TEORÍA DEL CONSUMO
haya DIFERENCIA. La solución a la contradicción social no es la igualación, sino la diferenciación. No hay revolución posible en el nivel de un código (o bien tienen lugar todos los días y son las «revoluciones de la moda» que son inofensivas y desbaratan las otras revoluciones posibles). También en este aspecto hay un error en cómo interpretan los defensores del análisis clásico la función ideológica que cumple el consumo. El consumo desarma la virulencia social, no ahogando a los individuos en el confort, las satisfacciones y el nivel de vida (esta idea está ligada a la teoría ingenua de las necesidades y sólo puede remitir a la esperanza absurda de someter a la gente a más miseria para verla rebelarse), sino, por el contrario, adiestrándolos en la disciplina inconsciente de un código y de una cooperación competitiva en el nivel de ese código, es decir, no es mediante la mayor facilidad, sino, al contrario, haciéndolos entrar en las reglas del juego. Así es como el consumo puede sustituir por sí solo todas las ideologías y, a la larga, asumir por sí solo la integración de toda una sociedad, como lo hacían los ritos jerárquicos o religiosos de las sociedades primitivas.
LOS MODELOS ESTRUCTURALES «¿Qné madre de íamilia no na soñado con una lavadora especialmente concebida para ella?», pregunta una publicidad. En efecto, ¿qué madre de familia no lo ha soñado? Por lo tanto, son millones que soñaron tener la misma máquina especialmente concebida para cada una de ellas. «El cuerpo con que sueñas es el TUYO.» Esta tautología admirable, cuya respuesta es evidentemente tal o cual sujetador, reúne todas las paradojas del narcisismo «personalizado». Acercándose a su ideal de referencia, siendo «verdaderamente uno mismo», es como mejor obedece cada uno al imperativo colectivo y como mejor coincide con tal o cual modelo «impuesto». ¿Astucia diabólica o dialéctica de la cultura de masas? Veremos cómo la sociedad de consumo se concibe a sí misma como tal y se refleja narcisistamente en su imagen. Sin dejar de ser una 104