Issuu on Google+


2


Cuprins Introducere

4

Criterii pentru realizarea unui impact vizual Principiile de bază ale design-ului Semnificația culorilor în publicitate Reclama video

7

Tehnici vizuale

7

5

5 6

Puncte de reper pentru crearea unei reclame TV Cele mai folosite tehnici de promovare

9

10

Efectele publicității asupra comportamentului cumpărătorului

14

3


Introducere Impulsul de a face publicitate nu s-a dezvoltat odată cu apariția canalelor media ci pare să facă parte din însăși natura umană. Un exemplu elocvent este o reclamă din Pompei care reprezintă un sir de jamboane, aceasta fiind reclamă pentru o măcelărie. Deci se poate spune că publicitatea datează de când a existat comerțul.

Istoria publicității poate fi împărțită pe trei perioade importante: • Era premarketingului. Această este perioadă antică și medievală până în sec XVIII. În acele timpuri reclamele utilizau medii rudimentare ca tablițele, picturile pe pereți sau strigătorii. Babilon și Egiptul antic foloseau tăblițe în scopuri publicitare. În Evul Mediu dezvoltarea comerțului a jucat un rol esențial pentru declansarea mecanismelor publlicitare. Astfel, s-au dezvoltat târguri în care se expunea marfa și mai apoi doar mostre din marfa vândută dat fiind faptul ca prețul transportului era mai mare. Unul din cele mai importante momente din istoria omenirii a fost descoperirea tiparului cu litere mobile de către mesteșugarul Johannes von Gutenberg din Mainz în perioada 1439 – 1444. Această descoperire a facilitat și dezvoltarea publicității. Revoluția industrială și tot ce a presupus ea: diferențierea produselor, dezvoltarea unor mărci și mai ales dezvoltarea media au dus deasemenea la dezvoltarea publicității. • Era cuprinsă intre sec XVII si primele decenii ale sec XX este numită era comunicării de masă. Cu începere din această perioadă, mesajul publicitar devine unul care utilizeaza cuvinte și nu doar imagini grație numărului mare de persoane alfabetizate. Prima reclamă tipărită pe hârtie a fost în anul 1525 ca o broșură în limba germana la un medicament. În Anglia, primul ziar este Weekly News of London în 1622 iar primul anunț publicitar apare în 1625 . Înainte de sec XX mijloacele de transport în comun erau folosi4

te pentru a face publicitate, însă odată cu inventarea electricității de către Thomas Edison în 1879 s–a dezvoltat reclama luminoasă. • Era cercetarii este perioada începutului anilor ’50 când lucrătorii din publicitate au îmbunătățit sistematic tehnicile de identificare și de ajungere la un public țintă cu mesaje special pregătite pentru acel eșantion, televiziunea fiind mediul utilizat cel mai mult în această perioadă. În ultimii cinci zeci de ani de istorie a publicității se disting în lumea occidentală mai multe tipuri de prezentare a mesajului publicitar. În anii imediat următori războiului, o data cu reapariția produselor dispărute de pe piață timp de aproape zece ani, mesajul publicitar pune accentul pe bucuria revederii acestor produse. Odată cu perioada reconstrucției economice și cu redresarea rapidă a Germaniei după război mesajul publicitar punea accent pe faptul că omul putea acum să achiziționeze diverse bunuri. Sfârșitul anilor șaizeci impune un suflu de liberalizare în publicitate, astfel liberalizarea atitudinii față de sexualitate, preferintă pentru muzica rock și dezvoltarea subculturii hippie se regăsesc în sloganele publicitare. Anii optzeci sunt marcati de ideea că publicitatea de calitate este o dovadă a produselor la care se face publicitate. Anii nouazeci sunt fară doar și poate sub semnul creației publicitare a unor creatori mari. Noile mijloace de comunicare precum internetul și multimedia au deschis noi posibilități pentru transmiterea mesajului publicitar.


Publicitatea poate fi: • Persuasivă şi informativă - a convinge cu argumente raţionale potenţialul cumpărător de necesitatea unui produs sau serviciu • Proiectivă sau integrativă - atribuirea unui produs sau mărci semnele unui grup social cu norme şi cutume specifice • Mecanicistă - se bazează pe comportamentul pasiv al consumatorului, condiţionat de obişnuinţă • Sugestivă - face apel la partea emoţională şi psihologică a consumatorului şi nu la cea raţională

Criterii pentru realizarea unui impact vizual Scopul oricărei reclame este să fie memorabilă, ceea ce devine din ce în ce mai dificil de realizat. Nu poţi vinde consumatorilor dacă nu le atragi atenţia. Iar imaginea are rol de magnet. Bineînţeles, uneori doar imaginea nu poate spune totul. Combinată cu un bun slogan (headline), ea poate crea însă impactul dorit. Uneori o imagine face cât o mie de cuvinte, dar ea trebuie în primul rând să se integreze într-un întreg, să răspundă poziţionării produsului şi conceptului creativ. Iar folosirea unei imagini şocante în mod gratuit, fără legatură cu produsul, poate face mai mult rău decât bine. Să nu omitem ca există şi nenumărate reclame de impact unde imaginea este absentă, iar textul face totul. Pentru a fi eficace, o reclamă trebuie deci să fie vizibilă, ceea ce ţine şi de expunerea media, de atingerea publicului ţintă vizat.

Principiile de bază ale design-ului Unitatea. Reclama trebuie să convingă ca întreg. Dacă părţile atât de diferite ale unei reclame nu se leagă între ele, efectul poate crea confuzie.

Armonia. Elementele unei reclame trebuie să fie compatibile. Procesul este similar stilului de a te îmbrăca: te asortezi sau nu.

Succesiunea. Elementele necesită o aranjare care să ajute citirea de la colţul stânga sus la cel din dreapta jos. Succesiunea poate ajuta ochiul privitorului să parcurgă toate telementele. Unele din aranjările clasice sunt cele în formă de “Z” sau “S”. Accentul. Acesta este pus de regulă pe un element care trebuie privilegiat în raport cu celelalte. Nu totul poate fi la fel de important. Prezentarea elementelor în egala măsură poate duce la o reclamă “plată”. Contrastul. Varietatea de dimensiuni, forme şi culori ajută reclama să iasă din obișnuit. Un bun contrast poate face layout-ul mai interesant.

Echilibrul. Presupune existenţa unor elemente de mărime şi formă egală în partea stânga şi în cea dreapta. O asemenea simetrie creează stabilitate, dar poate lasă şi o impresie de lipsă de imaginaţie. 5


Alte elemente de compoziţie • Culoarea. Poate atrage atenţia şi poate comunica o stare. Anumite produse pot fi prezentate realist doar prin culoare: piese de mobilier, mâncare, accesorii, îmbrăcăminte, produse cosmetice. Culoarea poate pune în valoare anumite elemente. • Spaţiul alb. Este un instrument de bază în crearea unuei machete (layout) de impact, dar are şi el reguli clare de folosire: recomandat este să fie păstrat către margini, altfel, în centru, poate distrage atenţia de la mesaj.

Semnificația culorilor în publicitate ROŞU Este considerat o culoare tinerească, ea creşte ritmul respiraţiei şi pulsul, atrage atenţia şi te face să iei deciziile mai rapid. Roşu creşte apetitul fiind des folosit în restaurante sau în fabricarea ambalajelor. În industria auto roşu reprezintă viteză, goană. Această culoare este folosită pentru a stârni interesul atât bărbaţilor cât şi femeilor, de aceea se foloseşte şi în produse cosmetice precum lacul de unghii, rujuri sau parfumuri. ROZ Este des asociat cu dulceaţa şi heruvimii, de aceea este atribuit dulciurilor atrăgând pofticioşii. Rozul este o culoare feminină, folosit majoritar în realizarea produselor pentru femei sau bebeluşi. ORANJ Dă energie şi este des întîlnit în fast-food-uri. Este deasemenea utilizat în cazul băuturilor energizante. Oranjul este asociat cu o calitate inferioară nefiind recomandat pentru produsele de lux. GALBEN Este prima culoare procesată de ochiul uman aşa că este des folosită pentru a atrage atenţia. Pe de altă parte paote fi obositore şi greu de suportat pe timp îndelungat. Este 6

folosită deseori în produse cosmetice inspirând fericire, energie şi chiar întinerire. Deasemenea este utilizat pentru produse alimentare precum untul sau pentru jucării inspirând voioşie.

VIOLET Culoarea cea mai dificilă de produs. Este deseori asociată cu regalitate, bogăţie şi luxuritate. Această culoare este un semn distins al feminităţii şi este adesea utilizat pentru a atrage femeile. Movul poate fi VERDE folosit pentru a schimba percepţia Este o culoare relaxantă. Înfăţişea- de calitate a unui produs mai ieftin. ză sănătatea şi natura. Verdele este sinonim cu armonia şi este des foMARO losit în anunţurile publicitare. Ver- Preferat mai mult de bărbaţi decât dele mai simbolizează şi ceea ce de femei, această culoare arată ceea este corect fiind asociat cu culoarea ce este natural şi pământesc şi reverde a semaforului şi sugerând un prezintă solidarietate şi putere. puternic îndemn. Întrucât poate reprezenta prospeţime şi vitalitate NEGRU este folosit atât la creme revitali- Putere, sofisticare şi formalitate. zante cât şi la băuturi precum cea- Face ca celălalte culori să iasă în iul. Poate fi asociat şi cu puterea evidenţă şi oferă o anumită superifinanciară putând descrie uşor pla- oritate reclamei. nuri de investiţie. Negru lucios denotă o marcă de excelenţă. Negru complet sugerează ALBASTRU contacte corporative, protocol. Cea mai întâlnită culoare sugerează seninatate, claritatea şi creşte capaALB citatea de concentrare. Este des fo- Curăţenie şi puritate, simplicitate şi losită pentru a reprezenta băuturile tehnologie avansată. Este o nuanţă răcoritoare reci „ca gheaţa” pentru răcoroasă şi aeriană. Este folosit a le asocia cu apa de munte. Dease- atât în produse de curăţenie cât şi menea această culoare este folosită pentru a sugera calmitate unei capentru pahare, sticle dar şi pentru mere utilizate într-o reclamă. Simprodusele de curăţat geamul suge- plu, modern şi abstract, albul perrând claritate şi puritate. mite evidenţierea unor linii clare. Nu este indicat să se folosească la ambalajele produselor alimentare întrucât suprimă pofta de mâncare.


Reclama video Reclama video are două componente esenţiale. Componenta video (vizualul) şi componenta audio (cuvintele rostite, muzica, efectele sonore). Procesul de creaţie începe cu vizualul pentru ca televiziunea este în primul rând mediul imaginilor. Inainte de a decide lansarea unei campanii publicitare, trebuie lămurit contextul în care aceasta se desfașoară, în raport cu interesele firmei și cu posibilitățile acesteia. by winnond | FreeDigitalPhotos.net

Tehnici vizuale Majoritatea reclamelor sunt o combinaţie a mai multor tehnici. Mărturia (Testimonialul). Se folosesc fie lideri de opinie fie persoane necunoscute. De obicei privitorii sunt fascinaţi de prezenţa vedetelor, fiind de altfel un mod sigur de a atrage atenţia. Vorbitorul. Există spoturi în care un vorbitor se adresează în mod direct consumatorilor, făcând demonstraţii de produs sau indicându-l. Eroul este produsul, nu vorbitorul. by 89studio | FreeDigitalPhotos.net

Demonstraţia. Este o tehnică populară pentru anumite produse, pentru că televiziunea este mediul ideal de a arăta consumatorului cum să folosească produsul. Interviul cu consumatorii. Spre deosebire de reclamele ce folosesc actori profesionişti, aceste reclame folosesc oameni obişnuiţi care transmit experienţa lor despre produs. Scene de viaţă (Slice-of-life). Este o tehnică dramatică veche, în care actori aleşi adecvat joacă o poveste despre produs. Numeroase asemenea spoturi debutează cu o problemă şi oferţă drept soluţie produsul promovat. by Ambro | FreeDigitalPhotos.net

7


Close-up (cadrele apropiate). Sunt foarte folosite, deoarece panoramarea se pierde pe un ecran atât de mic ca cel al aparatelor TV obişnuite. Povestirea. Este o tehnică similară realizării unui film în miniatură. Comparaţia. De obicei este un procedeu care răspunde unei întrebări. “Noi avem. Ei nu.”. Comparaţia se poate face între produse sau între stiluri de viaţă asociate produselor. Metafora. Este un procedeu prin care marca este substituită cu o imagine, un simbol sau o expresie care nu au legatură directă cu aceasta, dar care evocă calităţile sau caracteristicile asupra cărora se vrea a se atrage atenţia. Fotografii sau cadre statice. Pot ajuta la structurarea unei reclame coerente. Materialul necesar poate exista deja sau poate fi realizat cu costuri minimale. Vignete sau situaţii. Este reclama realizată printr-o succesiune rapidă de situaţii care susţin o idee. Este genul de reclamă folosit de băuturile răcoritoare, de dulciuri şi alte produse similare de larg consum. Suportul audio în acest caz este deseori un jingle sau un cântec ale cărui versuri ilustrează situaţiile prezentate. Metafora. Este un procedeu prin care marca este substituită cu o imagine, un simbol sau o expresie care nu au legatură directă cu aceasta, dar care evocă calităţile sau caracteristicile asupra cărora se vrea a se atrage atenţia. Animaţia. Cea mai întâlnită formă este desenul animat, dar mai nou este foarte folosită tehnica 3D – tridimensională.

by jannoon028 | FreeDigitalPhotos.net

8


Puncte de reper pentru crearea reclamei TV • Mai întâi se gândeşte în imagini, apoi în cuvinte. • Se alege un format care să exprime cât mai bine mesajul. • Trebuie acordată o mare atenţie rolului de divertisment al reclamei TV. • Debutul reclamei trebuie să capteze atenţia privitorilor. • Produsul trebuie să fie vizibil. • Se poate opta pentru supra texte adăugate peste imagine pentru a puncta informaţiile esenţiale. • Finalul trebuie să aparţină produsului. • Textul nu trebuie să povestească imaginile. Cuvintele trebuie să adauge înţeles imaginilor. by Stuart Miles | FreeDigitalPhotos.net

Rolul reclamei nu trebuie confundat niciodată cu mijloacele. Acesta trebuie să reprezinte o finalitate! Exemple de mijloace (adesea confundate cu scopuri): Să anunțe lansarea unui nou produs / serviciu / înființarea unei firme Să anunțe o ofertă / o reducere Să invite oamenii la o prezentare / o lansare / sau orice alt tip de eveniment Să anunțe că produsul / serviciul unei firme e mai bun decât al concurenței Să apropie publicul de brand-ul promovat Să contribuie la branding-ul* unui produs / unui serviciu / al unei firme Reclama video este cea mai elaborată dintre creaţiile publicitare. Ea implică şi solicită resurse numeroase, atât din partea agenţiei cât şi din partea studiourilor de producţie. Presupune în majoritatea cazurilor selectarea actorilor potriviţi, alegerea decorurilor, ore de filmări, ore de studio pentru montaj, alegerea unui fundal sonor care să contribuie la impactul reclamei. Televiziunea este cel mai flexibil şi mai creativ mediu pentru că foloseşte o combinaţie perfectă de imagine, sunet şi mişcare pentru a comunica emoţii. Actul creării unei reclame TV presupune şi cunoaşterea unor tehnici de producţie şi a limbajului specific acestui domeniu. by Salvatore Vuono | FreeDigitalPhotos.net

9


Cele mai folosite tehnici de promovare #1 „Avant-garde”

Tehnica „Avant-garde” presupune situarea consumatorului înaintea celorlaţi, conferirea statutului de inovator acestuia. De exemplu, un producător de echipamente IT propune unui tânăr să fie primul care încearcă un anumit produs din gaşca sa. Acest tip de advertising îşi propune să flateze consumatorul si se adreseză, de obicei, persoanelor care pun preţ pe ceea ce este la modă şi care vor să fie cu un pas în faţa celorlalţi. by stockimages | FreeDigitalPhotos.net

#2 „Bandwagon”

Această tehnică de advertising este extrem de folosită în publicitatea politică şi este oarecum opusă celei dintâi deoarece se bazează, în primul rând, pe dorinţa consumatorului de a se afilia mulţimii, de a face parte dintr-un grup. Ori te sui în vagonul căştigătorilor, ori rămâi pe dinafară. Exemple pot fi numeroasele afişe sau spoturi care invocă X studii conform cărora 99% din populaţie este de părere că produsul X este cel mai bun sau, cum am văzut de ceva vreme, „produsul anului”. by emptyglass | FreeDigitalPhotos.net

#3 Ingrediente magice

O descoperire uimitoare s-a petrecut întrun anumit domeniu şi, desigur, produsul nostru vi-o oferă! E de ajuns să spun şampoane și produse de îngrijire personală.

by Grant Cochrane | FreeDigitalPhotos.net

10


#4 Tehnica oamenilor simpli

Cu toţii cunoaştem reclamele care ne prezintă o familie fericită la masă sau o nepoată care învaţă de la mătuşa zâmbitoare cu ce să spele rufele pentru a obţine „un alb imaculat”. Ei bine, acesti oameni sunt deosebiţi dintr-un singur punct de vedere: sunt asemenea nouă. Iar dacă ei găsesc produsul ca fiind practic şi de o calitate excelentă la un preţ mic, de ce să nu-i credem pe cuvânt?

by stockimages | FreeDigitalPhotos.net

#5 „Snob appeal” În societatea de astăzi, ceea ce consumăm ne defineşte mai bine decât ceea ce facem, din păcate. Aşadar, dacă vrei să fii parte a elitei, iar stilul tău de viaţă să fie unul luxos, ai face bine să cumperi produsul nostru. Acest tip de reclame arată persoane în situaţii care le conferă un anumit rang, fie că sorb simandicos dintr-o băutură fină la o expoziţie de artă sau că îşi etalează ceasul scump la un eveniment pretenţios. by stockimages | FreeDigitalPhotos.net

#6 Testimonial

Este de ajuns să ne spună vedeta X că foloseşte produsul Y, că nu ne mai trebuie niciun alt argument! Produsul capătă instant credibilitate în faţa potenţialilor cumpărători şi îi face să şi-l dorească cu ardoare pentru că, ceea ce îşi doresc în fapt, este statutul idolului lor.

by photostock | FreeDigitalPhotos.net

11


#7 Temeri ascunse

Teama de diferite situaţii sociale poate fi combătută prin utilizarea anumitor produse, fie că este vorba despre un detergent care îţi va face hainele să arate „ca noi” pentru intâlnirea cu bărbatul visurilor tale, fie că este vorba despre deodorantul care te va face să te poţi prinde liniştit de bara din autobuz în drumul spre casă. Oricum, folosind brandul respectiv, te vei simţi în siguranţă!

by Ambro | FreeDigitalPhotos.net

#8 Asocieri pozitive

Un anumit suc ne ajută sa trecem peste situaţiile stânjenitoare şi să ne bucurăm de „armonie în familie”, în timp ce berea din apa pură de izvor înseamnă o atmosferă de milioane alături de cei mai buni prieteni. Se transferă, aşadar, sentimentele asociate unor experienţe plăcute asupra unor simple produse.

by stockimages | FreeDigitalPhotos.net

#9 Umorul

Poate una dintre cele mai eficiente tehnici în memorarea unei reclame (dar nu şi a produsului de foarte multe ori) este umorul. Printr-o imagine amuzanta sau prin a spune verde-n faţă adevăruri amuzante ale vieții de zi cu zi, umorul este puţin probabil să dea greş în advertising. Dacă e folosit cu cap, desigur!

by David Castillo | FreeDigitalPhotos.net

12


#10 “Facts and figures”

Desi mulţi mari ai advertisingului spun că succesul unei reclame se bazează pe emoție şi nu pe cifre, nu puţine sunt brandurile care încă prezintă statistici si informaţii menite să demonstreze superioritatea unui produs pe bază raţională: „Spală cu 20% mai multe vase!”, „Oferă o protecţie de 2 ori mai îndelungată!” ş.a.m.d. Desigur, eficienţa acestei abordări depinde şi de tipul de produs, însă câte dintre reclamele de acest tip aţi reţinut? Sau, mai bine spus, câtă putere mai au aceste cifre să depăşească bariera expunerii selective? by kibsri | FreeDigitalPhotos.net

#11 Patriotismul

„Cumpără produsul nostru si arată că îți iubești ţara!” – cam aceasta este esenţa mesajului transpusă, desigur, în numeroase forme.

#12 „Card stacking”

Această este o tehnică de manipulare ce se bazează pe accentuarea atributelor pozitive ale unui produs şi pe „omiterea” celor negative. Cu alte cuvinte, facem cărţile în favoarea produsului nostru pentru a ne ieşi trucul. Atât de multe tipuri de produse apelează la această tehnică încât cu greu mai poate fi reperată cu exactitate. Desigur, ea este folosită în general în cazul produselor care prezintă şi efecte negative, cum ar fi cele asupra sănătăţii: un produs alimentar cu un conţinut mare de zahăr se poate lăuda cu un conţinut mic de grăsimi sau cu energia pe care ţi-o oferă. by Ambro | FreeDigitalPhotos.net

13


Efectele publicității asupra comportamentului cumpărătorului Opțiunea pentru o anumită strategie de promovare are la baza cunoasterea caracteristicilor consumatorilor de pe piata țintă. În acest caz, nu se poate vorbi despre o influență semnificativă a comportamentului consumatorului asupra strategiei de promovare. Influența este, mai degrabă, dinspre strategia de promovare spre manifestările comportamentale ale consumatorului. Prin publicitate, firmele transmit informații despre produsele lor, încercând să convingă consumatorii să le cumpere. Strategiile de promovare sunt percepute de consumator ca aspecte fizice și sociale ale mediului cu o influență clară asupra sistemului de convingeri și valori precum și asupra comportamentului de cumparare și consum privit în ansamblu. Informațiile primite de consumatori prin intermediul publicității simplifică procesul decizional de cumpărare, sprijinindu-l în evaluarea produselor sau mărcilor de produse. Consumatorul percepe informațiile transmise prin diferite mijloace și tehnici promoționale prin prisma deciziilor de cumpărare pe care trebuie să le adopte. Astfel, considerând etapele procesului decizional de cumpărare, mai întai consumatorul va fi expus informațiilor (captarea atenției), apoi va intra în contact direct cu informația, descifrandu-i semnificația iar, în final, informatiile vor fi integrate, rezultând o anumită atitudine și un comportament specific de cumpărare.

14

by Ambro | FreeDigitalPhotos.net


Bibliografie www.wall-street.ro FreeDigitalPhotos.net buzzmanagement.wordpress.com www.scritub.com www.romaniancopywriter.ro dorinpopa.files.wordpress.com www.editurauniversitara.ro

Student: Florin JOIȚESCU Facultatea: Design de Produs și Mediu Specializarea: Design Industrial Anul: III Grupa: 17112



Publicitate si Mass-Media