Page 1

over eten, communicatie & ontwerpen

Jing Foon Yu


80


81


unidentified rubber objects over eten, communicatie & ontwerpen

Jing Foon Yu grafisch ontwerpen december 2010 Koninklijke Academie van Beeldende Kunsten, Den Haag


Voor mijn paps. Ik heb van hem leren koken. W.C. Yu 1947 -2010


‘ If nothing matters, there’s nothing to save.’ Jonathan Saffron Foer

‘ Who ever said pleasure wasn’t functional?’ Charles Eames


8


Voorwoord 10

Inleiding 14

1.  Wat is grafisch ontwerpen? 18

2.  Wat is communicatie? 22

3.  Voedsel=eten

26 3.1  Cultuurhistorische context van eten 27 3.2  Eetstress – eten in de hedendaagse (westerse) maatschappij 35

4.  Eten als communicatiemiddel 40 4.1  Katja Gruijters 45 4.2  Marije Vogelzang 49 4.3  Martí Guixé 56

5.  Conclusie 62

Bronnen 70

Dank 75

Colofon 75


10


Het is maar betrekkelijk wat er in verschillende culturen als voedsel wordt beschouwd. Ooit kwalificeerde de Nigeriaanse douane Nederlandse dropjes als ‘unidentified rubber objects’ en wij zien hun geroosterde sprinkhanen weer niet als snoepgoed. De in Nederland tamelijk normale gastronomische gewoontes als het eten van levende oesters, rauwe haring, varkenshaasjes en bijna te snijden erwtensoep worden door vreemde ogen argwanend bekeken en zijn soms elders zelfs taboe. Weinig van onze voedselvoorkeuren zijn aangeboren. Er is een lichte voorkeur voor zoet en vet en een afkeer voor bitter. Maar verder lijkt alles te zijn aangeleerd, deels vastgelegd in onze eetcultuur en overgedragen door onze ouders, deels verworven door zeer persoonlijke ervaringen en voorkeuren.1 Als kind ben ik opgegroeid in de restaurantkeuken van mijn ouders. De geuren, kleuren, texturen en smaken van eten zijn betoverend. Een bleke, roze kip die goudkleurig, knapperig en geurig uit de oven komt, dat is net magie. De Chinese cultuur zit vol met tradities, handelingen, betekenissen en gebeurtenissen die meestal worden gemarkeerd met

11

1.

Habets, J. Van fazant tot frikadel, over koken en eten in Nederland. Amsterdam, 1997 p.143


een bepaald soort voedsel. Doordat ik in Nederland ben opgegroeid, heb ik maar een aantal van deze tradities meegekregen. Dit is echter genoeg om te beseffen dat wat ik van huis uit rondom eten mee heb gekregen, wezenlijk anders is dan wat mijn Nederlandse vrienden hebben meegekregen. Eten en ontwerpen zijn de voornaamste basisingrediĂŤnten voor mij om een gelukkig leven te kunnen leiden. Tot een jaar geleden heb ik deze twee ingrediĂŤnten als losstaande gegevens beschouwd. Totdat ik kennis maakte met het werk van Marije Vogelzang en andere fooddesigners. Zij zijn ontwerpers, maar het materiaal wat ze gebruiken is niet pen en papier of iets dergelijks, maar voedsel. Ik begon artikelen en boeken over dit onderwerp te lezen en ik vroeg me af wat ik hiermee kon doen. Als ik troost nodig heb, dan maak ik een pan soep. Als ik gestresst ben en een opkikker nodig heb, dan bak ik een taart. Vele verschillende soorten eten hebben een betekenis voor mij. Zou dit ook gelden voor andere mensen?

12


13


14


In deze scriptie probeer ik antwoord te krijgen op de volgende vraag: ‘Hoe kan je als grafisch ontwerper eten inzetten als communicatiemiddel?’ Dit doe ik door in hoofdstuk 1 te onderzoeken wat grafisch ontwerpen nou eigenlijk inhoudt. Hoofdstuk 2 behandelt de term communicatie. Mensen gebruiken constant dit begrip, maar wat betekent het eigenlijk? Om hierop antwoord te geven heb ik de term benaderd vanuit verschillende invalshoeken, zoals een formele definitie uit een encyclopedie, vanuit het vak communicatie zelf en vanuit het vak grafisch ontwerpen. In de hoofdstukken hierna gebruik ik de termen voedsel en eten naast elkaar. Voedsel is een eerste levensbehoefte. Alle producten die energie leveren en die eetbaar zijn, schaar ik onder voedsel. Al het voedsel is eetbaar en daarmee is het ook eten. Eten is echter naast voedsel, ook een actie. Het is een handeling. Hoofdstuk 3 gaat over voedsel en eten in cultuurhistorische context. Wat betekent voedsel nu eigenlijk voor ons? Eten draagt veel met zich mee, behalve dat het ons voedt en ons in staat stelt om te kunnen leven

15


en te overleven, vertelt het vele verhalen, gebruiken en tradities. Verder ga ik in op de eetstress in de hedendaagse (westerse) maatschappij. Zoveel keuzes, ontwikkelingen en nieuwsberichten, mensen weten niet meer wat ze moeten eten of laten. Waar komt dit door? Hoofdstuk 4 gaat over eten en ontwerpen. Eten heeft vaak hetzelfde ontwerpproces doorlopen als een Nintendo-game. Tegenwoordig benaderen we voedsel net zoals elk ander designproduct om onszelf te beschrijven en te definiëren. Waar komt opeens de fascinatie voor eten en eetcultuur vandaan? Vervolgens behandel ik drie voedselontwerpers uit de praktijk: Katja Gruijters, Marije Vogelzang en Martí Guixé. Wat voor werk maken ze en hoe benaderen ze fooddesign? In hoofdstuk 5 kom ik tot de conclusie van mijn onderzoek. Ik pas de ontwerpprincipes die ik ben tegengekomen in hoofdstuk 1 toe op een praktijkvoorbeeld uit hoofdstuk 4 en kijk of dit mogelijk is. Ik geef ook antwoord op mijn onderzoeksvraag. Helemaal achterin kun je de geraadpleegde bronnen, dankwoord en colofon vinden.

 Uit eten bij ‘Proef’, het restaurant van Marije Vogelzang in Amsterdam.

16


17


18


1 Grafisch ontwerpen is een taal, of het zou beschouwd moeten worden als een taal, maar dan eentje waar geen woordenboek of strikte grammatica足 regels voor gelden. In grafisch ontwerpen wordt continu gebruik gemaakt van metaforen. Om de producten van grafisch ontwerpers te kunnen beschrijven, beargumenteren of te vergelijken hebben we een concep足tueel kader nodig en taal is het meest geschikte middel om onderscheid te kun足 nen maken tussen expressie, teken en betekenis.2 Een taal is een systeem dat betekenissen weergeeft door middel van klanken, gebaren en schriftelijke tekens. Deze tekens worden met een voor elke taal specifiek regelsysteem (de grammatica van die taal) aan elkaar gekoppeld tot betekenisvolle gehelen zoals woorden, zinsdelen en zinnen. Een volk of een groep mensen kan met deze taal gedachten en gevoelens uitwisselen.3 Je zou kunnen zeggen dat grafisch ontwerpen ook een taal is. Grafisch ontwerpen als beroep heeft zijn wortels in de boekdrukkunst waardoor de vermenigvuldiging van het woord, om een groter

19

2. Kisman, M. World of Image. Amsterdam, 2006 p.20, p.96

3. www.profi-leren.nl/files/ oa_dc_28_taal.pdf


publiek te bereiken, mogelijk werd. Het ontstond dus vanaf het moment dat door de reproductietechnieken een grotere verspreiding van informatie mogelijk was. Grafisch ontwerpen is het vormgeven van informatie ten behoeve van een publiek. Kunstenaar Willem Sandberg verwoordde grafisch ontwerpen als:

‘Het is de communicatie van één naar allen.’ 4 Jan van Toorn spreekt liever over communicatie-ontwerpen dan over grafisch ontwerpen. Hij verschuift het accent daarmee van ‘het grafische’, de reproductiewijze van het ontwerpen, naar ‘het onderwerp’, de inhoud die in het ontwerpen moet worden benadrukt en de communicatie. Hij kiest voor ontwerpen die subjectief verhalend en verwijzend van aard zijn en als medium betekenis generen in de dialoog tussen werk en kijker. ‘Kortom, een vorm met een open structuur die de ontvanger qua inhoud en vorm aanknopingspunten biedt voor een onafhankelijke meningsvorming.’ 5 De ontwerper neemt van oudsher een bemiddelende rol in tussen de partij die iets te communiceren heeft en het publiek. Of zoals Hugues Boekraad het formuleert: ‘Hij visualiseert de informatie met het oog op optimale sturing. Want, ook al bestaat het publiek uit verschillende mensen die allen een eigen wijze van kijken hebben, het is de taak van de ontwerper het beeld een zekere sturing mee te geven om zoveel mogelijk de richting van het betekeningsproces te beïnvloeden.’ Deze sturing hangt samen met de efficiëntie van de ontworpen communicatie, het doel van de opdrachtgever. De noodzaak voor efficiënte communicatie is geboren uit de voornaamste reden voor elk grafisch product ontwerp: iemand heeft iets te vertellen aan iemand anders.

4. www.designhistory.nl/2009/ als-een-beeld-ik-zegt

5. Toorn, J. van Design’s delight. Rotterdam, 2006

20


Grafisch ontwerpen is de discipline die boodschappen construeert die in het publieke domein hun communicatieve functie vervullen.6 Malcolm Barnard probeert het nog beter te definiëren door vier functies van grafisch ontwerpen te beschrijven. Hij onderscheidt in zijn boek Graphic Design as Communication, een informatieve, een overtuigende, een decoratieve en een functie die hij ‘magisch’ noemt. De functies zijn in principe in alle grafisch ontwerpbeelden aanwijsbaar, alleen verschilt de mate waarin zij voorkomen. Ieder beeld in de openbare ruimte informeert over zijn onderwerp. Ieder beeld kan beoordeeld worden op zijn formele kwaliteiten en heeft decoratieve eigenschappen. En ieder beeld is een overhalend beeld omdat het tracht te overreden/overtuigen. Het zet aan tot het onthouden van een product of organisatienaam, het kopen van, het bezoeken van, stemmen op, kijken naar of aanmelden bij. De magische functie wordt door Barnard de minst voor de hand liggende functie genoemd. Visuele communicatie is magische communicatie omdat ze iets aanwezig kan stellen dat afwezig is. Via de wijze van aanwezig stellen, informeert het beeld, zet het de kijker ergens toe aan en kan het een esthetische ervaring bieden.7 Naast de functies van ontwerpen heb je ook de activiteit van het ontwerpen. Hierin komen typografie, informatie en beeld samen. Als alledrie de elementen elkaar versterken en aan de vier functies voldoen, kun je spreken van een conceptueel ontwerp. Bij het conceptueel ontwerpen doen grafische ontwerpers via het beeld een uitspraak over de informatie die in de tekst gegeven wordt. Dit herkent de toeschouwer aan een bepaalde combinatie van tekst en beeld. Het affiche is hier het meest duidelijke voorbeeld van. De tekst levert het onderwerp, het beeld doet een uitspraak over dit onderwerp. Wanneer tekst en beeld verbonden worden en het geheel een uitspraak doet, spreken we van het conceptuele, grafische ontwerpbeeld. Via het conceptuele beeld zet het ontwerpen een betekeningsvormingsproces in gang bij de kijker. In feite creëert een ontwerper geen beeld maar een betekeningsvormingsproces. Ontwerpen is strategische communicatie. Een conceptueel beeld in het bijzonder omdat dat het resultaat is van een communicatieve intentie. Het beoogt een proces te veroorzaken.8

6. www.designhistory.nl/ 2009/als-een-beeld-ik-zegt

7.

www.designhistory.nl/ 2009/als-een-beeld-ik-zegt

8. www.designhistory.nl/ 2009/als-een-beeld-ik-zegt

21


22


2 Als grafisch ontwerpen communicatie is, wat is dan eigenlijk communicatie? De encyclopedie9 geeft het volgende aan: ‘communicatie (v. Lat. communicatio= mededeling), in het algemeen verbinding, gemeenschap, onderling contact, mededeling.’ In de psychologie is communicatie het proces waarbij gewaarwordingen geĂŻnterpreteerd worden. Communicatie is voor de mens de enige mogelijkheid om contact te maken met de wereld die zich buiten zijn zintuigen bevindt. Publieke communicatie vindt plaats in situaties waarin meestal een groot aantal mensen gelijktijdig informatie verkrijgen van eenzelfde zender of communicator. Men kan daarbij o.a. denken aan film, radio, tv, internet. Het communicatieproces kent acht elementen: 1. 2. 3. 4.

een bron of zender de prikkels of stimuli die van de bron afkomstig zijn een ontvanger de zintuigen van de ontvanger

23

9. Grote Winkler Prins. Amsterdam, 1982


5. de interpretaties en reacties op gewaarwordingen 6. ruis (interne en externe factoren die het ontvangen van stimuli bemoeilijken) 7. feedback of terugkoppelingen 8. de situatie of context

10. www.mijksenaar.nl/ projects-quicktour/ 16-amsterdam_airport_ schiphol.html

11. Bardoel, J. Communicatie, werking, invloed.

In een communicatieproces kennen individuen betekenis toe aan verbale en non-verbale symbolen. Verbale symbolen zijn de gesproken en gehoorde woorden, non-verbale symbolen omvatten de spreektoon, gebaren, lichaamsbewegingen en het benutten van objecten, ruimte en tijd. Naarmate de maatschappij in grotere kringen gaat leven en denken (schaalvergroting) wordt de betekenis van de communicatie eveneens groter én problematischer. De overbrugging van culturele en sociale afstand blijft moeilijk, hoezeer de technische middelen ook worden vervolmaakt. De toegenomen complexiteit van de samenleving dwingt tot een enorme uitbreiding van communicatie en tot het ontstaan van tal van beroepen die uitsluitend de communicatie tussen groepen tot taak hebben. Een traditionele ‘wetenschappelijke’ benadering van communicatie, zoals die in communicatiestudies wordt gebruikt, is één waarbij communicatie wordt gezien als een proces van doelbewuste overdracht van boodschappen en betekenis tussen de ‘zender’ en de ‘ontvanger’. Deze doelbewuste overdracht van informatie kan op twee manieren gedaan worden. Eén manier is waarop de inhoud van de boodschap, het meest relevant is. De betekenis die het publiek aan de boodschap toeschrijft is het belangrijkst. Deze manier neigt objectief, kwantitatief en concreet te zijn. Denk hierbij aan de bewegwijzering op Schiphol.10 De culturele benadering is subjectief. Het houdt zich bezig met ideëen en probeert de problemen van het interpreteren van de boodschap te beschrijven en het te verwoorden. Deze benadering tracht de sociale context van de ontvangst van de boodschap, die door het publiek subjectief wordt ervaren, te begrijpen.11 Volgens Jan van Toorn is moderne visuele communicatie een dialoog. Het is een model waarin visuele overredingskracht gecombineerd wordt

Groningen, 1993

24


met een strijdvaardige natuur en uiteenlopende visuele vormen. Het is een verhalende structuur die de tegengestelde elementen in het verhaal probeert te onthullen en waarbij gekozen is voor een actieve interpretatie van de toeschouwer.12 Misschien doe ik hier misschien wel te moeilijk. Liam Mahler verwoordt het veel simpeler. In een voorwoord van een boek over Studio Kluif * zegt hij het volgende:

12. Toorn, J. van Design’s delight. Rotterdam, 2006

‘The fact is that all visual communication is just that. Communication.’ *

‘It is supposed to be communication between people. As it happens, it often involves one group of people with certain creative ideas that are manifested in the form of goods or services; let’s call these people group A. Of course it also involves another group, with whom group A would like to share those ideas (consumers or ‘markets’): let’s call them group B. What I realized looking through the preview of this book, is that the important thing remains that group A and group B never stop being people. Put aside all posturing talk about design function or ‘messaging’ or ‘branding’, and you’re left with the form taken by a dynamic dialogue between two sets of people. Beuys called it Social sculpture.’ 13 14

Studio Kluif is een ontwerpbureau, opgericht door Jeroen Hoedjes en Paul Roeters in 1999.

14. Maher, L. Purists are boring. Amsterdam, 2006

13. Conceptueel kunstenaar en politicus Joseph Beuys creërde de term ‘Social Sculpture’ om zijn idee

p.3

te illustreren dat kunst de potentie heeft om de maatschappij te veranderen. In dit concept ziet hij de hele samenleving als één groot kunstwerk. De kunstenaar staat aan de basis van dit concept. Een kunstenaar creëert structuren in de gemeenschap door taal, denken, actie en object. Iedereen kan een kunstenaar zijn. Zolang je elke beslissing weloverwogen neemt en deze leidt tot een kunstwerk die bijdraagt aan en interactie heeft met de maatschappij.

www.en.wikipedia.org/wiki/Social_sculpture

25


26


3 3.1 Cultuurhistorische context van eten

Voedsel is van essentieel belang voor het overleven van de mens. Er is tot nu toe niets bekend wat voedsel eventueel zou kunnen vervangen als alternatieve energiebron voor ons om van te leven. Hierdoor zijn er verhalen en gebruiken van alle tijden bekend die over voedsel gaan. Voedsel is zodanig verweven met onszelf, dat het een onderdeel van onze cultuur is. Door te koken, delen en eten, alleen of met familie en vrienden, is het naast een manier om te overleven ook iets wat zeer persoonlijk is en identiteit aan mensen geeft. Voedsel kan veel abstracte betekenissen met zich meedragen.15 Voedsel heeft verschillende betekenissen voor verschillende mensen, sommige betekenissen zijn bijna universeel, maar sommige zijn vreemd en obscuur. Goudkleurige korenhalmen symboliseren bijna over de hele wereld hetzelfde, namelijk oogsttijd. Een tijd van overvloed. Veel voedsel speelt een rol in religieuze en folkloristische tradities voor een specifieke groep mensen. Een dieprood gekleurd ei, dat de christelijke Grieken met Pasen aan vrienden en familie geven, symboliseert een bijbels verhaal. Maria Magdalena ging na het zien van de herrijzenis van Jezus Christus naar Pilatus om dit te vertellen. Pilatus

27

15. Thursby, J.S Foodways and folklore. Wesport, 2008 p. viii


zei dat hij dit verhaal pas zou geloven, als het ei dat Maria Magdalena in haar hand hield, dieprood zou kleuren. En prompt kleurde het ei rood. Tijdens het Chinese maanfestival, wordt de maan geëerd. Elk jaar op de vijftiende dag van de achtste maand van de maankalender, is de maan het helderst van het hele jaar. De legende vertelt over een dag waarop tien zonnen aan de hemel verschenen. De keizer gaf een bevel aan een befaamde boogschutter:

‘Schiet de de negen extra zonnen uit de hemel.’ Nadat de boogschutter de taak had volbracht, kreeg hij van de godin een pil om onsterfelijk te worden. Helaas stal zijn mooie vrouw de pil en nam deze in, waardoor ze naar de maan werd verbannen. Op de dag van het maanfestival is zij en dus de maan, op haar mooist.16 In deze periode krijg ik altijd een maancake van mijn ouders. Een maancake wordt alleen tijdens het Chinese maanfestival gemaakt. Het is een dik, vierkante cake, gevuld met zoete pasta van lotuszaden en een hele gezouten eendeneidooier. De dooier staat symbool voor de maan. Culturen, volkeren, families en de identiteit van sommige individuen zijn gevormd door de keuzes van en de manieren waarop mensen voedsel bereiden en serveren. De regio is vaak bepalend voor het voedsel dat zij eten. In Scandinavië worden andere dingen gegeten dan op Hawaii, dus de mensen hebben ook andere gewoontes en tradities omtrent het eten.17 Eten kan ons o.a. herinneren aan tijden die voorbij zijn, maar het kan ook onze stemming beïnvloeden. Door de gebruiken rondom eten te bestuderen kunnen we beter begrijpen wie we zijn, waar we vandaan komen en waarom we dingen doen.

16. www.chinesefood.about. com/od/mooncake/a/ moonfestival.htm

17. Thursby, J.S Foodways and folklore. Wesport, 2008 p.ix

  Chinese maancake

28


29


30


Het helpt ons bewust te worden van onze culturele identiteit en hoe andere culturen en gebruiken tot stand zijn gekomen. Zonder voedsel kunnen we niet overleven, maar voedsel is meer dan alleen een middel om te overleven. De relatie die mensen hebben met voedsel zit vol met symboliek en metaforen. Etnische keukens zijn gebaseerd op traditie en zijn belangrijk in het overdragen van onze cultuur. De traditie en de betekenissen evolueren mee met de mensen en de generatie. In een andere generatie kunnen daar andere ingrediënten bijkomen en andere gebruiken ontstaan. Dit komt voort uit een veranderende omgeving of een andere economische en/of sociale situatie. De eetcultuur kun je terugvinden in onze kunstuitingen, zoals muziek, schilderijen, mozaïeken en beeldhouwwerken. Dit geldt voor alle tijden en culturen. Er zijn wetenschappers die zich bezighouden met het onderwerp eten. Zij onderzoeken aspecten zoals de geschiedenis, culturele implicaties en veranderingen in trends en gebruiken rondom de eetcultuur. De wetenschapper Mary Douglas heeft een beroemd essay geschreven over het ontcijferen van een maaltijd. Hierin heeft zij aan­getoond hoe gebruiken, tradities en codes rondom symbolisch eten inzicht kunnen geven in de onderlinge sociale relaties van mensen. Voedsel, eten en de cultuur eromheen kunnen verborgen betekenissen van sociale status, inclusie, exclusie, grenzen en onderhandelingen in zich hebben.18 Ons eten en onze relatie met voedsel heeft zich ontwikkeld van de basisbehoefte om te overleven naar iets wat onze identiteit bepaalt, waar smaak, status, voedingswaarde en plezier bovenaan staan. Voedsel kan ons in een andere staat van ‘zijn’ brengen. Het maakt emoties los, het kan troosten en ons doen verlangen. Voedsel overgoten met betekenis kan zelfs ons psychologisch welzijn en gevoel van harmonie vergroten. Dit geldt bijvoorbeeld voor chocolade. Door de grote hoeveelheid advertenties en aandacht voor chocolade is het vermeende nut hiervan in de ogen van de consumenten toegenomen. Chocoladefabrikanten doen beloftes zoals ‘goed voor je gezondheid’ (pure chocolade) tot ‘goddelijk geluk’ (melkchocolade). Veel vertellingen hebben verwijzingen naar eten, zoals grapjes, motieven en eetbare elementen in sprookjes, mythen, gezegdes en

Herfst, Giuseppe Arcimboldo, 1573

31

18. Douglas, M. ‘Deciphering a meal’, 1997


19. Thursby, J.S Foodways and folklore. Wesport, 2008 p.1

20. Thursby, J.S Foodways and folklore. Wesport, 2008 p.5

21. Catterall, C. Food: Design and Culture.

spreekwoorden. In het Griekse verhaal over Demeter kon haar dochter Persephone de onderwereld niet verlaten omdat ze daar granaatappelpitjes had gegeten. Sneeuwwitje nam een hap uit een vergiftigde appel, die ze had gekregen van haar stiefmoeder, en viel in een betoverde slaap. Alice in Wonderland nam een slok uit een flesje en ze begon te groeien. Al deze verhalen en vertellingen beïnvloeden onze keuzes zonder dat we soms doorhebben waarom we ze maken.19 Symbolische betekenissen rondom eten, zoals taboes en bijgeloof zijn normaal onder vele mensen. Deze symbolische betekenissen zijn vaak al honderden jaren doorgegeven als onderdeel van een religie. Veertig dagen vasten voor Paaszondag wordt gedaan door vele strenggelovige Christenen. Dit vasten gaat gepaard met strikte dieetregels. Sommige religies verbieden het eten van varkensvlees, andere weer het eten van rund. Sommige volkeren beschouwen een feest geen feest als er bepaald eten of drinken op tafel ontbreekt. Bij een Chinees feestmaal horen bijvoorbeeld een geroosterde eend en gerechten met garnalen. Deze herhaalde praktijken zijn in de loop van de tijd een onderdeel geworden van een identiteit. Leden van diverse culturele en etnische groepen behouden hun identiteit door middel van specifieke soorten voedsel, de manier waarop dit voedsel wordt bereid en de voor­ geschreven manieren waarop je het opdient en opeet.20 Eten is dus veel meer dan alleen voeding. Het vertegenwoordigt onze menselijkheid, het definieert ons. Het is een van de fundamentele verschillen tussen mensen en dieren. Wat we eten beschrijft wie we zijn of zouden willen zijn. Het vertelt iets over onze samenleving, de cultuur, de tijd waarin we leven. Het vertelt over politiek, economie, geografie. Het omvat liefde, vriendschap, familie, rituelen, feesten en troost. Het vertelt over hoop, dromen en ambities.21 Het voedt onze zintuigen en emoties, het verbindt ons en het creëert begrip voor onze plek in de wereld en onze relaties met mensen.22

London, 1999 p.23 22. Catterall, C. Food: Design and Culture. London, 1999 p.33

  Alice ‘s Adventures in Wonderland. John Tenniel, 1865

32


33


Smakelijk wokken op z’n Hollands

Waarom altijd Oosters wokken? Met Maggi Wokblokje maak je eenvoudig een heerlijke Hollandse wokmaaltijd voor het hele gezin. De blokjes met een zachte kern van vers gesneden kruiden, geven een lekkere smaak aan vele soorten groenten en vlees. Verkrijgbaar in drie varianten, ‘Knofl ook’, ‘Mild’ of ‘Kruidig’. Kijk voor inspirerende wok-ideeën op www.maggi.nl

34


3.2 Eetstress – eten in de hedendaagse (westerse)   maatschappij Tot ongeveer 1980, met uitzondering van zout, specerijen, gedroogde goederen en andere geconserveerde waren, werd het gros van het voedsel lokaal verbouwd, gehouden, verzameld of gejaagd. In onze moderne tijd heeft de productie en het transport van delicate waren zoals vis en fruit een ongekend niveau bereikt. Nooit eerder waren we in staat om de begrenzingen van seizoen, tijd en afstand zo te overwinnen. We eten verse aardbeien uit Peru, verse doerian uit Thailand en verse kreeften uit Canada. Door de beschikbaarheid van voedsel in alle jaargetijden en uithoeken van de wereld, kunnen we op elk moment specifieke culturele of etnische maaltijden bereiden. Deze maaltijden hadden een bijzondere betekenis, het symboliseerde een seizoen, een begin, een eind of een traditie. De context en de verhalen rondom deze maaltijden gaan hierdoor verloren. De zogenaamde fastfoods hebben in alle uithoeken van de wereld een gelijksoortigheid in voedsel gecreëerd. Dit globalisatie-effect heeft ervoor gezorgd dat we van India tot Alaska een McDonald’s Happy Meal kunnen bestellen. Deze monocultuur probeert McDonald’s aan te passen aan het land. In Nederland kun je een McKroket krijgen, terwijl je in Japan McSushi kan bestellen. De globalisatie, de gelijksoortigheid van voedsel op de wereld is ook een reden waardoor verhalen en de context van voedsel verloren gaan.23 Een ander effect van de globalisatie en industrialisatie van voedsel, is het gemak waarmee we iets op tafel kunnen zetten. De halffabrikaten van etenswaren of de kant-en-klaarmaaltijden, zorgen voor een vervlakking op het gebied van smaak. Als je deze producten gebruikt, eet je door de standaardisering van voedsel hetzelfde als iedereen. Wat je ook ziet gebeuren is dat de sociale verbanden rondom het eten verdwijnen. De noodzaak om allemaal op dezelfde tijd aan tafel te zitten om te eten verdwijnt. Dochter moet naar hockey, die eet later wel een pizza uit de diepvries. Vader werkt over, die haalt wel even iets bij zijn werk. Zoon lust geen spinazie en eet een broodje worst uit de magnetron.

  Nederlandse smaakmaker: Maggi’s bouillonblokje

35

23. Thursby, J.S Foodways and folklore. Wesport, 2008 p.x


Dit is natuurlijk een gechargeerd voorbeeld. Het is een feit dat de gezinsverbanden niet meer vanzelfsprekend zijn. Meer en meer mensen wonen alleen. De context, cultuur en overdracht rondom eten en eetgebruiken, net zoals de overdracht van normen en waarden, wat vooral aan tafel plaatsvindt, zijn hierdoor aan het verdwijnen.24 25 Naast het gemak en de snelheid waarmee we iets kunnen eten, krijgen we hiermee ook ongewilde suikers, vetten en chemicaliën binnen. We eten meer en we eten vaker. Bovendien bewegen we ook te weinig.26 Consumenten zijn de weg kwijt in wat ze wel of niet moeten eten. Dankzij culturele en etnische tradities en de context rondom eten wist je altijd wat, wanneer en hoe je iets moest eten. Bij het ontbreken van deze informatie zijn de kaders weggevallen en komt de keuze nu op jou aan, de consument. We gaan op zoek naar informatie en komen uit bij wetenschappers en de voedselindustrie. Die zeggen dat voedsel nog nooit zo goed, overvloedig en veilig is geweest. Maar kunnen we dat geloven? In het artikel ‘Broodje verwarring’ van Mac van Dinther, schrijft hij: ‘Eten is stress, we worden geteisterd door onzekerheid. Niks is meer eenduidig. Er is goed en fout vet, gunstig en ongunstig cholesterol. Is echte boter beter dan margarine, of juist omgekeerd?’

24. Catterall, C. Food: Design and Culture. London, 1999 p.26 25. Habets, J. Van fazant tot frikadel, over koken en eten in Nederland. Amsterdam, 1997 p.45 26. Thursby, J.S Foodways and folklore. Wesport, 2008 p.48

27. Dinther, M. van ‘Een broodje verwarring’, de Volkskrant, 27 maart 2010

‘Met twee glazen wijn leef je langer, maar alcohol is toch vergif?’ 27 Nutritionisten hebben ons voedsel gekaapt. Bosbessen? Nee, vezels, vitaminen en anti-oxidanten. We praten niet meer over een aardappel, rijst of pasta, maar over koolhydraten en die zijn slecht voor je zegt Dr. Frank. Een maaltijd is een stapel

36


voedingstoffen geworden in plaats van wat het vroeger vooral was: een bord eten.28 We maken aan de lopende band de verkeerde keuzes. We eten ongezond en te veel, we vinden het goede vies en het foute lekker, we worden dik, we worden ziek.29 Ons westers dieet heeft geleid tot een explosie van ziektes die voorheen sporadisch voorkwamen. We lijden aan overgewicht, diabetes, harten vaatziekten. Nooit eerder in de geschiedenis zijn er net zoveel obese als hongerlijdende mensen op de wereld geweest. Beide groepen mensen hebben een tekort aan noodzakelijke vitaminen en mineralen en zijn dus allebei ondervoed.30 De verwarring is groot. Schrijvers zoals Jonathan Saffron Foer 31 en Michael Pollan32 stellen onze manieren van eten en productie van voedsel aan de kaak en houden het tegen het licht. Er zijn niet veel praktijken die het zonlicht kunnen verdragen. We spuiten ons voedsel vol met medicijnen en antibiotica. We maken van onze herbivore veestapel carnivoren. We vergiftigen ze met eten wat ze niet kunnen verdragen. 33 We laten ze chronisch honger lijden.34 Alleen maar om zoveel mogelijk winst te maken. Bovenop dit alles, verwachten we door de industrialisatie van de voedselindustrie goedkoop eten. In Amerika is het percentage van het inkomen wat besteed wordt aan eten gehalveerd. Het was 20% in de jaren ’50, terwijl het nu 10% is geworden. Vergelijkbare percentages kun

28. Dinther, M. van ‘Een broodje verwarring’, de Volkskrant, 27 maart 2010 29. Dinther, M. van ‘Een broodje verwarring’, de Volkskrant, 27 maart 2010

30. www.worldwatch.org/ node/840 31. Saffron Foer, J. Eating animals. New York, 2009 32. Pollan, M. Een pleidooi voor echt eten. Amsterdam, 2008 The omnivore dillemma. London, 2007 33. Pollan, M. The omnivore dillemma. London, 2007 34. Baaij, H. ‘Ons voedsel lijdt chronisch honger’, de Volkskrant, 4 augustus 2010

 Separatorvlees van kip In de jaren ’60 vond men het zonde dat er nog altijd een beetje vlees overbleef van elke kip dat geslacht werd. Sindsdien worden botten daarom vleesvrij geschraapt en daarna wordt het door een zeef geduwd. De kippen­mousse die overblijft zit vol bacteriën, en wordt daarom gewassen met ammoniak. Met kunst­matige kippensmaak, bruine kleurstof en een vormpje heb je zo een kipnugget. www.nrcnext.nl/blog/2010/10/05/ra-ra-wat-is-dit/

37


35. Raymond, M. Create: Eating, Design and Future Food. Berlijn, 2008 p.8

36. Guixé, M. Food Designing. Mantova, 2010 p.108

37. Oostveen, M. ‘Voedselwoestijn’, NRC Handelsblad, 3 april 2010

38. Raymond, M.

je vinden in andere westerse landen, zoals Nederland. Luxe producten van vroeger zijn geen luxe producten meer. Het is heel normaal om elke dag vlees of zalm te eten.35 Volgens de media, wetenschappers en de voedselindustrie is er een wereldvoedselrevolutie gaande. We hebben nog nooit zoveel aanbod gehad, of zo goed gegeten. Tegelijkertijd is er ook een wereldvoedselcrisis gaande, wat verergerd wordt door de gestegen kosten in ons basisonderhoud, deels veroorzaakt door de zoektocht naar alternatieven voor aardolie, in de vorm van bio-brandstoffen. Als dit de beste tijden zijn voor voedsel, dan zijn dit ook de slechtste tijden. Niet alleen omdat er nog steeds mensen honger lijden hebben, wat in onze tijden van westerse overvloed en industrialisatie absurd is, maar ook omdat ons voedsel en onze eetcultuur nog nooit eerder zo te lijden heeft gehad van bedrog en misleiding. Dit geldt vooral als het over smaakvernieuwing, producten, regionale authenticiteit of een eerlijke markt voor boeren gaat. Maar nog hypocrieter is de claim dat we gastronomische verlossing kunnen vinden in de keuze om ethisch verantwoord te eten, het zogenaamd stemmen met je vork.36 In de VS zijn in grote steden, zoals Washington D.C., buurten te vinden met zogenaamde food deserts. In deze voedselwoestijnen is de dichtstbijzijnde supermarkt met vers voedsel anderhalve kilometer of verder weg. De meeste mensen die er wonen hebben geen auto om die te bereiken. Zij zijn afhankelijk van de buurtsupermarkten, die nauwelijks vers fruit of groente verkopen omdat hun klanten diepvriesmaaltijden of andere fastfood producten willen.37 Voedsel en daarmee eten is in onze huidige economische maatschappij, door de stijgende prijzen van goederen en het veranderende klimaat, meer dan ooit een politiek vraagstuk. De voedselverdeling wordt steeds oneerlijker, niet alleen tussen de rijke en arme landen, maar ook tussen de verschillende sociale klassen in een maatschappij. Wat we kiezen om te eten en hoe we eten zegt veel over ons huidige en toekomstige politieke klimaat. Nu meer dan ooit.38

Create: Eating, Design and Future Food. Berlijn, 2008 p.8

38


geen voedselwoestijn voedselwoestijn

 Voedselwoestijnen in Amerika, 2000. Troy Blanchard en Lois Wright Morton hebben in 2000 een studie gedaan naar voedselwoestijnen in Amerika. Ze kwamen tot de conclusie dat bewoners in voedselwoestijnen:

–  bovengemiddeld geen middelbare school diploma hebben, –  een laag familie inkomen hebben, –  vaker in armoede leven, –  ouder zijn dan gemiddeld.

 www.foodmapper.wordpress.com/2008/03/06/structral-impediments-to-localfood-part-i-rural-food-deserts/

39


40


4 Eten voedt ons, troost ons en geeft structuur aan ons leven. Onze dagelijkse gewoonten en routines gaan hierover. Eten is sensueel, geconstrueerd uit geuren, smaken, texturen en nasmaken. Het is een ervaring waar je hele lichaam aan meedoet, je neus, mond, handen, tanden, tong, keel en de verschillende interne sensaties van verteren, wat resulteert in het herhaalde plezier en opluchting van de ontlasting.39 Er is geen product op de wereld dat zo intiem is als eten. Marije Vogelzang zegt ook weleens dat ze poep ontwerpt. Wat zij ontwerpt als eet-ontwerper neemt iemand anders tot zich, wat uiteindelijk in ontlasting verandert.40 Voedsel verandert van brandstof naar iets betekenisvols door een zorgvuldige combinatie van smaken, texturen, geuren en vormen. Net zoals sommige productontwerpen meer zijn dan alleen een gebruiksvoorwerp, geldt voor eten ook dat het meer moet doen dan alleen onze buiken vullen. Op dezelfde wijze als we producten ontwerpen voor comfort, esthetisch plezier of emotionele bevrediging,

41

39. Katz, S.E. The revolution will not be microwaved. Vermont, 2006 p.18 40. Vogelzang, M. Eat love. Amsterdam, 2008


passen we ook ontwerpen op eten toe. Niet alleen als reactie om onze fysieke honger te stillen, maar ook om onze zintuigen te voeden. Tegenwoordig is voedsel een massaproduct en is het net zoveel een ontworpen object, als een Volkswagen auto is. Kant-en-klaarmaaltijden bewandelen nagenoeg hetzelfde traject als elk ander industrieel product. Van ontbijtgranen en soep tot sauzen, allemaal vereisen ze hetzelfde onderzoek, ontwikkeling, techniek en marketingvaardigheden zoals het nieuwste Nintendo-spel dat doet.41 Door de grote technologische vooruitgang zijn we nu in staat om ons voedsel genetisch aan te passen aan onze wensen, zoals appels geschikt maken voor mensen met een appelallergie.42 We ontwerpen niet alleen het voedsel zelf, maar alles wat een relatie heeft met dit product. Van de supermarkt, de verpakking tot aan de reclame-uiting aan toe. We gebruiken voedsel net zoals elk ander designproduct om onszelf te beschrijven en te definiëren. Waarom zijn we ineens zo gefascineerd door eten en de eetcultuur? In een tijdperk waarin de structuur van onze samenleving radicaal aan het veranderen is, is onze huidige obsessie een symptoom van of een wondermiddel voor onze tijd? 43 Trendwatchter Lidewij Edelkoort is niet verrast door het succes van de eetontwerpers. ‘Mensen zijn aan het reageren op de globalisatie en de immensheid van alles door op zoek te gaan naar kwaliteit dichtbij huis. Dit kun je zien in de focus op persoonlijke verzorging, als ook in de groeiende belangstelling voor voedsel. We zijn weer geïnteresseerd in de herkomst en de bereidingswijzen. Er is een hernieuwde behoefte aan tradities. Kijk naar de vernieuwde interesse in bijna verloren recepten. Dit geldt voor alle terreinen, zoals bij productontwerp, waar we ook een stijging zien in de vraag naar producten die gemaakt zijn volgens traditionele methoden.’44 45 In een wereld waar keuzes voor beroep, restaurant of interieur, bepalend zijn voor wie we zijn, is eten net zo bepalend in hoe we onszelf wensen te zien. Het is dan ook niet verwonderlijk dat de huidige interesse in eten hand in hand gaat met een stijgend bewustzijn in stijl en design, of lifestyle, zoals mediabureau’s dat zeggen.

45. Polderceramics. Atelier NL, 2008 Atelier NL heeft de Flevopolder opgedeeld in rechthoeken. Uit elke rechthoek hebben zij klei opgegraven en deze verwerkt in keramiek. Foto door Paul Scala.

43

41. Catterall, C. Food: Design and Culture. London, 1999 p.23 42. ‘Gentechvoedsel gewilder als het gezond maakt’, NRC Handelsblad, 28 augustus 2010

43. Catterall, C. Food: Design and Culture. London, 1999 p.24

44. ‘The Dish: a feast for the eye’, Frame Magazine #46, 2005 p.145


46. Catterall, C.

Voedsel wordt meer en meer gebruikt als een vorm van zelfexpressie. Het is een mechanisme geworden om onszelf te beschermen tegen een onzekere en onvoorspelbare toekomst waarin internationale bedrijven en wereldwijde media ons dreigen te veranderen in een homogene, keuzeloze and gezichtsloze natie van arbeiders en consumenten. We gebruiken voedsel, net zoals we kleding en interieur gebruiken als een middel om onze eigen identiteit te creĂŤren en te behouden. We gebruiken het om zinvolle ervaringen te scheppen in een wereld waarin betekenis ongrijpbaar lijkt te zijn.46

Food: Design and Culture. London, 1999 p.26

44


4.1 Katja Gruijters Andere Kant is de naam van de chocoladetegels die Katja Gruijters heeft ontworpen voor een tentoonstelling van Boijmans Van Beuningen in 2006. De chocoladetegels komen voort uit een project dat ze heeft gedaan met beton. Ze onderzocht de tegenstelling van solide en transparant. Door het ontwikkelen van kanten betontegels is ze geslaagd dit contrast samen te voegen. 47 De tegels voor Boijmans laten twee verleidelijke aspecten van het leven in een object zien, namelijk chocolade en kant. De combinatie van eten en interieur en het in gang zetten van een nieuw eetritueel spreken haar aan. Tijdens de high tea die ze in Boijmans Van Beuningen organiseerde, konden bezoekers proeven van de tegels door zelf met een beitel stukjes ervan af te bikken.48 Katja Gruijters is in 1988 afgestudeerd aan de Designacademy in Eindhoven met een lijn vegetarische producten, die beslist niet op vlees mochten lijken. De gekkekoeienziekte en varkenspest waren op dat moment actueel. Bovendien lagen de schappen in de supermarkt vol met nepvlees, oftewel vleesvervangers.

47. Andere Kant, Katja Gruijters, 2006

48. ‘Andere kant van kant’, Items 3, 2006

Waarom moet je een surrogaatproduct eten als je een dagje geen vlees wil eten? Als ontwerper en consument ervoer ze dit als onprettig. In tegenstelling tot karbonade en speklapjes kun je plantaardige eitwitproducten wel degelijk ontwerpen. Bovendien vindt ze vleesvervangers een rotwoord.49 Op haar afstudeerpresentatie schotelde ze haar beoordelingscommissie boccito’s (pittige roerbakbolletjes met chilipeper), cheeseleggs (aubergines gevuld met geitenkaas) en nutstuff

45

49. ‘Katja Gruijters ontwerpt eten’, Bouillon magazine, zomer 2006


46


(krokante deegbollen met noten, eiwitten en groenten) voor. Daarmee werd ze Nederlands eerste fooddesigner. ‘Japanners zeggen: ‘Eten doe je met je ogen.’’ Katja vindt dit bijzonder en is het daarmee ook eens. Ze wil niet alleen de smaak­ papillen maar het liefst alle zintuigen prikkelen.50 Het sociale aspect van eten gaat over beleving. ‘Wat ik doe gaat veel meer over het gevoel wat je hebt bij eten. Eten is een emotioneel onderwerp. Als je naar plaatjes van eten kijkt, reageren je zintuigen.’ Gruijters is geïnteresseerd in het gedrag dat de consument vertoont. Zo wordt er bijvoorbeeld anders ontbeten dan enkele jaren geleden. ‘Er moet veel meer vanuit de consument worden geredeneerd. Bijvoorbeeld op wat voor manier heeft de consument behoefte aan ontbijt?’51 Als ontwerper werk je met materialen en dat is voor Gruijters eten. Het verschil is dat je het niet gebruikt maar letterlijk consumeert. Je hebt te maken met verschillende zintuiglijke prikkels, zoals smaak, geur, kleur, vorm, textuur en geluid. Als fooddesigner heb je ook te maken met sociale, psychologische en culturele aspecten. Hoe eet je een product? Er zijn allerlei rituelen die hiermee te maken hebben.52

50. Velde, P. van de ‘Katja Gruijters ontwerpt ons dagelijks eten’, De Telegraaf, februari, 2004

51. Seite, C. ‘Hier heerst een broodtrommelcultuur’, Het Financieel Dagblad, januari 2004

52. Mathijsen, D. ‘Katja Gruijters, food-designer’, Product, mei 2006

47


48


4.2 Marije Vogelzang Vogelzang is geen kok. Ze verzint geen recepten en ze kookt niet. Een foodstylist is ze evenmin. ‘Dat is iemand die, bijvoorbeeld voor een foto in een tijdschrift, voedsel er zo mooi mogelijk uit laat zien. Dat gaat alleen om de vorm en boeit me totaal niet.’ Ze vindt dat ze ook geen fooddesigner is. ‘Voedsel wordt niet ontworpen door mensen, dat doet de natuur. En dat doet de natuur perfect. Ik noem mezelf eetontwerper. Ik ontwerp eten in de betekenis van het werkwoord. Het gaat me niet alleen om wat er op een bord ligt, het gaat me ook om hoe het daar is gekomen en wat er uiteindelijk mee gebeurt.’53 Op elk niveau, of het nu voor grote bedrijven is of voor de non-profitsector, Vogelzang’s werk benadrukt de context van het eten. Hiermee raakt ze niet alleen de psychologische, maar ook de chemische, technische, sociale en maatschappelijke consequenties van voedsel.54 Vogelzang verwoordt dit heel mooi in een interview dat ze ooit gegeven heeft:

53. Brummelen, P. van ‘Eten zit heel diep’, Het Parool, 18 februari 2009

54. Raymond, M. Create: Eating, Design and Future Food. Berlijn, 2008

‘Ik maak geen rare taarten.’

p.19

‘Wat voor mij belangrijk is, is de ervaring van het eten en alles wat daaromheen gebeurt. Wanneer ik gevraagd wordt voor een opdracht, dan ga ik op onderzoek uit. Ik zoek uit waarvoor het is, of er een thema is. Alleen wanneer ik dit weet ga ik eten ontwerpen wat past bij deze specifieke gebeurtenis. Verder denk ik ook na over hoe het eten wordt gepresenteerd, door wie, wat ze aan moeten en misschien zelfs wat ze moeten zeg­gen. Elk aspect is belangrijk, de herkomst van de ingrediënten, wde smaak, de geur, de textuur, de culturele betekenis en natuurlijk de potentiële onderliggende emotionele waarde.’55

55. ‘The Dish: a feast for the eye’, Frame Magazine #46, 2005, p.144

49


50


51


In haar boek Eat Love vertelt ze over haar acht ontwerpuitgangspunten die ze toelicht met vragen, zoals: 1. psychologie ‘Waarom eten we wanneer we geen honger hebben?’ 2. cultuur ‘Waarom eten Nederlandse mensen cake na een begrafenis?’ 3. zintuigen ‘Waarom gebruiken we onze neuzen niet meer?’ 4. natuur ‘Waarom vind je in de supermarkt maar één soort komkommer?’ 5. actie ‘Heb je ooit geprobeerd te eten zonder handen?’ 6. wetenschap ‘Kunnen we eten gebruiken als medicijn?’ 7. techniek ‘Heb je ooit een ei gerookt?’ 8. maatschappij ‘Waarom eten de armste mensen het slechtst?’ 56 56. Vogelzang, M. Eat love. Amsterdam, 2008

57. Brummelen, P. van ‘Eten zit heel diep’, Het Parool, 18 februari 2009

Ze stelt overal ter wereld mensen de vraag wat ze het liefst als laatste maaltijd willen eten. ‘Vrijwel altijd noemen ze dan iets heel simpels, een gerecht zoals moeder of oma dat maakte. Eten zit heel diep bij mensen, daar moet je niet licht over doen.’ Vogelzang gelooft in troostrijk eenvoudig simpel eten. Met het voedsel dat ze voorzet, doet ze een beroep op het geheugen van de eters.57 Een prachtig voorbeeld is het werk dat ze heeft gemaakt voor de tentoonstelling Zwarte Confetti in het Schielandshuis, het Historisch Museum van Rotterdam in 2005. Zwarte Confetti vertelt het verhaal van de effecten van de bombardementen op de stad Rotterdam tijdens de Tweede Wereldoorlog. De titel verwijst naar de vallende asresten, die door de ogen van kinderen als confetti op de grond viel. De kinderen van toen kwamen naar de opening van de tentoonstelling.

52


De oorlog is een beladen onderwerp. Het laatste wat ze wilde is mensen voor hun hoofd stoten. Vogelzang besloot te inventariseren wat voor ingrediënten in de oorlog beschikbaar waren. Door gesprekken te voeren met mensen die de oorlog hadden overleefd, kwam ze erachter dat de Rotterdammers genoten van het weinige wat ze hadden aan voedsel. Voedsel was een manier om met elkaar te binden en zelfs kleine momentjes van geluk te hebben. Vogelzang besloot om gerechten zoals Brakelse knol (suikerbiet) en Valsch vleesch (witte bonen) te maken. 58 De recepten had ze gevonden in het archief van het Verzetsmuseum. Met speciale voedselbonnen konden de gasten kleine hapjes halen. De gerechten waren gepresenteerd als luxe hors-d’oeuvres. Een halve eeuw verder, was een klein hapje van Valsch vleesch, genoeg om een vloed van positieve en negatieve emoties los te maken bij de eters.59 Mensen die de oorlog hadden meegemaakt reageerden heel positief. Hoewel er één mevrouw was die haar hapje Valsch vleesch direct uitspuugde.60 Vogelzang stelt dat alle emoties die mensen ervaren, goed zijn, want eten gaat niet alleen naar je maag, maar ook omhoog naar je hoofd.61 Een ander project waar ik veel bewondering voor heb is het project Colour Food. Dit project heeft Vogelzang ontwikkeld voor kinderen met overgewicht in opdracht van de Kindergeneeskunde Kliniek in New York. Ze besloot het vraagstuk anders te benaderen dan vanuit het gezond/ongezond perspectief.

58. Zwarte Confetti. Marije Vogelzang, 2005

59. Vogelzang, M. Eat love. Amsterdam, 2008 p.10 60. Brummelen, P. van ‘Eten zit heel diep’, Het Parool, 18 februari 2009 61. Raymond, M. Create: Eating, Design and Future Food. Berlijn, 2008 p.23

‘Kinderen gezonde snacks aanbieden helpt niet.’ ‘Ze hebben letterlijk hun buik vol van het moralistische gezeur. Om ze af te leiden van hun obsessie met eten hebben ze een andere invalshoek nodig.’

53


54


Vogelzang ontwierp snacks in verschillende kleuren. Verschillende kwaliteiten werden aan de kleuren gegeven zoals dat beschreven staat in verschillende kleurtheorieën. Rode snacks werden bijvoorbeeld gelinkt aan zelfvertrouwen, groene aan rijkdom, zwart aan discipline, terwijl gele snacks stonden voor het maken van vrienden. ‘Het maakt niet uit voor mij of de kleurtheorieën waar zijn of niet. Het belangrijkste was het effect dat ik wilde bereiken, namelijk de kinderen bevrijden van de negatieve associaties met eten. Dat mijn snacks gezond zijn was niet van belang.’62 63 Vogelzang heeft dit onderwerp echt benaderd als ontwerper. Een ander was misschien in de valkuil gestapt van gezond/ongezond voedsel. Door haar eigen visies en waarden toe te voegen geeft ze een eigen draai aan de manier waarop voedsel kan worden benaderd. Hierdoor zorgt ze dat mensen uit hun normale gedachtenpatroon breken en een andere houding krijgen. De ogenschijnlijk simpele oplossing die ze biedt aan de obese kinderen en hun begeleiders kan voor hen een wereld van verschil betekenen. Op weg naar een toekomst waarin voedsel geen negatieve associaties oplevert, maar mooie positieve denkbeelden.

62.  Colour Food. Marije Vogelzang, 2002

55

63. Vogelzang, M. Eat love. Amsterdam, 2008 p.45


4.3 Martí Guixé In de jaren negentig realiseerde Guixé zich dat het ultieme massa­product, voedsel is. Voedsel werd niet als een product behandeld. Hij begon voedsel als een product te zien door het als zodanig te behandelen. Hij bekeek verschillende aspecten zoals gebruiksvriendelijkheid, productieproces, vorm en manieren van gebruik. Naast al deze praktische aspecten zijn er waarden die gelden voor de hele wereld, zoals de industrialisatie, levensfases, mode, merk en status. Dit alles resulteerde volgens hem in een eetbaar object dat er totaal anders uitzag voor de eters dan voor de voedselfabrikanten. De voedselindustrie verbergt de kunstmatigheid onder een laag vernis. Of de gastronomische sector produceert eten op een gedegen wijze die niet per se goed of slecht is, maar altijd op een relatief ouderwetse manier. Wat Guixé stoort is dat al deze genoemde voedselproducten worden geproduceerd zonder reflectie, zonder een productcultuur en zonder besef van het hedendaagse. Dit hedendaagse besef, of in contact zijn met de realiteit van de verandering van de huidige maatschappij, is voor hem essentiëel om projecten te doen die moderne producten opleveren, die vragen stellen over de aanwezigheid of juist afwezigheid van bepaalde aspecten in onze maatschappij.64 Guixé benadert voedsel als een eetbaar product, een object dat alle verwijzing naar koken, traditie of gastronomie kan negeren.

64. Guixé, M. Food Designing. Mantova, 2010 p. 102 65. Guixé, M. Food Designing. Mantova, 2010 p.174

‘Ik kan als fooddesigner eetbare producten maken, die ergonomisch, functioneel,  communicatief, modern en tijdloos zijn.’ 65 66.  I-Cake. Martí Guixé, 2006

56


57


67. Guixé, M. Food Designing. Mantova, 2010 p.141 68. Guixé, M. Food Designing. Mantova, 2010 p.102

69. Guixé, M. Food Designing. Mantova, 2010 p.104

Zijn eetbare objecten zoeken de grenzen op van de fabrieksproducten. Hij gebruikt dezelfde parameters als de producenten, om de grenzen op te zoeken van de rituelen, de culturen die bepaald zijn in onze consumptiemaatschappij en economie. Zijn goederen zijn ook consumptiegoederen, maar ze zijn goed ontworpen en laten precies zien wat het is. Dit in tegenstelling tot de fabrikanten, waarvan Guixé vindt dat die mensen hun geld aftroggelen door ze te bedriegen en om de tuin leiden door slechte ontwerpen te maken. Een goed voorbeeld waarin hij de belangen van de consument voor die van de producent stelt, zijn zijn informatieve taarten. De I-cake is een letterlijke interpretatie van een taartgrafiek. De samenstelling van de ingrediënten wordt aan de buitenkant zichtbaar gemaakt. Een infographic taart, decoratie wordt informatie. De informatie is begrijpelijk en handig voor de consument. Het heeft een directe relatie met de inhoud.66 67 Net zoals Marije Vogelzang, benadrukt hij nadrukkelijk dat hij geen kok is. Guixé is een ontwerper, theoretisch geschoold en bedenkt concepten en ideeën. De uitvoering laat hij over aan andere mensen.68 Communicatie is altijd een belangrijk element in zijn werk. Het wordt nog belangrijker als je onconventionele dingen doet. Het helpt mensen om zijn werk te laten begrijpen en daardoor maakt het hem mogelijk om meer projecten te doen die onconventioneel zijn. Fotografie speelt een belangrijke rol in Guixé’s werk. Ik vind dat fotografie een essentieel onderdeel is van zijn werk als ontwerper, aangezien Guixé’s werk immaterieel is. Hij ontwerpt ideeën en concepten. Hij is niet gebonden aan materiaal en als hij ontwerpt in materiaal dan is dat meestal eetbaar en na één à twee happen is het weg. Guixé bedenkt handelingen en acties. De instructies zet hij op papier, maar de actie zelf kun je niet bewaren en tentoonstellen. Zonder documenterende fotografie is zijn werk niet te zien, behalve op het moment van de performance, handeling of actie zelf.69 Een terugkerend fenomeen in Guixé’s werk zijn katalysatoren om mensen aan elkaar te verbinden in gemeenschappen. Dit doet hij op verschillende wijzen en manieren.

58


70. Sponsored food, Martí Guixé, 1997

72. Park Life: Kitchen-Buildings. Martí Guixé, 2003 Een mobiele installatie om te koken in parken.

59


In het project Sponsored Food zet Guixé bekende logo’s op eten. Hij stelt dat door voedsel te sponsoren, wij het gratis kunnen eten. Het concept legt hij uit als volgt: ‘The idea of creating a network of Sponsored Food Restaurants would allow people to be free from social behaviour that evolves from the necessity of survival (competition, work, family). To eat for free would unavoidably provoke unforeseeable reactions and social transformations.’ 70  71 Door gebruik te maken van multinationals die door middel van promotie mensen aan zich probeert te binden, worden juist de mensen niet afhankelijk van de noodzaak om geld te verdienen om te eten. Dit zou hen creatieve vrijheid geven. In zijn installaties voor Park Life: Kitchen-Buildings is koken geen noodzaak meer, maar een vrijetijdsbesteding. Deze ontwikkeling is al een paar jaar gaande in onze westerse samenleving, waar doordeweeks ‘functioneel’ wordt gegeten en in het weekend de gadgets in de keuken te voorschijn komen om uitgebreid te koken en te experimenteren. De Kitchen-Buildings zijn ontworpen rondom de actie en functie van koken. Voorbereiding, koken en eten creëert een sociale en een functionele ruimte. Deze utilitaire gebouwen zijn makkelijk te installeren in groepjes in een publieke/privé ruimte. Park Life beschouwt het dagelijkse leven als een luxeuze vrijetijdsbesteding.72 73 Mealing is een sociale relatiemaaltijd. Al het eten is bevestigd aan je beker. In de beker zit een drankje. Aan elk hapje zit een actie/instructie. Mealing heeft als doel het bevorderen van sociale relaties met andere mensen.74 75

71. www.food-designing. com/02-system.htm

73. Guixé, M. Food Designing. Mantova, 2010 p.178 75. Guixé, M. Food Designing. Mantova, 2010 p.171

74.  Mealing. Martí Guixé, 2009

61


62


5 Grafisch ontwerpen gaat eigenlijk over strategisch communiceren. Ik heb iets te vertellen, namens persoon X, en dat moet ik vertellen aan publiek Y. Als grafisch ontwerper weet ik een boodschap zo te ontwerpen, dat de ontvanger de boodschap begrijpt. Ik kan hiervoor verschillende middelen gebruiken, zoals beeld, tekst, typografie en dit verspreiden via diverse kanalen. Tegenwoordig kan ik gebruik maken van gedrukte materialen, zoals een flyer, poster of een boek, maar ook digitale technieken staan tot mijn beschikking. Radio, televisie en nog een veel krachtiger medium, het internet. Via social media, zoals facebook en twitter kan ik een hele specifieke groep mensen bereiken van wie ik weet dat ze geïnteresseerd zijn in mijn boodschap. Een identiteit of huisstijl kan allesomvattend zijn en het kan nog kloppender gemaakt worden door iets wat iedereen consumeert. In verband met eetontwerpen kan dit letterlijk worden opgevat. Denk maar aan de Guixé’s merkpizza’s.

63


De vier functies van grafisch ontwerpen zoals Malcom Barnard beschrijft zou je kunnen toepassen op eten, op bijvoorbeeld de I-Cake van Martí Guixé. 1. informatieve functie: Wat wil ik vertellen? De I-cake is natuurlijk een prachtig voorbeeld van informatie weergeven door middel van eten. Aan de buitenkant is te zien wat de samenstelling, de verhoudingen van de ingrediënten van de binnenkant, de taart is. 2. overhalende functie: Aanzetten tot … Voedsel en daarmee eten is bij uitstek een aanzetter tot actie. Het nodigt uit (weliswaar afhankelijk van het soort eten, cultuur en context) tot ruiken, proeven en eten. Eten stimuleert onze zintuigen. We kunnen het zien en vooral ruiken. Nog voordat je het gezien hebt, kun je ruiken waar er taart wordt gebakken en waar het klaarstaat om te eten. 3. decoratieve functie: Is het esthetisch? De I-cake is ook mooi om te zien. De decoratie van glazuur en marsepein is vrolijk en mooi om naar te kijken. 4. magische functie: Iets oproepen wat feitelijk afwezig is. Barnard zegt dat visuele communicatie, magische communi­ catie is omdat ze iets aanwezig kan stellen wat er niet is. De taarteter kan genot proeven bij de taart. Hij kan een gevoel van extase beleven door de geuren en smaken in zijn mond. Dit is natuurlijk fysiek aanwezig. Maar het kan hem ook herinneren aan de momenten die er geweest zijn. Al die keren dat hij taart gegeten heeft met zijn oma. De goede tijden, tijden die vervlogen zijn, omdat oma er niet meer is. Een nog sterker voorbeeld van deze magische functie kan je vinden in Vogelzang’s werk voor Zwarte Confetti. Eten stimuleert de zintuigen en deze roepen hele sterke emoties en herinne­ ringen op bij mensen.

64


65


Terug naar mijn onderzoeksvraag:

Hoe kan je als grafisch ontwerper eten inzetten als communicatiemiddel? Ik ga eerst de onderzoeksvraag vereenvoudigen door deze op te splitsen in twee delen: 1. Kan ik als grafisch ontwerper eten inzetten als communicatie­middel? 2. Indien ja: Hoe kan ik als grafisch ontwerper eten inzetten als communicatiemiddel? De eerste vraag is makkelijk te beantwoorden, namelijk ‘Ja’, dat is mogelijk. We hebben gezien in hoofdstuk 3 en 4 dat er talloze manieren zijn om met eten verschillende dingen te zeggen. Als je iemand een maancake geeft, geef je naast voedsel, ook een legende door. De tweede vraag is niet eenduidig te beantwoorden. Dit hangt namelijk af van wat je wilt communiceren. Als het gaat om het creëren van merkbewustzijn bij een groep mensen, dan kun je naast briefpapier of advertenties, ook eten ‘merken’. Dat kan zover doorgevoerd worden dat bijvoorbeeld elk macaroniboogje een Honig-merkje in zich heeft. Of kijk naar de M&M’s, deze hebben dat al. Naast deze redelijk ‘platte’ manier van een bewustzijn creëren van iets of iemand, kan eetontwerpen meerdere lagen van bewustzijn in zich hebben. Het Colour Food project van Marije Vogelzang is hiervan een mooi voorbeeld. De vraag was hier: ‘Kan ik zorgen dat de kinderen met obesitas gezonder gaan eten?’ Dit heeft ze opgelost door de kinderen gezond eten

66


voor te zetten, maar met een hele andere boodschap. Het ging niet meer over gezond/ongezond, maar over de houding van de kinderen t.o.v. het eten zelf. Door de associatie met kleur te maken en positieve waarden aan de kleuren te hangen, gingen de kinderen het voedsel anders benaderen. Hun denkwijze en daarmee hun denkpatroon waarmee ze normaliter eten benaderden werd hierdoor veranderd. Eetontwerpen kun je als strategisch communicator inzetten als je je bewust bent van de context waarin je dit plaatst. Dit hangt natuurlijk nauw samen met het onderwerp, thema of de vraag die de opdrachtgever je gesteld heeft. Het leent zich natuurlijk niet voor alles. Als men een website wil, dan kan je dat niet oplossen door een I-cake te ontwerpen. Ik denk wel degelijk dat eetontwerpen je communicatie kunnen versterken, omdat geen ander middel zo goed in staat is om aan te zetten tot acties, emoties of herinneringen. Eten is altijd verhalend. Het vertelt een verhaal in structuur, textuur, kleur, geur, vorm en geluid. Bovendien is het stimulerend en in staat om ons te verbinden met andere mensen. De fooddesigners, zoals Gruijters, Vogelzang en Guixé, passen ontwerpmethodiek toe bij het zoeken naar oplossingen voor problemen en vragen die o.a. de voedselindustrie en de mens gecreëerd heeft. Fooddesigners creëren een context om met voedsel om te gaan.76 De fooddesigners geven soms antwoorden, maar vaker stellen ze kritische vragen en laten eventueel mogelijkheden zien waarop je als consument ermee om zou kunnen gaan. Ze spelen niet alleen in op de voedselproblematiek maar kijken verder. Wat is de interactie tussen mens en voedsel, en tussen de mensen zelf ? Cultuur, normen, waarden en gebruiken worden hierin meegenomen. In eerste instantie was ik alleen geïnteresseerd in de vraag of ik eten als ontwerper kan inzetten om iets te communiceren. Nu ik onderzoek heb gedaan in het ontwerpen van eten, besef ik me dat ik mij heel beperkt heb opgesteld. Ik had de vraag geformuleerd vanuit mezelf, maar kan ik misschien de vraag omkeren? ‘Wat kan ik betekenen voor voedsel?’ En meer geformuleerd vanuit een sociaal maatschappelijke context:

67

76. Guixé, M. Food Designing. Mantova, 2010


‘Wat is mijn rol als ontwerper in de voedselproblematiek? Kan ik door vragen te stellen over het gebruik en de rol van eten en voedsel, mensen wijzen op de manier waarop we nu eten en consumeren?’ Als ontwerper kan ik mensen bewust maken van hoe we er nu mee omgaan. Door stil te staan bij wat er gebeurt in de voedselindustrie, ons lichaam en onze levenskwaliteit. En niet alleen maar door dit te betrekken op ons als mens, maar ook wat er met onze omgeving, milieu, samenleving en aarde gebeurt. Als ontwerper ben ik in staat om vragen te stellen, om te reageren, te ontwerpen en te communiceren met voedsel (en andere materialen), over voedsel en alles wat hier rondom speelt.

68


69


70


Boeken Bardoel, J. Communicatie, werking, invloed. Groningen, 1993 Catterall, C. Food: Design and Culture. London, 1999 Carroll, L. Alice’s Adventures in Wonderland, London, 1865 Coumans, A. Als een beeld ‘ik’ zegt… Leiden, 2010 Dam, J. van Eten is een ambacht. Amsterdam, 2001 De Silva, C. In de keuken van het geheugen, Haarlem, 2001 Dickson Wright, C. Food, what we eat and how we eat it. London, 2000 Ford, B.J. The Future of Food. London, 2000 Fuellerton-Smith, J. The truth about food. New York, 2007 Geerts, T. Hoorn des overvloeds. Zwolle, 2002 Grote Winkler Prins. Amsterdam, 1982 Guixé, M. F  ood Designing. Mantova, 2010 Habets, J. Van fazant tot frikadel, over koken en eten in Nederland. Amsterdam, 1997 Hamilton, R. Food for Thought, Thought for Food. Barcelona, 2009 Hinte, E. van Trespassers. Rotterdam, 1999 Jongenelen, M. Vijf eeuwen aan tafel: Nederlandse eetcultuur smakelijk in beeld. Roosendaal, 1992 Katz, S.E. The revolution will not be microwaved. Vermont, 2006

71


Kisman, M. World of Image. Amsterdam, 2006 Klaassen, R. Voorlichtingskundig ontwerpen. Assen, 2004 MacClancy, J. Consuming Culture: Why You Eat What You Eat. Edinburgh, 1992 Maher, L. Purists are boring, Amsterdam, 2006 Middendorp, J. Ha, daar gaat er een van mij! Rotterdam, 2002 Pollan, M. Een pleidooi voor echt eten. Amsterdam, 2008 Pollan, M. The omnivore dillemma. London, 2007 Portnoy, E. Zielespijs: Wat verder ter tafel komt. Amsterdam, 2000 Raymond, M. Create: Eating, Design and Future Food.Berlijn, 2008 Saffron Foer, J. Eating animals. New York, 2009 Stein, R. Ontdekt de Oriënt, Utrecht, 2010 Thursby, J.S Foodways and folklore. Wesport, 2008 Toorn, J. van Design’s delight. Rotterdam, 2006 Vogelzang, M. Eat love. Amsterdam, 2008

Artikelen ‘Andere kant van kant’, Items 3, 2006 Baaij, H. ‘Ons voedsel lijdt chronisch honger’, de Volkskrant, 4 augustus 2010 Brandt, E. ‘Eten is eigenlijk een vorm van communicatie’, Psychologie Magazine, 1 september 2007 Brummelen, P. van ‘Eten zit heel diep’, Het Parool, 18 februari 2009 Dinther, M. van ‘Een broodje verwarring’, de Volkskrant, 27 maart 2010 Douglas, M. ‘Deciphering a meal’, 1997 Fresco, L.O. ‘We moeten weer leren eten’, de Volkskrant, 25 juli 2009 ‘Gentechvoedsel gewilder als het gezond maakt’, NRC Handelsblad, 28 augustus 2010 Graaf, P de ‘Steeds meer jongeren met overgewicht in Nederland’, de Volkskrant, 19 mei 2010 Have, G. van der ‘In China is eten een vorm van communiceren’, Het Financieel Dagblad, 11 september 2004 Jansen, D. ‘De 44-kiloknaller’, de Volkskrant, 27 maart 2010

72


‘Katja Gruijters ontwerpt eten’, Bouillon magazine, zomer 2006 Mathijsen, D. ‘Katja Gruijters, fooddesigner’, Product, mei 2006 Oostveen, M. ‘Voedselwoestijn’, NRC Handelsblad, 3 april 2010 Remarque, P. ‘Obesitas: Michelle Obama sluit verbond met de voedsel­ industrie’, de Volkskrant, 19 mei 2010 Seite, C. ‘Hier heerst een broodtrommelcultuur’, Het Financieel Dagblad, januari 2004 Sigmond, L. ‘Eten in uitvoering’, Elle wonen, nr 137, jan-febr 2009 ‘The Dish: a feast for the eye’, Frame Magazine #46, 2005 Velde, P. van de ‘Katja Gruijters ontwerpt ons dagelijks eten’, De Telegraaf, februari, 2004

Tentoonstellingen/Lezingen Eating the Universe. Kunsthalle Düsseldorf, 24 januari 2010 Food Workshop, (Un)limited Design Contest. Presentatie door Marije Vogelzang. Amsterdam, 5 oktober 2009 Kookkunst, over eten en ontwerpen. Met lezingen van: Marije Vogelzang, Tony Le Duc & Nej De Doncker, Martí Guixé. Amsterdam, 21 november 2009 Louise Schouwenberg, Voedsel = emotie. KABK lezingen, Den Haag, 18 mei 2010

Websites en.wikipedia.org/wiki/Social_sculpture kunst-en-cultuur.infonu.nl/diversen/838-food-design-het-eetontwerpvak.html mocoloco.com/archives/012460.php stroom.typepad.com www.alice-in-wonderland.net/pictures/alice-pictures.html www.ateliernl.com/site/polderceramics_more.html www.chinesefood.about.com/od/mooncake/a/moonfestival.htm

73


www.christienmeindertsma.com www.designhistory.nl/2009/als-een-beeld-ik-zegt www.food-designing.com www.foodmapper.wordpress.com/2008/03/06/ structral-impediments-to-local-food-part-i-rural-food-deserts/ www.huffingtonpost.com/paula-crossfield/jamie-oliver-at-ted-ona_b_460715.html www.justfoodnow.com/2010/03/30/greek-easter/ www.katjagruijters.nl www.marijevogelzang.nl www.mijksenaar.nl/projects-quicktour/16-amsterdam_airport_schiphol. html www.nrcnext.nl/blog/2010/10/05/ra-ra-wat-is-dit/ www.proefamsterdam.nl www.profi-leren.nl/files/oa_dc_28_taal.pdf www.worldwatch.org/node/840

74


75


76


Dank AAN Marjan Brandsma, Koen Geurts, Willem Goedegebuure, Ewout Traast, Jeffrey Wagemakers, Atelier NL, mijn klas GODT5, Koninklijke Academie van Beeldende Kunsten Den Haag en mijn vrienden en familie die me de afgelopen jaren gesteund hebben. Ook wil ik graag Keesing B.V. en met name Everhard van den Brakel bedanken. Zij hebben deze studie mede mogelijk gemaakt.

Colofon Tekst, ontwerp en opmaak  Jing Foon Yu Papier  120 grams Promail Plus, natuurwit Drukker  Colorworks, Den Haag Binder  Boekbinderij van Dijk, Den Haag Lettertype  Eames Century Modern Oplage  6 © Jing Foon Yu, Den Haag, 2010

77


78


80


81


Unidentified Rubber Objects  

About food, communication and design