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« Théoriquement, si je peux couper les coûts suffisamment, on devrait pouvoir devenir profitable sans plus rien vendre »


Stratégie Marketing et CRM: Le Client Est Un Capital

Jean - Charles Neau

“La croissance requiert du soin et de l’attention”


Agenda  Qu’est-ce que le CRM?  Pourquoi est-ce important?  Les enjeux stratégiques du CRM  CRM et technologie  En guise de « conclusion »

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Qu’est-ce que le CRM ?


Introduction

Chaque client est différent et mérite un traitement différent Customer Relationship Management

≠ Technologie

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Définition

Acquérir, Retenir, Développer des Relations Clients Profitables

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Pourquoi est-ce important?


Pourquoi est-ce important? Évaporation du temps

Sophistication

Abondance d’informations et de choix Stratégie marketing et CRM Jean-Charles Neau, http://www.alavise.com

Personnalisé Service qui lui fera gagner du temps

Client averti, actif, insatiable, Consommateur infidèle

Où et quand il le veut

Adoption de la technologie

Nouveaux canaux

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Pourquoi est-ce important? Client averti, actif, insatiable et infidèle

Baisse des prix

Banalisation accélérée de l’offre

Entreprise Accès simple et rapide à l’offre de la concurrence

Internet

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Diminution des marges

Libéralisation des derniers secteurs protégés

Globalisation

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Le CRM permet de se différencier à long terme

 Efficacité opérationnelle: copiable  Innovation: copiable Mais l’entreprise est la SEULE à pouvoir délivrer des services personnalisés basés sur la connaissance de ses propres clients  Profitabilité durable

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Les enjeux stratĂŠgiques du CRM


Un client loyal apporte de plus en plus de valeur à l’entreprise chaque année

Diminution de la sensibilité au prix Références Réduction des coûts de traitement et rétention Augmentation de la marge Ventes croisées et additionnelles Revente, Marge de base Coût initial d’acquisition

0

1

2

3

4

Années Stratégie marketing et CRM Jean-Charles Neau, http://www.alavise.com

5

6

7

Source: F. Reichheld, The Loyalty effect, Harvard Business Press

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Mais tous les clients ne sont pas égaux Valeur Cumulée

Profit

120%

100% 80%

Chiffre d’affaires

10% 20% Stratégie marketing et CRM Jean-Charles Neau, http://www.alavise.com

Clients

100% 13


Il est donc vital d’analyser la profitabilité de ses clients

Profitabilité

Client A Client B

revenu coût d'acquisition coût de transaction

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coût de production

coût de service

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L’objectif est d’acquérir, fidéliser et développer les clients de plus grande valeur ou au meilleur potentiel Valeur du client

Clients les plus précieux à conserver "à tout prix" Valeur actuelle Valeur potentielle

Clients à fort potentiel à développer

Clients non rentables comment les traiter?

1 2 3 Coûts imputables au client Stratégie marketing et CRM Jean-Charles Neau, http://www.alavise.com

...

10 Source: Adapted from Peppers & Rogers

Déciles clients 15


Exemple de résultat dans une compagnie d’assurance

Clients précieux

% des primes 80 % 66%

Clients à développer

60 %

Clients à maintenir à faibles coûts ou à développer

40 % 26.9% 20 % 7.1% 0% 20%

30%

50%

clients

Segmentation du portefeuille client selon le montant des primes

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Exemple d’analyse du potentiel client Un potentiel important de cross-selling Vie

Non-vie

7%

Mixte vie-non vie

8%

Clients précieux

5%

25%

Total 20%

21%

20%

66%

3'129

9%

17%

Clients à fort potentiel

8%

4% 15%

30% 4%

27%

828

16% Clients à maintenir à faibles coûts

Total

33% 2%

32%

35%

1% 5%

58%

41%

50% 0,3%

10%

7%

24%

preneurs montants

Répartition du nombre de preneurs et du montant des contrats (hors primes uniques) selon les branches et le montant de primes.

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Aligner les priorités d’action sur la valeur à long terme des clients

Durée de la relation

Revenu actuel et potentiel

Valeur à long terme

Coût de la relation

Priorités Marketing

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Développement Produit/Services

Vente

Service

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CRM et technologie


Le Graal du CRM  Dialoguer avec chacun de ses clients  Leur laisser le libre choix du canal  Sans jamais perdre le fil de la conversation  Comprendre de mieux en mieux leurs besoins individuels  Ecouter leurs mécontentements  S’adapter, Leur faciliter la vie  Personnaliser le service  Satisfaire leurs attentes  Et recommencer… Stratégie marketing et CRM Jean-Charles Neau, http://www.alavise.com

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Les opportunités offertes par les nouvelles technologies

 Collecter et analyser une masse importante d’informations  Quel que soit le canal  Sur tous ses clients  Pour les connaître individuellement  Et personnaliser les produits et services  Au meilleur coût, automatiquement

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En guise de “conclusion”


Un client est un capital  Il se crée 

acquisition de "bons" clients



connaissance des besoins de ses clients

 Il se gère 

analyse de la valeur des clients



développement de la connaissance de ses clients

 Il rapporte 

amortissement des coûts d’acquisition



réduction des coûts de traitement et de rétention



revente, ventes croisées, références, prix...

 Il s’entretient 

fidélisation



loyauté

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Un client est un capital « Un client est notre seule matière première et ne cesse jamais d’être un consommateur potentiel » News Banque

« Acquérir, Satisfaire, Retenir nos clients est notre première préoccupation. La raison en est simple : sans eux, toutes nos autres préoccupations disparaissent » Banque Woolwich

«Aucun consommateur ne veut la même chose, de la même manière, au même moment et avec la même intensité» Watts Wacker, Standford Research Institute Stratégie marketing et CRM Jean-Charles Neau, http://www.alavise.com

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Auteur

Jean-Charles Neau

rue des Eaux-Vives 75 CH-1207 Genève Tel: +41.76.365.0872

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jcneau@alavise.com http://www.alavise.com

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/neaujc_marketingstrategy  

http://www.alavise.com/images/neaujc_marketingstrategy.pdf

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