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Por: John Jaime Gil Corredor Fecha: 01 de Junio 2017 Referencias bibliográfica: Berthon, P., Holbrook, M. B., Hulbert, J. M., & Pitt, L. F. (2007). Viewing Brands in Multiple Dimensions. MITSloan Management Review Vol. 48 No.2, 37-45. RESEÑA: VIEWING BRANDS IN MULTIPLE DIMENSIONS 1.

Autor(es):

Pierre Berthon: Ha ocupado cargos académicos en la Universidad de Columbia en los Estados Unidos, Henley Management College, Cardiff University y University of Bath en el Reino Unido. También ha impartido clases en la Escuela de Administración de Rotterdam, en la Escuela de Negocios de Copenhague, en la Escuela Noruega de Economía y Administración, en la Escuela de Negocios de Ciudad del Cabo, en la Universidad de Ciudad del Cabo y en el Laboratorio de Administración de Empresas de Atenas. Antes de unirse a la academia, trabajó para Lotus Engineering y Lotus Sports Cars como ingeniero de desarrollo. El profesor Berthon ha trabajado con varias organizaciones nacionales e internacionales, incluyendo BP, Shell, Ernst y Young, Price Waterhouse, Colgate Palmolive, The Economist, La Policía Metropolitana, Monsanto, Southern Life, Tompson Travel, Desmonds Textiles, Juta Press, Cosmopolitan, Pricewaterhouse Coopers Y Oxford University Press. Profesor Berthon de la enseñanza y la investigación se centra en el comercio electrónico, el procesamiento de información de marketing, organización y estrategia, y la gestión de toma de decisiones. Ha escrito más de 100 trabajos académicos. Varios de sus trabajos han sido premiados en los Estados Unidos y en el Reino Unido. El Profesor Berthon fue Bentley Scholar of the Year en 2003 1. Morris B. Holbrook: Es profesor de marketing de la Columbia Business School en Nueva York , y es uno de los líderes del marketing como una disciplina académica. Ha sido profesor de mercadeo estratégico, gestión de ventas, comportamiento del consumidor y comunicación comercial en la cultura del consumo. Ha realizado investigaciones en la validación del mapeo perceptivo y preferencia. También ha realizado investigaciones sobre la estética del consumidor aplicada a las respuestas de la escucha radiofónica, en música clásica y jazz. Su investigación actual estudia las experiencias de consumo, la nostalgia, los efectos de la comunicación, la semiótica y la hermenéutica en el mercadeo, así como el consumo simbólico en obras de arte, métodos interpretativos, técnicas de representación visual y aspectos de las respuestas de los consumidores a la cultura pop y el entretenimiento 2. James M. Hulbert: Es CEO de la firma James M. Hulbert Associates Inc., y se desempeña como consultor. Su trabajo ha estado dirigido en torno al Marketing, administración de marketing, planeación estratégica y mercadeo estratégico. Es profesor de asistente de Pekin University y Columbia Business School. Tiene un MBA en en la Universidad Estatal de Oklahoma y doctorado en Marketing en Olin Business School en la universidad de Washington 3. Leyland F Pitt: Es profesor de marketing y hace parte del Dennis F. Culver EMBA Alumni como Presidente de Negocios en Beedie School of Business en la Universidad Simon Fraser en Canadá. Es profesor de marketing en el Royal Institute of Technology de Estocolmo, Suecia, y en la Universidad de Economía y Negocios de Viena, Austria. También ha enseñado en programas ejecutivos y de MBA en las principales escuelas de negocios internacionales, como la Escuela de Estudios Continuos Graham de la Universidad de Chicago, la Escuela de Negocios de la Universidad de Columbia, la Escuela de Administración de Rotterdam y la London Business School. Es autor de más de 300 artículos en revistas, tales como Journal of Advertising Research, Diario de Publicidad, Investigación de Sistemas de Información, Diario de la Academia de Ciencias de Marketing, Sloan Management Review, Business Horizons, California Management Review, Comunicaciones de la ACM y MIS Quarterly. Ha presentado programas internos de desarrollo de gestión en grandes organizaciones en todo el mundo, incluyendo British Airways, Unilever, HSBC, Ernst y Young, Dixons, Volkswagen, SABMiller, el Servicio de Aduanas de Australia, Kone, Siemens y la Royal Metropolitan Police. Tomado de: https://faculty.bentley.edu/details.asp?uname=pberthon Tomado de: http://www8.gsb.columbia.edu/cbs-directory/detail/mbh3 3 Tomado de: https://www.linkedin.com/in/james-hulbert-b9a4726/ 1 2


Y su área de especialidad es servicios de marketing, Emprendimiento y estrategia de marketing, e Interfaz de tecnología de información de marketing 4. 2. Tema y definiciones: Este documento presentado en el 2007, muestra una perspectiva sobre cómo los gerentes tienen la responsabilidad de gestionar la percepción de actual y futura de las marcas. La percepción de la marca cambia con el tiempo, y es en este sentido, que se refiere a la integración de múltiples actores que le dan relevancia a los productos. Este documento presenta a las marcas como identidades de los consumidores, lo que impulsa el lanzamiento de nuevos productos y facilitan su promoción. Además, presenta la dinámica del comportamiento de una marca no solo a la gestión del negocio, una marca es “proteica y polifónica”, se asocia interna y externamente, representa el pasado y el futuro. Expresado a través del instrumento de un Branding Manifold, el documento muestra a una marca como un ente que “toca una sinfonía potencial de significado para los gerentes que están dispuestos a escuchar” (Berthon, Holbrook, Hulbert, & Pitt, 2007). La marca tiene vida en sí, y por lo tanto, es imprescindible en la relación de como la marca evoluciona en el tiempo y como la moldean los diferentes actores que interactúan con ella. Finalmente los autores presentan, como la administración de una marca se centra tanto en la relación de la marca con su pasado como en la evolución de nuevos significados para la marca a medida que avanza hacia su futuro, y aunque su gestión debe estar enmarcada desde sus raíces debe estar direccionada hacia el futuro. Marca: Es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores. Cliente objetivo: es la persona que se identifica como la más propensa a comprar tus productos. Lealtad de marca: es el compromiso de volver a comprar, o de ser un cliente habitual de un producto o servicio, tomando a consideración el hibrido entre factores actitudinales, sentimientos y emociones que genere patrones consistentes de recompra, y de aquellos esfuerzos que pudieran causar cambios comportamentales (conductuales) de manifiesto de compra. Miopía del marketing: Se refiere cuando las organizaciones se enfocan únicamente en mejorar su producto y no en atender directamente las necesidades del cliente. Miopía de la marca: Término que reemplaza la miopía del marketing, en donde la marca se vuelve un fin en sí misma. Valor de marca: Es un activo intangible que ha adquirido la organización a lo largo del tiempo con una marca. Se produce mediante las asociaciones y expectativas que tienen las personas sobre la empresa y sus productos. Actualmente, este valor de marca se puede representar como parte de los estados financieros de las organizaciones como activos intangibles. Hipótesis de los 3 mundos: Presentada por el filósofo Karl Popper, es una teoría desarrollada originalmente como herramienta conceptual para explorar el problema mente-cuerpo en la filosofía. Se desarrolla mediante la implementación de 3 mundos: Mundo 1 definido como el mundo físico; Mundo 2 o de los estados; y el Mundo 3 definido como el de los sistemas. En la lectura esta hipótesis es implementada para entender los cambios que sufre una marca en el tiempo por las percepciones de la sociedad. Mercado masivo: Es aquel mercado en el que una organización decide hacer caso omiso de las diferencias de segmentos de mercados y apela a todo el mercado con una oferta, ofreciendo productos sin diferenciación alguna. Especialidad: La lectura hace referencia a que las compañías se especializan en ciertos productos con finalidad de vender a clientes específicos y que tengan la disposición de un pago Premium por el producto. Commodity: Hace referencia a commodity desde la perspectiva del marketing. Se refiere a los productos de naturaleza idéntica o similar, es decir, que no existe diferenciación alguna entre dos productos mientras sean de la misma categoría o clase de producto. Icónico: Producto único, que tiene alto valor para el consumidor y representa un alto valor para la organización. Es la armonía entre un producto que se puede vender masivamente y que los consumidores lo valoren como Icónico.

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Tomado de: https://beedie.sfu.ca/profiles/LeylandPitt


3.

Marco Conceptual:

4.

Critica:

Pros: Estoy de acuerdo con los autores de este documento sobre la importancia de abordar y entender como los diferentes grupos de interés (por ejemplo: ejecutivos, proveedores, clientes, entre otros) cambian el significado de una marca en el tiempo, independientemente de cómo la percibida la organización. A partir de este constructo, se puede derivar la importancia y responsabilidad de que los ejecutivos realicen los esfuerzos necesarios para gestionar la forma en como la marca es percibida actualmente y a futuro. Al igual que los autores, considero que “the Brand Manifold” es una herramienta que puede ayudar a las organizaciones a poner en marcha esta tarea. Contras: Ahora bien, a partir de la hipótesis de los 3 mundos, estoy de acuerdo con los autores en como muchos ejecutivos piensan que the Brand Equity y Brand Loyalty, se derivan únicamente de la satisfacción del cliente (Mundo 2), y que descuidan las disposiciones necesarias del productos (Mundo 1) que son esenciales para la construcción de una comunidad de marca (Mundo 3). Pero, ¿y dónde está el estado vinculado en esta teoría? Considero importante, y que no se menciona en el documento, la importancia de incorporar al estado en cómo la sociedad cambia el significado de la marca en el tiempo. Como ejemplo que valide lo anteriormente mencionado, está la plataforma de compras online Linio, en donde está fue sancionada por la superintendencia de industria y comercio por violar el régimen de protección de datos personales, esta noticia derivó en la caída de usuarios de la plataforma hasta en un 28% y una multa de $140.000.000COP 5. El estado, al actuar como ente regulador en la mayoría de las empresas (por no decir todas), genera impactos positivos o negativos en la percepción de las marcas y de aquí su futura gestión. 5. Aprendizaje: Una situación en donde la teoría ayudo a solucionar un problema fue de tipo laboral. AR Construcciones S.A.S. es la compañía donde labore previo al MBA. Esta constructora es reconocida por ser una de las más grandes del país, con los mayores índices en ventas de unidades de vivienda e ingresos. Esta compañía, según el Typology of Exchange Values se categoriza en la sección de mercado masivo, debido a que ofrece productos Tomado de: http://www.eltiempo.com/tecnosfera/novedades-tecnologia/multan-a-linio-por-violacion-dedatos-personales-96898 5


sin diferenciar y a un gran volumen de consumidores. En el 2015, ingresó un nuevo gerente general y llegó con la disposición de diferenciar los productos de la organización (unidades de vivienda), y seguir creciendo el margen EBITDA como se venía desarrollando. Era lógico que el nuevo gerente quisiera salir de la sección de mercado masivo y pasar a Icónicos. Para esto, tomó el proyecto Torre Ladera Casas, e incorporo el slogan “Viva en un entorno natural… con los privilegios de la ciudad”, queriendo dar a entender al consumidor un Future Branding Meaning mediante un entorno External Brandind Meaning según la herramienta the Brand Manifold descrita en el documento. El resultado final, fue un incremento de ventas alrededor del 10% mensual, aumentando los ingresos de la organización. Además, no solo se enfocó en el slogan (Mundo 2), también realizo cambios del producto (Mundo 1), implementando electrodomésticos amigables con el medio ambiente e inteligencia ambiental (implementación de tecnología sensible a cambios del ambiente y de personas). Esto desencadeno en una percepción positiva en los consumidores quienes reflejaron estos cambios con la adquisición de vivienda y generando voz a voz.

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Review. Viewing brands in multiple dimensions  

Este documento presentado en el 2007, muestra una perspectiva sobre cómo los gerentes tienen la responsabilidad de gestionar la percepción d...

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