedrijven en kunstenaars loopt niet altijd even soepel. In de praktijk ging het er vaak moeizaam aan toen. Steeds meer ondernemers 17


deden een beroep op een kunstenaar. Hiermee groeide de spanning tussen de artistieke idealen van de kunstenaar en het vooral commerciële doel dat de opdrachtgevers met hun reclame nastreven. De eerste tekenen hiervan zien we in de jaren van de Eerste Wereldoorlog.

2.2

Affiche Kunst in de reclame

In 1917 organiseert de VANK, de Vereniging voor Ambachten Kunstnijverheid, in het Stedelijk Museum in Amsterdam de tentoonstelling ‘Kunst en Reclame’. Op dit moment ontlaadt de spanning zich. Richard Roland Holst is daar met een wand vol werk vertegenwoordigd en houdt een beroemde rede, ‘Schreeuw of Mededeling’. Wat verwachten opdrachtgevers nou van kunstenaars? Reclame die er duidelijk bovenop ligt, reclame die schreeuwt in plaats van het publiek beleefd toe te spreken. En van die schreeuwerige reclame is er volgens hem al meer dan genoeg. ‘Let u maar op, als wij door een straat lopen, dan lezen wij bijvoorbeeld dat dit of dat product het beste of het goedkoopste is in zijn soort. Dat moeten wij dan maar op datzelfde ogenblik direct geloven, want als wij aarzelen, zien wij wellicht daarnaast dat een andere firma zijn product als het beste en goedkoopste aanprijst.’ Al die superlatieven beloven weinig goeds. ‘De waarheid hoeft men niet te schreeuwen, deze kan gezegd worden zonder nodeloze heftigheid. Maar een onwaarheid moet hard geschreeuwd worden. Anders wordt zij zeker niet aanvaard.’ De stelling van Roland Holst maakt een stroom van reacties los. Op de redactie van het tijdschrift De Bedrijfsreclame komen brieven binnen van kunstenaars die zich fel tegen de stellingname van het blad keren. De Buisonjé, die verklaard had Roland Holsts opstelling onvruchtbaar te vinden, wordt in een anoniem schrijven uitgescholden voor ‘mercantiele slimmeling’. Dus niet iedere kunstenaar is het met Roland Holst eens. Albert Hahn verwijt Roland Holst een te veel aan idealisme. Krachtige, ‘schreeuwende’ reclame is niet per definitie onwaar, zoals Roland Holst beweerde. Bovendien bestaat het werken in de reclame ook uit compromissen. Met principes hoeft de kunstenaar niet aan te komen. De discussie die oplaait rond de rede van Roland Holst toont de moeizame relatie tussen ondernemers en kunstenaars aan. Een aantal opdrachtgevers laat kunstenaars volgens hun eigen inzichten te werk gaan, zoals het al eerder genoemde voorbeeld van Van Nelle en Jacques Jongert. De kunstenaar maakt zonder al te veel richtlijnen zijn ontwerp. Maar die gevallen zijn zeldzaam en daarbij neemt de opdrachtgever eerder de positie in van mecenas (beschermer van kunst en wetenschap) dan die van bedrijfsvoerder. De meeste vragen namelijk iets anders van de kunstenaar. Geen kunst, maar reclame. Reclame die bovendien weinig mag kosten. Want terwijl Albert Hahn nog behoorlijk verdient – voor één ontwerp voor Philips krijgt hij 265 gulden, in die dagen veel geld – worden andere kunstenaars met minimale vergoeding naar huis gestuurd. Op vergoedingen voor afgekeurde ontwerpen hoeven ze niet te rekenen. Kunstenaars moesten dus wel gehoorzamen aan hun opdrachtgever.

18


De frustraties aan kunstenaarszijde zijn groot en blijven groeien. Ze worden slecht betaald en voelen zich artistiek niet serieus genomen. Een achter de initialen H.L. verscholen kunstenaar merkt in De Bedrijfsreclame op: ‘Als regel beschouwen mannen van zaken kunstenaars als ongevaarlijke, ja zelfs wel als amusante individuen, die echter zo vervaarlijk ver van het leven staan, dat er over ‘verstandige dingen’ met hen niet te redeneren is’. Vanuit de reclamebranche wordt er, onder andere door de reclamebureaus, voor kunstenaars gewaarschuwd. Je kunt maar beter niet met kunstenaars een samenwerking aangaan, want dat staat het resultaat van het bedrijf in de weg. En wat heb je aan mooimakerij als er niets wordt verkocht? Het verkopen van producten, daar gaat het bij de bedrijven natuurlijk allemaal om. De kunstenaars zouden zich niet zakelijk genoeg opstellen en niet toegankelijk zijn voor goede raad. ‘Een moeilijk punt in het werken met artiesten is, dat ze zo’n hoge dunk hebben van hun kennis van het ‘innerlijke’, dat het hen ergert wanneer men grondig met hen wil overleggen, op welke wijze een bepaald soort belangstelling gewekt moet worden’, aldus een niet met naam genoemde adverteerder in De Bedrijfsreclame. ‘Ze menen, dat wij alleen verstand hebben van cijfers en prijzen’. De ooit zo veel belovende samenwerking tussen reclame en kunst, blijkt uiteindelijk niet uitstekend te werken. De voornaamste reden hiervan is dat de verwachtingen van beide partijen te ver uiteen liggen. Het merendeel van de kunstenaars kan geen afstand doen van de eisen die het kunstenaarschap hen stelt. Het programma van de kunstenaars werkt niet. ‘De reclamewereld had aan kunst juist geen behoefte en naarmate deze zich meer ontwikkelde, werd ook steeds meer duidelijk, dat de publiciteit niet het middel kon zijn om tot een moderne Gemeenschapskunst te komen, die zich zou kunnen meten met de producten van de Gouden Eeuw. Precies dat element van ‘eeuwigheidswaarde’, dat voor de voorstanders van kunst zo energiek werd nagestreefd, liet de praktijk van de reclame volledig koud.’ Het is eigenlijk eenzelfde reden geweest waarom verkeringen uitgaan, de verwachtingen lopen te veel uiteen. Na verloop van tijd blijkt dat de ander toch niet zo lief en aardig en begrijpend en meegaand was als je in eerste instantie dacht. Hiermee is het dan ook voorlopig gedaan met de samenwerking tussen reclame en kunst. In de eerste decennia na de Tweede Wereldoorlog is het magertjes, doordat er heel weinig producten waren die nog verkocht konden worden en er daardoor minder reclame nodig was. Natuurlijk zijn er 19


nog wel artistieke ontwerpers en tekenaars die zich met de reclame bezighouden, maar de term ‘kunst’ is daar niet altijd op toepasbaar. Een voorbeeld is het affiche voor de NS, gemaakt door Tom Manders (afbeelding 9). Kunst kwam nog wel in de reclame voor, maar dan vooral als manier om de boel een beetje belachelijk te maken. Een voorbeeld dat verwijst naar Karel Appel: affiche van Campari (afbeelding 10).

Bij afbeelding 10: uitvergroting tekst

2.3

De reclame gebruikt de kunst

Is het hiermee gedaan met de relatie tussen reclame en kunst? Nee, want kunst blijft een ware goudmijn voor de reclame. Maar in de afgelopen decennia wordt er op een andere manier uit de reclame geput dan begin vorige eeuw. Kunst blijkt zich namelijk heel goed als motief te lenen. Er wordt bijvoorbeeld in een bepaalde reclame verwezen naar een kunstenaar. Bijvoorbeeld advertenties met een verwijzing naar Karel Appel. Om te beginnen kun je zeggen dat je product kunst is (afbeelding 11) of juist geen kunst.

Er wordt in veel advertenties naar kunstenaars of kunstwerken verwezen. Dat Dali en Magritte vaak gebruikt worden, is geen toeval. Het surrealisme is voor reclame erg herkenbaar, omdat het bij allebei gaat om het verzoenen van droom en werkelijkheid, hoewel die droom bij de reclame wat platter is. Ook veel gebruikt worden Mondriaan, Warhol en Keith Haring (afbeelding 12). Er zijn talloze verwijzingen naar kunstenaars in reclame. En ze laten zien dat reclame de laatste jaren graag meelift op de status en kennis van kunst. Door elementen van kunst en verwijzingen naar kunst in een reclame te verwerken, krijgen mensen het gevoel dat ze toch eigenlijk wel een kunstkenner zijn, het streelt hun ego. Zoals de Engelse auteur John Berger in zijn boek ‘Once in Europe’ zegt: ‘Kunst is een teken van overvloed, het hoort bij het goede leven. En waar je niet meer kunt voldoen aan iemands verlangen om zich in sociaal opzicht een hogere status aan te meten (want we zijn toch allemaal gelijk?) kun je nog wel inspelen op de wens om te laten zien dat je niet van de straat bent’. Paul Messaris noemt in zijn boek ‘Visual Persuasion’ kunst in de reclame 20


een ‘status signifier’, een onuitgesproken hogere sociale status.

symbool van een

De samenwerking tussen kunst en reclame is verdwenen. Er wordt nog wel degelijk met een kunstzinnig tintje, en reclame kunstenaars worden ingeschakeld, bij advertentie van Brand Bier of de advertentie (afbeelding 13).

alles behalve reclame gemaakt waarvoor voorbeeld de van Wodka

In de kunst van vandaag gaat het er vooral om dat je origineel en creatief bent, een statement maakt. Is dit mogelijk via reclame? Dit zal altijd een persoonlijke kwestie blijven. Duchamp zette ooit een wc-pot in een museum. Hij maakte er op deze manier een kunstwerk van. Of liet hij hiermee juist zien dat eigenlijk alles kunst kan zijn? En dat kunst dan maar een hol begrip is? Wij zijn het er niet mee eens dat reclame per definitie geen kunst kan zijn. Adverteerders hebben kunstenaars ingeschakeld, kunstenaars hebben adverteerders gebruikt om hun werk te verspreiden en de reclamemakers van vandaag gebruiken kunst als motief in hun campagne. Op veel manieren zijn kunst en reclame elkaar dus regelmatig tegengekomen.

2.4

21


22


Reclame wordt kunst en vice versa6 Een verschil tussen kunst en reclame is dat reclame altijd een commercieel doel heeft, zoals de slogan ‘This ad better sell some bloody beer’ illustreert. Een reclame probeert kennis, houding en gedrag van consumenten te veranderen. Daarnaast worden creatievelingen in de reclame betaald om creatief te zijn en daardoor een bepaald probleem op te lossen. Kunstenaars hoeven geen probleem op te lossen en worden niet altijd betaald. Kunst is ook een expressie die losstaat van anderen, in tegenstelling tot reclame, die altijd het publiek wil betrekken. Bovendien mag kunst abstract zijn, terwijl reclame bedoeld is om een boodschap over te brengen. Een overeenkomst tussen kunst en reclame is dat creativiteit de basis is van zowel kunst als reclame. Beide disciplines proberen uit het niets (of uit een bepaalde inspiratie) iets te bedenken. Reclame gebruikt ook dezelfde media als kunst en is ook altijd op zoek naar iets nieuws. Creatievelingen, zowel in de kunst als in de reclame willen bovendien graag opvallen. En net als kunst doet reclame vaak een beroep op het gevoel van mensen, onder andere door mensen te choqueren. Of zoals bij reclame vaak gebeurt, door te irriteren, maar het is de vraag of dat positief effect oplevert. Verder neemt kunst mensen vaak mee naar een andere, onwerkelijke wereld. Reclame wil dat ook doen, niet om mensen ‘erin te laten trappen’, want de meeste mensen zijn zich wel bewust van de doelstellingen van reclame.

6

Genestay, C. (2008). Verslag lezing hoge en lage cultuur. http://www.sg.uu.nl/prog/2008a/hoog_laag/Verslag %20lezing%20Corinne%20Genestay.pdf

23


Behalve overeenkomsten en verschillen zijn er effecten die ontstaan zijn tussen kunst en reclame. Kunst heeft namelijk veel meer invloed op reclame dan andersom, omdat kunstenaars meer vrijheid hebben en meer afstand kunnen nemen van de standaard, waardoor ze origineler kunnen zijn. Reclamemakers hebben een beperktere vrijheid en gaan vaak meer op zoek naar herkenning, dus die kunnen gebruik maken van bekende kunst. Zoals een plafondschildering van Adidas die De Schepping van Michelangelo imiteert. Andersom is er ook kunst die geïnspireerd wordt door reclame, vaak om kritiek te leveren. Doordat reclame een belangrijker onderdeel van de wereld wordt en kunstenaars zich laten inspireren door de wereld om hen heen, wordt het ook steeds gebruikelijker om reclame als inspiratiebron voor kunst te gebruiken. De eerste die dit deed was Andy Warhol, die zich liet inspireren door verpakkingen en advertenties. Door deze ‘kruiseffecten’ komen kunst en reclame weer dichter bij elkaar. Bij het maken van een reclame wordt meestal eerst gekeken naar de boodschap die de reclame over moet brengen en dan wordt er vervolgens een reclame gemaakt die daarbij aansluit. Dat kan een ‘normale’ of een kunstzinnige reclame zijn. Als het hele productie proces is uitgevoerd en de reclame eenmaal is uitgebracht, blijft het voor een bepaalde tijd in het medium (op televisie, op de radio, aan de muur etc.) en wordt het daarna weggestopt in een archief, zo dat de reclame alleen via het geheugen van het publiek nog in het dagelijks leven tevoorschijn komt. Of het nou een kustzinnige reclame is of niet. Toch zijn er enkele reclames die zich hebben losgemaakt van de titel ‘reclame’ om vervolgens aangesproken te worden als ‘kunst’. Paul Huf7, een Nederlandse fotograaf (1924-2002). Hij maakte zowel geënsceneerde studiobeelden als glamourportretten, reclamecampagnes en glamourreportages. Zo maakte hij in de jaren ‘70 een fotoreportage voor de reclamecampagne van Grolsch, met als titel ‘Vakmanschap is meesterschap’. In deze campagne werden verschillende ambachtslieden samen met een ambachtelijk glaasje Grolsch gefotografeerd. Deze foto’s dienden eigenlijk als reclame, terwijl het uiteindelijk tot kunst werd uitgeroepen nadat het bij verschillende exposities van meneer Huf verscheen. Ook veel modereportages verschenen in diezelfde exposities en werden niet meer als reclame gezien. Ook zijn er kunstwerken die eigenlijk gewoon reclame zijn. Dan is het niet de transformatie van reclame naar kunst, maar juist van kunst naar reclame. Sommige kunstenaars maken gebruik van die 7

http://nl.wikipedia.org/wiki/Paul_Huf_(fotograaf)

24


transformatie, zoals Andy Warhol8 (1928-1987). Hij was iemand die graag beroemd wilde worden. Het heeft dan ook enkele jaren geduurd voordat hij dat daadwerkelijk werd. Schilderijen, striptekeningen, typografie en dergelijke werden al gebruikt door artiesten als Roy Lichtenstein en Jasper Johns. Daarom zocht Warhol een onderwerp met een persoonlijk kenmerk dat hem zou onderscheiden van anderen. Muriel Latow stelde hem voor dat hij de dingen zou schilderen waarvan hij het meeste hield. In eerste instantie noemde hij ‘geld’. Toen ze zei dat hij iets moest schilderen wat mensen herkennen, een blik soep bijvoorbeeld, vatte Warhol dit letterlijk op en voor zijn eerste grote tentoonstelling schilderde hij zijn welbekende Campbell's soepblikken. Hij schilderde alle tweeëndertig varianten van Cambell’s soup. De blikken verschillen alleen in de titel van de soep (zoals Chicken, of Cream of Asparagus). Hij wilde niet dat massaproducten, zoals de soepblikken, een motief zouden worden in zijn werk, maar probeerde zijn eigen werk als massaproduct te creëren.

8

http://nl.wikipedia.org/wiki/Andy_Warhol#Schilderijen

25


26


27


3. Analyse kunstzinnige reclames Algemene informatie Titel: Vloeibaar Goud Duur reclame: 33 seconden Te promoten product: Shell Helix motorolie Jaar: 1995 28


Reclamebureau: TWBA Link: http://www.youtube.com/watch?v=K8i46-eJMb8

Vloeibaar Goud Voorstelling en vormgeving Een persoon opent zijn of haar ogen. In het oog iets voortbewegen. Alles is in zwart-wit behalve voorwerp. Bij het volgende shot wordt duidelijk het oog zag een olieachtige vloeibare straal is voortbeweegt op een oppervlak met reliëf. In wordt duidelijk dat het vlak met reliëf een vloeibare straaltje daalt op een sierlijke wijze woorden ‘Shell Helix’ verschijnen in wit zwarte achtergrond in beeld. In het volgende vrouw (Naomi Campbell), privé gedeelten met het vloeibare straaltje langs haar hals als als een armband en langs haar vingers als een verschijnt er in beeld, daarna een jerrycan Shell Gedurende het hele filmpje is een zacht achtergrond te horen, klinkend als een lopende

zie je een goudkleurig het bewegende dat het gouden dat je in die zich verder de volgende korte shots vrouwelijk lichaam is. Het langs haar hand. De lettertype met een shot zie je een naakte subtiel bedekt, zitten een ketting, om haar arm ring. ‘Vloeibaar Goud’ Helix motorolie. brommend geluid op de motor.

Analyse De reclame begint met het oog waarin de oliestraal te zien is en vervolgens doorstroomt over het lichaam van de vrouw. Doordat het hele filmpje zwart-wit is, trekt de gouden straal de aandacht van het publiek. Wat is die straal? Van wie is dat lichaam? En waar gaat die straal heen? Het publiek is nieuwsgierig en blijft aandachtig kijken. Een hals, een arm en andere lichamelijke oppervlaktes die niet helemaal te plaatsen zijn. ‘Shell Helix’ verschijnt in beeld. Het raadsel wordt ontrafeld. Shell is een olie merk, de gouden straal is olie! Naomi Campbell verschijnt in beeld met de olie in de vorm van sieraden. Sieraden? Wat hebben 29


die met olie te maken? Dan verschijnt er ‘Vloeibaar Goud’ in beeld wat antwoord geeft op de vorige vraag. Sieraden kunnen van goud zijn. De sieraden visualiseren het idee van de gouden olie. Als slotbeeld wordt het te promoten product getoond: de jerrycan met de gouden olie. Het zacht brommende geluid, dat klinkt als een lopende motor, is eigenlijk een brommende kater. Het onderschrift bij deze reclame is ‘Shell Helix. Vloeibaar Goud’. Daarmee is het onderwerp of product duidelijk te identificeren. ‘Vloeibaar Goud’ heeft echter een dubbele betekenis: enerzijds duidt het op de motorolie, anderzijds wordt die hier afgebeeld als een gouden sieraad. Door het ‘vloeibare goud’ op de naakte Naomi Campbell af te beelden wordt er een tweede metafoor de reclame in geroepen met associaties als ‘sensualiteit’ en ‘luxe’. Je kunt haar nu ook als bron zien voor de vergelijking met een auto. De metafoor is dan te lezen als: ‘verwen je auto met luxe motorolie zoals Naomi Campbell zich verwent met luxe gouden sieraden. 9

Strategie8 De aandacht van het publiek wordt gedurende het hele filmpje getrokken, doordat er in het begin niks gezegd of weergegeven wordt wat duidelijk maakt waar de reclame over gaat. De kijker moet blijven kijken om daar zelf achter te komen. Op deze manier wordt er een beroep gedaan op de nieuwsgierigheid van de kijker. Ook een goede keus van de reclamemakers is om een bekend persoon het gezicht van de reclame te laten zijn. Iedereen vraagt zich tijdens de reclame af van wie dat lichaam is, waar die oliestraal overheen stroomt. Als er vervolgens een vrouw zit die niemand kent dan komt dat over als een anticlimax. ‘Moet ik haar kennen?’ Men raakt teleurgesteld en verward wat tot negatieve reacties kan leiden. Naomi Campbell was in 1995 al een grote bekendheid. In 1988 was ze het eerste zwarte model dat op de cover van het Franse tijdschrift Vogue stond, wat een hele prestatie was en niet onopgemerkt bleef. In 1991 heeft mevrouw Campbell in een videoclip van Michael Jackson gedanst en ook dat is niet veel mensen ontgaan. Naomi Campbell was een stijlicoon, iedereen kende haar en er werd dus veel over haar gepraat. Als mensen het over haar hadden kon er gelijk een link worden gelegd met de Shell reclame, wat automatisch voor mond-tot-mondreclame zorgt. Waarom is mond-tot-mondreclame zo gunstig? Uit onderzoek van het Euro RSCG blijkt volgens het Britse vakblad Campaign dat mond-tot-mondreclame effectiever is dan ‘normale’ reclame, voornamelijk omdat de consument de bron (familielied, kennis, etc.) meer vertrouwd. Het gaat bij dit onderzoek weliswaar om het product en niet de reclame zelf, maar als er over een reclame van een bepaald product gepraat wordt, kan men niet om het product heen.10 Deze reclame heeft zichzelf overtroffen en er een Award mee gewonnen. 9

Mazel, A. (2006). Metaforen in beeld. Kunstacademie AKV/St. Joost.

30


10

(2001) Onderzoek: mond-tot-mondreclame effectief. www.adformatie.nl/nieuws/bericht/onderzoek-mond-tot-mondreclame-effectief

31


Algemene informatie Titel: Fairytale in a vending Machine Duur reclame: 61 seconden Te promoten product: Coca-Cola Jaar: 2006 Reclamebureau: Wieden+Kennedy Link: http://www.youtube.com/watch?v=CP2ZYdSHMug

Coca-Cola. The

Happiness Factory

Voorstelling en

Vormgeving

Een man loopt naar een daar een muntje in. De machine in rolt. Het rolt een nieuwe wereld afgrond in, maar wordt de munt laat verdwijnen moment klinkt er

frisdrankmachine toe en werpt camera volgt het muntje dat de muntje valt niet in een bak, maar in. Het muntje rolt bijna een opgevangen door een houder die in een waterval. Vanaf dat sprookjesachtige muziek.

Er komen dikke die een lege fles Cocafantasiewereld in. De houder, die ervoor zorgt om vervolgens gevuld te gat in de lucht met cola. Dan lichtblauwe wezentjes doormiddel van zoenen fles goed blijft plakken. lichtblauwe wezentjes soort katapult de dop afgeschoten naar een

vliegende wezentjes aangevlogen Cola vervoeren, verder de wezentjes zetten de fles af in een dat de fles neergezet kan worden worden door een tap, die uit een verschijnt. De fles wordt gevuld verschijnen er pluizige met enorme lippen, die er voor zorgen dat de label van de Weer andere, slungelige lange drukken doormiddel van een erop, waarna de fles wordt soort winterwonderland. In dat 32


winterwonderland zorgen pinguinachtige figuren ervoor dat de fles lekker koud wordt, door eerst sneeuwpoppen te bouwen om ze vervolgens te vermalen. De fles wordt weggeschoven, valt in een gat en verschijnt op een lopende band, waar allerlei wezentjes en figuren muziek maken, dansen, zingen een vuurwerk afsteken om de fles heen, om afscheid te nemen. Aan het eind van de lopende band, rolt de fles naar beneden en valt in de bak waar de man, die er aan het begin van de reclame was, het flesje cola voor het oprapen heeft. Hij maakt de fles open en neemt een slok terwijl hij van de frisdrankmachine wegloopt. Hij stopt even om verbaasd naar het flesje en vervolgens naar de automaat te kijken, schudt even zijn hoofd en loopt weer door, terwijl zachtjes het welbekende deuntje klinkt. ‘The Coke side of life’ verschijnt er dan als slotbeeld.

Analyse Deze reclame is erg uniek. Wie had ooit gedacht dat er in een frisdrankmachine een andere wereld kon zitten waarin wezentjes speciaal voor jou een colafles gaan klaarmaken? Die man aan het begin en eind van de reclame niet. Juist door deze onverwachte wending, is het publiek geboeid. Wat gebeurt er allemaal in dat wereldje om dat ene flesje klaar te maken? Hoe groot is die wereld wel niet en wat voor wezens zijn het? Op al deze vragen wordt gedurende de reclame antwoord gegeven, al is een vleugje fantasie wel vereist. Terwijl het je misschien niet is opgevallen zitten er allemaal verborgen boodschappen in de reclame. De tap die uit een gat uit de lucht komt, staat voor de notie dat Coca-Cola een hemels mythisch drankje is. De pluizige wezens met enorme zoenlippen staan voor het feit dat Coca-Cola met passie en liefde wordt gemaakt. En vervolgens de pinguinachtige wezentjes, die met hun ‘handen’ sneeuwpoppen maken om ze vervolgens binnen enkele seconden te vermalen. Dit houdt in dat Coca-Cola geen echt massaproduct is. Er wordt alles aan gedaan om de consument tevreden te houden. Er wordt hard aan gewerkt, zelfs als het de medewerkers niks oplevert (de sneeuwmannen die vermalen worden), zolang het de consument maar iets oplevert. 11 En vervolgens het afscheid van de fantasiewereld waar alle wezentjes vrolijk bij elkaar komen: ook al is Coca-Cola een massaproduct, aan elke fles is zorgzaam aandacht besteed. Nadat het flesje abrupt de bodem van de machine heeft geraakt en de kijker uit zijn fantasiewereld wakker schudt, wordt de man in de reclame heel even bewust dat er iets met het flesje cola aan de hand is. Hij kijkt verbaasd naar de fles en de automaat. Met het welbekende deuntje op de achtergrond wordt ook het publiek duidelijk dat de man iets doorheeft, maar er in de serieuze nuchtere wereld de tijd niet voor neemt om het uit te zoeken. Het slotbeeld met ’The Coke side of life’ duidt op het feit dat Coca-Cola zowel in de serieuze nuchtere wereld als in de fantasiewereld past. 11

Scheuren, S. (2011). ‘Always Coca-Cola?’ ‘The Coke Side of Life’ in the Coca-Cola Company’s TV commercials http://unibonn.academia.edu/SaschaScheuren/Papers/966655/Always_Coca_Cola_The_Coke_Side_of_Life_in_the_Coc a_Cola_Companys_TV_Commercials

33


Coca-Cola heeft met deze reclame in 2008 een Award van het International Advertising Festival binnen weten te slepen.

34


Strategie12 Net als in de vorige besproken reclame is ook bij deze reclame sprake van non-verbale communicatie. Dat maakt mensen nieuwsgierig en zet mensen aan om zelf uit te zoeken wat er in de reclame gebeurt. Vooral in deze reclame is de non-verbale communicatie erg sterk, omdat iedereen een fantasiewereld anders interpreteert. Zonder woorden wordt het verhaal van het flesje Cola duidelijk gemaakt, met symbolische elementen, die de gehele Coca-Cola factory symboliseren. Ondanks het feit dat niet iedereen alle verborgen boodschappen doorheeft, wordt in deze non-verbale reclame meer verteld dan woorden ooit kunnen doen. Overdrijven is ook een vak, wat heel goed aanslaat in reclames. Ook in deze reclame wordt dat toegepast. De emoties van de wezentjes, bepaalde symbolische elementen (die tap uit de lucht, staat voor het hemelse drankje) en natuurlijk het beeld met hoeveel liefde Coca-Cola wel niet gemaakt wordt. En natuurlijk het grapje in de reclame, dat Coca-Cola eindelijk haar geheime recept prijsgeeft. Alleen dan net iets surrealistischer weergegeven dan men had verwacht. Perspectiefwisseling is ook een erg goede zet. Het gaat nu even niet over de consument, maar over het product. Het gaat er niet om hoe jij cola het liefste drinkt, maar hoe zorgt de Coca-Cola factory ervoor dat jij kunt genieten van je flesje cola.

12

El Bouazati E. (2007). Reclameanalyse: Coca-Cola http://www.molblog.nl/bericht/Reclameanalyse-Coca-Cola/

35


Algemene informatie Titel: Second nature Duur reclame: 46 seconden Te promoten product: Guhl shampoo Jaar: 1995 Reclamebureau: TWBA Link: http://www.youtube.com/watch?v=qCDvg6778Y8

Guhl. Second Nature Voorstelling en vormgeving Het merkwaardige geluid van een didgeridoo klinkt. Een vrouw met enorm hoog zwart haar verschijnt in beeld, met haar rug naar de camera toe. Dan draait de camera en blijkt dat de vrouw helemaal geen hoog haar heeft, maar gewoon voor een zuilvormige boom stond. De vrouw draait zich om en kijkt naar de camera. Het beeld schakelt over naar een andere vrouw, die poserend in een woestijnachtig gebied zit. Haar haar zit echter recht omhoog en piekt erg. De vrouw draait en gaat op haar rug liggen, waardoor het duidelijk wordt dat de vrouw voor een struik zat. Het beeld schakelt weer over naar een andere vrouw die weer zo staat dat het lijkt alsof een wolk het verlengde is van haar haar. Als ook zij zich omdraait blijkt dat het gezichtsbedrog was. Het beeld schakelt weer over naar een andere vrouw. Ze ligt op een stam van een palmboom, met haar haar achterover gegooid waardoor het lijkt alsof de bladeren haarlange haar is. Als ze overeind komt, blijkt ook dit niet zo te zijn. Het beeld schakelt weer over naar een andere vrouw. Ze heeft een enorm grote bos kroezig haar. Totdat ze naar voren stapt en blijkt dat ze voor een boom stond. Als slotbeeld verschijnen achter elkaar opgestelde flesjes Guhl shampoo. ‘Guhl, je tweede natuur’ verschijnt boven de flesjes. 36


Analyse8 In deze reclame is het meest opvallende de optische effecten. Simpel weg door voor een boom, struik, wolk te gaan staan kan men in een korte flits even flink schrikken. Wie heeft er nou zulk hoog, lang, kroezig haar? Het publiek wordt enkele seconden in verbazing gelaten, maar gelijk erna wordt vrijgegeven wat het haar eigenlijk is; natuur. De slogan wordt gedurende het hele filmpje onderbouwd. In de eerste seconden van de optische illusie heeft niemand door dat er achter de vrouwen natuur schuil gaat, totdat ze opzij stappen. Je tweede blik op de vrouw is nu heel anders. Second Nature, is de perfecte slagzin voor deze reclame. Ook deze reclame heeft een Award gewonnen, namelijk de Cannes Lions Bronze.

Strategie9 Er is niet veel sprake van strategie bij deze reclame. Het enige wat de producenten hier doen is het publiek verbazen, non-verbaal. Door meerdere vrouwen te laten zien met dezelfde effecten, neemt de spanning af. Maar niet ten nadele van de reclame, want de kijker gaat in die enkele seconden zelf proberen uit te zoeken, wat het haar van de vrouwen is. De reclame wordt een soort spel. Als dan blijkt dat de reclame van een shampoo merk is, is dat humoristisch op te vatten. Alsof die shampoo ervoor gezorgd heeft, dat die vrouwen zulke extravagante haarcoupes hebben. De shampoo proberen is de enige manier om erachter te komen of dat daadwerkelijk zo is.

37


3.1

Vergelijking kunstzinnige reclames

Op het eerste gezicht lijken deze drie reclames totaal niet op elkaar en lijkt een vergelijk zinloos, aangezien het aantal verschillen veel groter lijkt dan het aantal overeenkomsten. Toch is het ons tijdens het vergelijken opgevallen dat deze drie reclames wel degelijk veel overeenkomsten hebben qua visualisatie en dat de hoeveelheid verschillen erg meevalt. Hier een rijtje van de meest opvallende overeenkomsten en de meest opvallende verschillen.

Overeenkomsten 1. De drie reclames die wij geanalyseerd hebben zijn gemaakt door Nederlandse reclamebureaus. Dit viel ons op, omdat Coca-Cola een erg groot en internationaal merk is en wij dus niet verwacht hadden dat dit grote merk zijn reclames laat maken door een klein land als Nederland. 2. Bij deze drie reclames is er sprake van non-verbale communicatie. De kijker wordt uitgedaagd zelf uit te zoeken wat het idee achter de reclame is. In de reclames wordt niet uitgelegd over welk product of merk het gaat. Men wordt nieuwsgierig en weet niet wat hij kan verwachten. 3. Bij alle drie reclames is er sprake van surrealisme/fantasie. Bij de Coca-Cola en de Guhl reclame spreekt dat voor zich, maar ook bij de Helix reclame. Olie kan namelijk niet zonder knoeien zo netjes op een menselijk lichaam blijven liggen als een sieraad 4.

In de Coca-Cola en Shell Helix reclame focussen ze op het product, in plaats van op de consument. In de Coca-Cola reclame wordt de productie van het flesje gefilmd, niet de consument die buiten op het flesje staat te wachten. In de Shell Helix reclame volgt de camera de straal olie en wordt achteraf pas duidelijk dat de straal over een vrouw stroomt. In de Guhl reclame worden verschillende vrouwen met verschillende haartypen, op een overdreven manier, laten zien. De shampoofles wordt pas aan het einde laten zien. Dus Guhl niet.

5.

De Coca-Cola, Shell Helix en de Guhl reclame bevatten alle drie metaforen. In de Coca-Cola reclame komt bijvoorbeeld de tap die de cola flessen vult uit de hemel.Dit staat ervoor dat Coca-Cola een mythisch hemels drankje is. In de Shell Helix reclame vormt de oliestraal verschillende soorten sieraden op het lichaam van de vrouw. 38


In de Guhl reclame laten ze zien dat het haar van de mens, een wezen uit de natuur, terug te vinden is in de natuur.

Verschillen 1. De Coca-Cola reclame is volledig geanimeerd, terwijl er bij de Guhl en bij de Shell Helix reclame totaal geen sprake is van animatie. Kanttekening: bij de sieraden van de Shell Helix reclame is waarschijnlijk wel het een en ander van techniek aan te pas gekomen. 2.

De Shell Helix en de Guhl reclame verduidelijken hun boodschap door middel van woorden, terwijl de Coca-Cola reclame alles een beetje open houdt en vooral de sfeerbeelden en het verstand/fantasie van de mensen het werk laat doen.

3. Bij de Coca-Cola reclame wordt de productie en een gedeelte van het bedrijf in het verhaal/de boodschap betrokken, terwijl het bij de Shell Helix en de Guhl reclame alleen om het product gaat. Doordat bij de Coca-Cola reclame de productie van het flesje wordt laten zien, wordt met behulp van metaforen een groot deel van het bedrijf erbij betrokken, terwijl daar bij de andere twee reclames geen sprake van is. Opmerking: De metaforen moeten wel bekend zijn bij de consument, anders lijkt ook deze reclame alleen om het product te draaien. 4. Bij de Shell Helix reclame hebben ze gebruik gemaakt van een beroemdheid om de mondtot-mondreclame op gang te brengen, bij de Coca-Cola reclame wordt het publiek geraakt door de visualisatie en bij de Guhl reclame wordt de mond-tot-mondreclame juist veroorzaakt door verbazing.

39


4. Analyse niet-kunstzinnige reclames Als bedrijf laat je voornamelijk een reclame maken om de verkoop van je product te vergroten. Uit de tabel hieronder blijkt dat televisie vaker als medium wordt gebruikt dan andere media. De meeste grote producenten kiezen daar dan ook voor. Maar het maken van een televisiereclame heeft nog een voordeel naast het eventueel vergroten van je marktaandeel. Je kunt er namelijk voor beloond worden en een prijs winnen mits je de grappigste, vervelendste of best resulterende reclame hebt. Zoals al eerder vermeld zijn er vak prijzen die een reclame belonen om een bepaalde reden. De reclame is bijvoorbeeld erg grappig, mooi of is effectief. De Effie is het bewijs dat je reclame werkt, een prijs voor de effectiefste reclames. Het is de prijs die sinds 1984 jaarlijks wordt uitgereikt aan campagnes die meetbare, baanbrekende resultaten hebben geboekt. De Effie is een initiatief van de VEA, Vereniging van Communicatieadviesbureaus, en wordt in samenwerking met de BVA, Bond van Adverteerders georganiseerd. Op 13 oktober 2011 is de Effie uitreiking geweest en zijn er prijzen uitgedeeld voor de effectiefste reclames. Reclames die ervoor gezorgd hebben dat de verkoop van het gepromote product steeg. Goud voor ĂŠĂŠn reclame, zilver voor vier reclames en brons voor tien reclames. De reclames zijn beoordeeld door een groep juristen met een hoofdvoorzitter en drie groepen, bestaande uit acht mensen, die gespecialiseerd zijn in een bepaald type reclame. Zij onderzoeken welke reclames het meeste effect hebben gehad op de verkoop en stellen de rapporten met analyses zo op dat de verschillende type reclame (bijvoorbeeld een Albert Heijn reclame met een Nutella reclame) met 40


elkaar vergeleken kunnen worden. Wij hebben met behulp van de juristen drie reclames geanalyseerd (reclame van Robijn, Lay’s en Pickwick) en zijn uiteindelijk tot een conclusie gekomen. De drie reclames betreffen tastbare producten die mensen gebruiken in het dagelijks leven. Aangezien je een kunstzinnige reclame niet zomaar kan vergelijken met een niet-kunstzinnige reclame, moet je van beide reclames een eigenschap hebben waardoor je ze wel met elkaar kan vergelijken. Die eigenschap is dat beide reclames een grote impact hebben gehad op consumenten. De drie kunstzinnige reclames die wij hebben geanalyseerd hebben alle drie een prijs gewonnen, waar de consument een grote rol bij heeft gespeeld. De drie niet-kunstzinnige reclames zijn alle drie effectief geweest bij de verkoop, wat door de consument wordt uitgevoerd 3.

41


Algemene informatie Te promoten product: Robijn wasmiddel Duur reclame: 36 seconden Jaar: 2011 Reclamebureau: UbachsWisbrun/JWT Link: http://www.youtube.com/watch?v=6JKUiDMsZHs

Robijn. Want wat mooi is moet mooi blijven De uitgangssituatie13 Begin 2004 is het marktaandeel van Robijn onder druk komen te staan. Het wasgedrag van de consumenten is veranderd. Ze delen de was namelijk niet meer in naar hoofdwas en fijnwas, maar naar kleur. Het onderdeel fijnwassen is langzaam aan het verdwijnen, terwijl dat juist de specialiteit van Robijn was. De concurrentie heeft succes met ‘Nieuwe Color producten’, waardoor Robijn achter raakt. Robijn moet zijn slag terug slaan en zijn (ooit grote roem hebbende) naam terugverdienen door zich niet alleen te focussen op fijnwas, maar zich te gaan verdiepen in alle soorten was. Robijn moet weer opeisen wat van haar is: zorg voor kleuren en stoffen.

Voorstelling en vormgeving Een tourbus, met het beeld gefocust op de deur. ‘Robijn doet de was bij..’. De deur gaat open. Ilse de Lange verschijnt in de deuropening en roept: ‘He, gaan jullie mee op tour? Kom!’. In de volgende 13

Effie analyse, juristen rapport. www.effie.nl

42


shots zie je onder andere het tourbusje door een groen landschap rijden, vrolijke lentebeelden waarin ook Ilse te zien is en een stukje van haar concert. Terwijl de shots worden getoond legt Ilse uit waarom ze zo van de lente houdt. Daarna loopt Ilse een hotel binnen, gooit haar koffertje neer op het bed en doet het open. ‘Het moment van die koffer openen en dan die geur van thuis. Dat is.. ultiem!’ zegt ze, ‘Geur is emotie. Soms ruik je iets en dan ben je weer terug bij een bijzondere gebeurtenis’. Hierna verschijnen nog enkele shots van haar concert, die afgewisseld worden met shots waarin Ilse haar was, met Robijn uiteraard, aan het doen is in een wasserette. Als slotbeeld wordt een fles Robijn naast een stapel felgekleurde kleren getoond. Met als ondertitel ‘Robijn. Want wat mooi is, moet mooi blijven’.

Analyse De televisie is gekozen als hoofdmedium. In het reclamespotje is er sprake van een soort campagne: Robijn doet de was bij.. In deze campagne gaat Robijn langs bij bekende Nederlanders die in hun ‘gewone’ dagelijkse rol te zien zijn. Zoals ze werkelijk zijn. Ook als bekende Nederlander moet je de was doen, aangezien je goed voor de dag moet komen. Maar uiteraard is niet elke Bekende Nederlander hetzelfde en hebben ze allemaal hun eigen voorkeur voor een bepaald Robijn product. Het succes van deze campagne schuilt hem vooral in het laten zien van BN’ers in hun dagelijkse huis-tuin-en-keuken rol. Zij vertellen hun eigen ‘wasverhaal’ en zijn dan even gelijk aan de kijker wat een positief effect heeft op de verkoop.13

Strategie13 In de merkcampagne wordt ervoor gezorgd dat alle was belangrijk is en dus niet alleen de fijnwas. Een goede strategische zet is het inspelen op de emotie van de consument door een slogan aan de campagne toe te voegen die aangeeft dat extra zorg voor de dingen waar je van houdt aangemoedigd wordt. Kortom: Wat mooi is moet mooi blijven. Het gaat in het televisiespotje niet om het wasproces of om de probleemoplossende functies van het product. 43


Zoals bij sommige andere was reclames worden er testen laten zien: Hoe vies de was is voor het wassen en hoe schoon het wel niet is na het wassen. Nee, het gaat Robijn om dat T-shirtje van je zoon dat hem zo leuk staat, dat rokje dat je aan had bij je eerste date of die sokken die je altijd geluk brengen. Of het nou witte, zwarte of gekleurde was is, Robijn zorgt ervoor dat het na het wassen stralend mooi blijft. De strategie is om op de emotie van de consument in te spelen. En zo wordt de communicatiestrategie gecombineerd met de marketingstrategie.

Resultaten13 In 2010 heeft Robijn de tweede positie in marktaandeel bereikt (17,3%). Over een periode van 6,5 jaar is Robijn met 6,2%-punten consistent gegroeid in marktaandeel. Een relatieve groei van 56%, en dat in een zeer competitieve markt. Uit de beoordeling van de Effie juristen blijkt dat Robijn in de ogen van de consument het meest duidelijk gepositioneerd en verbeterd is en haar ondertitel merkattributen (houdt kleuren langer mooi en heeft een heerlijke geur) behouden en versterkt heeft. Robijn is in 2010 het meest favoriete wasmiddelmerk van Nederland (met 9% afstand tot nummer 2). De Robijn merkcampagne blijkt uit de beoordeling van de Effie juristen ongekend populair te zijn. En heeft sinds 2006 €1.410.340,- aan vrije publiciteit opgeleverd. De laatste tien commercials van de campagne ‘’Robijn doet de was bij…’’ hebben allemaal hun première bij Shownieuws gehad. De lijst met BN’ers die zelf bellen om mee te mogen doen aan de campagne is ook lang. De campagne is geliefd, zowel bij bekende als onbekende Nederlanders.

44


Algemene informatie Te promoten product: Lay’s Chips Duur reclame: 26 seconden Jaar: 2011 Reclamebureau: FHV BBDO, Red Urban, RTL Nederland i.s.m. MasMedia, OMD, TBWA/Busted Link: http://www.youtube.com/watch?v=jLtsY178G3M

Lay’s. Maak de smaak. 45


De uitgangssituatie13 Chips en zoute snacks hebben de wind in de rug. Dit is mede mogelijk gemaakt door de recessie. Mensen blijven vaker thuis, halen meer boodschappen bij de supermarkt dan bij specialisten zoals de slager en willen ’s avonds even genieten van chips of een zoutje. Maar deze groei is vooral bij huismerken van toepassing, terwijl de A-merken achter blijven. De belangrijkste reden daarvoor is dat supermarkten het assortiment van hun eigen huismerk aanzienlijk hebben uitgebreid in de periode van de recessie, waardoor de A-merken langzaamaan uit het schap verdwenen. Zo haalt Albert Heijn einde 2008 veel producten van Lay’s uit de schappen om die te vervangen door maar liefst 11 nieuwe huismerkvarianten. In 2009 stond Lay’s dus voor een grote uitdaging. Lay’s moet zich onderscheiden van de huismerken die hun producten aanbieden tegen een lagere prijs. Maar Lay’s heeft een voordeel. Het kan zich namelijk op productniveau onderscheiden door smaakvariaties te bieden en op merkniveau merkvoorkeur te creëren. Lay’s begint met het eerste en introduceert een gelimiteerde smaak. Ondanks die introductie van Lay’s Limited Edition daalt het marktaandeel in de productcategorie basischips.

Voorstelling en vormgeving Een Lay’s chef, inclusief koksmuts, is geconcentreerd bezig met het bestrooien van kruiden op een plakje kaas, terwijl er allemaal ingrediënten op de tafel verspreid staan. ‘Lay’s is op zoek naar een nieuwe smaak’ klinkt het. Opeens wordt de chef uit zijn concentratie gehaald door een boerenmeid die met accent ‘Oude kaas met mosterd’ roept terwijl ze een bordje met kaas en mosterd toont. ‘En dit keer mag heel Nederland het zeggen’, zegt de stem terwijl het beeld wordt overgeschakeld naar een moderne strakke werkruimte waar een ‘designer typ’ achter zijn computer zit. ’Lay’s Roti’, zegt een volslanke Surinaamse vrouw die het designer typje verbaasd laat kijken. Weer in de keuken van Lay’s staan een groep studenten (Corpsballen) die hun smaak presenteren aan de chef. ‘Wordt jouw smaak verkozen tot de nieuwe Lay’s Limited Edition?’ klinkt de stem weer. De Corpsballen presenteren ‘Chips met biersmaak’. Het gezicht van de chef spreekt boekdelen. In een vergaderruimte is een Sjonnie-typ zijn creatie aan het voorleggen aan in pak geklede heren. ‘Frikadellen smaak. Het is gewoon goud!’. De stem: ‘Dan win je €25.000, plus 1% van de omzet! Dus Nederland, ga naar Lays.nl en Maak de Smaak’. Het slotbeeld is een zak chips nog zonder opdruk omringd door allerlei ingrediënten.

46


Analyse13 In de eerste fase van de campagne zijn zoveel mogelijk Nederlanders opgeroepen om een smaak en motivatie in te sturen op lays.nl. De boodschap is in de reclame overgebracht met bekende Hollandse typetjes om de diversiteit en het persoonlijke karakter van chipssmaken aan te duiden. Zo bedenken Corpsballen de ‘Biersmaak’ en Sjonnie de ‘Frikadellensmaak’. Televisie reclames zorgen voor bereik binnen een brede doelgroep. Reclame maken binnen Life 4 You en de televisie kantine zijn op maat en tijd gesneden om de doelgroep te laten deelnemen. Om het Nederlandse publiek extra te betrekken gaat Lay’s op zoek naar de grootste Lay’s fan, die naast vier deskundigen, het vijfde Maak de Smaak jurylid wordt. In de andere vier fases worden de beste smaken uitgekozen, met behulp van het publiek.

Strategie13 Lay’s wil marktaandeel terugwinnen van huismerken door de Limited Edition strategie verder uit te bouwen en de merkvoorkeur te verhogen, want daar liggen kansen. Het merk Lay’s is namelijk nooit een echt Nederlands merk geweest. Zelfs nadat Smiths aardappelchips zijn naam veranderde in Lay’s bleef het toch internationaal aanvoelen. Daarom besluit Lay’s heel Nederland bij de ontwikkeling van de chips te betrekken. De ‘Maak de Smaak’ campagne heeft een volkse toon en speelt in op twee oer-Hollandse eigenschappen: bemoeizucht en fanatisme. Lay’s speelt in op de gezonde Hollandse bemoeizucht door heel Nederland uit te dagen om een eigen smaak in te sturen. De winnende smaak komt als Limited Edition een jaar lang in de winkels te liggen. De bedenker van de winnende smaak krijgt een beloning van 25.000 euro plus 1% van de omzet van de nieuwe smaak. Lay’s geeft supporters een belangrijke rol bij het bepalen van de winnaar en zorgt voor verschillende fases in de campagne die het Nederlandse supportersgedrag maximaal aanwakkert.

Resultaten13 47


Nederland heeft vol overgave deelgenomen aan de ’Maak de Smaak’ campagne met een stijging van merkvoorkeur als resultaat. Lay’s Maak de Smaak heeft, mede dankzij de hoge en snel opgebouwde reclame bekendheid, een breed publiek geactiveerd. De campagnebekendheid was gemiddeld 60 procent bij de doelgroep 13 tot 54 jaar en wel 78 procent in de eerste fase. Maar liefst 310.871 unieke deelnemers hebben 678.682 smaakideeën ingestuurd en 184.242 mensen hebben een stem uitgebracht op de finalesmaken. De Maak de Smaak campagne overtreft ook alle commerciële doelstellingen. Er zijn maar liefst 6,7 miljoen Limited Edition verpakkingen van de finalesmaken verkocht. De verkoop van Limited Edition verpakkingen komt zo goed als bovenop de normale verkopen. Dankzij de Maak de Smaak campagne is de daling van het marktaandeel van Lay’s in de productcategorie basischips omgebogen naar groei. Dit is een erg goed resultaat in een sterk groeiende markt. Het commerciële succes van de ‘Maak de Smaak’ campagne zet zich voort in 2011. En de winnaar van de nieuwe Lay’s Limited Edition, Patatje Joppie, is een regelrechte hit. Patatje Joppie verkoopt zelfs even goed als de top drie smaak Lay’s Cheese Onion.

48


Algemene informatie Te promoten product: Zwarte thee Duur reclame: 30 seconden Jaar: 2010 Reclamebureau: ONLY Link: http://www.youtube.com/watch?v=jZNKCIwsvbA

Pickwick Dutch Tea Blend De uitgangssituatie13 De verkoop van zwarte thee zit al jaren in een neerwaartse spiraal. Dit is de oorzaak van de vele variaties in thee; vruchtenthee, kruidenthee, rooibos, groene thee, seizoenthee etc. In de laatste twintig tot dertig jaar heeft die groei aan diversiteit aan thee plaatsgevonden. Het verhaal van Pickwick zwarte thee is dan ook naar de achtergrond verdwenen, omdat het gedrag van de consument heel erg variatie gericht is geworden. Dit heeft drie belangrijke gevolgen: 1. Private Labels (een concept waarbij producten of diensten worden geproduceerd door een bepaald bedrijf, om op de markt te worden gebracht door een ander bedrijf onder diens eigen merknaam) kunnen Pickwick gemakkelijk kopiëren en concurreren op prijs. 2. Lipton, de grote concurrent, krijgt de kans om zijn eigen product te introduceren (‘thee die de ruimte krijgt in piramidevormige zakjes’) en heeft eind 2009 al een marktaandeel van 9,5%. 3. Nieuwe generaties zijn gewend geraakt aan de grote diversiteit aan theesmaken en vinden de zwarte thee maar saai en bitter. 49


Merk-strategisch gezien is het belangrijk om de oorspronkelijke zwarte thee de basis van thee te laten blijven. Dit betekent dat Pickwick Tea Dutch Blend bij de consument meer betekenis moet krijgen dan een productvariant.

Voorstelling en vormgeving De met roze bloemen begroeide poort van de Pickwick Gardens gaat open. Een mannenstem klinkt ‘Bij Pickwick zijn ze elke dag bezig met het maken van de lekkerste thee’. Een werkruimte, gevormd in een kas, verschijnt met een jonge vrouw, een jonge man en een wat oudere man. De vrouw vraagt zich af, terwijl ze naar een pakje thee staart, waarom er wel een English Blend is, maar geen Dutch Blend. De oudere man antwoordt dat dat er wel is. Dat de Nederlanders die thee vier eeuwen geleden als eerste naar Europa brachten. De vrouw komt op een idee: ‘Kunnen we die thee van toen dan niet van nu maken?’. De jonge man: ‘Echte Hollandse thee!’, terwijl hij even stopt met het vermalen van kruiden. De jonge vrouw reageert daarop dat ze die thee samen kunnen maken met echte Hollander. In het volgende shot komt een hele stoet mensen (Hollanders) aangereden op de fiets, naar de werkruimte. De volgende shots zijn beelden van de Hollanders die de kruiden ruiken, voelen en verschillende soorten thee proeven, terwijl de melangeurs lachend aantekeningen maken. De mannenstem vertelt samenvattend hoe de thee samengesteld wordt. De groep staat opgesteld achter een tafel, waarna het beeld wordt gefocust op een pakje Dutch Blend Tea met een gevuld kopje thee ernaast. Als slotbeeld slaat een van de ‘Hollanders’ de jonge mannelijk melangeur op zijn schouder en zegt: ‘Lekker hè, collega!’.

Analyse13 50


In het nieuwe langlopende (televisie) campagne concept van Pickwick, gestart in 2009, staan de melangeurs van Pickwick in de Pickwick Gardens centraal. Met als doel om zo meer expertise over te brengen door het vertellen van eigen thee-verhalen. Dit keer gaat het verhaal over de samenwerking met de Pickwick fans op Hyves. Er wordt direct contact gemaakt met de consumenten, doordat ‘echte Hollanders’ langs mogen komen om de nieuwe thee samen te stellen. Het publiek zal denken dat zij inderdaad hebben bijgedragen aan een nieuwe versie van de klassieke Nederlandse thee.

Om het contact met het publiek te behouden verschijnt de Hyvessite van Pickwick in beeld. Maar niet iedereen heeft Hyves, waardoor dus niet iedereen mee kon doen met de campagne. Geen zorgen, daar heeft Pickwick over nagedacht. Ook zonder Hyvesprofiel bleef je op de hoogte van de nieuwe Dutch Blend creatie. Met een serie verschillende reclames werd de vooruitgang weer gegeven. En als dank voor het meedenken werden er gelijk een paar acties aan de pakjes thee geplakt, waardoor je Pickwick niet uit het oog verloor, ondanks dat de Dutch Tea Blend allang samengesteld was.

Strategie13

Om het zwarte thee segment te verjongen heb je wel een product nodig dat aansluit bij de behoefte aan een lichtere zwarte thee bij de doelgroep, aangezien zwarte thee door hen nu als saai en bitter wordt ervaren. Het antwoord op de behoefte aan een lichtere thee vond Pickwick in de milde Oranje Pecco. Een thee die niet geheel nieuw is, maar eigenlijk is herontdekt. Ongeveer 400 jaar geleden waren het de Nederlanders die de zwarte thee naar Europa brachten. Dit was destijds het Pecco type. De eerste lading is vervolgens aangeboden aan het Huis van Oranje en heeft toen de naam Oranje Pecco gekregen. Dat weet bijna niemand, maar is eigenlijk wel iets waar wij Nederlanders trots op mogen zijn. Het co-creatie idee is verder tastbaar gemaakt op de verpakking en door een uniek Hollands thee servies te ontwikkelen samen met Royal Delft. Dit servies is door de Hyvers aangeboden aan het Koninklijk Huis. Een leuke brug naar het verleden en PR-matig interessant. Om van de nieuwe thee meer te maken dan een product is ook aan de Pickwick fans gevraagd hoe een ‘Dutch High Tea’ er uit zou kunnen zien en welke hapjes daar bij zouden horen. Dat is de basis geweest voor het verder activeren en betrekken van de consument door ze te laten sparen voor een gratis (voor elke tweede persoon) Dutch High Tea op verschillende locaties in Nederland. Inclusief de eigen Douwe Egberts Café’s.

51


Om consumenten op een toegankelijke manier de nieuwe thee te laten proberen werden de printuitingen voorzien van een product sample. Ook konden consumenten online samples aanvragen of een coupon uitprinten voor een gratis kopje Dutch Tea Blend bij een Douwe Egberts Café. Lekker Hollands genieten.

Resultaten13 De introductie van Pickwick Dutch Tea Blend is de succesvolste introductie sinds jaren. De distributie, het brengen van goederen van producent naar consument, is uitgekomen op 99% (Nielsen Food NL, exclusief Aldi en Lidl) waar 80% het doel was. De gemiddelde verkoop per week per winkel kwam in de periode van deze zaak uit op 8,5 t.o.v. de doelstelling van 6. Met als resultaat dat het volume over de periode november 2010 t/m juni 2011 met een index van 265 ten opzichte van de doelstelling is uitgekomen. Daarmee kwam het marktaandeel binnen zwarte thee uit op 2,2% t.o.v. de doelstelling van 1%. Daarmee heeft Pickwick Dutch Tea Blend bijgedragen aan het stopzetten van de daling van het marktaandeel van Pickwick. De deelname aan de Dutch High Tea activatie is uitgekomen op 280.000 consumenten t.o.v. het verhoogde doel van 250.000. Binnen ‘activatie-land’ is deze uitkomst groot. Het succes van de introductie wordt nog het meest duidelijk als het gaat om het verjongen van het zwarte thee segment. Maar liefst 57,1% van de kopers van Dutch Tea Blend komt uit de GFK kopers groepen; jonge alleenstaanden, tweeverdieners, huishoudingen met kinderen met beperkt inkomen en welgestelde huishoudingen met kinderen. Het al ambitieuze doel was 50%. Voor de introductie Dutch Tea Blend was het kopers aandeel van deze groepen in zwarte thee 36,5%. Voor totaal zwarte thee ligt het aandeel van deze ‘jongere’ groepen nu op 42,5%. En dat alles in een zeer korte tijd.

52


4.1

Vergelijking niet-kunstzinnige reclames

Deze drie reclames zijn goed met elkaar te vergelijken, omdat het alle drie reclames zijn voor tastbare middelen die in het dagelijks leven gebruikt worden. We zien in onze analyse dan ook enkele overeenkomsten tussen de introductieprocessen van de producten. 1. Het is ons opgevallen dat de drie merken in een neerwaartse spiraal om vervolgens met grote sprongen een van de beste merken te worden van die marktsector. Logisch zal je wel denken, anders zouden ze niet genomineerd worden voor de Effie, maar niets is minder waar. Een merk dat reclame maakt en genomineerd wordt door de Effie hoeft niet op de bodem van de put te zitten en hoeft al helemaal niet te eindigen in een toppositie. 2. De drie reclames hebben ervoor gezorgd dat de resultaten boven verwachting waren. Zoals bij de Pickwick Dutch Tea Blend, bij wie het marktaandeel steeg naar 2,2% in plaats van de als doel gestelde 1%. 3. Alle drie reclames willen het Hollandse benadrukken. Robijn met de BN’ers, Lay’s met het erbij betrekken van heel Nederland en de Pickwick Dutch Tea Blend waarvan de naam al genoeg zegt. Je kunt wel concluderen dat dat een van de kenmerken is die voor de positieve reactie van de consument heeft gezorgd. Weg met George Clooney, wij hebben Ilse Delange die we wel gewoon kunnen verstaan zonder ondertiteling. 4. Het zijn alle drie geen kunstzinnige reclames. Robijn personen gaat gewoon bij mensen op bezoek om hun wasverhaal te laten horen, Lay’s laat stereotype Nederlandse mensen zien 53


die een nieuwe chips smaak bedenken en Pickwick gaat een echt Nederlandse thee samenstellen.

5.

Vergelijking kunstzinnige reclame met niet-kunstzinnige reclame

Als laatste stap van ons onderzoek hebben wij de drie kunstzinnige reclames met de drie nietkunstzinnige reclames met elkaar vergeleken. Wij zijn tot de volgende conclusies gekomen: Verschillende kunstzinnige reclames verschillen op het eerste gezicht erg veel van elkaar, maar niets is minder waar. Wat ons namelijk is opgevallen is dat de kunstzinnige reclames die wij geanalyseerd hebben en nog andere kunstzinnige reclames die wij bekeken hebben (zoals de C’ôte D’or reclame uit 2011) allemaal iets gemeen hebben. Ze zijn voornamelijk non-verbaal. Bij een enkele kunstzinnige reclame wordt het merk, het product of de slogan wel eens genoemd, maar bij de drie reclames die wij geanalyseerd hebben niet. Non-verbale reclames zijn een pure strategie, doordat ze de kijker uitdagen zelf uit te zoeken waar de reclame over gaat. Wat ook veel in kunstzinnige reclames voorkomt zijn metaforen. Er wordt iets getoond, wat eigenlijk een diepere betekenis heeft. Dit is te koppelen aan het non-verbale. De producent wil je indirect iets vertellen, maar wel op een kunstzinnige manier. Kunstzinnig kun je hier definiëren als geheimzinnig. De kijker moet zich afvragen wat er daadwerkelijk bedoeld wordt met die niet voor de hand liggende reclame. Kortom, een kunstzinnige reclame zorgt ervoor dat de kijker zich dingen gaat afvragen over de reclame, zodat er over wordt gesproken wat voor mond-tot-mondreclame zorgt. 54


Niet-kunstzinnige reclames mogen dan minder opvallen dan kunstzinnige reclames, maar dat zegt niet meteen dat ze niet effectief zijn. Er zijn zelfs merken met niet-kunstzinnige reclames die in een neerwaartse spiraal zaten om vervolgens na de reclame een van de beste te worden in hun marktsector. De niet-kunstzinnige reclames die wij geanalyseerd hebben, hebben echter ook overeenkomsten. De belangrijkste is dat ze allemaal het ‘Hollandse’ willen benadrukken. Dit is een strategie, want wat hebben wij in Nederland allemaal gemeen? Precies, we zijn allemaal Nederlanders. En zo wordt iedereen bij de reclame betrokken. Kortom: 1. Kunstzinnige reclames laten de kijker zelf uitzoeken wat er met de reclame bedoeld wordt, terwijl in niet-kunstzinnige reclames veel wordt uitgelegd. Er wordt dan uitgelegd welk product gepromoot wordt, waar het goed voor is, waarom dit product beter is dan anderen etc. 2. Kunstzinnige reclames bevatten vaak metaforen die de kijker zelf moet weten te ontcijferen. Deze metaforen kunnen gaan over het product, het productieproces of het bedrijf. Dit is bij nietkunstzinnige reclames niet van pas, omdat in dat soort reclames (bijna) alles al wordt uitgelegd. 3. Niet-kunstzinnige reclames willen een grote groep mensen betrekken bij de reclame. Kunstzinnige reclames ook, maar omdat zij alle kijkers zelf laten uitzoeken waar de reclame over gaat, wordt er vanzelf al een grote groep bij betrokken. Niet-kunstzinnige reclames moeten dit anders aanpakken. Zij doen dit door bijvoorbeeld heel Nederland erbij te betrekken door in te spelen op onze ‘Nederlandse trekjes’, door stereotypes te laten zien, door het product te nationaliseren etc. De kijker voelt zich dan aangesproken, doordat hij/zij ook Nederlands is en de reclame zal begrijpen. 4. Zowel kunstzinnige als niet-kunstzinnige reclames kunnen een positief effect hebben op de consument, wat tenslotte het doel is van een reclame. Bij kunstzinnige reclames blijkt dit meestal uit een prijs die het toegereikt krijgt en bij niet-kunstzinnige reclames blijkt dit uit de verkoopcijfers.

55


6. Conclusie Zoals al eerder vermeld werd, is het vrij lastig om te onderzoeken in hoeverre kunst een rol speelt in reclame-uitingen. Dat komt omdat er geen indicatoren zijn om dit verschijnsel te meten. Vandaar dat wij ons hebben toegelegd op vergelijkende analyse. Het analyseren van de relatie tussen kunst en reclame, het analyseren van drie kunstzinnige reclames en het analyseren van drie nietkunstzinnige reclames. Uit deze analyses hebben wij een conclusie getrokken. Deelvragen: 1. Wanneer kwamen reclame en kunst met elkaar in aanraking? Rond 1890 (opkomst van de kunststroming Jugendstil) gingen kunst en reclame een relatie met elkaar aan. Jugendstil werd in de Nederlandse volksmond de Slaoliestijl genoemd, vanwege een reclame voor slaolie in de stijl van Jugendstil. Kunst en reclame gaan hand in hand. Kunst wordt in reclame gebruikt om op te vallen zodat de ene reclame zich onderscheid van andere reclames. Als een bepaalde kunststroming bij veel verschillende reclames wordt toegepast wil je, als producent, natuurlijk opvallen. Dat doe je door een andere kunststroming te kiezen voor je reclame, iets wat nog niemand heeft gezien, iets waar de mensen over zullen praten, iets dat voor mond-tot-mondreclame zorgt. 2. Zijn er reclames die echt ‘kunstzinnig’ te noemen zijn en wat maakt deze reclames kunstzinnig? Deze deelvraag heeft meerdere antwoorden, aangezien het begrip kunst niet voor iedereen hetzelfde betekent. Wij hebben als definitie gebruikt: ‘Kunst is alles wat door een mens is gemaakt en dat tot doel heeft de menselijke zintuigen en geest te prikkelen door originaliteit en/of schoonheid.’ Uitgaande van onze definitie van kunst zijn wij tot de conclusie gekomen dat er wel degelijk kunstzinnige reclames zijn. Uit onze analyses blijkt dat verschillende kunstzinnige reclames enkele kenmerken met elkaar gemeen hebben. Dit zijn non-verbale communicatie, surrealisme en het bevatten van metaforen. Deze kenmerken vallen allemaal onder onze definitie van kunst, namelijk het prikkelen van de menselijke zintuigen en geest (non-verbale communicatie en metaforen) en originaliteit (surrealisme). 3. In hoeverre is een kunstzinnige reclame effectiever dan een niet-kunstzinnige reclame? Op deze deelvraag hebben wij niet het antwoord gevonden dat we gehoopt hadden te vinden. Bij de niet-kunstzinnige reclames hebben we informatie kunnen vinden over de effecten die de reclame heeft gehad (bijvoorbeeld op de verkoop of de naamsbekendheid). Bij de door ons gekozen

56


kunstzinnige reclames hebben we dit niet kunnen vinden. We kunnen hier dus niet vergelijken tussen de twee categorieën reclame. Welk soort reclame effectiever is kunnen we dus niet zeggen. Wel hebben we gezien dat de kunstzinnige reclames veel meer indruk op het publiek maken dan de niet-kunstzinnige reclames. Men praat eerder over een kunstzinnige reclame met elkaar dan over een niet-kunstzinnige reclame (mond-tot-mondreclame). 4. Is er sprake van een ander productieproces bij het maken van een kunstzinnige reclame? In de proefopzet aan het begin van dit onderzoek is te lezen dat wij er met behulp van een interview met een reclamebedrijf achter wilden komen hoeveel geld er werd uitgegeven aan een van de kunstzinnige reclames die wij hebben geanalyseerd. Als daar gegevens over beschikbaar waren, dan zouden wij die kunnen vergelijken met een niet-kunstzinnige reclame. Helaas is het ons niet gelukt om een interview te regelen met zo’n bedrijf en kunnen wij dus geen antwoord geven op deelvraag 3. Ook op deelvraag 4 kunnen wij helaas geen antwoord geven, aangezien we ook hier gegevens nodig hadden van een reclamebureau. Onderzoeksvraag: In hoeverre speelt kunst een rol in reclame-uitingen? De conclusie van dit werkstuk is dat kunst een grote rol in reclame-uitingen speelt. Kunst heeft in de negentiende eeuw de reclame wereld veranderd. Het ging niet langer alleen maar om de naam van het product, het merk en de prijs. Het ging steeds meer om creativiteit en het verschil met andere reclames. Kunststromingen werden in de volksmond zelfs naar reclames vernoemd (slaoliestijl is Jugendstil). Dit laat zien hoeveel effect een kunstzinnige reclame had op het publiek en op die manier weer een effect had op de kunstwereld. Kunstenaars gingen spelen met reclame. Zo werden er nieuwe technieken toegepast (bijvoorbeeld fotografie en televisie) en werd er ingespeeld op de relatie van kunst en reclame. Zo werd kunst onbedoeld of automatisch reclame en vice versa. Na de opkomst van de televisiereclame werd er steeds meer geëxperimenteerd met kunst en reclame. Enkele voorbeelden zijn een zwart-wit Shell Helix reclame met een simpele oliedruppel die over een lichaam stroomt, een Guhl reclame met optische illusies in de natuur, en een multicolor Coca-Cola fantasiewereld in een frisdrankenautomaat. Reclamebedrijven hebben elkaar overtroffen en weten de consument keer op keer te verbazen met hun reclames, terwijl er in de meeste niet eens gepraat wordt. Met de opkomst van het internet en technologische snufjes, zoals iPads en multifunctionele mobiele telefoons, wordt reclame vaker toegepast. Zo wordt er op de filmpjessite Youtube een reclame weergegeven die je enkele seconden verplicht moet kijken voordat je filmpje afgespeeld wordt. 57


Deze reclames vallen niet onder onze definitie van kunst, maar het zal het niet lang meer duren voordat ook hier kunst en reclame samen verschijnen

58


7. Evaluatie Toen we aan ons onderzoek begonnen, dachten we het een en ander aan informatie te kunnen vinden op Internet. De overige informatie wilden we proberen te zoeken bij enkele reclamebureaus. Hier wilden we dan langs gaan om interviews af te nemen. Echter, het liep allemaal een beetje anders. We kwamen erachter dat het erg moeilijk is om goede informatie over ons onderwerp te vinden op het Internet. Daar kwam nog eens bij dat het niet gemakkelijk was om contact te krijgen met de reclamebureaus, en al helemaal niet om daar langs te gaan voor onze vragen. We hebben een mail gemaakt en deze naar verschillende reclamebureaus opgestuurd. Deze mails staan ook in de bijlage. Het enige bureau waarvan we snel antwoord ontvingen was het bureau N=5. Zij lieten telefonisch weten dat ze iedere dag wel ‘zulke verzoeken’ kregen en dat ze eigenlijk geen tijd hadden om iedereen te helpen. De vrouw die we aan de lijn hadden liet duidelijk weten dat het erg lastig was om zomaar een interview te regelen, en dat dit eigenlijk alleen mogelijk is als je iemand persoonlijk kent binnen het reclamebureau. Conclusie: ze konden ons niet verder helpen. Dit vonden we erg vervelend en het heeft ook nogal wat stress opgeleverd. Het is niet leuk als je ergens tijd in stopt en dat dan blijkt dat er niets mogelijk is. We baalden hier erg van en dit haalde de motivatie ook voor een deel weg. Toen we lastig contacten konden leggen hebben we een mail gestuurd naar Michael van Os, hij schrijft blogs over reclame. Hij antwoordde direct en kon ons aan een contactpersoon helpen. We hebben onze contacten met de personen verwerkt in het verslag. Maar hier bleef het niet bij. Wij als bètaleerlingen zijn gewend om een onderzoek te doen, waar een antwoord/resultaat uit komt. Bij dit onderzoek gaat dat niet, omdat kunstzinnigheid niet te testen is. Gelukkig hebben we ons met horten en stoten van deze manier van onderzoeken afgewend en hebben we geprobeerd om het anders aan te pakken, met dit verslag als resultaat. Uiteindelijk hebben we ook wel plezier gehad in ons onderzoekje. We zijn interessante dingen tegen gekomen. Ook vinden we zelf dat we veel geleerd hebben over ‘onderzoek doen’ en dat je goed moet nadenken over wat je met je onderzoek wilt bereiken en hoe je dit aan gaat pakken.

59


8.

Bijlagen

Bijlage 1. Contact Hieronder de brief die wij naar verschillende reclamebureaus gezonden hebben.

Inge Pepping Costerweg 8 6701 BH Wageningen Tel. 0620453964 Email; inge885@hotmail.com Wageningen, 20 december 2011 Geachte heer/mevrouw van het bureau N=5, Mijn naam is Inge Pepping en ik zit in het eindexamenjaar van het VWO. Ik ben samen met een klasgenote bezig aan een Profielwerkstuk over ‘Kunst in de reclame en de economisch aspecten hiervan’. Wij zijn momenteel bezig informatie te verzamelen en meer gedetailleerde interviews met enkele betrokkenen voor te bereiden. Wij willen in ons onderzoek met name kijken naar de rol en invloed van kunstzinnigheid in reclame. Wij willen onderzoeken of een meer ‘kunstzinnige’ reclame een andere invloed op de consument heeft dan een ‘gewone’ reclame die alleen het product promoot. Zou uw organisatie ons behulpzaam kunnen zijn? Wellicht is het mogelijk dat we van U de naam en contactgegevens kunnen krijgen van een persoon binnen uw organisatie die ons begin januari te woord kan staan en die wellicht ons voor die tijd kan wijzen op bepaalde informatie/invalshoeken.

60


Vanzelfsprekend zijn we bereid ons goed voor te bereiden in dit onderwerp en zullen we onze vragen, mocht iemand vanuit uw organisatie door ons ge誰nterviewd kunnen worden, vooraf toe sturen. Enkele meer algemene vragen waar we naar kijken zijn: 1. Hoeveel geld gaat er om in de reclame branche in Nederland. 2. Wat zijn de kosten van het maken van tv-reclame? 3. Hoe wordt gemeten of een reclame invloed heeft op de verkoop van het product? Zijn hier eventueel gegevens over beschikbaar. 4. Wat zijn in het algemeen de sterke punten van Nederlandse reclamebureaus. 5.

Wat meer specifieke vragen over de rol van kunst (we nemen het begrip kunst hier in de ruime betekenis van het woord, we zijn nog bezig met het uitwerken hiervan; George Clooney als acteur mag je wel tot de kunst rekenen, alleen het gebruik van zijn naam/persoon in de reclame van Nespresso vinden wij niet het gebruik van kunst) in reclame zijn;

1. Speelt kunst een rol in reclame-uitingen? 2. Zijn er bepaalde succesformules wat betreft kunst en reclame? 3. Wordt er onderzoek gedaan naar de rol van kunst in de reclame? 4. Met vriendelijke groeten, Inge Pepping

61


Contact met Barbara Heij, Bureaumanager van het bedrijf N=5 te Amsterdam Antwoord na aanleiding van de algemene brief die we onder andere naar het reclamebureau N=5 gestuurd hebben. Woensdag 28 december 2011

‘Hallo Inge, Dank voor je mail van 20 december. Ik kom er volgende week bij je op terug. Groet en fijne jaarwisseling gewenst, Barbara Heij 62


Bureaumanager’.

Samenvatting telefoongesprek Barbara Heij Woensdag 4 januari 2012 ‘Hallo Inge, ik heb even naar jullie mail gekeken. En helaas ben ik bang dat we jullie niet kunnen helpen. Ik snap dat het lastig is voor jullie, want jullie hebben natuurlijk nog niet zo veel echt ‘onderzoek’ gedaan. Maar je moet je realiseren dat wij, als reclamebureau, iedere dag mails krijgen van scholieren en studenten met verzoeken voor opdrachten. En ja, daar hebben wij geen tijd voor. Het is eigenlijk alleen mogelijk als je persoonlijk iemand kent die bij een reclamebureau werkt, anders wordt het lastig. Ik kan me herinneren dat er laatst twee jongens een rondleiding door ons bedrijf kregen. Eén van deze jongens kende iemand van ons bureau. Ik kan jullie dus helaas niet verder helpen. Ik weet niet of je naast ons nog meerdere bureaus een mail gestuurd hebt en of er al iemand gereageerd heeft. Maar je moet er van uit gaan dat er in ieder geval maar een enkeling op je verzoek zal reageren en dan zal je waarschijnlijk hetzelfde antwoord krijgen als je nu van mij krijgt. Veel succes met jullie opdracht’.

Contact met Michael van OS, schrijver reclame blogs 63


Donderdag 5 januari 2012

‘Beste meneer Van Os, In de bijlage treft u een brief van ons aan het bureau N=5. We hebben ook een dergelijke brief gestuurd naar o.a. 180 Amsterdam en DDB Amsterdam. We hebben kennis genomen van uw blogs, met daarin veel informatie over reclame. Het is voor ons niet gemakkelijk om goed ‘greep’ te krijgen op het door ons gekozen onderwerp . Zouden we met u een telefonisch onderhoud kunnen hebben op dinsdag 10 of woensdag 11 januari? Ik heb zelf een mondeling examen Nederlands op maandag 9 januari, vandaar dat wij dit liever uitstellen tot midden volgende week. We hopen dat u ons kunt helpen met het vinden van enkele goede aanknopingspunten. Met vriendelijke groet, Van twee zwoegende vwo 6 scholieren Inge Pepping’.

Vrijdag 6 januari 2012

‘Hallo Inge, Erg leuk onderwerp! Weer eens iets anders dan humor in de reclame. Ik weet alleen niet of ik je kan helpen, want ik ben geen reclameman (ik schrijf er alleen maar over, haha). Je kunt me in ieder geval bellen als je wilt, en dan graag dinsdagmiddag 10 januari of woensdag 11 januari. Ik zag tot mijn verbazing dat de naam van Wilbert Schreurs ontbrak op je contactlijst, http://www.linkedin.com/in/wilbertschreurs. Moet je zeker contact mee opnemen via w.h.schreurs@gmail.com. Succes en ik hoor wellicht nog van je. Michael van Os (0654923456)

64


Samenvatting telefoongesprek Michael van Os Woensdag 11 januari 2012 ‘Jullie hebben een erg leuk en interessant onderwerp gekozen voor jullie onderzoekje. Zoals ik al zei weer eens wat anders dan humor in de reclame. Het is natuurlijk wel een stuk lastiger om naar kunst in reclame te kijken dan bijvoorbeeld naam mannen, vrouwen, humor of seks in reclame. Ik weet niet of er al eerder onderzoek naar is gedaan, zou best kunnen hoor. Ik ben zelf nu al een tijdje weg bij ‘Adformatie’ en schrijf nu mijn eigen blogs. Maar als er al eerder onderzoek is gedaan naar kunst in de reclame dan zal Wilbert Schreurs dat zeker weten, jullie moeten zeker contact met hem opnemen. De hedendaagse economie stelt hoge eisen aan de effectiviteit van een reclame. Waarschijnlijk is het daarom dat je minder snel echt ‘kunst’ in reclame zal aantreffen. Daarnaast is er in een klein land als Nederland natuurlijk niet zo veel geld beschikbaar voor commercials. Kijk bijvoorbeeld naar Engeland, hier worden reclames gemaakt voor veel meer mensen en is er ook een groter budget. Voor algemene informatie over de reclame branche in Nederland kun je het beste kijken op www.vea.nl, dit is de site van de VEA; Vereniging van Communicatieadviesbureaus. De VEA zit in Amsterdam, de directeur is Sjors Wijnnobel. Bij hem moet je zijn als je meer informatie over de reclamebranche in Nederland wilt hebben. Echt onderzoek naar kunst in reclame is er dus voor zover ik weet niet geweest. Maar zelf herinner ik me wel de commercial van Shell. Deze reclame is al een aantal jaar oud maar bracht wel veel discussie met zit mee. Daarnaast een persoon die (vind ik zelf) erg kunstzinnige reclame maakte was Paul Meyer. Iedereen dacht bij een van zijn reclames, wow, dat is wel erg ‘arty’. Maar de discussie ontstond of de reclame door de ‘kunst’ nog wel effectief zou zijn. Hij maakte reclames voor onder andere Droste en Mazda. Bij Droste vooral erg kunstzinnig. Het bedrijf waar hij werkt heet BeyenMeyer, te Amsterdam. Die reclame waar ik het net over had van Shell is van Béla Estamenkovits, hij werkte in die tijd bij het reclamebureau TWBA. Het is een reclame met hierin het topmodel Naomi Campbell. Waarbij ze bijna naakt lijkt en er ‘benzine’ over haar lichaam loopt. Dat is wel een reclame die ik zelf erg kunstzinnig vond. Verder zou ik zo snel niet echt iets kunnen bedenken. 65


Als jullie vragen hebben (voor zover ik die kan beantwoorden) mag je me gerust nog eens bellen. Succes met jullie onderzoek en misschien hoor ik nog van je.’

Contact met Wilbert Schreurs, hoogleraar aan de Universiteit van Amsterdam Woensdag 11 januari 2011

‘Beste meneer Schreurs, Wij zijn twee vwo 6 leerlingen die hun Profielwerkstuk doen over ‘Kunst in de reclame en de economische aspecten hiervan’. In de bijlage treft u een brief van ons aan het bureau N=5 te Amsterdam. We hebben ook een dergelijke brief gestuurd naar o.a. het bedrijf 180 Amsterdam en DDB Amsterdam. Op deze manier proberen we informatie te krijgen over hoe deze bedrijven tegen ons gekozen onderwerp aankijken. We hebben telefonisch contact gehad met Michael van Os. Hij suggereerde dat wij u zouden moeten benaderen voor een gesprek/interview. We hebben kennis genomen dat u docent reclamegeschiedenis bent aan de Vrije Universiteit van Amsterdam. Ook hebben wij uw boek ‘100 Jaar Reclame Klassiekers’ besteld. Het is voor ons niet gemakkelijk om goed ‘greep’ te krijgen op dit onderwerp. Heeft u misschien volgende week tijd voor telefonisch overleg? Met vriendelijke groet, Van twee zwoegende vwo 6 scholieren, Inge Pepping’

66


Woensdag 11 januari 2012

‘Beste Inge, Buitengewoon boeiend onderwerp! De economische invalshoek maakt het wel wat lastig. Ik stuur jullie de tekst van een lezing die ik ooit over dit onderwerp heb gegeven. Je kunst me a.s. zaterdag bellen voor overleg, misschien heb ik nog wat tips of kan ik jullie op een andere manier verder helpen. Groet, Wilbert Schreurs w.h.schreurs@gmail.com 073-6450392/06-40013245 www.blijdatikrij125.nl’

Samenvatting telefoongesprek Wilbert Schreurs Zaterdag 14 januari 2012 ‘Leuk onderwerp dat jullie gekozen hebben. Ik heb zelf een aantal boeken geschreven over reclame (vooral over de geschiedenis er van) en ik gaf les aan de Universiteit van Amsterdam. Er is, voor zover ik weet, nog geen ander ‘echt onderzoek’ gedaan naar wat jullie willen onderzoeken. Wel heb ik er een lezing over gegeven, die heb ik jullie toegestuurd. Ik denk dat jullie hier wel het een en ander uit kunnen halen. Trouwens, doen jullie dit voor economie en kunst? Ja, mijn dochter moet zelf ook een Profielwerkstuk maken, vandaar. Je moet je natuurlijk realiseren dat er verschillende soorten reclame zijn. In hoofdlijnen zou je reclame kunnen onderverdelen in 1. Imago reclame en 2. Actie reclame. Bij actie reclame wil een bedrijf meteen iets bereiken. Bijvoorbeeld een reclame van de Albert Heijn met de aanbiedingen van deze week. Het doel van een dergelijke reclame is om op korte termijn mensen naar de winkels te trekken. Bij imago reclame is dit niet zo. Bij imago reclame wordt wel het merk of de keten gepromoot, maar dan meer om naamsbekendheid te krijgen. Het gaat hierbij meestal niet over één speciaal product en het is de bedoeling dat het op de lange termijn meer effect heeft. 67


Een kunstzinnige reclame zal snel onder de imago reclame vallen. Ik heb over de verschillende reclames ook een boek geschreven. Die kun je online bekijken, via www.ster.nl. Veel succes met jullie opdracht en als jullie vragen hebben kun je me gerust nog eens bellen.’

Bijlage 2. Logboek We hebben iedere week een omschrijving gegeven van wat we deze week gedaan hebben en hoe het er voor staat met ons onderzoek. Week 37:

68


Start Profielwerkstuk. Wat wordt ons onderwerp precies, wat hebben we hier vorig jaar al over opgezocht en wat waren onze ideeën toen. Het was ons idee om iets met reclame en kunst te doen. In vwo 5 hebben we een formulier in moeten leveren met hierop ons idee. Dit moeten we nu verder uitwerken. We hebben allebei individueel gezocht naar informatie over ons onderwerp. Week 38: Onderzoeksvragen opstellenen, wat willen we precies over ons onderwerp te weten komen en waar kunnen we onze informatie vinden. Hoe gaan we ons onderzoek aanpakken. In een van de pauzes deze week hebben we een gesprekje met onze begeleider over ons plan gehad. Week 39: Deze week zijn we druk bezig geweest met andere belangrijke dingen, zoals ons natuurkunde onderzoek bij de Universiteit in Utrecht en het verslag hiervan, vandaar dat we wat minder tijd hebben gehad voor ons profielwerkstuk. Wel hebben we op maandag de verplichte bibliotheek opdracht gemaakt en ingeleverd bij Annette Faber. Als commentaar op onze bibliotheekopdracht kregen we een week later: ‘Jolanda en Inge, een prima opdracht, waar ik weinig op aan te merken heb. Ik zou bij de deelvragen iets toevoegen over het verschil tussen gewone en kunstzinnige reclame. En hebben jullie ook in het Engels gezocht, dat levert misschien nog iets extra’s op. Succes met de rest, Annette Faber’. Week 40: We hebben gemerkt (mede via de bibliotheekopdracht) dat er over ons onderwerp niet veel op internet te vinden is. Ook in de boeken die we hebben kunnen vinden wordt maar weinig aandacht besteed aan ‘Kunst en reclame’. Vandaar dat het ons verstandiger leek op te proberen om via enkele bedrijven (reclamebureaus) aan informatie te komen. We hebben gekeken naar hoe we de bedrijven het beste kunnen benaderen en hoe we aan onze informatie kunnen komen. We hebben enkele reclamebureaus opgezocht die zich vooral aanprezen om hun creativiteit. Het leek ons interessant om deze bedrijven te bezoeken en op deze manier meer over ons onderwerp te weten te komen. Week 41: Informatie zoeken over ons onderwerp en mail maken voor de bedrijven. We hebben een mail naar een paar verschillende reclamebureaus gestuurd. Ook hebben we veel gelezen over reclame. We kwamen erg veel interessante artikelen en sites tegen, maar helaas ging dit voor het grootste deel niet echt over ons onderwerp. Week 42: Herfstvakantie Donderdag in de vakantie zijn we bij elkaar gekomen. We hadden gehoopt om al antwoord te krijgen van een bedrijf, zodat we hier mee aan de slag konden. Helaas was dit niet het geval. Daarom 69


hebben we geprobeerd om onze onderzoeksvragen nog wat beter op papier te zetten en een proefhoofdstuk geschreven. Dit hoofdstuk is meer een soort inleiding op ons onderwerp, met hoofdvragen, deelvragen, wat willen we onderzoeken en hoe we dit gaan onderzoeken. Week 43: Voorbereiding toetsweek Deze week is de week voor de toetsweek. We willen ons graag goed voor bereiden op de toetsweek, vandaar dat we afgesproken hebben om deze week niet te werken aan ons profielwerkstuk. Ook hebben we deze week ons mondeling Engels, vandaar dat er niet veel tijd was voor ons profielwerkstuk. Week 44: Toetsweek In de toetsweek hebben we niet aan ons profielwerkstuk gewerkt. Week 45: We hadden gehoopt om na onze toetsweek verder te kunnen gaan met de bedrijven, dit is helaas niet gelukt. Er is geen bedrijf dat gereageerd heeft, dus moeten we iets nieuws verzinnen. Wel hebben we een herinnering van onze mail gestuurd naar de bedrijven. We baalden er erg van dat er geen bedrijf gereageerd had. Ook hebben we deze week een proefhoofdstuk van ons profielwerkstuk ingeleverd, dat we grotendeels al in de vakantie gemaakt hebben. Op dinsdag hebben we een gesprek met onze begeleider gehad. Week 46: We hebben andere bedrijven gezocht en deze ook een mail gestuurd. Op de site van de STER hebben we het een en ander gevonden over de Effie. De Effie is een prijs voor de meest effectieve reclame. Helaas zaten hier niet echt kunstzinnige reclames bij. Maar hierdoor kregen we wel het idee om kunstzinnige met niet-kunstzinnige reclames te vergelijken. De winnaars van de Effies zijn bekend en bij de meeste winnende reclames is ook informatie beschikbaar over het effect van deze reclame.

Week 47:

70


Deze week hebben we de reclames van verschillende Effie winnaars bekeken en hier een analyse van gemaakt. Verder waren we erg druk met andere bezigheden voor school, oa wiskunde mondeling. Week 48: Deze week hebben we niet gewerkt aan ons profielwerkstuk, omdat we deze week veel tijd in ons wiskunde mondeling hebben moeten steken. Week 49: Maandag hebben we contact opgenomen met het reclamebureau ‘Voorheen de Toekomst’ uit Wageningen. Vrijdag konden we terecht voor een interview. In het interview met Arie de Groot zijn we veel interessante feiten te weten gekomen, echter kwamen wij er helaas achter dat deze informatie niet heel nuttig was voor ons onderzoek. Week 50: Omdat we het er over eens waren dat het voor ons onderzoek belangrijk is om ook informatie via de bedrijven te krijgen, hebben we nogmaals een brief gemaakt. Deze keer wat formeler. Ook hebben we deze brief aan meerdere reclamebureaus gestuurd, vooral enkele grote reclamebureaus. Ook hebben we aan de hand van de informatie die de reclamebureaus geven op hun sites, wat specifiekere vragen er bedrijf gesteld. Op deze manier hoopten wij meer kans te maken op antwoord. Deze week hebben we weer een gesprek met onze begeleider. Week 51: Dit is de week voor de vakantie. Er moesten deze week een aantal praktische opdrachten ingeleverd worden. Ook was donderdag het kerstgala en vrijdag de kerstlunch. Vandaar dat we deze week niet veel tijd in ons profielwerkstuk hebben gestoken. Wel hebben we op maandag het bedrijf ‘Lukkien’ gebeld, helaas konden zijn ons niet verder helpen vanwege de drukke periode. Week 52: Kerstvakantie Inge is deze week op wintersport geweest. En deze week was kerstmis en Nieuwjaar, vandaar dat we deze week niet aan ons profielwerkstuk gewerkt hebben. Deze week hebben we op 28 december via de mail antwoord gekregen van het reclamebureau N=5, zie bijlage 1. De bureaumanager liet ons weten volgende week, na de feestdagen, opnieuw contact met ons op te nemen.

71


Week 1: Kerstvakantie Op woensdag 4 januari hebben we telefonisch contact gehad met de bureaumanager van het bedrijf N=5, zie bijlage 1. Hiermee kwamen we eigenlijk niet echt verder, want dit bedrijf kon ons niet helpen. Verder hebben we nog geen andere reacties op onze mail gehad. Op donderdagmiddag zijn we bij elkaar gekomen om te bespreken hoe het er nu voor staat. We konden alleen niet echt verder, want ons onderzoek staat een beetje stil. Dit vonden wij zelf erg vervelend en heeft bij ons beide wat stress opgeleverd. Wel hebben we via www.reclamewereld.blog.nl het adres van Michael van Os gevonden. Hij schrijft veel over reclame. En we hoopten dat hij ons misschien verder kon helpen. Op 5 januari hebben we hem een mail gestuurd en een dag later kregen we antwoord, zie bijlage 1. In de vakantie hebben we een stukje geschreven over de Economische financiĂŤle aspecten en ook een analyse van drie niet-kunstzinnige reclames. Week 2: Op 11 januari hebben we telefonisch contact gehad met Michael van OS, na aanleiding van onze mail, zie bijlage 1. lezing en telefonisch. Ook heeft hij gezegd dat we Wilbert Schreurs zouden moeten benaderen, dit hebben we dan ook meteen gedaan, zie bijlage 1. Aan het einde van de week hebben we nog met Wilbert Schreurs telefonisch contact gehad, zie bijlage, en hij heeft ons aan informatie kunnen helpen via een lezing die hij in 2008 gegeven heeft. Deze week hadden wij allebei ons mondeling Nederlands. Dit is een erg grote opdracht en telt veel mee. Vandaar dat we besloten hebben om deze week vooral daar aandacht aan te besteden. Week 3: Voorbereiding toetsweek Dit is de week voor de toetsweek, in deze week willen we ons liever richten op de toetsweek en niet veel aan ons profielwerkstuk doen. Maar we wisten dat we een beetje achter op schema lopen, vandaar dat we wel alvast een stukje geschreven hebben met informatie uit de lezing van Wilbert Schreurs. Ook hebben we deze week een gesprekje met de begeleider gehad over hoe ons onderzoek er voor staat. We hebben besproken welke problemen we tegen gekomen zijn. Week 4: Toetsweek 72


In de toetsweek hebben we niet aan ons profielwerkstuk gewerkt.

Week 5: Stukje over de lezing afgemaakt. Uitwerken informatie analyse. We hebben de analyse van de kunstzinnige reclame gemaakt. Ook hebben we een bestandje gemaakt met onze ‘contacten’ om dit later als proces in ons verslag te zetten. Op zondag zijn we bij elkaar gekomen om alles te bespreken wat er nog gedaan moet worden. Week 6: Deze week hebben we een analyse van drie kunstzinnige reclames gemaakt en zo de eerste versie van ons verslag afgerond.

Week 7: Op maandag hebben we ons verslag ingeleverd. Op woensdag kregen we het terug met commentaar en hebben we het gelijk besproken met onze begeleider. We hebben ’s middags dit commentaar doorgenomen, zodat we weten wat ons nog te doen staat in de laatste twee weken. Het bleek dat er nog wel het een en ander aan ons verslag gedaan moest worden. Gelukkig hebben we hier nog een vakantie voor. Week 8: Voorjaarsvakantie In de voorjaarsvakantie zijn we twee keer bij elkaar gekomen. We hebben goed op een rijtje gezet welke dingen we in ons verslag gaan aanpassen en hoe we dit gaan doen. We hebben een extra hoofdstuk gemaakt om wat meer diepgang te krijgen in de vergelijking tussen een kunstzinnige en een niet kunstzinnige reclame. Daarnaast hebben we een stuk toegevoegd over reclamefotografie in de jaren ’20 en ’30. Week 9: Donderdag 1 maart: verslag inleveren! We hebben ons uiteindelijke verslag in laten binden op het werk van de vader van Jolanda en ingeleverd in het studiehuis.

73


Bijlage 3. Bronvermelding Literatuur 1. Schreurs, W. (2001). Geschiedenis van de reclame in Nederland. Utrecht: Uitgeverij Het Spectrum BV. 2. Schreurs, W. (2008). Lezing ‘Had Brood gelijk?’. Amsterdam. 3. Mazel, A. (2006). Metaforen in beeld. Kunstacademie AKV/St. Joost. 4. Solomon, M. R. & Marshall, G. W. & Stuart, E. (2008). Marketing: een reallife perspectief. Amsterdam: Pearson Education Benelux BV. 5. Schippers, C. & Rijssemus, A. (2009). Stijlen en stromingen. Wageningen. 6. Roufs, K. (2009). Reclamekiek als kunst, over de autonome werking van reclamefotografie. Internetsites 1. www.reclamearsenaal.nl 2. www.vea.nl 3. Effie analyse, juristen rapport. www.effie.nl 74


4. www.reclamewereld.blog.nl 5. (2001) Onderzoek: mond-tot-mondreclame effectief http://www.adformatie.nl/nieuws/bericht/onderzoek-mond-tot-mondreclame-effectief 6. Genestay, C. (2008). Verslag lezing hoge en lage cultuur. http://www.sg.uu.nl/prog/2008a/hoog_laag/Verslag%20lezing%20Corinne%20Genestay.pdf 7. El Bouazati, E. (2007). Reclameanalyse: Coca-Cola http://www.molblog.nl/bericht/Reclameanalyse-Coca-Cola/ 8. Scheuren, S. (2011). ‘Always Coca-Cola?’ ‘ The Coke Side of Life’ in the Coca-Cola Company’s TV commercials http://unibonn.academia.edu/SaschaScheuren/Papers/966655/Always_Coca_Cola_The_Coke_Side_of _Life_in_the_Coca_Cola_Companys_TV_Commercials 9. http://www.schooltv.nl/eigenwijzer/project/543192/massamedia/2157348/maatschappijle er/item/925348/geschiedenis-van-de-reclame/ 10. http://nl.wikipedia.org/wiki/Andy_Warhol#Schilderijen 11. http://nl.wikipedia.org/wiki/Paul_Huf_(fotograaf) 12. (2011). Monitor reclamebranche derde kwartaal 2011 http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/financiele-zakelijke-diensten/publicaties/monitorzakelijke-diensten/reclamebranche/archief/2011/2011-k3-r.htm

Afbeeldingen De afbeeldingen van oude advertenties komen uit de lezing van Wilbert Schreurs. De afbeeldingen die bij de analyses van de reclames staan, hebben we zelf gemaakt, met dank aan de reclames. We hebben een paar shots uit de reclame onder elkaar gezet, zodat de lezer een beeld krijgt van hoe de reclame eruit ziet. De link staat bij de reclame vermeld.

75


76

PWS  

Profielwerkstuk economie en kunst

Advertisement