Issuu on Google+

Odlučivanje i teorija slika (eng. Image theory)

1. Uvod Teorija slika (eng. Image theory) je deskriptivna teorija, razvijena na naturalistiĉkom pogledu na odluĉivanje (razvijeno na bihevioristiĉkim istraživanjima), koja prouĉava kako se odluĉivanje uistinu odvija u stvarnosti. Njen cilj jest prije opisati kako se odluĉivanje dogaĊa, nego objasniti kako bi se trebalo odluĉivati. Pitanje na koje ova teorija pokušava odgovoriti vezano je za otkrivanje procesa koje pojedinci i organizacije zaista koriste da bi donijeli odluke. Teorija slika vidi odluĉivanje kao društveni akt, gdje donositelj odluke uvijek mora imati na umu preferencije i mišljenja drugih, budući da grupe, odnosno organizacije utjeĉu na naĉin donašanja odluka pojedinaca. Psihološkog je karaktera i na proces odluĉivanja gleda kao na proces voĊen vjerovanjima i vrijednostima koje posjeduje donositelj odluke ili cijela skupina koja odluĉuje, a koje se smatraju relevantnima za problemsko podruĉje. Teorija je rezultat kooperative organizacijskog istraživanja (Terry Mitchell) i istraživanja iz podruĉja odluĉivanja (Lee Roy Beach) i predstavlja sveobuhvatan prikaz bihevioralnog procesa odluĉivanja (Dunegan, 1995:379). Umjesto shvaćanja kako je donositelj odluke sistematiĉan i promišljen u svojim postupcima ova teorija ojaĉava shvaćanje kako je proces izbora pravca djelovanja (odluĉivanja) ipak velikim dijelom rezultat intuitivnog, nesvjesnog i nehotiĉnog, a ĉesto i rutinerskog ponašanja u danim situacijama, objašnjavajući kako je većina ljudi, u većini sluĉajeva, za većinu problema, sklona jednostavnijem, ne analitiĉkom i hitrijem naĉinu odluĉivanja (Mitchell i Beach, 1990). Ova teza ima uporište u argumentima da je proces odluĉivanja najĉešće visoko strukturiran, te emocionalno i kognitivno zahtjevan za održavanje te kako je kod procesa odluĉivanja dosta ĉesto zastupljen subjektivni pristup rješavanju problema, ĉak i kada su informacije u najvećoj mjeri dostupne. Posebnost teorije je u tomu što odluĉivanje ne promatra izolirano izvan organizacije, te što proces odluĉivanja ne smatra završenim sa aktom donošenja odluke, već sa dobivanjem informacija o efektima donesene odluke. Do danas se teorija slika testirala u velikom broju istraživanja eksperimentalnog tipa meĊu kojima je prouĉavanje preferencija potrošaĉa (Beach, Puto, Heckler, Naylor i Marble, 1998), alokacije resursa (Dunegan, 1995), zapošljavanja (Beach i Strom, 1998). Ĉak se njen koncept primijenio i u podruĉju istraživanja odluka o kaznama (Dunegan, 1996).

2. Osnovne postavke teorije slika Teorija pretpostavlja i sugerira pristup odluĉivanju kod kojeg donositelj odluke kreira slike (tzv. strukturirana znanja) koje mu pomažu u razumijevanju svih dostupnih mu informacija i koje mu služe kao smjernice pri izboru alternativnog pravca djelovanja (Dunegan, 2003). Ona predstavlja deskriptivni model procesa odluĉivanja kojim se nastoji razumjeti naĉin ponašanja donositelja odluke. Karakteristike situacije u kojoj se pojedinac nalazi kao i njegove individualne karakteristike definiraju okvire konteksta triju slika koje ĉine strukturnu graĊu svake odluke. Istiĉući kako većina odluka ne ukljuĉuje nikakvo „kalkuliranje“ i kako ih se Prof. dr. sc. Darko Tipurić & Ivana Pavić, mag.

1


može bolje razumjeti u terminima intuitivnih elemenata, osobnih principa i nauĉenih pravila na osnovu prošlog iskustva (Morell, 2004:244), smatra kako je pojedinĉeva percepcija situacije temelj za njegovo ili njezino ponašanje. Problem koji se ovdje javlja jest razumijevanje i shvaćanje pojedinĉevog tumaĉenja stvarnosti i pokušaj da se ukloni, ukoliko postoji, nerazmjer izmeĊu onoga što pojedinac vidi (njegova percepcija stvarnosti) i onoga što u zbilji postoji (onoga što jest). Svaki donositelj odluke posjeduje skup znanja koji je veći nego što je potreban za postojeću odluku koja se razmatra. Taj skup znanja se može konvencijski podijeliti u tri kategorije koje zovemo slikama (images). Navedene kategorije se mogu oznaĉiti kao: (a) slika vrijednosti (value image), (b) slika usmjerenja ili trajektorija (trajectory image) i (c) slika strategije (strategic image). Konstituente ovih slika se mogu dalje dijeliti u one koje su relevantne za odluĉivanje koje razmatramo i one koje nisu. Relevantne konstituente odreĊuju okvir odluke (decision`s frame), što daje znaĉenje u kontekstu u kojem se odluka postavlja i koji osigurava standarde koji omeĊuju naĉin kako će se odluka okarakterizirati i interpretirati. Slika 1. Struktura odluke u trima slikama

STRUKTURA ODLUKE (DECISION FRAME)

SLIKA VRIJEDNOSTI (VALUE IMAGE)

SLIKA USMJERENJA ILI TRAJEKTORIJA (TRAJECTORY IMAGE)

PRINCIPI (PRINCIPLES)

CILJEVI (GOALS)

Zašto?

Što?

SLIKA STRATEGIJE (STRATEGIC IMAGE)

PONAŠANJE DONOSITELJA ODLUKE

PLANOVI, TAKTIKE, PREDVIĐANJA (PLANS, TACTICS, FORECAST) Kako?

U nastavku se daje kratki pregled znaĉenja triju slika, predoĉenih slikom 1. A) Slika vrijednosti ( eng. value image) Slika vrijednosti polazi od shvaćanja kako je donositelj odluke osoba koja posjeduje vlastite vrijednosti, moralna i etiĉka naĉela, uvjerenja i stavove o pravednosti, poštenju, odanosti, istinitosti, odgovornosti, jednakosti i kako sve navedeno uvjetuje njegovo ponašanje u danim situacijama i uvjetuje smjernice kojim se on vodi u procesu odluĉivanja. Konstitucija ove slike je najvećim dijelom rezultat pojedinĉeva života, stila odgoja u obitelji, zajednice u kojoj je odrastao, naĉina odrastanja i socioekonomskog statusa (Beach, 1998). Navedeni kriteriji definiraju kako bi se pojedinci trebali ponašati u danim situacijama i nazivaju se principima tj. oĉiglednim istinama i kao takvi ĉine konstituciju prve slike. To su evidentne istine (selfevident truths):

Prof. dr. sc. Darko Tipurić & Ivana Pavić, mag.

2


(a) o stajalištima pojedinaca, grupe ili organizacije te, stoga, i o ciljevima koji su dobri za postizanje (“uspjeh u mom poslu pomoći će mojoj djeci za bolji start u životu”) i (b) o tomu koji su, i koji nisu, prihvatljivi naĉini postizanja ovih ciljeva (“ali uspjeh ne smije biti cijena prevelike udaljenosti od obitelji”). Ĉak i kad su principi teški za artikulaciju, oni znaĉajno utjeĉu na odluke donositelja odluke. Potencijalni ciljevi i akcije ne smiju biti u kontradikciji s principima ili će se u protivnom kao takvi procijeniti neprihvatljivima. Štoviše, korisnost ishoda odluke se derivira iz stupnja u kojem oni konformiraju i poboljšavaju principe donositelja odluke. Pojednostavljeno objašnjeno, prva slika, kao što je vidno iz slike 1. predstavlja shematski, odnosno informativni okvir unutar kojeg se sadržajno organiziraju principi koje donositelj odluke posjeduje, a koji usmjeravaju njegovo ili njeno ponašanje. Upravo taj skup principa donositelja odluke ĉini temelj njegove odluke i srž prve slike - slike vrijednosti (value image), koja predstavlja njegovu viziju o stanju dogaĊaja koji bi se trebali najbliže prilagoditi njegovim uvjerenjima, vrijednostima i etici. Navedeni principi mu pomažu u determiniranju ciljeva i odluka koji su vrijedni provoĊenja (Beach, 1998). Bez obzira kakvi individualni principi bili, oni predstavljaju osnovu tj. temelje neĉije odluke. B) Slika usmjerenja (eng. trajectory image) Druga slika se naziva slika usmjerenja i predstavlja sliku budućnosti kojoj donositelj odluke aspirira, a koja sadrži skup ciljeva za koje se on nada da će ih u budućnosti realizirati. Neki ciljevi su diktirani principima (“Moram postati direktor sektora ove godine kako bi napredovao u karijeri”), dok su neki drugi diktirani problemima izazvanim u okolini, (“zato što je moj šef odbio da me preporuči za promociju, moram naći novi posao, ali se neću osjećati dobro bez davanja proper notice”) premda principi takoĊer utjeĉu kako se ovi problemi adresiraju. Ciljevi mogu biti konkretni, specificirani ili više apstraktne prirode i definiraju se sukladno principima prve slike. Ciljevi su konaĉni rezultati planiranih aktivnosti kojima u životu težimo (mi ili organizacija u kojoj radimo) i što je on više apstraktan teže je raditi prosudbe o usklaĊenosti konaĉnog ishoda i temeljnih principa definiranih prvom slikom. Ove potonje je zbog toga jer je teško toĉno znati koje su komponente ovakvog cilja i kakva struktura slika je relevantna kako bi se zajamĉio konkretan progres prema njegovom ostvarenju. Najveći zahtjev koji cilj treba ispunjavati jest konzistentnost sa naĉinom na koji pojedinac (donositelj odluke) vidi sebe (slika vrijednosti). Primjerice, osoba može željeti, odnosno težiti da je bogata (imućna), ali će prihvatiti takav cilj jedino ako je ishod kompatibilan sa slikom vrijednosti (npr. " Ako ne kršim pravila, ne ugrožavam ljude oko sebe, ne činim nepoštene korake kako bih postao bogat"). C) Slika strategije (eng. strategic image) U svojoj osnovi treća slika - slika strategije objašnjava naĉin na koji se ciljevi, definirani slikom usmjerenja, mogu ostvariti. Ova slika se može razdijeliti na tri osnovne komponente; planove, taktike i predviĊanja. Svaki cilj na slici usmjerenja ima pripadajući mu plan definiran kao nužan za njegovo ostvarenje. Planovi imaju dva aspekta: jedan je taktika, koja Prof. dr. sc. Darko Tipurić & Ivana Pavić, mag.

3


predstavlja njihov konkretan bihevioristiĉki aspekt, zato što su planovi inherentno anticipacija budućnosti, a drugi aspekt su predviđanja. Naime, plan zahtjeva taktike za suĉeljavanje s uvjetima i zaprekama u svom okružju, jer one predstavljaju definirana ponašanja (definirane akcije) namijenjene olakšavanju provedbe plana, te ujedno osigurava i scenarij za predviĊanje ukoliko su taktike uspješne, jer predviĊanja predstavljaju logiĉke implikacije provedbe plana, budući da planom anticipiramo budućnost, odnosno predviĊamo što će se u budućnosti dogoditi. PredviĊanje ne smije biti nefleksibilno, tj. može se promijeniti zbog novih informacija. Razliĉiti planovi za razliĉite taktike moraju biti koordinirani tako da ne interferiraju jedan s drugim i da donositelj odluke može održati rezonski poredak postizanja ciljeva. Ako se nastoji postići sliĉan ili pak isti cilj, plan koji je upotrebljen može biti upotrebljen opet, i kao takav se zove politika (policy) (Simon, 1979). Realizacija ciljeva trebala bi biti u skladu sa osnovnim principima donositelja odluke definiranim slikom vlastitih vrijednosti koji ujedno i predstavljaju silu pokretaĉa cijelog procesa. Potencijalni ciljevi i akcije koji proizlaze iz ove slike ne smiju biti kontradiktorni s principima, tj. sa sadržajem prve slike. Ako promatramo krajnji rezultat procesa odluĉivanja u terminima korisnosti i zadovoljstva pojedinca tada se on, prema ovoj teoriji, derivira iz stupnja uspjeha zadovoljenja temeljnih vrijednosti odnosno principa donositelja odluke ili principa organizacije. Slijedom navedenog, konaĉan ishod procesa odluĉivanja (donošenje odluke) uvjetovan je spoznajom pojedinca koliko je odluka kao takva u podudarnosti sa njegovim osobnim principima, ciljevima i strategijama, odnosno spoznajnim strukturama zvanim slikama (Beach, 1990). Okvir odlučivanja (eng. framing) Okvir odluĉivanja je, po teoriji oĉekivanog izbora, “koncepcija ponašanja, posljedica i kontingencije donositelja odluke vezane uz poseban izbor” (Tversky i Kahneman, 1981: 453). Okviri odluĉivanja su djelomiĉno oblikovani formulacijom problema, a djelomiĉno normama, navikama i karakteristikama donositelja odluke. U teoriji slika, okvir se sastoji od konstituenata triju slika koje se drže relevantnim za razmatranu odluku i koje postavljaju standarde koji utjeĉu na odluku. Uokviravanje se zbiva kako donositelj odluke rabi kontekstualne informacije (cues) u svrhu ispitivanja svoje memorije. To je proces determiniranja relevantnog i potrebitog znanja i kao takvo pomaže donositelju odluke u strukturiranju ili organiziranju svog razumijevanja i interpretiranja situacije. Prošlo iskustvo u sliĉnim situacijama uvelike pomaže, osiguravajući vodić u situacijama uokvirivanja. Bez prošlog iskustva donositelji odluke bi trebali razmotriti veliki broj situacija kako bi definirali prikladnu interpretaciju i standarde koji se mogu evaluirati. Ako ispitivanje locira kontekstualnu memoriju koja ima obilježja koja su virtualna isto kao i ona postojećeg konteksta, kaže se da je postojeći kontekst prepoznat (Klein, 1989, 1996). Rekognicija ili prepoznavanje služi dvama ciljevima: (1) prvo, odreĊuje koje su konstituente slika relevatne za kontekst i (2) drugo, osigurava informacije o ciljevima koje su prethodno provedene u svjetlu konteksta, informacije o planovima, bilo uspješnim bilo pogrešnim, a koji su se rabili za postizanje ciljeva.

Prof. dr. sc. Darko Tipurić & Ivana Pavić, mag.

4


Konstituente pojedinih slika i proces uokvirivanja možemo objasniti kroz primjer kojeg ćemo izložiti u nastavku. Korporativna društvena ili socijalna odgovornost trenutno je najdinamiĉniji i najizazovniji subjekt sa kojim su suoĉeni donositelji odluka, pa je u tom smislu jedan od osjetljivijih ĉimbenika ukupnog poslovanja poduzeća. Poslovanja poduzeća su pod sve većim pritiskom javnosti koja zahtijeva aktivniju ulogu kompanija u izgradnji boljega i kvalitetnijeg života. Od njih se traži veća posvećenost etiĉnom ponašanju prema ljudima, zajednicama, društvima i okolišu. Dobra korporativna društvena ili socijala odgovornost podrazumijeva da donositelji odluka budu osjetljiviji na pitanja koja utjeĉu na živote ljudi, da imaju razumijevanja prema uvjetima u društvu na koje bi mogli imati pozitivan utjecaj, da razmatraju utjecaj svojih odluka na društvo i okoliš, da preuzmu odgovornost u akcijama kako bi unaprijedili zajednice u kojima djeluju. Veza sliĉna opisanoj (poslodavci-društvo), postoji i na relaciji pojedinac - društvo, gdje je donositelj odluke u prvom sluĉaju poslodavac a u drugom pojedinac. Webster (1975) je definirao socijalnu odgovornost potrošaĉa kao odgovornost koju ima pojedinac potrošaĉ (korisnik odreĊenih proizvoda) uzimajući u razmatranje posljedice koje za okruženje ima njegovo konzumiranje pojedinih proizvoda. Prema tome, sila pokretaĉ ponašanja potrošaĉa pojedinca, u odlukama koji će proizvod konzumirati a koji pak ne, je upravo princip društvene ili socijalne odgovornosti. Briga za okruženjem u kojem pojedinac egzistira se može promatrati kao jedna od dimenzija ovog principa. Štoviše, odluke koje su direktno vezane za društvenu odgovornost i okruženje, odnosno koje su pod utjecajem društvene odgovornosti pojedinca, mogu biti gledane kao inkrementalni korak prema većim ciljevima. Karakteristike ovakvih odluka su pogodne za analizu kroz teoriju slika, ali teške za inkorporiranje u mnoge tradicionalne teorije odluĉivanja. U ovom primjeru konceptualan okvir odluĉivanja potrošaĉa o proizvoda u prisutnosti svijesti o socijalnoj i društvenoj odgovornosti se može konstruirati kroz tri slike koje ĉine temelj okvira njegova odluĉivanja. Okvir odluke jest izbor izmeĊu razliĉitih proizvoda supstituta koji variraju na osnovu nekoliko kriterija izbora, ukljuĉujući i ekološku osviještenost, npr. upotreba uobiĉajene versus punjive baterije, i kao takav izaziva sljedeći koncept triju slika kod donositelja odluke: Slika vrijednosti je bazirana na ĉvrstim principima donositelja odluke koji objašnjavaju zašto je donesena upravo ta odluka. Slika vrijednosti socijalno i društveno odgovornog potrošaĉa bi se mogla ilustrirati sljedećom izjavom: "Kao član društva imam obavezu poboljšavanja i unapređivanja zajednice u kojoj živim kao i obavezu ponašanja koje će rezultirati povećanjem ukupne kvalitete života i dobrobiti cijeloga društva." Po svojoj prirodi ova slika definira što bi trebao, a što ne, pojedinac uĉiniti u daljnjim koracima procesa odluĉivanja i ona je ta koja, zajedno sa ostalim principima, usmjerava ponašanje pojedinca koji donaša odluke. Kako snaga principa socijalne odgovornosti raste pojedinac je skloniji ka identifikaciji posljedica vlastitog ponašanja, prepoznavanju i uvažavanju svoje odgovornosti prema drugima, kao i usklaĊivanju ponašanja sa moralnim i etiĉnim uvjerenjima. Druga slika, slika usmjerenja daje odgovor na pitanje što treba poduzeti, tj. koje pravce akcija kako bi se ojaĉala prva slika. Moguće ju je objasniti kroz sljedeću izjavu: "Ja nastojim zaštititi ili unaprijediti svoje okruženje". Drugim rijeĉima, briga za okruženje je specificirani

Prof. dr. sc. Darko Tipurić & Ivana Pavić, mag.

5


cilj koji se definirao sukladno principima prve slike, odnosno sukladno pojedinĉevoj društvenoj ili socijalnoj odgovornosti. Slika strategije, treća slika, je koncipirana od tri komponente koje objašnjavaju kako će se ciljevi, definirani slikom usmjerenja, realizirati. Prvo planovi -npr.:"Svaka moja aktivnost, kao potrošača, treba biti ekološki osviještena", zatim taktike - npr.: "Trebam reciklirati proizvode, izbjegavati proizvode sa pretjeranim pakiranjem itd." i na kraju predviĊanje - npr.: "...jer predviđam kako će ovakvo moje ponašanje smanjiti onečišćenost okruženja i rezultirati povećanjem ukupne kvalitete života i dobrobiti cijeloga društva u kojem živim"

3. Vrste odluka Dinamiĉki pristup razumijevanju ponašanja donositelja odluke predstavlja temeljni princip teorije slika, prema kojemu donositelj odluke modificira i prilagoĊava slike trenutnoj situaciji i saznanjima u hodu procesa odluĉivanja. Svaka slika svoju konstituciju fundira na dvjema vrstama odluka; odlukama prihvaćanja i odlukama napredovanja. Odluke prihvaćanja (eng. adoption decisions) su odluke o tome kada trebamo dodavati nove ciljeve u sliku usmjerenja ili pak nove planove u sliku strategije. Ponekad se i novi principi dodaju u sliku vrijednosti, ali je to je iznimno rijetko i ne obilježava odluĉivanje u poslovnom svijetu. Kriterij za dodavanje novih ciljeva ili planova je ispunjen ukoliko su oni sukladni sa standardima donositelja odluke (kako su definirani od konstituenata slika koje ĉini okvir odluke). Problem se javlja ukoliko je odluĉivanje nekompatibilno s relevantnim principima donositelja odluke ili interferira s postojećim ciljevima i planovima. Odluke prihvaćanja se prihvaćaju prvo (1) screeningom (“prosijavanjem”) tj. pretragom opcija (mogući ciljevi i planovi) u svjetlu relevatnih principa, postojećih ciljeva i planova, i drugo, (2) izborom najbolje opcije izmeĊu onih opcija koje su preživjele pretragu. Ako postoji samo jedna opcija i proĊe screening, ona se usvaja bez izbora. Sliĉno, ako postoje dvije ili više opcija i samo jedna proĊe screening, usvaja bez izbora. MeĊutim, ukoliko postoje dvije ili više inaĉica koje preživu screening, mora se odabrati najbolja od inaĉica koje su preživjele. Interesantno je da je izbor, po teoriji slika, manje uobiĉajen negoli što se pretpostavlja u drugim teorijama. Izbor je važan samo kad screening izbaciti više od jedne opcije. Screening je najvažniji mehanizam odluĉivanja zato što većina odluka ukljuĉuje samo jednu odabranu opciju i pitanje njezine provedbe - ako je cilj; ili pitanje njene implementacije – ako je plan (Lipshitz, 1993). Odluke napredovanja (eng. progress decisions) su odluke o tome da li plan ĉini progres prema ostvarivanju definiranih ciljeva. One se vezuju za aspekte predviĊanja u planovima – plan se upotrebljava kao scenario kako bi predvidio budućnost i ako budućnost plauzabilno ukljuĉuje cilj plan se drži da ostvari standarde i da ih oĉuva. Ako pak, predviĊanje ne ukljuĉuje cilj, standardi nisu postignuti i plan se mora odbaciti ili se novi plan mora usvojiti. Suštinski, odluke napredovanja se zasnivaju na testiranju usklaĊenosti izmeĊu prognoziranja budućnosti, ukoliko je implementacija danih planova u kontinuitetu (ako je potrajala), i idealne budućnosti predstavljene slikom usmjerenja. Nekompatibilnost navedenog rezultira napuštanjem plana i usvajanje novog, njegovog supstituta. Supstitut mu može biti sasvim novi plan, ali u najvećem broju sluĉajeva radi se o reviziji već postojećeg. Neuspjeh u pronalaženju supstituta stimulira rekonstituciju ciljeva i planova. Prof. dr. sc. Darko Tipurić & Ivana Pavić, mag.

6


4. Mehanizmi odlučivanja Postoje dva mehanizma odluĉivanja u teoriji slika - test kompatibilnosti i test profitabilnosti. Test kompatibilnosti se fokusira na potpunu ili nepotpunu usklaĊenost principa donositelja odluke i postojećih ciljeva i planova, dok se drugi test, test profitabilnosti fokusira na "preživjele" opcije i izbor najbolje. Slika 2. Vrste odluke i mehanizmi odlučivanja u teoriji slika

OKVIR ODLUKE PRIHVAĆANJA

SLIKE

TEST KOMPATIBILNOSTI

1

Jedna opcija (1a)

2 PRIHVATI ILI ODBACI

Preostaje jedna (4a)

5

ODLUKE NAPREDOVANJA

SLIKE VRIJEDNOSTI

Više opcija (3) Preostaje ih više (4b) 6

PRIHVATI

TEST KOMPATIBILNOSTI

1

SLIKE USMJERENJA

TEST PROFITABILNOSTI

SLIKE STRATEGIJE

2

7 STATUS QUO ILI PROMJENI PLAN ILI CILJ

PRIHVATI NAJBOLJU OPCIJU

OKVIR

Test kompatibilnosti se upotrebljava kod formiranja slika odgovarajući na sljedeća pitanja:  da li je zadatak, cilj ili plan razumno postavljen,  da li je odnos izmeĊu ciljeva i planova pozitivan ili negativan, tj. u kojoj mjeri jedan drugog pobijaju a u kojoj mjeri se meĊusobno nadopunjuju,  da li su i u kolikoj mjeri u konfliktu s relevantnim principima. Test kompatibilnosti, kako ga objašnjavaju Beach i Mitchell (1998:15), služi kako za odluke prihvaćanja tako i za odluke napredovanja. UsporeĊuje opcije na temelju njihove kvalitete, a razmatra se terminima kompatibilnosti izmeĊu opcija i standarda definiranim trima slikama. Fokus je na nedostatku kvalitete, u kojima se nekompatibilnost opcije (I) smanjuje kao funkcija težinske sume broja odstupanja od standarda, u kojima težinski faktori reflektiraju važnost violacije tj. odstupanja. Odstupanje se definira kao negacija, kontradikcija, kontravencija, prevencija, retardacija ili neka sliĉna forma interferencije s realizacijom Prof. dr. sc. Darko Tipurić & Ivana Pavić, mag.

7


jednoga od standarda koji je defiran konstituentama slika. Svako odstupanje je sve-ili-ništa. Pravilo odluĉivanja je sljedeće - ako vagana suma odstupanja preĊe neku apsolutnu razinu odbijanja (rejection threshold), alternativa (opcija) se odbacuje, a u suprotnom se prihvaća. Prad odbacivanja (rejection threshold) je vagana suma (ponderirana suma broja odstupanja od standarda) ispod koje donositelj odluke smatra opciju nekompatibilnom s njegovim relevantnim principima, postojećim ciljevima i predviĊenim (ongoing) planovima. Znaĉi, test kompatibilnosti je sljedećeg izraza: n

m

I

WcVtc t 1

1ili0

c 1

gdje oznaka "I"- Incompatibility - nekompatibilnost (nepodudarnost) poprima vrijednost nula kada alternativna opcija ne povrjeĊuje principe tj. odstupanje opada (raste negativno) kako se broj odstupanja povećava. U jednadžbi oznaka "t" predstavlja atribut (svojstvo, znaĉajku) alternative; "c" je oznaka za standard (proizlazi iz slika); "V" je oznaka za odstupanje od standarda ("c") sukladno atributu opcije "t". "W" predstavlja važnost pondera za svaki standard i može poprimiti vrijednost u intervalu od 0.00 do 1.00. Zbog odstupanja koji broji samo (-1) inkompatibilnost je mjerena kao negativna suma važnosti vrijednosti odstupajućih standarda. Prema tome, iako se odstupanja vrednuju sa sve ili ništa (-1 ili 0), kompatibilnost predstavlja skalom izmeĊu 0 i -mn, gdje je "m" broj relevantnih standarda slike a "n" broj relevantnih karakteristika pojedinih opcija. Kad više od jedne odluke prihvaćanja preživi screening, donositelj odluke mora izabrati najbolju od njih. To je moguće tzv. testom profitabilnosti, koji obiĉno fokusira na kvantitetu ishoda koji su povezani s opcijama, prije nego na kvalitetu koja se slaže sa slikama donositelja odluke. Suradnja izmeĊu organizacijskog istraživanja (Terry Mitchell) i istraživanja iz podruĉja odluĉivanja (Lee Beach) osnažena je Payne-ovim (1976) rezultatima istraživanja koji su pokazali kako donositelj odluke prilikom odluĉivanja o nekom problemskom zadatku razvija ĉitavi repertoar strategija koje primjenjuje pri konaĉnom izboru i da je izbor istih pod utjecajem karakteristika zadatka tj. problema o kojem odluĉuje kao i pod utjecajem ĉinitelja iz njegova okruženja. Ovo su temeljne pretpostavke testa profitabilnosti. U osnovi, test pretpostavlja kako svaki donositelj odluke posjeduje repertoar strategija izbora, a strategija koju izabire ovisi o trima kategorijama varijabli: (1) o karakteristikama izbora, (2) o karakteristikama okruženja u kojem se taj izbor obavlja i (3) o karakteristikama donositelja odluke. (1) Karakteristike izbora ukljuĉuju njegovu nepoznatost, nejasnost, složenost i nestabilnost (ciljevi izbora mijenjaju se u vremenu). (2) Karakteristike okoline sastoje se od (a) ireverzibilnosti izbora, premda izbor može biti uĉinjen iterativno, (b) važnosti izbora, (c) odgovornosti za izbor koji ne može ostvariti prihvatljive ishode i (d) vremena i novca koji su nužni za proces izbora.

Prof. dr. sc. Darko Tipurić & Ivana Pavić, mag.

8


(3) Karakteristike donositelja odluke sastoje se o znanja o razliĉitim strategijama izbora (širina repertoara), sposobnosti uporabe strategija, motivacije za potrošnju najmanje mogućeg vremena, napora ili novca na izbor kako bi se uĉinio dovoljno dobar posao. Test profitabilnosti, naravno, nije jednostavni mehanizam odluĉivanja nego kolektivni oblik provjere za repertoar strategija pojedinca u izboru i mehanizam za izbor jedne od strategija za uporabu u posebnom izboru. U lepezi velikog broja strategija (Svenson, 1979) kriterij maksimizacije oĉekivane vrijednosti (korisnosti) trebao bi biti metastrategija na testu profitabilnosti. Postoje znaĉajne razlike meĊu donositeljima odluke upravo u kontekstu širine znanja o postojanju pojedinih strategija, kao i o sposobnosti njihove primjene. Strategije variraju od analitiĉkih do ne analitiĉkih. Prikladnom se smatra ona koja nudi najveće šanse za pozitivne rezultate, a koja, da sa druge strane, rezultira u najnižim troškovima mjerenih terminima vremena, uloženog napora i novca prilikom njene provedbe. Dakle, repertoar donositelja odluke može sadržavati strategije koje su u rangu od potpomognutih (aided) analitiĉkih (analiza odluĉivanja) do nepotpomognutih (unaided) analitiĉkih (pro et contra, npr.), pa sve do neanalitiĉkih strategija (bacanje novĉića, pitanje drugih za savjet). Christensen-Szalanski (1978,1980) je formulirao da metalogika izbora strategije treba biti cost-benefit, s benefitom u terminima subjektivne oĉekivane korisnosti. Naime, korisnost izbora strategije koja će proizvesti ono što će u krajnosti biti dokazano kao korektan izbor oznaĉavamo s "Uc", korisnost nekorektnog izbora je "Ui", troškovi uporabe dane strategije sa "Ue", subjektivna vjerojatnost da će dana strategija pridonijeti korektnom izboru je "Pc", i subjektivna vjerojatnost da će strategija pridonijeti nekorektnog izboru je "1-Pc". Pretpostavimo da donositelj odluke vjeruje da, općenito promatrajući, analitiĉkija strategija ima više vjerojatnosti da će se odabrati korektan izbor (pretpostavka za koju postoji jasna evidencija). TakoĊer pretpostavimo da donositelj odluke vjeruje kako takva, više analitiĉka, strategija je troškovno opterećenija u terminima vremena, napora i novca koji se koriste. Iz navedenog proizlazi da je subjektivna očekivana korisnost za neku strategiju iz reportoara donositelja odluke, kako slijedi: SOK = PcUc + (1 – Pc)Ui = Pc(Uc – Ui) + Ui što je jednadžba za pravu crtu na slici 3. Apscisa je skala vjerojatnosti, a ordinata je skala korisnosti. Prava crta demarkira rang izmeĊu korisnosti za nekorektan adopcijski izbor, Ui, viĊen od donositelja odluke prividno odreĊen na Pc=0, do korisnosti za korektan izbor, Uc, koja se vidi kao prividno postavljen na Pc=1,00 (Ui je pozitivan broj na slici, ali može biti negativan ako nekorektan izbor rezultira u gubitku). Nagib krivulje je Uc-Ui je razlika izmeĊu korisnosti korektnog izbora i korisnosti nekorektnog izbora. Repertoar strategija izbora donositelja odluke može se prikazati na apscisi vezano za subjektivne vjerojatnosti donositelja odluke, Pc, da će se postići korektan adopcijski izbor u danoj situaciji. Na lijevo će biti jednostavne, neanalitiĉke strategije, percipirane da imaju nisku Pc, a na desno će biti složenije analitiĉke strategije, percipirane da imaju visoku Pc. Jednostavnije analitiĉke tehnike bit će negdje u sredini. Naravno, koja je strategija na prikazu i gdje leže na Pc skali ovisi o repertoaru pojedinaĉnog donositelja odluke i njegovom uvjerenju o efikasnosti svake strategije. Prof. dr. sc. Darko Tipurić & Ivana Pavić, mag.

9


KORISNOST

Slika 3. Test profitabilnosti

Uc

Troškovi Ue

SO

Maksimalni oĉekivani neto dobitak

Ui

0 Pc 0,0

Subjektivna vjerojatnost ispravnosti - Pc

VJEROJATNOST

1,0

Pretpostavimo da strategije (koje su u rangu od neanalitiĉkih do složenijih analitiĉkih), i percipirani troškovi njihove uporabe (koje variraju od sasvim malih, za neanalitiĉke strategije, do sasvim visokih, za složenije analitiĉke strategije) rezultiraju u krivulji troškova koja raste, Ue (krivulja troškova mogla bi se prikazati kao negativna korisnost, ali to dodatno komplicira jednostavnu sliku). Prava crta (isprekidana) prikazuje oĉekivanu korisnost (i benefit) svake strategije na skali vjerojatnosti. Krivulja troškova prikazuje troškove uporabe svake od tih strategija. Razlika izmeĊu crte oĉekivane koristi i krivulje troškova (prikazanoo crvenom punom crtom) predstavlja neto očekivani dobitak uporabe svake strategije. Optimalna strategija za uporabu pri adopcijskom izboru koji razmatramo je ona, kod koje je neto oĉekivani dobitak maksimalan – a to je strategija koja leži najbliže toĉki gdje je razlika izmeĊu crte i krivulje najveća. Na toj toĉki (Pc) je optimalna razina vjerojatnosti za strategiju izbora koja se treba koristiti, što znaĉi da uporaba strategije s većim Pc povećava korisnost, ali još i više troškove, smanjujućo dobitak. Naravno, donositelj odluke možda nema strategiju u svom repertoaru s Pc koja koresponedira toj toĉki (Pc*), što znaĉi da mora implementirati strategiju koja je najbliže toj toĉki, a koju ima ili može imati. U trenutku kad je izabrana strategija, donositelj odluke ne treba uzeti u obzir bilo što o adopciji indivudalnih opcija što je preživjelo screening (“prosijavanje”) testom kompatibilnosti. Korisnost ĉinjenja korektnog (Uc) ili nekorektnog (Ui) izbora derivira Prof. dr. sc. Darko Tipurić & Ivana Pavić, mag.

10


se iz razliĉitih karakteristika okoline odlučivanja vis-a-vis principa donositelja odluke (konstituenata slike vrijednosti). Tako, ireverzibilnost, signifikanost, odgovornost i vremensko-novĉane zapreke induciraju visoku korisnost za postizanje ispravnog izbora i malu (negativnu) korisnost ĉinjenja nekorektnog izbora. Posao donositelja odluke je balansiranje ovih percipiranih korisnosti nasuprot vjerojatnosti i troškova povezanih sa svakom strategijom izbora u repertoparu donositelja odluke kako bi odabrao onu strategiju koja nudi najbolji izgled uspjeha pri najmanjim troškovima upotrebljenih resursa.

LITERATURA 1. Beach, L.R. et al. (1988); Image Theory: Descriptive Sufficiency of a Simple Rule for the Compatibility Test, Journal of Behavioral Decision Making. Vol.1, str. 17. - 28. 2. Beach, L. R. (1993); Image Theory: An Alternative to Normative Decisions Theory , Advances in Consumer Research, Vol. 20. str. 235 - 238. 3. Beach, L. R. (1993); Making the Right Decision; Organizational Culture, Vision, and Planning, Prentice Hall Inc., New Jersey 4. Beach, L. R. (Ed.) (1996); Decision making in the Workplace: A Unified Perspective, Lawrence Erlbaum Associated, Inc., Mahwah, New Jersey 5. Beach, L. R., Strom (1998); A Toadstool Among the Mushrooms: Screening Decisions and Image Theory's Compatibility Test, u Beach, L. R (Ed.) (1998); Image Theory: Theoretical and Empirical Foundations, Lawrence Erlbaum Associated, Inc., Mahwah, New Jersey, str. 31. -41. 6. Beach, L. R., Mitchell T. R. (1998); The Basics of Image Theory u Beach, L. R (Ed.) (1998); Image Theory: Theoretical and Empirical Foundations, Lawrence Erlbaum Associated, Inc., Mahwah, New Jersey, str. 3. - 19. 7. Beach, L. R., Mitchell, R T (1998); A Contingency Model for the Selection of Decision Strategies u Beach, L. R (Ed.) (1998); Image Theory: Theoretical and Empirical Foundations, Lawrence Erlbaum Associated, Inc., Mahwah, New Jersey, str. 145. - 159. 8. Beach, L. R., Puto, C. P.., Heckler, S. E., Naylor, G., i Marble, T. A. (1998); Differential Versus Unit Weighting Of Violations, Framing, And The Role Of Probability In Image Theory's Compatibility Test, u Beach, L. R (Ed.) (1998) ; Image Theory: Theoretical and Empirical Foundations, Lawrence Erlbaum Associated, Inc., Mahwah, New Jersey, str. 41. - 51. 9. Beach, L. R. (Ed.) (1998); Image Theory; Theoretical and Empirical Foundations, Lawrence Erlbaum Associated, Inc., Mahwah, New Jersey 10. Dunegan, K. J. (1995); Image Theory: Testing the role of image compatibility in progress decisions. Organizational Behaviour and Human Decision Processes, Vol. 62, str. 79.-86. 11. Dunegan, K. J. (1996); Fines, frames, and images: Examining formulations effects on punishment decisions, Organizational Behaviour and Human Decision Processes, Vol. 68, str. 58.-67. 12. Dunegan, K. J. (2003); Leader-Image Compatibility: An Image Theory View of Leadership, Journal of Business and Management, Vol. 9, No. 1. str. 61. - 77. 13. Kahneman, D., Tversky, A. (1979); Prospect Theory, an Analysis of Decision under Risk. Econometrica, Vol 47. str. 263-291. 14. Lawson, T. (1985); Uncertainty and Economic Analysis, The Economic Journal, Vol. 95, str. 909. - 927. 15. Morell, K. (2004); Decision Making and Business Ethics: The Implications of Using Image Theory in Preference to Rational Choice, Journal of Business Ethics, Vo. 50, str. 239. - 252. 16. Pavliĉić, D. (1997); Individualne preferencije i racionalan izbor, Psihologija, Vol. 1-2, str. 49. - 76.

Prof. dr. sc. Darko Tipurić & Ivana Pavić, mag.

11


17. Payne, J. W. (1976); Task complexity and contingent processing in decision making: An information search and protocol analysis. Organizational Behavior and Human Performance, Vol. 16, str. 366.-387. 18. Simon, H. A. (1982); Theories of Bounded Rationality, Behavioural Economics and Business Organization, Cambridge; MIT Press, Vol. 2, str. 408.- 423. 19. Simon, H. A. (1992); Decision Making and Problem Solving, u Zey, M. (Ed.) (1992); Decision Making: Alternatives to rational Choice Models. Sage Publications, Newbury Park 20. Simon, H. A. (1997); Administrative Behaviour,New York Press, New York 21. Schwartz, D. G.,Te eni, D ( 2001); Intelligent Agent Behavior Based on Organizational Image Theory, Kybernetes, Vo. 30, No. 2., str. 166. - 178.

Prof. dr. sc. Darko Tipurić & Ivana Pavić, mag.

12


20022125