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Milano, 18 settembre 2009


Il quadro di riferimento


Gli assi di riferimento Cultura (+)

Tecnologia (-)

Impatto sugli acquisti e sulle modalitĂ di fruizione

Cultura (-)

Tecnologia (+)


Digital Divide in Italia 2007

2008

Sono soprattutto individui fino ai 44 anni, con livello di istruzione e di reddito medio alto. Impiegati, quadri, dirigenti o studenti

23% 14.5 mil. 28% 17,7 mil. 34%

11.6 mil.

heavy users

medium/light users

Sono soprattutto individui fino ai 54 anni, con livello di istruzione e di reddito medio basso. Operai, impiegati, commercianti

25% 22% 21%

12.7 mil. 11.4 mil. 10,7 mil.

52% 50% 45%

26.6 mil.

no users

2009

25.7 mil. 23,1 mil.

Sono soprattutto individui con pi첫 di 55 anni, con livello di istruzione e di reddito basso. Casalinghe e pensionati. Residenti nel Sud del Paese

Base: Tot. Popolazione con 14 anni o pi첫 2007-2008-2009


L’accesso ad internet

Trend sociodemo 2007/2009 per sesso-età % individui che si connettono ad internet 2007 84 77

86

92 83 82

81 76

84

85 84

+12pp 74 62 57

71

91 81 74

86 83 79

2009

84 80 76 65

+11pp

2008

57

69

+11pp

48

45

37 35

34 34 22 17 13

16 16 15 534

DONNE DONNE DONNE DONNE DONNE DONNE DONNE UOMINI UOMINI UOMINI UOMINI UOMINI UOMINI UOMINI 14-19 20-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+ 14-19 20-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+

Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più 2007-2008-2009


Trend 2007/2009

78 79

% Chi visita almeno una volta alla settimana 2007

92 84 81 76

85 84 +30pp

74 46 46 62 57

41

42

71

91 81 74 +8pp

86 83 79

38

36

48 27

69 65 +8pp 57 30

32 22

37 35 11

22

14

In valore assoluto la crescita è stata dello

13

1,6% +7pp

45 24 34 17 34 13

23 24 21

Chat

Wiki

Forum, blog

534

Siti di condivisione di contenuti (es. YouTube)

16 16 15 Siti di social network

Messaggistica istantanea

Quotidiani online

Dato 2007 NA

22 17 3 13 Motori di ricerca

2009

84 80 76

38

30

2008

Peer to Peer

83 82

Dato 2007 NA

86

Contenuti e comunicazione sulla rete

NE DONNE DONNE DONNE DONNE DONNE DONNE UOMINI UOMINI UOMINI UOMINI UOMINI UOMINI UOMINI 20-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+ 14-19 20-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+

Base: individui che si connettono ad internet nei 3 anni


Interessi sulla rete Trend 2008/2009

% Chi si interessa all’argomento

64 67

Viaggi

61 64

Musica

66 64

Informazioni relative alla mia attivitĂ professionale

54 57

Film

47

Cronaca e gossip

Sport

44 45

Libri

41 45

Finanza

31 34

52

2008 2009

Base: Si connettono ad internet 2008 e 2009


Chi interagisce su internet Trend 2008/2009

2008 Numero di argomenti a cui ciascun individuo si interessa su internet

4,3 4

2009 % di individui che interagisce su almeno un argomento

32 28

Per interazione si intende: partecipare attivamente alle discussioni, aggiungere contenuti come commenti, file musicali o audiovisivi, fotografie Base: Si connettono ad internet 2008 e 2009

Base: Si connettono ad Internet e si interessano ad almeno 1 argomento 2008 e 2009


Le passioni della vita degli Italiani % rispondenti “E’ la mia passione” ITALIA

No user

Medium/light users

Heavy users

31

22

21

19

11

9

7

11

12

21

15

14

12 9 10

8

14 11 8

3

Ascoltare musica

Andare al cinema e guardare film

Guardare la TV

Leggere libri

Essere sempre informato (es. TG, giornali, news)

Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più


Di cosa gli Italiani potrebbero fare tranquillamente a meno Trend 2008/2009 2008

2009

% rispondenti “Non mi interessa, ne potrei tranquillamente fare a meno�

49 43 34 34 23

25

Ascoltare musica

18 19

Andare al cinema e guardare film

Guardare la TV

14

Leggere libri

16

Essere sempre informato (es. TG, giornali, news)

Base: Tot. Popolazione con 14 anni o piĂš


La lettura di libri % lettori di almeno un libro negli ultimi 12 mesi

31 mil. di individui

29 mil. di individui

60 56

2008 Base: Tot. Popolazione > 14 anni

2009


Il baricentro della mappa nel 2007 Cultura (+)

Tecnologia (-)

2007

Cultura (-)

Tecnologia (+)


2007-2009 lo spostamento del baricentro Cultura (+)

Tecnologia (-)

2007

Tecnologia (+) 2009

Cultura (-)


Cluster 2007 Cultura (+)

Tradizionalisti 12.3 Mil. (24%) Tecnologia (-)

Eclettici 7.4 Mil. (14%)

Sofisticati 6.9 Mil. (13%)

La matrice tradizionale

TV People 15.5 Mil. (31%) Cultura (-)

Le avanguardie tecnologiche

Tecnologia (+)

Technofan 8.9 mil. (17%) Base: Tot. Popolazione con 14 anni o pi첫


I cluster Una visione integrata dei dati di scenario sulle nuove tecnologie e i consumi culturali identifica presso la popolazione italiana cinque aree distinte  un’area a massiccio consumo televisivo e bassa fruizione culturale  TV People  un’area a moderata fruizione culturale e utilizzo di tecnologie tradizionali  Tradizionalisti  un’area a forte fruizione di consumi culturali e moderata fruizione tecnologica Sofisticati  un’area che unisce una forte attitudine alle nuove tecnologie ad una spiccata propensione al consumo di contenuti culturali e di intrattenimento, orientata a PC e web  Eclettici  un’altra area fortemente tecnologica orientata alla fruizione esclusivamente ludica delle nuove tecnologie  Technofan  Il 30 % della popolazione con maggiore attitudine tecnologica (Eclettici e Technofan) si divide in due sotto-gruppi affini sotto il profilo sociodemografico, ma estremamente disomogenei dal punto di vista dei consumi culturali (differenze più marcate rispetto a quelle che si notano sui gruppi tecnologicamente meno avanzati) Le variabili classiche di segmentazione non sono sufficienti ad interpretare la relazione fra attitudine tecnologica e fruizione di contenuti culturali e d’intrattenimento Rispetto ai media tradizionali, le nuove tecnologie tendono ad amplificare le differenze in termini di attitudine ai consumi culturali


Le passioni della vita

Cultura (+)

(indice di scostamento vs media Italia) Eclettici

Sofisticati Tradizionalisti

266

Leggere libri Guardare la TV Leggere libri

Guardare la TV

44

107

Guardare la TV

Ascoltare musica

255

Leggere libri

127

Essere sempre informato

Andare al cinema e guardare film

118

Essere sempre informato

123

Essere sempre informato

Andare al cinema e guardare film

91

Ascoltare musica

160 126

56

Andare al cinema e guardare film

234 188

Ascoltare musica

59 63

Technofan

TV People

Tecnologia (-) Essere sempre informato Leggere libri

Leggere libri

10

Guardare la TV Andare al cinema e guardare film Ascoltare musica

135 27 50

Guardare la TV

Tecnologia (+)

105

Essere sempre informato

57

53 112

Andare al cinema e guardare film

125

Ascoltare musica

132

Cultura (-) Base: Tot. Popolazione con 14 anni o pi첫


Acquisto di almeno 1 contenuto (indice di scostamento vs media Italia)

Cultura (+)

Eclettici

Sofisticati libri

Tradizionalisti

libri

93

libri

cinema cinema

cinema

cd e dvd musicali

Tecnologia (-)

145

dvd film

97

77

147

130

84 dvd film

dvd film

139

123

112

cd e dvd musicali

161

cd e dvd musicali

184

TV People

libri

Technofan

46 102

libri cinema

41 cinema

127

55

dvd film

cd e dvd musicali

Tecnologia (+)

39

Cultura (-)

dvd film

90

cd e dvd musicali

90

Base: Tot. Popolazione con 14 anni o pi첫


Cluster 2009 Cultura (+)

Eclettici 6.5 Mil. 12%

Sofisticati 5.3 Mil. 10% Tradizionalisti 11.6 Mil. 22%

-2%

-2%

-3% La matrice tradizionale

Le avanguardie tecnologiche Tecnologia (+)

Tecnologia (-)

TV People 14.7 Mil. 28%

-3%

Technofan 13.9 mil. 27% Cultura (-)

+10% Base: Tot. Popolazione con 14 anni o pi첫


Le community Cultura (+)

Forum letteratura Risultati Google 30-05-07  1.680.000 15-07-09  1.470.000

Tecnologia (-)

Forum calcio Risultati Google 30-05-07  1.940.000 15-07-09  4.850.000 Cultura (-)

Tecnologia (+)


I giovani


I giovani technofan % di individui technofan tra i 14-24 anni

Il 58% dei giovani tra i 14 -24 anni è attualmente technofan ďƒ 3,8 milioni di individui 58 40

2007

2009

Base: Tot. Giovani tra i 14 e i 24 anni


Di cosa i giovani potrebbero fare tranquillamente a meno Trend 2008/2009 2008

2009

% Non mi interessa, ne potrei tranquillamente fare a meno

47 37 32

31

16 3

41

13 14

5

Ascoltare musica

Andare al cinema e guardare film

Guardare la TV

Leggere libri

Essere sempre informato (es. TG, giornali, news) Base: Tot. Popolazione 14-19 anni


Il Tec hnoday dei giovani: m at t ino  CONTROLLO pom e r i g gFACEBOOK io ASCOLTO MUSICA PER RILASSARSI

) tà si

GIOCHI E PASSATEMPI

ch ou

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St u d i o Lavoro

LO SVAGO PRIMA DEL DOVERE – LA VOGLIA DI LEGGEREZZA NEL FORMAT “SERIO”

MSN VELOCI per non perdere tempo e organizzarsi la serata

LA LEZIONE

BUONGIORNO TRA FIDANZATI

L’ATTIMO LIBERATORIO IMPEGNOall’interno del SERIETA’ dovere IL PIACERE“RUBATO” L’ANTINOIA ALLA (Facebook e Posta privata) LEZIONE se la AGGIORNAMENTO frequenza è CONTINUO obbligatoria

Qu

LA PIACEVOLE INTIMITA’

ASCOLTO DEL SE’ ed IDENTITA’ : IO SONO LA MIA MUSICA RICARICA ENERGIA RITMO

IL DOVERE Controllo posta Scarico file Outlook ed Excel I siti di lavoro Scansioni e fotocopie

Sc

TV

pu m Co

IL DOVERE COME COMPAGNIA in SOTTOFONDO

CURIOSITA’ – PRIMA ORGANIZZAZIONE DEL PIACERE per la giornata

iP pi od / ed It i) ou ch Ra (i n di m o ot (in o au e a to )

SICUREZZA e POSITIVITA’

Sp o s t a m e n t o

te

la llu Ce

Ca s a

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re

CONTROLLO OROSCOPO

m

ACCESA COME SOTTOFONDO PER ASCOLTARE LE NEWS

CONTROLLO E RISPOSTA SMS ARRIVATI

LEGGO NEWS ONLINE (Corriere - Repubblica Gazzetta)

IL MINIMO DELL’INFORMAZIONE Leggere i titoli in prima pagina, l’oroscopo, il cinema, gli eventi in città e lo sport (+ i maschi)

LA SVEGLIA

Co

VERIFICA E AVVIO DOWNLOAD FILM (PER LA SERATA)

ASCOLTO NEWS PER AGGIORNARSI ED ENTRARE IN CONTATTO CON IL MONDO ASCOLTO MUSICA PER RILASSARSI

Ce llu Qu la o re pu t i d bb i an o Co .) gr ba rrie at ui r) re to /R ep (s ui ub m bl ez ic zi a (a l

E POSTA

IN PARALLELO E DI NASCOSTO Facebook Navigazione su siti di svago


A CASA DA SOLI: GUARDARE IL FILM SCARICATO O DVD Coinvolgimento emotivo con gli eroi e le trame delle storie

Il Tec hnoday dei giovani: pom eriggio  s e r a IN CONTEMPORANEA A TV: IN CONTEMPORANEA A TV E PC: TELEFONO PER SENTIRE LA VOCE DELLA PERSONA CARA

SVAGARSI COL QUIZ in attesa delle notizie…

COMPAGNIA E RELAX SOTTOFONDO CONCENTRAZION E SERENA LIBRO come EVASIONE

A CASA O DA AMICI la riunione tra maschi lo stacco completo inizia lo spettacolo fino a notte tarda

ANTIPANICO SICUREZZA ORGANIZZAZI ONE

ESPLOSIONE LIBERATORIA PURO DIVERTIMENTO SFIDA

A CASA GUARDARE LA TV Programmi di intrattenimento per chiudere la giornata con “spegnimento automatico”

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A LETTO

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TV

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TV lib e ro

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CONDIVISIONE: TUFFO NELLE RELAZIONI , ESTENSIONE AMICIZIA AFFETTIVITA’ CURIOSITA’ DIVERTIMENTO ORGANIZZAZIONE

FUORI CASA per essere tranquillo e per tranquillizzare i genitori

Ce in l l u bi l a r rre e ria ( a l , a cin ca em sa a di , am ici )

r te

DISTENSIONE e EUFORIA per la fine del dovere - LA MENTE IN AVANTI E LA VOGLIA DI TORNARE A CASA

Co

iP p i od ( ed in i) m ot Ra o di e o a (i n au to )

UNA MINORANZA con il libro sul letto mentre aspetta la cena

Ca s a

A CASA IN COPPIA GUARDARE LA TV Serie TV o, più raramente, film

SEGUIRE IL TG con i genitori a cena o in solitudine preparando la cena

ASCOLTO, RILASSAMENTO E RIFLESSIONE

Sp o s t a m e n t o

DA SOLI SVAGO E GIOCO (Facebook)

/W

UTILIZZO MULTITASKING Facebook, la posta, le chat, i giochi, fare commenti, guardare le foto, il gossip, farsi gli affari degli altri, curiosare le news + SCARICO/ASCOLTO MUSICA

PURO RELAX ABBANDO NO INERZIA

EMOZIONE VIVERE DA PROTAGONISTI: IDENTIFICAZIONE E PROIEZIONE

L’EVASIONE PRIMA DEL SOGNO


Gli impatti sugli acquisti


Musica Trend 2007/2009 % dichiarazione di acquisto cd e dvd musicali originali nel corso dell’anno

2007

2008

% dichiarazione di quanti ne sono stati acquistati

2009

49

5557 50

41 35

24

Quanti?

2725 14

25 mil. 21 mil. 18 mil. Meno di 3 Base Tot. popolazione con 14 anni o più nei 3 anni

Da 4 a 5

9 11

12

8 7

Da 6 a 10 Più di 10

Base: acquirenti nei 3 anni


Film- Acquisto di DVD

Trend 2008/2009

% dichiarazione di acquisto dvd non musicali nel corso dell’anno

2008

27

% dichiarazione di quanti ne sono stati acquistati

2009

76 74

22

Quanti?

14 mil.

14 15

12 mil.

5 da 1 a 5

da 6 a 10

5

da 11 a 15

Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più nei 2 anni Base: Chi ha acquistato DVd negli ultimi 12 mesi

5

6

più di 15


Film - Noleggio DVD

Trend 2008/2009

% dichiarazione di noleggio di dvd non musicali nel corso dell’anno

2008

% dichiarazione di quanti ne sono stati noleggiati

2009

56

25

51

20 Quanti? 25 20

13 mil.

10 mil.

da 1 a 5 Base: Tot. Popolazione con 14 anni o piĂš nei 2 anni

da 6 a 10

10 12

14 12

da 11 a 15

piĂš di 15

Base: Chi ha noleggiato DVd negli ultimi 12 mesi nei 2 anni


Film - Cinema Trend 2008/2009

% dichiarazione di chi è andato al cinema nel corso dell’anno

2008

50

2009 42

47

% dichiarazione di quante volte sono andati al cinema

45 29 30

Quante Volte ?

13 13 6

25,6 mil.

24,3 mil.

Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più nei 2 anni

meno di 3 volte

da 3 a 6 volte

da 7 a 10 volte

6

da 11 a 15 volte

Base: Chi è andato al cinema negli ultimi 12 mesi

10

7

più di 15 volte


Libri Trend 2008/2009 % dichiarazione di chi ha acquistato almeno un libro nel corso dell’anno

2008

% dichiarazione numero di libri acquistati

2009

46 48

48

45 30 28

Quanti?

25 mil.

11 11

12 13

da 8 a 11

piĂš di 12

23 mil. da 1 a 3

Base: Tot. Popolazione con 14 anni o piĂš nei 2 anni

da 4 a 7

Base: Chi ha acquistato libri negli ultimi 12 mesi


Le prospettive future


Opinioni sulle tecnologie 2007 26

27

2008 2007

2009 2008

2009

% rispondenti “molto d’accordo”

28 25

24

25 20

19

17 17

16

AN 8002

AN 7002

Penso che sia giusto mettere a disposizione degli altri documenti, contenuti editoriali, file musicali, film, ecc. su internet

AN 7002

10

Se mi piace molto un Condividere file protetti Sono contrario Penso in futuro i libri brano musicale, un da diritto d'autore deve all'utilizzo dei programmi elettronici (da leggere su artista o un film essere considerato un che consentono di uno schermo) preferisco acquistare il reato scaricare gratuitamente sostituiranno quelli cd o il dvd originale contenuti protetti da tradizionali diritto d'autore Base: Tot. Popolazione di 14 anni o più 2007 2008 e 2009


Un quarto degli Italiani è disposto a pagare per ciò che oggi riesce ad ottenere gratis Quanto sarebbe interessato a... (% rispondenti molto + abbastanza) 7 milioni di individui

26

7,5 milioni di individui

27

3 milioni di individui

12

Sottoscrivere un abbonamento Sottoscrivere un abbonamento Sottoscrivere un abbonamento ad un servizio online che mi dia ad un servizio online che mi dia su cellulare che mi dia un un accesso illimitato ai film un accesso illimitato alla musica accesso illimitato alla musica Base: Si connettono ad internet 28 mil.


Le differenze tra eclettici e technofan Quanto sarebbe interessato a... (% rispondenti molto + abbastanza)

38

26

26

Italia

27

Technofan 36

Eclettici

27

15 12

Sottoscrivere un abbonamento ad un servizio online che mi dia un accesso illimitato ai film

Sottoscrivere un abbonamento ad un servizio online che mi dia un accesso illimitato alla musica

12

Sottoscrivere un abbonamento su cellulare che mi dia un accesso illimitato alla musica Base: Si connettono ad internet 28 mil.


L’e-book

Leggerebbe sullo schermo di un... % Probabilmente sĂŹ

% Sicuramente sĂŹ

4 milioni di individui

Un libro di studio/lavoro

14

4 28 schermo computer

1,7 milioni di individui

Un libro di svago

1,8 milioni di individui

6 17 schermo computer

Base: User computer 29 mil.

13 cellulare

9 mila individui

2 10 cellulare

Base: User cellulare 45 mil.


Spunti di riflessione conclusivi • Lo studio della relazione tra nuove tecnologie e fruizione di contenuti evidenzia 2 dinamiche contrapposte: – La prima, positiva, in cui la tecnologia è stimolo/opportunità grazie all’accesso illimitato ad informazioni e contenuti – La seconda, negativa, in cui ai contenuti tradizionali se ne sostituiscono altri a minor valore aggiunto (contenuto usa e getta)

• In assenza di una progettualità di sistema (scuola, imprese, politica, ecc.) la seconda dinamica tende a prevalere, soprattutto sulle nuove generazioni • L’impatto depressivo di questo trend sugli acquisti è evidente ma non irreversibile  l’utilizzo delle nuove tecnologie fatto dagli eclettici genera relazioni virtuose per il mercato dei contenuti:

– Internet può essere un concorrente sleale (p2p) – Ma anche canale e stimolo all’acquisto – Le nuove piattaforme tecnologiche in gnerale abilitano nuove modalità di fruizione dei contenuti

• Esistono dei segnali deboli in atto che rappresentano delle opportunità per il mercato


Grazie per l’attenzione

osservatorio permanente contenuti digitali 2009  

dati sui contenuti digitali 2009