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VOUS PRÉSENTE


CE MATIN 01. POURQUOI PARLER DES MARQUES ET DE LA CONVERSATION MAINTENANT ? 02. LE 1er BAROMÈTRE DES MARQUES EN CONVERSATION W&CIE – CSA 03. LES 4 REGLES D’OR DE LA CONVERSATION


01. POURQUOI PARLER DES MARQUES ET DE LA CONVERSATION MAINTENANT ?


2008 EN MOINS DE 10 ANS LES CITOYENS, LES CLIENTS, LES COLLABORATEURS, SE SONT EMPARÉS DE LA CONVERSATION POUR S'INFORMER ET SE FAIRE UNE OPINION SUR TOUS LES SUJETS QUI LES INTÉRESSENT, LES PASSIONNENT OU LES PRÉOCCUPENT. La première activité sur le web est depuis toujours, la recherche d'informations > 21% des internautes participent à des forums (en progression de 3% par an) EB2006 > 21% des internautes français lisent les blogs (contre 25% au US et 10% en UK) MM2007 > 7% écrivent un blog (11% US et 3% UK) MM2007


1999 SI VOUS N'AVEZ QU'UNE IDÉE À RETENIR CETTE ANNÉE, C'EST CELLE-CI ! > Les marchés sont des conversations > Les marchés sont constitués d'êtres humains, non de secteurs démographiques. > Les conversations entre humains sonnent de façon humaine. Elles sont menées sur un ton humain.

Cluetrain Manifesto – David Weinberger 1999


LES 4 TEMPS DES TECHNOLOGIES DE LA CONVERSATION L'usage populaire

2007

Conversation vidéo

Plateforme de conversation 2008

Débat en ligne

mashup

sms Forum communautaire 1999

2000 2001

Digg

Chat

Les technoïdes 2002

WOW mmorpg

ICQ

1997

Minitel Aim – msn

Réseaux sociaux

2006 1995

usenet Skype 2003

Voip 2004

L'accessibilité

mms

web2.0

blog

Les pionniers


L'ANCÊTRE DE LA CONVERSATION LE USENET

Un accès "technique" des communautés d'experts


L'OUTIL D'UNE RELATIVE DÉMOCRATISATION LE FORUM "COMMUNAUTAIRE" > Pour chaque sujet, des experts, e-influenceurs, qui maitrisent l'outil internet, créent des espaces pour échanger. Nos membres ont posté un total de 379007 messages Nous avons 13158 membres enregistrés


L'OUTIL D'UNE RELATIVE DÉMOCRATISATION LE FORUM "COMMUNAUTAIRE" > Les espaces deviennent des médias

Tous les sujets sont ils concernés ?


L'OUTIL DE LA DÉMOCRATISATION LE COMMENTAIRE L'outil des influenceurs

> Puis arrivent les blogs


L'OUTIL DE LA DÉMOCRATISATION LE COMMENTAIRE > Les politiques s'emparent de l'outil

Prise de conscience populaire


L'OUTIL DE LA DÉMOCRATISATION DU DÉBAT LE VOTE (DIGG) > Donner son avis sans avoir à l’écrire …

De nouveaux outils pour participer sans commenter – voter …


L'AVENIR IMMEDIAT LA CONVERSATION VIDÉO

De nouveaux outils pour une conversation "parlée" …


ET LES MARQUES ?


LA CONVERSATION, UN POSITIONNEMENT DE MARQUE ?


UN ÉCHEC – LA CONVERSATION “MANIPULEE”


UN SUCCES - LA CONVERSATION COMMUNAUTAIRE


02. LE 1ER BAROMÈTRE W&CIE/CSA “LES MARQUES EN CONVERSATION”


L’AMBITION DU BAROMÈTRE W&CIE - CSA

CRÉATION DU PREMIER “OBSERVATOIRE DES MARQUES EN CONVERSATION” > Avec pour ambition de suivre régulièrement et qualitativement l’évolution de ce nouvel indicateur stratégique

En donnant, dans un premier temps, la parole aux générations d’avenir : la génération numérique (internautes de 18 à 35 ans)


UNE MÉTHODE D’INVESTIGATION UNIQUE

Choix d’un cœur de cible pour la définition des critères clé définissant une marque en conversation (Brainstorming et analyse qualitative) Positionnement à grande échelle d’un corpus de marques issues de tous les secteurs pour une validation et une hiérarchisation quantitative des critères Première réflexion sur les secteurs et les marques


DES JEUNES DÉJÀ “POSTÉS” POUR ENTRER EN CONVERSATION PRATIQUANT LE E.COMMERCE

CRÉATEUR DE BLOG

JEUNES INTERNAUTES 18-35 ANS

51%

ENSEMBLE DES INTERNAUTES 18 ANS ET PLUS

33%

UTILISATION DE PODCAST JEUNES INTERNAUTES 18-35 ANS ENSEMBLE DES INTERNAUTES 18 ANS ET PLUS**

BASE ENSEMBLE: 1 031

JEUNES INTERNAUTES 18-35 ANS ENSEMBLE DES INTERNAUTES 18 ANS ET PLUS*

34%

7%

UTILISATION DE CHATS, FORUMS

39%

13%

* source CSA 2007 / ** source CSA 2006

JEUNES INTERNAUTES 18-35 ANS ENSEMBLE DE LA POPULATION NATIONALE 18 ANS ET PLUS

68%

29%


PLUTÔT MENEURS

MASS MARKET

LES JEUNES INTERNAUTES DE 18 À 35 ANS

ENSEMBLE DE LA POPULATION FRANÇAISE (18 ANS ET +)

BASE ENSEMBLE: 1 031

SUIVEURS

27%

45%

23%

31%

EARLY ADOPTERS

50%

24%


ÊTRE MARQUE EN CONVERSATION : UNE DIMENSION ÉVIDENTE POUR LES JEUNES INTERNAUTES

89% +

PLUTÔT PAS IMPORTANT

10%

PAS DU TOUT IMPORTANT

1%

BASE ENSEMBLE: 1 031

PLUTÔT IMPORTANT

TRÈS IMPORTANT

63%

26%


QUELLE DÉFINITION DE LA MARQUE EN CONVERSATION ?

12 CRITÈRES RÉPERTORIÉS pour accéder au statut d’une entreprise en conversation

Plaisir à échanger Envie d’échanger

Disponibilité Ecoute

Sincérité

Convivialité

Modernité

BASE ENSEMBLE: 1 031

Réactivité

Confiance Humanité

Humilité Coopération


4 VÉRITABLES CHAMPS D’EXPRESSION DE LA PERSONNALITÉ DES MARQUES

POSTURE

PERSONNALITÉ

EXPRESSION CHARISME

BASE ENSEMBLE: 1 031

ECOUTE DISPONIBILITÉ COOPÉRATION RÉACTIVITÉ

SINCÉRITÉ CONFIANCE HUMANITÉ HUMILITÉ

MODERNITÉ CONVIVIALITÉ PLAISIR À ÉCHANGER ENVIE D’ÉCHANGER


UNE DÉFINITION PLURIELLE DE LA MARQUE EN CONVERSATION PLAISIR À ÉCHANGER ENVIE D’ÉCHANGER

10% 10%

CHARISME 20% POSTURE 36%

ECOUTE DISPONIBILITÉ COOPÉRATION RÉACTIVITÉ

EXPRESSION 12% MODERNITÉ CONVIVIALITÉ

7% 5%

PERSONNALITÉ 32%

BASE ENSEMBLE: 1 031

SINCÉRITÉ CONFIANCE HUMANITÉ HUMILITÉ

8% 8% 8% 8%

9% 9% 9% 9%


LA VALORISATION AU TRAVERS D’UN CORPUS RICHE ET HÉTÉROGÈNE DE MARQUES 3 PRINCIPES POUR LE CHOIX DES MARQUES > 13 secteurs qui composent le paysage des annonceurs en France > Des marques à forte notoriété intergénérationnelle > 3 marques hétérogènes par secteur

39 MARQUES


LE CORPUS DES MARQUES ÉVALUÉES

ALIMENTAIRE

GRANDE DISTRIBUTION ALIMENTAIRE (GSA)

ASSURANCE

GRANDE DISTRIBUTION SPÉCIALISÉE (GSS)

AUTOMOBILE

INFORMATIQUE

BANQUE

LUXE / BEAUTÉ

ELECTRO-MÉNAGER

TÉLÉCOMS

ENERGIE

TOURISME / HÔTELLERIE

ENTREPRISES PUBLIQUES


FIN 2007, DES PERFORMANCES ENCORE MODESTES

AUCUNE MARQUE NE RÉUSSIT À CONVAINCRE UNE MAJORITÉ DE JEUNES SCORE MAXIMUM D’ATTRIBUTION DE MARQUE EN CONVERSATION: 50% > 3 marques sont en conversation pour 1 jeune sur 2 > 15 marques … pour 1 jeune sur 3 > 21 marques … pour moins d’1 jeune sur 4


UNE PROPENSION À ÊTRE UNE MARQUE EN CONVERSATION QUI TIENT DÉJÀ ET AUSSI À LA CULTURE DE SON SECTEUR ET À SON MÉTIER

L’APPARTENANCE À UN SECTEUR FAVORISERAIT PLUS OU MOINS LA CONVERSATION DES MARQUES > 3 secteurs favorisant la conversation GRANDE DISTRIBUTION SPÉCIALISÉE GRANDE DISTRIBUTION ALIMENTAIRE ALIMENTAIRE

> 6 secteurs où l’effort reste à faire AUTOMOBILE INFORMATIQUE ENTREPRISES PUBLIQUES BANQUE TOURISME/HÔTELLERIE ASSURANCE

BASE ENSEMBLE: 1 031


03. LES 4 RÈGLES D’OR DE LA CONVERSATION MAÎTRISÉE


POUR LA MARQUE, LA CONVERSATION MAÎTRISÉE, C’EST :

> Une trace dans l’esprit et l’opinion de ceux qui y ont participé > Une trace qui nourrit la marque, qui enrichit sa réputation, son affect et ses valeurs, > Une trace qui rend la marque vivante.


PRÉAMBULE : LES TROIS POISONS DE LA CONVERSATION

1.

L'EFFICACITÉ

2.

LA VITESSE

3.

LA MANIPULATION


LES 4 CHAPITRES DE LA CHARTE DE LA CONVERSATION MAÎTRISÉE

1.

UN ENVIRONNEMENT FAVORABLE

2.

UNE POSTURE CLAIRE

3.

UN MODE D’EMPLOI PRÉCIS

4.

UN OUTIL ADAPTÉ


VOUS REMERCIE

les marques en conversation  

petit dejeuner de W&cie sur le thème de la conversation de marque maitrisée