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MERCADO DE LA COMUNICACIÓN Universidad Complutense p de Madrid Construcción de la Sociedad Mediática: 2010 Prof. Jesús Timoteo Álvarez


Agenda Think Com UCM

1. Características Macro: “Product & Sell” 2 C 2. Características t í ti Macro: M Tendencias: T d i “Sense “S & Respond” 3. Micro Características y Tendencias 4 Consideraciones 4.


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MACRO CARACTERÍSTICAS

1. 1980/90: “Product & Sell”


1980/90: Sociedad del Turbo/Hiper- Consumo Think Com UCM

Características:

1. Pluri-confort doméstico: hi-fi,fotografía, tv, teléfono… 2. Confort individual para cada miembro de la familia 3. Cultura definitiva del consumo: el edonismo personal de la compra es la primera preocupación de la gente 4. Desestructura de los hábitos de consumo (alimentación, modas…) 5. El comercio (puntos venta) busca los puntos de encuentro de la gente (aeropuertos, (aeropuertos estaciones estaciones….)) 6. Consumo permanente (24x24) (turboconsumismo) 7. Dominado por la economía del tiempo 8. No definido por clase sino por edad y grupos de interés Universalización: más teléfonos que habitantes…


1980/90: Sociedad del Turbo/Hiper- Consumo Think Com UCM

Estrategias •

Se generaliza el “self service”: Precio fijo y etiquetado Sin mediación del vendedor El cliente libre prueba y elige Nadie le vende. Es el cliente quien compra Se balcaniza la demanda y la oferta (jóvenes, mujeres, jubilados…

Estructura • Focalización sobre el (turbo) consumidor y el mercado: Consumidor y emprendedor (busca, selecciona, subasta, compra o no) Individual más que familiar Egoísta y solidario Mezcla lo inutil con lo esencial, lo efímero con lo duradero Consumidor profesional y anárquico


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MACRO TENDENCIAS

2.2000/2010 >:“Sense & Respond”


2010: Sociedad Postconsumo. (1) Think Com UCM

1. Personalización “masiva” •

SEGMENTACIÓN: “Boomers” (1945-65) “X-G” (1965-80) “Y-G” (1980-95) INDIVIDUALIZACIÓN: Encuentros a “4 ojos” Física o virtualmente llegar a un nivel individual, conectar y permanecer Marketing de expectativas

2. Ámbito “Sisomo” Sisomo

• “Sight, Sound, Motion” (Imágenes, Sonido, Acción) • Estar conectados con las emociones


2010: Sociedad Postconsumo. (2) Think Com UCM

3. Redes de credibilidad • Se cree primero a un amigo que a Brat Pitt o al Papa • Redes de amigos y relaciones • “Todo funciona por recomendación” 4 El Poder a “Monalisa” 4. Monalisa (Femenización) • La mujer controla el 80% del dinero de consumo individual. El 90% en algunos sectores • Predomino del “lovemark” o mark. de emociones (a la mujer no le gusta lavar pero si tener cuidada su ropa personal,p.e.) • Fin de la “mujer objeto” como propueta de marketing 5. Conectividad • Los consumidores marcan la pauta • No se les puede engañar • “El consumidor no es un cretino. Quien consume es tu madre


2010: Sociedad Postconsumo. (3) Think Com UCM

6. Lenguaje y formato Pantalla • • •

De Pantallas miniaturizadas a maxipantallas de plasma De formatos 9´´/30´´ a sitcom de 30’ “Transformar la realidad o la discusión ideológica en un teatro en que los agentes reciten su papel como en una comedia. No importa tanto marcar la agenda sino llevarla actualidad y la realidad a una sitcom. Un presidente puedehacer bonitas interpretaciones, una coerente narración televisiva, pura realidad electrónica. El destino de la TV no está en la vuelta a la realidad sino en una sustancia etérea que el ojo y la pantalla convierten en realidad…”

7. Convergencia • • •

MODOS DE VIDA “LOW COST” EXIGENCIAS DE VIDA “PREMIUM PRICE” OFERTA CONVERGENTE ENTRE “LOW LOW COST COST” Y “PREMIUM PREMIUM PRICE PRICE”


Nuevas Herramientas Comunicación. (1) Think Com UCM

1. La WEB Marketing • Página Pá i (“ (“site”) it ”)

• • • • • • •

Canal Comercial (distribución) Publicidad (“banner”/ventanas/”shuter”/ video banner/ esponsors) “E-mail marketing” (autorizado/respeto privado/ ajustado a perfil/personalizado) C Comunidades/grupos id d / on-line li (forum,chat,sms, (f h t “mailing “ ili list”) li t”) Portales y Motores de busqueda “Advergames” (juegos interactivos con premio y esponsorizados) “Newsletter”

2.Comercio electrónico BTC

(“business to comsumer”)

• Tipos: business to consumer(B2B), consumer(B2B) person to person (P2P) (P2P), e e-Administración, Administración business to employee. • Características:atracción, interacción, acción, reacción y retorno.


Nuevas Herramientas Comunicación (2) Think Com UCM

3.Comercio electrónico BTB • • • •

“E-marketplace” (páginas, portales de oferta y comra/venta) C tál Catálogos ““online” li ” “E-sourcing” (búsqueda de nuevos clientes) Subastas

4 CRM/CSM 4.CRM/CSM • • • •

(“business to business”)

(“Customer ( Customer Relationship/Satisfaction Management. Management ”) )

Evolución del comportamiento del consumidor Fidelización del usuario/consumidor CRM: un software software, una estrategia (gestión del conocimiento y del “knw how”) Tecnologías: front office / call center / sales force automation / business intelligence / knowledge management / workflow management / data warehouse…

5.POSTMEDIA • • • •

De los “mass media” a los medios personalizados 2000>: la red Æ explosión de contenidos, de plata formas y de pantallas Convergencia en torno a la Pantalla Digital Productos: YouTube, MySpace, Motores de Búsqueda, Secondlife, Lonelygirld15


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MICRO CARACTERÍSTICAS y TENDENCIAS


Tendencia global según TIC Think Com UCM

Visibilidad

Nueva generación de sistemas y software de operación Videotelefonía Comunicacion es unificadas Cable VoIP 4G Wireless Micropagos 802 16e WiMAX 802.16e

HOY

ADSL

CDMA2000 1x EV DO

Protección de contenidos/ Gestión derechos digitales

Servicios de localización Enterprise WDM Mensajería unificada

IMS

Factura electrónica MPLS Services

IPTV

VoIP

Disparo del SISTEMA RED 1998

Pico de S b Sobreexpectativas

Wi-Fi 802.11 a/g .NET Managed Code

Aplicaciones Linux Midtier

Valle de Desilusión 2006

Fuente: Basado en “Hype Cycle for Telecommunications, 2005”

Senda de Recuperación 2008

Meseta de Productividad 2012


Estrategia de Mercado. (1) Think Com UCM

¾ La “Vieja Economía” opera desde la producción (“make and sell”) ¾ La estrategia hoy sólo puede enfocar el sistema desde el mercado (“market focus”)), desde el usuario individual y comprador (SENSE & RESPOND) focus ¾ Porque escasean los clientes, no los productos: el problema es la demanda, no la oferta

¾

La actual Industria de la COMUNICACIÓN opera con dos estrategias de mercado: 1. Dominante aún (pero vieja) en torno a productos (libros, discos, prensa, radio….) y organizada por “unidades de negocio” ((“business business units units”)) al estilo convencional de otros sectores (petróleo, farmacia…) 2. Con una estrategia nueva, a partir de los puntos de contacto con el cliente o puntos en donde, de hecho, se produce el dinero, el contrato y la rentabilidad (unidades de interfaz con cliente)


Estrategia de Mercado. (2) Think Com UCM

Estrategia “PRODUCT & SELL” Æ “Business Units” 1. INDUSTRIAS CULTURALES • Libros • Música / Disco • Cine • Teatro • Espectáculos Públicos

3. NEW MEDIA • Internet • Electronic / Digital Media • “Enterteinement” / Ocio • Producción

2. MASS MEDIA • Prensa • Radio • Televisión • Publicística

4. SERVICIOS DE COMUNICACIÓN • Publicidad • Corporativa / Marca (“Brand”) ( Brand ) • Marketing de Consumo • Marketing Político • Marketing Social y de Servicios • Relaciones R l i Públi Públicas • BTL (“Below The Line”


Estrategia de Mercado (3) Estrategia “SENSE & RESPOND” Æ Puntos de Interfaz / Contacto CONSUMERS END-USER: •Cable&Satelite Tv 23 2% •Books / Recorded 23,2% Music •Internet Access & Content •Consumer Magazin SPECIALITY MEDIA & •Home Video & Box MARKETING: Office •PPRR •Newspapers •Direct Mail •Consumer Promo. COMMUNIC. •Mkting Services MARKET •Branded TRENDS 32,1% Entetainement •Tele Marketing ADVERTISING: •Catalogues B Broadcasting d ti •Custum C Publ. P bl Publishing Outdoor 23,3% Internet Yellow Pages g 2007 usa Comm. Spending: +/- 900 Billion U$a.

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INSTITUTIONAL END-USER: Business Inform. Services: Marketing g Inf. Financial Healthcare Reference Human Resources Credit & Risk Inf.

21,4%

P f Professional i lI Inform. f Servcs: S Health/Legal/Scientific

Corporate Training BtoB Trade Shows Educational Publishing BtoB Media

Fte: “VSS Comm.Industry Forecast”


Estrategia de Mercado. (4) Think Com UCM

Qué Ofrece, VENDE y GESTIONA la Industria de la COMUNICACIÓN?

1. VENDE Y GESTIONA INFORMACION ESTRUCTURADA/CONOCIMIENTO NO VENDE PAPEL NI UTILLAJE ( (ANTENAS,, RADIOS,, TVS) ) 2. OFRECE Y VENDE SERVICIOS DE COMUNICACIÓN: PODER Y LOBBY COMUNICACIÓN POLÍTICA COMUNICACIÓN DE PRODUCTOS Y CONSUMO “ISSUES”, IDEAS, HABITOS DE VIDA 3. OPERA COMO DINAMIZADORA DE SOPORTES Y CANALES DE DISTRIBUCIÓN 4. OPERA COMO PRODUCTORA DE OCIO, CULTURA, MODOS DE VIDA, LIBROS,, CD´S,, DVD´S,, EVENTOS….


Estrategia de Mercado. (5) Think Com UCM

Qué Ofrece, VENDE y GESTIONA la Industria de la COMUNICACIÓN? (2)

VENDE INTANGIBLES. Intangibles organizados en conocimiento, en productos de ocio, en técnicas de promoción y consumo La COMUNICACIÓN mercantiliza el tiempo, opera con la esperanza y la fe (CREDIBILIDAD) Es un p perfecto instrumento de control y acción social ( (Lasswell +// 1927: “más eficaz, más barato y no deja sangre”) Puede ejercer de “espejo Alicia”: presentar imágenes transformadas reproduciendo una realidad que no es real, amplificándola, creándola y engañando


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MERCADO DE LA COMUNICACIÓN Consideraciones


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1. MERCADO: Decadencia Moral: 1. 2 2.

La gente acepta como rutinaria la mentira. Es sólo una herramienta de marketing La gente ve la política como un espectáculo divertido

2. MEDIOS: “Crisis del Sistema Medios” 1.

“Periodismo de Convalidacion”. La vieja objetividad (la “accuracy”, precisión, de Pulitzer) ha simplemente desaparecido a favor de la tendenciosidad y los prejuicios (“media bias” lo definen en Usa). Ann Coulter sostiene que la distorsión es cosa de la izquierda: “Slander: Liberal lies about the American Right”, New York 2003. Eric Alt Alterman acusa sin i embargo b a la l derecha: d h “What “Wh t liberal lib l media? The truth about bias and the news” New York 2003.

2.

“Slanting” es para los norteamericanos el modo de construir t i una historia hi t i tendenciosa, t d i ell proceso de d selección de detalles que favorecen o desfavorecen la línea argumental prefijada. Prejuicios, tendenciosidad, manipulación, construcción de una historia o noticia con objetivos ideológicos, económicos o políticos. Y todos haciendo lo mismo, causando una constante distorsión de la realidad y elaborando la pota de comida basura que es la política y la realidad en nuestros días (“Political Polarization and the Electoral Ëffects of Media Bias”, Cefiso WP, agosto 2006).


2 MEDIOS 2. MEDIOS: “C “Crisis i i d dell Sistema Si t Medios” M diThink”Com UCM 3. “Credibilidad”: Los medios ya no son una oportunidad sino una fuente de crisis Æ tendencia corporativa hacia el bajo perfil y hacia las relaciones estratégicas directas con el consumidor, potenciadas por la televisión IP y los postmedia

3. AGENTES SOCIALES (Política y Dinero): 4. TECNICAS SPAZZATURA (“Spin”) 5. PROBLEMAS Y CRISIS 1. 2.

3 3.

Un modelo pensado para la era de las masas Estrategias y tácticas de crisis aplicadas a una campaña permanente: • Teoría del delantero centro • Centralización estratégica (Usp) • Modelo “star system” Obsesión y dependencia por los objetivos a corto plazo: • Olvido del bien colectivo y social (empresa ética) • Tendencia al totalitarismo ideológico • Alianza con targets marginales y olvido de la “clase y mercado medio” • Reducción de todo a marketing, pantallas y espectáculo.


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Gracias !!! www.jesustimoteo.es j ti t jesustimoteo@ccinf.ucm.es

Lección 3  

Lección 3 sociedad mediatica

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