PROCESOS DE INFLUENCIA Y DINÁMICAS DE COMPORTAMIENTO DE VOTO EN EL MERCADO ELECTORAL ESPAÑOL: UNA APLICACIÓN A LAS ELECCIONES GENERALES 2008
perspectivas anteriores exceden la profundidad con que el presente estudio enfocará este factor, cuya medición desde el punto de vista del marketing se instrumentaliza normalmente mediante las propias valoraciones de los individuos acerca del conocimiento sobre una determinada área o categoría de producto (Raju y Reilly, 1980; Brucks, 1985; Rao y Monroe, 1988), tal y como muestra la escala empleada en el trabajo de campo de esta investigación. La cuestión de la percepción individual de conocimiento en cuestiones políticas es un aspecto que resulta de elevado interés para partidos y candidatos a la hora de estructurar el mensaje electoral y de conocer cómo los votantes articulan su sistema de adquisición de información y la toma de decisiones. Dado que el modelo de estudio planteado proponía el liderazgo de opinión y el conocimiento subjetivo como factores centrales dentro de la secuencia de relaciones existentes en las dinámicas del proceso de voto, la relación entre ambos elementos cobra especial relevancia. En este sentido, y a diferencia de otros trabajos (O’Cass, 2002), se ha planteado que el conocimiento subjetivo actúa como antecedente del liderazgo de opinión en
cuestiones
políticas,
argumento
que
podemos
sustentar
a
través
de
diversas
contribuciones en otros campos de autores que, como Bloch et al. (1989) hallaron evidencia empírica de que el conocimiento actúa como factor condicionante del liderazgo de opinión en el caso de artículos deportivos. Por su parte, Sohn y Leckenby (2005), en el contexto electrónico, apuntaron que la capacidad de un líder de opinión de influir sobre otros está basada en dos requisitos: (1) conocimiento sobre un dominio particular de cuestiones o productos e (2) intención de comunicarse con otros individuos, fundamentalmente a través de mecanismos como el boca-oído. Y, finalmente, Myers y Robertson (1972), en una aproximación similar de carácter teórico, concluyeron que el liderazgo de opinión, al margen de estar relacionado con el interés sobre una serie de cuestiones y la capacidad para interactuar con otros, también lo está con el conocimiento propio. En términos prácticos, cabría aceptar que tal clase de conocimiento podría equivaler al conocimiento percibido, ya que, como señalan Raju et al. (1995), las tres clases de conocimiento existentes se presentan a menudo correlacionadas positivamente. De modo adicional, la propia caracterización del liderazgo de opinión parece hacer necesaria la existencia de una dimensión de conocimiento subjetivo. Dichter (1966) señaló que la implicación, rasgo inherente de los líderes de opinión, motiva el conocimiento relativo al producto. Por otro lado, aspectos como poseer un nivel de alfabetización más elevado, leer intensivamente medios de comunicación (especializados), haber obtenido más información referida al propio producto o la mayor experiencia directa acumulada mediante la participación en actividades relacionadas –un ejemplo en el caso de esta investigación podría ser la asistencia a mítines electorales- que han sido insistentemente recogidos por la literatura como pertenecientes o definitorios de los líderes de opinión (Rogers, 1962; Berelson y Steiner, 1964; King y Summers, 1970; Corey, 1971; Reynolds y Darden, 1971; Montgomery y Silk, 1971; Childers, 1986; Chan y Misra, 1990) parecen requerir una base de conocimiento DOCTORADO INTERUNIVERSITARIO EN MARKETING SEPTIEMBRE DE 2008
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