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PROYECTO FINAL C.F.G.S. GRÁFICA PUBLICITARIA

REALIZADO POR

JOAQUÍN RUBIO SABÍN

TUTOR

MONT MARSÀ

GRACIAS A


INTRODUCCIÓN 7

BRIEFING Objetivos, metodología, tono, soportes y target

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ANTECEDENTES Y REFERENTES Marcas de ropa streetwear, camisetas de autor y otras marcas

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IDENTIDAD Valores, naming, marca, baselina, código cromático

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PUESTA EN PRÁCTICA Productos y búsqueda de artistas

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PRESUPUESTOS 79

CONCLUSIONES 83

BIBLIOGRAFÍA & GLOSARIO 86


Graffiti en la discoteca MamĂĄ Mandawa. Cerdanyola del VallĂŠs.


INTRODUCCIÓN

UN POCO DE REFLEXIÓN

Barcelona es una ciudad abierta y cosmopolita. Su apertura al mundo por mar y el buen clima han sido siempre un gran nexo de unión con variedad de culturas y la ha dotado de una historia marcada por una enriquecedora diversidad. El legado histórico y artístico de estas civilizaciones queda demostrado en su variado patrimonio cultural, artístico y arquitectónico. Muchos artistas vinculados al mundo del diseño, la música, la moda y el arte escogen la ciudad condal, como lugar donde vivir e inspirarse así como los autóctonos de la zona. En las últimas décadas, Barcelona se ha consolidado como uno de los focos de producción de arte y diseño del mundo, aunque desde hace unos años la cantidad de obras en la calle y en el mercado ha ido disminuyendo a causa de unas leyes cada vez más restrictivas, así como cánones y la reciente subida del IVA cultural. Barcelona es una experiencia humana y artística y este es un proyecto que apuesta por el apoyo a las producciones de artistas poco conocidos con la pretensión de darles a conocer junto con sus obras al gran público. En nuestro proyecto la idea es abrir las puertas a estos creadores para que se puedan descubrir las propuestas más novedosas y sugerentes que no verían la luz de otra forma, así como conectarlos con otros artistas. En Barcelona hay mucho talento y queremos impulsarlo, contribuyendo a solventar el problema de difusión con el que a menudo se encuentran los artistas. La estrecha relación que queremos establecer entre el creador y el consumidor es otro de los valores añadidos del trabajo. 7


BRIEFING


A continuaci贸n una descripci贸n del trasfondo del proyecto, del desarrollo, los objetivos principales, mercado objetivo y de lo que queremos lograr como empresa.


BRIEFING

PONGAMOS ORDEN

OBJETIVOS El autoencargo consiste en la creación de una marca de ropa “streetwear” premium, funcional, informal y cómoda capaz de satisfacer las necesidades diarias del cliente y de lograr a la vez poner en valor y al alcance de todos el diseño y el arte de autor. Esta marca colaborará con diferentes artistas para crear colecciones de ropa de edición limitada y numeradas además de una de fondo de armario. Los artistas recibirán una comisión por cada producto vendido. Esta marca promocionará obras de artistas tanto emergentes como reconocidos, haciendo de algo común como puede ser una camiseta, un objeto único y casi de colección, dando valor a las prendas y a las obras, promoviendo la cultura y el arte contemporáneo, acercándolos al gran público. Nuestra intención es hacer de nuestras tiendas pequeñas galerías de arte donde se expondrán las prendas con resúmenes explicativos tanto de la obra como de su autor, aunando moda y arte en una combinación atractiva y asequible.

METODOLOGÍA Se definirá primero una filosofía y concepto de marca neutra y simple, que sea capaz de acoger cualquier o casi cualquier estilo de las colecciones cápsula que se presentarán, pudiendo funcionar de manera atemporal a cualquier nivel de discurso y después se comenzará la búsqueda de artistas que quieran adherirse al proyecto. La empresa actuará como nexo de unión entre ellos, facilitando medios tales como publicidad, puntos de encuentro donde intercambien ideas, talleres y exposiciones abiertas al público. Cuanta más gente se implique en el proyecto mayor repercusión tendrá su obra y nuestra idea. 11


Aryz. IlustraciĂłn del artista catalĂĄn con una paleta de colores suave en la que nos transporta a un mundo onĂ­rico con un marcado estilo street art. 12


MERCADO OBJETIVO El público o mercado objetivo inicial son varones 80% y mujeres 20% de entre 15/30 años de edad y clase social Media/Alta. Estudiantes o trabajadores de cualquier sector aunque con especial relevancia en el sector artístico y creativo. Gente joven y dinámica en constante movimiento interesados por la cultura, con conocimiento medio del mundo de la moda y del arte, que buscan diferenciarse del resto y que apoyan los valores de la empresa como son el vestir un producto nacional con materiales de primera categoría, cuidar en la medida de lo posible el medio ambiente y promover el arte contemporáneo así como la filosofía de compartir los beneficios con los artistas. Es un público conectado permanentemente ya sea a través de móvil, tablet o ordenador y con una amplia presencia en las redes sociales.

SOPORTES Se presentará casi la totalidad del proyecto de manera digital a la espera de inversores sin descartar la financiación mediante crowdfunding. Una vez obtenida ésta comenzará la producción de las prendas bien con fabricación mediante terceros o bien propia y artesanal. Gran presencia en las principales redes sociales como Facebook, Instagram, Twitter y Pinterest ya que son plataformas que utilizan a diario el 99% del target, además, permiten reciprocidad en la comunicación con el cliente.

TONO CORPORATIVO Pretendemos que sea un tono profesional aunque cercano al consumidor, desenfadado pero riguroso, protector y muy neutral. 13


ANTECEDENTES Y REFERENTES


A continuación un breve análisis sobre los antecedentes, marcas previas a la mía que venden “Streetwear” y, que ponen especial énfasis en la calidad de los productos y en el mensaje que transmiten, así como crear colecciones de edición limitada, apoyando a los artistas y ofreciendo al público algo diferente.


VOLCOM En marzo de 1991 Richard Woolcott y Tucker Hall, después de una larga temporada de snowboard en la que se obsesionaron por el deporte, hablaron de montar una compañía de ropa basada en los deportes que tanto les gustaban, y con 5000 dólares del padre de Richard comenzaron el proceso. Volcom nace. ‘Youth Against Establishment’, es su baseline. La idea de Volcom sería tener la filosofía principal de aquellos tiempos, “la juventud contra la clase dirigente”. Por aquel entonces, el snowboard y el skateboard no estaban muy bien vistos. También eran tiempos de revolución musical, social y de la aparición de

nuevos movimientos urbanos, así que Volcom empezó paulatinamente bajo una estrategia monolítica, a sacar al mercado prendas cómodas y de buena calidad para la práctica de éstos deportes dándole un toque de clase, estilizando algo más su ropa, camisetas más entalladas y largas así como estampados originales y diferentes. El primer año “sólo” tuvieron 2.600 dólares de ventas pero de ahí en adelante no paró de aumentar la cifra con la estrategia de patrocinar surfers, riders, buscando colaboraciones con diferentes artistas, además de montar una pequeña discográfica.

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Jimbo Phillips. A la izquierda una ilustración a 7 colores para volcom del especialista en ilustración de skate, hijo de Jim Phillips (Creador de todo el arte de la marca Santa Cruz en los 80’s, incluída la famosa “mano que grita”).

Jim Phillips. Screamming hand 18


ATRIBUTOS FUNCIONALES Los colores corporativos son blanco y negro, el blanco puede representar pureza en la marca y el negro la sofisticación, además de hacerla neutra y versátil. Aunque el imagotipo original presenta rugosidades dándole un aspecto manual y artístico, muchas veces el isotipo y/o logotipo se presentan en versiones rectilíneas, mejorando la reproductibilidad, legibilidad y versatibilidad, manteniendo la pregnancia. El isotipo es fácilmente declinable por su similitud a un objeto cotidiano tan vasto como es una piedra, lo explayaré en el siguiente punto.

ATRIBUTOS SEMÁNTICOS El isotipo connota -siendo un diamante invertido- una piedra o una punta de lanza, potenciado por el hecho de que le han puesto nombre “The Volcom Stone” ( La Piedra Volcom). Después de leer también su Baseline “Youth Against Establishment” vemos que son muy compatibles, y podemos darle a la piedra la denotación del arma más básica que se utiliza en las manifestaciones contra la representación del poder así como muchas otras.

ATRIBUTOS FORMALES La marca está suficientemente diferenciada de la competencia, con su estilo único desenfadado. La coherencia entre las diferentes partes de la identidad visual corporativa sumada a la simpleza, simetría y positividad contribuyen a la atemporalidad de la marca y la fortalece. 19


DCSHOECOUSA DC Shoes es una compañía fundada en 1993 en Vista, California, en el condado de San Diego por Ken Block y Damon Way especializada en calzado para deportes extremos, incluyendo skate, snowboard, BMX, motocross y surf, así como ropa urbana. DC comenzó originalmente como ‘Droors Clothing Footwear’, pero tras la venta de Droors Clothing (desaparecida actualmente) la compañía se renombró como, simplemente, DC Shoes. La compañía pronto recibió el apoyo de grupos musicales como Cypress Hill, Linkin Park, Limp Bizkit o Blink-182. De la misma manera se introdujeron en España con el grupo VdV. 20

El 10 de marzo de 2004, Quiksilver adquirió DC Shoes por un total de 87 millones de dólares


ATRIBUTOS FUNCIONALES Los colores corporativos son otra vez blanco y negro, funcionando igual en positivo y en negativo como vemos en estas hojas. El isotipo, son dos letras gruesas, sin modulación que se cruzan, casi simétricas excepto por una estrella. Es parecido al logo de Chanel lo que inconscientemente lleva al cliente a asociarlo con clase además de ser más pregnante. Es facilmente reproducible aunque a escalas pequeñas la estrella puede llegar a perderse. Al ser el imagotipo a una tinta plana es muy versátil y eficaz. La tipografía del logotipo es de tipo Bold i Regular en palo seco sin apenas modulación, haciendo una marca muy neutra.

ATRIBUTOS SEMÁNTICOS Las letras que se entrelazan evocan a la unión, confianza, cooperación y fuerza. Que sean casi simétricas lo convierte en algo más icónico y fácil de recordar aunque le da personaliad la asimetría.

ATRIBUTOS FORMALES La marca está diferenciada de la competencia del sector, no así como de otra marca de ropa más prestigiosa Chanel. La sencillez y simetría ayudan a que pueda funcionar el imagotipo durante años.

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Dani Blรกzquez. Ilustraciรณn ganadora de un concurso de la marca Burton para vestir una de sus tablas, la cual ha sido una de las mรกs mediรกticas.

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BURTONSNOWBOARDS Burton Snowboards es una compañía de material snowboard fundada por Jake Burton en 1977 en Vermont, Estados Unidos. Burton abarca desde tablas de snowboard hasta botas, fijaciones y ropa de calle. En las navidades de 1977, Jake dejó su trabajo en Nueva York para marcharse a Londonderry, Vermont, donde comenzó a fabricar sus primeras tablas de snowboard. Las ventas no tuvieron apenas éxito y, en vez de promocionar más intensamente sus productos se limitó a probar él mismo sus tablas y, a la vez, promocionar ese, aún, inaudito deporte. Pasó tres años en Austria con su mujer para observar de primera mano cómo era

el proceso de fabricación de esquíes y sus resultados. A medida que fue creciendo añadió nuevos productos a su catálogo, siempre de primera calidad. En 2002 actualizó su imagen corporativa con el actual imagotipo. Anteriormente era el pico de una montaña. Actualmente sigue una estrategia de marcas y soporte en la que posee algunas de calzado (Gravis), gafas (Anon), Forum (Ropa), Analog (Ropa) y algunas más, aunque durante éste periodo de crisis, ha fusionado divisiones para reducir costes haciendo desaparecer un par de marcas, potenciando Burton con una estrategia con tendencia monolítica. 23


ATRIBUTOS FUNCIONALES Los colores corporativos son blanco y negro un color neutral que denota seriedad y clase. El isotipo es una mancha amplia con mucho contraste, lo que permite su fácil identificación a escalas reducidas o de poca iluminación. El logotipo preserva las características del isotipo, con la modulación mínima y curvas similares lo que se puede apreciar en la B, U y la N, es un conjunto armónico y simple lo que la hace muy pregnante y versátil. Tiene versión tanto en un formato más cuadrado como en horizontal.

ATRIBUTOS SEMÁNTICOS El isotipo es una flecha que gira sobre si misma en el sentido de las agujas del reloj, denotando dinamismo, en un bucle contínuo que baja y sube como por ejemplo, el bajar y subir la montaña cuando haces snow. También puede referirse a trucos de rotacion se hacen con la tabla.

ATRIBUTOS FORMALES La marca utiliza un nombre patronímico desde el incio lo que la hace más cercana y veraz. Ha ido modificando la identidad visual corporativa, simplificándola, pasando del color azul al blanco y negro, y sustituyendo la montaña del isotipo por una flecha más simple y dinámica que además los diferenciaría de la competencia. Ésta nueva imagen aguantará bien el paso de los años. 24

Imagotipo original, actualmente en uso para algún diseño


FENCHURCH Una marca inglesa que nació en el 2000, fruto del sueño de unos jóvenes locos por el mundo del skate. Ilusiones, proyectos y mucha creatividad se daban cita cada semana, en su lugar favorito de la ciudad: Fenchurch. De esa ebullición de ideas nuevas surgió una inquietud común por crear una colección de prendas que reflejaran estos sentimientos. Libertad, color, materiales brillantes y diseños muy cool, al mismo tiempo que cómodos, y empezaron a llenar sus blocs de dibujo.

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Más tarde, el papel se hizo realidad y sus prendas tomaron la calle sobre el año 2000. Después de un año, crean un equipo de skaters y BMX patrocinado. También editan el primer catálogo impreso para impactar en el mercado del Reino Unido. Son enviados a los principales minoristas y medios de comunicación. La primera colección de prendas cuenta con 30 piezas. Al año siguiente, 2002 el logotipo de Fenchurch gana el reconocimiento y la colección crece.


ATRIBUTOS FUNCIONALES

Primeros bocetos del isotipo

La continuidad, grosor y mínima modulación del conjunto lo hacen versátil y pregnante, a la vez que fácilmente reproducible. El imagotipo consta de 3 líneas verticales ascendentes que se dividen en dos, de forma simétrica imitando un arco gótico. Éstas formas simples permiten la fácil declinación del imago. Los colores son blanco y negro, aportando neutralidad,

ATRIBUTOS SEMÁNTICOS El imagotipo se inspira en la ventana de una iglesia gótica, concretamente la del barrio de Fencurch, con esas formas orgánicas es fácilmente declinable y puede parecerse a algún tipo de árbol, fuente o algo similar.

ATRIBUTOS FORMALES La marca está suficientemente diferenciada pero siguiendo el estilo del sector. Con un nombre toponímico y un isotipo extraído de una ventana extraída de un edificio típico de la ciudad la marca encaja perfectamente y absorbe la personalidad del lugar.

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Declinaciones. Muchas marcas ya hacen concursos donde los artistas pueden declinarlas y hacer sus reinterpretaciones.

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Lux-fit. (De izquierda a derecha) Ilustraci贸n ganadora y segundo premio, ambas propuestas del estudio de dise帽o Lux-fit para el concurso anual de camisetas de Fenchurch Tee Fest. 29


Muchas marcas de streetwear o las marcas de ropa en general empiezan con un imagotipo a color, pero al trabajar con en textil con numerosos colores y no quedar clara la identidad pasan al blanco y negro, utilizando el color original en contadas ocasiones. El color que suelen utilizar es rojo. Utilizan todos un imagotipo plano ya que la serigrafía será uno de los metodos de impresión más utilizados. 30


CAMISETAS

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Aquí se muestran una pequeña variedad de prendas de streetwear, todas ellas en algodón, con la marca emplazada en el centro de la pechera, la mayoría con 1 a 3 colores, aunque hay excepciones, las sudaderas visten siempre etiqueta de tela, y las camisetas a veces sí y a veces no (las dos de arriba tienen la etiqueta estampada en serigrafía). Los logotipos varían respecto al original en tamaño, color e incluso forma, como la camiseta blanca con la palabra VOLCOM, que no utiliza ni el color ni la tipografía corporativa, igual que en las otras dos prendas Volcom donde el isotipo cambia de color.


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VOLCOM

DCSHOES

Las camisetas de cuello redondo son todas 100% algodón, estampadas en serigrafía o impresión digital, y tienen una segunda estampa en la parte trasera, o bien debajo del cuello o debajo de la manga izquierda. La talla y otra vez la

La ropa sigue el estilo streetwear, productos en la mayoría de los casos de algodón 100% de diferentes grosores en función del uso que se le va a dar, en los colores no se la juegan demasiado, y en general no arriesga con los productos, es un

marca, o la estampan en la parte interior del cuello, o cosen una etiqueta. Juegan con la marca incluyendola en los diseños o abstrayendo la misma. A veces hacen colaboraciones con artistas con ediciones limitadas de 400-500u.

producto por encima de todo funcional. Las zapatillas de piel vuelta con costuras dobles y suelas de varios materiales distintos son un indicador de la calidad de los productos que vende.


BURTON

FENCHURCH

Las camisetas de cuello redondo son todas 100% algodón, estampadas en serigrafía o impresión digital, tienen el tallaje y la marca estampadas en el interior del cuello, y juegan, otra vez, a modificar la marca con distintos colores, tipografías y diseños,

Las camisetas de cuello redondo son todas 100% algodón, estampadas en serigrafía o impresión digital, tienen el tallaje y la marca estampadas en el interior del cuello, y juegan, otra vez, a modificar la marca con distintos colores, tipografías y diseños,

aunque ésta vez sin darle exceso libertad y protagonismo al artista. Las camisetas suelen ser de corte Regular, aunque también en ocasiones sacan prendas Slim Fit.

aunque ésta vez sin darle en exceso libertad y protagonismo al artista.

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LAS COLABOS. Artistas colaboran con marcas simbióticamente como: Pose 1, para la marca LRG. Smithe 2 con su marcado

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estilo Mexicano. Mergs 3, para Adidas trae una camiseta azul con palomas blancas. Patrick Carrie 4 diseña la camiseta para la colección de niños de Volcom. Un dibujo de Augor 5, para LRG seguido de una camiseta promocional para el evento “Meeting of styles” dibujada por Dems y Aryz 6. Shawn Higgins 7, ilustra para Volcom, igual que Virginie Calaboutche 8 con una camiseta fullprint, Jimbo Philips 9 (visto anteriormente) y Todd Bratrud 10 (también un fullprint) con sus dibujos de satíricas lagartas. Jamie Browne 11 con su mano andante para LRG, la cual le hizo famoso. Colabo de Cope 12, con Shepard Fairey (fundador de Obey Clothing), finalmente vemos a Shawn Higgins 13, que ilustra otra camiseta para LRG. 37


CONCLUSIONES OBSERVAMOS QUE...

Todas las marcas textiles acaban llegando al negro como color principal corporativo, permitiendo declinar la marca sobre el textil o los productos de una manera mucho más eficaz de cara al consumidor. Sobre textil las marcas se deforman, cambian de color, de tipografía. Se dan total libertad permitiendo crear productos aptos para multitud de perfiles de consumidor (siempre dentro del target). Muchos artistas trabajan con grandes marcas para hacer sus productos, pero de manera puntual normalmente y con un único cobro estipulado previamente que dista mucho de ser proporcional respecto a las ganancias que obtiene la empresa de la colaboración con dicho artista. Lo relevan a un segundo plano, siendo éste un gasto más de la empresa y no un pilar central de la marca como creemos debería ser, al ser el dibujo o diseño el motivo principal de compra según los consumidores.

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Las camisetas que generará la marca deberán ser de algodón 100% (siempre que se pueda reciclado) asegurando la máxima calidad, una correcta transpiración de la piel y evitando rozaduras o alergias. Las camisetas se estamparán con serigrafía o impresión digital en función del diseño (serigrafía deja unos colores más vivos y cubrientes pero es más cara a pequeña escala además de dificultar el uso de varios colores, teniendo además que tramar el diseño para conseguir sombras). Tampoco se descarta por su tacto el vinilo. Las etiquetas de la gama básica se estamparán en el cuello a 1 color en serigrafía para evitar rozaduras y la talla se indicará mediante una pegatina para no tener que generar una pantalla para cada talla de la camiseta. Las etiquetas de las ediciones limitadas serán cosidas en textil ( Satén por ser el acabado más suave) B/N y numeradas individualmente. Todas las camisetas de la marca tendrán además un detalle cosido o estampado en el bajo, en la manga o detrás ya que creemos en la importancia de los detalles. La gama básica no tendrá más de 2 estampados distintos ni 3 colores (preferible 2) y la de edición limitada en cambio tendrá total libertad (7 colores máx.) Podrá tener diversos estampados en espalda, mangas incluso en la parte interior de la camiseta.

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OTROS REFERENTES FUERA DEL SECTOR TEXTIL

COCACOLA La multinacional saca en numerosas ocasiones al mercado botellas o latas diseñadas por grandes modistos o ilustradores como pueden ser Karl Lagerfield, Marc Jacobs, J.P. Gaultier, Erto, Gianni Versace, Mika y una infinidad más de artistas.

BECK’S La marca de cerveza Beck’s tambíen utiliza éste recurso para promocionarse. 40


Y... Vemos cómo muchas otras compañías encargan a artistas la personalización de sus productos, llegando algunos a revalorizarse, como las botellas de Absolut que se revenden a precios astronómicos o las latas de spray Montana, llegando éstas a superar los 100 euros cuando una sin el dibujo vale sólo 2,90 euros.

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REFERENTES WEB

MARCAS CON TIENDA ONLINE

La página principal tiene una barra de menú horizontal pequeña, donde se incorpora también el imagotipo, destacando las imágenes a tamaño completo con un carrusel animado, seguido de noticias e información maquetado en dos columnas. El menú es simple sin animaciones y tiene alguna 42

foto complementaria. Las páginas interiores se dividen en cuadriculas configurables con los productos o información.


Misma información y maquetación que la web de Volcom solo que el carrusel no ocupa la pantalla completa y los colores son en negativo. Los menús interiores también se dividen en cuadrículas configurables por el usuario donde ordenar productos por precio relevancia, talla, etc. Videos incrustados y enlaces a gente patrocinada.

Hemos analizado varias webs más pero todas son similares por lo que no se añaden en la memoria. www.superdry.com ww.burton.com www.fenchurch.com 43


IDENTIDAD


Pasamos a la definición de nuestra filosofía, construcción del naming, isotipo, logotipo, código cromático, baseline y demás.


WOREK

CÓMO ACTUAREMOS

En Barcelona hay mucho artista de calidad sin medios para darse a conocer, y ésta empresa pretende facilitárselos, poniendo un soporte sólido y de confianza sobre el que actuar, permitiéndoles crear, exponer y rentabilizar su trabajo de una manera distinta a como funcionan las empresas que dominan el sector, actuándo de una manera simbiótica en la que ambas partes se beneficien, desde el respeto, la confianza y la transparencia, con un modelo de negocio responable con los “stakeholders”. La empresa quiere crear una línea de ropa streetwear de buena calidad, sencilla, de fondo de armario, que te puedas poner cada día y que genere beneficios para así tener poder para promocionar los artístias de calidad de la ciudad condal o alrededores, plasmando sus diseños sobre todo tipo de productos, en ediciones limitadas para darles exclusividad, siempre de primera calidad, y de la manera más sostenible posible (objetivo a medio-largo plazo) empezando por la ropa - más concretamente camisetas - al ser productos que se exponen constantemente a los demás, aunque en un futuro bien podría adaptarse a accesorios, complementos, objetos de deporte y otros como pueden ser gafas de sol, gorras, llaveros, tablas de snow, fundas de móvil o incluso papelería.

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Bruno Beltrán aka Mugraff Tabla de skate pintada a mano por el artista barcelonés Mugraff, mostrando un estilo psicodélico muy colorido.

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El artísta para participar en el proyecto, deberá hacerse amigo en Facebook para que podamos contactar con él y ver y compartir sus obras. A partir de ahí la empresa comienza la promoción de todos los artistas que formen el colectivo a través de las redes sociales, con publicaciones diarias sobre sus obras, crearemos un punto de encuentro donde puedan comentar y conocerse, además de premiar a los artistas que más éxito tengan en la página con obsequios como material de dibujo y demás. A los seleccionados según nuestro criterio (valorando lo que busca el target) o bien mediante concurso o encuestas de Facebook se les ofrecerá la posibilidad de vender nuestros productos con su diseño (ellos serán los encargados de adaptar sus diseños al soporte) llevándose éstos un porcentaje por producto vendido, asumiendo de cierta manera el artista la posibilidad de que el producto no funcione en el mercado, aunque beneficiándose de las campañas de promoción que Worek Clothing hará en su nombre. Además, los artístias tienen el compromiso de que los beneficios de la empresa se reinvertirán en hacer crecer el proyecto, el colectivo, en ayudar a descubrir nuevos talentos así como en el desarrollo de los ya descubiertos, ofreciendo espacios de creación artística, talleres, reuniones y exposiciones tanto de los artistas que forman parte del colectivo como de terceros para poder absorber ideas más diversas.

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NAMING

El nombre de la marca es el mensaje más repetido, por encima del imagotipo, baseline o cualquier campaña publicitaria, por lo que se tendrá que buscar un nombre por encima de todo eficaz. Un nombre corto, fácil de pronunciar en los idiomas de los mercados a los que se accederá, fácil de recordar y a la vez que lo diferencie de la competencia dándole una personalidad única.

Aquí se muestra parte del proceso de construcción del naming. Primero, se comienza a escribir una lista con las palabras, frases cortas, o abreviaciones que creo podrían funcionar hasta alcanzar unas 100 palabras. Después, mediante unas palabras clave que definirían la marca como ARTE, UNIÓN, COLABORACIÓN, DINAMISMO y relacionando conceptos se comienza a ampliar y desarrollar la lista, que acaba al final con unos 150 nombres. Se descartan primero los que ya son registered mark y los que tienen la web, registrada. Tras un par de encuestas y descartando los nombres que eran muy semejantes a otras marcas ya existentes se reduce la lista a menos de un cuarto del total, que, después se van desechando también las más largas y difíciles de pronunciar, quedando, candidatos como Dazed, Turned, Nido, también deshechados, quedando WOREK como nombre definitivo, el cuál se explayará en la siguiente página. 51


“El origen de la palabra es un conjunto de letras que utilizaba como apodo cuando pintaba graffitis en la calle sobre el año 2008 - como consecuencia de mi pasión por la creación y el dibujolo que le da a este trabajo un valor añadido personal.”

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Después de haber analizado y descartado una interminable lista de nombres para la marca se decide la utilización del nombre simbólico WOREK, por su longitud fónica al tener sólo dos sílabas WO-REK, por lo fácil que resultó su pronunciación para personas de diferentes países (lo que se confirmó con un pequeño sondeo entre Individuos de distintas nacionalidades en el que la mayoría pronunciaron con éxito la marca a la primera), Por su pregnancia (es fácilmente asimilable), y sobre todo por la diferenciación que existe respecto a la competencia del sector. El proyecto es creativo y pretende irse construyendo a medida que los artistas –que quieran sumarse al mismo- vayan apareciendo en él. Se ha querido elegir un nombre completamente libre sin pasado al que atarse y, en principio, sin traducción porque la idea es que su significado empiece a partir de su nacimiento y sea con su desarrollo y evolución cuando cobre su propio significado. Cuando más tarde advertí que WOREK significa en polaco bolsa (siempre de un material resitente, de tela o cuerda, donde se guardaban los productos a granel como el café o el típico saco donde se guardaban las monedas de oro). El descubrimiento no hizo más que reafirmar la primera idea ya que es el recipiente de tejido resistente de un producto que hay en cantidad pero valioso a la vez... De un material resistente pero económico, fiable, natural, cercano. Un recipiente sin identidad ni formas definidas al que se la darán los productos que acoja en su interior (en nuestro proyecto serán los artistas y sus obras) por un lado, y el público, por otro, quien marcará las pautas que tiene que seguir el artista y dará continuidad al proyecto. 53


LOGOTIPO E ISOTIPO CÓMO LO HEMOS HECHO

Para el logotipo, sabiendo que queremos una tipografía de palo seco con poca modulación para facilitar la reproductibilidad, comenzamos a escribir WOREK con distintas tipos, todas ellas de palo seco y en bold ya que es un nombre corto, el público es joven y tiene que ser impactante. La tipografía Helvetica Neue Black Italic en caja alta cumple todos los requisitos de visibilidad, funciona genial en los títulos, es gruesa y con mucha fuerza además de que la inclinación que le da la serie Italic le confiere el dinamismo característico de la gente joven. Es una tipografía fácilmente legible, la cual se modifica para evitar pagar cánones con el uso y para diferenciarla de una Helvetica normal. Se modifica concretamente la W que es ahora más delgada, la O con un ojo mínimamente más grande, la R con una pierna ahora recta y una K con un brazo más simplificado y que sigue las características básicas de la R. Además, modificamos el Kerning y Lettering para compensar los espacios blancos y hacer el conjunto más homogéneo.

Tipografía modificada 54

Tipografía original


La de arriba, Futura Condensed ExtraBold Italic es la tipografía de marcas como Nike y Obey. Con la tipografía ya decidida probamos con diferentes kernings y le añadimos detalles a la marca para dar más personalidad pero se descartan al final por dificultar la reproductibilidad y legibilidad. 55


El isotipo queremos que sea sencillo, eficaz y distinto. Tiene que poder funcionar a modo de sello, un símbolo que poder aplicar encima de toda la papelería y productos, que funcione bien solo, fácil de recordar y de reproducir, que no desentone con el logotipo ni los valores de la empresa. Se quiere hacer un isotipo abstracto para mostrar la parte más creativa del proyecto aunque racional y profesional, simple y que funcione a modo de sello así que después de varias pruebas se decide hacer una contracción del nombre y utilizar la primera y última letra del logo condensando toda la información en un único símbolo siguiendo siempre las características principales del logotipo. La creación del imagotipo estaba muy unida en sus dos partes e ibamos haciendo pruebas con diferentes tipografías e isotipos a la vez, la tipo pudo ser cambiada hasta el último momento.

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Módulo principal de la tipografía


Ésta serie se acaba descartando por completo por ser similar a otras. Buscamos algo más icónico.

Vamos deformando el módulo del logotipo hasta llegar a una forma abtracta que representa la W y la K. Por el camino pierde las características básicas de la Helvetica Neue Black Italic por lo que buscamos por si acaso otras tipografías que se adapten al nuevo isotipo. Finalmente decidimos readaptar el nuevo isotipo otra vez al logotipo original consiguiendo un resultado final que creemos coherente con todos los valores de la marca. El último paso es perfilar las proporciones. 57


¿DE QUÉ COLOR? Y SOBRE TODO POR QUÉ

Tras observar los referentes y el mercado textil optamos por suprimir, en principio, el color así que decidimos la utilización de negro (y su negativo, blanco). Aunque el negro no es un color, el ojo humano diferencia varias tonalidades de negro. Nosotros buscábamos un tono distinto, que nos permitiese diferenciarnos de las demás marcas. Sacamos la pantonera y buscamos.

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Tras las pruebas de color CMYK sobre distintos papeles escogimos el Pantone 7547C, que según la pantonera es replicable por RGB y CMYK. Es un negro con un pequeño toque azulado que funciona bien sobre papel mate. Se ve un negro con carácter, un negro de fondo marino.

PANTONE 7547 C Durante unas semanas estuvimos utilizando éste Pantone como color corporativo, pero tras tener dificultades de compatibilidad, ya que los textos de color negro 100K desentonaban un poco de éste tono de negro, Buscamos sprays de éste color pero no se acercaban al tono, tintas para tampones, papelería y demás también eran difícil por no decir imposibles de conseguir por lo que se acaba descartando y pasamos a la utilización de un negro sólido facilitando al máximo la reproductibilidad ya que es el “color” más fácil de conseguir en cualquier sitio.

PANTONE BLACK C Decidimos usar el color negro más profundo que pueda conseguirse en cada caso, controlando la cantidad de CMYK según la imprenta para obtener un buen cubriente. En Pantone el ideal sería el Black C, aunque para ésta muestra de arriba hemos utilizado C30 M30 Y30 K100 ya que el color que muestra InDesign como Pantone Black C una vez impreso en CMYK dista mucho de la muestra de la pantonera original. 59


IMAGOTIPO

Tras inimaginables comeduras de cabeza, pruebas de namings, hablar con gente, observar marcas, buscar infinidad de referentes, cientos de bocetos y pruebas damos por terminado el proceso de branding de la empresa Worek que creamos al incio del proyecto. El resultado es una marca eficaz, sencilla, internacional, polivalente, f谩cil de leer, reproducir y, sobretodo, de memorizar. Ahora toca llevar a cabo la misi贸n de la empresa y consolidarla con unos productos a la altura. 60


BASELINE

El mercado objetivo tiene un conocimiento medio del inglés, y al ser el idioma más extendido dentro del continente europeo el baseline será en esa lengua para no tener que modificarlo, aunque la marca está pensada para no necesitar este recurso, que es complementario solamente. Aquí algunas frases o juegos de palabras que probamos: - WARNING, WEARING WOREK (Peligro, vistiendo Worek) - WARNING, SLOGGING (Peligro, sudando tinta) - EAT SLEEP WOREK REPEAT (Come, duerme, Worek, repite) - MORE WOREK (Más Worek) - WORK HARD, WOREK HARDER (Trabaja duro, Worek más duro) - ART AND DESIGN COME TOGETHER (Arte y diseño van unidos) - ART AND DESIGN IN THE SAME SACK (Arte y diseño en el mismo saco) Finalmente se opta por el último baseline, describe la visión de la empresa, hace referencia al significado del nombre y suena bien con el nombre teniendo la misma terminación.

ART AND DESIGN IN THE SAME SACK

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PUESTA EN PRテ,TICA


Creamos una peque帽a colecci贸n de camisetas b谩sicas de propaganda que hagan a la vez de soporte de la de edici贸n limitada.


Con el branding hecho y una visión positiva de la empresa por parte del consumidor, se crea una línea de ropa básica de buena calidad en la que incluimos la marca, ésta vez con un carácter promocional. El atractivo para el consumidor pretende ser, además de la calidad del producto, los valores que la empresa transmite y su filosofía, haciendo sentir al consumidor que forma parte de nosotros (y lo hace), además de apoyar nuestra misión de ayuda, soporte y promoción a artistas incipientes, dando visibilidad al arte contemporáneo y revalorizándolo puesto que en la última década Barcelona ha sufrido una tremenda crisis artística. Vestir Worek significa apoyar el diseño, la moda y el arte, significa libertad de expresión y revolución.

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CAMISETAS GAMA BÁSICA

Camisetas 100% algodón 165gr/m2 Etiqueta cuello serigrafía 1 color Etiqueta cosida bajo Satén 1 color Isotipo pecho serigrafía 1 color 66


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EL ARTISTA BRUNO BELTRÁN

Antes de hacerla tenemos que saber quién la hará. Como hemos repetido a lo largo de la memoria el contacto con los artistas por rapidez y comodidad se hará a través de nuestra página de Facebook, pero en ésta ocasión, ya que el proyecto aún no ha comenzado decidimos buscar personalmente al artista. Googleando, curioseando Faceboooks e Instagrams y preguntando a amigos comenzamos a buscar artistas y hacer una lista de los que tienen obras que podrían funcionar con el target ya que hay muchos buenos pero que no encajan del todo con la marca. Los profesionales, los que se dedican a la ilustración están muy ocupados como para perder el tiempo con el proyecto final de un desconocido. Enviamos varios correos a algunos como Aryz (página 12), Dani Blázquez (página 22) y otros tantos. De los cuales sólo unos pocos contestaron “no estoy interesado” o lo más habitual: no contestar. Con Aryz lo intentamos en repetidas ocasiones ya que tiene unos dibujos muy llamativos y un amplio conocimiento en ilustración, ha trabajado con textil...pero nada, así que decidimos poner un objetivo más modesto (pero igual de motivador) y buscar ilustradores amateurs, el que más nos llamó la atención de todos por sus colores, formas, estilo y tema fue uno bastante próximo a nuestro círculo de amigos y ni cortos ni perezosos conseguimos su teléfono y le contamos la “movida”, actualmente trabaja en una tienda de móviles y la ilustración es su hobby, así que se le veía contento de poder ayudar (y en Worek contentísimos de poder hacer lo que fuere por él). Quedamos personalmente para conocernos ver sus obras y demás. 68


Bruno, o por su nombre artístico Mugraff, es un joven ilustrador barcelonés que, motivado por el graffiti, concretamente el Wildstyle, crea un estilo propio lleno de color y curvas que nos transporta a un mundo onírico con sus flores, pájaros o animales marinos reinventados (página 48).

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Es un artista muy tradicional el cual no tiene conocimientos de Photoshop, Illustrator o similar. Está dispuesto a cedernos la exclusividad de una obra suya para la primera tirada de camisetas pero no puede facilitarnos ni el dibujo separado por colores, ni siquiera separado del fondo, nos ofrece una fotografía de alta resolución de unas medusas sobre una tabla de skate. Durante horas separamos el dibujo del fondo con la ayuda de la pluma y después cambiamos la disposición adaptándolas a una camiseta. Al ser una imagen y no una figura vectorizada desde un inicio se descarta completamente la opción de estampar con serigrafía textil, y, por desgracia, la primera edición se tendrá que hacer mediante impresión digital. También nos informa de que va a exponer sus obras en un club y siguiendo nuestra doctrina decidimos hacerle unos flyers para ayudarle en la promoción de su obra.

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CAMISETA

EDICIÓN LIMITADA

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Camiseta 100% algodón 190gr/m2 Blanca Etiqueta cuello cosida Satén numerada 1 color Etiqueta bajo cosida Satén 1 color Impresión digital en parte superior torso Estampación serigráfica detrás bajo el cuello 1 color Estampación manga izquierda 1 color

Flyer Papel blanco mate 300gr/m2, impresión CMYK, 1cm márgenes.

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PACKS Y GRÁFICA PRUEBAS Y DESCARTES

Para la gráfica corporativa sabemos que utilizaremos B/N y que tiene que ser un diseño simple y neutral. Lo que tiene que destacar son nuestros productos no nosotros. Renunciamos al protagonismo para reforzar nuestra personalidad. Queremos dar una imagen sobria, audaz y seria pero estable y elegante. Incorporaremos la información justa para que sea lo más simple, neutral y atemporal posible. Creemos que dada la pequeña magnitud de la empresa y lo jóven que es no es necesaria la papelería corporativa y que es más importante tener un buen perfil en las redes sociales que es por donde circulará el 99% de la comunicación, incluso entre empresas. Aun así la crearemos como soporte y refuerzo de nuestra identidad online. Queremos usar tinta blanca ya que la negra puede resultar en papelería más que seria, vaga o pobre. Al no poder reproducirse el blanco en CMYK ni haremos una tirada tan larga como para encargar una serigrafía tenemos que buscar una solución y pensamos varias: Vinilos, tampones y stencils. Creamos un documento DinA5 con los logos, isotipos, imagotipos y demás información que queremos que nos insolen y manualmente cortamos los sellos, las bases con maderas y lo montamos. Probamos con diferentes tintas de diferentes marcas en negro y blanco pero desgraciadamente nos damos cuenta de que el blanco no es muy cubriente, además de tener problemas de reproducción ( la alineación, que sea uniforme, las corridas...). La empresa quiere transmitir valores como calidad y seriedad y los tampones no dan el efecto deseado así que por desgracia y tras varias horas de trabajo perdidas y 50 euros en tampones, maderas y papelería negra desechamos la propuesta. 74


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Volvemos a lo que parece más fácil y se decide la utilización de negro sobre blanco, es minimalista y pulcro. Serio. Tan serio que resulta incluso atrevido presentar algo así en un proyecto final pero nosotros creemos que es la opción mas coherente. Las muestras se imprimirán en CMYK normal, aunque la papelería corporativa tendría un acabado LACADO UV SECTORIZADO, dándole relieve, brillo y eliminando esa sensación tan pobre que podría dar si no estás en el contexto de la marca. En cuanto a los packagings, bolsas, cajas, etiquetas de cartón... serán todos de cartón reciclado, siendo respetuosos con el medio ambiente ya que es un valor positivo para la marca y valorado por el target, además de económico. La marca se estampará serigráficamente en color blanco ya que evoca a la pureza y limpieza que es importante sobretodo cuando se utiliza sobre cartón reciclado al denotar lo contrario. Sucio, usado. También al tratarse de ropa es importante que connote limpieza.

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En las bolsas se ha añadido el isotipo mediante spray y un stencil, y después se han pintado con pintura plástica las asas para ir a conjunto. Las etiquetas tendrán el borde blanco también.

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PRESUPUESTOS


Calculamos cuánto costaría la realización a gran escala del proyecto. El precio puede variar.


Partiendo de la base de que es un autoencargo y el branding y diseño de la imagen corporativa, creación de página Web, redes sociales y su constante actualización tienen un coste cero (muchas horas de trabajo). El presupuesto que se establece para llevar a cabo el proyecto es:

Camisetas algodón 160gr color; 1000u -Estampa 1 color frontal -Retirada etiqueta original -Estampar etiqueta serigraf. -Coser etiqueta bajo

3669,26 euros

Camisetas 190gr blancas; 100u -Impresión digital -Retirada etiqueta original -Coser etiquetas numeradas -Estampar 1 color detrás -Estampar 1 color manga -Coser etiqueta bajo

1085,78 euros

Bolsas Serigrafiadas; 1000u Etiqueta premium; 100u Papelería corporativa pro Dominios y hosting Web 1 año

TOTAL

310 euros 50 euros 250 euros 25 euros

5066.04 euros 81


Lo que cobraríamos como encargo de estudio sería:

BRANDING

1500 euros

-Filosofía -Naming -Identidad -Aplicaciones

WEB & SOCIAL MEDIA

-Diseño Web -Desarrollo Web -Perfil en redes -Campañas web & AdSense

PRODUCTOS

82

6500 euros

-Camisetas, bolsas y etiquetas

PRODUCCIÓN CORPORATIVA

TOTAL

2000 euros + 50 euros/mes (mantenimiento)

500 euros

10500 euros


CONCLUSIONES FINALES


Reflexi贸n sobre el trabajo realizado y su viabilidad.


Era un proyecto muy amplio y a tan pequeña escala ha sido prácticamente imposible de replicar, hacer maquetas reales de todo lo que se proponía para la marca ha sido inviable, las camisetas con estampas y etiquetas cosidas, impresiones serigráficas o acabados como el lacado sólo se pueden encargar para tirajes largos y los precios unitarios eran desorbitados. De todas formas el resultado me parece correcto y acertado, habiendo seguido la metodología aprendida en la Llotja además de ampliar mis conocimientos de manera autodidacta mediante la investigación y observación. He tenido que moverme muchísimo buscando empresas de fabricación de etiquetas, de camisetas promocionales, aprendiendo todo el proceso de fabricación que tiene el producto textil. Persiguiendo artistas, haciendo encuestas para el branding, buscando materiales y acabados muy concretos (aunque las copisterías para consumidores no me han permitido utilizarlos). Creo haber cumplido las expectativas académicas aunque no tanto las personales pues me hubiera gustado ir un paso más allá con la producción de lo propuesto en el proyecto. Por el contrario, estoy muy contento pues he aprendido muchísimo y ha sido una experiencia cuanto menos curiosa que, finalmente, considero más que satisfactoria. Creo que he alcanzado adecuadamente el nivel de conocimiento que se espera de un alumno de Gráfica Publicitaria. Habiendo superado ésta etapa, mi próxima meta es graduarme en Publicidad y Relaciones Públicas, empezando éste próximo año académico. 85


BIBLIOGRAFÍA

Auge y caía del arte urbano en barcelona

http://www.vice.com/es/read/entrevista-documental-bcn-rise-fall Cómo hacer naming

http://www.luisan.net/identidad-corporativa/naming.html http://www.greenmind.cl/document/5%20ideas%20para%20construir%20un%20buen%20nombre.pdf Por qué las grandes marcas se llaman como se llaman y por qué funcionan

https://www.google.es/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=2&cad=rja&uact=8&ved=0CEMQFjAB&url=http%3A%2F%2Fwww.abc.es%2F20120629%2Festilo%2Fabci-zara-blanco-mango-secretos-201206291050. html&ei=Tu91U--IHOuS0QWqnYGIAg&usg=AFQjCNG--Cq1qqtewyaxeHbl3BHN3MoZRA&sig2=ssbo6g3cOf4w9qfvaA2kCg&bvm=bv.66699033,d.d2k Métodos de impresión de camisetas

http://www.camisetas.info/serigrafia-digital.php http://www.camisetas.info/serigrafia.php http://www.camisetas.info/vinilos.php Wikipedia, google y sobretodo observación de la competencia.

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GLOSARIO

Streetwear Estilo de ropa que evoluciona de la ropa de Skate, fue adoptado como un estilo de ropa urbana en Japón en los 90 antes de crecer a un negocio internacional. Crowdfunding Financiación colectiva. Stakeholders Quienes pueden afectar o son afectados por las actividades de una empresa. Satén Tejido de algodón caracterizado por un elegante brillo exterior y una buena consistencia. Wildstyle Ésta forma de graffiti incorpora entrelazadas y superpuestas las letras y formas. Puede incluir flechas, puntas y otros elementos decorativos en función de la técnica utilizada. Las capas múltiples y formas que este estilo extremadamente difícil producir de forma homogénea, por lo que el desarrollo de un estilo original en este campo es considerado como uno de los mayores retos artísticos a un escritor de graffiti. Stencil Plantilla recortada sobre la que se pinta con spray u otras técnicas.

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Worek Clothing Project  

Memoria Proyecto Final Gráfica Publicitaria

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