Page 1

LO VE YOUTH MARKETING


DO YOU


U REMEMBER? Facebook used to be pretty big !


DO YOU REMEMBER FACEBOOK? Weet je nog? Toen Nokia top of the bill was en iedereen die iets was, een Nokia had? Nokia was de bom, het eerste en laatste antwoord op mobiele telefonie, het scherpst van de snee, HET jongerenmerk? En *kuch*, hoe gaat het nu met Nokia? Om met de woorden van een 14-jarige in een van onze increation-sessies te spreken: “Was Nokia echt een A-merk?� Are you shitting me? Waren er echt mensen die perse een Nokia wilden? Ja, die waren er. Heus. Eind 2005 was iedereen ervan overtuigd dat Nintendo het niet zou redden, einde oefening, dankzij de concurrentie van krachtiger consoles als PlayStation en Xbox. Inmiddels zijn er sinds de lancering van de Wii eind 2006 meer dan 90 miljoen exemplaren van verkocht en is het niet alleen een van de succesvolste consoles maar ook een van de meest vernieuwende voor de gamesindustrie. Toen de iPhone werd aangekondigd in 2007, werd tijdens een congres over de toekomst van mobiele telefonie door Nokia aangekondigd dat zij op basis van onderzoek verwachten dat Apple in het eerste jaar er niet meer dan 250.000 zouden verkopen... Dat klopte, maar


dan in het 1e kwartaal na de release van de iPhone. Het kwartaal erna werd dat al 1,1 miljoen, het kwartaal daarna 2,4 miljoen, in 2008 waren dat er al 11,6 - en nu in de 1e 3 kwartalen van 2011 staat de teller op 56 miljoen. En zijn touch screens de nieuwe standaard geworden en struikel je over de iPads. Tja, wie had dat nu zien aankomen? Wij niet in ieder geval. Toen we Generatie Einstein schreven in 2005 was Facebook nog nauwelijks bekend onder het grote publiek, wisten we alleen dat die computer een echte social machine was - maar hoe? Hadden wij ooit kunnen bedenken dat zakenmeneertelefoon Blackberry zo populair zou worden dat je nu overal in het straatbeeld meisjes druk ziet pingen met dat ding? En hoe lang gaat dat duren? Hadden we sowieso sms kunnen voorspellen? Whatsapp? Farmville? Twitter? Geen idee. Jongerenmarketing is geen absolute wetenschap waarin je met zekerheid kunt voorspellen welk product het helemaal gaat worden of juist helemaal niet. Onderzoek, excellsheets, voorspellingen, trendrapporten, coolhunts, allemaal leuk, maar als puntje bij paaltje komt overkomt het ons gewoon. Doen jongeren fijn hun eigen ding en zoeken ze het lekker allemaal zelf uit.


Wat weten we dan wel? We weten dat we jongeren de leukste doelgroep aller tijden vinden. Dat ze fris en fruitig, open en onbevangen de wereld instappen, overal vragen bij stellen, overal en nergens antwoorden op hebben, lol hebben, houden van gekke en onverwachte dingen, hun plekje proberen te veroveren en denken (of hopen) dat ze alles kunnen, en terecht. Jongeren zijn de toekomst en wie voor jongeren werkt doet mee aan die toekomst. Jongerenmarketing is dan ook het leukste vak van de wereld en in dit boekje willen we je meenemen in dat vak. In dat wat we wel weten, en dat wat we niet weten, maar wel spannend of interessant vinden. Op een open en frisse manier, ter inspiratie en overdenking. Zodat we samen een beetje mee die toekomst gaan vormgeven en lol kunnen beleven aan het allerleukste vak van de wereld voor de allerleukste doelgroep ter wereld. Enjoy! Jeroen & Inez


V E % 5 Rt 9 RO 8% Uw

t RECL

F O O L E g


LAME n

B t F ED

iE t

Rij VE n wEL

Een ding weten we helaas heel zeker, en dat is dat jongeren het vertrouwen in ons en marketing zijn kwijtgeraakt. Dat is onze eigen schuld. Al dat geblaat en gebler en gekonkel, gedraai, gefantaseer, geschreeuw, slechte producten, lelijke verzinsels, noem maar op. Het resultaat is dat jongeren ons niet meer zien en niet meer horen. Willen we daar verandering in aanbrengen, dan moeten we zelf veranderen.


A

tHiS SiDE


L

Marketing en communicatie mag dan wel serious business zijn, het is ook gewoon leuk en spannend. Je probeert nieuwe dingen zonder dat je vooraf weet of het gaat lukken of niet. Je neemt risico’s en de kans bestaat dat je in 5 minuten van geniaal tot gek wordt verklaard. Neem die risico’s, experimenteer, volg je gevoel en je hart, gooi die excelsheets in de prullenbak, maak fouten, zeg sorry en ga daarna gewoon lekker door. Spelen dus!

E DOwn


Why would I invite you into my live?


De wereld vanaf de top Vanaf de top van de wereld kijken jongeren naar beneden, naar ons. Niet op een arrogante manier (ook al zullen er tussen zitten die dat doen), maar vanuit onbegrip. Voor jongeren van nu is de wereld een andere plek dan voor ons. Weten we het nog, Maslow en behoeftenhiÍrarchie? In deze piramide van 5 lagen beschrijft hij behoeften die bevredigd moeten worden voordat je naar de volgende behoeftelaag kunt gaan. De eerste vier lagen gaan over het invullen van tekorten (zoals de behoefte aan eten en veiligheid), de bovenste laag gaat over groei en ontwikkeling. Volgens Maslow kon je deze laag alleen in sommige gevallen bereiken als piekervaring, geholpen door drugs als LSD. En hoe goed hij ook zat, qua zelf-actualisatie zat hij er helemaal naast. Onze jongeren zitten in deze laag, en ze zijn volop bezig zichzelf te ontplooien en actualiseren, en dat zo goed als nuchter. En dit is een heel comfortabele plek, weg van het geren en gevlieg om jezelf te bewijzen met nog meer auto’s, geld, huizen en status. Zie mij eens belangrijk zijn, is weggevallen voor jongeren als iets om naar te streven.


Ze weten wie ze zijn, of ze zijn druk uitzoekende wie ze dan willen zijn en hoe ze dingen willen doen - maar in ieder geval niet zoals wij het aan het doen zijn. Die ratrace geloven ze wel.

Voor marketing betekent dit dat het niet meer gaat om de spullen pur sang, voor de ‘kijk mij es cool zijn met die telefoon’ maar voor dat wat de producten voor hen doen. Producten die helpen om jezelf te vinden, of helpen met elkaar te communiceren of die simpelweg een goed gevoel geven, heel mooi zijn, creatief, heel handig zijn en misschien de wereld leuker maken - die maken een goede kans.


Back than; being the same was normal.


Now; being different is normal


Anders is normaal Het is zo’n reflex, jongeren indelen in subculturen als skaters of gothics of segmenteren op leeftijd waarbij we namen aan die leeftijdsgroepen hangen als teens en tweens. Op zich logisch, want we hebben geleerd dat ‘je niet met hagel moet schieten’, en dat je een duidelijk beeld moet hebben van diegene op wie je je communicatie-uitingen richt. Van wie het is, waar hij uithangt, hoe oud, wat zijn/haar hobby's zijn, welke school, welke achtergrond, autochtoon/allochtoon, noem maar op. In het subcultuurdenken werd je als jongere gezien als een lid van een afgesloten groep met voorschriften en regels - kleding, muziek, politieke voorkeur, tijdschriften, schoenen, sporten - het werd gedicteerd door de regels van de groep. Groepen onderling hadden dan ook nauwelijks contact met elkaar, behalve dat ze elkaar stom vonden als ze elkaar tegenkwamen op straat of verplicht op school. Kijk nu eens om je heen. Als je naar jongeren kijkt zie je groepen vrienden die kletsen, hangen, lol maken, koffiedrinken, wat het dan ook maar is wat ze leuk vinden om met elkaar te doen - en ze zien er allemaal anders uit.


Het zijn vrienden, het maakt niet uit wat ze leuk vinden of wat voor kleren ze dragen, wat voor muziek ze luisteren. Dat wat je doet bepaalt niet langer wie je bent, je mag van alles uitproberen om te kijken of het echt bij je past. Jongeren zijn hard op weg om complete mensen te worden en beschouwen elkaar als compleet, niet als optelling van kenmerken die onderdeel uitmaken van een totaalplaatje waar je een stempel op kunt drukken. Richt je dus op de persoon, niet op een enkel kenmerk.

Maar laten we vooral ophouden met onszelf en onze producten te verbinden aan die vermeende subculturen. Hip en cool doen, jongeren- of straattaal gebruiken als bejaarde boven de 25... het kan echt niet meer.


DUS:


Anders-zijn is normaal jongeren vinden elkaar op interesse, hobby, passie Stop met subcultuurdenken Stop met horizontale segmentatie Stop met jezelf verbinden aan subcultuur-uitingen Oftewel: doe niet hip en gebruik geen jongerentaal! Doe sowieso je niet anders voor dan dat je bent


“Maak diensten die jong “Mijn doel is om jonge mensen te helpen en daarmee deze wereld wat beter te maken. We kunnen helpen om oud en jong elkaar wat te laten begrijpen. Ouderen zijn vergeten wat het is om jong te zijn. Ze zoeken naar hun eigen plekje en onze wereld verandert al zo snel. Je ziet dat in Finland conservatieve waarden belangrijker worden. Dat verraste mij, maar ook veel anderen. Zijn ze echt zo conservatief? Je denkt altijd dat jongeren volledig gek zijn, maar hier in Finland dus niet. De Finse jeugd heeft veel respect voor hun ouders. Een plaatselijk tijdschrift deed onderzoek onder tienermeisjes met de vraag: “Wie is de mooiste vrouw van de wereld” en de meisjes antwoordden massaal met: mijn moeder. Ze kijken niet meer op naar internationale supersterren, maar halen hun rolmodellen uit hun eigen familie en mensen om hen heen. Als het gaat om jongeren zijn de sleutelwoorden de zachte waarden, tolerantie, creativiteit, je goed voelen. Het dagelijkse leven is een belangrijke bron van geluk. Ze zien ook echt dat ze best heel gelukkig zijn en zien de toekomst een beetje angstig tegemoet. Ze verwachten dat meer angst of onzekerheid voor de toekomst, en ze zien ook dat het werkende leven heel hectisch en stres-


ge mensen helpen� serend is. Ze vragen zich af of het wel mogelijk is mentaal gezond te blijven als ze aan het werk gaan. De andere vraag die ze hebben is over de toekomst van de wereld. Ze zijn zich bewust van de omgeving, van global warming. We vroegen ze welk woord in ze opkwam als het gaat over de wereld, en dan is angst toch wel het belangrijkste. Maar ook hoop. Ze geloven alleen niet dat politici er iets aan zullen gaan doen. Wat wij hier zien is dat jongeren zelf dan ook maar keuzes maken om de boel wat te verbeteren. Zo zegt 1/3 van de jongeren dat ze geen spullen meer willen kopen, zoals bijvoorbeeld een nieuwe spijkerbroek, maar dat ze dan de oude repareren. Bij ons is dat een groeiend fenomeen. Vraag jezelf doorlopend af, waarom doe je wat je doet? Wat is het voordeel voor jongeren van dat wat jij aanbiedt? Breng je echt iets met waarde op de markt, of zijn het gewoon weer wat extra producten? Merken staan niet langer meer op een voetstuk. Ik word niet langer een beter persoon dankzij een merk. In plaats van weer nieuwe producten zou je ook nieuwe diensten kunnen maken, diensten die jonge mensen helpen, bijvoorbeeld om tijd te besparen en hun hectische leven wat relaxter te maken.� Mikko Ampuja, 15/30 Research, Finland

loveyouthmarketing  

layout test

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you