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TEMA 2013

Marketing et communication Ce que change le Développement Durable Jeremy Sintes 23/10/2009

Sommaire I.

Les demandes croissantes des consommateurs.

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A.

Une remise en question suite à la crise

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B.

Un arbitrage vers plus de qualité et moins de superflu

3

C.

La consommation engagée, une tendance durable

4

D. Un ralentissement par les prix et la communication. II.

Les réponses partielles des nouvelles entreprises.

5 7

A.

Une origine lointaine

7

B.

Trois dimensions complémentaires et indissociables :

8

C.

De freins à ce type de magasins spécialisés

8

D. Les Amap

9

Vers un système de multiutilisateurs ?

9

III. L’adaptation des systèmes de distribution classique

9

A.

La création de la table ronde

9

B.

Le débat

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C.

Impression personnelle

11

1.

Des connaissances utiles pour mon parcours professionnel

11

2.

Un apprentissage du travail en groupe

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3.

La prise de parole en public

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1


Marketing et Développement Durable Le développement durable n’est plus négligeable, 91 % de la population en ont entendu parler et pour plus des ¾ des français, c’est une nécessité. 69% d’entre eux déclarent avoir changé de comportement ces 12 derniers mois. Ils sont une large majorité à dire veiller régulièrement à réduire leur consommation d’énergie et { trier leurs déchets. En effet le développement durable est un axe de développement qui nécessite un changement comportemental notamment dans le domaine de la consommation. Le principe de consommation responsable est en phase d’émergence dans l’opinion publique puisque 34% des français déclaraient déjà en 2008, en avoir entendu parler.

C’est un nouveau type de consommateur qui nait : le consomm’acteur.

C’est entre autre pour toucher cette population que le marketing responsable est né. Cette expression semble oxymorique car associée au marketing, activité basée sur le court terme et centrée sur la rentabilité; et au terme responsable, faisant appel au développement durable, c'est-à-dire une activité basée sur le long terme dont la priorité commercial est l’équité et la durabilité.

En réponse aux demandes croissantes des consommateurs, les nouvelles entreprises proposent une réponse partielle construite sur les valeurs du développement durable, et les anciens systèmes de distribution s’adaptent – thème du dialogue équation.

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I.

Les demandes croissantes des consommateurs. A.

Une remise en question suite à la crise

Cette année, les inquiétudes des français sont tournées tout d’abord vers la pollution, puis la santé et la sécurité des employés.

Face à ces inquiétudes, des changements de comportements apparaissent et la conscience que ses achats sont autant de moyens d’agir sur l’emploi et l’environnement. On voit une consommation du « moins » ou « autrement » prendre de l’ampleur. Une consommation plus résonné qui traduit un besoin d’action, de sens et de cohérence. Progressivement l’éco-responsabilité et la dématérialisation, notamment chez les jeunes, s’installe. Nous traversons actuellement une période de crise à la fois révélatrice des failles de notre système et de notre environnement, et accélératrice. Pour 90% des français, la crise à la fois économique, sociale et environnementale représente une occasion de revoir nos modes de vie et de consommation. C’est un défi proposé aux entreprises qui doivent innover (en inventant de nouveaux services liés { l’usage) afin de s’adapter à la modification des besoins du consommateur et des impératifs de son environnement.

B.

Un arbitrage vers plus de qualité et moins de superflu

La qualité est un critère très relatif vers lequel se tournent les consommateurs. Pour certains, elle concerne la solidité, pour d’autre la fiabilité pour 1/3 des français, elle est plus économique { l’usage et assure une plus longue durée de vie C’est aussi une caractéristique tout { fais relative au produit ou service. Pour les aliments par exemple, le premier critère de qualité est pour 70% de la population, la saveur. Alors que pour une voiture, ce sera la sécurité et le confort qui seront privilégié. Ou encore le bon accueil, la relation de confiance mutuelle et les conseils personnalisés pour les banques. Le consommateur à la recherche de qualité se réfère généralement à la marque (15%) ou aux labels (8%). Pour 38% des français, un produit responsable doit répondre à un besoin réel, il ne doit pas être superflu.

3 Marketing et communication


Un produit local peut être une bonne alternative. Il permet tout d’abord d’éviter le superflu de l’exportation de masse ainsi que de favoriser les économies de transport et le développement de l’emploi local, deux caractéristiques importantes { qui veut consommer responsable comme l’estime respectivement 30 et 34% des français.

C.

La consommation engagée, une tendance durable

« Les produits verts et écologiques constituent plus qu’une nouvelle mode qui passera comme les autre » considèrent 85% des français. Ainsi, 60 % déclarent que cette nouvelle génération de produits est réellement un progrès pour l’ensemble de la société, et 25% un progrès directement pour eux-mêmes. Pourtant il est nécessaire de prendre en compte un bémol, il existe un écart entre les discours et les pratiques. Seul 69% des consommateurs déclarant souvent faire attention aux engagements citoyens de l’entreprise sont passés { l’acte. Notons tout de même l’augmentation entre 2002 et 2006 de 6% de la population (38% à 44%) à la question : D’une façon générale, tenez-vous compte des engagements de « citoyenneté » des entreprises lorsque vous achetez un produit ? De plus, tous les domaines de la consommation ne sont pas concernés :

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D.

Un ralentissement par les prix et la communication.

C’est avant tout le prix qui limite les consommateurs. En effet, 67% de la population considèrent les produits responsables plus chers que les produits classiques. De plus pourquoi payer plus cher lorsque l’on n’est pas sûr du résultat ? Il existe en effet de réel suspicion quand à la véracité des promesses énoncées. Ce qui nous amène aux deuxièmes freins qui est un problème de communication, d’image. Pour 68% de la population, les produits responsables ne sont globalement pas attractifs en terme de prix, de qualité, d’impression d’agir. De plus, 51% des français ne savent pas où trouver des produits et services respectant le développement durable.

5 Marketing et communication


Les entreprises ont ici un réel rôle à jouer notamment en termes de transparence.

Ces informations sont proposées par les labels mais la jungle des labels en rend difficile la lecture.

Il devient en effet de plus en plus compliqué d’avoir des repères lors d’achat comme le dit Marie-France CORRE dans son ouvrage La consommation responsable de A à Z :

« On apprend à lire, à nager, à conduire, mais pas à consommer. Nul besoin de diplôme pour pousser un chariot dans les allées des grandes surfaces. Pourtant, pour choisir des produits adaptés à ses besoins, comparer les prix, décrypter les étiquettes, éviter les arnaques, il faudrait pratiquement une formation en consommation couronnée par un diplôme d’Etat. De telles formations n’existent malheureusement pas. On y enseignerait aux étudiants à acheter pour vivre et non à vivre pour acheter, à consommer utile, à choisir des produits solides et durables, qui ne nuisent pas à leur santé, à opter pour des produits écologiques et fabriqués dans des conditions respectant la dignité humaine »

Ce mode de consommation reste l’apanage d’une population favorisée, diplômée et aisée. Il n’empêche qu’un nombre grandissant de nos concitoyens prend conscience de la possibilité qui leur est offert d’accompagner ou de sanctionner un produit, une marque ou une entreprise. Le boycotte notamment, lorsqu’il est effectué par un grand nombre, de manière solidaire et impliqué engendre clairement une remise en question par l’entreprise de son produit. Cependant, ce mode d’action n’est pas encore très usité. En effet, sur un an, seul 13% de la population reconnait l’avoir utilisé sur un produit ciblé.

6 Marketing et communication


Bilan Il y a trois préoccupations pour le consommateur :

 la préservation de son pouvoir d’achat  la crainte des risques sanitaires (essentiellement liés { l’alimentation)  les problèmes environnementaux. On observe une schizophrénie du citoyen-consommateur qui déclare certaines opinions et manifestent des comportements diamétralement opposés. Son envie de consommer est confrontée à sa responsabilité individuelle. La consommation durable peut être un moyen de réconcilier le consommateur avec le citoyen. Pour cela, les entreprises peuvent actionner 5 leviers : 1. sa densité 2. L’étendue du choix 3. sa visibilité 4. sa crédibilité (gagner en crédibilité en levant toutes suspicions sur l’ authenticité de ses promesses) 5. sa désirabilité (en valorisant les bénéfices individuels bien plus que les enjeux collectifs) 6. son accessibilité (notamment financière)

II.

Les réponses partielles des nouvelles entreprises.

Le commerce équitable, systèmes de distributions construits sur les valeurs du Développement Durable.

A.

Une origine lointaine

65% des personnes interrogées ont déjà entendu parler du commerce équitable pourtant, peu d’entre elles connaissent sa version historique. Le commerce équitable existe depuis la première moitié du 19ème siècle. En opposition à l’esclavage, des associations de consommateurs, conscients de leurs parts de responsabilité dans le bien être des producteurs par leurs choix de consommation, proposaient uniquement des produits « libres ». L’idée était que chaque acte de consommation était directement lié à chaque acte de production.

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Les valeurs du commerce équitable ont très peu changé même si la définition diverge un peu : « Le commerce équitable est un partenariat commercial fondé sur le dialogue, la transparence et le respect, dont l'objectif est de parvenir à une plus grande équité dans le commerce mondial. Il contribue au développement durable en offrant de meilleures conditions commerciales et en garantissant les droits des producteurs et des travailleurs marginalisés, tout particulièrement au Sud de la planète. Les organisations du commerce équitable (soutenues par les consommateurs) s'engagent activement à soutenir les producteurs, à sensibiliser l'opinion et à mener campagne en faveur de changements dans les règles et pratiques du commerce international conventionnel.»

B.

Trois dimensions complémentaires et indissociables :

1.

La dimension Socio-économique d’un commerce basé sur l’équité et le développement durable 2. La dimension Educative pour un autre mode de relations commerciales basées sur la confiance et la transparence 3. La dimension Politique avec un engagement pour plus de justice dans les règles du commerce international. Ces trois dimensions se traduisent dans le commerce équitable notamment dans la négociation d’un prix juste de revenue plus juste pour le producteur. C'est-à-dire qu’il doit couvrir les coûts de production à la fois environnementaux et sociaux, permettre au producteur un niveau de vie décent et lui laisser une part d'investissement. Cela permet une garantie pour les petits producteurs de pouvoir vendre leurs produits à des prix plus rémunérateur que les cours mondial tout en leur assurant une relative stabilité de revenus et sans pour autant engendrer une hausse des prix pour le consommateur.

C.

De freins à ce type de magasins spécialisés

70% des ventes sont faites en grande surface ce qui est incohérent avec les principes fondateurs du commerce équitable et suscite une suspicion de plus en plus forte de la part des comm’acteurs. Mais comment faire autrement sachant que les petites boutiques de proximité tenues par des bénévoles proposent des offres restreintes et un faible volume de vente. Il est donc indispensable de trouver une démarche ayant un impact réel sur la macroéconomie plus qu’une démarche marginale et militante. Il faut créer des circuits de circulation courts qui répondent aux attentes de proximité et de transparence des consommateurs et fonder les conditions économiques du maintien de ce type d’exploitations.

8 Marketing et communication


D.

Les Amap

Les AMAP par exemple, viennent redéfinir les principes de la consommation. Ce sont des associations de consommateurs qui soutiennent les agriculteurs en payant un prix fixe chaque semaine (environ 15€) en échange d’un panier de légumes, viandes, produits laitiers… Ce panier varie chaque semaine en fonction des récoltes, des saisons et des choix de l’agriculteur. Il assure ainsi un revenue fixe { l’agriculteur et des fruits et légumes sains et de saisons au consomm’acteur.

Vers un système de multiutilisateurs ?

III.

L’adaptation des systèmes de distribution classique

Axe d’étude du Dialogue Equation

A.

La création de la table ronde

Le Dialogue Equation est programme proposant aux étudiants durant une année de préparer un débat autour de la thématique du Développement Durable. Ils doivent ensuite l’animer afin que se créer un échange entre professionnel et étudiants. Plusieurs thèmes étaient proposés parmi lesquels je choisis « marketing et la communication : ce que change le développement durable ». Réunis avec par groupe de quatre en fonction de nos choix, je travaillais aux cotés d’Emelie Martin et Marine Guigon. Les professionnels participant au débat nous étaient imposés : Gentiane Weil, Directrice responsabilité d’entreprise et développement durable chez Orange France Télécom Philipe Lauth, Affazire consuméristes Direction de la Communication Peugeot Pierre-Guillaume Harscouet, Chargé de Projets Développement Durable Sanofi Aventis Isabelle Robert, Enseignant – Chercheur en Marketing et Développement Durable Reims Management School Dans un premier temps, nous avons entamé une phase d’acculturation permettant de mieux cerner le sujet. Cela nous a permis de créer une problématique relative aux évènements actuels : Le contexte de crise est-il une menace ou une opportunité pour le développement durable ? Le développement durable va-t-il résister à la crise ?

9 Marketing et communication


B.

Le débat

Le débat fut une réussite. Rapidement les questions du publique ont permis qu’un vrai échange se crée. Pour répondre aux exigences du Développement Durable et d’autant plus par temps de crise, les entreprises anciennes doivent adapter leur systèmes de distributions. Il existe de nombreuses similitudes entre des entreprises aux produits bien différents. Notamment entre Sanofi, PSA-Peugeot et Orange comme nous avons put le voir durant le débat. Le Développement Durable incite { plus de respect, il n’est donc pas question pour PSA-Peugeot de délocaliser ou de fermer les usines sous prétexte de la crise. De même que Sanofi, ces entreprises investissent dans la Recherche et Développement. C’est une stratégie d’anticipation qui est mise en place. Pour Orange, c’est une politique de réduction des coûts qui ouvre la porte au DD engendrant notamment des vidéoconférences. Les entreprises mise aussi et surtout sur plus de transparence. Les affichages écologiques concernant les téléphones sont un bon exemple. Pour Sanofi, cette transparence s’exprime par un respect des principes de véracité d’honnêteté dans la promotion des médicaments, un respect du code éthique et une communication sur les études cliniques. Le nombre très important de labels, bien que sources d’information, perd le consommateur avant tout. Il doit faire face à une « jungle » des labels.

Les entreprises doivent entrer dans une logique de coopération, illustré par un investissement au long terme. La demande du consommateur se tourne vers plus d’utilité que de satisfaction personnelle.

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C.

Impression personnelle

Le dialogue équation s’inscrivit dans une démarche d’investissement proactif pour moi. Plusieurs éléments m’ont beaucoup apportés, pas forcément tous liés au développement durable mais du moins personnel. 1. Des connaissances utiles pour mon parcours professionnel Mon projet professionnel étant influencé lourdement par le développement durable, les notions intégrées m’ont permis de mieux cerner les enjeux et proposition de cet axe de développement. C’est une culture générale qui me permet de mieux comprendre, { mon échelle, le monde dans lequel nous vivons. 2. Un apprentissage du travail en groupe Travailler avec des personnes extraordinaire tant par leur situation géographique que leur niveau d’étude fut une expérience très enrichissante. La gestion des conflits, l’utilisation d’outils informatiques, de nos jours indissociable du travail { distance, des motivations et envies bien différentes sont autant de points sur lesquels j’ai pus progresser. 3. La prise de parole en public Le débat fut plus difficile pour moi que je l’imaginais. Cependant, la confrontation avec des professionnels face aux « jugements » d’un public étudiant m’a été très constructive. De plus, cela m’a convaincu du plaisir de la prise de parole en public.

Le prix du meilleur débat DEQ à une valeur d’encouragement à mes yeux, il m’incite à continuer de m’investir et de progresser dans mon développement personnel.

SOURCES : http://www.enviedagir.fr/article.php3?id_article=1285 http://www.equidoc.info/ http://www.enviedagir.fr/article.php3?id_article=1285 http://infos.equiterre.com/article.php?id_article=40 http://www.lh2.fr/_upload/ressources/sondages/consommation/lh2laconsommationdu rable2008_10avril108.pdf http://blogethicity.net/share/docs/Typologie%20Ethicity%202008%20_version%20com pl%C3%A8te.pdf http://www.credoc.fr/pdf/4p/201.pdf http://www.credoc.fr/publications/abstract.php?ref=CMV157 http://www.credoc.fr/pdf/Rech/C236.pdf http://www.credoc.fr/pdf/4p/201.pdf http://www.artisansdumonde.org/commerce-equitable.htm http://www.lequitable.fr http://www.biocoop.fr/le-commerce-equitable-au-nord-co.php http://www.terre-terroirs.com/menu/fr/qui.htm

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Marketing et communication - Ce que change le développement durable.