Page 1

Kalamita tisíciletí – Chráníme Šumavu, ne kůrovce /Crisis Communications/Issues Management/ Shrnutí projektu

Informace o provedených výzkumech

Krizová komunikace měla obhájit postup a reputaci vedení národního parku (NP) v boji s kůrovcovou kalamitou. Zkraje roku 2011 byl do jeho čela jmenován ředitel J. Stráský, který postupoval proti kůrovci jinak než jeho předchůdci. NPŠ má sice jen 2,5 % všech českých lesů, ale 90 % veškerého kůrovce. Stráského politika odklonu od úplné bezzásahovosti aktivizovala odpůrce. Aktivisté mají smysl pro spektakulárnost svých akcí (velký medializační potenciál). S pomocí spřízněných novinářů získali zprvu převahu v médiích. Kampaň „Kůrovcová kalamita tisíciletí“ si kladla za cíl vyrovnání této ztráty a zvrat situace. Průběžný monitoring tisku potvrdil správnost zvolených postupů. Potvrdily je i průzkumy veřejného mínění dokládající, že se nakonec většinová veřejnost postavila za kroky Stráského týmu.

Příprava argumentace se v první fázi opírala o důkladný monitoring názorů protivníků vedení NP – ten trval po celou dobu spolupráce mezi NPŠ a agenturou. Současně byl budován seznam těchto protivníků a analyzovány motivy. Bylo tak možné oddělit odpůrce konstruktivní, ideologické a ty, kteří sledovali jiné motivy – např. finanční, osobní aj.

komunikační příležitosti × rizika Leitmotivem kampaně byl akutní problém kůrovcového nebezpečí. Problém je vysoce odborný. Hrozí riziko zmatení pojmů, leckdy úmyslné. Ekologická témata trpí vysokou mírou mediální předpojatosti, demagogií, ideologizací a politizací. Tyto atributy s sebou obvykle nesou velmi odhodlaného protivníka. Kůrovcová kalamita je navíc přírodní proces, leckdy kolidující s procesy byrokratickými. To byl např. problém při nasazení chemie proti kůrovci, kdy Stráský musel přiznat nezákonnost (objektivně logického) postupu. Existovaly další problémy vztahové – NP čelil vnitřní názorové nejednotě, leckdy sledoval jiné (nepolitické) cíle než jeho zřizovatel a čelil nepřátelství části vědců. Konflikt v sobě skrývala osoba ředitele a okolnosti nástupu – původně nebyl ani účastníkem výběrového řízení, naopak členem výběrové komise. Jeho mandát nebyl pevný (jmenován dočasně a jako člen ODS a údajný „Klausův muž“ neměl podle kritiků kvalifikaci pro řízení NP). Proti němu se zformovala opozice ještě před nástupem.

Vysvětlení zvoleného strategického postupu Po vytipování odpůrců, shromáždění jejich argumentů a formulaci protitezí bylo možné iniciovat media relations a zahájit přesvědčovací kampaň. Media relations doplnila brzy po začátku microsite na webu NPŠ (M&F), permanentně aktualizovaná. Intenzivní kampaň odpůrců vedení NP, které zprvu komunikovalo jen v reaktivním režimu, stačila na to, aby média šířila řadu nesprávných stereotypů. Cílem první fáze kampaně tedy bylo přesvědčit veřejnost o rozsahu katastrofy (slogan „Kůrovcová kalamita tisíciletí“), variantním řešení a kompetentním rozhodování vedení NPŠ. V druhé fázi byl zvolen postup zesílení dojmu. Novináři mohli posoudit katastrofu na vlastní oči. Byla zorganizována tisková konference (TK) spojená s letem nad zasaženými oblastmi. Silný dojem našel odezvu i u veřejnosti. Při aktivistické blokádě na Modravsku odstartovala další fáze postavená na místních obyvatelích, kteří protestovali proti cizímu vměšování do lokálních problémů. V Modravě bylo zřízeno mimořádné tiskové středisko NP. Na podzim se podařilo uskutečnit další část kampaně – zorganizovat skupinu vědců, schopných vyvažovat vliv tzv. Stínové vědecké rady. Proces uzavřela bilanční TK na konci roku, tedy v „klidové fázi“, kdy nebyli odpůrci vedení NPŠ už připraveni k intenzivnější mediální kampani.


fáze a aktivity projektu

dosažené výsledky

Po monitoringu nepřátelských postojů vč. nositelů následovala identifikace motivu. Za stálého monitoringu a analýzy mediálních výstupů byla navazována individuální media relations. Po dobu spolupráce agentura tvořila, editovala a distribuovala tiskové zprávy a autorské články. Připravovala i argumentační microsites na webu NPŠ, včetně navrhování vysvětlovací grafiky (příloha). Byly organizovány rozhovory v médiích a TK. Agentura se podílela na medializaci akcí třetích stran (protest Modrava) a byla po celou dobu k dispozici pro permanentní konzultace (krizový režim 7/24).

Jednostrannost „informování“ na jedné a absence komunikační aktivity (NPŠ) na druhé straně vedlo zprvu ke značně nevyváženému referování o kůrovcové kalamitě v NP. Hlavní tedy bylo změnit mediální obraz vedení NPŠ a obhájit jeho kroky. Postupně se podařilo (příloha) poměr negativních a pozitivních zpráv nejprve vyrovnat a postupně i obrátit ve prospěch vedení NPŠ. Podařilo se i (příloha) přesvědčit většinovou veřejnost o oprávněnosti kroků vedení NPŠ.

Infografika


Vývoj poměru pozitivní a negativní publicity

Mediální výstupy


Průzkum veřejného mínění

Profile for Jiří Topka

"Kalamita tisíciletí" dle PR agentury Bison & Rose  

Jak si bývalé ódeesácké vedení NP Šumava nechalo zmanipulovat veřejnost, která dodnes svému senátorovi (Tomáš Jirsa, ODS) bezmezně věří.

"Kalamita tisíciletí" dle PR agentury Bison & Rose  

Jak si bývalé ódeesácké vedení NP Šumava nechalo zmanipulovat veřejnost, která dodnes svému senátorovi (Tomáš Jirsa, ODS) bezmezně věří.

Profile for jiitopka
Advertisement

Recommendations could not be loaded

Recommendations could not be loaded

Recommendations could not be loaded

Recommendations could not be loaded