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caderno

especial

As mídias sociais no ambiente dos negócios POR

RIVADÁVIA DRUMMOND CHOO, RENATO

Há mais de uma década ligados

à

pesquisamos

informação e ao conhecimento

DE ALVARENGA NETO, CHUN WEI ROCHA SOUZA E ROBERTO SAGOT

temas

no ambien-

te de negócios das organizações de classe mundial.

British

Telecom,

transnacionais

- 3M, Xerox,

Dow, Novartis e Chevron, dentre

outras - e realizou os primeiros vos em profundidade mento no ambiente

estudos qualitati-

referência

de negócios.

- concluímos concentra

e

PricewaterhouseCoopers

que a gestão do conhecimento

na criação das condições

em que o conhecimento

vancagem

do estoque

da organização

alavancagem

no tema no Brasil - Centro de Tecnologia Siemens

de conhecimento

ticas,

localizadores

e do contexto e

gerenciado: e a prontidão

a partir

não pode

ser

de prá-

ideação e apren-

estratégico,

dentre outros).

• A gestão do conhecimento coletivo - alavancagem do conhecimento

coletivo

micas de conhecimento

e aprendizado

das conversas é facilitado

que o conhecimento,

tácito (experiencial)

de expertise,

empresa.

epistemológico,

etc.).

do conhecimento

interorganizacional,

Insistimos

explícito

e documen-

dos membros da organização (comunidades

colocado em ação, visando alcançar os objetivos da de nosso recorte

três grandes marcos:

(gestão de conteúdos

d izado organizacional se

é criado, compartilhado

década

• A gestão do conhecimento organizacional -

Depois de analisarmos três organizações que são Canavieira,

da gestão do

• A gestão da informação organizacional - ala-

tos, sistemas de informação,

sobre a gestão do conhecibrasileiro

a evolução

dos anos 90 até a primeira

do século 21, encontramos

Nosso grupo analisou algumas das melhores práticas de organizações

Quando analisamos conhecimento,

no qual

em redes dinâ(processo

o "gerenciamento"

pelos processos sociais

e mídias sociais).

o que se gerencia é apenas o contexto com que ele se manifesta

na organi-

O que diferencia

essa percepção de nossos tra-

zação. Esse contexto é chamado de "capacitante"

balhos anteriores é a ampliação

ou "Ba" e já foi tema de outras artigos, que publi-

ração (indivíduos,

equipes,

camos em edições anteriores

de organizações),

conforme

da DOM.

dos níveis de inte-

organizações recente

e redes

publicação

DOM 25


AS MíDIAS SOCIAIS SURGIRAM COMO FACILITADORAS DO PROCESSO DE INTERAÇÃO SOCIAL, UTILIZANDO TECNOLOGIAS DE FÁCIL ACESSO

conjunta da Fundação Dom Cabral e Universidade de Toronto (Alvarenga Neto & Choo, 2010). Dixon & Greenes parecem confirmar nossa percepção, ressaltando o aumento da complexidade no processo (Figura 1). O objetivo deste artigo é explorar essa nova face da gestão do conhecimento - denominada "gestão do conhecimento coletivo" - com o uso das mídias digitais e os processos sociais nos negócios. Trata-se, na verdade, de uma pesquisa exploratória, ainda em estágio inicial, mas com resultados que podem interessar os leitores. CONCEITOS FUNDAMENTAIS As mídias sociais surgiram como facilitadoras do processo de interação social, utilizando tecnologias de fácil acesso, amplamente escalonáveis e baseadas na Web.

FIGURA

1 I EVOLUÇÃO

DA GESTÃO DO CONHECIMENTO

Alavancagem do Conhecimento Explfcito Captura de documentos e conteúdo específico/analítico

1995 Coleta Aprendizado privado Necessidade de saber Controle de conteúdo pela gerência

Conversação Aprendizado em público Transparência Controle de conteúdo pelo usuário

Conexão -------~)

FONTL

26 DOM

2005

2000

ADAPTADO

DE DIXON & GREENES.

2008.

Em verbete publicado na Wikipédia, Kaplan & Haenlein (2010) definem as mídias sociais como "um grupo de aplicativos baseados na internet, que se utilizam dos fundamentos ideológicos e tecnológicos da Web 2.0 que, por sua vez, permite a criação e compartilhamento de conteúdos gerados por usuários". É cada vez mais comum nas organizações o uso dos termos sinônimos "mídias sociais" e "mídias geradas pelos usuários" (do inglês CGM - Consumer Generated Media). A distinção entre mídias sociais e mídias tradicionais (jornal, revista, rádio e televisão) pode ser analisada a partir de cinco propriedades distintas: 1. Alcance - tanto as mídias tradicionais como as mídias sociais possibilitam escala e capacitam a organização para o alcance de uma audiência global. ' 2. Acessibilidade - as mídias tradicionais são objeto de concessão e dependem de recursos protegidos ou proprietários, muitas vezes em mãos de empresas privadas ou governos. As ferramentas das mídias sociais estão amplamente disponíveis a custo zero ou ínfimo, para todos os usuários da web. 3. Usabilidade - a produção/geração das mídias tradicionais é normalmente restrita aos profissionais com treinamento e habilidades especializadas. A geração/consumo de conteúdo de mídias sociais é amplamente facilitada pelo uso de interfaces amigáveis - qualquer pessoa, sem treinamento específico e com um mínimo de habilidades, pode operá-Ias virtualmente. 4. Atualidade - a divulgação de conteúdos produzidos para as mídias tradicionais pode ser lenta. Os pesquisadores enfrentam hoje um tempo médio de espera de 18 meses para publicar seus papers em journals de referência, o que muitas vezes faz o conhecimento ser "datado" no momento de sua publicação. A antiga enciclopédia Barsa possuía um time-to-markettão longo que, ao ser publicado, seu conhecimento já estava fossilizado. O conteúdo gerado a partir da utilização de mídias sociais é instantâneo e as correções/atualizações são imediatas. Como os canais de mídias tradicionais vêm adotando ferramentas das mídias sociais é bem provável que esta propriedade deixe de ser distintiva. 5. Permanência - uma vez publicados, os conteúdos das mídias tradicionais não podem mais ser alterados. Já as mídias sociais podem ser modificadas, comentadas e editadas, instantaneamente.


o

conhecimento

publicado

do que o veiculado

Em outras

na web é mais perene

em jornais, TV, rádio e revistas.

palavras,

uma rede social

é um

mapa dos laços relevantes de todos os "nós" estudados (Figura 2).

É comum

confundir

o conceito

sociais com o de "redes sociais". é constituída

de

por atores (indivíduos

ções) - denominados

ou organiza-

"nós" -, conectados

ou mais tipos de laços de dependência relacionamento, to, prestígio,

interesse dentre

(2006) definem de dois

comum,

outros).

elementos:

atores

por um

(amizade,

& Faust

grupos

conceito

relevante

quaisquer

e a mensuração

outras formas, entidades

ou

métricas

conectadas.

outro

de Redes

das relações

rações ou laços sociais).

ção (betweenness).

as

proximidade

para auxílio

de conexão ou laços relacionais:

• Avaliação de uma pessoa por outra: amizade,

e/ou

de informação

Alguns exemplos das

em ARS são: os graus de central idade

(centrality),

Os autores enumeram

de mídias

analisarmos

- o ARS - Análise

ARS é o mapeamento

organizações - os "nós" da rede) e conexões (intepossibilidades

os conceitos

é importante

Sociais (do inglês SNA - social network analysis). A

e conhecimento

como um conjunto (pessoas,

e redes sociais,

e fluxos entre pessoas, grupos, organizações

conhecimen-

Wasserman

"rede social"

Uma vez esclarecidos

mídias

Uma rede social

(c!oseness) e intermedia-

Há vários softwares disponíveis

às análises

eles o UCINet,

de redes sociais,

dentre

PAJEK e Inflow.

respeito, afeto. • Transferência

de recursos materiais:

transa-

• Associação

ou afiliação:

comparecimento

eventos sociais ou pertencimento

a

ao mesmo

clube. • Interação

SOCIAIS:

E TIPOlOGIA

lhar, publicar,

conversas,

envio

discutir,

(criado

compartilhar

entre

mobilidade

lugares

ou

status.

social e/ou física.

• Conexão Física: estrada, rio ou ponte conec-

jogar games online e partiOs usuários podem manvídeos,

a partir das siglas

fotos

Persona!

e podcasts On Demand,

que uma ferramenta

autoridade.

biológicas:

afeto,

descendência,

trans-

instantâ-

de causas e eventos sociais,

Na Figura 3, temos uma representação das mídias sociais (sempre provisória),

tando dois pontos. • Relações formais:

missão de rádio e TV), trocar mensagens neas, participar

As

para comparti-

algo pessoal e por demanda, e Broadcastíng,

• Movimentações migrações,

NÚMEROS

cipar de mundos virtuais. ter blogs,

comportamental:

de mensagens.

• Relações

MíOIAS

mídias sociais podem ser utilizadas

ções de negócios, empréstimos.

ou mídia

etc.

tipológica ressaltando

pode pertencer

a

mais de um dos tipos propostos.

ascendência. FIGURA 2 I REDE SOCIAL,

o

"NÓS"

E LAÇOS CONECTANDO

INDIV1DUOS

ou

ORGANIZAÇÕES

o

FONTE, OS AUTORES

DOM 27


11

~-"__

~_=___------c-"------~~------~------------~-----~~-~--~------~~---

I I I I I

,

I

FIGURA 3 I TIPOLOGIA

DE MfDIAS

SOCIAIS

~

B

r;m;mJI1J

~.t

IIJt:eb

_

tak-'

FONTE: ADAPTADO DE CAVAlZA,

Destacamos sociais,

10

ressaltando

utilizações

para

as mídias

o espaço para controvérsias

e

(Friendfeed),

o caráter sempre provisório da proposta:

1. Publicação - de notícias (em sites como o Digg) , blogs (usando o Bloggerou qualquer

tipo de conteúdo

o Wordpress), de

(Wikia) e enciclopédias

( Wikipedia).

2. Compartilhamento - de fotos (Flickr), vídeos (Last FM), apresentações

(S/ideshare)

e experiências

de com-

3. Discussão/conversação Talk, Messenger

e

-

MySpace,

Skype,

Google

Linkedin

Ning, Facebook,

e Hi5 (entretenimento

5. Microblogging-

publicações

curtas, normal-

mente restritas a menos de 200 caracteres, o Twitter, Yammer (microblog 6. Lifestream - termo

28 DDM

7. Livecast - canais usuários

Meetup)

ou

também

presente em

para transmissão

multimídia

criados

por

de vídeos e programas

8. Mundos Virtuais - como o Second Life e o Habbo.

9. Jogos Sociais - para jogos online

de interações composto

corporativo)

cassino,

criado

entre

como

para descrever

pessoas

por mensagens,

consoles

Online Game) -

centenas ou milhares

ao mesmo tempo,

como

Os MMOs são também de videogames,

Xbox da Microsfot

jogos de

no Pogo e Doot.

jogos online que comportam de jogadores

como

Warcratt e

suportados

em

como o PS3 da Sony,

e Wii da Nintendo.

e Plurk. nas redes

fotos,

mentos e outras mídias,

comentados

cipantes.

as possibilidades,

São múltiplas

quebra-cabeças,

cartas e outros, disponíveis

KartRider.

social).

sociais,

funcionalidade

10. MMO (Massive Multiplayer

Meebo.

4. Redes Sociaislcomunidades-

o fluxo

(Socializr,

com os contatos sociais

redes sociais como Facebook e Orkut.

xadrez, dama,

pras sociais (CrowdStorm).

Orkut,

de eventos

ao vivo como o Justin. Tv e o Y!Live.

(You lube), músicaslrádio de powerpoint

planejamento

discussões hipermidiáticas

2008

docu-

pelos particomo

Ao publicarmos

números referentes

sociais (no Brasil e no mundo), pre um problema:

às mídias

enfrentamos

sem-

os dados são tão efêmeros, que

qualquer

resultado

momento

de sua publicação.

de pesquisa

fica "datado"

no

O Brasil tem mais


QUADRO

1 I MfDIAS

SOCIAIS

EM NÚMEROS

Mais de 500 milhões de usuários

Facebook

150 milhões com acesso por dispositivos móveis Rede social com mais de 100 milhões de usuários, muito utilizada no Brasil, embora venha

Orkut

perdendo popularidade para o Facebook Mais de 105 milhões de usuários Média de 55 milhões de tweets por dia

Twitter

Twitterholics - Britney Spears, Lady Gaga e Barack Obama (5,5 milhões de seguidores) Brasil é o segundo país que mais utiliza

Q

Twitter

Mais de 60 milhões de usuários em 2010 Já é ferramenta

Linkedin

amplamente

utilizada

e seleção de médias e grandes

em recrutamento

empresas l!==:::;;;;;:::;:=:::;;;;;

Ferramenta de geotagging (combina GPS com mídias sociais) Mais de 0,5 milhões de usuários

FourSquare

Mais de 16 milhões de cneck-ins FONTE, OESENVOLVIDO PELOS AUTORES

de 70 milhões

de usuários de internet

-se que mais de 80% mídias

sociais.

Os números

(Quadro 1) foram atualizados Aconselhamos

os leitores

números

os dados

com

diariamente,

aqui

perfil

em

apresentados

em outubro de 2010. a confrontarem

divulgados,

em sites especializados

Uma

e estima-

deles possuem

esses

quase

que

como o Alexa

nível

ferramenta

importante

e a intensidade

organização "Pirâmide

na utilização

de mídias

de Engajamento",

(watchers)

avaliar

o

de sua

sociais

é a

na qual a empresa e

as pessoas que nela trabalham um contínuo,

para

de engajamento

podem navegar em

passando de meros "observadores"

a "curadores"

(curators)

(Figura 4).

(www.alexa.com).

MíDIAS SOCIAIS NOS NEGÓCIOS As mídias sociais vêm sendo intensivamente ções brasileiras conduzido

e internacionais.

pela

bal de relações que grandes cipam

públicas

empresa

e comunicação,

corpo rações internacionais nas mídias

apresenta

FIGURA 41 PIRÂMIDE

DE ENGAJAMENTO

-

uso

DE MfDIAS SOCIAIS

por organiza-

Estudo recente,

Burson-Marsteller,

ativamente

da Deloitte

utilizadas

sociais

resultados

glo-

_____

revela já parti-

(pesquisa

semelhantes).

Editar uma wiki Moderar um fórum

Manter um blog Publicar um vídeo online

O

estudo mostrou que: •

79%

das

100

maiores

companhias

Fortune Global 500 Index utilizam das mais populares plataformas

do

pelo menos uma

Compartilhar um vídeo online Atualizar um perfil pessoal Publicar fotografias

de mídias sociais:

Facebook, YouTube, Twitter ou blogs corporativos. • 65% das 100 maiores companhias

interna-

cionais possuem contas ativas no Twitter, 54% têm uma'

Fan Page' no Facebook,

50% possuem

canal no YouTube e 1/3 utilizam

um

Compartilhadores

Assistir a vídeos ootine Acompanhar blogs Baixar podeasts

intensivamente

blogs corporativos. • Apenas 20% das maiores companhias nacionais utilizam,

simultaneamente,

taformas no relacionamento

inter-

Observadores

as quatro pla-

com seus stakeholders.

FONTE, ADAPTADO DE ALTIMETER GROUP (www.altimetergroup.coml

DOM 29


ORGANIZAÇÕES DE CLASSE MUNDIAL, ATUANTES NO BRASIL, VÊM UTILIZANDO AS MíDIAS SOCIAIS COMO PARTE INTEGRANTE DE SUAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL

utilizando

as mídias sociais

serviços

aos seus clientes.

Altimeter

Group

Socteltsrsptncs preensão clientes

como

do

o conceito

metodologia

comportamento

de uma organização.

inteligência

de

para a com-

social

online

dos

O método fornece a

necessária para o desenvolvimento

uma "estratégia Engajarnento",

social"

7.

Construção

Building)

de

comunidades

- comunidades

cios. Jonathan defensores.

o que chamam

extremamente Wlldllfe

a National

Richman,

Aqui estão os "7Cs",

1. Comunicação

com exemplos:

(Communicating)

de rnarketrng

digital.

públicas;

ou mercado

da marca;

institucional

humanitárias, venda

em geral. a causas

(Cause

e inovação,

SupportlSponsorship)

suporte

tas, como a "Prevenção

ao Câncer de Mama"

a causas distinno

Facebook.

nos negócios,

(Contests) - o

• Gerenciamento "United Comcast

Technician

"Técnico

da Comcast

Pesquisa

Research)

a utilização

com

- O site

comunidade

consumidores

Patients

(Consumer

Like Me criou

sobre o tema da epilepsia,

uma

para enten-

desenvolvimento ao cliente;

e na

de mídias sociais

algumas experiências

(United

Quebra Violões":

com quase

4.

e

de crises - casos emblernátrcos

recentemente,

Lodo, visando a promoção de sua turnê mundial.

exclusivo

das organizações:

cantor adolescente canadense Justin Bieber realizou, uma votação entre seus fãs do mundo

suporte

selecionamos

como a United Airlines

3. Competição/votação/concurso

da reputação

ações de marketing,

e serviços,

Para exernplifrcar ou suporte

- rnorutorarnento

e aumento

campanhas,

gestão do conhecimento.

Patrocínios

e

de crises e relações

de conteúdo

e gestão de Informações corporativas

2.

em

imagem

e negócios - em causas

geração

de produtos

especial

e sinérgicas,

marca e comunicação

da marca

as mídias

em todas as

com ênfase

arenas distintas

desco-

de suas estratégias

Isso acontece

já citadas,

de produtos

ao

e o

de classe mun-

no Brasil, vêm utilizando

sociais como parte integrante

possui uma página no Twitter para a comunicação público

10 milhões

Break

Guttsr.

ou

um vídeo no YouTube de acessos,

Sleeping

Comcast

(A

on my Couch ou

dormindo

no meu sofá":

outro video no YouTube com mais de 1.5 milhões de acessos, e o caso da Cervejaria Belo Horizonte)

que utilizou

Devassa (filial

mídias sociais como

der como a doença vem sendo tratada. O objetivo é

o Facebook,

compartilhar

sintomas,

crise de Imagem, gerada por um e-mail viral de um

de pacientes

ao redor do mundo.

tratamentos

e experiências

consumidor

5. Conexão com outros (Connecting congrega pessoas com perfis similares cornpartrlharnento ne e off-line.

de informações

Others) e permite o

e contatos onli-

É o mote de grande parte das redes

sociais - o Facebook e o Linkedin

são exemplos

desse tipo de conexão. 6. Serviço aos clientes

Orkut e Twitter

para gerenciar

uma

insatisfeito.

• Ações práticas de comunicação

- como o 10.000

Women, projeto de parceria entre a Fundação Dom Cabral,

Insead e Goldman

desenvolvimento cidade

do talento

administrativa

Sachs, voltado

para o

empreendedor,

capa-

e educação

gerencral

de

mulheres em mercados emergentes, que dtficrlrnen(Customer

Service)

várias empresas, como a Best Buy e Comcast, vêm

30 DOM

dial, atuantes

personalizado,

- a Novartis destinadas

(em andamento)

brimos que algumas organizações

reputação - em gerenciarnento

em gestão da saúde), é um desses

popula-

Federation

membros cadastrados.

algumas

do blog Dose of Digital

Ning ou

Arena PBR do Canal Rural, com mais de 7.000

de de

(Community

Facebook vêm se tornando

sete faces

das mídias sociais nos negó-

podemos

em plataformas

res. Exemplos:

de

com o foco do cliente.

defendem

de utilização

(especializado

baseada na "Pirâmide

construída

Vários autores "7Cs"

propõe

No Brasil,

citar o Peixe Urbano.

Em nossa pesquisa

o

para prestar diversos

te teriam acesso a essa oportunidade.

A FDC utiliza

seu perfil no Twitter para divulgar o programa.


• Institucional e negócios - o Canal Rural do Grupo

Siemens

Networks

RBS é um

utilização

de blogs corporativos

audiência mídias

benchmark

no Brasil.

Com grande

como o Twitter

para um "diálogo e gerencia

fenômenos

cipantes

ativos e modelo

Analytics

é a ferramenta

para mensurar

de mídias sociais, análise,

em número

permanência, frequência

organizacional.

Rivadávia Correa Orummond de Alvarenga Neto é professor e pesquisador da Fundação Dom Cabral, pós-doutorado em Informa/ion S/udies pela Universidade de Toronto, Canadá.

que

O Google

Chun Wei Choo é professor e pesquisador da Facul/y of Informa/ion Studies da Universidade de Toronto, Canadá.

usada pelo Canal Rural

Renato Rocha Souza é professor e pesquisador da Fundação Getúlio Vargas e da Universidade Federal de Minas Gerais, e visiting fellow da University of Glamorgan, UK.

de suas estratégias

disponibilizando

como visualização

para a

digital"

de parti-

de negócios.

a efetividade

fértil

e Wikis, visando a

duas comunida-

des Ning (Arena PBR e Lavouras do Brasil) são verdadeiros

terreno

gestão de seu conhecimento

em mídias sociais, o Canal Rural utiliza

com seu público-alvo

(NSN),

métricas

para

de páginas, tempo

taxa de crescimento

de

de usuários

Roberto

Sagot é gerente de Marketing da Fundação Dom Cabral.

e

de postagens. Outro exemplo é a Nokia

CONCLUSÃO A utilização

de mídias sociais nos negócios é parte integrante

tal nas organizações

e se configura

e do conhecimento.

O processo de gestão da utilização

estruturado

(característico

PMEs). O importante audiência

uma utilização

co, para gerar conteúdo,

comunicação Há muitos

mídias sociais,

adaptada

com uma profunda compreensão

engajamento

propostos.

de marketing

digi-

dessas mídias pode ser tanto formal

e interação,

à

estratégia

e informal

através da utilização

a

online de seu públi-

inteligente

e abertura,

experimentar,

e

(típico em

do seu negócio - delimitar

do comportamento

riscos associados à exposição

mas o maior deles seria não explorar,

novas ferramentas.

da estratégia

como suporte aos processos de gestão da informação

de grandes organ izações) quanto desestruturado

é definir

(público-alvo)

também

aprender

dos níveis de

propiciadas

pelas

e executar

essas

Mãos à obra!

PARA SE APROFUNDAR NO TEMA KAPLAN, Andreas M., HAENLEIN, opportunities WASSERMAN, Applications.

Michael (2010).

Stanley Cambridge:

and FAUST, Katherine. Cambridge

University

CAVAZZA, Fred. Social Media Landscape.

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(2006).

Social

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Methods

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Chun Wei Choo, Rivadávia Correa Drummond enabling

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of Social Media. Business Horizons 53 O): 59-68.

de Alvarenga Neto, (2010)

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Journal of Knowledge

Beyond the be. managing

Management,

Vol. 14 lss: 4,

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Dixon & Greenes, 2008. Burson-Marsteller

The three eras of Knowledge Management. http://www.nancydixonblog.com/.

- The Burson-Marsteller

Blog - http://www.burson-marsteller.com.

DOM 31


As mídias Sociais no Ambiente dos Negócios