Page 1

Programa de Capacitación y Modernización Empresarial (PROMODE) ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Introducción Para que pueda superar a su competencia, es necesario que conozca quiénes son sus competidores y qué están haciendo. Es recomendable que identifique el área geográfica que cubren y la principal ventaja que les ha permitido ganar mercado, ya que con esta información podrán determinarse, con mayor facilidad, las estrategias de posicionamiento que deberá seguir su empresa para entrar y desarrollarse en el mercado. Amigo empresario y/o comerciante detallista, el siguiente manual ha sido preparado especialmente para usted, léalo con mucha atención y trate de entender cada tema descrito. Esto que va a realizar se llama: Análisis de la competencia. Los temas se han preparado con una explicación breve de cada punto e ilustraciones para facilitarle su comprensión. Habrá un instructor que le ayudará a resolver todas las dudas que llegue a tener durante el curso. Objetivo El objetivo de este manual es ser una herramienta que le ayude a entender y realizar, con facilidad, un análisis de sus competidores. Manejo del manual · Lea con cuidado y despacio cada tema · Pregúntele siempre a su instructor las dudas que tenga · Observe las recomendaciones y sugerencias de su instructor · Si no ha entendido algo, no se apresure en el proceso, mejor pregunte · Cada tema es progresivo, es decir, irá avanzando y aprovechando mejor lo que aprendió del tema anterior · No avance con dudas, siempre aclárelas · En este manual, los términos "empresa" y "comercio" significan lo mismo Índice Introducción Objetivo Manejo del manual I. La competencia. II. ¿Quiénes son sus competidores? III. ¿Cómo compiten sus competidores? IV. Análisis de la competencia directa Conclusión


I.

La Competencia

El análisis de la competencia debe ayudarle a responder preguntas tales como: · ¿Qué tantos competidores existen y quiénes son? · ¿Cuál es el tamaño de la empresa competidora y su fortaleza financiera? · ¿Cuál es el importe de las ventas de los competidores? · ¿Cuál es la calidad del producto, mercancía o servicios ofrecidos por sus competidores actuales y potenciales? ¿Contra quiénes va a competir? El número de competidores en el área del mercado donde se piense establecer, en relación con el mercado potencial, le dará un indicador de la necesidad de una empresa del giro que usted quiere establecer en esa área. Por supuesto que, si las empresas existentes no están proporcionando servicios o productos adecuados, un nuevo competidor habrá de captar una parte sustancial del mercado. Al identificar a los competidores, es importante saber que éstos pueden ser directos o indirectos. Es fácil saber quiénes son sus competidores directos, dado que venden el mismo producto o servicio que usted. Para identificarlos basta con consultar la sección amarilla, recorrer el área en la cual se pretende establecer, consultar los periódicos locales, etcétera. Por otro lado, los competidores indirectos son los que venden productos o servicios a su mercado aunque no exactamente lo mismo. Es decir, ellos compiten por el dinero del mercado. Por ejemplo, los gimnasios compiten indirectamente con todos aquellos productos para bajar de peso. Uno de los principales factores que se deben analizar son las ventas de la competencia potencial. No bastará con analizar el volumen total, sino que también se deben considerar el tipo de cliente a quien vende. Si bien las empresas competidoras pueden ser muy productivas, puede ser también cierto que estén desatendiendo algunas áreas del mercado y, por lo tanto, nuestra empresa deberá capturar ese mercado proporcionando cierto servicio o, bien, dirigiéndose a un tipo particular de consumidor.


El mercado para cualquier producto o servicio se compone de un mercado segmentado. Esto significa que para cualquier grupo de productos o servicios existirán personas que integren el mercado, de todos los niveles de ingresos, grupos sociales y antecedentes. Ciertos segmentos del mercado demandan determinados productos o servicios. Por ejemplo, el consumidor con ingresos más elevados, generalmente, compra los artículos de mayor calidad, por lo cual espera un mejor servicio, ya que está dispuesto a pagarlo.

Puesto que el grupo de ingresos elevados constituye un pequeño porcentaje del mercado, las ventas estarán limitadas. Por el contrario, los grupos de niveles de ingreso bajo tienden a interesarse más en el precio que en el servicio. Puesto que ellos constituyen una porción grande del mercado, aquellas empresas que habrán de dirigirse a ese grupo tendrán que generar un gran volumen. Si un segmento particular de un mercado socioeconómico no está siendo atendido, es posible que hubiere necesidad de una nueva empresa que lo haga, suponiendo que se pueda generar suficiente demanda. ¿Cómo compiten sus competidores? Una vez identificados los competidores, su tamaño y el tipo de mercado al que se dirigen, es necesario investigar de qué manera compiten para saber qué se va a hacer al respecto y poder descubrir o potenciar una ventaja competitiva. Para conocer cómo compiten los competidores, es necesario contestar preguntas tales como:


· ¿Qué tan extensa es su línea de productos? · ¿Qué están promoviendo, anunciando o usando para destacar? · ¿Qué tipo de servicios ofrecen y de qué calidad? · ¿En qué condiciones tienen su establecimiento en cuanto a limpieza, decorado e imagen en general?

Todos los negocios se definen, en parte, por la competencia. La gran mayoría de las empresas operan dentro de lineamientos bastante estrechos: todas las tiendas de abarrotes ofrecen más o menos los mismos productos, una ferretería se parece mucho a cualquier otra, al igual que casi todas las farmacias se parecen entre sí, etcétera. Sin embargo, entre estos límites existen medios para destacar del resto. Entender la competencia es parte fundamental del crecimiento del negocio. Las estrategias de promoción y el éxito en las ventas están influidos por la capacidad que se tenga para hacer distinguir el negocio en cuestión. Si conocemos los competidores y lo que están haciendo, se podrá establecer una diferencia con ellos. Es probable que, al hacer el estudio de la competencia, sea necesario reconsiderar la idea original. Las empresas que han tenido éxito para seguir en el negocio han encontrado los medios para destacar. Esto quiere decir que siempre se podrá hacer algo más o algo mejor que los competidores. Ésta es la razón por la que se debe hacer el análisis de la competencia.

De acuerdo con lo anterior, "la vieja fórmula" de hacer cosas diferentes, servir a muchos segmentos de mercado -o no tenerlos bien definidos- y tener un enfoque abierto, ya dejó de funcionar. El futuro será para los que hacen una sola cosa diferente del resto, sirven a pocos segmentos del mercado y tienen un enfoque definido. Bajo esta perspectiva, el reto se convierte en escoger la dirección estratégica de mercadotecnia donde: 1) exista coherencia con el mercado y las necesidades de los clientes; 2) se tenga futuro; 3) se dominen las habilidades distintivas; y 4) exista poca competencia. Una vez hecho esto, se debe tener una absoluta obsesión alrededor del esfuerzo competitivo y lo que va a distinguir a la empresa. Los expertos en liderazgo hacen una diferenciación pertinente entre: un administrador y un líder.


· El administrador administra, el líder innova · El administrador es una copia; el líder es original · El administrador mantiene; el líder desarrolla II. ¿Quiénes son sus competidores? En los siguientes cuadros haga un ejercicio de reconocimiento de su competencia directa e indirecta, respectivamente; así como del mercado al que se dirigen esos competidores: ¿Quién es mi competencia directa? Tamaño (Pequeño, Mediano, Grande) Mercado ( Ingreso bajo, Ingreso medio, Ingreso alto


¿Quién es mi competencia indirecta?

Mercado (Ingreso bajo, Ingreso medio, Ingreso alto) Tamaño (Pequeño, Mediano, Grande)

III. ¿Cómo compiten sus competidores? En los cuadros 1 y 2, haga un análisis de los productos y servicios que ofrece su competencia y qué puede hacer para superarla:

1. Producto de la competencia

Producto Variedad Competidor Calidad Precio

¿Qué pienso hacer al respecto?


2. Servicios que ofrece la competencia Horarios Servicios Competidor Condiciones del establecimiento

En el cuadro 3, cuando usted esté mejorando lo que está haciendo su competencia, ya sea una promoción, el horario, las condiciones del establecimiento, etcétera, anotará una "x" en la columna que dice "superable". Cuando al menos pueda igualar a su competidor, la "x" irá en la columna de "equiparable"; y cuando no pueda siquiera igualarlo, la anotará en "inalcanzable". 3. Promociones que ofrece la competencia Competidor Promociones Inalcanzable Superable Equiparable ¿Qué pienso hacer al respecto?


¿Qué pienso hacer al respecto? En el cuadro 4 haga un análisis de los horarios que ofrece la competencia y un autoanálisis comparativo que refleje su situación en relación con sus competidores: 4. Horarios que ofrece la competencia Horarios Competidor

Puntaje (Superable, Inalcanzable)

Equiparable,


¿Qué pienso hacer al respecto? En los cuadros 5 y 6 establezca qué condiciones y cómo tienen sus competidores distribuida la mercancía en sus establecimientos y si usted tiene o no posibilidades de superarlos: 5. Condiciones del establecimiento que ofrece la competencia Competidor Condiciones del establecimiento Puntaje (Superable, Equiparable, Inalcanzable)

6. Distribución que ofrece la competencia Distribución Competidor Puntaje (Inalcanzable, Superable, Equiparable) IV. Análisis de la Competencia Directa El siguiente cuadro le ayudará para calificar a sus competidores: Criterio

1

2

3

4

5

6

Reputación General Calidad de los productos Disponibilidad productos

de

los

B=Bueno R=Regular M=Malo

Calidad en el servicio Calidad para seguimiento de quejas

Conclusión Acaba de terminar algo importante, la revisión de los conceptos aprendidos en el manual de Análisis de la Competencia. De este análisis realizado quizá va a depender el éxito que tenga en los negocios que haga. Revise cuidadosamente cada acción que, de ahora en adelante, pondrá en práctica, son muchos los recursos humanos y financieros que deberá integrar para hacer realidad sus metas. No olvide nunca que: · Reunirse en equipo es el principio · Mantenerse en equipo es el progreso · Trabajar en equipo es el ÉXITO

http://www.contactopyme.gob.mx/promode/compe.asp

Taller análisis de la competencia  

Este es un manual práctico de cómo analizar la competencia de su empresa