Page 1

Develop  Your  Content          Content:    The  subject  matter  you  include  in  your  site  –  text,  images,  diagrams,  information,  forms,  etc.     This  exercise  will  help  you  create  a  list  of  content  for  your  site.            It’s  a  very  thorough  brainstorming  process  -­‐-­‐  if  you’re  creating  a  simple  site,  you  may  choose  to  focus  on  only  the  steps   marked  with  an  asterisk  (*).      

STEP  (CHECK  THOSE  THAT  YOU’D  LIKE  TO  DO)  

STATUS

  *Get  content  ideas  from  internal  team  

Complete    

  Identify  sales-­‐oriented  content  to  help  you  meet  the  needs  of  prospects   who  find  you  by  searching         Identify  content  for  marketing  campaigns  including  organic/paid  search,   email  marketing,  publicity,  white  paper  offers         *Identify  targeted  content  that  different  users  will  want  and  need         *Review  the  content  on  your  competitors’  sites         *Add  miscellaneous  content  ideas         *Collect  the  content  into  a  master  list  and  prioritize    

Complete  

Complete  

Complete    Complete    Complete    Complete  

INTERNAL TEAM  CONTENT  IDEAS     If  you  have  multiple  departments  on  the  team,  ask  them  to  think  carefully  about  what  the  site  could   potentially  do  to  improve  your  sales  and  service  for  existing  customers.     PEOPLE  OR  DEPARTMENTS  TO  ASK             Enter  their  suggestions  below:     A.    INTERNAL  CONTENT  SUGGESTIONS  

STATUS    Complete      Complete      Complete      Complete  

IMPORTANCE  H    

Websites „  Develop  Your  Content

M  

L  

page 1  of  12  


A.  INTERNAL  CONTENT  SUGGESTIONS  

IMPORTANCE  H      H      H      H      H      H    

M    M    M    M    M    M  

L    L    L    L    L    L    

 At  the  end  of  this  exercise,  copy  these  suggestions  into  the  Master  Content  List.     Notes               The  next  sections  offer  tips  for  creating  sales-­‐oriented  content.    

SEARCH MARKETING  CONTENT  

Most  business  buyers  turn  to  the  web  to  find  information  about  products,  vendors,  and  solutions  for  their   problems.    And  the  higher  the  price  of  the  product/service,  the  earlier  the  buyer  starts  the  search.     This  section  identifies  content  that  can  help  you  generate  qualified  leads  from  these  searchers.    First,  check   your  average  price  in  the  grid  below.*     HOW  FAR  IN  ADVANCE  THE  BUYER  USES  A  SEARCH  ENGINE   Check   Purchase   YOUR   amount  in  the   average   study   price     <$500     $500-­‐$1000     $1000-­‐$2500     $5000-­‐$10,000     $10,000-­‐ $50,000     $50,000+  

The A   same   week   day   or  two  

One month  

2-­‐3 months  

4-­‐6 months  

7-­‐9 months  

9-­‐12 months  

Other

13.6% 0.8%   2.1%   1.6%   3.7%  

38.3% 32.8%   25.0%   19.8%   15.6%  

30.9% 41.6%   37.5%   29.4%   26.6%  

8.0% 15.2%   27.8%   31.0%   31.2%  

4.3% 6.4%   4.9%   15.1%   14.7%  

0.0% 0.8%   2.1%   1.6%   3.7%  

1.9% 2.4%   0.0%   0.8%   2.8%  

3.1% 0.0%   0.7%   0.8%   1.8%  

1.8%

9.1%

16.4%

27.3%

26.4%

7.3%

9.1%

2.7%

*Research  provided  by  Enquiro  Search  Solutions  –  www.enquiro.com  

What  does  this  mean  for  you?    From  the  line  that  matches  your  “average  price”,  find  the  three  highest   percentages:     Websites  „  Develop  Your  Content

page 2  of  12  


Timing      

% of  buyers  who  searched  at  this  time   (from  your  price  range  in  the  table)        

Here  are  tips  for  providing  content  to  meet  the  needs  of  visitors  who  search  within  each  timeframe.         Timing  (check  those  you   Ideas  for  improving  your  website   listed  above)   (check  those  that  are  worth  exploring)     The  same  day      Make  sure  they  can  easily  find  the  product  they  need  from  the  homepage.     Product  categories  or  navigation  that’s  obvious  to  you  may  not  be  as  obvious  to   your  prospects.      Know  what  information  the  prospect  needs  about  your  products  and   display  it  as  early  as  possible.    The  longer  it  takes  to  get  to  the  detail,  the  higher   the  probability  that  your  prospect  will  leave  your  site.      If  a  prospect  needs  to  see  a  picture,  demo,  feature  list,  etc.,  get  it  out  there   quickly  and  prominently.        Make  sure  it’s  easy  to  buy:    an  obvious  “order  now”  button,  a  simple   checkout  process      Make  sure  you  offer  speedy  shipping      If  buyers  have  questions  and  need  to  speak  with  a  sales  rep,  make  sure  you   take  phone  calls  and  are  properly  staffed  to  answer  live.    Don’t  force  your   prospect  to  send  an  email  and  wait  24  hours  to  respond.    If  they  want  to  buy   that  day  and  you’re  not  available,  they  may  buy  from  your  competitor.       A  week  or  two   Same  as  “same  day”,  plus:        Know  what  else  a  customer  needs  before  making  the  purchase  and  be   ready  to  deliver  it  in  the  time  left       One  month,    Encourage  prospects  to  call  you  with  questions  or  to  get  more  information.     2-­‐3  months   A  phone  call  is  far  more  valuable  than  an  email  request  –  you  can  do  much   more  qualifying  and  really  engage  them.    When  you  respond  to  an  email   request,  the  prospect  may  have  already  found  another  solution  or  may  have   forgotten  you          Provide  comparisons  to  enable  these  visitors  to  easily  see  how  your   solution  compares  with  your  competition      Offer  a  quote  or  more  detailed  information  if  they  provide  very  basic   information  so  you  can  follow  up    

Websites „  Develop  Your  Content

page 3  of  12  


4-­‐6 months  

7-­‐9  months,   9-­‐12  months  

Focus  on  creating  trust  and  educating  your  prospects.    These  aren’t  ready   to  buy  yet,  so  make  them  comfortable  that  you’re  a  resource.    If  you  try  to   close  the  prospect  now,  you’ll  fail.          Make  sure  your  website  offers  valuable,  unbiased  and  general   information.    Prospects  aren’t  ready  for  detail  at  this  phase;  they  need  general   information  about  the  solution  and  how  it’s  relevant  to  them.      Make  sure  you  offer  something  valuable  to  a  searcher  that’s  this  far  away   from  purchasing.    You  need  to  keep  up  a  relationship  over  a  long  period  of   time.    By  creating  an  ongoing  newsletter  with  important  and  relevant   information,  you  can  capture  prospect  names  and  put  them  in  a  pipeline  to   nurture  over  time.    

Carry  these  suggestions  into  the  list  below:     B.    SALES-­‐ORIENTED  CONTENT                

IMPORTANCE  H      H      H      H      H      H      H    

M    M    M    M    M    M    M  

L    L    L    L    L    L    L  

   At  the  end  of  this  exercise,  copy  these  suggestions  into  the  Master  Content  List.  

MARKETING CAMPAIGNS     Here  are  additional  suggestions  for  content  to  support  various  marketing  programs.     MARKETING  PROGRAM   CONTENT  SUGGESTIONS   (check  those  you’ll  use)   (check  those  that  you’d  like  to  include)     Organic  search:    Optimizing      Home  page  with  valuable  content  on  it:    A  keyword-­‐rich   your  site  so  it  appears  in   headline,  subheadings,  body  copy,  and  links  into  detailed  pages  in   search  engine  results   your  site      News  section  on  home  page;  includes  the  story  headline,  date,   intro  line;  story  headline  is  a  link  to  a  detail  page  that  contains  the   story  itself        Site  map  with  text  links  (very  important  to  search  engines)        Pages  about  very  specific  subjects  that  searchers  will  be  looking   for    

Websites „  Develop  Your  Content

page 4  of  12  


Paid search:    Buying  listings  

on search  engines  so  you’ll   appear  when  the  user   searches  for  particular   words     Ongoing  email  newsletters   to  prospects,  customers        

General  email  campaigns  to  

generate leads,  promote   certain  offers  or  programs,   etc.     Lead  generation  programs   using  white  papers,  best   practices  or  other  valuable   information  they  can   download  from  your  site  

 Content  that’s  written  with  search  engines  in  mind:    keyword-­‐ rich  headlines,  subheadings,  links,  body  copy,  etc.        Specific  landing  pages  written  for  each  ad  campaign  you  run  –   the  goal  is  to  continue  the  message  in  the  ad  and  convert  a  casual   visitor  (that  you  paid  for)  into  a  qualified  prospect  

Newsletter  signup  and  removal  feature;  capture  name,  email,   and  other  information  as  needed  (but  keep  it  short  –  the  more  info   you  request,  the  more  likely  it  is  that  your  prospect  will  abandon.     Limit  the  number  of  required  fields.)        Newsletter  home  page  to  access  the  current  edition  and   archived  newsletters.    Make  sure  the  page  is  just  one  click  from  the   home  page.        Use  a  separate  page  for  each  full  story.    Don’t  put  the   newsletters  in  a  PDF  that  you  can  download;  the  content  is  valuable   for  search  engine  rankings  and  the  spiders  can’t  read  PDFs.      Specific  landing  page(s)  for  the  offers  and  stories  you  include  in   your  campaigns  –  designed  to  convert  visitors  into  qualified   prospects  or  buyers    Specific  landing  page(s)  for  the  white  paper  offers,  including   details  about  the  offer  and  prospect  data  capture.    (Balance  your   need  for  information  with  the  prospect’s  tolerance  for  providing  it  –   the  more  fields  you  require,  the  less  likely  your  prospect  is  to  finish   the  form.)            You’ll  also  need  a  fulfillment  process  –  the  document  can  be  on   the  page  after  the  form,  or  you  can  create  a  more  elaborate  process   where  you  email  a  link  to  a  specific  URL  to  allow  the  user  to   download.    

Carry  these  suggestions  into  the  list  below:     C.    MARKETING  CAMPAIGNS             Websites  „  Develop  Your  Content

IMPORTANCE  H      H      H      H      H    

M    M    M    M    M  

L    L    L    L    L  

page 5  of  12  


C.  MARKETING  CAMPAIGNS  

IMPORTANCE

 

H      H    

M    M  

L    L    

 At  the  end  of  this  exercise,  copy  these  suggestions  into  the  Master  Content  List.  

Notes:            

TARGETED CONTENT  FOR  USERS     It’s  important  to  identify  the  different  users  who  will  be  visiting  your  site,  then  make  sure  you  have  content   for  them.     Be  sure  to  identify  any  distinct  subgroups  with  different  needs  in  each  user  group.    For  example,  if  you   sell  to  three  different  customer  segments  –  Fortune  100,  midmarket,  and  small  businesses  –  you  probably   offer  different  solutions  for  each,  and  you  should  offer  content  that  speaks  directly  to  each  segment.               USER  CATEGORIES   DISTINCT  GROUPS  WITHIN  THIS  CATEGORY   (check  those  that  will  visit  your  site)        Prospects        Current  customers        Distributors          Strategic  partners    

 Vendors      Media      Job  seekers      Current  employees  

         

      Now  look  at  each  distinct  group  of  users.    What  do  you  want  them  to  do  after  visiting  your  site  and  what   content  can  you  offer  to  get  them  to  take  that  action?       User  category  +  subgroup       Describe  a  typical  person  in  this   group   When  and  why  does  this  person   visit  your  site?   What  do  you  want  this  person  to   do  after  visiting?   What  content  can  you  offer  to  get   Websites  „  Develop  Your  Content

    page  6  of  12  


the person  to  take  this  action?     User  category  +  subgroup     Describe  a  typical  person  in  this   group   When  does  this  person  visit  your   site?   What  do  you  want  this  person  to   do  after  visiting?   What  content  can  you  offer  to  get   the  person  to  take  this  action?     User  category  +  subgroup    

       

Describe  a  typical  person  in  this   group     When  does  this  person  visit  your   site?     What  do  you  want  this  person  to   do  after  visiting?     What  content  can  you  offer  to  get   the  person  to  take  this  action?     Continue  the  exercise  for  each  group  you  identified.    When  you’re  finished,  enter  the  content  you’ve   identified  into  the  grid  below:     D.    TARGETED  CONTENT  FOR  USERS                

IMPORTANCE  H      H      H      H      H      H      H    

M    M    M    M    M    M    M  

L    L    L    L    L    L    L  

   At  the  end  of  this  exercise,  copy  these  suggestions  into  the  Master  Content  List.  

Notes:               Websites  „  Develop  Your  Content

page 7  of  12  


COMPETITIVE REVIEW     You  may  also  want  to  look  at  your  competitors’  sites.    What  content  do  they  offer  that  you  haven’t  already   identified  and  should  include  on  your  own  site?       Competitor     URL   Content  that  we  should  include  

   

Competitor

URL

Content that  we  should  include  

   

Competitor

URL Content  that  we  should  include  

     

When  you’re  finished,  enter  the  content  you’ve  identified  into  the  grid  below:     E.    CONTENT  THAT  OUR  COMPETITORS  OFFER                

IMPORTANCE  H      H      H      H      H      H      H    

M    M    M    M    M    M    M  

L    L    L    L    L    L    L  

   At  the  end  of  this  exercise,  copy  these  suggestions  into  the  Master  Content  List.  

Notes:              

MISCELLANEOUS CONTENT     Is  there  anything  else  you  need  to  offer  that  you  haven’t  already  identified?   Websites  „  Develop  Your  Content

page 8  of  12  


TYPE OF  CONTENT     (check  those  you’d  like  to  include)       News  

  E-­‐commerce         Product  catalog  

  Sales  literature  download  

  Downloadable  white  papers   with  or  without  data  capture   first  

  Testimonials  

  List  of  current  clients  

  Case  studies  

  Content  for  current   customers  

  Secure  login  for  current   customers  

Websites „  Develop  Your  Content

EXPLANATION/NOTES A  news  section  is  a  sales  tool  and  a  traffic  tool  as  well.    When  you   update  your  site  frequently,  it  helps  your  search  rankings,  and  “news”   content  is  fairly  easy  to  refresh  on  a  regular  basis.    And  when  you   distribute  press  releases  and  put  them  on  your  site,  you  can  generate   even  more  traffic.     If  it  would  be  easier  for  your  customers  to  place  orders  online,  set  up   your  website  to  do  it.     If  your  users  might  want  to  see  details  about  the  individual  products  (or   services)  you  offer,  include  them  on  the  site.    If  there  are  many  of  them,   you  may  need  a  search  function  and/or  a  database  to  store  the   information.    If  your  site  can  save  your  prospects/customers  a  phone   call  to  you,  then  it’s  valuable  to  put  this  information  online.     Create  PDF  versions  of  your  sales  literature  and  put  a  download  link  on   your  site.    However,  don’t  use  the  PDF  instead  of  putting  content  on  the   site  itself.    And  include  only  the  literature  that’s  truly  relevant  at  this   point  in  time.         White  paper  marketing  has  become  a  huge  topic  in  B2B  marketing.    It’s   a  research  report  that  provides  detailed  information  to  prospects  who   are  researching  initial  solutions.    You  can  use  a  white  paper  as  a  free   offer  in  email  and  search  marketing  campaigns;  you  can  allow  all   prospects  to  download  it  or  ask  them  for  data  beforehand.     Testimonials  are  especially  powerful  when  they  provide  very  specific   information  and  are  relevant  for  the  user  who  is  visiting  your  site  –  try   to  include  several  testimonials  for  each  customer  segment  you  target.     Provide  details  in  addition  to  the  company’s  name  –  what  did  you  do  for   them  and  how  did  it  benefit?    Consider  grouping  the  clients  by  industry   or  solution.     Put  good,  detailed  case  studies  in  the  body  copy  of  your  site,  then  offer   a  printable  PDF.    By  adding  the  content  to  your  site  rather  than  just   relying  on  PDFs,  your  site  will  naturally  look  richer  to  search  engines.     Can  you  use  your  site  to  reach  out  to  current  customers?    If  so,  create  a   section  just  for  them.     If  your  customers  need  to  access  their  account  information,  you’ll  need   a  login  feature.    

page 9  of  12  


TYPE OF  CONTENT     (check  those  you’d  like  to  include)       Information  request  form   and  confirmation  email  

  About  us/Company   information  

Bios  of  key  executives     Privacy  policy  

Terms  of  use  

  How  to  apply  for  a  job     Job  descriptions  for  current   openings         Site  map    

  Email  newsletters    

Simple  FAQs  

  Customer  service       Search  for  content  on  the   site  

  Chat  room       Bulletin  board  

Websites „  Develop  Your  Content

EXPLANATION/NOTES A  form  to  request  a  call,  literature,  or  demo  from  your  company.    Be   sure  to  tell  the  user  how  quickly  they  can  expect  the  information  (and   they’ll  expect  it  quickly);  you’ll  also  need  to  generate  a  followup  email.       Make  sure  you  cover  the  information  that  your  prospects  would  deem   important.    If  you  don’t  offer  any  detail,  you  may  lack  credibility.     Same  as  above     Usually  displayed  as  a  persistent  link  at  the  bottom  of  every  page;  it   describes  what  information  you  capture  from  your  visitors  and  what   you  do  with  that  information     A  legal  agreement  that  states  that  by  using  your  site,  visitors  agree  to   your  terms.      For  example,  your  terms  may  reference  your  privacy   policy,  limit  your  liability,  and  identify  any   copyrights/patents/trademarks.     Usually  placed  in  a  “Jobs”  or  “Careers”  section     Usually  placed  in  a  “Jobs”  or  “Careers”  section  

A page  that  lists  all  of  your  pages  as  text  links;  it’s  very  important  for   search  engine  optimization.     If  you  send  email  newsletters  or  are  considering  them  to  nurture  your   prospects  or  customers,  you’ll  need  a  newsletter  section  with  pages   devoted  to  individual  stories,  links  to  past  issues,  etc.     Provide  a  list  of  typical  questions  and  responses;  make  sure  you  include   contact  information  on  the  page  so  people  can  immediately  call  or   email  if  the  FAQs  don’t  help.     Can  you  provide  meaningful  help  on  your  site?    A  simple  FAQ  list  many   not  be  enough;  you  may  need  more  levels  of  questions.     If  your  site  offers  a  lot  of  content  or  a  product  catalog  and  your  users   need  to  be  able  to  find  things  quickly,  consider  adding  a  search  tool.     A  chat  room  enables  users  to  log  in  and  chat  live  with  other  users;  more   appropriate  for  consumer-­‐oriented  sites  with  high  volume.     A  bulletin  board  allows  users  to  post  questions  or  topics  of  interest  into   boards  and  respond  to  them.       page  10  of  12  


TYPE OF  CONTENT     (check  those  you’d  like  to  include)  

EXPLANATION/NOTES  

Add  any  of  these  last  content  items  to  your  list:     F.    MISCELLANEOUS  CONTENT                

IMPORTANCE  H      H      H      H      H      H      H    

M    M    M    M    M    M    M  

L    L    L    L    L    L    L    

 At  the  end  of  this  exercise,  copy  these  suggestions  into  the  Master  Content  List.  

Notes:            

MASTER CONTENT  LIST     You  should  now  have  a  solid  list  of  content  to  include  in  your  site.    You  can  cut  and  paste  your  lists  from  A  to   F  into  this  section,  then  include  it  in  your  site  specifications  if  you’re  hiring  a  vendor.     Links:    A.  Internal  Ideas  …  B.  Sales-­‐oriented  content  …  C.    Marketing  campaign  content  …  D.  Targeted  user   content  …  E.  Competitor  content  …  F.    Miscellaneous  content         MASTER  CONTENT  LIST   IMPORTANCE      H      M    L      H      M    L      H      M    L      H      M    L      H      M    L      H      M    L      H      M    L      H      M    L      H      M    L      H      M    L      H      M    L      H      M    L   Websites  „  Develop  Your  Content

page 11  of  12  


Notes:            

 H      H      H  

M    M    M  

L    L    L  

  If  you’re  hiring  a  web  development  firm  and  want  them  to  take  your  content,  organize  it  in  the  best  possible   way  and  then  write  it,  then  you  can  provide  them  with  this  list  –  you’re  done.         However,  if  you’re  just  hiring  a  programmer  to  program  the  site,  or  if  you’re  completely  developing  your   content  in-­‐house,  you’ll  need  to  organize  the  content  into  sections  and  pages  –  your  “site  architecture.”    Here   are  the  next  steps:     TYPE  OF  SITE  YOU’RE   NEXT  STEPS   EXERCISES  TO  USE   CREATING   Simple  site   Create  a  simple  list  of  sections  and   302  –  Simple  Site  Architecture   the  pages  in  each  section   308  –  Write  your  content   Sophisticated  site  (lots  of   Create  multiple  levels  of   304  –  Sophisticated  Site  Architecture   content,  more  navigation)   navigation  and  the  pages  in  each   308  –  Write  your  content   section    

Websites „  Develop  Your  Content

page 12  of  12  

Develop your content  

NYLON. | integrated advertising, digital & trade

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you