"Kalamita tisíciletí" dle PR agentury Bison & Rose

Page 1

Kalamita tisíciletí – Chráníme Šumavu, ne kůrovce /Crisis Communications/Issues Management/ Shrnutí projektu

Informace o provedených výzkumech

Krizová komunikace měla obhájit postup a reputaci vedení národního parku (NP) v boji s kůrovcovou kalamitou. Zkraje roku 2011 byl do jeho čela jmenován ředitel J. Stráský, který postupoval proti kůrovci jinak než jeho předchůdci. NPŠ má sice jen 2,5 % všech českých lesů, ale 90 % veškerého kůrovce. Stráského politika odklonu od úplné bezzásahovosti aktivizovala odpůrce. Aktivisté mají smysl pro spektakulárnost svých akcí (velký medializační potenciál). S pomocí spřízněných novinářů získali zprvu převahu v médiích. Kampaň „Kůrovcová kalamita tisíciletí“ si kladla za cíl vyrovnání této ztráty a zvrat situace. Průběžný monitoring tisku potvrdil správnost zvolených postupů. Potvrdily je i průzkumy veřejného mínění dokládající, že se nakonec většinová veřejnost postavila za kroky Stráského týmu.

Příprava argumentace se v první fázi opírala o důkladný monitoring názorů protivníků vedení NP – ten trval po celou dobu spolupráce mezi NPŠ a agenturou. Současně byl budován seznam těchto protivníků a analyzovány motivy. Bylo tak možné oddělit odpůrce konstruktivní, ideologické a ty, kteří sledovali jiné motivy – např. finanční, osobní aj.

komunikační příležitosti × rizika Leitmotivem kampaně byl akutní problém kůrovcového nebezpečí. Problém je vysoce odborný. Hrozí riziko zmatení pojmů, leckdy úmyslné. Ekologická témata trpí vysokou mírou mediální předpojatosti, demagogií, ideologizací a politizací. Tyto atributy s sebou obvykle nesou velmi odhodlaného protivníka. Kůrovcová kalamita je navíc přírodní proces, leckdy kolidující s procesy byrokratickými. To byl např. problém při nasazení chemie proti kůrovci, kdy Stráský musel přiznat nezákonnost (objektivně logického) postupu. Existovaly další problémy vztahové – NP čelil vnitřní názorové nejednotě, leckdy sledoval jiné (nepolitické) cíle než jeho zřizovatel a čelil nepřátelství části vědců. Konflikt v sobě skrývala osoba ředitele a okolnosti nástupu – původně nebyl ani účastníkem výběrového řízení, naopak členem výběrové komise. Jeho mandát nebyl pevný (jmenován dočasně a jako člen ODS a údajný „Klausův muž“ neměl podle kritiků kvalifikaci pro řízení NP). Proti němu se zformovala opozice ještě před nástupem.

Vysvětlení zvoleného strategického postupu Po vytipování odpůrců, shromáždění jejich argumentů a formulaci protitezí bylo možné iniciovat media relations a zahájit přesvědčovací kampaň. Media relations doplnila brzy po začátku microsite na webu NPŠ (M&F), permanentně aktualizovaná. Intenzivní kampaň odpůrců vedení NP, které zprvu komunikovalo jen v reaktivním režimu, stačila na to, aby média šířila řadu nesprávných stereotypů. Cílem první fáze kampaně tedy bylo přesvědčit veřejnost o rozsahu katastrofy (slogan „Kůrovcová kalamita tisíciletí“), variantním řešení a kompetentním rozhodování vedení NPŠ. V druhé fázi byl zvolen postup zesílení dojmu. Novináři mohli posoudit katastrofu na vlastní oči. Byla zorganizována tisková konference (TK) spojená s letem nad zasaženými oblastmi. Silný dojem našel odezvu i u veřejnosti. Při aktivistické blokádě na Modravsku odstartovala další fáze postavená na místních obyvatelích, kteří protestovali proti cizímu vměšování do lokálních problémů. V Modravě bylo zřízeno mimořádné tiskové středisko NP. Na podzim se podařilo uskutečnit další část kampaně – zorganizovat skupinu vědců, schopných vyvažovat vliv tzv. Stínové vědecké rady. Proces uzavřela bilanční TK na konci roku, tedy v „klidové fázi“, kdy nebyli odpůrci vedení NPŠ už připraveni k intenzivnější mediální kampani.


fáze a aktivity projektu

dosažené výsledky

Po monitoringu nepřátelských postojů vč. nositelů následovala identifikace motivu. Za stálého monitoringu a analýzy mediálních výstupů byla navazována individuální media relations. Po dobu spolupráce agentura tvořila, editovala a distribuovala tiskové zprávy a autorské články. Připravovala i argumentační microsites na webu NPŠ, včetně navrhování vysvětlovací grafiky (příloha). Byly organizovány rozhovory v médiích a TK. Agentura se podílela na medializaci akcí třetích stran (protest Modrava) a byla po celou dobu k dispozici pro permanentní konzultace (krizový režim 7/24).

Jednostrannost „informování“ na jedné a absence komunikační aktivity (NPŠ) na druhé straně vedlo zprvu ke značně nevyváženému referování o kůrovcové kalamitě v NP. Hlavní tedy bylo změnit mediální obraz vedení NPŠ a obhájit jeho kroky. Postupně se podařilo (příloha) poměr negativních a pozitivních zpráv nejprve vyrovnat a postupně i obrátit ve prospěch vedení NPŠ. Podařilo se i (příloha) přesvědčit většinovou veřejnost o oprávněnosti kroků vedení NPŠ.

Infografika


Vývoj poměru pozitivní a negativní publicity

Mediální výstupy


Průzkum veřejného mínění