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ÍNDICE

INTRODUCCIÓN

6

LUGAR

12

PIEL EXTERIOR

22

ESTRUCTURA

30

STRIP árbol genealógico+ Versión Render 1.0 PLATAFORMAS árbol genealógico + Versión Render 2.0 EDIFICIOS árbol genealógico + Versión Experiencia ALMACEN árbol genealógico + Versión Patente

38 48 56 74 78 86 92 100

PASSWORD

104

HISTORIA

108

ANEJO 1: PERMANENCIA

142

ANEJO 2: PATENTE

174


驴C贸mo construir una ciudad-supermercado para 40.000 personas?


Fig 2. Se trata de una isometría seccionada de la ciudad. La forma se debe a que debe acoger un gran espacio visible desde todos los puntos de la ciudad. Un amplio espacio cerrado para poder programar clima y ambiente. La entrada (6) se realiza por la parte superior al Strip (7), de este modo se puede observar todo el plano de las actividades del valle configurable (8) que forma la piel interior (9) donde en la zona superior (10) se recrean imágenes. Las habitaciones-parking (11) se sitúan sobre el Strip para no interferir en la visualización debido a que su uso es nulo para el consumo. El almacén (12) se sitúa en el contorno de la ciudad debido a que debe permanecer oculto a la vista de los clientes, este está conectado con el valle mediante unos conductos que transportan los productos. De ahí que la forma de la ciudad tenga que ser curva para permitir los conductos continuos. Lo recubre una piel exterior (13) que aísla la ciudad del exterior. Por último una piel de pantallas (14) permite proyectar grandes anuncios multimedia a toda la comarca debido a la gran altura del artefacto-ciudad.


Sobrexceso de uso, la ciudad necesita entrar en crisis. Sobreabastecimiento. La ciudad es colmatada.


Fig 1. Tratando la ciudad como una franquicia, hemos patentado la situación óptima para su colocación. Se trata de adosar la ciudad (1) a otra de unos 60.000 habitantes, que a su vez esté próxima (menos de siete kilómetros) y relacionada a una gran ciudad(2); con un núcleo de intercepciones entre grandes comunicaciones que crucen las provincias y obliguen el paso de todo ese tráfico viario por el interior de nuestra ciudad. Con una red vial específica compuesta, por lo menos, de; una autopista (3) (sea o no de circunvalación), una autovía central (4) que pasa por el centro de la comarca, y varias carreteras (5) que unan los municipios en las distintas direcciones. De esta manera se asegura el paso por la ciudad y su mayor beneficio, fin último de la misma.


En 1908, Henry Ford aparece en el mercado el Ford T. Revolucionó el transporte en EEUU debido a su escaso coste, antes el automóvil había sido un objeto de fabricación artesanal y un coste prohibido. Ford lleva el automóvil a todas las clases medias , introduciendolo en la era del consumo en masa. Las distancias se acortan, la ciudad empieza a transformarse en territorio.


La ciudad se convierte en un icono a nivel territorio.


Fig 43. Muestra como se ancla a la estructura (15) de la ciudad a la subestructura de rejilla (93) que sirve de soporte a las pantallas publicitarias. Va fijada entre las vigas de hĂŠlice (94) de la piel exterior. Fig 44. Muestra una secciĂłn constructiva de las pantallas publicitarias (95) que estĂĄn fijadas a un soporte secundario (96), anclado mediante un rastrel en U (97) a la subestructura de rejilla (93).


Toda la ciudad es estructura. La envolvente se convierte en una mega-estructura que conforma la ciudad. El almacén se situa entre las dos pieles de estructura. La estructura cuenta con unos conductos para el transporte de los productos desde el almacén hasta las plataformas para su consumo. Esto nos llevó a la conclusión de que la envolvente debía ser una superficie curva que permitiese adoptar los movimientos contiunuos de las cintas transportadoras. Para una optimización de la rapidez en los recorridos se establecen tres direcciones: 1. la vertical (costillas), 2. la horizontal ( plantas del almacén), 3. La diagonal ( vigas en forma de hélice). La mitad de la ciudad se encuentra enterrada, esto permite que la deformación sea menor. La parte de las plataformas, también cuenta con una doble piel, y en el espacio inferior es donde tiene lugar las preparación de nuevas situaciones.


Espacio basura, rígido. El metro de las grandes ciudades es un espacio ciego, la relación con el usuario es nula, el usuario no puede disfrutar, tampoco, de vistas de la ciudad, los recorridos son preestablecidos y cambiarlos significaría una inversión inaceptable. La venta de la ciudad es nula. Los núcleos comerciales se agolpan sobre las paradas de las líneas, creando zonas de preferencia.


Nos dimos cuenta de que existían dos tipos de arquitectura en la ciudad: una, la que muestra el producto, la que es patente, donde se desarrollan las actividades; otra, la que quiere desaparecer, la que quiere hacerse invisible y sin restar la mínima importancia a la publicidad de los eventos; el Strip formaba parte de este último grupo. Necesitamos un medio para permitir los desplazamientos de unas zonas a otras de la ciudad. Las propiedades de ese nuevo medio de transporte debían ser la rapidez y la máxima visibilidad de la ciudad. El Strip de Las Vegas es una amplia avenida que permite unas amplias perspectivas que permiten observar numerosos casinos desde el mismo lugar. Pensamos en un Metro-Strip transparente sobre la zona de actividades. Como en la ciudad las actividades y eventos se están continuamente actualizando, el Strip debe satisfacer la necesidad de desplazamientos hacia los nuevos espacios habilitados. Para ello pensamos en una estructura que fuera creciendo y conectándose a la anterior infraestructura. Esto permite una rapidísima conexión entre zonas. Cuenta con una estructura principal que es el soporte de las ramificaciones de la estructura de conexión. Esta última estaría formada por módulos que permiten cambiar de dirección según el destino. El Strip sirve a su vez de entrada de las autopistas a la ciudad, así desde la entrada a la ciudad se puede dominar con la vista toda la ciudad.


Fig 11 y 12. Son alzados de un cubo del Strip. Para permitir el transporte a cada vehículo se le asigna una grúa mecánica formada por una cercha de acero (30) con un sistema de ventosa (31) y cuatro brazos mecánicos (32) que atrapan a los coches para permitir eliminar la calzada y así permitir la visualización del valle programable. Un último brazo (33) coloca un plano (34) bajo el coche que lo fija y lo inclina para optimizar la visión. Consta de cuatro motores eléctricos (35) que permite el movimiento por el raíl (36). Fig 13-21. Muestra el proceso de entrada de los vehículos a la ciudad. Fig 13. El coche sube por la calzada en rampa (37). Fig 14. Un sistema de res (38) mide la velocidad del

radacoche

Fig 15. La grúa mecánica que se le ha asignado se coloca encima, adaptándose a su velocidad. Fig 16. El sistema de ventosa absorbe al coche. Fig 17. Los brazos mecánicos atrapan al coche. Fig 18. La calzada se termina con una zona de caucho que absorbe el rebote de las ruedas. El coche está en el aire. Fig rior

19. va

El brazo mecánico postebajando el plano inferior.

Fig 20. Sitúa el plano bajo el coche. Consta de una pieza especial neumática para fijar el frontal del coche. Fig 21. El plano (34) inclina el coche para permitir visionar mejor la ciudad. La grúa cuenta con un sistema de conducción y permite elegir ir a los parkings automáticamente, asignándole una plaza y una habitación para residir en la ciudad.


comodidad en conveniencia Trata la idea del marketing desde sus inicios, como técnica en la que la comodidad del cliente se ve contrarestada por la verdadera finalidad conveniente del empresario; vender más. Utilizando tácticas de venta, se han creado dispositivos a lo largo de la historia, como el carrito de Sylvan Goldman, o las tarjetas fidelidad de TESCO, claros ejemplos de manipulación del usuario en su supuesto beneficio. Goldman decide crear el “carrito” tras observar cómo sus clientes tenían problemas a la hora de cargar con las mercancías que elegían por toda su tienda.Éstos cargaban sus bolsas únicamente hasta la mitad, por lo que se perdían un 50% de las ventas. Por ello, en 1937 decidió crear un elemento que les permitiera cargar más productos. Se trataba de una silla plegable con ruedas y una cesta de alambre sobre ella. Para evitar que las mujeres lo rechazaran por su semejanza con el carricoche de los niños que debían arrastrar todo el día, o que a los hombres no les hiriera su masculinidad por su incapacidad para coger todos los productos, contrató actores que se pasearan comprando con este carrito por su tienda hasta que la sociedad se adaptó al invento.


Hoy en día, más de la mitad de las ventas de los productos en un supermercado son impulsivas, llegando hasta el extremo de las tarjetas cliente, que permiten analizar los hábitos de compras, según edad o zona de residencia. Un joven que compra vino y queso emmental, es relacionado con una mujer de su misma edad que también compra vino, emmental y paté de oca. El joven recibe cartas en su propia dirección recomendándole la compra de paté de oca. El control del usuario caracteriza a éste nuevo espacio, que ha evolucionado de manera exhaustiva en ese campo, y su forma espacial lo ratifica. ¿cómo afecta esto en Fast&Fat city? Podriamos decir que influye a varias escalas y en distintos aspectos de nuestra ciudad. Entre ellos se encuentra la creación de espacios y situaciones urbanas pensadas y modificadas para provocar al máximo efectos consumistas sobre el usuario. Al igual que se facilita un transporte público gratuito con la idea de promover el continuo movimiento del actor y por tanto la visión de todo el conjunto de la ciudad, provocando en él las mismas ideas consumistas.


Fig 54. En la zona superior se sitúan las plataformas colgantes, que no interrumpen la actividad principal de la ciudad y es donde se producen eventos de tipo más elitista, como la plataforma de moda y belleza. En ella vemos mobiliario adaptado a ese tipo de espacio público como mesas de peluquería, photocalls en las entradas, pasarelas de moda, pantallas publicitarias sobre-iluminadas. Por otro lado se reproducen escenarios reales históricos relacionados con la moda, el lujo y la exclusividad, como en este caso la Fontana di Trevi . Todos estos elementos son incitadores de consumo, que llevan a los usuarios a pedir todos los productos y consumirlos de manera inmediata, a través de las pantallas táctiles que se sitúan en la base de la plataforma y están conectadas a las instalaciones que traman la ciudad. Esta plataforma se ha definido con unos parámetros determinados de; dimensión por personas (2.37 m2), una iluminación óptima para el consumo y la concentración masiva en este tipo de actividades de 350 lux o lumen/m2, una opacidad de particiones relativamente muy baja del 10% que aseguren la máxima visión de la publicidad y los oportunidades de exhibición del usuario, y, una conexión con el resto de la ciudad, a través del telecabina, de 5 líneas mínimas.


EN UN SUPERMERCADO LAS SECCIONES ESTÁN AMBIENTADAS DE MANERA QUE SE CREAN ESPACIOS DE CONTROL ASOCIADOS A UN TEMA. ESTA GENERACIÓN DE AMBIENTES AUMENTA LA COMODIDAD DEL ESPECTADOR Y SUS GANAS DE CONSUMIR.


Creación del deseo: En un supermercado se encuentran los productos a comprar, pero estos productos tan simples han de ser adornados. La publicidad sirve a ello, la publicidad crea en los espectadores unas sensaciones adheridas a un producto que realmente no las tiene. Son estas sensaciones las que ayudan a vender un producto. Así una coca-cola no es un refresco, es la sensación de ser joven, de ligar, de estar de fiesta, de pasarlo en grande, de viajes por todo el mundo. Un perfume no es un aroma, es la sensación del lujo, del oro en tu piel, de una relación sexual en un rascacielos de Nueva-


York. Incluso la satisfacción de necesidades se transforma en un placer. Esta creación del deseo normalmente sucede fuera del supermercado pero son inseparables. En una ciudad supermercado esta creación del deseo debería extenderse a toda la ciudad, todas las partes de la ciudad deberían ser situaciones donde el consumo de productos sea óptimo, donde no hubiera un lugar mejor para consumir esos productos. Se vive en los anuncios. Indagamos en el mundo de los sueños y los deseos. Ya no debía estar el almacen a la vista, simplemente los productos se anunciaban


allí donde fuese necesario. Unos puntos terminales servían para acceder a los productos, estaban por todas partes, recorrían toda la ciudad, podías ver todas los productos pasar, como si fuera un restaurante japonés con su inmensa barra mecanizada enseñándote sus productos. El almacen se situaba en la piel de la ciudad y se conectaba a través de estos terminales con toda la ciudad.


Fig 46. Muestra un ejemplo de utilización en superficie de las plataformas. Las plataformas forman una retícula (98) que se adapta a la forma de la estructura. En la zona central hemos establecido las actividades: playa (99), discoteca al aire libre (100), festival de música (101) y lounge bars (102). En la zona intermedia hemos establecido las actividades: atletismo por el bosque (103), estación de esquí (104), montaña de algodón con cabinas para actividades sexuales (105) y bosque tropical (106). En la zona exterior hemos establecido las situaciones programables o eventos: viaje a Ámsterdam (107), viaje a París (108), viaje a Nueva York (109), Colina con deportes de riesgo (110), y viaje a la Luna (111)..


Fig 26. Muestra una sección del valle y el almacén. Las plataformas (47) se anclan a la plataforma base mediante unos anclajes mecánicos (48). También se pueden elevar para corregir la excesiva pendiente de la ciudad y convertir espacios planos. Se pueden colocar y quitar fácilmente mediante un transporte especial (49) mediante un pilar telescópico (50). La estructura base dispone también de una estructura modular fija (51) que es soporte de dispositivos de iluminación (52), clima (53) y pantallas multimedia (54) que retransmiten publicidad continuamente, la información dependerá de la zona en la que se sitúe. También dispone aquí de la terminal de venta (55) situada en la base de la estructura modular.


ambiente controlable En 1950 Victor Gruen abre el primer gran centro comercial. Situado a las afueras, contaba con un grandísimo aparcamiento para albergar a todos los clientes. El gran adelanto fue el control del clima debido a la luz artificial, que permitía una luz adecuada durante todo el día, sin tener en cuenta las estaciones del año, y el aire acondicionado, que permite mantener una temperatura agradable. ¿cómo afecta esto en Fast&Fat city? Es una de las tésis principales de nuestra ciudad, manifestandose en su envolvente, base para la creación de climas especializados para cada uno de los eventos que se plantean,


Fig 28. Es posible construir conjuntos de plataformas situadas entre el valle y el Strip que pertenecen a ciertas actividades de consumo selecto, de ahí que se sitúen por encima del resto de actividades y su acceso sea más complicado. Como no se quiere limitar la forma ni las actividades allí celebradas, solo se indican unos parámetros para poder construirlas.


Fig 48. Situación de la playa, discoteca al aire libre y lounge bar, festival de música y montaña de algodón. La playa: Se caracteriza por disponer de un dispositivo de baño público de gran tamaño (122) y una zona de relajación y estancia de arena (123) de gran longitud rodeándolo. La profundidad máxima de agua en el centro es de 4m. La iluminación de la estructura modular (51) imita la luz diurna y es muy alta. La pendiente de la zona de playa es del 15 %. La temperatura de la zona de la arena es de 34º. El del agua de 30º. Alrededor del mismo se localizan pérgolas (124) donde se dispensan bebidas alcohólicas y refrescantes, así como diferentes tipos de alimentos y productos de protección solar y de baño. Discoteca al aire libre y lounge bars: se caracteriza por disponer de dispositivos de sombra (125) ambientados con música electrónica a un volumen muy alto y la venta de bebidas alcohólicas y sustancias estupefacientes. La iluminación de la estructura modular (51) es variable, imita la luz diurna, a veces, y otras solo iluminan laser de colores creando un ambiente nocturno. Tanto en la playa como en discoteca al aire libre se publicita moda de verano y baño, así como complementos para la protección solar como sombreros y gafas de sol. Festival de música: Cuenta con un gran escenario (126) donde actúan grupos de música pop alternativa, rock, o electrónica. Tambien dispone de una amplia zona para el público(127), rodeada de locales de venta de bebidas alcohólicas y sustancias estupefacientes. Montaña de algodón: se trata de una colina con una topografía accesible recubierta de una superficie suave y cómoda (128) en la que poder sentarse, tumbarse, rodar, etc. También disponen de unas cápsulas esféricas de privacidad (129) (práctica de actividades sexuales) autolimpiables en las cuáles el todo el recubrimiento interior es extremadamente suave y cálido. Todas las situaciones anteriores cuentan con casetones (131) para el cambio de ropa. La iluminación es muy tenue y la temperatura es de 30º.


En 1791, Jeremy Benthan inventó el concepto de panóptico. Se trata de una prisión en forma de anillo. En el centro una torre de vigilancia desde la cuál se pueden observar todas las celdas. Las ventanas de la torre cuentan con persianas para crear el temor en el preso de no saber si le están observando o no. Esto permite reducir el número de vigilantes a uno o ningúno debido a la confusión del preso.


Como se debe vivir en la ciudad-supermercado se deben introducir unas unidades habitacionales. Se sitúan sobre el Strip para tener siempre una visión de lo que ocurre abajo. Desde cualquier habitación se puede observar la zona de plataformas. Son módulos donde solo se puede dormir, para satisfacer esta necesidad, una vez despierto y subas la “persiana” te encontraras con el fervor de la ciudad, ya que todas las vistas están orientadas hacia abajo. Sólo cabe una cama. Están formadas por cápsulas que se van agregando a una estructura principal. Esto permite que se vayan renovando las cápsulas deterioradas por el uso u obsoletas. Utiliza los pliegues para aumentar la inercia de la pieza. En el centro del edificio se sitúa el cilindro de Parking para los coches de los visitantes de la ciudad, que está conectado con el Strip mediante varias estaciones intermodales. El edificio en forma de cono, por un lado aumenta el número de capsulas por planta de forma brutal sin aumentar demasiado el radio del círculo que lo define, y por otro, permite disminuir la distancia entre los edificios contiguos debido a su base casi nula. Por otro lado vemos también como la ordenación en triángulo permite ocupar la misma superficie con el mayor número de edificios.

Fig 31. Disposición de los edificios habitación-parking (62). Se sitúan de manera que unos no interrumpan la visión de la ciudad de los otros, desde las habitaciones. Fig 32. Alzado y planta del edificio de habitación y parking. El cono exterior está formado por las habitaciones individuales (63). Tiene forma de cono para optimizar el mayor número de viviendas y una superficie inclinada que permite situar más próximos los edificios entre sí, sin que esto suponga una interposición en las vistas del valle. Todas tienen las vistas orientadas hacia el valle. Hay tres niveles de estación (64) en el edificio que conectan el edificio con el Strip. Cuando accede algún vehículo (65) al parking (66), la grúa lo suelta sobre una pasarela giratoria (67), en ella hay 8 brazos mecánicos (68) por estación encargados de situar los vehículos en su plaza correspondiente. Los propietarios bajan y pueden acceder al sistema de transporte de telecabina que los lleve a la zona de actividades o a su habitación.


sirvase usted mismo 1912.Se extiende en esta época el taylorismo, una teoría industrial que intenta reducir los costes de producción y los desplazamientos innecesarios de los obreros.Esta corriente se traslada a los comerciantes detallistas e instauran el autoservicio. Éste se basa en cambiar el puesto de almacén y mostrador tradicional por una zona de autoservicio en la que se sirven los propios clientes y el tendero únicamente tiene que cobrar en la salida. 1917.Una de las figuras más importantes en el desarrollo del supermercado es Clarence Saunders, el primero, probablemente, en introducir el torniquete y el puesto de la caja registradora en la salida de la tienda. ¿cómo afecta esto en Fast&Fat city? Es la ciudad del AUTOSERVICIO por excelencia. El propósito último de la ciudad, el auto-consumo inmediato. Mediante máquinas expendedoras, que cuentan con un sistema multimedia que dan acceso a la lista de productos disponibles, se obtienen los productos deseados al instante, productos de usar y tirar, distribuidos a través de las cintas transportadoras que parten del gran almacen.


En la sección anterior se puede observar la zona del almacén, entre las dos pieles estructurales en la mitad superior, y el valle de plataformas en la mitad inferior.La zona superior sin forjados es el espacio dedicado a las instalaciones de la ciudad. La reposición de productos del almacén se realiza en todo el perímetro en la cota de tierra. A continuación se puede ver en detalle el acceso de los productos, los camiones dan acceso por el lateral de la ciudad a través de grandes compuertas. Los productos son distribuidos por los brazos mecánicos a través de las contas transpotadoras hasta la estanteria correspondiente, de la cual, más tarde saldrán para dirigirse a las manos del usuario-consumidor de Fast&Fat city.


Esquema en planta del sentido de las cintas transportadoras del almacén. Por las costillas exteriores (80) suben los productos, se colocan en la cinta troncal de carga (81) y los va distribuyendo por las diferentes cintas secundarias de carga (82) hasta que se colocan en el estante (83). Cuando se selecciona un producto, van desde el estante por las cintas secundarias de descarga (84) hasta la cinta troncal de descarga (85), esta desemboca en la costilla interior (86) en la cual están los conductos que conducen hacia el valle.

La figura de la siguiente página muestra dos alzados de un brazo mecánico (87) del almacén. Este agarra los productos del estante (83) y los deposita en la cinta transportadora (82) que tienen debajo. Los brazos mecánicos se pueden desplazar por un raíl (89) ya que disponen de motores independientes (90) conectados al suministro eléctrico que pasa por el estante (91).


A

ADAPTABLE

Propiedad de variación sin que con lleve un cambio físico.

ALAMBRE Material rígido.

CONTROL

Todo será dictado, seriado, climatizado, iluminado, servido, producido, destruido, sustituido de forma controlada.

CONSUMO

actividad de compra.

CONVENIENCIA

cuando se realizan acciones en beneficio propio.

COMODIDAD ALMACÉN

Lugar de conservación de los productos.

B C

CARRITO

Elemento que mejora la carga de productos, permite comprar más, ganar más.

CLIMA

Conjunto de iluminación, humedad y temperatura de un ambiente. Será controlado dentro de la ciudad para aumentar el consumo.

CLIMA

Conjunto de iluminación, humedad y temperatura de un ambiente. Será controlado dentro de la ciudad para aumentar el consumo.

Facilidad para alcanzar alguna meta.

COMPRA

Obtención de un producto mediante intercambio monetario.

COSTILLAS

Elemento estructural. En su interior acogen el almacén.

D

DEPORTE

Conjunto de acciones para la mejora física del cuerpo.Importancia Social.

DESEO

Necesidad de algo, provocado.

E

ENTRADA

Donde se produce un cambio de

visibilidad, hacia abajo.

ENVOLVENTE

Superficie que reodea un espacio central, lo protege y lo aisla.

ESTRUCTURA

Parte resistente de la ciudad, Adosada a otros usos de transporte de productos.

EVENTO

Situación temporal.

F

FUCKING Jodido.

G

GOLDMAN

Creador del carrito, comodidad en conveniencia.

GRÚA

Elemento que permite la movilidad de elementos de gran tamaño.

H

HABITACIÓN

Lugar para el descanso, exclusivamente.


HIPERDISPONIBILIDAD

Se dispone en una proporción enormemente superior a la que se necesita.

I J K L LUJO

Lo que es inesperado y gratificánte a la vez.

LUZ

siempre sera artificial y controlada.

M

MADERA

Material flexible.

MOVIMIENTO

Desplazamiento de un lugar a otro, siempre afectará a la visibilidad de productos y/a actividades.

N O P

PANTALLAS

Elementos multimedia programables emisores de publicidad.

Q R S

SAUNDERS

Creador del Supermercado. Introdujo el autoservicio.

SINÓPTICO

Que lo muestra todo, sin limitaciones de precisión.

SITUACIÓN PERMANENCIA

Tiempo en el cuál se estudia un lugar y se aprende de sus cualidades.

PLATAFORMA

Constructo adaptable a diferentes situaciones.

PLAYA

Ambiente creado para provocar actos idílicos de consumo.

SOCIAL

Conjunto de acciones que conllevan relación entre dos o más personas.

STRIP

Lugar de relación social por excelencia.

Lugar de tránsito en el cuál la visión del espacio radiante se multiplica hasta el infinito.

PRODUCTO

SUPER

Elemento usable, comestible.

PUBLICIDAD

Provoca deseo mediante la creación de ambientes idílicos para el consumo.

proviene de los estudios de Hollywood para dotar a sus películas de grandeza y superioridad.

T


TELECABINA

Medio de transporte que permite la máxima visión del entorno, no necesita ser pilotado

TRANSFORMABLE

Propiedad de variación física de un elemento.

U USO

siempre será infradimensionado para provocar estados de crisis.

ENVOLVENTE

V

VISIBILIDAD

Todo será visible, desde todos los puntos de la ciudad.

W X

Y Z


DEFINICION Y CONCEPTOS ¿Qué es un supermercado? Las definiciones que podemos encontrar de lo que es un supermercado son numerosas, unas más amplias que otras, pero las más importantes solo se diferencian en el volumen de ventas anual. Esto es comprensible debido a que cada una de ellas pertenece a un margen temporal diferente en el cuál se formularon. Las cantidades no nos interesan tanto como el significado en sí, ya que las primeras cambiarán conforme pase el tiempo. En 1951 cuando hablábamos de Supermercado nos referíamos a: “ una gran tienda dividida en secciones de productos alimenticios y por lo menos con el departamento de comestibles funcionando a base de [[autoservicio]], con un mínimo de ventas anuales de 500,000.00 dólares”. En 1958, esa cantidad se aumentó a 1,000,000.00 de dólares. (1) Otra definición expuesta por Super Market Merchandising es la siguiente: “es una tienda dividida cuando menos en cuatro departamentos fundamentales: Comestibles servidos por el cliente, carne, víveres y productos lácteos, con un mínimo de ventas de 375,000.00 dólares al año”. (2) M.M. Zimmerman nos da otra definición de supermercado: “Un supermercado es un establecimiento de ventas al detalle con muchas secciones, que vende comestibles y otras mercancías, de propiedad total del que lo lleva o bien funcionando por concesión, con un espacio adecuado para el estacionamiento de coches y haciendo un mínimo de 250,000.00 dólares al año. La sección de [[ultramarinos]] debe funcionar sobre la base del autoservicio”. (3). Pero la definición más amplia que encontramos es la siguiente: “La operación básica del supermercado es lograr volumen de ventas recurriendo a métodos tales como precios atractivos, técnicas de exposición, autoservicio, facilidades convenientes y atractivas de compras, promociones y publicidad, inventarios grandes pero bien regulados con respecto a rotación y adición de líneas diversificadas de mercan


cías incluyendo artículos no comestibles. (4). En esta ultima definición encontramos todos los hitos que posteriormente se describirán: evolución del supermercado a lo largo del tiempo, elementos que aparecen por exigencias del su necesidad y ayudan en su evolución, técnicas para aumentar los beneficioetc. SITUACIÓN ANTERIOR A LA APARICIÓN DEL SUPERMERCADO EN ESTADOS UNIDOS. El supermercado surge como tipología comercial en los inicios de la década de los años 30 del siglo XX, era una época de crisis mundial debida al crack de la bolsa del 29. Este hundimiento de la bolsa fue debido a: Superproducción acompañada de un subconsumo. Falta de dinamismo en el mercado internacional. Especulación bursátil. El sector financiero se hunde. Crisis industrial, índices de paro hasta entonces desconocidos. En este marco de crisis solo contaban con empleo 36 millones de personas, mientras que 14,5 millones se encontraban desocupadas. El mercado de comestibles y el comercio en general era casi nulo ya que el poder adquisitivo no alcanzaba para tener una demanda que compensara los costes de operación. Así nos encontramos con una época en la que los productores preferían tirar o enterrar las mercancías a venderlas ya que cuando hacían alguna transacción solían saldarse con pérdidas para ellos. En estas condiciones los consumidores ahorraban hasta el último centavo e intentaban invertir lo mejor posible sus pocos medios. Aún, inmersos en esta crisis económica, tanto los mayoristas como los detallistas no intentaban, mediante ningún medio, relanzar el negocio comercial aún contando con mercancías. CADENAS VS COMERCIANTE DETALLISTA Durante los años 30 el pequeño comerciante se quedaba atrás en la lucha por este escaso mercado debido a su falta de técnicas comerciales para atraer clientes y que no le abandonaran. Sólo podía luchar mostrándose amable ante los clientes y pidiendo a los fabricantes que no vendieran a las cadenas.


Veían como las cadenas mucho más poderosas y que presentaban mucha más variedad de productos ganaban el terreno. Un ambiente de resentimiento empezó a hacerse patente y los comerciantes detallistas comenzaron a reunirse en juntas locales para combatir al enemigo. Acusaban a las cadenas de diversas situaciones como la de propiciar la situación para que el dinero no se reinvirtiera en los municipios donde se situaban o que estaban propiciando una nación de empleados o dependientes que perjudicaba a los jóvenes con aspiraciones progresistas. También se les culpaba de evadir impuestos locales, de pagar salarios raquíticos, de cobrar al consumidor a precios altísimos aún cuando obligaban al productor a venderles a precios más bajos. Las cadenas se defendieron como es de suponer, pero la magnitud e importancia que adquirieron sus contrincantes fue tal que empezó a minarse su potencial comercial. El comerciante detallista no empleaba ningún medio para estimar que debía comprar o vender en cada momento, compraba por “corazonadas” y se mostraba satisfecho con obtener algún beneficio de sus ventas. La limpieza y pulcritud de la tienda era bastante nefasta, el olor no era agradable, la iluminación no estaba pensada. No era un lugar satisfactorio y era el momento propicio para generar una nueva era comercial detallista.INICIOS DEL SUPERMERCADO EN ESTADOS UNIDOS .La expresión “super” proviene de los estudios de [[Hollywood]] de los años 20 que denominaban con esta expresión a sus películas para denotar grandeza y superioridad. Esta expresión se hizo tan famosa que se utilizaba en todo el mundo. La empresa del supermercado que empezaba a nacer la hizo suya también, y, unida a mercado quedó formulada su denominación. Ya por 1832 funcionaban varios negocios con el sistema del autoservicio, pero no usaban este determinante de “super”. Se cree que el primero en utilizarlo fue Albert Super Market Inc. en 1933. LOS PIONEROS DEL SUPERMERCADO. El almacén rural es el verdadero predecesor del supermercado en Estados Unidos, se trata de un almacén que estaba situado en el núcleo


de una extensa zona y al que acudían un gran número de sus pobladores. Estos centros no empleaban ninguna técnica comercial para atraer a sus clientes, pues estos por el contrario, lo consideraban como un verdadero servicio y favor que le hacían los propietarios de estos centros. Zimmerman en su libro “Los Supermercados” describe este almacén de la siguiente manera: “En un amasijo increíble se amontonaban todos los artículos que un comprador de aquellos viejos tiempos pedía: percales, caramelos, arreos para caballo, etc., del techo colgaban sartenes, pantalones, artículos de labranza, ratoneras, etc. Con todo eso el almacén rural era un emporio maravilloso, hombres, mujeres y niños varias millas a la redonda sentían un verdadero placer al pensar en visitar aquel alegre caos (…) Frente al almacén rural había una larga barra para atar a los caballos, que permanecían allí, mordisqueando en sus sacos de pienso, hasta que salía la familia con cestos, sacos y latas, que se colocaban bajo los asientos, antes de emprender el viaje de regreso a casa”. Se extiende en esta época el taylorismo (1912), una teoría industrial que intenta reducir los costes de producción industrial y que intenta reducir al máximo los desplazamientos innecesarios de los obreros. Tal vez, esta corriente, se trasladó a los comerciantes detallistas e instauraron el autoservicio. Éste se basa en cambiar el puesto de almacén y mostrador tradicional por una zona de autoservicio en la que se sirven los propios clientes y el tendero únicamente tiene que cobrar en la salida.CLARENCE SAUNDERS (1917)Una de las figuras más importantes en el desarrollo del supermercado fue Clarence Saunders, el primero, probablemente, en introducir el torniquete y el puesto de la caja registradora en la salida de la tienda. Relacionado con el merchandising y las tácticas para lograr mayores ventas podemos destacar como una importante figura a Michaell Cullen debido a su gran capacidad como organizador de ventas de comestibles. Esto le permitió visionar el advenimiento de la distribución masiva canalizada a través del autoservicio. En su empresa donde traba-


jaba, Kroger Grocery and Baking Co., no tuvieron eco sus ideas y decidió emprender una carrera empresarial por sí solo. Así en agosto de 1930, abre las puertas su primer establecimiento en Nueva York, el King Kullen Grocery Co., negocio que se hizo muy popular debido a que vendía a precios muy bajos y hacía intensas campañas publicitarias. SYLVAN GOLDMAN, otro pionero del supermercado, se dio cuenta de que sus clientes tenían problemas a la hora de cargar con las mercancías que elegían por toda su tienda, solo cargaban las bolsas hasta la mitad ya que le rozaba en las piernas y era muy incomodo cargas con ellas a tope. Por ello, en 1937 decidió crear un “carrito” que les permitiera cargar más productos, se trataba de una silla plegable con unas ruedas y una cesta de alambre sobre ella. Para evitar que las mujeres lo rechazaran por su semejanza con el carricoche de los niños que debían arrastrar todo el día, o que a los hombres no les hiriera su masculinidad por su incapacidad de poder coger todos los productos, contrató actores que se pasearan comprando con este carrito por su tienda hasta que la sociedad se adapto al invento. Otro gran supermercado que aumentó sus ganancias con la aplicación de una nueva técnica comercial aplastante fue la firma Big Bear. Su grandísima fama y éxito fue debido a una inmensa campaña publicitaria en 1940 que hicieron en periódicos con unos grandes y llamativos titulares por todo el país que daban a conocer sus bajos precios, como por ejemplo: “Big Bear el triturador de precios” y otros por el estilo. Tan buena fue la campaña publicitaria que según cita Zimmerman en su libro: “el día de la inauguración fue sonado en los canales de la distribución alimenticia, se batieron todos los records en cuanto asistencia y volumen de ventas”. Se les acusó de que vendían a precio de bajo costo, se instó a los mayoristas que no les vendieran, pero el Big Bear contraatacó con tan buenos resultados que cada vez tenía más clientes y la competencia no tardo en reconocer su éxito y utilizar las mismas técnicas comerciales.


SAM WALTON (1945), después de luchar en la II guerra mundial, decidió abrir un supermercado en el cuál experimento con algunas técnicas comerciales que le harían ser el hombre más rico de América durante un tiempo. Se dio cuenta de que si abarrotaba las estanterías de productos la gente compraba más, éstos debían ser de bajo precio y además cerraba su tienda más tarde que la competencia y compraba productos rebajados comprando lotes enteros a los proveedores. Hasta este momento el supermercado dispone de elementos que lo han perfeccionado como la caja registradora, el carrito de la compra y la cámara refrigeradora, entre otros. Hace uso además de distintas y variadas técnicas de merchandising para llamar la atención de los clientes y aumentar aun mas sus ingresos. Estos inventos han hecho que el supermercado evolucione en gran medida y aun mas sus ventas. ELEMENTOS DEL SUPERMERCADO.CAJA REGISTRADORA La caja registradora en la actualidad es un elemento esencial en el supermercado. Su principal función es recoger el dinero que se va ganando de las ventas y almacenarlo de forma segura, calcular y registrar las transacciones comerciales. Este cometido fue la causa de su creación ya que antiguamente en los negocios se utilizaba un cajón para guardar las ganancias del día y la contabilidad se hacía a mano, sin embargo al no existir ningún control sobre los ingresos resultaba más fácil a los empleados robarse el dinero. La caja registradora fue inventada por JAMES RITTY en 1879, por aquel entonces se hacía cargo de de un bar en Dayton. Tras darse cuenta de las enormes pérdidas que registraba su negocio, decidió diseñar una máquina que cuando se pulsaba la tecla aparecía una tarjeta con un precio, y se perforaba un rollo de papel marcado con columnas para los dólares y los centavos. Sin embargo Ritty no creyó en su invento y vendió la patente a John Patterson, quien aprovechando esta innovación fundó la empresa “The Nacional Cash Register Company”.


Hasta entonces las cajas registradoras eran enteramente metálicas hasta que se mejoraron incorporando un rollo de papel para registrar las transacciones, creando el ticket o recibo. Mas adelante, en 1906 Charles F. Kettering, trabajador de NCR, diseñó una caja registradora con motor eléctrico. En la mayoría de los casos el cajón para el dinero solo puede abrirse luego de una venta, excepto cuando se usa una llave especial. Al mismo tiempo, la apertura del cajón genera un campanilleo o sonido de aviso. Ambas características han tenido el objetivo de mejorar las posibilidades de control por parte del dueño o encargado del comercio, evitando los hurtos sea por clientes, o por empleados infieles. . CAMARA FRIGORIFICA Tanto los productos agrícolas como los cárnicos, son alimentos perecederos. Después de la cosecha los productos agrícolas mantienen su proceso de maduración y junto con la acción de los microorganismos del exterior se llega a la total maduración y putrefacción de la fruta. Con la carne ocurre algo similar, después del sacrificio solo dura dos o tres días comestible a temperatura ambiente, mientras que se ha demostrado que tanto fruta como carne es mucho mas duradera en un lugar de temperatura inferior a la ambiente. Debido al aumento de la producción y acumulación de los productos se hizo necesaria la creación de un método de refrigeración para evitar que los elementos se estropearan. Pasan de aguantar de 2 a 3 días a temperatura ambiente a poder aguantar unos 6 u 8 meses. Las investigaciones comenzaron en 1834 con la creación de una maquina que conseguía hacer hielo. Entre 1868 y 1869 la investigación se centro en el frio industrial como la generación de hielo artificial para el consumo. Pronto comenzaron las investigaciones y la fabricación de aparatos frigoríficos para la conservación de los alimentos. Introdujo el éter metálico y la trimetilamina en la industria, y en 1876 consiguió fabricar el primer frigorífico. Este invento tardaría en comercializarse, ya que no fue hasta el año 1918 cuando la marca estadounidense Kelvinator lanza al mercado el primer frigorífico, el cual se componía


de un armario de madera con un compresor que enfriaba el agua por amoniaco. Es Clarence Bridseye en 1924 el que comenzó con el comercio de los alimentos congelados, en concreto con los guisantes, en Brookling. En Europa comercializó el invento la empresa Electrolux en el año 1.931 y en España no comenzó a venderse hasta 1952. Se cree que la primera empresa en utilizar en sus tiendas cámaras de refrigeración y los carros cestos fue Weingarten’s Big Food Markets (en Texas). CARRITO DE LA COMPRA Fue inventado en 1937 por Sylvan N. Godman, propietario de la cadena de ultramarinos Standard/Piggly Wiggly, en Oklahoma (EE UU). La creación de este elemento fue porque el propietario fue consciente de que era muy incomodo para los clientes llenar las bolsas hasta arriba ya que era difícil andar y las bolsas se rompían. Para facilitar las compras, ideó un carro, este consistia en una silla plegable a la que coloco unas ruedas y una cesta de alambre. A raíz de la popularidad del invento, Godman, junto al mecánico Fred Young, fundó en 1947 una fábrica de carros para la compra que bautizó como Folding Carrier. Una vez instaurado el carrito para no herir el orgullo varonil de los hombres ni para que las mujeres se sintieran ofendidas identificándose con la típica señora que empuja del carrito del bebe Sylvan Godman contrató a una serie de actores para que circularan por el supermercado hasta que los clientes se adaptaron al producto. Otra de las tantas técnicas de marketing que utilizan los comercios. CODIGO DE BARRAS Y ESCANER OPTICO La primera patente para un código de barras, que tenía forma circular, fue solicitada en 1949 en Estados Unidos por N. J. Woodland; los códigos de barras se emplearon por primera vez a principios de la década de 1960 para identificar el material rodante ferroviario y de ahí en adelante ha venido avanzando su aplicación y desarrollo. En 1967 la sucursal de Cincinnati de los supermercados Kroger instala el primer sistema de “retail” basado en códigos de barras. El laser utilizado en los comercios hace su aparición en 1969 usando luz de gas de helio neón, el primer escá-


ner fijo es instalado. Su costo fue de 10. 000 dólares. Hoy por hoy el mismo tipo de escáner estaría costando menos de 2.000 dólares. A finales de los años 60 y comienzo de los 70 aparecieron las primeras aplicaciones industriales pero sólo para manejo de información. En 1969, Rust Oleum fue el primero en interactuar un lector de códigos con un ordenador. El programa ejecutaba funciones de mantenimiento de inventarios e impresión de reportes de embarque. A comienzos de los años 70 aparece el primer terminal portátil de datos fabricado por Narand. Este utilizaba un “wand” o lápiz de contacto. BENEFICIOS Aumento en la velocidad de gestiones y mayor comodidad a la hora de hacer el inventario de los productos que se deben reponer. Mejora en el grado de satisfacción del cliente por agilizar la cola en el punto de pago, con el simple hecho de pasar el producto por el escáner. Identificación y la posibilidad de diagnostico de los principales problemas y causas de reducción de ventas, productos menos demandados, horarios de menos compras… Posibilidad de la obtención de una información muy valiosa a la hora de sacar beneficios al comercio. Se pueden obtener del registro de estos códigos de barras las horas de mayor fluencia, los productos más demandados, y otros aspectos a tener en cuenta que lanzan estrategias de merchandaising renovadas continuamente. Universalidad a la hora de la comunicación entre empresas, distribuidoras y demandantes. Incrementando así la productividad de la relación comercial. CAJA REGISTRADORA + ORDENADOR. Las primeras cajas registradoras eran totalmente mecánicas y no entregaban recibo. Con el paso de los años la mayoría de los países han implementado la facturación obligatoria de las ventas, y aporta a los clientes el registro y entrega de un ticket o factura. Con el comienzo de la extensión de los ordenadores personales (PC) a partir de la década de 1990 por NCR, estos se unieron a la función de caja registradora, permitiendo así otros servicios que esta no podía ofrecer. Uno de los servicios mas importantes es la unión o vinculo con otros servidores,


manteniendo unidos puntos de todas partes del mundo. Además de conectar con otros servidores también facilita el trabajo o la función que conlleva toda la parte de administración y repuesto de un supermercado: Impresoras para impresión de recibos o facturas de distintos formatos. Manejo de stock y pedidos de compra mayorista. Lectores de código de barras. Trabajo en red para múltiples puestos de venta, gestión de stock, compras y ventas centralizada. Lectora de tarjeta magnética para operaciones de venta con tarjeta de crédito o débito. Deterioro del “casco urbano” de las ciudades que antiguamente habían ejercido de superficie comercial. CLIMA CONTROLADO En 1950 Victor Gruen abre el primer gran centro comercial, se situaba a las afueras y contaba con un grandísimo aparcamiento para albergar a todos los clientes. El gran adelanto fue el control del clima debido a la luz artificial, que permitía una luz adecuada durante todo el día, sin tener en cuenta las estaciones del año, y el aire acondicionado, que permite mantener una temperatura agradable. IMPORTACIÓN DE PRODUCTOS A partir de la segunda mitad el siglo XX, con el abaratamiento del petróleo, se empiezan a importar productos de países extranjeros. Esto se debe a que estos productos tenían mejor aspecto, maduraban antes, resistían mejor el transporte, o eran más baratos. TARJETA CLIENTE En 1993, Tesco pone a disposición de sus clientes la tarjeta cliente, una supuesta tarjeta para aplicar descuentos. En realidad sirve para registrar todas las compras de sus clientes y tener información de sus compras, gustos y sugerir nuevos productos que añadir a su compra habitual. EVOLUCIÓN DE LOS ENVASES. A mediados del siglo XX la gran transformación de la vida rural a la vida urbana exigió que los alimentos pudieran ser transportados desde el campo a la ciudad y pudieran mantenerse durante mayores períodos de tiempo en buen estado de conservación. Con el vidrio se inició la producción en cantidad y variedad de todo tipo de contenedores. Mientras Richard Appert trabajaba con envases de este tipo,


un inglés llamado Peter Durant estaba creando envases de metal, los “canisters”. Poco tiempo paso para que esta palabra se convirtiera de Canister a Can (lata) que fueron ampliamente aceptadas durante la segunda guerra mundial. El aumento de su demanda condujo a buscar un sustituto económico, el aluminio , que satisfizo esta necesidad a partir de 1959. El siglo XX también vio nacer un nuevo material de envase, el plástico. El invento se debe a Leo Hendrik Baekeland, en 1907. Los envases de plástico fueron más económicos y fáciles de producir respecto de los otros materiales. Eran más livianos y con esto se reducía el costo de transporte. Al momento, el plástico ha reemplazado muchos materiales, permitiendo que la preparación de alimentos sea efectuada muy rápidamente, desde el refrigerador, pasando al horno y a la mesa. A parte de su evolución a lo largo de la historia adaptándose a las necesidades del momento; hoy en día la ciencia ha influido de manera notable en el desarrollo de los mismos, pudiendo establecer una relación en función de la barrera entre el alimento y el medio. Por un lado están los comunes, recipientes pasivos donde se mantienen estáticos los niveles de los parámetros causantes de procesos de degradación. Sin embargo en este tipo de envasado se introduce un dinamismo que actúa de forma coordinada para mejorar la salubridad y la calidad del alimento envasado y aumentar su vida útil, los llamados envases activos. Las interacciones pueden basarse en la regulación del contenido en gases, en el control de la humedad, en la acción de diversas enzimas y en la liberación de sustancias antimicrobianas. En nuestra sociedad el papel del envase es esencial para la comercialización de cualquier producto los métodos modernos de marketing necesitan un envasado atractivo que comunique algo al consumidor para que de esta forma el consumidor adquiera el producto. Hasta comienzos de este siglo, los envases de alimentos eran esencialmente rígidos (frascos, latas, bidones, barriles); y se fabricaban básicamente


apelando al uso de metales (predominantemente acero) y vidrio. Pero la aplicación de la tecnología en el alargamiento de la duración del producto envasado permitió la aparición de nuevos recipientes policomponentes centrados en la combinación de varios materiales hasta conseguir un resultando óptimo en el desarrollo de su función. Como fue el caso del tetrabrick en 1951 por Ruben Rausing. Coexisten dos sistemas de distribución diferentes para este tipo de producto, que definen y marcan su propiedad desde el fabricante hasta el consumidor final. El primero constituido principalmente por empresas multinacionales con tecnologías modernas y un marketing muy avanzado, y el segundo integrado por el comercio tradicional que sigue manteniendo una cuota importante de mercado principalmente en las tiendas de no alimentación. Por ello los cambios que se están produciendo en el sector indican la evolución que está experimentando el marketing, ya que junto a la logística serán los que marquen el éxito de toda empresa. MERCHANDISING La historia de los supermercados puede resumirse en una carrera constante hacia la búsqueda de los precios bajos que atrajeran al cliente, y consecuentemente se obtuviese una mayor beneficio, hacia la venta de masas. Primer distribuidor – vendedor. Principios del Siglo XX A principios del siglo XX la industria producía en abundancia, los productos eran empaquetados y enviados para vender en la tiendas a una velocidad desorbitada, pero las tiendas locales y los consumidores no podían comprar lo suficientemente rápido para absorber el aluvión de mercancías. La manera de solucionar esta excesiva oferta: bajar los precios, pero el problema era el poco margen comercial existente. Una empresa de transporte, Atlantic & Pacific Tea Company, se dio cuenta que si además de transportar los alimentos, también los vendía al consumidor, se ampliaba el margen comercial y se podía permitir una rebaja de los precios. Ésta fórmula comercial dió grandes resultados y sentó las bases de la logística del supermercado moderno. Primer supermercado, Clarence Saunders Durante la primera


guerra mundial, los precios de los alimentos volvieron a subir, los tenderos no podían bajarlos porque a ellos también les exigían más dinero y los consumidores amenazaban con buscar alternativas, entonces un minorista llamado Clarence Saunders descubre que transformando la relación entre el comprador y el vendedor se podría incentivar el consumo de productos. Se da cuenta que invirtiendo el espacio del antiguo taller o tienda, el cliente, puede servirse el mismo de los productos y de esta manera ve la totalidad de mercancía que la tienda ofrece y, el vendedor, sólo tiene que esperar y cobrar al final del trayecto, así se consigue un mayor volumen de ventas y un ahorro de personal, y consecuentemente la reducción de los precios. El espacio antiguo, con el mostrador como punto de negociación y acuerdos (donde el vendedor podía convencer al consumidor de la compra de determinados productos) se transforma en la tienda de autoservicio, un espacio de control (el vendedor ya no puede recomendar o negociar con el cliente, ahora su función consiste en vigilar, cobrar a la salida del establecimiento y controlar que las existencias estén a la vista y ordenadas). Espacio de negociación > Espacio de control > Espacio teledirigido a través del marketing Los nuevos supermercados y tiendas de autoservicio se convierten en el hábitat natural de los pequeños hurtos, ya sean impulsivos (cleptomanía) o planificados. Un paraíso donde el espacio es laberíntico, con campos visuales reducidos y de carácter anónimo. Nacimiento del Merchandising Ante la nueva realidad en la cual el cliente tiene la total libertad de elección del producto y además reporta beneficios mutuos (tienda y cliente), surge un aspecto negativo: se ha perdido la interacción consumidor – vendedor. Los comerciantes se plantean nuevas formas de sugerir que se compre su producto y así comienza a aparecer el merchandising, una parte del marketing que se aplica al punto de venta mediante técnicas comerciales que permiten presentar el producto de una forma atractiva (ensalzando sus cualidades para incitar a la compra).


La tienda, punto de solidaridad, con paciencia y espera a la decisión del cliente Supermercado aplasta rivales. En resumen es una forma de “negociación a distancia”. Como el vendedor ya no puede convencer directamente al cliente, trata de jugar con los aspectos psicológicos e incentivar la compra inconsciente. La evolución del supermercado ofrece otra nueva vertiente el deseo del consumidor que se une así a la carrera constante hacia los precios bajos. EVOLUCIÓN DEL MERCHANDISING Podemos dividir en 3 épocas consecutivas en el tiempo: Presentación. Se centraba en exponer de la forma más sugerente el producto. Gestión. El comerciante intenta rentabilizar al máximo la superficie de la tienda en un mundo cada vez más competitivo (análisis de beneficios, rotación de productos, rentabilidad por m2...). Seducción. El consumidor es mucho más selectivo y exigente, la compra se ha convertido en un lugar de tiempo libre y se debe seducir al cliente. Como resultado, las técnicas comerciales se han afinado cada vez más, desde los primeros anuncios en 1940 un supermercado de Big Bear hasta nuestros días, “la primitiva tienda de autoservicio” ha ido transformándose para acoger un mayor volumen de ventas. Hoy en día, extensión de supermercado a la vivienda, a través de la revista o internet En la mayoría de los supermercados, el cliente no tendrá más remedio que entrar por la derecha de las cajas registradoras, ya que la tendencia de las personas es girar la cabeza hacia la derecha. Casi toda la superficie se extenderá hacia la izquierda y la parte derecha será un espacio destinado a albergar cosas que el comerciante quiera vender (ropa, colonia… La altura de las góndolas es la máxima superficie de venta útil, permitiendo la permeabilidad por la parte superior que evita la sensación de cerramiento. Los pasillos medirán máximo tres carritos de ancho, lo justo para detenerse lo suficiente y observar los productos a ambos lados. La distribución de los expositores es laberíntica y muy estudiada, forzando a recorrerte todo el establecimiento. No tienen ventanas, para que el cliente se centre sólo en


establecimiento. No tienen ventanas, para que el cliente se centre sólo en comprar, pero en cambio en la zona de las cajas registradoras, sitúan ventanas para que al consumidor se le haga más amena la espera. Hoy en día, más de la mitad de las ventas de los productos en un supermercado son impulsivas, llegando hasta el extremo de las tarjetas cliente que permiten analizar los hábitos de compras, según edad o zona de residencia. El control del usuario caracteriza a éste nuevo espacio, que ha evolucionado de manera exhaustiva en ese campo, y su forma espacial lo ratifica. EVOLUCION SOCIAL En 1908 Henry Ford, saca a la venta el Ford T, siguiendo el principio tayloriano de la minimización de los movimientos en el trabajo y aplicando las cadenas de montaje para optimizar la producción mecánica. Un coche para la clase media, sin el cuál es imposible entender la proliferación de los supermercados. En 1920, la mitad de los desplazamientos con automóvil se realizaban con este vehículo, lo que permite a las familias ir a lugares más alejados y cargar diversos productos durante largas distancias. Con el paso del tiempo, el estacionamiento y el acceso por carretera se convertirá en un elemento indispensable de los nuevos supermercados. En 1871, Kart von Linde y T.Midgley descubren un sistema para refrigerar los alimentos, pero el frigorífico no empezó a comercializarse hasta 1918, cuando Kelvinator, una empresa estadounidense lo produce en serie. El surgimiento de los refrigeradores en los hogares, permitió que las compras pudieran realizarse para toda la semana, quincena o mes, modificando en conjunto la rutina de compras que las familias tenían hasta entonces. En los años cuarenta y cincuenta, se suma el papel de la mujer a la fuerza laboral. Época en la que mujeres americanas se dedican a labores relacionadas con la guerra. Estos factores disminuyen el tiempo dedicado a adquirir los suministros para la vida familiar y hacen imprescindible la compra de una amplia y compleja gama de bienes en una sola localización y de una sola vez para un período mínimo de una semana.


EL SUPERMERCADO COMO INSTITUCIÓN REPRESENTATIVA DE SOCIEDADES POSTINDUSTRIALES Uno de los fenómenos más importantes en lo relacionado con la transformación en los sistemas socio ocupacionales, es el que tuvo lugar con la creciente importancia que ha ido ocupando el sector servicios. Como dice la tesis sobre el abastecimiento de Gershuny, existen dos supuestos clave: el aumento de la renta y por tanto de la demanda del sector servicios y la imposibilidad de incrementar directamente la productividad laboral en este sector. Esto conlleva al autoservicio. En primer lugar, ocurre un gran cambio cuando el consumidor tiende a sustituir la adquisición de un servicio ya preparado por la de un producto industrial que utiliza para procurarse ese servicio por sí mismo. Gershuny sostiene que los dos casos más evidentes son el automóvil y la TV, verdaderos herederos de la revolución en el transporte y el ocio. En estos casos, en vez de comprar un servicio final los consumidores adquieren automóviles para transportarse en ellos o televisores para ver el cine en sus hogares. La informática aumenta las posibilidades del autoservicio y en 1997 se inaugura en Uruguay el primer servicio de compra en supermercados por Internet. Aparece el comercio electrónico, toda transacción comercial que se realiza a través de Internet, frente al tradicional, intercambios comerciales con trato directo entre el comprador y el vendedor o venta asistida. La Inmediatez en la compra desde cualquier lugar del globo así como los precios competitivos o la ilimitación de espacio en la oferta de productos, son puntos a favor para evitar el todavía ferviente recelo entre los consumidores de las plataformas de pago on line así como la carencia de trato personal o la garantía de devolución del producto


ANEJO 1: PERMANENCIA


OS

CIÓN

Alimentación infantil

Papas y snacks

Galletas saladas

Frutos secos

Encurtidos

Aceitunas

Sopas, caldos y pures

Preparados postre

Platos preparados

Pizza y rosca pan

Pastas

Harinas Huevos

Golosinas

Dietéticos

Desayuno y cacao

Conservas vegetales

Conservas dulces

Conservas de pescado

Cereales

Cafes e infusiones

Azucar y edulcorantes

Arroz y legumbres

Aliños y condimentos

Leche Papillas y sémolas Tarritos

Papas y snacks

Flanes Gelatinas y tartas Preparados vários Caldo deshidratada Caldo liquido Crema deshidratada Crema liquida Pasta deshidratada Pure deshidratado Sopa deshidratada Sopa/crema inst. Aliñadas Especialidades Gordales Manzanilla Negras Rellenas Verdes partidas Encurtidos Almendras Cacahutes Frutas secas Maiz para palomitas Nueces Otros frutos secos Pipas Galletas saladas

Caramelos Chícles y gomas Harinas Huevos Canelones y lasagnas Pastas al huevo Pastas especialidades Pastas refrigeradas Pastas secas Bases Pizza congelada Pizza fresca Roscas y bocadillos Bocadillos y sandwich Congelados Gazpacho refrigerado Refrigerados Secos

Cremas de cacao Desayunos de cacao Productos con soja

Anchoas Atún Berberechos Caballa Cefalópodos Especialidades Mejillones Sardinas Sucedáneo de caviar Confituras Frutas en almibar/jugo Membrillos y jaleas Mermeladas Miel Alcachofa Esparragos Judia verde Otros vegetales Pimiento Setas y champiñon Tomate Vegetales ensalada

Aceites Aderezos Especias Ketchup/mostaza Mahonesas/allioli Sal/bicarbonato Salsas para preparar Salsas preparadas Salsas refrigeradas Vinagres Arroz Legumbres cocidas Legumbres secas Azucar y edulcorantes Café especialidades Café grano Café molido Café soluble Cereales solubles Filtro café Infusiones Maltas y achicorias Barritas cereales Especialidades Para toda la familia

7-8

6-7

5-6

4-5

3-4

2-3

1-2

0-1


RIA

Salazones

Quesos

Curado

Cocido

Ahumados

Casquería Cerdo Conejo Cordero Elaborados Embutidos Hamburguesas Ternera

Aves

Arreglos

Zumos y néctares

Sangrias y combinados Vermouth y aperitivos Vinos blancos Vinos rosados Vinos tintos Whisky y Bourbon

Licores sin alcohol

Licores sin alcohol

Licores

Isotónicos

Finos y dulces

Concentrados y jarabes Energéticos

Cervezas

Cavas y sidras

Alcohol blanco Brandy

Aguas

Baño Pañales Puericultura Toallitas

Ahumados Bacón y panceta Fiambres ave Jamón cocido y york Mortadelas y choped Chorizo Especialidades Fuet y longaniza Ibéricos Jamón Otros curados Salchichón y salámi Barra Bola Curados Elementales Especialidades Frescos Gouda Lonchas Massdam Para untar Porciones y rallados Semicurados Tablas Tiernos Bacalao Boquerones Especialidades Pescado seco salado Sardinas Otros untables

Arreglos Codorniz Gallina Pato Pavo Perdiz Pollo Pollo picantón Pollo rural Tanda Casquería Cerdo Conejo Cordero Elaborados Embutidos Hamburguesas Ternera

Con gas Sin gas Alcohol blanco Brandy Cava Brut Cava Semi-seco Champagne Espumos Sidra Especialidades Normal Sin alcohol Concentrados y jarabes Energéticos Manzanilla Mistela Moscatel Vino dulce Vino fino Vino generos Vino rancio Isotónicos Cremas Ponche Vários Licores sin alcohol Bitter Cola Fresas con gas Gaseosa Lima-limón con gas Limón con gas Naranja con gas Sabores sin gas Te Tónica y ginger ale Sangrias y combinados Vermouth y aperitivos Vinos blancos Vinos rosados Vinos tintos Whisky y Bourbon Nectar no refrigerado Zumo no refrigerado Zumo refrigerado

Zumos Baño Pañales Puericultura Toallitas €

17-18 €

16-17 €

15-16 €

14-15 €

13-14 €

12-13 €

11-12 €

10-11 €

9-10 €

8-9


ANEJO 2: PATENTE


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