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M A N UA L D E M ARCA


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HISTO RIA


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H I S TO R I A LA MARCA KERN’S TIENE UNA RICA HISTORIA.

Todo empezó en los años veinte, en el corazón del famoso Valle Central de California – la más rica y exuberante región agrícola del mundo. Allá el jugo Kern’s comenzó con el propósito de producir bebidas con sabor fresco para los hogares de la región. En los años treinta, la compañía introdujo los  Néctares Kern’s. Las nuevas bebidas fueron un éxito instantáneo en California, donde la fruta, el sol y la naturaleza son una forma de vida.

Conforme creció el Estado de California, también creció la marca Kern’s. De ser localmente producido y comercializado, la empresa se expandió de manera que sus bebidas podían ser disfrutadas en otros estados del país. Posteriormente, a finales de la década de los cincuenta, la empresa abrió una subsidiaria en Guatemala, que años más tarde sería vendida para convertirse en Industrias Alimenticias Kern’s y Cia., S.C.A.


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La marca Kern’s continúa su rica tradición de ofrecer productos naturales de alta calidad a base de frutas, sin preservantes ni colorantes artificiales, productos saludables y nutritivos que pueden ofrecerse a toda la familia, y que contribuyen a una mejor calidad de vida para nuestros consumidores. El 27 de junio de 1959, nació Alimentos Kern’s en Guatemala, como una empresa agro industrial. Los socios fundadores fueron Kern’s Foods Inc., de California quien aportó su conocimiento y el 50% del capital, el otro 50% fue capital guatemalteco. La empresa basó su portafolio inicial en el éxito obtenido con sus néctares en California, Estados Unidos, pero rápido diversificó a nuevos productos, siempre enfocada en ofrecer a los consumidores centroamericanos bebidas y alimentos naturales a base de frutas. En el año de 1963 se fundó en Guatemala la Compañía Alimentos y Conservas Ducal.  Con un 100% de capital guatemalteco, la cual inició operaciones como competencia de Kern’s.


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Para 1965 W. R. Grace Co., el consorcio dueño de Kern’s, adquirió Ducal.  Las dos empresas trabajaron independiente hasta el año de 1969, en el que W. R. Grace decidió fusionarlas en un cambio estratégico que perseguía reducir costos de producción y operación y potenciar su expansión centroamericana. En 1970 W. R. Grace Co., vendió ambas compañías a Riviana Foods Inc., de Houston, Texas. Durante los próximos treinta años, Alimentos Kern’s progresó significativamente, desarrollando marcas exitosas, innovando y creando nuevos productos que cumplieran los requerimientos de calidad y expectativas de los consumidores centroamericanos, siempre apegado a su compromiso de ofrecer productos naturales y saludables. En 1970 W. R. Grace Co., vendió ambas compañías a Riviana Foods Inc., de Houston, Texas.


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En septiembre del 2004 Riviana Foods Inc., fue comprada por Ebro Puleva, S. A., empresa líder mundial en arroz, con sede en Madrid España. Ajenos al mercado de Jugos, Néctares y Conservas, característico de Alimentos Kern’s, Ebro Puleva, S.A., decidió vender la empresa Alimentos Kern’s, junto con otras inversiones que Riviana Foods Inc., poseía, y que no calzaban con el portafolio de granos y “commodities” de la empresa española. En agosto 2006  Alimentos Kern’s fue comprada por  Florida Ice & Farm Co. (FIFCO), por medio de su subsidiaria Florida Bebidas. A través de esta adquisición estratégica nace Industrias Alimenticias Kern’s y Cia. S.C.A. Con Florida Bebidas, Industrias Alimenticias Kern’s y Cia., S.C.A., IAK, consolida su posición en el mercado de bebidas en Centro América y Caribe, y potencia su exitoso portafolio de alimentos, teniendo acceso a importantes fuentes de capital para modernizar su planta productiva en Guatemala.


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La exitosa visión de negocios de Florida Bebidas permite a IAK crecer significativamente su presencia en Norte América, apalancado principalmente en su marca Frijoles Ducal. La adquisición de IAK permite también a Florida Bebidas constituirse en una empresa regional, con operaciones en los principales mercados de Centro América. Las principales marcas de IAK son Kern’s, Ducal y Fun C. En Industrias Alimenticias Kern’s y Cia.,S.C.A., mantenemos los principios de nuestra rica herencia e historia, y continuamos ofreciendo a las familias de la región los mejores productos naturales, productos hechos a base de frutas, sin preservantes ni colorantes artificiales, productos saludables y nutritivos que pueden ofrecerse a toda la familia, y que contribuyen a una mejor calidad de vida para nuestros consumidores.

Orgullosos de nuestro exitoso pasado, vemos con mucho entusiasmo y optimismo el futuro, esperanzados en continuar innovando en marcas, empaques y productos, para satisfacer las exigentes necesidades del consumidor del mañana y compartiendo con el mundo una mejor forma de vivir.


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M ARC


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A a. Manifiesto b. Palabras clave c. Lineamientos ¿qué es y qué no es Kern’s d. Diagrama de la marca e. Personalidad f. Pilares de la marca g. Rol de la marca


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M AN I FIESTO


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M AN I F I E S TO Nosotros sabemos que no hay nada mejor que lo natural. Todas aquellas cosas que nos alimentan y llenan de sabor nuestra vida.


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Somos las frutas y las verduras, con miles de sabores, colores, formas y tamaĂąos.

Queremos compartir contigo esa esencia y convertirla en una experiencia llena de diversiĂłn y sabor.

Porque todos somos naturalmente divertidos, estĂĄ en nuestro interior, y exterior. Es lo que nos hace seres humanos.


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Creemos fuertemente en la conexiĂłn entre lo natural y la felicidad, es el combustible que alimenta nuestro motor y nos mantiene sanos. Es la alegrĂ­a de disfrutar con las personas que amamos. por eso estamos comprometidos en ser parte de la mesa, de la refa, y de la vida de miles de centroamericanos, brindando siempre un momento divertido creado por la naturaleza.

N at u ra l m e n t e Ke r n ’ s


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PA L A BRAS CLAVE


FRESCURA

FA M I L I A

HUMOR EXPERIENCIAS

DELICIOSO

D I V E RS I Ó N

N AT U R A L E Z A

C O M I DA

NIÑOS

E CO LO G Í A

V E G E TA L E S

I N N O VAC I Ó N

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CON S E N T I R

F R U TA S S ON R I S A S I N N O VAC I Ó N

N AT U R A L

SABOR

J OV I AL

MAMÁ


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LINEAMIENTO S


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¿ QU É E S K E RN ’ S ? En concepto: Naturalidad

En producto: Frutas y vegetales

¿ QU É N O E S K E RN ’ S ? En concepto: Artificial

En producto: Nada que no venga de frutas y vegetales


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DIAGRAMA DE M ARCA


A

A

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D I AG R A M A D E M ARCA Bienestar; productos que aportan a una mejor forma de vida

Diversión

Naturaleza

Kern’s Nuevas experiencias en uso de productos

Productos eco sostenibles/ nuevos sabores

Innovación


PERS ONA L I DA D DE M ARCA

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A

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P E R S O N A L I DA D D E M ARCA Kern’s es una marca alegre, joven y extrovertida, que le gusta descubrir el mundo.

Ama, cuida y comparte con la naturaleza los colores vivos y los sabores llenos de vida.


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Es innovadora y sincera, es una marca que busca siempre estar a la vanguardia, en tecnología, tendencias y experiencias.

Kern’s es robusta porque tiene muchos años de experiencia en el mercado centroamericano, experiencia que se asemeja a las fuertes raíces de un gran árbol.

Es encantadora y busca ganarse el corazón de sus consumidores con un sabor único y característico, brindándoles nuevas experiencias con productos de calidad.


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Es alegre y enĂŠrgica, siempre anda en busca del lado divertido de las cosas.

Es una marca que escucha al consumidor, atiende sus necesidades y construye lazos de confianza a travĂŠs de la amistad.


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PILARES DE LA M ARCA


A

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ยบ

P I L AR E S DE LA M ARCA Emocionales: Diversiรณn e innovaciรณn Racionales: Sabor y naturalidad


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RO L DE LA M AR CA


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RO L DE LA M ARCA Kern’s debe ser un amigo divertido, que escucha y brinda apoyo a los demås, te transmite un sentimiento de felicidad que te conecta con la naturaleza, y hace de cada momento sea algo especial y sano.


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IDENTI GRÁFI M


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DA D CA D E ARCA a. Logotipo b. Modulación c. Área protección d. Color e. Aplicaciones f. Usos g. Tamaños h. Tipografías i. Descriptores por categoría y división


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LO G O TIPO


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LO G OT I P O El logotipo de Kerns, representa el concepto, la personalidad y los pilares antes mencionados

Logotipo: Tipografía en bold, que transmite confianza, robustez.

El ícono de lo natural que refleja el concepto general de la marca.

Tipografía moderna que la hace a marca verse joven y cool. Descriptor

Presencia de curvas en la composición que hacen a la marca más emocional, amigable y divertida.


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Modulación: Se inscribe en una superficie modular de proporciones 6x4. El valor “X” establece la unidad de medida. Así, aseguramos la correcta proporción de la marca sobre cualquier soporte y medidas. 6x x

4x

Área de protección: Se ha establecido un área de protección en torno al logotipo. Se busca evitar que elementos gráficos puedan intervenir y causar ilegibilidad en su lectura. La construcción del área de respeto queda determinada por la medida “X”, para separar el espacio del logotipo al resto de elementos de la página (textos e imágenes). x

x

x

x


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Color: Se presentan a continuación las 2 variaciones de Color que pueden utilizarse para la marca Kern’s, considerando sus valores individuales según sea el caso.

Pantone 186 C C: 0 / M: 100 / Y: 100 / K: 15 R: 198 / G: 12 / B: 48

Pantone #356 CP C: 91 / M: 4 / Y: 100 / K: 25 R: 0 / G: 133 / B: 62

Pantone Blak 3 C C: 100 / M: 100 / Y: 100 / K: 100 R: 37 / G: 44 / B: 38

Pantone Cool Gray 5 C C: 0 / M: 0 / Y: 0 / K: 50 R: 178 / G: 180 / B: 188

Aplicaciones a un solo color: Siempre que sea posible se aplicará la marca en su versión principal. En el caso que no sea posible por razones técnicas se utilizarán la versiones en blanco y negro, aplicación a un solo color o en escala de grices.

Aplicación a blanco y negro:

Aplicación a un solo color:

Aplicación a escala de grices:


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USOS PERMITIDOS Estos son los 6 usos permitidos para el logo de Kern’s, aplica también para cada una de las categorías de la marca. Por ninguna razón es permitido variar estas aplicaciones en su color, orientación ni orden de elementos.

Original

En su versión original

Blanco y negro

Uso sobre pantone 186 C

Uso sobre pantone 349 C

Uso sobre fondos claros

Uso sobre entorno fotográfico


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USOS NO PERMITIDOS Se recomienda un especial cuidado en evitar estos usos no correctos como ejemplo que afectan a al imagen de la Identidad Corporativa.

Original

Cambios en la distribución de los elementos.

Cambios en los colores.

Distorción en su proporción horizontal.

Distorción en su proporción vertical

Cambios en la tipografía y en los isotipos.

Eliminación de elementos del logotipo.


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Tamaño mínimo de reproducción: Se ha establecido un tamaño mínimo de reproducción offset de 15mm. de largo y de 18mm. para serigrafía. Para reproducción en pantalla se aconseja un tamaño mínimo de 100px de largo. En sistemas con bajos valores de reproducción, (relieves o grabados), se aconseja un mayor tamaño, atendiendo a criterios técnicos del sistema de reproducción y de legibilidad. Para la forma compuesta del logotipo estos valores aumentan a 18mm para offset, 20 mm para sergrafía y 120px para soporte digital.

Offset

Serigrafía

Soporte digital

Tamaño mínimo

15 mm

18 mm

100 px

Logotipo compuesto

18 mm

20 mm

120 px


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AKZIDENZ

ABCDEFGHIJKL MNOPQRSTU VWXYZ abcdefghijklm nopqrstuvwyz 0123456789

GROBOLD Tipografía: La tipografía es una parte fundamental que comunica la esencia de marca. Estás son las tipografías de soporte para Kern’s:

ABCDEFGHIJKL MNOPQRSTU VWXYZ abcdefghijklm nopqrstuvwyz 0123456789

FUTURA

ABCDEFGHIJKL MNOPQRSTU VWXYZ abcdefghijklm nopqrstuvwyz 0123456789


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D E S CR I P TO R E S P O R C AT E G O R Í A Y DIVISIÓN

Descriptor

Descriptor


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Descriptor

Descriptor

Descriptor


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P RO DUCT


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O a. Categorías i. Bebidas ii. Alimentos 1. Estructura Divisiones a. Productos i. Por cada división 1. Target 2. Lineamientos de comunicación


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C AT E GORÍAS


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C AT E G O R Ă? A S

Bebidas

Alimentos


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BEBIDA S


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D I V I S I ON E S Según las diferentes categorías de producto de la marca Kern’s se deberá utilizar una tipografía adicional, la cual será para el descriptor de la categoría.


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AL I MENTO S


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D I V I S I ON E S Según las diferentes categorías de producto de la marca Kern’s se deberá utilizar una tipografía adicional, la cual será para el descriptor de la categoría.


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DIVIS I ON

KE TCHUP


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KE T C H U P Es una marca con toda la esencia de Kern’s, hecha de 100% tomate, con un color rojo intenso que refleja la naturalidad, frescura y sabor que ha sido parte de la mesa de miles de centroamericanos por más de 50 años. Ketchup Kern’s es diversión sobre la mesa, su sabor le da vida a cualquier comida, y, lleva una experiencia de diversión para pequeños y grandes. no hay reglas para comer Ketchup Kern’s, puedes usar cubiertos o no, puede ser el desayuno o en la cena, puedes estar solo o acompañado. el resultado siempre va a ser una comida divertida con un sabor 100% natural.


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TA R GET


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TA R G E T Target: madre / amas de casa (Decisora de la compra)

Beneficio emocional: Hacerla sentir la heroína y la estrella de su familia, porque logra que sus hijos se coman todo y dejen los platos vacíos.

G E N E R AC I O N E S

Generación “X”

Generación “Y”


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Niños de 5 a 10 años: (Influenciador/ usuario)

Objetivo: Generar un vínculo emocional entre el niño y la marca, a través del conocimiento, vivencia, diversión y prueba de producto.

G E N E R AC I O N E S

Generación “Z”


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Generación “Z”

5 a 7: Dinámicos y enérgicos

8 a 10: Aventureros y exploradores

Soy muy divertidos, platicadores, les gustan las vacaciones, compartir con amigos, los trucos, participar, experimentar, jugar, son fantasiosos Admiran a papá, mamá y a sus hermanos mayores.

Son muy platicadores, les gustan: los deportes (fut, basket) , jugar, la música, continúan sorprendiéndose y siendo enérgicos, son curiosos “quieren saber más”, tienen imaginación más viva y real, se integran más rápidamente en grupos. Admiran a sus hermanos mayores.


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LINEAMIENTO S DE CO M U N I C AC I Ó N


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L I N E A M I E N TO S D E C O M U N I C AC I Ó N La comunicación hacia ambos target deberá ser por medio de la:

EXPERIENCIA Porque a todos nos gusta experimentar, debemos hacer al target convivir con la marca de manera memorable, por medio de 2 vehículos:

T E C N O LO G Í A Ser parte de su mundo virtual, estar en su imaginación, acompañarlos en sus momentos de conexión.

PRESENCIA/ FRECUENCIA Ser parte de su mundo físico, estar en todos sus puntos de contacto.


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¿CÓMO DEBE SER LA CO M U N I C AC I Ó N Y LAS INTERAC C I ON E S ?


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La comunicación debe ser: Divertida, diferenciada, impactante, memorable y empática. Expresar la esencia de la marca desde el packaging hasta los promocionales. Incluir siempre el uso de muchos colores e imágenes divertidas y diferentes. Atractiva para los niños y aceptada por las madres.



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