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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR MERCADEO ESTRATEGICO

JAVIER DAVID GARCIA PEREZ 1178410

ANALISIS VERTICAL VARIABLES VENTAS INDUSTRIALES (UNIDADES) PORCION DEL MERCADO DE LA COMPAÑÍA PRECIO PROMEDIO POR UNIDAD (DOLARES) COSTOS VARIABLES POR UNIDAD (DOLARES) MARGEN DE CONTRIBUCION BRUTO POR UNIDAD (DOLARES) VOLUMEN DE VENTAS (UNIDADES) UTILIDADES DE VENTAS (DOLARES) MARGEN DE CONTRIBUCION BRUTO (DOLARES)

A. VERTICAL 2010

2010

A. VERTICAL 2011

2011

A. VERTICAL 2012

2012

A. VERTICAL 2013

2013

A. VERTICAL 2013

2014

2000000

2100000

2205000

2200000

2271670

3%

3%

4%

3%

3.7%

Q

200.00

Q 220.00

Q

240.00

Q

250.00

Q

270.00

Q

120.00

Q 125.00

Q

140.00

Q

150.00

Q

160.00

Q

80.00

Q 95.00

Q

100.00

Q

100.00

Q

110.00

60000

63000

88200

66000

84052

Q 12,000,000.00

Q 13,860,000.00

Q 21,168,000.00

Q 16,500,000.00

Q 22,693,987.76

Q 4,800,000.00

Q 5,985,000.00

Q 8,820,000.00

Q 6,600,000.00

Q 9,245,698.72

40.00%

43.18%

41.67%

40.00%

56.03%


UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR MERCADEO ESTRATEGICO GASTOS GENERALES Q 2,000,000.00 (DOLARES) MARGEN DE CONTRIBUCION Q 2,800,000.00 NETA (DOLARES) PUBLICIDAD Y PROMOCION Q 800,000.00 (DOLARES) FUERZA DE VENTAS Y DISTRIBUCION Q 700,000.00 (DOLARES) INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIA Q 100,000.00 (DOLARES) GANANCIA NETA DE OPERACIONES Q 1,200,000.00 (DOLARES)

JAVIER DAVID GARCIA PEREZ 1178410 Q Q 3,500,000.00 2,000,000.00

23.33%

Q 3,985,000.00

Q 5,320,000.00 28.75%

Q 4,375,000.00

Q 3,100,000.00 25.13%

Q 4,870,698.72 18.79%

29.52%

Q 1,000,000.00

Q 1,000,000.00

Q

900,000.00

Q 1,800,000.00

Q 1,000,000.00

Q 1,100,000.00

Q 1,000,000.00

Q 1,145,887.45

Q

Q

Q

Q 120,000.00

10.00%

Q 3,500,000.00

Q 1,865,000.00

150,000.00

Q 3,070,000.00 13.46%

100,000.00

Q 1,100,000.00 14.50%

100,000.00

Q 1,824,811.27 6.67%

11.06%


UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR MERCADEO ESTRATEGICO

JAVIER DAVID GARCIA PEREZ 1178410

ANALISIS HORIZONTAL VARIABLES VENTAS INDUSTRIALES (UNIDADES) PORCION DEL MERCADO DE LA COMPAÑÍA PRECIO PROMEDIO POR UNIDAD (DOLARES) COSTOS VARIABLES POR UNIDAD (DOLARES) MARGEN DE CONTRIBUCION BRUTO POR UNIDAD (DOLARES) VOLUMEN DE VENTAS (UNIDADES) UTILIDADES DE VENTAS (DOLARES) MARGEN DE CONTRIBUCION BRUTO (DOLARES) GASTOS GENERALES (DOLARES) MARGEN DE CONTRIBUCION NETA (DOLARES) PUBLICIDAD Y PROMOCION (DOLARES) FUERZA DE VENTAS Y DISTRIBUCION (DOLARES) INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIA (DOLARES) GANANCIA NETA DE OPERACIONES (DOLARES)

2010

2011

VAR. ABSOLUTA

2000000

2100000

3%

3%

100000

5.00%

0.00%

0.00%

Q

20.00

10.00%

Q

5.00

4.17%

60000 Q 12,000,000.00

15.00 63000 3000 Q 13,860,000.00 Q 1,860,000.00

18.75% 5.00% 15.50%

Q 4,800,000.00

Q

Q 2,000,000.00

Q

Q 1,185,000.00 2,000,000.00 Q -

Q 2,800,000.00

Q

3,985,000.00

Q

800,000.00

Q

1,000,000.00

Q

700,000.00

Q

1,000,000.00

Q

100,000.00

Q

120,000.00

Q 1,200,000.00

Q

1,865,000.00

Q

200.00

Q

220.00

Q

120.00

Q

125.00

Q

80.00

Q

95.00

Q

5,985,000.00

2012

A. HORIZ. 10-11

24.69% 0.00%

Q 1,185,000.00

42.32%

Q

200,000.00

25.00%

Q

300,000.00

42.86%

Q

20,000.00

20.00%

Q

665,000.00

55.42%

VAR. ABSOLUTA

2205000

105000

5.00%

1.00%

33.33%

Q

20.00

9.09%

Q

15.00

12.00%

Q

5.00 25200 7,308,000.00

5.26% 40.00% 52.73%

2,835,000.00 1,500,000.00

47.37% 75.00%

Q

1,335,000.00

33.50%

Q

-

0.00%

Q

100,000.00

10.00%

Q

30,000.00

25.00%

Q

1,205,000.00

64.61%

4% Q

240.00

Q

140.00

Q

100.00

88200 Q 21,168,000.00 Q Q 8,820,000.00

Q Q 3,500,000.00 Q Q 5,320,000.00 Q 1,000,000.00 Q 1,100,000.00 Q

150,000.00

Q 3,070,000.00

A. HORIZ. 11-12


UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR MERCADEO ESTRATEGICO

VARIABLES VENTAS INDUSTRIALES (UNIDADES) PORCION DEL MERCADO DE LA COMPAÑÍA PRECIO PROMEDIO POR UNIDAD (DOLARES) COSTOS VARIABLES POR UNIDAD (DOLARES) MARGEN DE CONTRIBUCION BRUTO POR UNIDAD (DOLARES) VOLUMEN DE VENTAS (UNIDADES) UTILIDADES DE VENTAS (DOLARES) MARGEN DE CONTRIBUCION BRUTO (DOLARES) GASTOS GENERALES (DOLARES) MARGEN DE CONTRIBUCION NETA (DOLARES) PUBLICIDAD Y PROMOCION (DOLARES) FUERZA DE VENTAS Y DISTRIBUCION (DOLARES) INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIA (DOLARES) GANANCIA NETA DE OPERACIONES (DOLARES)

JAVIER DAVID GARCIA PEREZ 1178410

2012

2013

VAR. ABSOLUTA

2205000

2200000

4%

3%

Q

240.00

Q

250.00

Q

140.00

Q

150.00

Q

100.00

Q

100.00

-5000

-0.23%

-1.00%

-25.00%

Q

10.00

4.17%

Q

10.00

7.14%

Q

88200 Q 21,168,000.00

66000 -22200 Q 16,500,000.00 Q (4,668,000.00)

Q 8,820,000.00

Q

Q 3,500,000.00

Q

Q (2,220,000.00) 3,500,000.00 Q -

Q 5,320,000.00

Q

3,100,000.00

Q 1,000,000.00

Q

900,000.00

Q 1,100,000.00

Q

1,000,000.00

Q

150,000.00

Q

100,000.00

Q 3,070,000.00

Q

1,100,000.00

6,600,000.00

2014

A. HORIZ. 12-13

0.00% -25.17% -22.05% -25.17% 0.00%

Q (2,220,000.00)

-41.73%

Q (100,000.00)

-10.00%

Q (100,000.00)

-9.09%

Q

(50,000.00)

-33.33%

Q (1,970,000.00)

-64.17%

VAR. ABSOLUTA

A. HORIZ. 13-14

71670

3.26%

0.70%

23.33%

Q 20.00

8.00%

Q 10.00

6.67%

Q 10.00 18051.81 Q 6,193,987.76

10.00% 27.35% 37.54%

Q 2,645,698.72 Q 875,000.00

40.09% 25.00%

Q 1,770,698.72

57.12%

Q

900,000.00

100.00%

Q

145,887.45

14.59%

Q

-

0.00%

Q

724,811.27

65.89%

2271670 3.7% Q 270.00 Q 160.00 Q 110.00 84052 Q 22,693,987.76 Q 9,245,698.72 Q 4,375,000.00 Q 4,870,698.72 Q 1,800,000.00 Q 1,145,887.45 Q

100,000.00

Q 1,824,811.27


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FODA SISTEMICO

Oportunidades  Los consumidores manifiestan cada vez mayor interés en equipos modulares estereofónicos mas compactos, por lo que Griffin debe considerar el diseño uno o más modelos compactos.  Las 2 principales cadenas de tiendas departamentales desean tomar la línea 2.1 si les brinda apoyo publicitario adicional.  Una de las principales cadenas de tiendas de autoservicio está dispuesta a tomar la línea 2.1 si se le ofrece un descuento especial por sus grandes volúmenes.

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Fortalezas  El nombre Griffin es una marca muy conocida y tiene una excelente imagen de alta calidad.  Los distribuidores que venden la línea Griffin son conocidos y están bien capacitados en ventas.  Griffin cuenta con una excelente red de servicio y los consumidores saben que obtendrán servicio de reparación rápido, en caso de requerirlo.

Debilidades  La calidad del sonido del 2.1 no han demostrado ser mejor que la de los aparatos de la competencia, y esto puede significar una gran diferencia en la elección de marca.  Griffin esta presupuestando solo el 5% de sus ingresos sobre ventas para publicidad y promoción, mientras que algunos de los competidores más importantes gastan el doble.  La línea 2.1 no está posiciona con claridad, en comparación a Bose (calidad) y Sony (Innovación). Griffin necesita una propuesta de venta única. La campaña actual de publicidad no es en particular creativa o motivante.  La marca Griffin tiene un precio relativamente más alto que el de las otras marcas, sin estar apoyada por una diferencia en calidad realmente perceptible. La estrategia de precios debe ser reconsiderada.

 Hacer contratos con las 2 tiendas interesadas  Aumentar la línea de aparatos estereofónicos en 2.1 que distribuyan con exclusividad la compactos, enfocándose en la calidad de sonido como marca Griffin, y compensarles con todo el factor de diferenciación, tomando en cuenta que apoyo publicitario que soliciten (F1, O2). Panasonic cuenta con 33 modelos distintos de aparatos.  Diseñar un modelo más compacto para (D1, O1) equipos modulares a mediano plazo para  Aumentar a 10% el presupuesto de publicidad y atender a los consumidores en aumento promoción, ya que otras marcas serán más recordadas capacitando a sus vendedores para esta por hacer más “bulla”. Con este aumento se puede nueva línea. (F2, O1) apoyar publicitariamente a los 2 proveedores  Difundir nueva publicidad temporal dando el interesados en nuestro producto 2.1. (D2, O2) mensaje “Servicio más cercano y rápido”, en  Posicionar la línea 2.1 basándose en la fortaleza de conjunto con un tagon de descuento “calidad”, aprovechando el aumento de presupuesto


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Amenazas  Un creciente número de consumidores de equipos modulares estereofónicos, esta adquiriéndolo en establecimientos de ventas masivas y de descuento, en los cuales es débil la representación de Griffin.  Un número cada vez más considerable de compradores de alto nivel muestra preferencia por sistemas con componentes, y nosotros no tenemos una línea de componentes de audio.  Algunos de nuestros competidores han introducido bocinas más pequeñas con buena calidad de sonido y al parecer los consumidores las prefieren.  El gobierno federal puede decretar leyes más severas respecto a la seguridad del producto lo cual implicaría tener que diseñar algunos nuevos productos.

JAVIER DAVID GARCIA PEREZ 1178410 temporal. (F3, O2, O3).

 Apoyado en la estrategia temporal de ofrecer descuento en su modelo 2.1, ingresar al mercado de tiendas de descuento. Disminuyendo su participación en tiendas de departamentos y mueblerías. Buscando crecer a un 7% en este nuevo canal. (F1, A1)  Desarrollar una línea de aparatos estereofónicos mas compartos y de mayor calidad para equipos modulares en conjunto con sus componentes para nuestros aparatos, llenando además los estándares nuevos del gobierno federal y capacitar a nuestros vendedores para Cross selling. (F2, A2, A3, A4)

para lanzar una campaña publicitaria de posicionamiento y fidelización de la marca. (D2, D3, D4, O2)  Desarrollar una línea de aparatos estereofónicos mas compartos y de mayor calidad para equipos modulares en conjunto con sus componentes para nuestros aparatos. (D1, A2)  Difundir nueva publicidad temporal dando el mensaje “Servicio más cercano y rápido”, en conjunto con un tagon de descuento temporal para tiendas de descuento.(D2, A2)  Difundir los nuevos aparatos compactos con mayor calidad con campaña de penetración. (D3, A3)


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Objetivos Financieros: 1. Proyectamos un 8% del aumento del precio promedio por unidad vendida, tomando en cuenta que nuestros costos variables aumentan un 6.67%, dejándonos un margen del 1.33%. El objetivo será aumentar la Utilidad en un 65%. 2. Para obtener estas utilidades se controlaran los gastos generales para que no sean superiores al 25%. Objetivos Mercadológicos Generales: 1. Tomando en cuenta que se espera que el mercado industrial crezca más del 3%, nuestro objetivo para el 2014 es participar en un 3.7%, casi alcanzando la participación que se tuvo en el 2012 (Nuestro mejor año), Por lo que las unidades que necesitamos vender son 84052, en donde se aumentara un 15% para la fuerza de ventas para alcanzar esta meta. 2. Buscamos un 38% más de las utilidades de ventas generadas en el año 2014, Se invertirá en promoción el doble de lo invertido en 2013, ya que esto será el principal apoyo para la obtención de nuevos clientes, fidelización de los antiguos y promoción de productos nuevos para mercados nuevos. Objetivos Específicos:  Apoyado en la estrategia temporal de ofrecer descuento en su modelo 2.1, ingresar al mercado de tiendas de descuento. Disminuyendo su participación en tiendas de departamentos y mueblerías. Buscando crecer a un 7% en este nuevo canal.  Hacer contratos con las 2 tiendas interesadas en 2.1 que distribuyan con exclusividad la marca Griffin, y compensarles con todo el apoyo publicitario que soliciten  Capacitar a los vendedores para esta la línea de aparatos estereofónicos compactos y sus componentes para desarrollar e incentivar las técnicas de venta y estrategias Cross selling.  Aumentar la línea de aparatos estereofónicos compactos para equipos modulares a mediano plazo enfocándose en la calidad de sonido como factor de diferenciación en conjunto con sus componentes llenando además los estándares nuevos del gobierno federal, para atender a los consumidores en aumento.  Aumentando el presupuesto de publicidad y promoción, se difundirá 3 etapas de campaña de fidelización, penetración y promoción, siendo: a. Fidelización: Nueva publicidad del posicionamiento de la línea 2.1 basándose en la fortaleza de “calidad” y de la Marca Griffin dando el mensaje “Servicio más cercano y rápido”. b. Penetración: Difundir los nuevos aparatos compactos y su componentes con mayor calidad. c. Promoción: Anuncio estacional cada trimestre con énfasis en descuentos para los distribuidores exclusivos y tiendas de ventas de “descuento”.


Griffin