Issuu on Google+

  Write  Your  Content       When  you’ve  defined  your  website  structure,  use  this  template  to  write  the  copy,  list  your  style  requirements   and  develop  any  other  materials  needed  for  the  site.    

TRACK  YOUR  PROGRESS  

  First,  are  you  developing  any  materials  beyond  standard  copy  for  the  page  –  for  example,  Flash  graphics,   photography,  diagrams,  sales  literature  PDFs,  etc?    If  so,  keep  track  of  their  status.     TYPE  (TEXT,  GRAPHIC,   PERSON   SPECIAL  CONTENT     DUE  DATE   STATUS   DOCUMENT,  ETC)   RESPONSIBLE                                                                 Use  the  same  process  for  tracking  the  copywriting  process  for  each  page.     NEXT   PAGE  #   PAGE  NAME   WRITER   DUE   STATUS   DATE                                                                                                  If  you’re  creating  a  sophisticated  site  and  used  any  of  exercise  311  to  generate  a  list  of  pages,  311-­‐O  provides  a  full  list   of  the  pages,  what’s  on  each  page,  the  keywords,  the  writer  and  status  –  you  can  use  it  instead  of  this  list.  

 

STYLE  GUIDE     Provide  your  writer(s)  with  a  style  guide  to  help  them  write  the  copy  in  a  consistent  format  that  meets  your   goals.    You  can  paste  the  relevant  instructions  into  a  separate  sheet  to  give  your  writers;  if  they  have  a  lot  of   web  writing  experience,  just  give  them  the  basic  information  about  your  desired  tone,  voice,  terminology,   etc.       Websites  „  Write  Your  Content

page  1  of  9  

 


AUDIENCE     Your  writing  should  speak  to  your  users.    Describe  the  main  audience  groups  for  your  site:     Audience/User  group  

Describe  a  typical  member  of  this  group  

       

       

  TONE     Vocabulary  and  style  help  convey  your  attitude  toward  the  reader.    What  attitude  do  you  want  to  convey?          Professional        Engaging          Warm        Authoritative        Friendly        Funny          Serious          Intelligent        Hip        Technical/scientific          Insightful                  Make  sure  your  tone  is  consistent  with  your  branding,  but  writing  for  the  web  should  be  more  succinct  and  friendly   than  you  may  typically  use.    It  also  needs  to  be  compelling.  

  Notes:                 Will  you  use  contractions?    They  convey  a  friendly,  less  formal  tone.            Yes,  use  contractions  consistently    No,  do  not  use  contractions  at  all      Use  them  sporadically     How  will  you  refer  to  your  employees?        By  the  first  name        Salutation  and  last  name  (Mr.  Smith,  Ms.  Caputo)    

VOICE  

  Use  a  consistent  voice  throughout  the  site  and  make  sure  it’s  consistent  with  your  tone.    Which  voice  will   you  use?           First  person  (I,  we,  ours)  is  personal  and  very  appropriate  for  the  web.    If  you  refer  to  your  company   in  the  first  person,  you  would  normally  refer  to  your  reader  in  the  second  person.   Websites  „  Write  Your  Content

page  2  of  9  

 


Second  person  (you,  yours)  is  the  person  spoken  to.    It’s  very  personal.             Third  person  –  refers  to  the  company  and  customers  as  “it,  they,  theirs”.    Third  person  is  formal.     Don’t  combine  third  person  with  any  other  voice  –  use  it  consistently  through  the  site.     Notes:                

COMPANY  TERMINOLOGY     List  any  company  terminology  or  product/service  names  that  need  to  be  used  consistently  throughout  the   site.    For  example,  some  names  may  need  a  trademark  or  service  mark;  others  may  need  to  be  capitalized,   hyphenated,  all  caps,  bold,  italic,  etc.         TERM    

USAGE  

     

     

     Don’t  capitalize  words  unless  they’re  truly  proper  names.    While  some  writers  believe  it  lends  weight  to  the  word,  it’s   not  grammatically  correct  and  can  appear  unprofessional  or  egotistical.  

 

GENERAL  WRITING  INSTRUCTIONS     (Cut  this  portion  if  you’re  using  a  highly  experienced  web  copywriter.)     Writing  for  the  web  is  much  different  than  writing  for  a  brochure  or  other  sales  material.         BEHAVIOR    

WHAT  TO  DO  

Visitors  don’t  read,  they   scan  

„ Use  informative  headlines   „ Use  subheadings  to  break  copy  into  scannable  chunks  surrounded  by   white  space   „ Write  in  short  sentences  with  few  adjectives  and  adverbs     „ Focus  on  what  the  visitor  wants:    to  understand  features  and  benefits  and   then  take  the  next  step  in  your  sales  process.       „ Be  careful  about  using  vague,  broad  statements  that  confuse  the  reader.     „ Don’t  try  to  optimize  every  page  for  every  keyword  –  it  will  dilute  your  

Visitors  want  specific   information  

Focus  each  page  on  only  

Websites  „  Write  Your  Content

page  3  of  9  

 


BEHAVIOR    

WHAT  TO  DO  

a  few  keywords  

impact.    Instead,  optimize  different  pages  for  keywords  that  match  the   content.    When  you’re  creating  your  page  list,  assign  the  keywords  to  the   page  that  best  fits.   „ Aim  for  a  “keyword  density”  of  2-­‐8%  per  chosen  keyword  per  page.    (This   topic  is  addressed  later  in  this  exercise.)     „ For  example,  “we  sell  trees,  shrubs  and  landscaping  services  in  St.  Louis”   is  specific  and  understandable;  “your  one-­‐stop-­‐shop  for  outdoor  living”  is   vague  and  may  not  be  understood  by  search  engines  or  visitors.       General  priority:   1. Include  keywords  in  the  navigation  and  page  name  whenever  possible  so   they’ll  be  in  the  URL  string   2. Page  title   3. Headline  of  the  page   4. Subheadings  on  the  page   5. First  few  paragraphs  of  body  copy,  bold  body  copy,  links  to  other  pages,   bullets,  graphic  tags   6. Rest  of  body  copy     Graphics  can  be  very  effective  at  communicating  your  message,  but  it’s  the   text  that  the  search  engines  read.    You  can  always  include  the  text  at  the   bottom  of  the  page,  or  use  a  combination  of  graphics  and  body  copy  to  get   your  message  across.      

Use  specific  keywords  in   the  content  –  avoid   vagueness   Use  keywords  in  the   most  important  spots;   make  sure  they  are   repeated  throughout  the   page  

Remember  that  engines   can’t  read  keywords  in   graphics  or  Flash  pieces  

 

ORGANIC  SEARCH  WRITING  REQUIREMENTS     If  you’re  optimizing  your  site  for  search,  here  are  the  suggestions  for  writing  each  section  of  copy  for  each   page.     TYPE  

SUGGESTIONS  

Page  Title/Title   Tag  (displayed  at   top  of  browser   window)    

„ This  tag  is  very  important  for  search  engines  and  should  contain  your  targeted   keywords  for  that  page  plus  your  company  name.     „ Use  no  more  than  10  words,  50-­‐60  characters.     „ Put  the  keywords  first,  then  your  company  name.    It  doesn’t  need  to  be  a   complete  statement.    For  example,  write  “Customer  relationship  management,   Small  Business  CRM,  ABC  Company”  instead  of  “ABC  Company  |  Home  Page”  or   “ABC  Company  develops  relationship  management  software  for  small  businesses”       „ Keyword  order  makes  a  difference;  prioritize  them  and  write  them  in  that  order     „ Use  unique  page  titles  for  each  page  that  the  search  engines  can  read;  you’ll   target  different  keywords  for  each  page  as  well.  

Websites  „  Write  Your  Content

page  4  of  9  

 


TYPE   Description  tag  

Headline  

Body  copy  

SUGGESTIONS     „ This  tag  is  included  in  the  HTML  code  for  the  page  –  it  isn’t  actually  displayed  on   the  page.         „ General  opinion  says  that  this  tag  doesn’t  help  in  your  search  rankings,  but  it  may   be  displayed  when  your  site  appears  in  organic  search  engine  results.     „ Think  about  what  you  would  want  a  search  user  to  see  when  your  site  appears  for   the  keywords  you’ve  chosen  –  you’ll  want  to  reinforce  the  reason  they  should  visit   your  site  instead  of  the  others  in  the  list.     „ Write  a  compelling  description  of  the  page  in  under  30  words.         „ The  headline  is  the  most  important  text  on  the  page  (other  than  the  page  title)     „ It  needs  to  tell  readers  and  search  engines  what  the  page  is  about  –  it  should   contain  the  same  keywords  you  used  in  the  page  title  (without  the  company   name).     „ Make  it  descriptive,  simple  and  clear  –  no  jargon  or  sales  verbiage.     „ Don’t  sacrifice  clarity  to  pack  it  with  keywords  –  write  with  the  search  engines  in   mind,  but  your  main  goal  is  to  deliver  a  strong  presentation  to  your  visitors.         „ Follow  the  style  guide  for  the  section  and  write  for  the  specific  visitor  who  will   come  to  this  page.         „ Immediately  get  to  the  point  –  give  your  visitors  the  info  they  want  at  the  top  of   the  page.    Put  the  details  at  the  bottom  or  on  a  different  page.         „ Make  sure  you  include  the  important  keywords/phrases  near  the  top  of  the  page,   but  don’t  sacrifice  readability  just  to  look  good  to  the  search  engines.     „ Use  subheadings  (preferably  with  keywords)  and  short  bulleted  phrases  to  let   readers  scan     „ Write  in  very  short  sentences  –  no  complicated  terms,  extra  adjectives,  redundant   info.         „ Use  active  tense  (“We  lowered  our  prices”  vs  “Our  prices  were  lowered  in  an   attempt…”)     „ Put  important  ideas  in  bold;  search  engines  will  also  notice  those  words.     „ Text  links  should  contain  keywords  and  tell  the  visitor  what  happens  next  –   instead  of  “more  information,”  use  “printing  prices”.  

Websites  „  Write  Your  Content

page  5  of  9  

 


TYPE  

Image  tags  

SUGGESTIONS     „ Use  an  engaging  style  –  even  if  it’s  formal,  you  still  need  to  grab  the  reader’s   interest!     „ The  ALT  tag  is  displayed  when  a  visitor  is  using  a  text-­‐only  browser,  has  turned  the   graphics  off  or  is  using  a  speech  program  for  the  vision  impaired.       „ List  any  images  that  will  be  used  on  this  page  and  include  a  description  (a.k.a.  an   ���ALT  TAG”)  for  each.     „ Use  keywords  in  the  tags  if  possible.    

  In  471  you  identified  pages  that  contain  specific  content  that  will  work  in  search  marketing  campaigns  -­‐-­‐   “landing  pages.”     Treat  the  content  differently  on  a  landing  page:         1. These  visitors  arrived  directly  from  a  search  engine,  so  you  need  to  make  sure  they  know  why  they’re  on   your  page  and  they  want  to  go  to  the  next  page.   2. Keep  the  content  focused  to  what  the  visitors  are  looking  for.    If  you’re  using  a  variety  of  SEO  campaigns,   you  should  create  landing  pages  that  speak  to  the  visitors  needs  in  each  campaign.   3. Minimize  the  number  of  links  on  the  page  –  you  want  your  visitors  to  focus  on  the  message  and  move   forward  to  the  next  step  –  don’t  let  them  get  sidetracked  navigating  the  rest  of  your  site.    

HOME  PAGE  TIPS  

  Your  objective  is  to  quickly  get  your  visitors  to  the  right  page  in  your  site,  so  make  your  home  page  clear  and   concise.         Include  your  25  or  50  word  positioning  statement  so  that  visitors  know  what  your  company   does,  but  make  sure  you  take  the  visitor  to  the  right  information  within  your  site.       If  a  visitor  doesn’t  understand  what  your  company  does,  you  stand  a  good  chance  of  losing   them  at  the  homepage.       Use  the  most  important  keywords  on  your  home  page.      

FORMS  

  If  you  can  capture  information  from  your  visitors,  you  can  follow  up  with  them.    Unfortunately,  most  visitors   dislike  forms,  so  balance  your  need  for  information  and  the  visitor’s  desire  to  get  it  quickly  or  abandon  in  the   process.    

Websites  „  Write  Your  Content

page  6  of  9  

 


If  you  have  a  form,  improve  your  conversion  rate  by  making  sure  you  absolutely  need  every  piece  of   information  at  this  point  in  the  relationship.    For  example:     If  you  have  an  email  address  and  phone  number,  do  you  really  need  a  physical  address  or  a  fax  number?     If  you  have  a  URL,  do  you  need  to  ask  the  industry  or  size  of  the  company?         Also,  use  a  “submit”  button  but  don’t  bother  with  an  obsolete  “reset”  button.    

COPY  TEMPLATE  

  Here  is  a  template  to  guide  the  writer  as  s/he  develops  each  page.      Start  by  filling  out  the  first  portion  of  the   form  for  each  page  –  describe  what  the  page  should  accomplish  and  keywords.    That  way  the  writer  can  use   the  information  to  focus  the  copy  to  meet  your  goals.    

INSTRUCTIONS  FOR  THE  PAGE  

  *  =  only  necessary  if  you’re  optimizing  for  search       Page  #   Page  Name  (internal)   Writer  

   

Copy  due  date   URL  

   

*Number  of  clicks  from  the  home  page   (the  closer  to  the  home  page,  the  more   important  it  is  to  search  engines)  

 

*Is  this  a  static  page  or  dynamically   generated?    (If  you  have  to  log  in  to  access   the  page,  check  “dynamic”)  

*If  it’s  a  static  page,  will  it  be  used  to   drive  specific  search  traffic?  (Landing   page)  

   Static:    Search  spiders  will  be  able  to  read  it      Dynamic:    Search  spiders  can’t  read  this  page.    Don’t   worry  about  keywords;  however,  if  you  think  it  would  be   valuable  for  search  marketing,  consider  creating  a  static   version  of  the  page  as  well  –  talk  with  your  programmer      Yes  (see  “Landing  pages”  above  for  tips  on  the  content   of  this  page)      No  

What  does  the  visitor  want  on  this  page?         What  do  we  want  them  to  do  next?         *Keywords  to  target  on  this  page:    Choose  three  words  or  phrases  to  focus  on  for  each  page.    If  you  have   more  keywords  to  target  than  pages,  add  pages  and  develop  more  content  to  target  those  words.  

Websites  „  Write  Your  Content

page  7  of  9  

 


Page  #        

 

 

COPY  TEMPLATE     Use  this  form  to  write,  review  and  approve  the  copy  for  each  page.     As  you’re  writing,  refer  to  the  “Analyze  Keyword  Density”  section  that  follows  –  it  will  help  you  make  sure   you’re  including  your  preferred  keywords  often  enough  for  the  search  engines  to  notice.     Page  Title/Title  Tag  (displayed  at  top  of  browser  window)  (No  more  than  10  words,  50-­‐60  characters)         Description  tag:    Write  a  compelling  description  of  the  page  in  under  30  words.             Headline:    Tell  readers  and  search  engines  what  the  page  is  about  –  it  should  contain  the  same  keywords  you   used  in  the  page  title  (without  the  company  name).         Body  Copy:    Follow  the  style  guide  for  the  section  and  write  for  the  specific  visitor  who  will  come  to  this  page.     Use  an  engaging  style  –  even  if  it’s  formal,  you  still  need  to  grab  the  reader’s  interest!           Image  tags:    List  the  images  and  the  description  for  the  tag        

Proofreading  Checklist  

     Keyword  density  for  important  keywords  is  between  2-­‐8%  (see  next  section)          The  important  keywords  for  the  page  are  used  in  the  page  title  and  headline  plus  subheads,  text  links,   body  copy,  and  image  descriptions        The  headline  is  descriptive  and  tells  visitors  where  they  are  in  the  site        Text  is  broken  into  scannable  chunks  with  white  space  and  subheadings        All  sentences  are  in  the  active  tense        It’s  concise  –  as  few  words  as  possible        It’s  interesting,  engaging,  informative        Page  meets  its  goals  –  it  will  drive  the  visitor  forward,  inspire  the  right  action,  etc.  

Websites  „  Write  Your  Content

page  8  of  9  

 


Approval  status  

 

Reviewer’s  comments  

 

Next  due  date  

 

 

ANALYZE  YOUR  KEYWORD  DENSITY     As  you  write  the  copy  for  each  page  that  you’re  optimizing,  test  it  for  “keyword  density”.      Keyword  density:    The  percentage  of  a  page’s  text  that  consists  of  a  particular  keyword.    For  example,  if  you  have  100   words  and  use  a  keyword  3  times,  your  keyword  density  for  that  keyword  is  3%.  

  Aim  for  a  keyword  density  of  2-­‐8%  for  your  chosen  keywords.    To  reach  this  goal,  you’ll  probably  need  to   write  and  rewrite  and  hone  many  times  to  hit  your  overall  goals.     How  do  you  measure  density?    There  are  many  free  online  tools  –  here’s  one:     http://www.live-­‐keyword-­‐analysis.com/     Enter  your  page  copy  into  the  box  and  then  choose  three  keywords.    You’ll  see  the  keyword  density   percentage  for  each  one.    If  you’re  between  2-­‐8%,  you’re  good;  if  you’re  low  or  high,  refine  your  copy  until   your  terms  are  in  the  range.           KEYWORD  DENSITY  FOR  DIFFERENT  COPY  VERSIONS   KEYWORDS              

TRY  #1            

2            

3            

4            

5            

6            

   You’ll  find  that  it’s  very  difficult  to  hit  your  goal  when  you  have  a  long  list  of  keywords.    It’s  far  better  to  optimize  a  page   for  a  very  small  group  of  keywords,  then  optimize  another  page  for  another  very  small  list.      When  you  try  to  stuff  too   many  keywords  into  a  page,  they  dilute  the  impact  of  the  others.        While  it’s  important  to  write  for  the  spiders,  don’t  sabotage  your  efforts  with  your  human  visitors.    Copy  should  always   feel  natural  and  crisp;  don’t  write  to  the  point  of  awkwardness.    Writing  for  search  engines  takes  practice;  if  you’re  really   struggling,  consider  hiring  an  SEO  copywriter  to  craft  your  copy  so  it’s  attractive  to  humans  and  spiders.  

 

Websites  „  Write  Your  Content

page  9  of  9  

 


Write your content