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Indice • Introdução 4 • Conceito geral de CRM 6 • SRM – o CRM aplicado ao segmento educacional 9 Visão das necessidades de informação 10 Gestão do ciclo completo de relacionamento com os alunos 12 Cliente Potencial 12 Prospect Qualificado 13 Candidato Inscrito 14 Aluno Matriculado 15 Ex-Aluno 17 Como garantir o sucesso na implementação 18 • Conclusão 20 • O Autor/ Referências 22

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Introdução

A necessidade de profissionalização na gestão das instituições de ensino é um dos efeitos diretos do enorme crescimento da participação privada na oferta do mercado educacional tanto no Brasil como em outros países. Como resultado da nova situação de concorrência gerada, cada vez mais conceitos e metodologias consagradas e já utilizadas em outros segmentos de mercado estão sendo adotadas pelas instituições de ensino. O efeito positivo deste movimento é que as instituições estão cada vez mais preocupadas com o principal motivo da sua existência: os alunos. A intensidade e o tamanho do ciclo de relacionamento que existe entre o aluno e a escola é um dos principais diferenciais entre o mercado educacional e os demais mercados. É claro que o ideal seria que as escolas cuidassem bem dos seus alunos, ou agora também “clientes”, durante todo este longo prazo de relacionamento: antes, durante e depois da conclusão do curso. Mas, na maioria dos casos, este relacionamento se encerra no dia da colação de grau. A geração de receitas é importante para qualquer tipo de instituição, seja ela com ou sem fins lucrativos, independentemente se o superávit será distribuído aos investidores ou reaplicado no negócio. Cada aluno que sai da instituição representa uma perda de receita

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significativa ao longo de até 4 anos de mensalidades. Altas taxas de inadimplência também comprometem a capacidade financeira e o fluxo de caixa. Por isso, é importante manter um relacionamento proativo, positivo e relevante com os alunos. Neste sentido, é importante que todos os processos internos sejam desenhados com o objetivo de melhorar a experiência dos alunos com a instituição. Devem ser convenientes aos alunos e ao mesmo tempo eliminar tarefas de funcionários. Para isso é necessário ter certeza que os sistemas serão desenvolvidos de acordo com as necessidades do novo foco nos clientes, diminuindo o tempo e os custos, além de evitar o retrabalho. No entanto, é importante não esquecer o papel fundamental da educação para a construção da sociedade. A geração de receita deve ser o resultado final, enquanto a satisfação de alunos, ex-alunos e da sociedade em geral com os serviços educacionais deve ser o meio para isto. Portanto, gerenciar os relacionamentos com os estudantes atuais e futuros não é somente mais um modismo de vendas. É um fator cada vez mais importante na estratégia de formação da marca da instituição e pode ser uma questão de sobrevivência nos próximos anos. Num cenário de quebra de barreiras geográficas e intensa concorrência, onde a necessidade de educação continuada torna-se uma realidade na economia global e a empregabilidade passa a ser uma preocupação individual cada vez maior, será muito importante para as instituições provarem que são capazes de formar um profissional com as características que o mercado quer, além de mantê-lo atualizado e competitivo, e neste sentido, manter um diálogo com alunos, pais e empregadores é importante. No entanto, a grande maioria das instituições não passa mensagens consistentes para os futuros alunos, o que ocasiona uma falta de diferenciação e perda de oportunidades de novas matrículas. Com o marketing educacional tornando-se cada vez mais importante no planejamento estratégico, o termo CRM aparece cada vez com mais frequência na agenda de várias instituições de ensino e consequentemente nas publicações especializadas e oferta de fornecedores de software, estes últimos, nem sempre acostumados com as características peculiares do ambiente educacional. O objetivo deste artigo é desmistificar a complexidade e apresentar de maneira clara e objetiva como os conceitos e a tecnologia de CRM podem ser aplicados com sucesso, a fim de ajudar a enfrentar vários dos desafios atuais das instituições de ensino como possuir uma gestão profissional de marketing, melhorar a qualidade e a efetividade dos processos seletivos atingindo as metas de matrículas, além de ajudar a reduzir a evasão e a inadimplência dos alunos.

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Conceito geral de CRM CRM é um acrônimo de origem inglesa (“Customer Relationship Management”) que significa em por tuguês, Gestão do Relacionamento com os Clientes. Segundo a empresa de consultoria Peppers & Roggers, de forma simples, “CRM é a integração dos processos de produção, distribuição, vendas e marketing, de forma orientada ao cliente. Com isso, busca-se conquistar clientes, aumentar a satisfação dos já conquistados e estimular neles a fidelidade visando maior lucratividade para a empresa.” O mais importante é entender de fato que CRM, não é somente um software (apesar, é claro, da sua importância), e principalmente não é “especificamente” um software para “callcenter” como muitos profissionais de tecnologia imaginam. Muitas vezes quando procurados ou perguntados a respeito, a resposta padrão da área de tecnologia é “nós já temos CRM”, quando na realidade o que a empresa possui é um software para registro de atendimento de clientes. CRM é principalmente uma estratégia de marketing, que como qualquer iniciativa, depende basicamente de 3 componentes: processos, pessoas e finalmente tecnologia. Calcula-se que mais de 50% dos projetos de CRM no mundo não produzem os resultados esperados porque as empresas tratam a tecnologia como o principal direcionador ou tem vagas aspirações ao invés de uma clara estratégia voltada aos clientes.

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Deixando temporariamente o segmento educacional, é importante entender a aplicação de CRM para outros mercados, para que a seguir, possamos entender sua aplicabilidade nas instituições de ensino. Partindo-se da premissa básica de que o esforço para atrair novos clientes, principalmente para substituição daqueles que são continuamente perdidos, custa mais do que manter os clientes atuais, a idéia do CRM é maximizar o retorno dos investimentos feitos em marketing dando foco maior no “pocket share” dos clientes principais (marketing um a um) em complemento à estratégia de “market share” para os clientes em geral (marketing de massa). Ou seja, a idéia é conquistar a maior porção possível da capacidade de investimento dos clientes nos produtos e serviços que a empresa oferece, tornando-se o seu principal provedor, ao invés de somente buscar uma pequena participação numa base de clientes maior. Neste sentido, pode ser feita uma divisão dos clientes em 4 grupos a partir da definição do seu valor real para a empresa. Para cada grupo, será aplicada uma estratégia e processos específicos. 1) Clientes de Maior Valor A partir de informações que permitam o conhecimento e análise da sua capacidade de investimento, neste grupo estarão os clientes que já investem a maior parte dos seus recursos disponíveis em produtos ou serviços que a empresa oferece, sendo esta seu principal provedor. Portanto, a estratégia com este grupo de clientes é simplesmente manter o relacionamento, proporcionando um padrão de qualidade de atenção e resposta que evite a sua perda. 2) Clientes de Maior Potencial Neste grupo, também a partir do conhecimento da sua capacidade de investimento, estão os clientes que ainda tem condições para consumir ou comprar mais da empresa, ou seja, atualmente ele adquire na concorrência, produtos e serviços que também poderiam ser oferecidos a ele. Neste caso, a estratégia é desenvolver o relacionamento e aumentar a participação da empresa no seu “pocket share”, a fim de transferí-lo para o grupo 1 (Clientes de Maior Valor). 3) Clientes Migrantes Normalmente as empresas conseguem facilmente saber a receita bruta obtida, mas tem grande dificuldade em determinar a capacidade de investimento de cada cliente. Isto geralmente acontece por falta de informações consistentes ou conhecimento profundo do cliente para saber qual a sua real capacidade ou quanto ele está disposto a investir. Clientes com estas características são agrupados como migrantes. Isto significa que para este grupo, a estratégia é colocar a área de marketing em ação para levantar o maior número possível de informações, classificá-los e migrá-los para os demais grupos, a fim de aplicar os processos corretos que permitam uma fidelização maior. 4) Abaixo de Zero Neste grupo, estarão separados todos os clientes cujo valor real é menor do que o custo de atenção em termos relativos, ou seja, são clientes que dão prejuízo e que pela análise da sua capacidade de investimento, não tem condições de reversão de quadro. A estratégia neste caso é simplesmente

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não gastar esforços e recursos desnecessariamente e direcionar estes investimentos para os demais clientes que realmente tenham condições de agregar valor à empresa. Em suma, se o objetivo é maximar o investimento em marketing e se existe a premissa de que os recursos de qualquer organização são limitados, não havendo condições de tratar todos os clientes da mesma forma, a idéia central da estratégia de CRM é concentrar os esforços de marketing aonde a empresa julga que o retorno será maior. Por exemplo, uma central de atendimento personalizado com alto padrão de atendimento consome investimentos consideráveis, e portanto deve ser direcionada para atender clientes com perfil para uma estratégia de marketing um a um. Para os demais, a empresa pode continuar oferecendo um atendimento normal condizente com o público de massa. Neste sentido, o papel do software na implementação do conceito de CRM é permitir que se tenha controle e conhecimento das informações sobre os clientes de maneira integrada e centralizada em uma única base de dados, principalmente através do acompanhamento e registro de todas as interações com o cliente independentemente do meio utilizado (voz, fax, e-mail, chat, SMS, etc.), que podem ser consultadas e comunicadas a diversas partes da empresa que necessitem desta informação. Desta forma, resolve-se um grande problema das empresas que é a dispersão das informações de cliente em várias bases departamentais e nas caixas postais individuais de e-mail dos funcionários. Outra preocupação comum da maioria dos gestores é ter certeza que determinados processos que envolvam clientes não fiquem parados nas gavetas ou nas caixas de entrada de e-mails sem nenhum tipo de controle. Um recurso fundamental do software é possibilitar que processos de trabalho (ou “workflows”) sejam automaticamente iniciados, a partir de regras de negócio definidas, atribuindo atividades para as pessoas responsáveis e escalando o problema caso uma resposta ou atividade não seja feita dentro de um prazo de tempo determinado. Desta forma, a partir de qualquer fonte de contato, como um simples e-mail recebido, o software deve ser capaz de identificar o cliente e iniciar o processo correto consistente com a estratégia da empresa, simplesmente enviando uma resposta automática ao e-mail, ou criando uma atividade para que uma pessoa responsável entre em contato pessoal com clientes em situações específicas.

Em resumo, o CRM abrange 03 grandes áreas funcionais: 01 - Gestão de marketing; 02 - Gestão comercial, dos canais e da força de vendas e; 03 - Gestão dos serviços ao cliente.

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SRM – o CRM aplicado ao segmento educacional Na década passada não havia clima nas instituições de ensino para se falar em gestão do relacionamento com o cliente, ou simplesmente, referir-se ao aluno como cliente. Embora a concorrência tenha forçado uma mudança nesta visão, por outro lado, houve também um amadurecimento do conceito de CRM, levando-se em consideração o entendimento do papel social das instituições de ensino como centros de conhecimento e de avanço para a sociedade. Embora as questões de marketing sejam importantes, não se deve esquecer que a função primária da escola é a educação, a fim de manter um equilíbrio nas estratégias a serem aplicadas no uso dos novos conceitos e tecnologias. Para essa visão de CRM adaptada aos princípios do segmento educacional surgiu o termo SRM, ou “Student Relationship Management”, sendo cada vez mais comum encontrarmos sua referência em artigos de instituições na Ásia, Europa e América do Norte. O objetivo é aplicar os conceitos de “marketing um a um” em todo o ciclo de relacionamento com os alunos, seja nos processos iniciais de captação e seleção como também posteriormente nos processos de retenção, levando em consideração informações originadas nos sistemas de gestão acadêmica e de ensino à distância (EAD) como frequência e avaliações individuais. Com isso, é possível proativamente evitar-se a evasão e a inadimplência a partir de processos iniciados e

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gerenciados automaticamente com o objetivo de garantir a qualidade e a relevância dos serviços educacionais prestados. Como é praticamente impossível individualizar o relacionamento com milhares de alunos ao mesmo tempo, somente a combinação de estratégias suportadas por tecnologia podem permitir um alinhamento claro entre o posicionamento e os serviços educacionais oferecidos pela instituição com as expectativas dos alunos em relação à sua carreira e à educação continuada para garantir a sua empregabilidade.

Visão das necessidades de informação

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A figura a seguir apresenta os principais componentes tecnológicos e sistemas que permitem atender às diversas necessidades de informação de uma instituição de ensino nos níveis operacional, tático e estratégico a fim de se implementar uma estratégia de relacionamento com os alunos.

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Figura 1. Visão geral dos sistemas e necessidades de informação. Moacyr Galo Jr. - Gestar Tecnologia.

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Central de Atendimento, Relacionamento e Call Center

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Ouvidoria

Marketing Comunicação

Gestão e Coordenadoria

Assessoria e Orientação Pedagógicas

Secretaria

Cobrança e Financeiro

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No nível operacional, um dos fatores mais importantes é a implementação de processos que visem dar mais consistência e agilidade no atendimento dos diversos tipos de solicitações e ocorrências relacionadas aos alunos. O objetivo das ferramentas de colaboração, a partir de conceitos de gestão do conhecimento, é permitir que todos os funcionários possam compartilhar informações que sejam necessárias (como planilhas, catálogos, documentação de processos, normas, etc.) de forma transparente, ágil e produtiva nas diversas ações executadas diariamente nos seus departamentos através de sistemas como ERP (sistemas integrados de gestão administrativa e financeira) ou sistemas de gestão acadêmica, além dos coordenadores, alunos e professores envolvidos na utilização dos novos sistemas de e-Learning.

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Neste contexto, em complemento e totalmente integrado aos demais sistemas, entre os níveis operacional e tático, o SRM será utilizado para centralizar algumas informações, além de permitir o gerenciamento dos processos horizontais de relacionamento entre a instituição e o aluno que cruzam diversos departamentos e sistemas com o objetivo de garantir os níveis pretendidos de qualidade e excelência dos serviços. Ou seja, o SRM não substitui as funções dos outros sistemas, que tem foco vertical nos processos operacionais de cada departamento. O seu objetivo será garantir a correta “passagem de bastão” entre cada agente responsável durante a execução dos diversos processos estratégicos de relacionamento definidos. Ao final, todas as informações relacionadas aos alunos coletadas durante os processos, concentradas agora na base de dados do SRM contribuirão para que aplicações de inteligência de negócios (BI) e principalmente de indicadores estratégicos (como BSC) sejam disponibilizadas aos gestores, garantindo assim a disseminação da estratégia geral da instituição para as diversas áreas e o monitoramento da sua execução pela alta direção.

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Gestão do ciclo completo de relacionamento com os alunos Existem desafios específicos em cada fase do ciclo de vida do relacionamento com os alunos que podem diminuir as receitas, aumentar os custos e dificultar o entendimento da proposta educacional da instituição. A fim de entender esses desafios e de que forma o conceito de SRM pode ser utilizado na prática, vamos discutir em detalhes cada fase deste ciclo.

Desafios

Característica

Cliente Potencial

Prospect Qualificado

Cliente

•Relação de prováveis alunos •Bases de dados adquiridas •Contatos pelo web site •Informações brutas sem confirmação

•Informação sobre prospect são válidas mas limitadas. •Prospect tem várias outras opções de escolha

•Informações completas sobre os candidatos •Processos eficientes candidatos

•Possuir informações precisas sobre o público alvo

•Gerar interesse suficiente para atingir metas de inscrições

•Mostrar diferenças e como a instituição é mais atrativa que as outras

Aluno Matriculado

Candidato Inscrito

Oportunidade de Relacionamento

•Integração de informações com o sistema acadêmico •Monitoramento de informações de e-Learning •Garantir a retenção dos alunos e controlar inadimplência de maneira proativa

EX-Aluno •Informação sobre as necessidade educacionais •Manter comunicação relevante •Continuar nutrindo o relacionamento para novas oportunidades e indicações

Histórico de relacionamento

Data base Marketing da Instituição Figura 2. Fases do ciclo de relacionamento com os alunos. Gestar Tecnologia

Cliente Potencial Independentemente do tipo de atuação, sejam grandes instituições de ensino que buscam expansão nacional, novas e pequenas ou instituições segmentadas, todas devem ter um claro posicionamento estratégico entre oferecer cursos de baixo custo ou de alta diferenciação. Essa decisão implica em atuar com públicos bastante distintos, e para isso é importante conhecer adequadamente o perfil dos clientes potenciais. A decisão do aluno pela escolha da escola, começa antes que ele tenha feito contato direto. A opinião de amigos e a imagem da instituição no mercado fazem uma grande diferença pois são a base para as impressões, opiniões da instituição e expectativas em relação à qualidade e aos serviços oferecidos. Geralmente as instituições não fazem um bom trabalho na fase crucial da avaliação do potencial aluno. Este processo difícil de busca de informações a fim de tomar decisão é marcado pela ansiedade de pais e estudantes. Instituições que façam uma conexão objetiva com os futuros estudantes e suas famílias, esclarecendo suas dúvidas e alinhando os anseios com as suas propostas através de um bom processo de captação, terão vantagem decisiva nas matrículas. Um dos problemas mais encontrados em qualquer escola é a dispersão das informações

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de potenciais alunos em várias bases de dados. Isso dificulta muito o trabalho da área de marketing na execução das suas campanhas. É muito comum alunos de pós-graduação já matriculados receberem correspondências e contatos para fazer uma inscrição como se nunca tivessem conhecido a instituição. Ou ainda, a mesma pessoa receber várias ligações diferentes ou convites para eventos, pois está cadastrada várias vezes com abreviações de nomes diferentes. Isso não ajuda nada na formação da imagem de qualidade e de excelência de processos que se deseja. O SRM deve ajudar neste processo através da centralização das bases de dados. Processos de atualização e limpeza devem garantir a consistência das informações. Esse processo é conhecido como “Data Cleasing”. Informações não validadas, advindas por exemplo do website da instituição ou através de bases de dados adquiridas, não devem ser misturadas com a base de dados já validada. Neste estágio, o potencial aluno é conhecido como “lead” ou “suspect”.

Prospect Qualificado Somente após um processo de validação das informações obtidas será possível uma qualificação definitiva da oportunidade de inscrição, transformando o potencial aluno em um “prospect qualificado”, a fim de que os processos adequados sejam automaticamente iniciados. Atualmente, os jovens de 18 a 24 anos tem um estilo de vida bastante conectado, sendo o uso da internet parte integrante das suas atividades diárias. A pesquisa no website da instituição é o primeiro passo dado no processo de avaliação para a escolha da escola. Essa nova fonte de informações, somada às revistas, anúncios e opiniões de amigos geram uma grande sobrecarga de informações para avaliar cursos e instituições. Neste sentido, websites e processos internos bem estruturados são fundamentais para estabelecer credibilidade e confiança. Websites melhores são vistos como escolas melhores. Organização e informação significam credibilidade, confiança e reputação. Processos consistentes e integrados mostram organização e preocupação com o aluno. O SRM com processos integrados ao website pode contribuir muito nesta fase garantindo que as mensagens e informações corretas sejam fornecidas aos “prospects”. A partir de um registro único na base de dados, todas as interações ficam armazenadas, possibilitando que qualquer pessoa possa saber todo o histórico anterior de comunicações e dar continuidade ao processo. O grande objetivo é acabar com a pessoalidade do atendimento, garantindo que qualquer atendente possa seguir procedimentos previamente definidos para garantir que as mensagens corretas sejam transmitidas a fim de gerar o interesse na proposta educacional da instituição e atingir as metas de inscrições definidas. Várias instituições já possuem equipes de visitas externas para oferecimento de cursos fechados a empresas ou MBA. O SRM pode também gerenciar esses processos dando mais agilidade e praticidade ao pessoal envolvido centralizando os dados colhidos nas visitas e gerando relatórios para a área de marketing.

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Candidato Inscrito À cada dia, os estudantes aumentam a visão de si mesmos como clientes. Disputados por várias instituições, os alunos estão com o poder de compra aumentado e comparam agora todo o pacote de serviços educacionais como reputação, marca, preços, infra-estrutura, corpo docente, tecnologia e também o custo-benefício do curso oferecido. Se promessas feitas durante o processo de admissão não forem cumpridas, com certeza vão gerar uma desistência ou migração para a concorrência. No Brasil, os candidatos fazem diversos vestibulares e tomam a decisão somente na hora de efetivar a matrícula. A mudança de opinião depois do início das aulas tornam o cancelamento e transferência comuns nos primeiros semestres. Entre os principais motivos estão a pouca informação e orientação dos candidatos sobre carreiras, profissões, aptidões pessoais, de que forma a proposta educacional da instituição vai atender a suas necessidades além do pouco conhecimento das próprias instituições sobre os seus diferenciais. Por isso, além do SRM ser usado para garantir as metas de inscrições também deve assegurar que os processos sejam orientados a garantir que os diferenciais da instituição sejam evidenciados para demonstrar claramente o porque ela é mais atrativa que as outras a fim de reduzir a evasão inicial originada pela falta de informação. Outra contribuição extremamente importante do SRM para a área de marketing das instituições é gerenciar toda a campanha do processo seletivo em termos de investimentos, custos e resultados obtidos. Informações sobre o custo de cada aluno matriculado e os motivos da não matrícula dos potenciais alunos ao longo do processo ajudarão na preparação da próxima campanha, permitindo-se tabular, por exemplo, porque milhares de pedidos de informação transformaram-se em um número insuficiente de inscrições. A identificação destes motivos (questões geográficas, valor da mensalidade, grade curricular, opção pela concorrente, etc.) permite que ações corretivas sejam tomadas baseadas em informações concretas, criando assim um processo de melhoria contínua das campanhas de admissão e de seus resultados.

Figura 3. Exemplo de relatório com informações sobre as fases de um processo seletivo

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Aluno Matriculado Atingidas as metas de inscrições e efetivadas as matrículas, o objetivo do SRM, agora plenamente integrado aos processos e questões acadêmicas, é garantir a retenção destes alunos e controlar a inadimplência. As instituições possuem diversos tipos de relacionamento com os alunos (relacionamentos de marketing, acadêmicos, de serviços diversos e financeiros), porém esses relacionamentos são geralmente pouco gerenciados e feitos de forma não estruturada e não coordenada. O resultado disso é a criação de “ilhas de informação” sobre os alunos nos diversos departamentos. O papel do SRM é proporcionar uma visão de 360º dos alunos através dos seus dados em todos os níveis independentemente do meio utilizado, permitindo o seu conhecimento profundo e individualizado a fim de proporcionar interações consistentes com os mesmos.

Principais repositórios de informações de alunos

Alunos Ex-alunos

Prospects clientes

Dados de Marketing

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Dados de Cadastrais

Dados de Acadêmicos

Sistema acadêmico

SRM

Gestão Gestão do do relacionamento relacionamento com os com os alunos alunos

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Normalmente existe uma certa confusão no entendimento dos papéis do SRM e dos sistemas de gestão acadêmica, sejam eles desenvolvidos internamente ou adquiridos de terceiros. Na figura anterior, exemplificamos a complementação dos dois sistemas com o objetivo de criar um único database marketing completo sobre os alunos. O sistema acadêmico possui todas as informações cadastrais oficiais necessárias de alunos e consequentemente de ex-alunos, além de todos os dados sobre o seu histórico acadêmico, como cursos realizados, avaliações, ocorrências e faltas. Em complemento às informações básicas, o SRM deve possuir todas as informações de alunos e ex-alunos necessárias para que as estratégias de marketing sejam realizadas (visão de alunos como clientes), além de armazenar informações sobre potenciais candidatos (“suspects”) e candidatos (“prospects”). A complementação e a centralização das informações além dos recursos de gerenciamento de processos de trabalho (“workflows”) feitos pelo SRM proporcionam, entre outros, os seguintes benefícios às instituições de ensino : Redução da evasão de alunos Para reduzir os índices de evasão, a partir do cruzamento de informações de presença (através da integração com sistemas ou mecanismos como catracas eletrônicas) e de notas e avaliações (através da integração com sistemas acadêmicos) é possível identificar alunos com risco de evasão e disparar automaticamente processos para que a área de relacionamento converse pessoalmente, identifique as causas de insatisfação, alinhe novamente o projeto de carreira do aluno com a visão da instituição e possa propor soluções para os problemas identificados. Redução da inadimplência Utilizando estes mesmos princípios também é possível reduzir os índices de inadimplência. A partir da integração com os sistemas financeiros, o SRM pode disparar o processo mais adequado de negociação para grupos diferentes de alunos. Com certeza, a instituição vai tratar de forma diferente e mais flexível um grupo de alunos com boa avaliação acadêmica que pela primeira vez tem um título com mais de 30 dias em atraso de um outro grupo com baixo interesse e reincidente que já pode exigir o envolvimento da área jurídica. Melhoria dos processos de comunicação e avaliação Processos de avaliação periódicos permitem comparar as informações levantadas durante o processo de matrícula com a visão do aluno sobre a sua carreira, sobre a instituição e principalmente sobre o curso escolhido sendo realizado. Desta forma, mantem-se viva a preocupação da instituição com a empregabilidade e com a formação do aluno a longo prazo. O gerenciamento da área de ouvidoria ou centro de orientação ao aluno, através do controle de suas atividades e da integração das informações obtidas é um fator importante neste sentido. Como resultado, novas oportunidades para a instituição também podem ser levantadas com o próprio aluno (em cursos complementares ou de pós-graduação) ou ainda com seus familiares, colegas e amigos. Gerenciamento de soluções de e-Learning As soluções de e-Learning, outro tema estratégico bastante discutido atualmente, estão em

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perfeito alinhamento com o atual estilo de vida conectado dos alunos a partir da massiva utilização da Internet. No entanto, apenas disponibilizar “softwares” e ferramentas e transferir a responsabilidade do seu uso para os alunos de forma remota, além das questões pedagógicas envolvidas, está muito longe do papel ideal da instituição de ensino na relação com os seus clientes. Embora a tecnologia facilite o acesso, é preciso que o aluno tenha disciplina no uso de soluções de ensino à distância (EAD) e que sinta a existência de processos de controle de qualidade pela instituição. Neste sentido, da mesma forma que no ensino presencial, nas atividades à distância, o SRM deve conseguir identificar se os alunos estão acessando as ferramentas e cumprindo ou não suas atividades dentro dos prazos definidos, se estão realizando as atividades propostas, se participam ou não dos grupos de discussão com contribuições e finalmente se estão satisfeitos com as atividades de e-Learning sendo executadas e se acreditam que isso está contribuindo de forma efetiva para sua formação. Processos específicos devem ser disparados caso o SRM identifique um possível problema.

Ex-Aluno Após a conclusão do curso, as estratégias de SRM devem ser aplicadas para manter uma comunicação relevante com os ex-alunos a fim de continuar nutrindo o relacionamento com a instituição para novas oportunidades em cursos de extensão e pós-graduação além também do fator potencializador das suas indicações para amigos, colegas e familiares. Se a marca da instituição é um fator importante na formação da opinião dos futuros candidatos, manter contato com os ex-alunos é fundamental para este processo. Não existe nada pior para alguém que frequentou uma escola por vários anos do que ser tratado como um desconhecido em seus contatos futuros. A sensação de proximidade e de individualização gera como consequência a sensação de identidade, fidelização e o comprometimento contínuo. Um bom exemplo das funcionalidades de marketing do SRM é a criação de campanhas em que ex-alunos sejam convidados para eventos específicos de atualização ligados à sua carreira num ambiente de integração entre especialistas, profissionais formados e potenciais alunos reforçando desta maneira o papel da instituição de ensino como centro de conhecimento.

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Resumo dos benefícios do SRM para as instituições de ensino Candidatos

Área/Cliente

Alunos

Marketing

•Levantar mais informações sobre as campanhas •Aumentar o índice de candidatos por vaga •Aumentar a taxa de efetivação •Maior controle sobre equipe de vendas externa

Atendimento

•Melhorar a interação com os potencias alunos •Aumentar a qualidade e precisão das informações fornecidadas

•Melhorar a Comunicação •Aumentar o índice de satisfação •Garantir a qualidade dos processos •Maior controle sobre ouvidoria

Finanças

•Garantir as metas de novos alunos matriculad os

•Aumentar receitas •Reduzir inadimplência

Acadêmico

•Assegurar alinhamento entre as expectativas dos alunos ea proposta da instituição

•Conhecer melhor os alunos em termos de necessidades, preferências e habilidades •Oferecer cursos complementares

•Reduzir evasão •Fornecer dados sobre e-Learning

Ex- Alunos •Oferecer novos cursos •Manter comunicação relevante e relacionamento de longo prazo •Aumentar a taxa de retorno de ex-alunos •Identificar ex-alunos valorizando a relação

•Aumentar receitas •Diminuir custos de prospecção

•Atender as necessidades de educação continuada •Receber feedback sobre as demandas do mercado

Como garantir o sucesso na implementação Elencamos abaixo os principais fatores para garantir o sucesso na implementação de uma estratégia de SRM nas instituições de ensino. Liderança Executiva Independentemente do tamanho da instituição, iniciativas de SRM dependem do apoio dos líderes mais influentes para funcionar. Os funcionários procuram sinais dos líderes para saber o que é e o que não é importante, portanto, o sucesso de um projeto depende de uma comunicação consistente e visível dos gestores e influenciadores. Mudança cultural A mudança cultural é vital para o atingimento dos objetivos estratégicos. As instituições devem estar preparadas para direcionar, comunicar, treinar, suportar e motivar os funcionários para garantir que eles estejam comprometidos com o comportamento orientado aos clientes. As instituições devem colocar tanto alunos quanto os funcionários no centro dos esforços de SRM. Implementar o projeto em fases sucessivas SRM não é uma solução implementada de uma única vez. Deve-se ter uma visão estratégica de longo prazo muito clara, mas a maioria dos projetos iniciais são direcionados para resolver problemas e objetivos específicos, como automatizar as atividades de atendimento ou processos de captação de alunos e podem variar de 1 a 3 meses. À medida que a solução se consolidar na instituição, novas fases poderão ser implementadas para satisfazer novos processos de negócio. As necessidades e a visão estratégica mudam com o tempo e a tecnologia deve ser flexível o suficiente para suportá-las.

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Definição da tecnologia O software a ser adotado não deve ser complexo demais de operar a fim de se minimizar o impacto sobre os usuários e facilitar a sua adoção. Além disso, deve ser flexível para permitir facilmente a sua integração com as aplicações existentes, tanto desenvolvidas internamente quanto adquiridas de terceiros, a fim de proporcionar a maior produtividade possível. Selecionar o parceiro de tecnologia é vital e a credibilidade deste parceiro deve ser uma consideração prioritária, pois deve existir um compromisso de continuamente melhorar o “software”. A credibilidade de parcerias de longo prazo está diretamente relacionada à estabilidade financeira do fornecedor. Outra característica da solução deve ser permitir uma participação ativa da equipe interna no processo de desenvolvimento, customização e integração. Como os processos a serem implementados serão estratégicos para a instituição é importante saber que ela terá controle sobre eles e não ficará totalmente dependente. Avaliar o retorno do investimento As análises que temos feito em diversas instituições mostram um altíssimo retorno sobre os investimentos necessários para a implementação de uma solução de SRM. Somados o “software”, consultoria especializada e a transferência de conhecimento para as equipes internas, em média, a receita obtida com menos de 10 alunos matriculados na instituição por 4 anos pagam os investimentos no projeto. Ou seja, se após a implementação da solução, em consequência dos novos processos implementados voltados aos alunos, a instituição atrair e não perder cerca de uma dezena de alunos até a conclusão do curso já conseguirá ter o retorno dos investimentos realizados.

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Conclusão

A contribuição de uma solução de SRM para a gestão estratégica de marketing das instituições de ensino é inquestionável. No entanto, é preciso entender que a sua impor tância não se restringe apenas às questões financeiras de receita e lucratividade dos alunos. Pode também contribuir muito para garantir a execução prática da visão da instituição em relação à qualidade dos serviços educacionais prestados e seu alinhamento com as expectativas dos alunos e do mercado em geral. Se por uma lado a questão dos investimentos em consultoria e sistemas não é um problema, o entendimento dos benefícios, além da participação e o direcionamento dos gestores das instituições é ainda a principal barreira a ser transposta. Alex Strum, gerente de projetos da Gestar, costuma dizer que até este momento nas instituições de ensino, a importância de um projeto de SRM é analisada da mesma forma que uma pessoa comum analisa a necessidade de ir a uma academia de ginástica para fazer exercícios físicos. É impossível encontrar alguém que questione os seus benefícios para a saúde e a melhoria da qualidade de vida que proporciona, no entanto, passadas as revisões e promessas de final de ano, as

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pessoas sempre dizem que não tem tempo para isso porque existe alguma outra coisa mais importante para fazer. Embora algumas poucas instituições inovadoras já tenham saído na frente, o que esperamos sinceramente é ver cada vez mais projetos no Brasil sendo implementados por causa da visão estratégica dos seus gestores e não simplesmente como um remédio tecnológico a mais depois que um “infarto operacional” já tiver ocorrido.

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O autor Moacyr Galo Júnior Graduado em Administração de Empresas; MBA Executivo Internacional em Tecnologia Aplicada à Gestão Estratégica de Negócios pela FGV; Secretário executivo do capítulo brasileiro da IAMCP (International Association of Microsoft Certified Partners); Diretor de Marketing e sócio fundador da Gestar Tecnologia, uma das empresas líderes em tecnologias Microsoft Business Solutions no país tendo como um dos principais focos o mercado educacional. Como palestrante, realizou diversos seminários para a Microsoft como o TechEd e também eventos para o segmento educacional em todo o país. Atuando a mais de 20 anos no mercado de tecnologia da informação, como Microsoft CRM Certified Software Advisor foi responsável por projetos de implementação das novas soluções de ERP e CRM da Microsoft em diversas empresas e instituições de ensino.

Referências • Marketing one to one. Don Peppers, Martha Roggers – Markron, 2001. • Challenges in Marketing and Student Relationship Management in Higher Education Whitepaper. Clifton Lemon – BrandSequence, 2004.

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