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Determinación del perfil del Cliente y el mercado potencial Tras la Segunda Guerra Mundial, varios países como Estados Unidos y Canadá experimentaron un inusual repunte en las tasas de natalidad, fenómeno comúnmente denominado Baby Boom. Setenta y seis millones de niños norteamericanos nacieron entre 1940 y 1969, únicamente en Norteamérica. Para el primero de Julio del 2005 existían 78.2 millones de Baby Boomers en todo el mundo. La generación Baby Boomer se dedicaba a trabajos pesados como carpintería, plomería o trabajos en campo. Actualmente conforman la mayor parte de la vida política, cultural, industrial, académica y la clase lider en los Estados Unidos. La teoría ondulatoria de edad sugiere que la desaceleración económica de 2007-2009 ocurrió debido a que los Baby Boomers se jubilaron en esos años. Hasta la fecha, los Baby Boomers también tienen los más altos ingresos de los hogares en los Estados Unidos. El Estado con menor presencia de Baby Boomers en Estados Unidos de América es Utah, que representa únicamente el 23% de la población total. Los adultos mayores de 65 años en Estados Unidos de América gastan un promedio de 4 mil dólares anuales en medicamentos. Para el año 2031 la pirámide poblacional de Estados Unidos de América se invertida de tal manera que 2.1 personas serán las encargadas de cubrir el Seguro Social de solo 1 persona. Según el US Census Bureau de Estados Unidos, actualmente, existen en el país vecino del norte 41 millones de personas que se encuentran en edad de jubilarse.

Más de la mitad de ellos tiene ingresos de entre 70,000 y 150,000 dólares anuales (875,000 y 1 millón 875,000 pesos), cuenta con una esperanza promedio de vida de 83 años, 80% es propietario de una vivienda y la tercera parte de su patrimonio lo invierte en bienes y raíces, refiere la consultoría.


Nueva información del censo demuestra que Canadá tiene actualmente la proporción más alta de personas de la tercera edad de su historia, una realidad que tiene implicaciones en sectores como salud, políticas financieras y de relaciones cotidianas entre las familias. La población de los que tiene 65 años asciende a cerca de 5 millones en los últimos cinco años, creciendo 14,1% desde el último conteo oficial. También es importante mencionar que los habitantes de la tercera edad en los países de Canadá y Estados Unidos de América han aumentado su patrimonio un 20% con respecto a hace 30 años. Para el 2030 se estima que existan 72.8 millones, de los cuales 40 millones podrían tener dificultades para mantener el nivel de vida que prevalece en su país. Según proyecciones de la Asociación Mexicana de Asistencia para el Retiro (AMAR), dentro de los siguientes 10 años se espera la llegada de unos cinco millones de Baby Boomers, quienes se mudarán al país para pasar su retiro. Efecto conocido como Gray Tsunami. Posteriormente a los Baby Boomers, encontramos la generación Jones (19541969), esta generación es uno de nuestros objetivos a largo plazo, por ende, nuestros esfuerzos publicitarios también estarán enfocados a ellos.

Plan de Contingencia En 2004, los Baby Boomers del Reino Unido tenían el 80% de la riqueza del Reino Unido y compraron el 80% de toda la gama de automóviles, el 80% de los cruceros y el 50% de los productos de cuidado de la piel. El mercado nacional también es importante para nosotros. De acuerdo al Consejo Nacional de Población (CONAPO), hay 9.4 millones de personas arriba de 60 años, de los cuales solo 4.4 millones se encuentran en edad productiva. Para las próximas décadas se prevé que uno de cada tres mexicanos pertenezca a este segmento y que el 85% de ellos necesitaran algún tipo de asistencia para su vida.


Análisis de la Competencia Existen diversos proyectos sociales creados en Latinoamérica que están enfocados al mismo tipo de mercado. Países como Costa Rica y Colombia ofrecen este servicio, enfocándose únicamente en la asistencia y hospedaje del residente, in involucrarse en su desarrollo físico y social. En Latinoamérica existen diversas opciones para el mercado norteamericano, con las mismas cualidades geográficas que tendrá Comfort Garden. Lo que nos distingue y nos favorece a comparación de este tipo de competencia es el fácil acceso y la gran conectividad con la que cuenta el aeropuerto internacional de Cancún a comparación del resto de las ciudades de Latinoamérica así como los programas y talleres enfocados en el desarrollo físico y social del residente, programas que las demás casas de retiro carecen. En el resto de México también podemos encontrar competencia directa de hecho, existen ciudad diseñadas para extranjeros, como lo son San Miguel de Allende, Mérida, San Cristóbal de las casas e incluso Cancún. Estas ciudades cuentan con viviendas para los extranjeros de edad avanzada. La desventaja

con la que

cuentan estos proyectos, son los pocos programas y compromiso social ante su consumidor y la sociedad, aparte de ofrecer únicamente la residencia y no la asistencia social que el residente puede llegar a requerir. Estas ciudades cuentan con residenciales suficientemente grandes para albergar alrededor de 12,000 extranjeros en algunos casos, las cuales a la larga se convierte únicamente en una casa, mientras los servicios de asistencia médica, social, mental y física pasan a un segundo plano con este tipo de proyectos inmobiliarios. En Cancún Quintana Roo podemos encontrar condominios diseñados para este mismo mercado, como lo son Lagos del Sol y Bay View Grand. Estos proyectos que iniciaron gracias al brote del turismo medico en el caribe y al interés de los pensionados por adquirir propiedades en el extranjero accesibles para ellos, tienen como propósito el otorgar una casa o departamento ubicado en una zona privilegiada, con todas las comodidades posibles. La desventaja de este servicio


es que su mercado objetivo son adultos de una edad de 40 a 60 años de edad con el poder adquisitivo adecuado, esto se debe a que los condominios antes mencionados no están diseñados de una manera integral para las personas mayores, con el fin de facilitar su ritmo de vida. Es importante mencionar que las casas de retiro tienen presencia en las ciudades de origen de nuestros posibles consumidores. Estas casas de retiro normalmente están administradas por el gobierno de su país, por ende no cuenta con las facilidades, actividades e instalaciones necesarias. La ventaja con este competidor son los precios accesibles que ofrecen, ya que calidad del servicio no es la adecuada para una vida plena. También existen casas de retiro privadas en los países de origen de los consumidores, casas de retiro diseñadas de manera integral y con especialistas en talleres para la integración social y desarrollo de una vida plena. El inconveniente con este servicio es el precio excesivo que ofrecen al consumidor, aparte de no tener ningún atractivo turístico de la zona como Cancún, con su playa y clima agradable. Gracias a nuestra manera de operar, los competidores antes mencionados ofrecen productos y servicios de más baja calidad o que no están pensados y diseñados de una manera integral para el bienestar físico y mental del consumidor. Esto nos permite ofrecer un valor agregado en el mercado. Todos los proyectos, y residenciales que se mencionan tienen como propósito satisfacer la demanda del turismo extranjero que cuenta con el capital económico para adquirir una propiedad o un servicio en el extranjero. En los párrafos anteriores pudimos hablar de la competencia drecta e indirecta que llegaremos a tener dentro y fuera del país gracias al as casas de retiro o proyectos inmobiliarios ya existentes, pero en Cancún existe otro tipo de competencia indirecta que actualmente acapara todo el mercado del turismo médico.


A continuación se enumeraran algunos ejemplos de hoteles que están transformando su manera de operar y sus servicios para cautivar a este mercado. Son hoteles que cuentan con todas las facilidades y servicios para hacer una estancia más amena, pero siguen sin tener el enfoque necesario para el mercado objetivo, como son las implementaciones de talleres. Estos son nuestros competidores directos: •

Royal Solaris Cancún

Hotel Iberostar

Grand Oasis Viva

Competencia DIRECTA

INDIRECTA

Casas de retiro en países y ciudades Hoteles ubicados en Cancún utilizando natales de nuestro mercado potencial.

el concepto “All-Inclusive”.

Proyecto de Residencias con talleres Residencias ubicadas en México para sociales ubicado en Tulum Quintana personas Roo. (Proyecto Tankah) Hoteles

especializados

de

la

tercera

edad

extranjeras. (San Miguel de Allende) en

Estados Condominios

ubicados

en

Cancún

Unidos y Canadá para personas de la Quintana Roo con precios atractivos tercera edad.

para extranjeros (Bay View Grand).

Residencias y Casas de retiro ubicados Hospital Galenia. Este hospital nos en otros países del Caribe. (Puerto puede perjudicar con el servicio de Rico) *Elaboración propia

Turismo Medico.


Descripción del Producto o Servicio Innovador La misión de Comfort Garden es brindar un espacio de integración social para que el residente se desenvuelva en un ambiente de seguridad y confort. Añadido a esto, se contará con médicos y enfermeras poliglotas, capacitados para el tratamiento de adultos mayores, esto con el fin de reforzar la seguridad y tranquilidad que pueden llegar a tener los residentes. El servicio principal es la residencia de personas de la tercera edad por el tiempo que ellos decidan, en un centro donde se contara con la operación de un hotel, las instalaciones de un hospital y la ideología de un centro de retiro. La residencia operará de 3 formas distintas para facilitar el flujo de huéspedes: Residencia: Los huéspedes estarán de por vida con nosotros, esta manera de operar está enfocado a los adultos mayores de 70 años en adelante que requieran o gusten un cambio en su rutina diaria. También en esta manera de operar se contemplan los cuartos especializados para el turismo médico. Tiempo compartido: Los usuarios de este servicio podrán hospedarse por largos periodos con nosotros en distintas épocas de año. Los usuarios de este servicio son de un alto poder adquisitivo y con una edad no mayor a los 75 años de edad. Hotel: los usuarios de este servicio se hospedaran con nosotros por periodos cortos. Gracias a la zona privilegiada donde estaremos ubicados, se realizara alianzas estratégicas con los parques temáticos y atracciones turísticas más importantes de la zona para lograr trabajar en sinergia con esas empresas y que nuestros residentes cuenten con la facilidad de conocer los lugares aledaños. Todos los huéspedes del residencial, sin importar el plan que adquirieron con nosotros, contarán con todas las facilidades, servicios, actividades y talleres para lograr una estancia más placentera. Gracias a la alianza estratégica que se realizara con el hospital HOSPITEN, se contará con el personal capacitado para la operación adecuada del proyecto. Esta alianza nos ayudara con la adquisición de equipo médico así como el uso de sus instalaciones en caso de ser necesario por parte de algún residente nuestro.


A continuación se enumeraran algunos servicios y actividades que se ofrecerán, los cuales son nuestro servicio secundario. Actividades de recreación / entretenimiento •

Aqua-Aerobics

Cine

Ejercicio

Circulo de Lectura

Películas

Taichí

Talleres De Pintura

Horticultura

Jardinería

Tanatología

Yoga

Golf

Bingo

Cartas

Clases de baile


Precio La estructura de los precios se obtendrá mediante el costo de operación y de capital humano. Para obtener este costo es necesario sacar la nómina estimada así como los insumos médicos que se utilizaran cada periodo de tiempo. Cuando se cuente con todos datos de operación, mantenimiento y nomina del hotel se podrá realizar una proyección del precio sugerido para cada uno de nuestros tres servicios. Según datos proporcionados por AMAR, la manutención de un adulto mayor requiere entre $10,000 y $15,000 pesos mensuales si se encuentra en un estado saludable y de $20,000 a $25,000 si requiere algún medicamento o cuidado especial. Esta cifra se duplica si vive en alguna casa, ya que se tiene que pagar los servicios de enfermería, entre otros. Cuando se le ofrece al residente servicios, talleres e instalaciones la cifra se puede triplicar, oscilando entre los $40,000 y $50,000 pesos mensuales, dependiendo del estado de salud de la persona. Se manejaran planes de pagos mensuales, trimestrales, semestrales o anuales para los residentes. Para realizar la introducción del servicio se manejaran los siguientes precios para las diversas maneras de operar: Residencia: $40,000.00 mensuales Tiempo compartido: Se manejara un esquema de pago mensual dividido en 4 años. Al término de este periodo se requerirá pagar una anualidad por el uso de las instalaciones Hospedaje: $2,500.00 / $3,000.00 diarios


Imagen, Publicidad y Promoción Nuestro objetivo es reflejar una imagen de tranquilidad y seguridad a través del logotipo y slogan de la empresa. El color azul ayuda a identificar el logotipo con tranquilidad y paz, el propósito del árbol es transmitir la idea de nuestro slogan, “Un Nuevo Comienzo”. Fresh Beginning: Este slogan refleja una nueva etapa de vida llena de posibles logros y metas por cumplir, un nuevo comienzo en una nueva ciudad y un nuevo país. También este slogan refleja y se apoya de nuestro logo dando esa sensación de tranquilidad, frescura y seguridad. Es importante que la marca refleje valores que ayuden a satisfacer las necesidades que tiene nuestro mercado. La marca tiene que ser breve, concisa, fácil de recordar y con un significado social importante, esto para poder identificarnos con nuestro mercado de una manera fácil y rápida.

Tácticas o acciones marketing •

Elaboración de folletos electrónicos estos deberán reflejar el concept único del hotel, principalmente a través de imágenes, todos deberán ir de acuerdo a los estándares en tipografía y colores previamente establecidos.

Creación de una página web, esta deberá tener un concepto simple, imágenes, descripción de todos nuestros servicios, valores de la empresa y medio para reservaciones en línea.

Distribución de los folletos por medios electrónicos, a través de nuestros asociados comerciales, asociaciones y demás bases de datos a las que tengamos acceso.

Se buscara cerrar dos contratos con compañías mayoristas, tenemos como opciones trabajar con Expedia, Funjet Vacations y Apple Vacations, entre otras,


como un comienzo para cubrir a los mercados americano y canadiense. A cualquiera de estas empresas que estén interesadas, se les dará un numero de cuartos para su comercialización, a un precio bajo, a condición de que ellas hagan la promoción necesaria para lograr posicionar al hotel en un corto plazo. Como se mencionó con anterioridad, se manejaran 3 opciones para residir por tiempo indefinido con nosotros. Nos enfocaremos en la distribución y publicidad de nuestras maneras de operar ya que esto nos beneficia, gracias a que daremos mayor variedad de paquetes y opciones de tiempo y dinero a los clientes para lograr una mayor satisfacción en el servicio. Se manejara un presupuesto semestral para la publicidad de la empresa, el cual oscilará entre los $60,000.00 y $70,000.00, esto contemplando ya los costos publicitarios en internet.


Canal de Distribución Ubicación La primera sucursal de la compañía se tiene pensada instalar en la Carretera Federal Cancún-Chetumal 307 kilómetro 336. Esta ubicación está pensada para lograr que las actividades fuera de las instalaciones le sea fácil de realizar a nuestros clientes por su pronta distancia (Xcaret, Chichen Itza, Xel-Ha, Tulum, etc.) también para lograr un espacio de descanso sin la necesidad del ruido de la ciudad. Comfort Garden estará ubicado a 30 kilómetros de distancia del aeropuerto internacional de Cancún que viene siendo nuestro proveedor de clientes. Nuestro principal proveedor de alimentos está ubicado a 2 kilómetros de distancia del aeropuerto internacional de Cancún. PACSA es el principal proveedor de materia prima para los restaurantes de toda la Riviera maya, Playa del Carmen y Cancún. Es importante mencionar que la ubicación nos favorece con los proveedores gracias a nos encontraríamos en medio de la ruta principal de todos los proveedores hoteleros y también, nos favorece por el costo del terreno gracias a que estará ubicado del lado opuesto a la playa por la facilidad de expansión.

Ubicación Hotel Comfort Garden


Proyección de Ventas

Mes

Ocupación/Ventas

Enero

84%/ $5,040,000.00

Febrero

80%/ $4,800,000.00

Marzo

83%/ $4,960,000.00

Abril

78%/ $4,680,000.00

Mayo

75%/ $4,600,000.00

Junio

74%/ $4,560,000.00

Julio

87%/ $5,200,000.00

Agosto

78%/ $4,680,000.00

Septiembre

57%/ $3,400,000.00

Octubre

59%/ $3,520,000.00

Noviembre

70%/ $4,200,000.00

Diciembre

79%/ $4,720,000.00

Total

$54,360,000.00

*Tabla de Elaboración Propia *Porcentaje de ocupación obtenido en base a la proyección anual del año 2014 de SEDETUR

*Tiene que hacerse una tabla, de acuerdo a las ventas que estimamos de aquí a 5 años, y al precio que vamos a fijar…. Esta es de las tablas mas importantes ya que va a ser la base para todo el análisis financiero. Sugiero que lo revisemos con corona mañana temprano.


Plan de mercadotecnia 24 feb