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Urbanisme, architecture et publicité, Des rapports ambigus. PROBLÉMATIQUE_____________________________________p.2 MÉTHODE DE TRAVAIL ________________________________p.4

 

01 Prévoir le cahier Des charges Des désirs urbains.

  PUBLICITÉ ET ÉTUDE DU DÉSIR ________________________p.6 La médiascopie. ETUDE DE CAS_______________________________________p.7 MOSAÏQUE DES DÉSIRS URBAINS ______________________p.10 Télephonie mobile ______________________________p.11 Automobile ____________________________________p.13 Transports et Réseaux __________________________p.15 Multimédias ___________________________________p.16 Energies ______________________________________p.17 Boissons ______________________________________p.24 Vêtements_____________________________________p.27

02 Provoquer l’imaginaire Art urbain et stratégie de communication ESTHÉTIQUE URBAINE________________________________p.31 Une stratégie de communication. HABITER LA VILLE____________________________________p.32 Des limites à réinterpréter. IMAGINAIRES DE VILLES ______________________________p.34 Paris de Baudelaire à Vuitton. PROVOQUER, CHANGER, ETONNER____________________p.42 Un futurisme d’une nouvelle génération. PEINTURE SUR LA VILLE _____________________________p.45

03 Le pouvoir du virtuel Vers de nouvelles utopies urbaines. DU VIRTUEL AU RÉEL _________________________________p.54 Entre corps et représentation spatiale. RÉALITÉS VIRTUELLES________________________________p.55 Mutations spatiales TRANSPORT, CORPS, NON-LIEUX_______________________p.57 URBANISME DU TRANSPORT __________________________p.60 INNOVATIONS TECHNOLOGIQUES______________________p.64 APOLOGIE DU PÔLE INTERMODAL______________________p.70

Urbanisme et société de consommation, Quelle société pour quel urbanisme ?


Introduction Urbanisme, Architecture et Publicité, Des rapports ambigus.

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PROBLÉMATIQUE L’image occupe aujourd’hui une place de premier ordre dans notre société, via la prolifération des réseaux de communication, d’internet, des médias, mais aussi des logiciels informatiques, qui permettent de produire et de partager des images d’espaces, sans même les avoir conçus ou pensés techniquement parlant. Il est évident que l’image, via le regard que l’on pose sur elle, peut nous influencer sur l’idée que l’on se fait d’une réalité. Certaines personnes peuvent se construire une idée de la ville grâce au monde parallèle de l’écran. On peut même considérer qu’une personne au cours de sa vie se sera forgé un avis sur la ville sur des images, plus que sur une réalité. L’importance de son influence est telle qu’on tend parfois à en oublier son rattachement au monde réel. L’image pousse l’imaginaire plus loin grâce à l’oubli des contraintes techniques de la réalité quotidienne. Elle excite le désir et ne se soucie guère de la faisabilité d’un quelconque projet. Seules les émotions comptent, on recherche le bonheur, le rêve, la beauté, l’esthétique. On efface ce qui est inutile, encombrant, ce qui perturbe l’espace, ce qui est laid. Chaque détail présent dans l’image doit être mis au service d’une idée, vecteur d’une émotion, d’un sentiment. Ce que l’on ajoute dans l’image de publicité est l’aspect commercial. Elle doit être vendeuse et faire appel à des envies, aux aspirations d’une société. Elle doit toucher un panel de consommateurs le plus large possible, pour qu’ils soient intrigués et attirés par le produit. On constate cependant que c’est le vraisemblable dans l’invraisemblable qui exerce son charme sur le spectateur, au moment où la réalité se confond avec la fiction. C’est grâce à cela que l’on arrive à croire à l’image, en la faisant passer pour réalité. C’est ce que l’on essaye de faire dans des images de concours d’architecture par exemple. L’architecture empreinte de plus en plus de choses à la publicité. Elle se vend, et utilise l’image pour faire oublier les craintes liées au réel. L’image arrive à vendre un projet en faisant oublier les risques liés à sa réalisation dans une réalité concrète. Comme le dit Rem Koolhaas dans « The Generic City », l’image permet de « faire en sorte que le monde accepte des visions dont personne ne veut ». C’est également un des rôles de la publicité : faire en sorte que le consommateur achète un produit dont personne ne veut. Afin de bien définir mon sujet, il me parait important de définir ce qu’est la publicité et les rapports qu’elle peut entretenir avec l’architecture qui forme la ville. Publicité et architecture sont deux langages. Victor Hugo l’a très bien décrit dans « Notre-Dame de Paris » : tous deux retracent à leur manière l’histoire d’une époque, sa façon de vivre, ses mentalités, espoirs et préoccupations. La publicité est une technique du présent, qui capte dans l’air du temps des signes qu’elle reflète. La publicité est une pratique professionnelle : architectes, designers, et publicitaires sculptent la société. Bernard Stiegler et Josef Beuys ont développé cette idée de « sculpture sociale » et de «design de l’existence » : les publicitaires analysent la société, et en fonction des commandes, développent des stratégies et des argumentaires pour atteindre le

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but visé. La publicité ne reflète donc pas aussitôt, mais correspond à des stratégies réfléchies, visant un certain but sans trop se préoccuper des effets à long terme. La publicité peut donc être considérée comme une photographie à un instant t des aspirations d’une société. Villes et Architectures quant à elles sont construites, dans l’idéal, pour durer. Les espaces à vivre doivent accompagner la société pour dix, vingt ans ou encore plus s’il s’agit d’édifices publics. Peut être qu’un jour nous consommerons la ville aussi rapidement que le reste, construisant pour déconstruire à l’infini. L’image que nous montrent certaines publicités, où l’on voit des gratte-ciels se monter comme des châteaux de cartes et où la ville est réduite à un jeu vidéo tendrait vers cela. Ceci peut amener à dire que la publicité est le miroir d’une civilisation, à un moment donné de son évolution. Elle témoigne des désirs d’une société, ses craintes, et ses manières de voir l’avenir. La ville quant à elle serait sa mémoire, où chaque siècle pose son empreinte grâce aux urbanistes et aux architectes. Ainsi, j’ai envie de me demander quelles images la publicité nous renvoie de la ville, et chercher ce que signifie cette image, pour ainsi savoir l’impact qu’elle peut avoir dans la réalité urbaine actuelle. Publicitaires et architectes sont donc des agents au service d’un public, et ont tous deux pour mission de retranscrire nos désirs. Ce désir naît d’un manque, d’une pulsion, et permet d’être géré dans la fantasmagorie du « rêve éveillé ». Mais le rêve éveillé n’est que la gestion des désirs nés dans les profondeurs de l’être. Les publicitaires sont non seulement à l’affût des désirs, mais ils cherchent à les manipuler, les transformer, les détourner pour atteindre leur but. Ils cherchent à amener les spectateurs-cibles à répondre à leurs stimuli par des actes : acheter, consommer, voyager, et même penser selon certains schémas. Les publicitaires reprennent le rôle des prêtres et ministres officiants des religions pour gouverner les esprits. Ils doivent se montrer capables de se mettre en permanence à l’écoute des courants socioculturels et se nourrir de la modernité afin de l’exprimer. Dans la mesure où la perception de la ville est déterminée par les signes (signifiants et signifiés) véhiculés par l’époque, il paraît judicieux de manipuler, « travailler » la perception et l’image de la ville à travers ces signes. L’image de la ville, de l’échelle la plus proche à la plus lointaine, conditionne l’impression de bien-être. Elle détermine ainsi les conditions de l’urbanité, de l’être -et faire- ensemble. On peut ainsi comprendre le fait que la publicité sait se faire urbaniste lorsqu’elle fait de la ville sa meilleure publicité. L’objectif de vente auquel doit répondre la publicité érige la ville au rang de décor, support de vente à un produit. La ville est une sorte de théâtre, servant à mettre en scène la commercialisation d’un produit. Parfois la ville peut même être un personnage à part entière, servant à l’intrigue et au bon déroulement du scénario. Quelle image de la ville cherche t-on à nous montrer à travers la publicité ? De quelle manière est-t-elle utilisée comme un produit de marketing, et qu’est-ce que cela peut traduire en terme de désirs d’urbanité de notre société ? Il est d’après moi intéressant

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d’étudier conjointement la ville dans la publicité, mais également l’idéal de la ville que se fait tout un chacun pour ainsi comprendre le potentiel fantasmatique des images de la ville d’aujourd’hui et leur rôle sur la fabrique de la ville de demain.

MÉTHODE DE TRAVAIL La surenchère de l’image à laquelle nous assistons a permis à la ville d’être interprétée et réinterprétée de nombreuses fois. Je me propose à travers ce travail de mémoire, d’utiliser les spots publicitaires comme matière de travail au même titre que pourrait l’être une œuvre littéraire ou filmographique. Je souhaite analyser la fabrication des images de la ville et les démarches des publicitaires : non seulement la fabrication mais aussi l’usage de ces images de la ville à des fins de persuasion. Je m’attarderai donc sur des spots télévisés, des années 2000 à 2012, et je chercherai à rencontrer des publicitaires tout en lisant des livres traitant du sujet. Tout cela dans le but de comprendre les rapports qu’entretient la publicité avec l’architecture et la ville d’aujourd’hui. Il est d’après moi intéressant de travailler avec son temps et d’interpréter l’image que l’on nous vend aujourd’hui, afin de la faire parler et témoigner. En essayant d’aligner l’œil de l’architecte sur la force communicative du publicitaire, je souhaite prouver que la vision de la ville vendue à travers l’écran peut traduire une évolution de l’idée même que l’on se fait de l’espace urbain. Ainsi cette image pourrait-elle à son tour avoir une influence sur la manière de construire la ville et d’appréhender l’espace urbain ? On remarque qu’à travers la publicité on retrouve souvent l’espace urbain en tant qu’élément personnifié, un élément que l’on veut maitriser. Une lutte de pouvoirs s’instaure ainsi entre l’Homme et la ville. L’image publicitaire de l’urbanité retracerait-t-elle les fantasmes inavoués de l’Homme sur la ville ?

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01 Prévoir le cahier des charges des désirs urbains.

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PUBLICITÉ ET ÉTUDE DU DÉSIR, LA MÉDIASCOPIE. Différentes techniques sont utilisées pour capter les envies du consommateur et cerner ce qui pourrait le faire adhérer au discours d’une marque. La médiascopie est une méthode de mesure instantanée et continue de l’adhésion d’un public à un contenu audiovisuel. Elle repose sur le principe de l’enregistrement des réactions spontanées des téléspectateurs ou des auditeurs tout au long d’une émission (reportage, interview…) à partir du curseur du « médiascope ». Cette méthode a été inventée en 1982 par le sociologue des médias français Denis Muzet, directeur de l'institut médiascopie. L’outil « médiascope » enregistre de manière individuelle les notes soumises par le public, qu’il s’agisse de téléspectateurs ou d’auditeurs, à l’échelon d’un enregistrement par seconde. Chaque individu récepteur, équipé d’un appareil « médiascope », est ainsi invité à pousser un curseur linéaire vers le haut (note maximale de 10) pour évoquer sa satisfaction, a contrario vers le bas (note minimale de 0) pour afficher sa désapprobation. Les notes sont traduites en temps réel sous formes de courbes médiascopiques qui donnent, sur un support vidéo, l’image seconde par seconde des réactions décrites par le public. A noter que les critères auxquels sont soumis les panélistes diffèrent en fonction du décryptage souhaité et du type de contenu. Trois consignes majeures peuvent être soumises : adhésion (je suis d’accord / je ne suis pas d’accord), intérêt (je suis intéressé / je ne suis pas intéressé) et appréciation (j’apprécie / je n’apprécie pas). Cette dernière est particulièrement utilisée pour l’évaluation des réactions face à un spot publicitaire, notamment en phase de pré-test. La médiascopie peut s’appliquer tant en amont, en aval que pendant la diffusion même du contenu. Ces trois dimensions permettent au tiers qui a sollicité la médiascopie d’obtenir une analyse relative à un moment clé quant à la diffusion d’un programme. En amont, il s’agit de porter attention à un échantillon test pour anticiper les résultats de l’auditoire cible et d’adapter le contenu en conséquence pour répondre à l’objectif fixé. Pendant la diffusion, l’objectif de la médiascopie est davantage d’en déduire des prévisions en termes d’impact et d’éventuelles retombées, ainsi que de dégager le degré de compréhension des messages. En aval, il s’agira de dresser un bilan dans un souci d’amélioration du contenu pour une future exploitation. Chaque analyse est enrichie par une étude qualitative réalisée en réunion de groupes. Suite à cela, l’institut est à même d’émettre un rapport comportant un diagnostic, des conclusions et des recommandations. Ce genre d’étude s’applique sur divers domaines d’interventions : entreprises, institutions, médias ou encore annonceurs. Les principaux clients sont : le service d’Information du Gouvernement, les Ministères de Collectivités territoriales (conseils régionaux, conseils généraux, mairies), les organismes consulaires… Des entreprises comme Renault, EDF, SNCF, BNP-Paribas, Orange, Alcatel, Michelin, RATP et des médias tels que M6, Canal+, France Télévision, TF1, Radio France, Europe 1, l’utilisent également.

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En prenant conscience du rôle que peuvent jouer des outils tels que la médiascopie, on comprend que c’est le public qui détermine bel et bien ce que l’on voit à travers l’image. Au cœur du processus de création se situent toujours les désirs de l’Homme et son attachement à une mode, une esthétique, une époque. Page  |  7  

ETUDE DE CAS. L’EXEMPLE DE LA PUBLICITÉ « PERRIER », 2009. On observe souvent aujourd’hui dans les spots publicitaires, la disparition des contraintes de temps, de mouvements, la disparition de la voiture, des réseaux de circulation, du danger, il ne reste que l’Homme, l’espace et le produit. L’Homme vole à travers la ville vidée de ses contraintes, et se retrouve libre. Seul, il s’approprie la ville, possède les pleins pouvoirs, celui de la jouissance instantanée, de la domination de la ville et de l’univers, qui est alors associée à celle de la consommation du produit. La ville est donc utilisée par association d’images, symboles d’aspirations et de désirs. L’Homme cherche à reconquérir la ville dont il ne se sent plus maître, la ville le dépasse. Ce désir de reconquête et de pouvoir ultime peut se traduire par différentes mises en scène : survoler l’espace urbain pour quitter l’aliénation au sol et l’espace public, déplacer les bâtiments selon sa volonté, arrêter le temps pour être seul face à l’espace... Toutes ces images sont réalisées pour appeler le désir de consommation, et emmener le consommateur du côté du produit. On associe l’idée du plaisir d’un pouvoir ultime sur la ville, à celui du plaisir procuré par le produit.


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(1) Publicité pour la boisson Perrier, Agence Ogivy, France, 2009. La ville fond autour du personnage durant sa quête ultime de la boisson miracle, qui s’achèvera en haut d’une tour d’où l’héroïne se jettera pour rattraper le produit. Si l’on regarde cette publicité datant de 2009 on constate que l’environnement urbain joue un rôle important dans le processus de présentation du produit : une bouteille de Perrier. On aperçoit dans une première scène le soleil au zénith frappant les buildings. On nous présente ensuite des scènes urbaines où les éléments fondateurs de l’espace public fondent tour à tour : vélo, vitrines, voitures, place publique, fontaine asséchée, moto, bar, rues, autobus… Dans ce contexte là arrive le personnage, héroïne de la publicité. Cette femme cherche alors une échappatoire au chaos qui l’entoure. Elle parcourt les rues, jusqu’à trouver refuge dans une tour, où elle gravit des escaliers, se mettant à fondre eux aussi. Arrive alors la scène finale de l’appartement du sommet de la tour : le mobilier se désintègre et le réfrigérateur laisse apparaitre une bouteille de Perrier prête à rouler vers la fenêtre et chuter jusqu’au sol. L’héroïne saute alors par la fenêtre pour la rattraper et la récupère dans une piscine d’un bleu infini. Le plaisir peut ainsi être assouvi, la quête vers le produit est achevée. Il est alors intéressant d’analyser le rôle que joue la ville dans cette publicité. On remarque ici que l’image de l’espace urbain traduit l’étouffement, l’angoisse, l’emprise du temps. Les symboles qui décrivent ce cadre de vie urbain sont les moyens de transports, la place, le mobilier urbain, les commerces et les bars. L’angoisse se situe ici dans la perte des repères qui constituent la ville. Ces éléments là sont en train de disparaitre, et le personnage principal cherche une solution à ce problème. Si la ville n’existe


plus, c’est qu’il n’y a plus de vie, que je suis seul, et que ma vie perd de son sens. On constate que la ville est décrite comme un repère qui définit le cadre de vie, l’habitat, mais également le cadre social de l’individu. Si la ville disparait, le chaos s’installe, l’ordre n’est plus. La quête du produit est comme une quête de solution miracle, de potion magique sensée mettre fin à tous ces problèmes. Le plaisir de la consommation de la bouteille de Perrier, après la chute du haut de l’immeuble se terminant dans la piscine, est également symbolisé par le retour à la vie, représenté par l’eau. On associe l’image du plaisir de la conquête du produit, à l’image d’une reconquête de ses propres repères, des limites qui forment et définissent ville et habitat. La ville est donc utilisée par association d’idées. Il ne faut cependant pas confondre la stratégie qui consiste à faire croire que ce qui est important, c’est le plaisir de l’instant, la jouissance immédiate et les arrière- pensées. En faisant croire progressivement à tous les citoyens que le plaisir instantané, la jouissance immédiate donnent tout leur sens à la vie, on arrive à « conditionner » les citoyens comme s’ils étaient des chiens attendant de la nourriture. Cela a pour effet de stimuler la consommation y compris culturelle (Virgin et la FNAC sont tout aussi responsables que la plupart des politiques). Le publicitaire doit donc analyser les désirs de la population, mais également créer un appel au désir du consommateur, qui se traduira si l’effet fonctionne par une course vers produit. Le plus souvent l’image de la ville reste neutre. Mise en abyme de pleins et de vides, les volumes des bâtiments sont porteurs du scénario et doivent mettre en valeur l’action et le produit. La publicité met donc à nu la ville pour en tirer son identité et son utilité les plus primaires, afin de mettre en valeur un produit. Voilà pourquoi cette pureté peut représenter un idéal de l’esthétique de la ville qui peut être rattaché à une mode et une époque. Il m’a paru intéressant de mettre en relation la ville vue par les publicitaires, et la définition que fait Rem Koolhaas de la Ville générique dans Junkspace, éditions payot, 2001, « La ville générique est la ville libérée de l’emprise du centre, du carcan de l’identité. La ville générique rompt avec ce cycle destructeur de la dépendance : elle n’est rien d’autre qu’un reflet des besoins actuels et des moyens actuels. Elle est la ville sans histoire. Elle est assez grande pour tout le monde. Elle est commode. Elle n’a pas besoin d’entretien. Si elle devient trop petite, elle s’étend, simplement. Si elle devient vieille, elle s’autodétruit et se renouvelle, simplement. Elle est partout aussi attirante –ou sans attrait. Elle est « superficielle » -comme un studio hollywoodien, elle peut produire une nouvelle identité du jour au lendemain. » La ville pourrait donc être elle-même un simple produit de consommation ? Reproductible à l’infini, à la portée de tous et pour tous, attirante, à la mode, la ville devrait-elle aussi, pour durer, être vendable, esthétique et attirante ? Erigée au rang de produit marketing, quelle ville les urbanistes de demain vendront à travers le petit écran ?

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ANALYSE DE LA MOSAÏQUE DES DÉSIRS URBAINS. Mise en relation de 65 spots publicitaires (2002-2012).

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(2) Graphique représentant les désirs urbains dans 65 spots publicitaires présentés à la télévision entre 2002 et 2012 A travers l’étude de 65 spots publicitaires des années 2002 à 2012, différentes thèmes de désirs liés à l’espace urbain ont pu être repérés. Ce panel international de spots télévisés a été composé de manière homogène, regroupant des thématiques de produits variées : téléphonie mobile, automobile, multimédia, énergie, alimentation, vêtements et cosmétiques. On peut remarquer à travers cette étude que des désirs similaires sont repris de manière récurrente suivant le type de produit représenté. Chaque type de produit vendu vient s’imiscer dans la relation qui nous lie à l’espace urbain en excitant des désirs qui s’y rapportent. La voiture, par exemple, est présentée comme un nouveau moyen d’appréhender le territoire. Elle s’accompagne souvent d’une apologie faite de la vitesse et d’une envie de se libérer du parcours codifié du piéton. Les transports aériens ou ferroviaires s’affichent comme des lieux à part entière qui peuvent être investis et vécus comme un hotel ou son propre appartement. Des vêtements ou des chaussures se vendent comme une nouvelle peau qui viendrait se greffer entre l’Homme et la ville. Après la sélection de ces 65 spots, 18 familles de désirs ont été retenues : - Le désir lié à la TÉLÉPRÉSENCE - Le désir lié au parcours de l’ESPACE EN 3D - Le désir lié à la VITESSE - Le désir lié à la COMMUNICATION VIRTUELLE


- Le désir lié à notre quotidien dans les TRANSPORTS EN COMMUN, - Le désir de rompre avec la DISTANCE GÉOGRAPHIQUE, - Le désir de réinventer la MOBILITÉ, - Le désir de vaincre les CONTRAINTES TEMPORTELLES, - Le désir de vaincre les CONTRAINTES SPATIALES, - Le désir de s’approprier des ESPACES INFRANCHISSABLES, - Le désir de réinventer l’espace grâce à l’IMAGE, - Le désir de considérer la ville comme un JEU, - Le désir de fédérer autour de l’ESPACE PUBLIC, - Le désir d’habiter l’espace comme CHEZ SOI, - Le désir de réinterpréter les SYMBOLES, - Le désir de changer la ville via L’ART URBAIN, - Le désir de TRANSFORMER la ville, - Le désir de prendre le rôle de l’URBANISTE. Chacune de ces thématiques de désirs sont utilisées de manière significative dans les différentes catégories de produits présentés : - Téléphonie mobile - Automobile - Transport et Réseaux - Multimédia - Energies - Boissons - Vêtements - Cosmétiques En croisant ces différentes données, des comparaisons peuvent être faites entre le rôle du produit, et notre confrontation à l’espace urbain. TÉLÉPHONIE MOBILE , VAINCRE LA DISTANCE VIA LA TÉLÉPRÉSENCE

(3) Graphique des désirs urbains dans 7 spots publicitaires liés à la téléphonie mobile présentés à la télévision entre 2002 et 2012

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Dans cette catégorie de publicités se détache la volonté de vaincre les contraintes de temps qui nous séparent les uns des autres. Cette volonté est souvent accompagnée de réflexions liées à l’espace, la distance et la vitesse. On remarque un glissement de cette réflexion vers l’idée que la télécommunication remplacerait la communication spatiale. Ce désir d’être partout instantanément témoigne d’une volonté de rompre avec les frontières du réel pour accéder à un mode de vie plus instinctif ou la contrainte du transport n’existerait plus. On se rapproche donc du principe de la téléportation qui chamboulerait totalement notre manière de parcourir et concevoir la ville.

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(4) Publicité pour Smartphones LG , “Créez, Visualisez, partagez en 3D”, 2012

AUTOMOBILE UNE APOLOGIE DE LA VITESSE

(5) Graphique des désirs urbains dans 6 spots publicitaires liés à l’automobile présentés à la télévision entre 2002 et 2012 Tout comme les réseaux de télécommunication, c’est également souvent la vitesse de déplacement qui est mise en valeur. Cependant, une thématique récurrente s’ajoute dans ces publicités ventant les mérites de l’automobile : celle de l’image. On essaye de faire l’antithèse des critiques qui pourraient s’adresser à ce moyen de transport. En effet, la voiture pourrait être perçue comme un sous espace cloisoné qui ne communique aucunement avec le reste de la ville, voire qui crée des barrières supplémentaires entre le piéton et l’espace urbain. A travers la publicité, c’est tout le contraire qui nous est montré. La voiture interagit avec la ville. Les façades dansent et la ville s’illumine sous son passage. L’image que nous façonne la publicité existe alors pour nous construire une sorte de rêve qui viendrait effacer les pensées négatives qui pourraient être associées au produit. Pour rendre cette hypothèse crédible il faut alors porter le mensonge jusqu’au bout, en changeant la ville et la rendant plus belle grâce à la voiture.


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(6) Publicité pour la voiture “Nissan Qashqai” 2010, les batiments deviennent des robots et jouent avec la ville

(7) Publicité pour la voiture “Nissan Qashqai” 2011, la ville joue avec la voiture et repeind les facades grises qui l’entourent.


TRANSPORTS ET RÉSEAUX HABITER LES MOYENS DE TRANSPORT

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(8) Graphique des désirs urbains dans 7 spots publicitaires liés aux réseaux de transport présentés à la télévision entre 2002 et 2012 « Air France » en a fait sa marque de fabrique dans tous ses spots depuis une dizaine d’années : le moyen de transport n’est plus un espace sensé vous emmener d’un endroit à un autre, mais un espace à vivre à part entière. On remarque à travers ces spots une sorte de rupture avec l’ennui que peut représenter un trajet en train ou en avion. En même temps que la vitesse qui s’accroit, c’est l’innovation technologique qui avance, en permettant d’offrir des espaces les plus agréables possibles. On assiste à une sorte de banalisation du trajet en train ou en avion. Faisant partie de notre quotidien ils ne doivent cependant plus être perçus comme une corvée, mais comme un espace agréable proche de la conception d’un logement.

(9) Publicité pour la compagnie aérienne « Air France » , 2007. “Faire du ciel le plus bel endroit de la Terre”


MULTIMÉDIA CHANGER LA VILLE VIA L’IMAGE

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(10) Graphique des désirs urbains dans 10 spots publicitaires liés à l’image présentés à la télévision entre 2002 et 2012 Afin de vendre les mérites d’un écran TV, ou d’un appareil photo, deux qualités sont souvent mises en avant : celle de pouvoir sublimer la réalité grâce à l’image, et celle de pouvoir capter et retranscrire l’instant momentanément. Ces deux « superpouvoirs » de l’image on été adaptés à la réalité de la ville. L’image permet alors à l’artiste-publicitaire de transformer l’espace urbain instantanément en apportant la magie dans chaque recoin sombre de la ville. C’est aussi souvent un moyen de réinterpréter des symboles urbains grâce à des happenings artistiques qui permettent alors à l’espace d’être vu sous un autre angle. La marque « Sony », se permet alors pour la publicité de ses écrans « Bravia », diffusée en Égypte, de dépoussiérer les pyramides en les recouvrant d’un arc en ciel de tissus. On remarque aussi une référence à la renommée du coton égyptien. Le fil permet ainsi de faire d’un objet symbolique qui n’a pas changé depuis des siècles, un objet design qui modifierait les repères d’une ville.


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(11) Publicité pour les appareils photo « Sony » – Color Egypt 2010

ENERGIES; GÉRER LE DÉVELOPPEMENT ET L’EXPANSION URBAINE.

(12) Graphique des désirs urbains dans 6 spots publicitaires liés aux énergies présentés à la télévision entre 2002 et 2012 Pour commenter ce graphique, je souhaiterais m’intéresser en particulier au spot publicitaire de la société d’énergie « Areva » diffusé en 2011. Ce spot, intitulé « L’épopée de l’énergie », retrace de manière chronologique différents tableaux urbains de l’Antiquité à nos jours. Cette publicité de soixante secondes, diffusée en 2011 au cinéma et à la télévision, avait fait énormément parler d’elle. Jugée telle une propagande selon les verts, elle avait failli être interdite par l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité. Elle présente l’énergie comme le facteur central de développement urbain depuis l’Antiquité. Le problème étant qu’elle dépeint le nucléaire comme une énergie propre et indispensable, au même rang que le serait l’énergie éolienne ou solaire.


Cette publicité se découpe en cinq séquences. On y retrouve dans un premier tableau une ville de l’Égypte antique, organisée autour du fleuve du Nil. Au premier plan on aperçoit des ouvriers s’afférant au travail de la terre autour de chemins reliant le désert à la ville. S’enchaine ensuite la vision de tout un marché organisé le long du fleuve où naviguent des bateaux remplis de cargaisons. En arrière plan on aperçoit une forteresse et un palais. Ce premier tableau est sensé représenter les prémisses d’une vie urbaine où l’Homme s’active autour de l’énergie portée par le fleuve. La ville s’articule ici autour du Nil vecteur d’urbanisation. On nous retrace l’image d’une société s’articulant autour d’un centre que représente en arrière plan le palais. Le tableau suivant est celui d’une ville du Moyen-âge, organisée autour d’une place et d’une cathédrale, puis vient celui d’une ville du 19ème siècle, se développant autour d’une gare. Arrive ensuite la ville américaine et ses puits de pétrole et station essence. Ce film se termine par un grand final, avec un soleil surplombant les cheminées nucléaires, arrivant jusqu’à une ville composée de grattes-ciel en bord de plage. Le spot se termine sur une image de fête sur le toit d’un de ces immeubles. Areva nous présente sa vision de « l’épopée de l’énergie » mondiale. L’énergie que vend la marque a donc toujours accompagné le spectateur au cours des siècles au sein de son espace urbain, et a fait évoluer la société. On cherche à convaincre le téléspectateur via l’image positive de la ville, que la marque a toujours été du côté de l’Homme. Areva veut nous prouver qu’elle a de l’expérience, qu’il faut lui faire confiance, et que c’est grâce à cette confiance qu’elle va pouvoir nous emmener vers un futur meilleur, et réinventer l’espace urbain symbolisé par la ville moderne du dernier acte. La publicité tente de nous apporter des réponses quant aux grandes questions de l’Homme, sur l’avenir du cadre protecteur que forme la ville. Son but n’est pas directement de vendre un produit, mais de faire en sorte que le téléspectateur comprenne que la marque se pose en lien indispensable entre les différentes couches de la ville, que c’est elle qui conditionne son développement. On achète la confiance du téléspectateur en lui racontant une histoire, celle de la ville, lieu de vie et d’épanouissement de la société.

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(13) Publicité « Areva », 2010, La ville fait évoluer l’énergie à travers les époques et l’accompagne vers le futur. Areva veut ainsi nous faire croire que tout est contrôlé et que la ville peut être entièrement gérée par l’Homme grâce à sa main mise sur les énergies. La marque se considère comme le fil conducteur entre l’Homme et la ville, et la question de l’énergie est présentée comme centrale dans le développement futur de nos villes. Areva se pose en protecteur de notre cadre de vie, mais aussi à l’écoute de la société, sachant la faire évoluer grâce au développement de nouvelles technologies. C’est le développement du secteur des énergies qui aurait été générateur de développement urbain, du fait de sa proximité avec le secteur des transports. Au cœur du développement du secteur des transports se situe l’innovation du secteur énergétique. L’énergie du charbon via le train à vapeur a influé sur le développement de gares qui elles mêmes ont transformé le paysage urbain du 19ème siècle. Il en est de même pour l’énergie du pétrole qui a permis le développement de la voiture, qui a elle même changé notre rapport à la ville. « Areva » cherche à nous prouver à travers cela qu’un contrôle de la ville et un changement des


comportements sont possibles grâce à une écoute des aspirations de la société couplés à un effort d’innovation technologique.

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(14) Publicité pour la compagnie « Areva », 2008 Ce rapport de domination de la ville, porté par la société de consommation, a grandi avec le développement de l’informatique dès les années 80 et l’apparition des jeux vidéos et des logiciels de modélisation 3D.

(15) Sim city, Jeu vidéo crée par l’agence Maxis en 1989. L’Homme prend virtuellement le pouvoir sur la ville .


L’apparition de jeux comme Sim City, permet alors à l’Homme d’organiser lui-même sa propre ville. On pose des routes en quelques clics et les buildings se construisent en copier-coller. La vie s’organise toute seule en fonction de l’efficacité des réseaux mis en place, des liaisons faites entre les bâtiments, et de la prise en charge de leur entretien. Il est même possible d’acheter des villes préconstruites, de les regarder souffrir d’émeutes, d’ouragan, ou d’incendie, et de les faire mourir tout aussi vite que de les avoir créées. La publicité et l’outil informatique veulent donc nous faire croire que l’urbanisme est un jeu. La publicité se sert de la ville à des fins communicatives. Si construire ou parcourir la ville est un jeu d’enfant, le consommateur peut tout. Il est intéressant de constater que l’architecte utilise à son tour cette aspect ludique, malléable et à la portée de tous de l’espace pour vendre son projet au grand public. Pour l’agence BIG, une maquette faite de légos, a permis une communication claire et efficace. Elle a permis au novice de croire qu’un tel projet se monte comme un jouet, que tout le monde peut le faire, que les risques liés à la construction sont inexistants, et qu’il a donc toute sa place dans la réalité urbaine actuelle.

(16) Lego Tower, by Bjarke Ingle Group, l’architecture et l’urbanisme sont à la portée de tous puisqu’on peut les construire à partir de simples légos. Ces stratégies parviennent également à démontrer une nouvelle simplicité qui s’établi dans l’organisation de nos villes. On tente de réorganiser l’espace urbain selon une certaine hiérarchie dominée par les réseaux permettant de canaliser son développement. La question des énergies a également permis à des sociétés comme « EDF » d’établir un discours de politique urbaine, en prônant un développement plus écologique de nos villes. Dans sa publicité datant de 2001, elle nous présente une ville qui s’étend frénétiquement à perte de vue

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sur son territoire, jusqu’à se retrouver totalement congestionnée par son propre développement. Cette vidéo est présentée comme un jeu informatique, se terminant par le slogan « vous avez perdu ». La publicité se poursuit alors dans les bureaux de la compagnie où ses employés contrôlent informatiquement le développement urbain. La marque ici se pose en gendarme de l’urbanisme, qui viendrait contrôler virtuellement le développement urbain.

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(17) Publicité pour la compagnie d’électricité « EDF » La vallée du développement durable – 2001 En transposant dans la réalité le principe d’un jeu vidéo, la société « EDF » témoigne d’un désir de l’Homme né grâce au développement de l’outil informatique : celui de gérer et de créer virtuellement toute future composante de la réalité. Cette possibilité permettrait ainsi de simplifier la


ville en résumant son développement à des clics respectant des principes de dosage. La réalité du travail sociologique et architectural de l’urbaniste est évidemment bien plus compliquée. BOISSONS LE POUVOIR FÉDÉRATEUR DE L’ESPACE PUBLIC

(18) Graphique des désirs urbains dans 8 spots publicitaires liés à des boissons rafraichissantes présentées à la télévision entre 2002 et 2012 Les publicitaires cherchent souvent pour vendre une bière ou un soda à créer l'évènement via une manifestation visuelle et sonore qui viendrait fédérer une population grâce à l’espace public. Ils utilisent donc souvent l’art du happening urbain pour réunir autour d’une boisson. C’est l’espace public et son symbole de réunion de la société qui est utilisé. Cela permet de montrer un rassemblement de toutes les catégories de la population autour du produit. Cette démarche s’inspire directement de l’art du happening. Cet art est né d'une volonté d'échapper à la peinture, mais il est né de la peinture. Autour de 1955, et à peu près simultanément aux États-Unis et au Japon, des peintres ont éprouvé le besoin de transformer le tableau en un système dynamique et évolutif, notamment l'assemblage d'objets auquel, Allan Kaprow le premier sans doute, a donné le nom d'environnement. On remarque le même principe, aujourd’hui chez les publicitaires, qui témoigne d’une envie de se libérer du cadre que forme la ville pour le réinterpréter. Ces œuvres composites sont les lointaines héritières des collages cubistes, des peintures futuristes, des montages et photomontages dadaïstes et surtout des assemblages de Kurt Schwitter qui, à partir de 1918, a divulgué des œuvres comme “Merz” dont le principe même était l'adjonction constante d'objets jusqu'à l'envahissement complet d'une pièce. Les publicitaires reprennent cette idée en créant des objets qui viennent s’imiscier dans les vides de l’espace urbain. Dans une publicité de 2012, la société “Budweiser” décide de filmer durant 2 minutes un plan fixe d’une vue depuis un métro aérien. La bande son reprend la chanson des Beatles “All together now” et les paroles de cette chanson s’affichent au fur et à mesure du clip sur les toits d’immeubles, terrains vagues, autoroutes, passerelles …. jusqu’à terminer sur une place publique avec en toile de fond l’affiche de la marque. Toute la ville est ainsi réunie autour de la bière “Budweiser”, mise en scène autour de l’espace public.

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(19) Publicité pour la marque de bière « Budweiser » – All Together now

(20) Publicité pour la marque de bière « Guiness » – Domino, 2004

(21) Publicité pour la marque de bière « Miller » – Labels


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(22) Publicité pour les sodas « Pepsi » – Thailand – 2007

VÊTEMENTS DÉSIR D’AFFRONTER L’ESPACE URBAIN

(23) Graphique des désirs urbains dans 6 spots publicitaires pour des vêtements présentés à la télévision entre 2002 et 2012 On retrouve souvent dans des spots mettant en scène le vêtement, que l’espace urbain est utilisé comme une arène où le consommateur viendrait se défouler. « Nike » transforme la ville en terrain de foot, piste de course ou terrain de basket. La marque « Clarks » quant à elle utilise l’idée du syndrome de Jonathan Swift, en faisant référence à l’univers de Micromégas.


Le publicitaire reprend l'idée du rêve de reconquérir l'échelle de la mégalopole en la ramenant à une échelle humaine. On observe beaucoup de références à des espaces urbains infranchissables par l'Homme, nœuds d'autoroute, strates, toitures de gratte-ciels. On réinterprète ces éléments souhaitant les rendre à l’Homme. Le vêtement intervient alors comme une armure du piéton face à cette échelle devant laquelle il semble dépourvu et dans laquelle il ne se reconnaît plus. L'urbanisme de demain pourrait donc évoluer en adéquation avec les désirs de l'Homme, et serait la représentation, dans le monde réel, de nouvelles aspirations et fantasmes sur la ville suscités par notre imaginaire.

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(24) Publicité pour les chaussures « Clarks », 2009

La ville telle que l’on peut la retrouver à travers la publicité serait alors définie comme un reflet des désirs et des besoins actuels d’une société. On la voit s’agrandir, se reproduire, se détruire de manière infinie. La ville devient un produit artificiel, avec ou sans identité propre, qui sait évoluer en fonction de la demande, comme la peau d’un caméléon, suivant le produit à identifier. Elle peut tenir au creux d’une main et être manipulée à souhait. La publicité traduirait donc, à travers l’image, le désir de l’Homme de revenir au cœur même de la ville, de pouvoir la contrôler à nouveau, la gérer, et la recréer selon ses désirs.


02 Provoquer l’imaginaire. Art urbain et Stratégies de communication

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ESTHÉTIQUE URBAINE UNE STRATÉGIE DE COMMUNICATION La publicité ne semble parfois connaître l’architecture que comme des volumes purs, qu’elle se plait à photographier à la manière dont elle le ferait d’un briquet de marque : on y retrouve la même géométrie, les mêmes effets de lumière ou de textures. Les bâtiments dans les publicités tendent à devenir des objets, d’énormes objets qui dominent le sujet et l’individu, comme dans un rêve de Starck qui souhaitait que « les hommes en ville soient comme des souris perdues dans un magasin de jouet ». Dans cet univers d’objets, l’architecture n’est pas enveloppante ; elle n’est pas espace mais force ; elle est érigée, dressée, oblique et froide. On retrouve ce phénomène pour la tour Montparnasse qui, dans une campagne de la société générale, devient un noir monolithe impressionnant, avec aux angles ses lumières rouges, ces fanaux qui luisent dans la nuit comme au flanc d’une plateforme interstellaire. On retrouve peu de rêche, peu de brut ou de mal fini, surtout du lisse, du doux, du ferme. L’acier et le plastique avant le béton, le verre avant la brique. Le ventre d’une femme, ou l’épaule d’un homme sur laquelle coule une goutte d’eau de toilette, la carrosserie d’une voiture où sèche de l’eau de pluie : c’est toujours la même peau, belle au regard, que l’on cherche à montrer, que l’on sent musclée et résistante. Le plus souvent, ces formes abstraites, ces architectures ne sont qu’effleurées, cadrées, coupées, sorties de leur contexte. Elles sont non identifiables. Souvent elles ne sont qu’un signe, inqualifiable et vague. Tours, fragments de tours : ce sont des géométries, des formes qui saillent, coupent à travers l’image. Elles offrent leur peau, leurs arrêtes, que l’on dessine de biais. Les tours sont des miroirs, des rideaux, des matières. On peut les comparer à des bijoux : la Republic Bank Tower de Philip Johnson, à Houston, offre la même émotion qu’une pièce de joaillerie, c’est ici de l’architecture de la poésie et de la volupté que l’on souhaite parler. L’architecture dans la publicité est un royaume du reflet et de la brillance, elle symbolise la pureté, la propreté et la transparence. Des parallèles sont souvent faits entre cet objet que l’on cherche à vendre, et l’objet architectural, fort, imposant et esthétique. Via un jeu d’échelle entre celle de l’objet et l’échelle urbaine, la publicité peut chercher à retranscrire des émotions architecturales qui seront intégrées au produit et toucheront le spectateur. A travers la publicité on cherche souvent à éliminer de la ville tout ce qui peut paraître nuisible, négatif, afin de préserver tout ce qui est beau au regard et qui accrochera le téléspectateur. La ville, qui représente notre repère, notre cadre de vie, est alors épurée afin de se transformer en décor sensé mettre en relief une idée ou un produit.

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(25) Jingle d’M6 en 2008. Dans ce jingle qu’utilise la chaine de télévision M6 depuis 2008, on nous présente la ville comme des volumes épurés, des gratte-ciels autour desquels le logo de la chaine s’élève. A travers cet envol au dessus de la ville, M6 essaye de nous faire respirer et nous propose une pause, un souffle de publicité. Les morceaux de villes ont été bien choisis afin de développer cette idée de liberté retrouvée. C’est l’image de la chaine qu’on cherche également à communiquer. On assiste à une prise de distance vis à vis de tout ce que la ville peut représenter de pesant ou de nuisible. Pas de bruit, de circulation, de foule, d’insécurité. Simplement de beaux volumes transparents mis en scène autour d’un ciel propre. Avec ces images, la chaîne joue sur ce désir de l’Homme de se libérer des contraintes qui forment son cadre de vie.  

« HABITER » LA VILLE DES LIMITES À RÉINTERPRÉTER.   Dans la continuité de cette idée de lutte contre les contraintes et limites de la ville, il parait intéressant de s’intérroger sur ce que sont et représentent ces limites. Le verbe « habiter » fait référence à une action : l’investissement d’un espace. L’étymologie du mot, « se tenir », prouve bel et bien qu’habiter c’est avant tout exister, être dans un lieu. Je définirais plus largement le verbe « habiter » par l’action d’investir des limites qui définissent et forment un ou plusieurs espaces. A l’inverse, j’aimerais retourner le sens de ce mot comme une non-action, une anti-action, puisque qu’il s’agit d’un procédé qui ne serait plus définie par nous mêmes ou notre propre conscience, mais l’espace en lui-même.


« Habiter » serait donc l’action de l’espace sur l’Homme. Cela retracerait alors la manière dont l’espace conditionne l’Homme dans son milieu. Ce serait la résultante de la coexistence de l’espace, le vide qu’il contient, et l’Homme qui le parcourt. Une autre dimension intervient dans la notion d’habiter : la dimension sociale définie par la société d’individus dans laquelle nous vivons. La hiérarchie mise en place par la société et la nécessité d’échanges entre les individus posent des conditions et des normes lors de la création de l’habitat. L’organisation de la société qui a érigé les villes permet de fixer de nouvelles limites à ce cadre. On n’habite plus simplement son propre espace, mais l’on doit également en partager d’autres au sein d’une ville car notre société ne fonctionne pas de manière isolée avec des individus indépendants. Les besoins et échanges des différents individus influent sur la création de l’habitat, et forment eux aussi d’une certaine manière la ville que nous vivons. L’environnement, la forme, les réseaux, les espaces publics, guident nos déplacements. Chaque marque, chaque geste architectural ou urbain a donc un rôle à jouer dans l’habitat et notre manière d’habiter. Habiter un espace pourrait donc se traduire par subir des limites réelles qui sont fixées par un mode de vie, une organisation sociale. En suivant cette définition, on pourrait en déduire que l’homme n’est plus libre d’habiter, mais victime d’une mise en scène, d’un style de vie, héritage du passé et d’une société. Si l’on peut choisir de vivre en appartement, en ville ou à la campagne, dans une maison ou un immeuble, qui choisiT réellement son propre mode de vie et son propre habitat ? Est-ce que chacun pense son logement afin d’habiter comme il en a envie, suivant ses désirs, en étant libre de toute contrainte ou influence ? On peut dessiner les plans de sa nouvelle maison, casser les cloisons de son appartement, mais habiter s’étend à une plus grande échelle que l’habitat, elle s’étend au cadre de l’urbanité, et de la société. Nos actions et mouvements se retrouvent ainsi conditionnés par l’espace urbain, rêves d’architectes et d’urbanistes, mais surtout empreinte de notre culture. Dans « Le Terrier » F. Kafka raconte la solitude d’une bête dans son terrier (« Bau » en allemand : son immeuble, son bâtiment). La bête croit entendre un chuintement : il suppose qu’il s’agit du bruit que fait un seul gros animal. Seule la lassitude de la mort, solitaire, viendra mettre un terme à son angoisse. Cet animal souhaitant ériger sa forteresse pour se protéger de ses craintes témoigne de l’utilité de l’habitat dans la protection de l’individu. Le premier rôle de l’habitat est donc sans doute de créer un refuge à nos propres angoisses, à créer un cadre à notre individu. Habiter retrouve donc ici sa première signification : être. Toute chose a besoin d’un cadre pour exister. Habiter revient à trouver une nouvelle signification à l’Homme grâce aux limites qui le définissent : que ce soient celles du corps, de l’esprit, du cadre économique et social, de l’habitat ou de l’urbanité. Cette notion d’habiter la ville a été bien comprise des publicitaires qui jouent avec afin de se l’approprier et raconter leur histoire. L’urbanité est un cadre qui peut alors être interprété et mis en image par un publicitaire afin d’en faire ressortir des ambiances, fabriquer une image qui collera à une marque ou un produit.

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Cette même démarche est utilisée par des réalisateurs tels que Wong Kar Wai lorsqu’il filme Hong Kong dans « In the mood for Love » ou « 2046 ». On peut également citer Woody Allen et « Manhattan » » ou plus récemment « Vicky Cristina Barcelona », Wim Wenders avec « Tokyo Ga » ou encore Sofia Coppola avec « Lost in Translation ». Le rapport entre identité urbaine et image n’est plus à démontrer. Dans ces films la ville est utilisée comme colonne vertébrale de l’élaboration d’un scénario. Des villes comme Paris, Berlin, ou Tokyo, sont vecteurs d’imaginaires et peuvent véhiculer des émotions grâce aux symboles et l’histoire qu’on y attache. La lumière, les cadrages, le son, le temps, forment l’image d’une ville décrite comme une femme, essayant d’en capter les différents visages.

IMAGINAIRES DE VILLES BAUDELAIRE ET PARIS Pour vendre un parfum, une marque ou une idée, les publicitaires font parfois appel à des imaginaires développés autour de l’identité d’une ville. La ville de Paris a ainsi été utilisée de nombreuses fois. Les ambiances que retracent ces publicités amènenent le publicitaire à se positioner en rêveur, flaneûr sur la ville, qui arriverait à en capter les ambiance pour les associer au produit. Ces rêves sur la ville se rapprochent de ceux de Baudelaire qui posséda la ville de Paris comme peu le firent. La vie du poète s’inscrit tout entière en citadin de la capitale, et la vision qu’il propose de la ville moderne est empreinte d’un sentiment profond d’attachement pour ses lieux et places. Pour nous décrire les foules d’ombres de l’agitation parisienne, Baudelaire nous livre le “Spleen de Paris”. Ce recueil amasse et brasse un nombre de réflexions, reliées par l’unité du lieu que représente la capitalE. C’est la découverte des gravures de Charles Méryon qui inspirèrent à Baudelaire ces rêveries philosophiques d’un flâneur parisien. Le projet prendra la forme des petits poèmes en prose.

(26) Charles Méryon. “L'abside Nôtre-Dame”, 1850-54

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Le poète est sans aucun doute le témoin le plus averti des ambiances parisiennes de l’époque, pour l’expression si personnelle qu’il nous en livre dans ses écrits. Le Paris de Baudelaire n’y parait pas forcément si différent de celui des citadins du XXIème siècle. Précurseurs, ses écrits retracent les premiers symptômes du trouble des habitants des grandes métropoles de notre siècle, silhouettes anonymes égarés dans une masse de consommation et de capitaux. Baudelaire éprouve pour Paris deux aspirations: une fascination profonde, attractive, séduisante car séductrice, mais aussi une sensation d’étouffement, une éternelle insatisfaction qui le porterait volontiers en dehors de la ville quand l’esprit sature des foules et des “murmures” de la ville moderne. Les déplacements du poète à travers la ville furent sans doute contraints de s’accommoder des nombreuses transformations de la ville envahie par les chantiers de construction et de déconstruction. Dès 1854, le baron Haussmann, architecte urbaniste, amorce de grands travaux pour la modernisation de la capitale: réaménagement du centre ville, grands boulevards, esthétisme et monumentalité, jardins aménagés et réseaux souterrains... Le projet est vaste, et hantera la vie des parisiens pendant près de vingt ans. La métamorphose de l’espace urbain inspire les « maux » du poète A travers son Spleen, Baudelaire exprime son impuissance face à ce vieux Paris qui n'est plus : “la forme d'une ville Change plus vite, hélas ! Que le cœur d'un mortel) […] Paris change ! Mais rien dans ma mélancolie N'a bougé ! Palais neufs, échafaudages, blocs, Vieux faubourgs, tout pour moi devient allégorie, Et mes chers souvenirs sont plus lourds que des rocs.” Le Cygne. Les Fleurs du Mal, 1861. La ville en pleine mutation efface ses repères géographiques, si bien que seuls les repères psycho-géographiques sont encore viables. On reconnaît dans le parcours du poète à travers Paris une sorte de dérive, proche de celle décrite par Debord. Toute sa vie Baudelaire s’est attaché à jouer de cette dérive, au travers des rues d’une capitale décomposée et déshumanisée par sa re-construction. Celui qui a le mieux décrit l’univers parisien de Baudelaire, c’est sans aucun doute Walter Benjamin, qui lui consacre tout un chapître dans « Paris, capitale du XIXème siècle »). Baudelaire y est décrit comme un flâneur, explorant la foule dans l’ivresse: « C’est là le regard d’un flâneur, dont le genre de vie dissimule derrière un mirage bienfaisant la détresse des habitants futurs de nos métropoles. » Walter Benjamin se réfère à l’essor du capitalisme au sein de la ville du XIXème siècle. C’est cette même société qui a peu à peu assimilé le flâneur à un consommateur. Baudelaire a le premier fait l’expérience de la modernité de l’espace urbain, décryptant les foules de passants jusqu’à en ressentir l’angoisse pesante de l’anonymat et de la multitude. Le poème « A

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une passante », extrait des Tableaux Parisiens des “Fleurs du Mal” décrit le regard fugitif d’une femme majestueuse traversant la foule: “La rue assourdissante autour de moi hurlait. Longue, mince, en grand deuil, douleur majestueuse, Une femme passa, d'une main fastueuse Soulevant, balançant le feston et l'ourlet” A une Passante. Les Fleurs du Mal, 1861. L’expérience urbaine de Baudelaire se décompose en fragments de visions, de sons et d’impressions. Au-delà de toute réalité, la dérive du poète prend tout son sens dans la découverte d’un imaginaire propre aux sensations mêlées aux ambiances urbaines. Chaque parisien a son microcosme à l’intérieur de la ville elle-même. Le Paris réel, comme perçu par ses habitants, est géographiquement étroit. Celui de Baudelaire est encore plus particulier, puisqu’il n’est rattaché à aucun lieu-dit, aucun quartier en substance. Le poète, ne cite jamais de lieux, de monuments ou de places (une fois seulement, dans “Le Cygne”, il évoque le Louvre et le Carrousel). Il faudrait flâner autour de ces quartiers, prendre conscience du lieu, de ses transformations, pour y ressentir l’angoisse d’une ville moderne comme Baudelaire l’a si bien décrite. Comme l’a dit Walter Benjamin, Baudelaire s’érige comme un porte parole de la détresse des habitants futurs des métropoles. Il parait donc logique que les thèmes qu’il évoque dans ses poèmes se retrouvent dans des spots publcitaires du XXIème. Ces poèmes imagés que construisent les publicitaires développent des imaginaires qui colleront à une marque ou un produit. L’imaginaire qu’évoque la ville de Paris a été développé dans les spots publicitaires de la marque française « Dior ». La réalisatrice Sofia Coppola, contactée par la marque pour réaliser ce spot, nous raconte la ville à travers la dérive d’une héroïne parisienne. On retrouve les foules d’ombres de l’agitation parisienne et les silhouettes anonymes égarées dans une masse de consommation que décrivaient Baudelaire, autour de cette nouvelle flâneuseconsommatrice du XXIème siècle. L’héroïne passe tantôt devant les fontaines de la place de la concorde, puis traverse à vélo le jardin des tuileries, se promène le long de la Seine, prend le taxi… une course effrénée qui se terminera par une envolée au dessus de la ville. Ces scènes de dérives urbaines sont entrecoupées par des scènes de consommation, de pâtisseries françaises, d’essayage de robes « Dior », de lecture du magazine « Vogue », ce qui rejoint clairement la vision de Benjamin Walter qui voit à travers les poèmes de Baudelaire l’apparition d’une nouvelle société du capitalisme qui assimile flâneur et consommateur. Les symboles de la ville tels que la place de la Concorde, la Seine, les toits de Paris, la tour Eiffel, sont autant d’éléments porteurs de l’image de rêve qu’offre Paris et qui fait la force de son image à travers le monde. On essaye de rattacher cette image à la marque « Dior », pour en faire la marque française par excellence. L’envolée finale de l’héroïne au dessus de la ville termine cette course effrénée. Elle permet cette libération qui aurait soulagé Baudelaire de cette sensation d’étouffement, quand son esprit saturait des foules et des murmures de la ville moderne.

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(27) Publicité pour le parfum « Miss Dior chérie », 2011 Cette image franco-française est cultivée par bien d’autres marques parisiennes. Louis Vuitton par exemple utilisait Paris dans ses spots en 2007 intitulés « Une journée avec Louis Vuitton ». Dans un de ces films c’est l’actrice Catherine Deneuve qui se pose en flâneuse dans Paris et nous raconte sa vision de la ville à travers des images qui défilent. « J’aime beaucoup voyager, j’aime beaucoup partir, mais j’aime beaucoup revenir à Paris et à chaque fois que je rentre à Paris je me dis que vraiment


c’est une ville magnifique. C’est à la fois le Paris tel que les touristes peuvent l’imaginer, c’est à dire vraiment ses côtés Montmartre et en même temps une ville très active et une ville à taille très humaine. Oui, il y a de très beaux parcs. Je vais beaucoup au Luxembourg, au bois de Boulogne, à Bagatelle. A Paris on peut voir tous les films de toutes nationalités, à Paris on peut goûter à la cuisine du monde entier. Je pense qu’il n’y a pas de restaurants d’autant de nationalités différentes. J’aime beaucoup la pluie, oui je trouve ça très magique »

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(28) Publicité pour la marque Louis Vuitton « Paris avec Catherine Deneuve », 2007 Toujours avec la capitale en toile de fond, la marque “Kenzo” dans cette publicité pour le parfum « Flower », inonde de coquelicots représentant la bouteille de parfum, les toits et le ciel de Paris. Des éléments de la ville sont utilisés, comme la skyline, le toit, le monument, la cheminée, et sont réinvestis par cette fleur qui envahit l’espace urbain. C’est un autre rêve de l’Homme sur la ville, une réinterpretation de l’espace urbain venue du désir de s’en éloigner et de s’en libérer grâce à la poésie.


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(29) Publicité pour les parfums « Flower by Kenzo » – Paris, 2008 D’autres villes ont aussi été utilisées pour donner leur visage à une marque. Berlin apparaît dans le spot de la marque « Prada » en 2006. L’actrice Daria Werbowy traverse la ville dans ce spot de 6 minutes. On y retrouve toutes les couches de la ville, la complexité de ses réseaux, ses seuils, ses vitesses, mais également ses symboles.


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(30) Publicité pour la marque « Prada » Thunder Perfect Mind – Daria Werbowy in Berlin – Berlin, 2006 Ici à nouveau l’image de la femme est utilisée pour parcourir la ville et se confronter à cet imaginaire. L’idée d’une ville qui enveloppe, qui protège et qui nous transporte est retranscrite pour donner l’image d’une marque proche du consommateur qui l’accompagne dans son quotidien. A travers ces différents spots de grandes marques européennes, on remarque que l’on utilise la ville européenne pour attirer le consommateur vers la marque. Ces spots diffusés en grande majorité dans des pays asiatiques, jouent sur le rêve que peuvent véhiculer des villes comme Paris pour attirer le consommateur vers ses magasins. C’est l’imaginaire que développaient les poètes, que le publicitaire vient attacher à des images réelles de la ville, afin d’attiser le désir et d’amener vers la marque. Ces différentes publicités présentées sur nos écrans nous prouvent à quel point la dérive urbaine est de nos jours étroitement liée à notre société de consommation. Elle nous montre également de manière récurrente une


relation conflictuelle qui s’instaure entre le citadin et l’espace qui le cadre, l’étouffe, essayant en vain de s’en défaire et d’y échapper.

PROVOQUER, CHANGER ET ÉTONNER UN FUTURISME D’UNE NOUVELLE GÉNÉRATION Page  |  42  

Le futurisme, mouvement littéraire et artistique européen du début du xxe siècle (de 1904 à 1920), rejette la tradition esthétique et exalte le monde moderne, en particulier la civilisation urbaine, la machine et la vitesse. Il prône l'amour de la vitesse (Luigi Russolo, “Dynamisme d'une automobile”, 1912-1913) et exalte la beauté des voitures, ainsi que la nécessité de la violence pour débarrasser l’Italie du culte archéologique du passé. Marinetti est le seul à pousser ses idées jusqu’à se réclamer du socialdarwinisme en exaltant « la guerre - seule hygiène du monde ». Théoricien du « dynamisme plastique futuriste », Boccioni écarte les nouveaux médias technologiques, tels le cinéma et la photographie. Il stigmatise les recherches du « photodynamisme futuriste » des frères Anton Giulio ainsi que le cinéma abstrait des frères Arnaldo Ginna et Bruno Corra, considèrant que la main de l’artiste est l’instrument le plus apte à transmettre l’élan vital qui nourrit le monde moderne. Plus qu'un mouvement, le futurisme devient un art de vivre et une véritable révolution anthropologique. Il touche la peinture, la sculpture, la littérature, le cinéma, la photographie, le théâtre, la mise en scène, la musique, le bruitisme, l'architecture, la danse, la typographie, les moyens de communication, voire même la politique, la cuisine ou la céramique qui sera consacrée dans le dernier des manifestes futuristes de 1939. En 1967, Enzo Benedetto publie le manifeste “Futurismo-oggi” qui propose de passer à la troisième étape artistique du mouvement : « la première était la vitesse, la deuxième la course au ciel, la troisième sera la course à l'espace. »

(31) Enzo Benedetto, “De Pinedo”, 1926


Les thèmes abordés dans le futurism comme l’exaltation de la voiture, du monde moderne et de la vitesse entrent tout à fait dans les objectifs actuels des publicitaires. Il parait logique qu’on les retrouve également dans les publicités d’aujourd’hui. Dans de nombreux spots on retrouve ainsi un espace urbain qui joue et met en scène la voiture tentant de la mettre en valeur. A travers ces spots publicitaires s’organise une lutte contre l’ennui et une révolte face à la fatalité d’un quotidien au sein de l’espace urbain parfois trop gris et sans surprise.

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(32) Publicité pour la voiture “Nissan Qashqai”, 2012

PEINTURE SUR LA VILLE. L’EXEMPLE DES PUBLICITÉS « SONY » Sans même faire apparaitre son produit dans ses spots, la marque «Sony», à plusieurs reprises a utilisé l’image de la ville pour ses publicités. C’est son slogan « Color like no other » qui y est associé. Ces spots veulent nous faire rêver, en imaginant que l’espace urbain peut un jour sortir de toute réalité pour rejoindre le rêve, la couleur et la poésie. La monotonie et l’immobilisme dans lesquels le réel fige la ville disparaissent grâce à des évènements artistiques instantanés. Différentes villes sont utilisées : San Francisco, Glasgow, New York, et Miami, chacune réinterprétée grâce à la couleur et des installations artistiques temporaires au sein de l’espace urbain. Sony utilise l’idée que la ville puisse être transformée instantanément grâce à l’art. Le publicitaire interroge le consommateur sur ses rêves urbains, et tente d’y apporter des réponses en créant l’événement. Pour vendre ses écrans ou ses appareils photos, la marque joue sur le fait que l’image peut vaincre le temps. Les voitures s’arrêtent, les perspectives infinies des rues de San Francisco, les façades répétitives de ses maisons, tout jusqu’aux gouttières se retrouve envahie de balles colorées. C’est également une interrogation sur l’urbanité sous toutes ses échelles, et la question de comment réveiller la ville par l’image en quelques secondes. Chaque composante de la ville compte, on ramène le rêve dans l’ordinaire, dans chaque détail ou lieu de la ville. Par un jeu de symboles urbains qui sont réinvestis par l’art on arrive à en tirer une image de désir, une sorte de fascination à l’image. Le choix des villes n’est pas anodin, ni les espaces architecturaux représentés et le sort qui leur est jeté. L’idée que la couleur puisse changer le quotidien du citoyen grâce à ces « happenings de l’image », prouve une fascination pour l’éphémère et l’importance du temps dans la ville. Le pouvoir de l’image dans notre société permet à l’art urbain à de réinventer. La question de l’éphémère dans l’architecture, l’art et l’urbanité va de paire avec cette idée, et amène l’architecte à réinventer la ville et trouver des moyens de vaincre la monotonie de l’espace urbain.


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(33) Publicité pour les appareils photo « Sony » – Bouncing Balls, 2010 Des balles rebondissantes dévalent les rues de San Francisco


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(34) Publicité pour les écrans « Sony Bravia » – Paint,Glasgow, 2010 La peinture envahie la banlieue de Glasgow


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(35) Publicité pour les écrans « Sony Bravia » Playdoh Rabbit, New York 2010, un univers pop et coloré, proche de celui de l’artiste Keith Haring investit New York


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(36) Publicité pour les appareils photo « Sony » – Foam City, Miami 2010

Ces métamorphoses de lieux publics témoignent de l’appartion d’une nouvelle forme d’art, en cohérence avec notre époque. Ce nouvel art éphémère peut toutefois être saisi et perdurer dans le temps grâce à la caméra. Il peut également être partagé grâce à la télévision et aux réseaux de communication. Ces images qui érigent la publicité au rang d’oeuvre d’art témoignent d’une volonté de révolutionner l’art urbain grâce aux multimédias. Dans l'histoire de l'art, chaque génération a cherché la rupture avec la génération précédente. Ainsi lorsque Kasimir Malevitch réalise en 1918 son “Carré blanc sur fond blanc”, la seule provocation restante consiste à nier le support lui-même. Certains artistes s'emparent de cette question, comme Marcel Duchamp en réalisant ses « ready-made », objets de la vie courante promus au rang d'œuvres d'art. Les dadaïstes puis les surréalistes vont expérimenter


les œuvres collectives, à commencer par les « performances », qui par définition ne durent que l'espace de la représentation. Les performances ont évolué, notamment dans l'Art corporel, le fluxus et les happenings. Le désir de laisser le moins de traces pérennes possibles demeure paradoxal pour un artiste en réalisant une performance sans preuve durable (autre que la photographie). Si l'art éphémère veut sortir du musée, il y revient de façon indirecte. De plus, le problème du financement de l'artiste se pose. Pour exister culturellement et financièrement l'intervenant en art éphémère se voit donc contraint de réaliser des projets ou des maquettes qu'il peut exposer et vendre. Il peut également réaliser pendant son projet des enregistrements, photographies, films, vidéos qu'il pourra ensuite utiliser comme témoignages et sources de revenus. C’est cette même démarche qui est utilisée à travers la diffusion des spots publicitaires de la marque “Sony”. Cependant, ces spots répondent à la demande d’un annonceur et doivent obéir à des critères à même de construire l’image d’une marque. La couleur par exemple qui est utilisée à répétition dans ces spots est totalement à la mode. Plusieurs sociétés comme “Apple”, “Dell” ou “Nissan” ont compris qu’il faut la montrer pour se différencier des autres. Quand on la montre, c’est que l’autre la voit et donc qu’on vous remarque : c’est un schéma très simple mais très efficace. Ce nouvel art urbain doit donc être pris avec distance car il n’est pas indépendant. Il met alors en concurrence deux définitions même de l’art : celle d’être l’expression par des créations humaines d’un idéal esthétique qui viendrait s’opposer à celle qui définit l’art par le talent et l’habileté de faire passer ses idées. On peut donc definir ces publicités comme un art à part entière qui aurait pour but premier de vendre un produit en mettant une idée en image, grâce à des créations témoignant d’un idéal esthétique. Pour que leurs produits soient sublimés et mis en valeur parfois à l’extrème, les publicitaires cherchent donc à manipuler le consommateur en imposant une nouvelle image de la ville. Ces images esthétiques et attirantes tentent alors de modifier les désirs urbains des consommateurs pour vendre de manière plus efficace leurs produits.

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03 Le pouvoir du virtuel, Vers de nouvelles Utopies urbaines

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DU VIRTUEL AU RÉEL ENTRE CORPS ET REPRÉSENTATION SPATIALE. Si l’on en croit Emmanuel Kant, l'espace est une représentation nécessaire qui servirait de fondement à toutes les intuitions extérieures. Il parait également évident que la perception de l’espace et du temps se fait grâce à nos sens. La vUE, le toucher et l’ouïe nous permettent de prendre conscience de l’espace et de la distance. On ne pourrait donc jamais se représenter qu'il n'y ait pas d'espace. L'espace serait donc la condition de l'expérience. Le corps peut se déplacer physiquement dans un monde simulé. Il y a une apparente corrélation entre les mouvements du corps et les impressions visuelles ressenties en retour. La scène virtuelle quant à elle obéit aux lois de l'espace euclidien. Cela permet d'obtenir des illusions saisissantes de "réalisme". Mais il est aussi possible de proposer des expériences déroutantes. Dans les mondes virtuels, l'espace n'est plus une forme "à priori". Il est lui même une image que l'on doit formaliser, modéliser. L'histoire est riche d'utopies urbaines, depuis l'Antiquité jusqu'à la fin du siècle dernier, villes rêvées par des philosophes, des penseurs, des romanciers, des peintres, des architectes. Aux cités idéales prônées par les architectes théoriciens des siècles passés, idées utopiques d'une ville composée, au développement urbain planifié et au fonctionnement social et économique optimisé, s'est substituée, ces dernières décennies, la vision d'une urbanisation plus ou moins contrôlée. Les villes se sont étalées, leurs fonctions se sont éclatées. Certaines notions ont fait leur apparition, telles que l'Oniropolis, l'Utopia, la Virtuapolis, la Cyberpolis, la Futurapolis, et sont autant d'escales dans lesquelles se rencontrent les visions utopiques du passé et celles d'aujourd'hui. L'Oniropolis collectionne les visions oniriques et légendaires de la ville. L'Utopia regroupe les descriptions de cités idéales de Platon à Le Corbusier. La Virtuapolis abrite autant les expériences communautaires utopiques du XIXème siècle que les espaces immatériels construits grâce aux technologies de réalité virtuelle. La Cyberpolis quant à elle matérialise la relation entre la ville et les technologies, de Jules Verne à la ville numérique qui bouscule aujourd'hui les relations spatiales intrinsèques de la ville En lisant différentes projetations sur l’avenir, comme « L’île mystérieuse », « Frankenstein », ou « Voyage sur la Lune », on constate que c’est notre désir même que la vie change grâce à de nouvelles technologies qui est provoqué. Autrefois guidé par la tradition, puis par l’amélioration et le perfectionnement de la ville dans un futur immédiat, la société d’aujourd’hui est guidée par l’image du futur, on souhaite dépasser les contraintes du réel. Les champs traditionnels de l'utopie urbaine ont aujourd'hui évolué : il ne s'agit plus d'imaginer une forme urbaine idéale ou une société parfaite. Les nouveaux champs d'expression de l'utopie sont ceux de la ville numérique à l'échelle locale, de la ville-réseau à l'échelle planétaire, architecturée par les

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réseaux d'information et notamment par internet, par les réseaux de télécommunication, par la mondialisation de l'économie et de la culture. La ville-réseau réveille l'utopie sociale avec ses essors de communication universelle, de liberté individuelle au sein d'un organisme collectif formé par la masse des internautes, court-circuitant les organisations politiques, les institutions culturelles, les médias traditionnels. Le rêve de certains précurseurs au cours des siècles passés qui voulaient recréer une société urbaine sur de nouvelles bases parait prendre forme. Au travers du potentiel extraordinaire des réseaux d'information et de télécommunication, des applications de la réalité virtuelle, sur les territoires inexplorés qui exciteront demain l'imaginaire des visionnaires, l'utopie urbaine semble avoir encore un bel avenir.

RÉALITÉS VIRTUELLES La notion de ville réseau est utilisée par différentes compagnie de transport dans leurs spots publicitaires. La SNCF par exemple, l’utilisa en 2012 pour faire la publicité de son nouveau TGV Rhin-Rhône. Durant ce spot publicitaire, on voit défiler des photos à la manière d’un Ipad, et une voix off récite le texte qui suit : « Il existe aujourd’hui un moyen de communiquer avec plusieurs millions de personnes. Intuitif, tactile, familier, c’est le meilleur moyen pour rester proche de sa famille, pour faire des rencontres, pour partager ses émotions, ses passions, ses envies. C’est le meilleur moyen pour envoyer des messages, échanger des photos, ou pour retrouver un ami d’enfance. Vous pouvez chatter, liker, écrire sur le mur de vos amis, et même surfer. Mais ce qu’il y a d’extraordinaire avec ce moyen c’est que vous pouvez faire tout ça pour de vrai. Ce moyen, c’est le train. » La SNCF utilise donc l’aspect interactif et rapide des nouveaux moyens de communication type internet, facebook, skype etc. pour vendre l’image d’une ville qui se voudrait moderne et « intuitive ». La notion de distance, complètement chamboulée grâce à internet, est ici mise en image par la SNCF qui se transforme en un véritable catalyseur social, qui créerait du lien social. La contrainte économique de la distance a pu changer grâce au web. La SNCF via l’imaginaire qu’elle développe autour de ce thème souhaite faire oublier le prix du billet en ventant les mérites de cette course à la vitesse qui permettrait d’être partout à la fois. L’individu deviendrait alors un élément à part entière de la vision de Claude Cadoz dans « Les réalités virtuelles » : "Une véritable mutation a eu lieu aujourd'hui avec l'ordinateur. La machine informatique modifie plus radicalement que tous les outils antérieurs crées par l'Homme sa relation au monde. [...] Tout est devenu information ou échange d'informations effleurant à peine nos sens pour aller directement toucher nos réflexes sous forme de schéma, de signes alphanumériques, de signaux lumineux, d'avertissements sonores." Claude Cadoz « Les réalités virtuelles »

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(37) Publicité pour la société de transport ferroviaire SNCF (TGV RhinRhône),2011. La SNCF compare grâce à cette publicité, la rapidité de son transport et la richesse de son réseau, à celui que pourrait offrir un réseau virtuel comme facebook. Elle va plus loin en contrant ce phénomène du réseau social, et en prouvant que ce qui manque à ces réseaux est la présence réelle du corps et de l’autre. C’est la limite même du virtuel qui est démontrée ici. La SNCF vient gommer cette limite et ramener l’efficacité du virtuel dans le monde réel.

TRANSPORT, CORPS, NON-LIEUX. Le virtuel met au monde de nouvelles images et nous place dans ces images. Elles figurent le monde à leur façon et tentent même de le re-figurer. Ces images virtuelles, qui ne sont jamais seulement des images, sont en effet de plus en plus aptes à effacer les frontières entre ce que nous concevons d'appeler le réel, et ce qui n'en fait pas partie. L'emprise du "virtuel" sur notre civilisation de flux informatifs ira encore croissant et finira sans doute par altérer durablement notre vision du monde. L’environnement virtuel est un véritable espace de synthèse, dans lequel on peut avoir le sentiment de se déplacer "physiquement". Mais lors d'un déplacement dans un lieu physique, l'Homme se rend d'un point A à un point B avec un objectif. Ce déplacement peut être qualifié de linéaire. Pendant ce parcours et en chaque point de l'espace, l'Homme subit sa présence physique, il subit les lois de l'espace temps.


Les mondes virtuels sont des non-lieux. Mais nos corps ne peuvent pas être des non-corps. Cette confrontation entre non-lieux et vrai corps est le nœud du problème virtuel. Les lois qui gouvernent le réel sont compréhensibles grâce à la science. La réalité est accessible par nos sens. Grâce au virtuel et aux nouvelles technologies, on essaye petit à petit de gommer cette barrière entre non-lieux et vrai corps, grâce à une simulation virtuelle de la réalité. Visuellement, les non-lieux imitent de mieux en mieux le réel grâce à la technologie 3D notamment. Cependant, à chaque avancée technologique apparaissent de nouvelles contraintes et ces barrières entre réel et imaginaire, virtuel et actuel, ne peuvent être franchies. La notion de distance ne peut être supprimée, notre corps ne peut réellement pas être présent dans plus d’un endroit à la fois. Pourtant, grâce au développement des technologies de réseaux, la notion de distance et d'espace se retrouve profondément modifiée. Ainsi grâce à des prouesses technologiques, nous sommes capables d'avoir tout à disposition, notamment grâce au web, sans avoir à nous déplacer physiquement. Un des principaux enjeux de la ville de demain, se situe donc dans les réponses que l'on va pouvoir apporter aux problèmes de la confrontation entre non-lieux virtuels et la présence réelle de l'Homme. Internet nous a déjà montré qu'il est possible d'être virtuellement présent dans un espace réel, grâce au développement de la téléprésence. Le télétravail et la visioconférence, sont de petites révolutions qui transformeront petit à petit pratiques, et changeront par conséquent la manière de vivre au sein de la ville de demain. Les publicitaires l'ont bien compris en captant directement ce fantasme de l'Homme qui souhaite être partout, en défiant les contraintes temporelle ou spatiale. Ces développeurs d'imaginaires nous vendent la ville de demain, qui serait plus simple, et plus pratique : une ville intuitive, ou l'espace désiré serait toujours autour de nous, sans même avoir à le chercher. Le premier domaine développant cet imaginaire de la ville du futur serait évidemment celui regroupant les compagnies aériennes et ferroviaires voire plus souvent encore les vendeurs d'automobiles. Ce secteur, qui serait directement touché par une mutation des comportements urbains, se doit donc d'être précurseur et de prouver qu'il serait lui même capable de se réinventer. Chacune d’elle souhaitant prouver qu'elle serait au top de l'innovation technologique, les compagnies de transport doivent donc anticiper ellesmêmes un changement des comportements en vendant les avantages d’une mutation que subirait alors l'espace urbain. On remarque différents discours au sein de ces différents spots publicitaires. Le premier serait celui qui vise à rendre crédible cette course à la vitesse que le monde subit, en ventant les mérites de la vitesse et de la proximité nouvelle de différents point du globe. En parallèle existerait un discours qui voudrait prouver que le déplacement peut lui même être habité. Le moyen de transport ne se limite plus à transporter, mais serait lui même support de nouveaux espaces de vie, au même titre que pourrait l'être n'importe quel espace de notre vie quotidienne. On ne cherche plus à réduire la distance temporelle entre plusieurs espaces, mais on apporte l’espace au sein du parcours de cette distance. Le moyen de transport ne se vit plus comme une corvée ou une contrainte, mais comme un plaisir, qui vient rendre

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le parcours de cette distance plus acceptable. (Symbiose du moyen de transport avec la ville, et avec notre quotidien) Dans cette publicité pour la compagnie aérienne « Air France », le publicitaire grâce à la métaphore du nuage représentant le ciel (et donc la marque), souhaite prouver que prendre l’avion serait tout aussi simple et confortable que d’être chez soi dans son salon. Le nuage accompagne cette femme pour lire un livre sur son canapé, écouter de la musique, dormir, aller dans sa salle de bain etc… A la fois pour créer une sensation de proximité avec le client, Air France utilise cette métaphore en comparaison avec les espaces qu’elle propose dans son avion. Voyager avec Air France serait aussi agréable que d’être chez soi. On peut constater également l’effort des compagnies aériennes de créer des espaces de plus en plus commodes, qui donneraient des sensations de confort qui se rapprocheraient de celles que l’on souhaite acquérir dans notre quotidien. Le développement des espaces de transport, de plus en plus tourné vers les nouvelles technologies, prouvent qu’on peut arriver à obtenir des espaces hyper connectés sur le monde extérieur, tout en se trouvant physiquement en dehors de ces espaces.

(38) Publicité pour la compagnie de transport aérien « Air France », 2007

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Dans « Des transports nommés désirs », Michel Mousel nous explique : "Pour le voyageur de la ville d'Utopie, un bon déplacement correspondrait à l'ubiquité : pouvoir être à plusieurs endroits en même temps, être transporté instantanément par un coup de baguette magique là où on souhaite se rendre... la technologie permet d'approcher ce mythe : le téléphone, fax, modem etc. ont profondément modifié les dimensions de la vie quotidienne." Les nouvelles technologies développent effectivement cette sensation d’ « hyperprésence » où l’Homme pourrait être partout, sans faire l’effort du déplacement. Connexion wifi, télévision mutlichaines, dvd, musique à volonté. Les compagnies de transport se surpassent pour entrer dans ce nouveau monde où la connexion virtuelle modifie notre rapport à la distance et à la proximité. En prologeant ce désir de proximité multiple de l’Homme dans différents espaces du globe, la compagnie aérienne « Korean Air » fait quant à elle la publicité de ses lignes de transports en ventant de nouveau rapports de distances qui se créeraient entre différents espaces du globe. Encore une fois ici, c’est l’aspect pratique, « comme chez soi », qui est mis en avant, en tranformant l’avion en restaurant, et en faisant un parallèle entre hôtel et avion. Le transport aérien permettrait alors à l’Homme de prendre le dessus sur les contraintes spatio-temporelles, en étant présent facilement et rapidement en différents points stratégiques du globe. Korean Air fait ici état d’une nouvelle carte de notre territoire qui apparait progressivement grâce à l’importance de plus en plus conséquente de l’aéroport dans l’édification des villes du futur. Une proximité nouvelle se crée entre des lieux symboles, des images de territoire, qui peuvent être reliés sans prendre conscience des territoires qui les séparent, grâce une distance temporelle considérablement réduite. La représentation de l’espace du globe sous forme de carte n’existerait plus, seuls les lieux symboles comptent. La représentation que l’on se fait d’un territoire devient de plus en plus construite à travers l’image. On érige des lieux phares qui font naître de nouveaux réseaux, où la notion de distance continuera d’évoluer considérablement.

L’URBANISME DU TRANSPORT. DES ESPACES EN MOUVEMENT L’importance de l’aéroport dans le développement économique d’une ville est donc aujourd’hui capitale. C’est cet élément qui permettra à une ville de se retrouver dans ce nouveau réseau mondial. Cette nouvelle carte donne au symbole et au tourisme un rôle de premier plan.

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(39) Publicité pour la compagnie de transport aérien « Korean Air », 2010 Dans son ouvrage « Des transports nommés désir », Michel Mousel prolonge son discours en expliquant qu'aujourd'hui, se déplacer dans une ville demande du temps, et que le citadin aurait, vis à vis de cela, un comportement oscillant entre deux approches. Soit il nie ce moment en faisant autre chose, soit il profite de ce moment pour profiter du spectacle de la ville. L'urbaniste se doit effectivement de jouer entre ces deux comportements, en prenant parti pour l'un ou pour l'autre, ou en essayant de trouver le juste équilibre entre les deux. C'est une réelle prise de position qu'il doit prendre, en favorisant la négation même de l'espace urbain et le repli sur soi de l'individu, ou au


contraire une prise de conscience de l'environnement qui l'entoure et encourager la cohésion entre le moyen de transport et l'espace urbain. En parallèle au rôle de l’urbaniste, le designer automobile possède également ce rôle. Citroën l’a bien compris dans sa publicité pour son nouveau C4 Picasso qu’il qualifie même de « Visiospace ».

(40) Publicité pour la Citroën C4 Picasso Visiospace, 2011

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La marque fait ici la publicité d’une voiture qui se voudrait être en totale fusion avec l’espace extérieur. Des jeux de caméras témoignent bien de cette nouvelle relation qui s’établie entre espace intérieur et espace extérieur. Citroën vante les mérites de sa nouvelle voiture qui serait comme un observatoire sur le monde extérieur, tout en offrant le confort d’un salon moderne. Cette « technologie créative » comme elle est qualifiée, vise à mettre le designer dans le même rôle que l’architecte, en tentant d’inventer un moyen de transport à la pointe de nos désirs. Le publicitaire joue sur l’image en faisant défiler en panorama extérieur les paysages, les villes, les saisons, et en parallèle, des scènes à l’intérieur de la voiture qui seraient celles du cocon familial à l’intérieur de son appartement. Encore une fois l’annonceur veut nous faire croire qu’en restant assis sur son fauteuil, il est possible d’avoir le monde entre ses mains. La voiture ne se contente plus de nous transporter d’un endroit à un autre, mais essaye d’interagir avec l’espace qui l’entoure. Le publicitaire essaye de contredire les critiques des urbanistes sur le rôle de la voiture en essayant d’atténuer les aspects négatifs et contraintes de ce moyen de transport. Il est vrai que le transport en voiture pourrait au contraire amener l’Homme à renier son territoire et ses paysages. On ne traverse plus les villes, mais les points remarquables sont signalés par des panneaux où s’inscrit un véritable commmentaire. Le voyageur est en quelque sorte dispensé d’arrêt et même de regard, comme nous l’explique Marc Auge : « De sorte que la visite de grands sites et de hauts lieux devient une simple vérification, la confrontation que le réel « local » (ou le lieu « réel ») est bien conforme aux images qui l’ont précédé dans notre conscience et notre expérience « globalisée ». Réalité de nos espaces devenus tellement abstraits que nous ne faisons plus que les subir, les éprouver, mais sous une forme fragmentaire, morcelée, parce que saturés de signes autant que de CO2, à l’image de notre propre identité elle-même multiple. Fin du regard surplombant, pour l’homme ordinaire comme pour l’artiste. » On peut visiter notre pays grâce à des panneaux posés sur l’autoroute qui représentent les symboles des territoires que l’on traverse, mais la rapidité de transport auquel nous aspirons ne nous amène plus à s’y arrêter. Michel Mousel poursuivait son récit par de vives critiques sur la voiture : "Parce que la voiture particulière, même non polluante, même invisible dans les lieux du patrimoine urbain, joue contre la ville : elle en démaille le tissu, escamote ses repères construits, brouille sa lisibilité, contrarie la recherche de la densité du bâti, des ressources et des interactions humaines et sociales, sans laquelle il n'est pas de ville, et elle produit en lieu et place des espaces sans lieux étendus en nappes minces, c'est à dire de l'espace urbanisé mais pas une ville, du moins pas une ville selon nos si vivantes références culturelles. Voulons-nous encore de cette ville ? Les métros automatiques, les tramways désirables -sur rails ou sur pneus-, les "voies de l'urbanité" existent, on les a construites. A nous d'inventer la ville qui va avec...!" L’auteur nous fait là l’antithèse de ce que le publicitaire tente de nous vendre dans sa vision de l’automobile. Les limites et les aspects quelque peu négatifs de la publicité apparaissent ici. L’intérêt économique qui prime à travers la

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publicité et son rôle de faiseur de rêve venant directement chercher notre inconscient s’opposerait à la vision de l’architecte-urbaniste. Le publicitaire viendrait pourtant chercher à résoudre les mêmes thématiques : ici celle de l’interaction, la proximité et la découverte de la ville, voire des thématiques architecturales portant sur la lumière et l’espace. C’est certainement ici que se rejoignent au plus près le rôle de l’urbaniste et du publicitaire, qui tentent tout de d’inventer un monde de demain plus pratique et fonctionnel, au plus proche de nos désirs. Tous deux manipulent l’image pour justifier leurs idées en y accrochant un récit et un imaginaire. Le publicitaire prend ainsi le rôle de l’urbaniste lorsqu’il fait l’éloge de l’automobile. Il possède alors directement une influence sur nos comportements, notre manière de nous déplacer et vivre en ville. L’architecte et l’urbaniste sont alors loin d’être les seuls à œuvre pour une évolution des comportements urbain. Il parait par conséquent important que l’architecte se pose en visionnaire et prenne en compte l’évolution de son rôle, celle de l’image et des nouvelles technologies, dans la composition des espaces de demain. Face à l’importance grandissante de ces nouvelles technologies dans notre quotidien, Lionel Blaisse explique dans « Dynamic city » que l’évolution des comportements pourrait mener la famille à vivre dans son propre espace en interagissant de moins en moins avec le monde réel. « Le logement deviendra-t-il un cocon où la famille vivra en vase clos, que les enfants quitteront quelques heures par jour pour se rendre à l'école ou au collège et que les parents abandonneront une ou deux fois par semaine pour se rentre au siège de leur employeur ou inviter un client au restaurant ? Ce scénario relève davantage de l'utopie car toutes ces innovations technologiques visent avant tout à simplifier au quotidien notre vie professionnelle et domestique en les libérant des corvées et besognes qui nous ont si longtemps envenimé l'existence. » « Dynamic city » Lionel Blaisse (chapître, « Le XXI ème siècle, vers la mobilité choisie ») L’étude de nos comportements et de nos désirs qu’étudient designers, publicitaires et urbanistes, seraient donc au service d’une « mobilité choisie », qui n’aurait pas pour but de renfermer la cellule familiale sur elle-même, mais de choisir ses déplacements, en simplifiant notre vie quotidienne. L’évolution de notre vie au sein de l’espace urbain serait donc facilitée de plus en plus par ces nouvelles technologies, ce que l’on constate notamment par le développement des transports automatisés (type people mover, escalator), qui réduisent peu à peu le travail de l’homme.

INNOVATIONS TECHNOLOGIQUES UN ESPACE URBAIN EN MUTATION A travers l’image qu’il peut manipuler grâce aux logiciels informatiques et au numérique, le publicitaire peut jouer avec la ville et la transformer à l’infini. Il se donne alors un rôle d’utopiste sur la ville. Dans « L’Art du numérique », Edmond Couchot et Norbert Hillaire nous

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expliquent que le numérique, grâce aux différents usages et supports auxquels il fait appel, acquiert une certaine supériorité dans le domaine de la création. « Créer, c’est donc également classer, comparer, corréler, modifier, traiter-partes extra partes- des images en nombre infini pouvant même apparaître simultanément à l’écran, et appliquer à ces images un traitement singulier. […]La panoplie des usages et du traitement qu’elle autorise est quasiment illimitée. Les logiciels de traitement des images apparaissent ainsi comme des métaoutils qui intègrent, fait remarquable, des techniques relevant de différents médias : par exemple de la photographie pour les effets de recadrage, de contraste, ou de la peinture et de ses techniques : empâtements, aplats, aquarelle… Ils apparaissent comme la projection sur un plan supérieur des outils antérieurs de l’artiste, deuxième plan permettant de les associer dans le processus même de la création. » Dans la continuité de cette idée, le publicitaire, que l’on aurait presque envie de considérer comme un artiste, utilise tous les pouvoirs du numérique pour mettre au point son idée. Le publicitaire à la différence de l’artiste, manipule l’image pour créer un imaginaire qui aurait pour but de faire directement appel à notre imaginaire. Il propose en faisant appel au rêve un monde où les contraintes du réel n’existent plus. La publicité feint de nier l’existence même de la réalité, en oubliant ses contraintes, la transformant et en l’appelant à changer. L’espace urbain peut donc être régénéré virtuellement en faisant appel aux désirs sur la ville du spectateur, cela à des fins commerciales. Le publicitaire peut dès lors s’octroyer le pouvoir de construire et faire évoluer nos lieux de vie, en faisant abstraction des contraintes actuelles du monde réel. Ce nouvel urbanisme virtuel pourrait permettre à tout un chacun de créer du tissu urbain. La ville peut alors être gérée de façon anarchique. Le publicitaire n’est pas obligé de suivre les lois drastiques qui cadrent souvent le développement de nos villes. Cette ville serait alors gérée comme un nouveau produit à la mode, et aurait pour seule contrainte celle de répondre aux désirs du moment d’une société avide de changements. On assiste alors souvent grâce au virtuel à une prise de distance vis à vis de l’importance et de l’impact du projet urbain. Cet urbanisme virtuel échappe au carcan des limites du réel qui cadre l’imagination des urbanismes et des architectes. Le virtuel permet d’aller plus loin et d’oser inventer de nouveaux modes de vie. La perte des repères du réel et le rejet des contraintes économiques, constructives ou parfois politiques, permet d’aller chercher une nouvelle architecture, qui répondrait directement aux désirs de l’Homme. Il me parait alors intéressant d’analyser comment se construirait une ville qui aurait pour seule loi celle de nous séduire, et d’assouvir nos désirs de revanche et de liberté face à l’espace urbain. Dans sa publicité pour Bouygues Telecom, Bruno Aveillan témoigne clairement de cette prise de distance vis-à-vis des contraintes du monde réel qui font notre quotidien au sein de nos villes. On y voit à travers différents plans successifs des hommes et des femmes prenant leur envol au dessus de la ville et défiant les lois de la gravité. L’obligation de l’Homme de parcourir la ville suivant certaines règles n’existe plus. Tous les éléments qui rythment notre vie au sein de l’espace urbain : feux tricolores, passages piétons, trottoirs, monuments, attente, tout cela s’envole pour faire place à la liberté ultime de vaincre l’espace et le temps.

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Traverser la ville à terre en étant contraint de rester bloqué dans sa voiture ou bien encore de traverser ponts, gares et lieux publics envahis pas la foule, cela fait, à travers cette publicité, partie d’un monde antérieur. Une voix presque divine, nous conte cette utopie à travers un slogan bien étudié : « vous avez acquis un sixième sens, libéré de toutes les contraintes d’espace et de temps, vous téléphonez autant que vous voulez, vous avez oublié comment vous téléphoniez avant ». La métaphore finale de la publicité, qui montre un nourrisson prenant l’envol au dessus des barrières qui formaient son parc à jouer, témoigne bien de cette idée de prise de distance sur les limites qui cadrent notre espace quotidien et la ville. Le désir d’un parcours urbain transformé et transcendé par le pouvoir des nouveaux moyens de communication apparait petit à petit sur nos écrans. Les nouvelles technologies seraient donc là pour nous changer la vie, et joueraient un rôle dominant dans la ville de demain.

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(41) Publicité pour la compagnie de téléphonie mobile « Bouygues Telecom », 2006 Dans la même lancée, ce thème de l’urbanité est souvent repris ces dernières années dans des publicités tournant autour du thème de la télécommunication. SFR sortait en 2010 une publicité ayant pour slogan « Simplifiez vous la ville ». Ce spot publicitaire vantait les mérites d’un téléphone qui permet de faciliter le déplacement en payant avec son téléphone son ticket de bus, son restaurant, ou encore obtenir des informations sur tout ce qui se trouve à proximité de l’utilisateur (magasin,


prix réduits, avantages fidélité). On a donc dans ce cas précis une preuve concrète de l’entrée de l’univers du multimédia dans nos modes de déplacement. On assiste à une influence directe du produit sur notre quotidien et notre manière de vivre la ville. Page  |  68  

(42) Publicité pour la compagnie de téléphonie mobile « SFR », 2010 Cette arrivée progressive de l’univers du multimédia dans le domaine de l’urbanisme change petit à petit nos manières de parcourir la ville. On constate une transition progressive d’un mode de parcours de la ville où l’Homme se déplaçait en fonction du réel (signaux, rue, routes), à un parcours dicté pas le virtuel (gps, applications téléphoniques) qui est la pour nous guider et sait parfois avant nous même l’endroit que nous recherchons. Cette tendance marque la volonté de l’Homme de toujours rechercher l’économie de transport et de moyen en allant toujours plus vite pour relier différents lieux ou espaces. Cette nouvelle relation qui se lie avec l’espace urbain sous l’effet de cette domination de l’image et du multimédia traduit une nouvelle hiérarchie


au sein de l’urbanisme. La publicité pousse alors jusqu’au bout ces nouvelles tendances qui se dessinent dans le développement de nos villes. La raison fondamentale de cet engouement est également que les systèmes de visualisation virtuelle donnent l’illusion d’une immersion dans l’image. On peut entrer dans l’image virtuelle, s’y déplacer et interagir de diverses manières avec les êtres synthétiques rencontrés dans les mondes virtuels. Samsung va plus loin en 2010, lorsque l’espace urbain est utilisé dans ses spots pour faire la promotion de ses nouveaux écrans 3D. Tout au long de ce spot publicitaire on utilise la ville et le lien qu’elle peut avoir dans le quotidien direct de l’Homme. Différents écrans géants sont placés à des endroits stratégiques : la façade d’immeuble, la rue, le mobilier urbain, la devanture de magasin, le parc urbain, le carrefour.

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(43) Publicité pour les écrans LEDTV « Samsung », 2011 Sur ces écrans s’affichent d’autres lieux qui permettent une interaction entre deux espaces, faisant appel au désir d’évasion, de voyage, qui devient alors réalité grâce à une connectivité immédiate via l’écran. C’est le pouvoir ultime de la téléportation qui mettrait fin à l’urbanisme tel qu’on le connait aujourd’hui, centré sur la gestion des flux de population et les moyens de transport. Le slogan final de la marque « Turn Tomorrow », porte bel et bien une aspiration à changer le monde, et d’apporter de nouvelles réponses à notre questionnement sur le monde de demain. Avec cette publicité, Samsung invente un nouvel imaginaire et souhaite nous embarquer dans cette vision du futur, qui appelle au rêve, et s’approche du pouvoir de la téléportation. Les techniques du virtuel peuvent aujourd’hui marier la synthèse d’images en temps réel (qui sont aujourd’hui utilisés pour les simulateurs de vol ou les jeux électroniques), avec des dispositifs de visualisation de plus en plus légers et confortables. La téléprésence, la simulation 3D, sont des premières applications du virtuel. Si cette publicité pour les écrans Samsung retrace une fiction, une utopie sur la ville, il parait alors intéressant de se demander jusqu’où le virtuel pourrait transformer notre manière de vivre dans l’espace urbain.

L’APOLOGIE DU LIEU INTERMODAL ET LA NOTION DE DISTANCE GEOGRAPHIQUE On assiste grâce à la baisse des coûts et l’augmentation continue des performances informatiques, à une explosion des applications destinées au grand public. Ces nouvelles performances accompagnent un désir de suppression des contraintes d’espace telle que la distance géographique.


Dans “La société du spectacle”, Guy Debord nous explique dans son chapître sur l’aménagement du territoire, les mutations que sont en train de subir nos villes. Ce qui en ressort dans un premier temps très clairement est la disparition progressive de la distance géographique. Debord assimile dans son ouvrage la circulation humaine à un “produit de consommation”, et décrit une société qui “supprime la distance géographique”. En essayant de décrypter ses différents messages, on en déduit que selon lui la sur modernité autour de laquelle se construisent les villes d’aujourd’hui en vient à considérer les flux de population comme principal vecteur de création d’urbanité. Ces flux qui forgeraient le développement urbain seraient aussi directement liés à une logique d’économie des moyens. On assisterait à une priorité de développement des grandes villes autour de plateformes intermodales, aux dépends de villes intermédiaires qui n’auraient plus lieu d’être. La logique commerciale serait également primordiale dans cette ville qui se développerait autour de gares TGV et aéroports. Ces lieux d’intermodalité se retrouvent donc au cœur de nos projets d’urbanisme, et sont alors considérés comme des temples de la consommation, parfois même des villes à part entière. Cette idée rejoint les théories de Rem Koolhaas qui défend son idée de la ville générique dans « Junkspace » : « La ville générique rompt avec ce cycle destructeur de la dépendance : elle n’est rien d’autre qu’un reflet des besoins actuels et des moyens actuels. Elle est assez grande pour tout le monde. Elle est commode. » La réduction progressive de la notion de distance grâce à des moyens de transport de plus en plus rapide transforme la notion d’espace. La perception et la lecture des cartes de nos territoires s’en retrouvent profondément chamboulées. La volonté de l’Homme de joindre un lieu à l’autre dans un temps le plus réduit possible, est donc un de nos premiers désirs qui forgerait l’urbanisme de demain. Debord va plus loin en expliquant dans son livre que “la production capitaliste a unifié l’espace”, et que l’on assiste alors via cette société du spectacle qu’il décrit, à un “processus extensif et intensif de banalistaion”, avec une nouvelle puissance “d’homogéisation” de l’espace, qui s’opposerait à une production antérieure qui fut “autonome”, “artisanale”, et de “qualité”. Les points culminants des villes d’aujourd’hui seraient principalement ces infrastructures, gares, stations ou aéroports qui seraient de plus en plus denses et ne feraient plus partie de la ville, mais seraient la ville. Ces lieux intermodaux qui se sont parfois construits sur des tissus historiques préexistants, participent à un urbanisme “d’acuponcture”, où l’on viendrait greffer cette nouvelle modernité en tirant des traits d’un point à un autre de la carte. A l’image d’un réseau de métro, on vient quadriller le territoire et y injecter de nouvelles couches de villes qui viendraient s’ajouter à d’autres, fonctionnant à différentes vitesses et temporalités, jouant à différentes échelles. C’est alors naturellement que la ville vient vers l’Homme et que l’Homme n’a plus besoin d’aller vers la ville. Cette logique voudrait que l’individu n’ait plus à faire l’effort de se déplacer, mais que la concentration de la ville en ces lieux intermodaux permette de servir l’Homme en ayant tout en un seul et même point. Faire ses courses, se divertir, travailler, se déplacer, dormir, chacun de ces grands pôles d’attraction des villes modernes concentrent à eux seuls parfois la majeure partie de l’activité de la ville dont il fait partie.

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Une mutation des populations autour de ces nouveaux espaces est en train de s’établir. On vient capter directement le flux de population là où il est, c'est-à-dire dans les stations d’arrêt ou d’échange de moyen de transport. L’urbanisme d’aujourd’hui, conditionné par les transports à grandes vitesses dont le plus marquant serait le TGV, marquerait donc une transition vers un espace urbain homogène, où l’Homme se verrait transporter de gare en gare sans jamais en sortir. « En randomisant la circulation, en court-circuitant la distance, en artificialisant les intérieurs, en réduisant la masse, en étirant les dimensions, et en accélérant la construction, l’ascenseur, l’éléctricité, la climatisation, l’acier et, enfin les nouvelles infrastructures constituèrent un ensemble de mutations qui ont fait naitre un autre genre d’architecture » Rem Koolhaas, « Junkspace » Ces nouveaux points culminants de nos territoires, qui marquent également la fin de la prédominance du centre historique, montrent que nos nouvelles villes ne possèdent plus un mais plusieurs centres. Les différentes couchent de la ville qui apparaissent permettent une nouvelle lecture de l’espace autour de ces points culminants. Cet urbanisme se développe alors de manière majeure en coupe, puisqu’il faut entasser le plus de choses dans un espace le plus réduit, en ayant des distances les plus restreintes possibles. Il y aurait donc une évolution logique de l’urbanisme d’aujourd’hui qui se ferait à l’image du monde dans lequel il se développe, transformant nos villes en produits de consommation, qui devraient s’offrir à l’Homme tout en s’adaptant à ses désirs.

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(44)  Publicité  russe  pour  le  Duty  Free  «  James  Richardson  »  

(45) Publicité pour le centre commercial « MorumbiShopping », Sao Paulo – 2007


Conclusion. Urbanisme et société de consommation : Quelle société pour quel urbanisme ?

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A travers ces différentes études de pages publicitaires se dégage l’idée première que la publicité s’affiche comme un miroir des désirs et aspirations d’une société à un moment donné de son Histoire. Ces images peuvent également être considérées comme des avant-gardistes du développement futur de notre société puisqu’elles se doivent d’anticiper les désirs d’une population donnée. L’utilisation de l’image, du son, et de la durée permet de mettre en image un discours qui vient interpeler le téléspectateur. La représentation qui y est faite de l’espace urbain se dessine comme un décor de théâtre à l’interieur duquel s’établirait une sorte de catharsis. L’Homme y avourait tous ses fantasmes inavoués sur la ville qu’il tente tantôt de comprendre, tantôt de dominer, ou parfois même de se s’en détacher. Un rapport presque conflictuel s’établit entre l’Homme et l’urbanité. Ce rapport de force s’instaure entre le cadre de vie qui semble s’ériger autour de l’Homme et la société qui aurait du mal à s’y retrouver. Cette tension entre la ville et la société s’installe au niveau de différentes limites qui forment le cadre de notre existence : le corps, l’esprit, l’habitat, l’urbanité, ainsi que le cadre économique et social dans lequel nous vivons. En regardant ces différents tableaux publicitaires, on y décèle différentes images qui tentent à donner un nouveau relief à la ville en y intégrant la force du mouvement, de la vitesse, de la couleur, afin de capter le regard et de donner un rôle à l’espace urbain. Cette nouvelle urbanité deviendrait une actrice au service d’une société, qui anticiperait ses changements et ses désirs. L’Homme s’installerait donc dans une ville de plus en plus intuitive. Les multimédias et les nouvelles technologies lui permettraient de se déplacer, se rencontrer et vivre dans des endroits conçus pour économiser ses coûts de déplacement et obtenir une rentabilité économique de ces nouveaux espaces. Le consommateur serait donc le roi de ces espaces conçus pour et autour de lui. Ces différentes couches qui délimitent les espaces dans lesquels la société s’épanouit dialoguent les unes avec les autres et sont mises en scènes à travers l’image. Différents portraits de l’espaces urbain y sont dessinés. Le premier est celui d’un univers d’objet où l’architecture n’est pas enveloppante mais force; elle est érigée, dressée, oblique et froide. Les espaces ne sont qu’effleurés, cadrés, coupés, sortis de leur contexte. L’architecture n’y est pas identifiable et n’est souvent qu’un signe inqualibfiable et vague. On retrouve l’idée d’une ville sans identité, où l’Homme subirait l’espace, et où il se sentirait perdu. Dans ces publicités qui dépeignent des villes qui se ressemblent toutes, la ville est un royaume du reflet et de la brillance, symbole de propreté et de transparence. La règle générale étant que l’espace urbain se doive d’être le moins identifiable possible, et provoquer ainsi une perte générale des repères du téléspectateur, qui viendrait se réfugier alors autour du produit. A travers ces spots on retrouve donc une ville qui viendrait rejoindre les idées de Rem Koolhaas dans “Junkspace” : une ville qui viendrait se libérer du carcan de l’identité, et serait également dépouruve de l’emprise du centre historique. Tout est prétexte à réinventer la ville pour se libérer de l’immobilisme que le symbole, le monument, ou l’Histoire pourraient représenter. Cette reflexion tente de définir la ville en devenir comme simplement soumise aux à coups des opportunités d’investissement. L’enjeu principal des villes en devenir, de leur création à leur développement redeviendrait donc

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avant tout dominé par l’enjeu économique. Cette mutation s’accompagnerait d’une évolution de la notion de centralité. Elle ne serait plus nécessairement coextensive à des lieux géographiques tels que le centre-ville, ou le centre d’affaires. Elle prendrait diverses formes, dont celle des espaces virtuels. C’est le centre d’affaires par exemple, comme à New York, ou c’est une zone métropolitaine étendue, une grille d’intenses activités économiques comme à Francfort ou Zurich. Les télécommunications et indissociablement l’essor de l’économie globale ont donc produit une nouvelle géographie de la centralité. Ce sont ces nouveaux schémas de ville qui sont mis en avant dans des publicités pour des réseaux de télécommunication, ou des compagnies de transport. Elles témoignent donc directement de l’évolution de la notion de distance et de territoire via cette nouvelle géographie qui se dessine. La publicité mettrait donc en scène une ville qui évoluerait suivant ses propres intérêts, dans un système sans frontières intégré dans un groupe de villes de différents pays.

« Partout dans le monde, des villes s’inspirent d’autres villes. Des technologies plus intelligentes accélèrent l’arrivée des secours à Madrid, surveillent les systèmes hydrauliques de Washington, créent des modèles de données qui anticipent le trafic à Singapour, et aident à prévenir des inondations à Rio. 2000 projets en cours, IBM participe au développement de villes plus intelligentes. Je suis une IBMeur. Bâtissons une planète plus intelligente ville par ville. » Publicité pour la socité IBM, 2012, « La ville du futur est une ville plus intelligente »

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« La grande ville d’aujourd’hui est devenue le site stratégique de toutes sortes d’opérations nouvelles –politiques, économiques, culturelles, subjectives – l’un des nœuds où les puissants comme les exclus formulent de nouvelles revendications, et où celles-ci viennent à prendre corps, et à trouver des expressions concrètes. »   Rem Koolhass, « Mutations »


Bibliographie   LIVRES     ARAGON,  « Le paysan de Paris », éditions Gallimard, 1926

  MARC  AUGE,  « Non-lieux, introduction à une anthropologie de la sur modernité », Paris, Le Seuil 1992 MARC  AUGE, « Pour une anthropologie de la modernité », Payot et Rivages, 2009

  ROLLAND  BARTHES,  Système de la mode, éditions Seuil, 1983

  CHARLES  BAUDELAIRE,  « Le spleen de Paris », éditions Michel Levy, 1869

  JEAN  BAUDRILLARD,  « La société de consommation », Le point de la question, 1970

  ERNST  BLOCH, L'esprit de l'utopie, éditions Gallimard, 1977

  ROLF  DIETER  BRINKMANN,  « Rome Regards », éditeur Quidam, 1973

  JACQUES  CORRAZE, « La communication non verbale », Ruesch, 1956

  HUBERT  DAMISCH,  « Modern’ Signe, Recherche sur le travail du signe dans l’architecture moderne », tome 1, Corda Cehta, 1977

  MICHAEL  DARIN,  La comédie urbaine, page 398, éditions infolio, 2009

  GUY  DEBORD,  La société du spectacle, éditions folio, 2001

  G.  ELGOZY,  Les paradoxes de la publicité, éditions dénoen, 1969

  PAUL-­‐LEON  FARGUE « Le piéton de Paris », éditions Gallimard, 1939

   


ADRIAN  FORTY, Words and Buildings: A Vocabulary of Modern Architecture, éditions T. and Hudson, 2000

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  HENRI-­‐PIERRE  JEUDY,  Les ruses de la communication, 2001

HENRI-­‐PIERRE  JEUDY,  « Les ruses de la communication », Circé/poche ,2001   JODIDIO  PHILIP,  « Architecture Now ! 7, l’architecture d’aujourd’hui», Taschen, 2010

  HANS  KAUER, « Emblème, signal, symbole », ABC Verlag, 1976

  ANNA  KLINGMANN,  Faces, Brandscapes, l’architecture au service des marques, 2009

  REM  KOOLHAAS, The Generic City, editions payot, 1995

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ABRAHAM  MOLES,  Le paysage urbain comme source de connaissances, Barcelona Paidós, 1990 ABRAHAM  MOLES, Les sciences de l'imprécis, éditions Seuil, 1998

  YVES  NACHER,  « Architecture et image d’entreprises, nouvelle identité », Mardaga éditeur, 1990   ORAHN  PAMUK,  “Istanbul, Souvenirs d’une ville”, éditions Gallimard, 2002   ROBERT  VENTURI, L’enseignement de Las Vegas, la monumentalité architecturale et le grand espace bas, 1997 Herman, 1990

   

CONFÉRENCES   DANIELE  CAILLOU,  conférence 5 mars 2009, « les mythes et la publicité »  

 


EXPOSITIONS   ALAIN  BUBLEX,  « Plug-in City – Meeting with Peter Cook », 2000, BDA, Berlin  

  ARTICLES   IAIN  BORDEN  « Mais que fait ce pingouin dans le bassin ? » Dans « Le pouvoir des images, documents et fictions » Architecture d’aujourd’hui, septembre-octobre 2004, n° 354   NANNI  BALTZER  « Photographie d’architecture : saisir l’impalpable » Dans « Le pouvoir des images, documents et fictions » Architecture d’aujourd’hui, septembre-octobre 2004, n° 354   DENIS  MOREAU  « La petite fabrique d’effets spéciaux Artefactory au générique » Dans « Le pouvoir des images, documents et fictions » Architecture d’aujourd’hui, septembre-octobre 2004, n° 354   BOHDAN  PACZOWSKI  « Le réel dans la ligne de mire » Dans « Le pouvoir des images, documents et fictions » Architecture d’aujourd’hui, septembre-octobre 2004, n° 354   VALENTINA  SONZOGNI  « L’architecture, la narration, et Cédric Price » Dans « Le pouvoir des images, documents et fictions » Architecture d’aujourd’hui, septembre-octobre 2004, n° 354   STEFAN  RETTICH  ET  MARIO  HOHMAN  « Visions, perspectives et illusions » Dans « Le pouvoir des images, documents et fictions » Architecture d’aujourd’hui, septembre-octobre 2004, n° 354

  FILMS WIM  WENDERS,  «  Paris  –  Texas  »,  1984   WONG  KAR  WAI,  “Chunking  Express”,  1994   WONG  KAR  WAI,  “Happy  Together”,  1997   WONG  KAR  WAI,  “In  the  mood  for  love”,  2000   WONG  KAR  WAI,  “2046”,  2004   WILLIAM  KLEIN,  “Broadway  light”,  195      

MÉMOIRES D’ÉTUDIANTS   BENEYT  JULIEN,  « Evolution du signe et du symbole dans la ville aujourd'hui », domaine AC, 2010   ENGEL  ARNAUD,  « Architecture et Architectes


de renoms : outil(s) publicitaire(s) et stratégie(s) visuelle(s) », domaine AE, 2001  

OBERLE  MAGALI  ET  GRIGOROVSCHI   ANDREA,  « Edifices signaux », domaine AC, 2009    

RECHT  PHILIPPE  « Relation entre image et architecture », domaine AC, 2009   THIEBAUT  MAUDE,  « Les stratégies mises en place par les architectes dans l'architecture contemporaine », domaine AC, 2010   CHEVALIER  MICHEL,  « Alice dans les villes » de Wim Wenders, à propos du regard du cinéma contemporain sur la ville, Ecole Nationale supérieure d’architecture de Strasbourg, 1985   AGATHE  ELHAIK,  « Architecture et Cinéma, la question de la perception de la ville dans le processus architectural et cinématographique », Ecole Nationale Supérieure  

SPOTS PUBLICITAIRES Vodafone Spain – 1000 sms Bouygues Telecom – Bruno Aveillan LG – Optimus 3D Orange – Service 2010 Orange – Tablette Noël SFR – Cityzi – Simplifiez vous la ville. Motorola – Telcel spain Audi – Les poisons consommateurs Nissan – Nissan Juke Rock’n small Nissan –Nissan Juke Nissan – Qashqai 2010 Nissan – Qashqai II – la ville terrain de jeu Citroen - C4 Picasso Visiospace SNCF - TGV Rhin-Rhône SNCF - Train Humain Autoroutes - Un trait d'union entre nous Air France – le Nuage, Michel Gondry Air France – Le Ponton Air France – la Piscine Korean air - 2010 Panasonic – Viera 3D TV Samsung – 3D LED TV Sony Bravia – Bouncing Balls


Sony Bravia – Colors Vietnam Sony Bravia – Domino in India Sony Bravia - Paint Sony Bravia – Playdoh Rabbit Sony Bravia - Pyramid Sony Bravia – Carnaval de Rio Sony Cybershot – Foam City Areva – Epopée de l’Energie Areva – Funky Town GDF Suez - 2009 GDF Suez - 2011 EDF - La vallée du développement durable 2001 EDF - Quand votre mondé s'éclaire - 2007 Johnnie Walker – Keep Walking Budweiser – All Together now Coca Cola – Le jeu vidéo en ville Guiness – Domino Miller – Labels – Bruno Aveillan Perrier - 2009 Contrex - 2011 Clarks – Stand Tall Nike – Tag Chat Nike - China - 2008 Nofa - Chaussures Louis Vuitton – A journey Levi's jeans Maki Goto – Déodorant japonais Chanel – Coco Mademoiselle – Keria Knightley Rexona – La ville des cascadeurs Kenzo – Flower by Kenzo Dior –Miss Dior Chérie – Sophia Coppola Müller - 2011 Nina Ricci – L’Elixir Dior – Miss Dior Chérie Prada –Parfum – Thunder Perfect Mind – Daria Werbowy in Berlin Yves Saint Laurent - Parisienne Sanitary Napkin - Japan James Richardson -Duty Free Morumbi shopping CSL – Giantess

 



Mémoire