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Promoção

Supermercado moderno • abril 2010

inverno e copa

sob a bênção de São João

O

João DE FrEiTaS

mês de junho é abençoado por Santo Antônio, São João e São Pedro. Além das datas santas, com as tradicionais festas juninas, e do período de inverno, neste ano eles lançarão seus olhares benevolentes sobre a Copa do Mundo da África do Sul. Tudo para que o comércio aproveite bem cada momento e transforme as ocasiões em vendas.

As indústrias já vinculam seus produtos à Copa nas embalagens e PDV. A Yoki, por exemplo, decidiu lembrar ao varejo que “festa junina e mundial sem pipoca são iguais à seleção sem craque.” Esses investimentos ajudam o setor a vender mais, por isso convém ter cuidado nas encomendas de produtos. Quem se pautar apenas no histórico de vendas pode sair perdendo. Os pedidos têm de contemplar os três momentos – juninas, inverno e copa. É preciso também analisar os investimentos das indústrias em propaganda e promoções, o que alavanca vendas, e ainda considerar as iniciativas das lojas para estimular o cliente a comprar mais. Nada pior do que faltar produtos.

CerVeJa nÃo Pode Faltar vinho garante melhores margens

Algumas categorias oferecem mais oportunidades do que você imagina. Basta trabalhá-las em mais de um momento, de maneiras diferentes.

Será preciso decidir com critério o que sai e o que entra nas prateleiras, pontas de gôndola e ilhas. Não analise apenas a verba da indústria para tomar essas decisões, do contrário você perderá a oportunidade de lucro. Quer um exemplo? Cerveja. Ela não pode faltar. É a bebida


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| Promoção | Supermercado Moderno • abril 2010 juninas

Cerveja não pode faltar nas gôndolas, nos tabloides e nas geladeiras. Para rentabilizar a seção de bebidas, invista também nos vinhos.

das multidões. Precisa ser bem exposta, ser encontrada gelada e ter presença em tabloides. Mas a margem, você sabe, dificilmente será tentadora. Já vinho é outra história. É uma bebida indicada para o inverno, pode ser consumida como vinho quente nas festas juninas e ser servida aos amigos nas vitórias do Brasil. Vinho também merece espaço no tabloide, mas principalmente uma ação articulada na loja que contemple boa exposição, degustações, distribuição de receitas de vinho quente ou de pratos com a bebida. Você pode, por exemplo, alocar rótulos baratos no açougue e lembrar que temperar carne com a bebida deixa o prato saboroso. A carne, aliás, precisa ser bem trabalhada no dia 20 junho, um domingo, quando acontecerá o jogo do Brasil com a Costa do Marfim. Ótima oportunidade para “convo-

Pipoca aqui, pipoca lá Dobradinha de juninas-copa

Outro item que dá uma boa dobradinha juninas-copa é a pipoca. Afinal, pesquisa da Yoki mostra que o brasileiro adora comer pipoca no cinema e assistindo a futebol. A empresa quer vender em 2010 quatro vezes mais do que a média anual e 1,5 vez mais do que nas épocas de festas juninas sem Copa. Além das barracas tradicionais, a Yoki montará uma especial com pipoca em grão e de micro-ondas, em embalagens alusivas à Copa. Aproveite para fazer crossmerchandising de pipoca com molho de pimenta, amendoim e castanhas (olhe a margem crescendo). E não exponha só no ponto natural e nas barracas. Aloque no check­ stand e perto da cerveja, lembrando que é um bom “aperitivo” durante a busca pelo hexa.

divulgação

Realize crossmerchandising de pipoca com molho de pimenta, amendoim, castanhas e nozes

Pipoca tem duplo apelo de vendas: nos jogos da Copa e nas Festas Juninas

car” o cliente a assistir a partida com os amigos e uma boa churrascada. E aí entram as vendas dos itens correlatos, como carvão e farofa. Agrupe os itens perto do açougue e crie uma frase de incentivo ao consumo: “Vamos fazer churrasco da Costa do Marfim.”

Os doces típicos das juninas também merecem um tratamento especial. Mais uma vez não limite a exposição ao arraial. Crie na entrada da loja o espaço Copa da Garotada, no qual deverão ser agrupadas paçocas, pés de moleque e doce de abóbora junto de cornetas e bandeiras verde-amarelas. A criançada gosta desse clima de fes-


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| Promoção | Supermercado Moderno • abril 2010 juninas

tividade e de torcer com a família. E ela tem de ser envolvida na campanha para puxar o consumo doméstico. A Yoki preparou uma campanha especial para seus estrusados Yokitos. Ela colocará 20 milhões de transfers (adesivos) nas embalagens dos salgadinhos e divulgará a ação em TV para seduzir crianças e adolescentes. Serão 56 imagens de design africano e temas e cores que lembram a Copa. Itens de inverno, como chocolate, também devem ser trabalhados. Sugira bombom ou chocolate em tablete para degustar durante as partidas. Basta ponto extra com um cartaz sugerindo o consumo.

com destaque e realize degustações. A Yoki terá campanha especial para a linha Kitano de sopas, caldos e condimentos. A partir do licenciamento dos personagens infantis do Cocoricó, sorteará bonecos de pano das galinhas Lola, Zazá e Lilica. A cada compra de determinado valor, o cliente ganha um cupom para concorrer. Junho e julho serão, portanto, meses ricos em acontecimentos e oportunidades. Evite exagerar na

Queijos cortados na Copa Queijos para fondue não podem ser esquecidos no inverno. Forneça receita, proponha uma noite romântica, ofereça pão amanhecido cortado no tamanho certo. Não se esqueça dos queijos especiais e vinhos finos, dupla boa de margens. Chame a atenção também para tipos menos nobres que podem ser servidos durante os jogos, como mussarela e prato. Faça degustação dos itens cortados em quadrados, regados com azeite, orégano e pimenta. Ao lado, exponha azeite e condimentos. Já as sopas, embora não emplaquem nos jogos, precisam de sua atenção. Lembre-se de que o consumo cresce no inverno e de que as instantâneas têm apelo à praticidade. Reforce o sortimento, exponha

divulgação

Fondue e vinho no inverno

Com promoção voltada a adolescentes, Yoki que elevar venda de salgadinhos

decoração e na realização simultânea de ações de merchandising. Crie um cronograma para distribuir as atividades. Assim você definirá melhor o que priorizar e poderá também escolher os responsáveis e programar melhor as compras e as negociações. O importante é liderar toda a campanha, para garantir gols com muito forró ou música caipira. SM


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Relatório Anual

Supermercado Moderno • abril 2010

nesta edição O setor cresceu 8,4%, quando se esperava 3,5%

Faturamento

43 empresas têm aumento real superior a 10%

M esmas lojas

Entrevista exclusiva de Enéas Pestana, presidente do Grupo Pão de Açúcar Gig antes

L ucro líquido

apenas 1,77%

2009: consumo em

alta beneficia setor

O

39º Relatório Anual aponta mais um ano de expansão de vendas para o autosserviço. O crescimento foi de 8,4%, descontada a inflação média de 2009, de 5,06%, segundo o IPCA medido pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. O faturamento alcançou R$ 181,2 bilhões e correspondeu a 5,8% do PIB (Produto Interno Bruto). A economia, aliás, teve retração de 0,2%. Realizada anualmente, a pesquisa que originou a edição do ranking de SM contou com respostas de 381 empresas em 2009. Juntas, elas operam 4.082 lojas, totalizam 7,2 milhões de m2 de área de vendas e

faturam R$ 117,4 bilhões anuais. Elas também reportaram de forma confidencial o faturamento individual de 959 unidades. Essas lojas foram agrupadas conforme o porte e a região para calcular de maneira precisa a receita do setor. Pelo segundo ano, além das matérias sobre o desempenho geral e dos diferentes formatos, você encontra novos rankings: de empresas que cresceram com mesmas lojas, maior alta por m2, campeãs em lucratividade, entre outros. Confira.


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Relatório Anual

Supermercado Moderno • abril 2010

Faturamento

Vendas superam todas as previsões

A

Por Alessandra Morita | amorita@ lund.com.br

projeção de crescimento dos especialistas em varejo era de 3,5% para os super e hipermercados em 2009. O dado foi publicado há um ano nesta mesma edição. O tempo mostrou que a previsão era conservadora. Fruto de pesquisa com 381 empresas do setor, o 39º Relatório Anual aponta um faturamento no ano passado de R$ 181,2 bilhões – aumento de 8,4%, descontada a inflação média de 5,06% em 2009, medida pelo IPCA (Índice de Preços ao Consumidor Amplo), do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Ou seja, o autosserviço cresceu, enquanto a economia patinou, com retração de 0,2% do PIB. Mais uma vez é o incremento da cesta de compras que explica o avanço. Segundo o IBGE, o consumo das famílias subiu 4,1% em 2009. E isso porque, contrariando as expectativas, o

Esperava-se que o setor crescesse 3,5%, mas a expansão foi 140% superior à estimativa. O desemprego não foi um bicho-papão, o mercado de trabalho manteve-se aquecido e o poder de compra do público de baixa renda subiu.


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O público D e E, que comprava 34 categorias em 2008, passou a consumir 37 no ano passado

Sofisticação do consumo Cremes e loções para a baixa renda

O levantamento apontou ainda que as classes D/E passaram a consumir 37 categorias em 2009, contra 34 em 2008. Entraram na sua cesta temperos prontos, leite em pó, cremes e loções. Segundo Rodrigues, da Serasa Experian, a baixa renda ostenta evolução social ampliando o consumo de alimentos. E isso beneficia fortemente os supermercados. Um exemplo são as carnes. Estimativa do Departamento de

Agricultura dos Estados Unidos aponta que em 2009 cada brasileiro comeu, em média, 90,2 quilos do produto – de boi, porco ou frango –, o que representa 7,6% mais do que no ano anterior. A quantidade supera a da União Europeia e a do Canadá e coloca o País no quarto lugar entre os que mais consomem o alimento. Não é por acaso que o açougue respondeu por 12,4% do faturamento total do setor no ano passado, segundo o 39º Relatório Anual de SM. Superou seções importantes, como a de higiene e beleza e a

Estimativa do Departamento de Agricultura dos Estados Unidos:

Em 2009 cada brasileiro comeu, em média, 90,2 quilos de carne – de boi, porco ou frango –, o que representa 7,6% mais do que no ano anterior

joão de freitas

joão de freitas

poder aquisitivo não caiu. “O desemprego médio subiu apenas 0,2 ponto percentual em relação a 2008 e a renda média cresceu 3,2%. A combinação desses dois fatores levou ao aumento de 3,9% da massa salarial”, explica Rogério Camilo Rodrigues, analista setorial da Serasa Experian. As classes D e E, mais favorecidas pela alta no rendimento, foram às compras. Em 2009, os gastos desse público com produtos de bens de consumo de massa se elevaram em 21%, segundo pesquisa da Kantar Worldpanel (ex-LatinPanel), enquanto a média Brasil cresceu 17%.


| Relatório Anual | Supermercado Moderno • abril 2010 faturamento

Produtos mais caros cresceram em 2009. Caso dos iogurtes de 900g, cuja fatia em volume subiu de 19,8% em 2008 para 22,5%

das do setor, também tiveram um bom desempenho em 2009 puxado pelo público de menor poder aquisitivo. Levantamento da Nielsen aponta que esses produtos re-

de limpeza, com participação de 7,9% e de 7,3%, respectivamente. Muito frequentada pela baixa renda por vender itens de primeira necessidade, a mercearia ainda fica com a maior parte do bolo. Representou 26,7% da receita do setor. Desse total, 19,7% correspondeu à mercearia de alto giro e 7% à doce. O departamento conta com outra particularidade que costuma atrair o público D/E: concentra o maior número de ofertas, conforme dados do 39º Relatório Anual. “Isso acontece por uma estratégia clássica do autosserviço de atrair o consumidor com promoções de preços nos itens de maior rotatividade para depois incentivar a compra por impulso de outros mais rentáveis”, lembra Fábio Silvestri, líder de varejo da consultoria Accenture para a América Latina. Os perecíveis industrializados, responsáveis por 12,3% das ven-

A mercearia respondeu por 26% das vendas do setor

joão de freitas

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gistraram alta de 6,5% em volume e de 7,2% em faturamento, já descontada a inflação. “Os produtos ligados à saúde e à praticidade, aliados a embalagens maiores, impulsionaram as vendas”, afirma Eduardo Ragasol, presidente da Nielsen Brasil. É o caso dos iogurtes. Os mais caros elevaram sua fatia no volume em 2009. Saíram de 19,8% em 2008 para 22,5%. A alta se deve às versões maiores, de 900g. Explica-se: a baixa renda começou a entender que, embora o preço seja maior, o custo por porção é inferior ao de um iogurte pequeno.

Marolinha no setor Primeiro trimestre cresceu só 3,7%

O desempenho anual mostra que a crise mundial passou longe do setor. De fato, o autosserviço não sofreu como outros segmentos, mas nos primeiros três meses do ano sentiu o que o presidente Lula chamou de ‘marolinha’.


Nesse período, o volume de vendas do autosserviço teve alta de 3,7% em comparação com iguais meses de 2008, de acordo com o IBGE. A variação foi positiva, mas esteve aquém dos demais trimestres do ano, todos com crescimento na casa dos 9%. “Isso aconteceu mais pela confiança do consumidor, que, naquele momento, estava em baixa”, esclarece Douglas Uemura, economista da LCA Consultores. Alexandre Andrade, economista da Tendências Consultoria, acrescenta que, devido ao medo de perder o emprego, nos primeiros meses do ano, o consumidor migrou para itens mais baratos.

zer reajustes porque esses são produtos de primeira necessidade e o consumo é pouco sensível às variações de preços.” Justamente por lidar com alimentos, o desempenho do autosserviço foi bem melhor do que o de outros segmentos do varejo. Móveis e eletrodomésticos, que dependem de crédito – escasso durante os primeiros meses do ano –,

a batata foi um dos produtos que puxaram a inflação dos alimentos no início do ano passado, quando os supermercados promoveram repasses ao consumidor

inflação no inÍcio do ano Varejo recompôs suas margens

Os primeiros meses de 2009 também carregam uma trajetória ascendente da inflação, puxada sobretudo por reajustes nos alimentos, como açúcar, batata e bebidas alcoólicas. No primeiro semestre, a alimentação ficou 2,64% mais cara, contra alta de 0,52% do segundo, conforme o IPCA. Para Rodrigues, da Serasa Experian, os supermercadistas promoveram repasses ao consumidor nesse período para compensar os aumentos dos fornecedores. “Para se ter uma ideia, os preços praticados pela indústria de alimentos e bebidas subiram 8,9% no acumulado de 12 meses terminados em março de 2009”, afirma. “Os supermercados conseguiram fa-

cresceram apenas 2,1% em volume. E isso apesar da redução do IPI para artigos de linha branca. O resultado do setor surpreendeu. Mas não foi fruto apenas de fatores conjunturais. Há outras razões que você conhecerá nas próximas reportagens desta edição. MAIS INFORMAÇÕES Accenture: (11) 5188-3000 Dieese: www.dieese.org.br Kantar Worldpanel: (11) 4133-9700 LCA Consultores: (11) 3897-3700 Nielsen: (11) 4613-7000 Serasa Experian: www.serasaexperian.com.br Tendências Consultoria: (11) 3052-3311

indústrias

de alimentos e bebidas elevaram preços em 8,9% no acumulado de 12 meses terminados em março de 2009

joão de freitas

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| Relatório Anual | Supermercado Moderno • abril 2010 faturamento

O desempenho do autosserviço em 2009 Participação das seções no faturamento do setor Fonte: 39º Relatório Anual de SM

Bebidas alcoólicas 

6,37%

Mercearia doce

6,92%

Higiene e beleza

Bebidas não alcoólicas

7,89%

5,31%

Açougue

Mercearia alto giro   19,7%

12,45% Outras

3,66%

Bazar

4,38%

Perecíveis lácteos

5,67%

Limpeza

7,32%

Hortifrútis   8,45%

Padaria/confeitaria

5,2%

Perecíveis congelados

6,68%

Vendas voltam a crescer

Variação do volume por trimestre

(em bilhões)

9,5%  9,3% 

R$ 181,2 Crescimento real de 8,4%

R$ 159,1

2008

9,7% 

3,7% 

2009

1 º Tr i m e s t r e

2 º Tr i m e s t r e

3 º Tr i m e s t r e

4 º Tr i m e s t r e

Fonte: IBGE Fonte: 39º Relatório Anual de SM

Evolução do consumo das famílias (participação % no PIB)

2004 2005 2006 2007 2008 2009

59,8% 60,3% 60,3% 59,9% 60,3% 62,8%

Fonte: IBGE

28

SM


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Relatório Anual

Supermercado Moderno • abril 2010

O ano foi dos a Supermercados voltam a

crescer 129,9

112,4

bi lhões

Alta real 10,1%

bilhões

2 0 0 8      2 0 0 9

Supermercados

46,7

51,2 bi lhões

bi lhões

Alta real 4,3%

2 0 0 8      2 0 0 9

Hipermercados

L

ojas com 20 a 49 checkouts foram as que tiveram maior crescimento no ano passado. Segundo o 39º Relatório Anual de SM, elevaram as vendas em 24,9% em termos reais em relação a 2008. Foi o único segmento que registrou alta de dois dígitos. Por trás desse resultado está um formato do qual muito se tem falado ultimamente: o atacarejo. Essas lojas estão na mira das maiores redes do setor em função do baixo custo de construção e operação. Os atacarejos correspondem ao formato preferido pelo público. É o que mostra uma pesquisa da consultoria internacional McKinsey feita com consumidores dos Brics – Brasil, Rússia, Índia e China, grupo de países emergentes. O estudo mediu a percepção de valor dessa população em relação a diferentes tipos de lojas. O atacarejo obteve a maior nota, 4,89, numa escala de 1 a 6. Já supermercados ficaram com 4,70, lojas de desconto com 4,69 e hipermercados com 4,67. A distância entre os formatos não é grande, mas sinaliza que o atacarejo é mais bem avaliado quando se analisam os atributos preço (40% de peso na nota atribuída), comunicação (24%), promoção (17%), sortimento (13%) e ambiente de loja (6%).

Lojas de 20 a 49 checkouts * se destacam até 4 checkouts 5 a 9 checkouts 10 a 19 checkouts

5,3% 2,1% -0,8% 24,9%

20 a 49 checkouts acima de 50 checkouts

-11,3%

*Variação desconta da inflação média de 5,06% de 2009

Supermercados voltam a crescer mais do que os hiper. Atacarejos são a grande estrela. Lojas de desconto continuam em alta. Os hiper promete reação.


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s atacarejos

Por Alessandra Morita | amorita@ lund.com.br |

Público do atacarejo 54% é das classes C,D e E

loja de desconto 30% a 40% do público faz compra a pé

O 39º Relatório Anual apontou ainda que os supermercados continuam crescendo em ritmo mais acelerado do que os hiper. No ano passado, o aumento real foi de 10,1%, contra 4,3% – mais do que o dobro. As lojas de desconto puxam esse resultado. Uma análise feita pela Mckinsey concluiu que a principal vantagem do formato está em associar conveniência a preço.

Preço baixo e sortimento adequado explicam o sucesso do atacarejo

joão de freitas

Para Ari Kertesz, sócio da McKinsey, o que explica o sucesso dos atacarejos é o preço baixo aliado à adequação do sortimento, o que resulta numa boa proposta custobenefício. Convém lembrar que o formato atende pequenos comerciantes, mas também o consumidor final que compra grandes volumes e, portanto, valoriza produtos baratos. As classes C e D/E são as que mais frequentam essas lojas. Juntas respondem por 54% do público – 33% corresponde à classe C e 21% à D/E, conforme dados da McKinsey. Segundo Kertesz, as classes A e B, quando compram volume, preferem clubes de compra, como Sam’s Club.

Já para Fábio Silvestri, líder de varejo da Accenture para a América Latina, a questão da proximidade é muito favorável a essas lojas. “Cerca de 30% a 40% dos consumidores fazem compras a pé”, afirma. E acrescenta: “Quanto mais aumenta a renda da população, como vem acontecendo no Brasil, mais o consumidor quer se dedicar às atividades de lazer. Assim optam por estabelecimentos menores e perto de casa para tornar a compra mais rápida.” Não é por acaso, portanto, que o formato supermercado apresentou expansão em área de vendas no ano passado. A pesquisa de SM identificou crescimento de 7,2% em relação a 2008.

7,2%

foi a expansão que o formato supermercado apresentou em área de vendas no ano passado


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| Relatório Anual | Supermercado Moderno • abril 2010 super e hiper

Os hipermercados enxugaram

em 1,2%

joão de freitas

o espaço dedicado à venda dos produtos

Já os hipermercados enxugaram em 1,2% o espaço dedicado à venda dos produtos. Segundo Kertesz, da McKinsey, o formato está sendo espremido. De um lado, a pressão vem dos atacarejos, pois não há como concorrer em preços com essas lojas devido ao custo reduzido da operação. Do outro, é difícil oferecer a conveniência e proximidade dos supermercados. Para viabilizar o negócio, as redes estão intensificando marketing e promoções.

Uma saída para os hipermercados é se transformar em “shopping centers” – oferecer mais roupas, sapatos, acessórios e eletroeletrônicos

Luta para sobreviver Hipermercados deverão mudar de perfil

Uma das medidas tem sido ampliar as ofertas das marcas formadoras de opinião. Ao colocá-las em promoção, melhora-se a percepção do consumidor com relação aos preços. Para o sócio da McKinsey, a estratégia traz resultados nos hiper devido à característica de compras grandes e à maior variedade do sortimento

Para enfrentar os atacarejos, os hiper estão ampliando as

promoções

e a oferta de marcas próprias em relação a outros formatos, sobretudo ao atacarejo. Diminuir os preços de produtos de cuidados pessoais é outra iniciativa que vem sendo adotada. A ideia é elevar as vendas de itens de boa margem aliando à estratégia a criação de espaços de beleza. Também vem sendo ampliada a oferta de produtos de marcas próprias para aumentar o lucro. Fábio Silvestri, da Accenture, aponta mais uma alternativa para os hipermercados. “O canal poderá ocupar um espaço que hoje é dos shopping centers: o de proporcionar lazer e entretenimento”, diz. Assim roupas, sapatos, acessórios esportivos e eletroeletrônicos deverão ganhar mais espaço, variedade e qualidade. Uma coisa é certa. Há vários caminhos que poderão ser trilhados. E a direção será apontada pelos consumidores. Quem não olhar para eles, perderá fatias sigSM nificativas do mercado. Mais infor mações Accenture: (11) 5188-3000 McKinsey: (11) 5189-1400


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Relatório Anual

Supermercado Moderno • abril 2010

2010 Por Alessandra Morita | amorita@ lund.com.br

A previsão é de que neste ano o autosserviço volte a crescer beneficiado mais uma vez pela expansão da massa salarial. O setor pode elevar suas vendas em até 6,7%.

D

esde o fim do ano passado, as expectativas para a economia em 2010 têm sido bem otimistas. Os indicadores mudam alguns pontos para cima ou para baixo, mas vêm se mantendo em patamares acima dos de 2009. E o autosserviço surfa nessa onda. Segundo as projeções feitas pelas principais consultorias econômicas, o setor poderá crescer até 6,7% neste ano. O percentual otimista se deve ao aumento estimado da massa salarial. Segundo Alexandre Andrade, economista da Tendências Consultoria, o crescimento ficará em 5,6%. A renda terá alta de 2,8% e o número de pessoas empregadas, 2,7%. Já a LCA Consultores estima que sejam criados 1,7 milhão de postos de trabalho até o fim deste ano. Segundo análise da empresa, isso ajudará a elevar mais uma vez o consumo das famílias. Desta vez, em 6,2%, contra 4,1% em 2009. Apenas a oferta de crédito deverá dificultar um pouco a vida dos supermercaVeja o que esperar de 2010 dos. Os especialistas acreditam Aumento que haverá uma recuperação Super e hipermercados 6,7% dos bens duráveis, levando o Comércio 8,3% consumidor a agregar algumas Massa salarial 5,6% Renda média 2,8% parcelas às suas contas mensais. Emprego 2,7% Isso reduzirá o valor gasto com Taxa de desemprego 7,6%* alimentos e bebidas, mas nada PIB 5,2% Taxa Selic 11,25%** dramático. Um estudo feito pela consultoria Nielsen mostra que *média do ano | ** ao ano | Fonte: Tendências Consultoria


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Mais consumo, mais vendas as compras de bens de consumo de massa crescerão entre 4% e 6% em 2010, considerando-se as 159 categorias de produtos auditadas pela companhia. No ano de 2009, o aumento foi de 2,2%. Rogério Rodrigues, analista setorial da Serasa Experian, acredita que as grandes redes continuarão voltadas para o atendimento às classes de baixa renda com bandeiras específicas para esse público. A estratégia se justifica porque essa camada da população conti-

nuará crescendo. Segundo pesquisa da FGV, deverá ocorrer uma ampliação das camadas mais altas. Entre este ano e 2014, 32 milhões de pessoas serão incorporadas às classes A, B e C. Confirmados os indicadores, 2010 será mais um ano próspero para o setor. O aumento das vendas, se aliado a um bom controle de custos, poderá rechear o lucro líquido das empresas. Mas isso só saberemos no ano que vem. SM Mais infor m ações

dario de freitas

de pessoas serão incorporadas às classes A, B e C até 2014, segundo a FGV

joão de freitas

32 milhões

LCA Consultores: (11) 3897-3700 Nielsen: (11) 4613-7000 Serasa Experian: www.serasaexperian.com.br Tendências Consultoria: (11) 3052-3311


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Relatório Anual

Supermercado Moderno • abril 2010

Gigantes mostram

a sua força no setor Por Alessandra Morita | amorita@ lund.com.br

Até alguns anos atrás, as três maiores redes puxavam para baixo as vendas do autosserviço. Depois de fortalecer suas estratégias voltaram a crescer igual ao setor em 2009. Evolução das vendas dos gigantes

10,8%

média:

8,4%

8,5% 6,4%

C

Walmart

Carrefour

Pão de Açúcar

Crescimento descontada a inflação média de 5,06% de 2009

arrefour, Pão de Açúcar e Walmart faturaram juntos R$ 68,2 bilhões no ano passado. A cifra representa 37,7% das vendas do autosserviço. Juntas as gigantes apresentaram alta de 8,4%, descontada a inflação – exatamente o que cresceu o setor no ano passado. É um resultado e tanto considerando que até alguns anos atrás elas puxavam para baixo o desempenho do setor. De lá para cá, fizeram aquisições, passaram a atuar em formatos em ascensão e não deixaram de ampliar o número de lojas. Houve também reestruturação e mudanças na gestão. O Pão de Açúcar terminou o ano com uma fusão inesperada com a Ca-

sas Bahia, mas não foi apenas isso. Elevou o faturamento em 6,4% em termos reais, desconsiderando a receita das bandeiras Extra Eletro e Ponto Frio. O mais importante: o lucro líquido subiu de 1,4% das vendas para 2,9%.

Carrefour Terceiro ano de crescimento

O Carrefour deu de ombros para os boatos de que a matriz acabaria com a operação em países emergentes, inclusive o Brasil. Entre um


| Relatório Anual | Supermercado Moderno • abril 2010 gigantes

Entre 2010 e 2011 o

Carrefour

vai investir R$ 2,5 bilhões na expansão do negócio. O

Walmart

não fica atrás. Desembolsará R$ 2,2 bilhões.

four Bairro, que foram adquiridos do Gimenes, na região de Ribeirão Preto. O segmento de serviços também cresceu com a abertura de cinco drogarias, 28 unidades de serviços digitais e uma loja Carrefour Express. “Contribuiu ainda para o nosso crescimento uma readequação do sortimento das lojas conforme o perfil e o comportamento dos consumidores de cada região”, afirma Renata Moura, diretora de assuntos corporativos da empresa. Para Marco Quintarelli, consultor de varejo e diretor do grupo Azo, a companhia está implantando, em lojas com público parecido, a estratégia do 20-80, ou seja, 20% dos itens que representam 80% das vendas. “Antes, isso era feito de forma corporativa. Agora é aplicado nas filiais para que tenha o sortimento adequado ao consumidor”, completa.

desmentido e outro, a empresa faturou R$ 25,6 bilhões em 2009 com uma alta de 8,5%, descontada a inflação. “Depois das dificuldades enfrentadas há alguns anos, o Carrefour comprou o Atacadão e se recuperou, voltando-se para a eficiência operacional e de gestão”, afirma Sílvio Laban, professor de mar­keting do Insper. Segundo o Carrefour, somente no quarto trimestre de 2009, a bandeira cresceu 10% nas filiais abertas há mais de um ano. Além do atacarejo, a companhia opera o segmento de soft discount, que também vem ganhando mercado no País. O crescimento foi puxado ainda pela expansão orgânica. No ano passado, foram inauguradas 11 filiais Atacadão, 7 Atacadão Eletro e dois hipermercados Carrefour. Sem contar os 10 Carre-

joão de freitas

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70 novas lojas Foco no Atacadão e no Nordeste

Carrefour ajusta o sortimento das lojas de acordo com perfil do cliente

Outra iniciativa da companhia no ano passado foi a abertura de dois centros de distribuição para o Atacadão, localizados em Recife (PE) e Ribeirão Preto (SP). O investimento se justifica. “Vamos abrir 70 lojas neste ano”, afirma Jean-Marc Pueyo, diretor-presidente do Carrefour Brasil. Entre 2010 e 2011 a empresa vai destinar R$ 2,5 bilhões ao mercado nacional. Boa parte da verba irá para o atacarejo, uma vez que, em média, é aberta uma loja da ban-


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| Relatório Anual | Supermercado Moderno • abril 2010

dario de freitas

gigantes

Todo Dia do Walmart: loja de desconto em crescimento

deira a cada mês. Norte e Nordeste abocanharão boa parte da verba. Juntas, as regiões representam 17% das vendas da rede.

Walmart Expansão ambiciosa

Se dependesse dos rumores, 2009 poderia ter sido mais movimentado para o Walmart. Durante o ano, chegou-se a especular que a rede norte-americana compraria a concorrente Carrefour. No entanto, o que se viu foi uma empresa bem consolidada nos mercados em que já atua e com um ambicio-

presença no nordeste do País. A área é a que mais concentra as classes C, D e E e a que mais cresce no Brasil”, diz Quintarelli, do grupo Azo. Para se ter uma ideia, do total de lojas inauguradas em 2009, 44 foram na região. Quintarelli lembra ainda que a empresa está se adaptando às novas necessidades do consumidor com iniciativas globais, que também afetam a operação no País. Ele se refere ao novo posicionamento da companhia, pelo qual a missão de “preço baixo todo dia” evoluiu e hoje traz também o conceito de uma vida melhor.

R$ 19,7 bilhões

O Walmart faturou no ano passado, um aumento real de 10,8%. O melhor desempenho entre os gigantes.

Nordeste, região que mais concentra as classes C, D e E, é alvo preferido dos três primeiros do ranking

so plano de expansão orgânica cumprido à risca. Com essa receita aparentemente simples, o Walmart faturou R$ 19,7 bilhões no ano passado, cifra que lhe rendeu um aumento real de 10,8% em relação a 2008. Segundo a empresa, foram abertas 91 unidades em 2009. E nada menos de 70 lojas destinadas à população de baixa renda. Assim como seus concorrentes, também a rede norte-americana bebeu na fonte do atacarejo e das lojas de descontos por meio de suas bandeiras Maxxi e Todo Dia.. “Contribuiu para tal resultado o fato de a empresa ter uma forte

O Walmart não fica atrás de seus principais competidores no que se refere a planos para 2010. O objetivo é investir até R$ 2,2 bilhões no País – valor 40% superior ao do ano passado – na abertura de 100 a 110 unidades, incluindo todos os formatos operados pela empresa.“Estamos investindo não apenas em novas lojas, mas ampliando o programa de apoio a fornecedores regionais e aos projetos de preservação do meio ambiente”, afirmou Hector Nuñez, presidente da rede, durante coletiva de imprensa realizada no fim do ano passado para divulgar os investimentos.


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| Relatório Anual | Supermercado Moderno • abril 2010 gigantes entrevista exclusiva • Enéas Pestana diretor-presidente do Grupo pão de açúcar

Pão de Açúcar Lucro aumenta 130%

O FOTOs: divulgação

P o r A l e s s a n d r a M o r i ta

O resultado é fruto de ações iniciadas há três anos com o objetivo de elevar vendas e controlar despesas. Enéas Pestana, diretorpresidente do Grupo, conta como os resultados de 2009 foram alcançados nesta entrevista exclusiva a SM.

Grupo Pão de Açúcar faturou R$ 22,9 bilhões no ano passado, sem contar as vendas das bandeiras Extra Eletro e Ponto Frio. A cifra significa um crescimento real de 6,4% em relação a 2008. Con- 130%, saindo de R$ 260,4 milhões em 2008 para siderando as lojas especializadas em eletroeletrô- R$ 597,5 milhões (sem Ponto Frio). Em percentunicos, o crescimento foi de 25,7%. A importância al, o salto foi de 1,4% em 2008 para 2,9% em 2009. do formato nos resultados justifica a aquisição das O grupo superou a média do setor, que ficou em Casas Bahia, no último mês de dezembro. Mas isso 1,77%, segundo o 39º Relatório Anual de SM. Este ano já começou acelerado para a companão significa que a empresa esteja colocando o varejo alimentar de lado. Ele ainda tem um peso forte nhia. Além de divulgar a meta de investir R$ 5 binas vendas da companhia. Há muitos investimen- lhões até 2012, confirmou o nome de Enéas Pestana como diretor-presidente da companhia, em substitos à vista, em especial nas marcas Extra e Assaí. No ano passado, o grupo não se destacou ape- tuição a Claudio Galeazzi. O executivo está na emnas pelo crescimento em vendas ou pela compra presa desde 2003 e ocupou o cargo de diretor de fide outra gigante do varejo. Foi marcado pelo cres- nanças até dezembro do ano passado, quando torcimento do lucro líquido. Em valor, a alta foi de nou-se vice-presidente executivo de operações,


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posto criado a fim de prepará-lo para a atual função. Aos 47 anos, Pestana assume o comando da empresa com o desafio de manter o ritmo de crescimento e o nível de lucratividade conquistados nos últimos anos. Nesta entrevista exclusiva a SM, ele fala sobre os resultados positivos do grupo em 2009. › O percentual de lucro líquido subiu expressivamente de 1,4% para 2,9% em 2009 (sem Ponto Frio). O que explica esse salto? enéas pestana › O aumento de vendas no ano passado pesou muito. Crescemos 15,2% em receita líquida. No conceito mesmas lojas, o aumento foi de 4,5% real, sendo que os alimentos cresceram 8,3% e os não alimentos 13,5%. O mais importante é que se trata de uma evolução de vendas consistente, sustentável. Todas as bandeiras e formatos cresceram nas unidades com mais de um ano, em todas as regiões onde estamos presentes. Também registramos fluxo de clientes e tíquete médio superiores aos de 2008. sM

› Quais fatores vêm contribuindo para esse aumento consistente das vendas? enéas pestana › Os resultados não vinham tão bem até 2007, quando passamos a investir em estratégias de competitividade para atrair mais consumidores. Um trabalho que demora para ser percebido, mas deve ser destacado, é o de clusterização, feito a partir de 2006 em todas as bandeiras. Ele consiste em ajustar as unidades de cada microrregião ao perfil do público, adequando sortimento, layout, precificação e comunicação. sM

› O senhor comentou sobre o crescimento de 13,5% dos não alimentos no conceito mesmas lojas. Quais categorias puxaram o aumento? enéas pestana › Foram principalmente os eletroeletrônicos, com destaque para a nossa operação de e-commerce, que cresceu na casa de três dígitos no ano passado. Para 2010, estamos com grandes expectativas para esses produtos por conta da Copa sM

do Mundo e também de um fenômeno pouco comentado: o boom imobiliário. Ele vem puxado por programas como o Minha Casa, Minha Vida, do governo federal. › O percentual de despesas operacionais caiu 0,8 ponto percentual em 2009, para 18,2%, resultado que ajudou a compor o lucro líquido. O que foi feito para diminuir os custos? enéas pestana › Iniciamos uma reestruturação para reduzir despesas em fevereiro de 2008. Desde então não há um trimestre sem gerar economia. Posso dizer que não fizemos cortes, mas controle de despesas. Quando se corta custo, ele volta rápido. Por isso, optamos por controlar. Criamos, por exemplo, um grupo que pode questionar as saídas de caixa, não somente as despesas, mas também os investimentos. Iniciativas como essa, aliadas às mesM


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| Relatório Anual | Supermercado Moderno • abril 2010 gigantes entrevista exclusiva • Enéas Pestana

tas de remuneração dos executivos, geram os resultados apresentados. Tudo o que ganhamos é reinvestido na margem para garantir maior competitividade de preços das nossas lojas.

mais contribuíram para elevar a receita da bandeira. O Extra Fácil ainda é uma base pequena. As lojas são menores, com faturamento médio de R$ 200 mil/mês. É preciso muita loja para fazer a receita total subir, mas estamos satisfeitos com o desempenho do segmento.

› Abilio Diniz, presidente do conselho de administração, anunciou o SM › O Assaí foi a marca fim das bandeiras Sendas e Comprebem. Por que decidique mais cresceu no ano pasram descontinuá-las? sado: 51%. O que explica esse sucesso? Enéas Pestana › Não foi por desgaste das duas bandeiras. DeEnéas Pestana › Acreditamos cidimos fortalecer a marca Extra, muito no formato. O nível de in“Investimos escolhida para substituí-las. Tevestimento comparado ao resulR$ 100 milhões mos pesquisas que mostram que tado gera um retorno positivo. A em novas lojas a bandeira tem uma imagem operação é redonda e se destina forte de qualidade e preço baixo principalmente a um público de assaí. Eram 14 entre os consumidores, princitransformadores que antes era unidades, hoje palmente os de baixa renda. Fimal atendido. Já investimos R$ são 42.” zemos também levantamento 100 milhões em inaugurações. questionando os clientes sobre a Quando compramos a marca, em sua preferência, e eles optaram 2007, eram 14 unidades. Hoje são pelo Extra, por acreditar que traduz melhor a ex- 42. Estamos expandindo para o Nordeste, que tem periência de compras que desejam. Vamos criar respondido bem ao formato. um novo formato, o Extra Supermercados, que substituirá 220 lojas Sendas e Comprebem. Fize- SM › Como está sendo o desempenho do modelo mos alguns pilotos para testar o modelo, e as ven- que consiste em operar num mesmo terreno uma das dessas unidades, em média, triplicaram, o que loja Assaí e um hipermercado Extra? mostra que não vamos errar com a decisão. O pla- Enéas Pestana › Confesso que no início eu era no inicial é concluir as conversões até outubro contra. Estudos de viabilidade apontavam que o deste ano. Se não for possível, finalizaremos nos Assaí ganharia vendas, enquanto o Extra perderia. primeiros meses de 2011. Mas o Abilio insistiu e, mais uma vez, provou que estava certo. Começamos o modelo na filial João SM › O Extra elevou em 11% o faturamento bruto no Dias, na capital paulista, no ano retrasado, e hoje ano passado. As unidades Extra Fácil puxaram o são três unidades funcionando dessa maneira. Os formatos se complementaram e houve aumento crescimento? de vendas em ambos. Enéas Pestana › Os hipermercados foram os que SM SM


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