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AGRADECIMIENTOS: Mamá este trabajo es para ti, por que aguantaste mis indecisiones y mis tiempos extras, con esto termino un gran paso que marca el inicio de muchos más, en los que siempre tendré tu compañía. Sin ti no hubiera sido posible; sé que al igual que Luis se preocupan por mi, y a nuestra manera siempre estamos juntos. Especialmente le agradezco a mi asesor Francisco Cordero, “uno recuerda con aprecio a los maestros brillantes, pero con gratitud a los que tocaron nuestros sentimientos” (Carl Jung). Yo agregaría que aun más a quienes se volvieron nuestros amigos; gracias por los años de amistad que me ha brindado, sobre todo por la paciencia de estos últimos meses, por no dejarme tirar la toalla y soportar mis distracciones. Sin usted esta tesis no se hubiera logrado. Les agradezco a mis revisores Hugo Villar y Arturo García, por brindarme su tiempo, sus consejos y sugerencias tan valiosas para enriquecer la tesis. La carrera no hubiera sido igual sin mis amigos quienes se volvieron a lo largo de este trayecto parte de mi familia. Con ellos no solo sonreí, sino también lloré, me desvelé y, en algunos casos, convivimos más de lo que hubiéramos querido. Principalmente agradezco a Gus, Sam e Iver por aligerar mi carga con su compañía en los días de la aplicación de encuesta. Andy por hacer el último proceso más fácil; y en especial a André gracias por ayudarme con las marcas, por soportar mis momentos de histeria y darme aliento. En clases, Carlos Marín y Patricio Saiz me dieron valiosa información, la cual se encuentra atesorada dentro de estas páginas; gracias Pato por explicarme como funciona este medio, por responder mis dudas, contarme algunas anécdotas muy útiles y apoyarme con bibliografía. A los gerentes de Cinépolis Plaza Tuxtla quienes fueron muy amables conmigo y me abrieron las puertas para realizar la investigación. Y finalmente a esas 400 personas que junto con sus acompañantes, brindaron un minuto de su tiempo en contestar la encuesta, algunos con prisas, pero siempre con una sonrisa.

Cecilia Villaverde Limón


Índice INTRODUCCIÓN......................................................................................................................... 6

CAPÍTULO 1:

La publicidad como herramienta de la mercadotecnia .............................. 8

1.1 MERCADOTECNIA ............................................................................................................... 9 1.2 EL CONSUMIDOR ............................................................................................................. 13 1.2.1 LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR ............................................................................ 14 1.3 MERCADO ......................................................................................................................... 15 1.4 PUBLICIDAD ...................................................................................................................... 18 1.5 COMUNICACIÓN INTEGRAL .............................................................................................. 22 1.6 TIPOS DE PUBLICIDAD ..................................................................................................... 23 1.8 LOS MEDIOS DE PUBLICIDAD .......................................................................................... 23 1.8.1 LA PLANEACIÓN DE MEDIOS EN LA PUBLICIDAD ...................................................... 24 1.8.2 PUBLICIDAD IMPRESA ............................................................................................... 25 1.8.3 PUBLICIDAD EN LA TELEVISIÓN ................................................................................ 27 1.8.4 PUBLICIDAD EN LA RADIO ......................................................................................... 28 1.8.5 PUBLICIDAD EN LOS DIRECTORIOS .......................................................................... 28 1.8.6 PUBLICIDAD EXTERNA ............................................................................................... 29 1.8.7 PUBLICIDAD EN EL CINE ........................................................................................... 29 1.8.8 PUBLICIDAD ALTERNATIVA ........................................................................................ 29

CAPÍTULO 2:

La publicidad en el cine ............................................................................. 31

2.1 BIENVENIDAS LAS FOTOS EN MOVIMIENTO .................................................................... 32 2.2 ME QUEDO EN TU MENTE Y CORAZÓN ............................................................................ 33 2.3 SIN DINERO NO HAY PELÍCULAS ...................................................................................... 33 2.4 LA PUBLICIDAD EN EL CINE ............................................................................................. 38 2.4.1 PUBLICIDAD IMPRESA DEL CINE ............................................................................... 39


Índice 2.4.2 PUBLICIDAD SOBRE PELÍCULAS EN LA RADIO Y LA TELEVISIÓN ............................. 40 2.4.3 PUBLICIDAD EN LA WEB DE PRODUCTOS CINEMATOGRÁFICOS ............................. 42 2.4.4 PUBLICIDAD DE PELÍCULAS EN EXTERIORES ........................................................... 44 2.4.5 LAS RELACIONES PÚBLICAS DEL MEDIO CINEMATOGRÁFICO ................................. 44 2.4.6 PROMOCIONALES DE PELÍCULAS .............................................................................. 45 2.4.7 PUBLICITY DEL CINE .................................................................................................. 47 2.4.8 AVANCES PUBLICITARIOS EN EL CINE ...................................................................... 47 2.4.9 PRODUCT PLACEMENT (EMPLAZAMIENTO DEL PRODUCTO) .................................... 49 2.4.10 PUBLICIDAD EN EL CINE MEXICANO .......................................................................... 59

CAPÍTULO 3:

Percepción del product placement en 007: Operación Skyfall ................. 64

3.1 ENTRANDO A DETALLE ..................................................................................................... 65 3.2 LA PELÍCULA ..................................................................................................................... 65 3.3 EL MEDIO .......................................................................................................................... 70 3.4 INVESTIGACIÓN ................................................................................................................ 72 CONCLUSIONES .................................................................................................................... 107 ANEXOS ..................................................................................................................................... 111 ANEXO 1 .......................................................................................................................... 112 ANEXO 2 .......................................................................................................................... 115 ANEXO 3 .......................................................................................................................... 128 BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................................................... 129


INTRODUCCIÓN Esta investigación se centra al product placement, término empleado por los publicistas para referirse a la manera de colocar una marca dentro de una película sin dañarla, en otras palabras sin afectar la narrativa acoplándose a la historia para hacerlo de la manera más sutil posible pero mostrándose lo suficiente para generar un impacto. La característica principal de este tipo de publicidad es que debe mostrarse sin ser evidente, sin pasar desapercibido para cumplir con su función publicitaria. Se realizó esta investigación con la finalidad de conocer si la audiencia está percibiendo la presencia de las marcas dentro de la película y cuáles son los factores para que se den cuenta o no de su

aparición dentro de la historia.

Esta información aportará herramientas a aquellas personas que se interesen en el tema, ya que ayudará a la comprensión y al buen manejo de las marcas en la cinematografía. Para llevar a cabo la investigación se realizó a través de una encuesta que se aplicó a las personas que asistieron al cine, a ver la película 007: Operación Skyfall, debido a que esta película es taquillera y aseguraba la presencia de los espectadores. Durante las encuestas se contó con una serie de limitaciones, la mayoría de las personas no deseaban contestar el cuestionario, en especial las personas de la tercera edad; decidían contar con apoyo de otras personas para responder; los días de aplicación no pudieron ser consecutivos por motivos de la empresa en donde se proyectó la película; el desconocimiento de los encuestados de la existencia de algunas marcas que aparecieron durante la película; y el estar sola para entregar los cuestionarios no permitió tener un mayor alcance. A pesar de todo ello, se logró identificar las marcas percibidas por los espectadores y analizar las causas del éxito o el fracaso del emplazamiento de los productos de dicha película. En el primer capítulo se encuentra información teórica sobre el 6


INTRODUCCIÓN consumidor, el mercado, la mercadotecnia, la comunicación integral, la publicidad, los tipos de publicidad, la relación que tienen entre ellos y sus características básicas. Se continúa con el segundo el cual contiene la historia del cine, las funciones del cine como medio, las diferentes manera de hacer publicidad en torno al cine, y el product placement en donde se consideran los antecedentes, los tipos de emplazamientos, las maneras de realizarlo y la implementación en México. El tercer capítulo es la investigación en donde se muestran los datos obtenidos en la encuesta, además de detallar la manera en que se seleccionó el medio y la película. En la última parte de la tesis se encuentran las conclusiones, en donde se expone de manera breve el análisis de los resultados obtenidos en la investigación.

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La publicidad como herramienta de la mercadotecnia

CAPĂ?TULO 1: La publicidad como herramienta de la mercadotecnia

‌este mundo no es una necesidad de la publicidad; la publicidad es una necesidad de este mundo.

(Ferrer, 1996)


La publicidad como herramienta de la mercadotecnia

1.1 MERCADOTECNIA

La mercadotecnia es un factor esencial en la relación de empresa-cliente donde su éxito se establece al encontrar una ventaja competitiva del producto o servicio ante el consumidor, Kotler (2007) menciona que: Establece que el logro de las metas organizacionales depende de conocer las necesidades y los deseos de los mercados meta, así como proporcionar las satisfacciones deseadas, mejor que los competidores. Desde el concepto de marketing, las rutas hacia las ventas y las utilidades se basan en el cliente y en el valor. (p. 10)

El modelo básico del proceso de mercadotecnia, es entender el mercado, y las necesidades y los deseos del cliente; diseñar una estrategia de mercadotecnia orientado a las necesidades y los deseos del cliente; elaborar un programa de mercadotecnia que entregue valor superior; establecer relaciones redituables y lograr la satisfacción del cliente; y así captar valor de los clientes y obtener utilidades y calidad para el cliente. Kotler (2007) considerado el padre de la mercadotecnia moderna señala que es el proceso mediante el cual las compañías crean para los clientes y establecen relaciones estrechas con ellos, para recibir a cambio valor de los clientes. Jerome McCarthy en su libro Basic Marketing, popularizó las cuatro categorías en las que se divide la mercadotecnia, conocidas como la mezcla de la mercadotecnia que es un conjunto de herramientas cuantificables, que la empresa combina para obtener los resultados que desea la compañía, estas variables también son conocidas como las cuatro P, debido a la inicial de los instrumentos siguientes: • Producto: engloba al diseño de producto y su desarrollo, marca y empaque. • Plaza o distribución: canales que se utilizan para distribuir el producto hasta llegar al consumidor. • Precio: en el que se oferta el producto o servicio al cliente, de tal manera que genere una rentabilidad. • Promoción: ventas personales, publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas, mercadotecnia directa, puntos de venta y empaque. A continuación se detallará cada una de las herramientas. Se tiene la idea de que los consumidores favorecen los productos que tienen la calidad, el desempeño y las características mejores, por lo tanto, la organización dedica sus esfuerzos a mejorar lo antes mencionado ya que “el producto es la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece en el mercado meta” (Kotler 2007, p. 53) 9


La publicidad como herramienta de la mercadotecnia

Para crear nuevos productos es necesaria la generación de ideas, en donde se canalizan de manera exterior por los actos que estén realizando los competidores y de manera interna en donde se mantiene una estrecha relación con el cliente; las apreciaciones preliminares, que es el momento de separar las ideas más viables, y muestren mayor rentabilidad; la investigación del producto y del mercado, los resultados de este punto ayudan a determinar la cantidad de producción, las ventas esperadas, el precio, el volumen, etc.; las pruebas pilotos, se seleccionan un número determinado de prospectos, bajo cierto criterio con la finalidad de encontrar resultados representativos; la preparación para la comercialización, todos los departamentos se deben de preparar para ello; y por último, se procede a la comercialización. Para cada uno de los procedimientos se deben de considerar las influencias externas, conocidas también como mercado, e internas que es la empresa, Mercado (2007) sugiere lo siguiente: Dentro de los que consideramos del mercado, encontramos factores tales como características de los clientes y prospectos (cambios en la demanda de los productos de nuestros propios prospectos y clientes, cambios en la disponibilidad de sus materias primas, cambios en sus procesos de producción y en sus propios costos, etc.), factores de gran influencia como lo son los competidores, las disposiciones gubernamentales, niveles de actividad económica nacional e internacional. (p.73)

El posicionamiento del producto debe dejar una imagen adecuada en la mente del consumidor, por lo que se utilizarán diferentes herramientas, como el precio, la distribución, entre otras para así llegar al mercado meta, el cual es “quien debe darnos la pauta en la definición del posicionamiento adecuado a buscar mediante el manejo de las herramientas mencionadas” (Mercado, 2007, p. 74) Existen diversos tipos de porductos que son los de consumo que se adquieren para el uso personal en donde se encuentran los de convivencia, de compra, de especialidad y no buscados, además de los industriales, comprados por individuos y organizaciones para un procesamiento posterior o para algún negocio. Por lo general, los productos tienen una marca que lleva un “nombre, término, letrero, símbolo o diseño, o combinación de estos elementos, que busca identificar los bienes o servicios de una compañía o un grupo de compañías, y diferenciarlos de los de sus competidores” (Kotler 2007, p. 246), normalmente el valor de la marca se da a través de un efecto positivo que ofrece un reconocimiento de la respuesta que tiene el nombre con respecto al cliente. 10


La publicidad como herramienta de la mercadotecnia

El canal de distribución o plaza es el grado de cobertura del mercado, en donde son posibles tres estrategias: distribución exclusiva, distribución selectiva y distribución intensiva; en la primera, solo se permite a un distribuidor vender la marca en un mercado determinado; la segunda estrategia expande el número de distribuidores pero restringe la participación a aquellos que demuestran ser más rentables para el fabricante; en la tercera y última estrategia implica la colocación del producto en cualquier distribuidor posible, la publicidad es primordial ya que no se puede esperar mucho de las ventas de los detallistas y corresponde a los medios masivos hacer que la marca se conozca y sea la preferida. La plaza o canales de distribución es lo que tiene que hacer la empresa para que el producto esté a la disposición del público meta, Mercado (2007) considera que: Para desarrollar una estrategia adecuada de distribución, es necesario analizar tanto los recursos actuales y accesibles internos de la empresa, como las alternativas de distribución y comercialización mediante recursos externos, buscando de este modo lograr la más productiva forma de comercializar los bienes de consumo industrial que la empresa provee al mercado. (p.82)

Existen tres estructuras de distribución, las indirectas que se realizan por medio de distribuidores mayoristas o agentes independientes, la directa mediante agentes o sucursales pertenecientes a la empresa y la mixta que emplean las antes mencionadas a la par. Para realizar un plan efectivo de distribución se tienen que considerar tres aspectos: las características del mercado, las políticas de compras además de las características del producto y de la empresa. Una de las funciones más difíciles para los directivos es establecer el precio de venta, este punto de la mercadotecnia determina el éxito o el fracaso de lo que se ofrece, afecta directamente a las utilidades de la empresa, en la rentabilidad y en el rendimiento, éste es la cantidad de dinero que pagará el cliente para obtener el producto o servicio. El precio que la empresa fija en un producto se basa en el costo de fábrica, comercialización y en la utilidad que se espera obtener, sin embargo existen factores psicológicos, “el precio que se cobra se basa sólo en la demanda, en lo que hace la competencia, en la solvencia económica del consumidor, en el valor relativo del producto y en la habilidad del consumidor para apreciar ese valor”. (Wells, Burnett y Moriaty, 1996, p.121) Para establecer el precio se debe de contar con un análisis de beneficio 11


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que proyecte la utilidad, el provecho que represente el producto para el cliente y el nivel de satisfacción; el servicio de asesoría requerido; la situación del mercado, en especial en el aspecto económico; tipo de cliente al que va dirigido el producto, tanto en tamaño, tipo, como en costumbres y mentalidad; con la competencia, se considera, posición en el mercado, tipo de satisfactor comercial, además de sus características; el tamaño del cliente, dicho de otro modo, la capacidad de compra que tenga; y el gobierno, muchos tienen controles y márgenes de precio para fomentar la sana competencia. La promoción y publicidad tienen el objetivo común de buscar la realización de campañas en donde interfiere el crear un clima favorable para el incremento de las ventas, contactar influenciadores de compras, proyectar las imágenes deseadas, comunicar el mensaje adecuado para el receptor buscado y fomentar el incremento de ventas a través de estimular la demanda original. “La promoción implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes meta de que lo compren” (Kotler, 2007, p. 54) Algunas empresas realizan una mercadotecnia directa, al distribuir sus productos sin necesitar ningún revendedor, por lo que se apoya de medios publicitarios para informar y estimular las respuestas de compras por parte del consumidor. Se utiliza mercadotecnia indirecta cuando la distribución se realiza a través de un canal que incluye uno o más vendedores y se apoya fundamentalmente de los revendedores en la publicidad. Dentro de los programas de publicidad se espera el apoyo de mayoristas y detallistas. Una forma de ahorrar dinero y de crear vínculos con los detallistas locales, es por medio de la publicidad cooperativa que forma parte de la mercadotecnia indirecta ya que el productor y el revendedor comparten el costo de la publicidad, de esta manera, mayoristas y detallistas emprenden sus propias campañas de publicidad. Otro aspecto es la estrategia de atracción que dirige los esfuerzos publicitarios al consumidor final impulsado por la demanda de los consumidores. Regularmente en la publicidad se ofrecen incentivos para la compra de los productos como cupones, rebajas o muestras gratuitas; esto se realiza con una estrategia de impulso en donde la mercadotecnia dirige los esfuerzos hacia los revendedores, su éxito depende de los intermediarios, tanto en la manera de comercializar el producto como en la publicidad, por lo que debe de captar la atención ellos para después dirigirse a los consumidores. La promoción es el elemento de la mezcla de publicidad que comunica el mensaje que se le quiere dar sobre un producto a un público meta, otra manera de llamarla según Wells, Burnett y Moriaty (1996) es 12


La publicidad como herramienta de la mercadotecnia

comunicación de mercadotecnia, en donde se tiene que hacer una estructura coordinada, conocida como mezcla de promoción¸ que es la combinación de ventas personaes, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas para generar una estructura coordinada del mensaje previamente construido. El principio de la publicidad es ayudar al vendedor a establecer los fundamentos y vender por anticipado el producto, en este principio intervienen las ventas personales en las que se tiene un contacto directo entre el mercado y el cliente. Existen diferentes ventas personales, como son las ventas por teléfono, ventas de campo y ventas de puerta en puerta. La publicidad como ya antes se mencionó, es diferente a otros promocionales ya que tiene la capacidad para llegar a un gran número de personas al mismo tiempo, pero menos tiempo para generar un cambio de comportamiento inmediato a diferencia de la promoción de ventas que se utiliza para apoyar campañas publicitarias en sorteos y concursos. Otro método son las relaciones públicas que apoyan a la publicidad por medio de conferencias de prensa, eventos patrocinados por la compañía, invitaciones, visitas a la planta de la compañía, donativos y otros eventos especiales. La finalidad de las relaciones públicas es influir en las actitudes de la sociedad respecto a la empresa o al producto.

1.2 El consumidor

Es considerado consumidor “aquel que utiliza las mercancías o artículos que compra ya sea bienes o servicios producidos”, busca los bienes que necesita y a precios accesibles, así lo menciona Mercado, (1998) y los clasifica de la siguiente manera: • Consumidores fieles a una marca, fueron satisfechos por la marca la última vez que la emplearon. • Conscientes y sensibles, racionalizan todos los aspectos del producto antes de comprarlo. • Conocedores, aquellos que comparan los precios y toman la decisión de compra entorno a ello. • Los impulsivos, compran de acuerdo según la apariencia del empaque, no piensan en nombres o marcas. • Los emocionales toman sus decisiones de acuerdo a los símbolos y se impresionan fácilmente con las imágenes. (p.67) • Para entender al consumidor es necesario que la empresa investigue sus necesidades y gustos, cuánto requiere, con qué frecuencia, cuánto está dispuesto a pagar y en dónde comprarlo, Guzmán (1993) afirma:

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La publicidad como herramienta de la mercadotecnia

El consumidor quiere tener más y mejores productos que su contemporáneo; el productor deseará fabricarlos de más calidad, a mejor precio y en mayor cantidad que su competidor, y querrá desarrollar mejor el sector de su industria que estimula la adquisición por parte del consumidor. (p. 99)

El consumidor se comprende al investigar sus necesidades, deseos y demandas, con lo que se podrá realizar la oferta de la mercadotecnia, por lo que se establece cierta combianción de productos o servicios, información o exeperiencia que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o deseo.

1.2.1 La conducta del consumidor

Para la mercadotecnia es muy importante comprender la manera en la que el consumidor se comporta, por lo que es necesario conocer las razones de su comportamiento, los lugares en donde compra, el tiempo de compra, por último qué precio y cantidad prefiere, esto ayudará a tomar decisiones dentro de la empresa, como el diseño del producto, de qué manera lo va a distribuir y por qué canales, para determinar la forma y el tiempo de venta. Es por eso que el factor de la necesidad se vuelve un aspecto relevante en el proceso de compra se debe de identificar que tipo de necesidad es, puede ser fundamental o derivada, este acto es una forma humana de expresarse por ser una forma de comunicar lo que se piensa, el producto de compra se vuelve un símbolo de identificación del sujeto y buscará “los productos que mejor se adapten a sus gustos y preferencias” (Guzmán, 1993, p. 294). La mercadotecnia tiene como objetivo influir en el comportamiento del público para que compre un producto, contrate un servicio o realice determinada acción, por lo que la motivación juega un papel muy importante, es lo que impulsa al consumidor a conseguir el producto o servicio, las principales motivaciones de las personas son ganar dinero, pagar menos, hacer el menor esfuerzo posible, ser más simpático, atractivo sexualmente o hermoso, gozar de buena salud, tener seguridad, aceptación social, auto realizarse, mostrar su clase social, y la protección de su familia. Kotler (2007) considera que: Posicionamiento de un producto, la forma en que los consumidores definen los productos con base en sus atributos importantes; el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia… los mercadólogos a menudo elaboran mapas de posicionamiento perceptual, que muestran a los consumidores percepciones de sus marcas contra los productos de la competencia en dimensiones de compra importantes. (Pp.220-221) 14


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El comportamiento y la satisfacción del consumidor se relacionan con el objetivo de ventas, “la demanda de bienes y servicios ha de responder a una necesidad concreta, puesto que ningún consumidor realiza el acto de compra sin que antes sienta, cuando menos, la apetencia de ellos”. (Guzmán J. R., 1993, p. 292) Las personas toman la decisión de compra movidos por razones psicológicas para cubrir sus necesidades básicas, por la imitación, por afecto, por temor o inseguridad y por algunas manías, como los coleccionistas. Para Mercado (1998) existen cinco motivaciones para la decisión de compra, la seguridad, el prestigio o reconocimiento, el confort, el ahorro y el recibir un servicio. (p…) Los principios esenciales que afectan el comportamiento de compra que tendrá el consumidor, según Treviño (2010) son las percepciones, al autoimagen, el aprendizaje y las motivaciones. Realizar un análisis sociológico sobre grupos sociales, muestra ejemplos sobre el posible comportamiento y afinidad que pueda llegar a tener el consumidor sobre cierto producto anunciado previamente. Para Kotler (2007) los factores psicológicos que se deben de considerar son: el motivo, una necesidad fuerte que hace que la persona busque poder satisfacerla; la percepción, es un proceso mediante el cual los seres humanos seleccionan, organizan e interpretan información para formarse una imagen intangible de cierto producto o servicio; aprendizaje, momento en que cambia la conducta del sujeto a causa de la experiencia; las creencias generan una idea descriptiva acerca de algo y las actitudes, causa de las evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o idea.

1.3 Mercado

El mercado es el “conjunto de todos los compradores, reales y potenciales, de un producto o servicio” (Kotler, 2007, p.7) de igual manera Mercado (1998) lo define como el “lugar o área geográfica en que se encuentran y operan los compradores y vendedores, se ofrece a la venta mercancías o servicios y en que se transfiere la propiedad de un título” (p. 70) Se divide al mercado en distintos grupos de consumidores, dependiendo de sus necesidades, características, conductas, etc. por lo que se segmenta para poder encontrar a un grupo de consumidores con tendencias similares, y así poder localizar al mercado meta el cual es un “conjunto de consumidores que tiene necesidades o características comunes, a quienes la compañía decide atender” (Kotler, 2007, p. 50) 15


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En un sistema de mercado se incluyen tres elementos, que son, los participantes, los canales de distribución y las relaciones, sin embargo existen diferentes tipos que Mercado (1998) enlista: • Mercado actual: Consumidores actuales, resultado de la oferta y la demanda, para cierto grupo y por cierto tiempo determinado. • Mercado autónomo: Son consumidores condicionados a sí mismos, dependiendo sus necesidades y limitaciones. • Mercado de capital: Lugar en el que se realizan las operaciones y se buscan financiamientos para el capital fijo de la empresa y crédito para largo plazo. • Mercado de la competencia: Los consumidores que prefieren los productos o servicios de las empresas competidoras. • Mercado de dinero: En el que se negocia el crédito a corto plazo y se busca financiamiento del capital circulante de la empresa. • Mercado de la empresa: Consumidores fieles a la marca y/o empresa. • Mercado exterior: En donde existe la actividad comercial de la empresa, pero en el que no se localiza la misma. • Mercado gubernamental: Es en el que se encuentran las instituciones estatales y federales. • Mercado imperfecto: En donde no se encuentran de manera definidas las mercancías. • Mercado industrial: Aquí entran las empresas transformadoras, potenciales, compradoras de bienes de quipo, materiales, materia prima o materias a incorporar en un proceso productivo. • Mercado interior: Es en la zona geográfica en la que se encuentra la empresa y en donde se lleva a cabo la actividad económica. • Mercado interurbano: Zona geográfica en la que se encuentra la empresa y las zonas cercanas a ella. • Mercado de la juventud: En donde la edad es de suma importancia, ya que tanto su actividad económica como su estilo de vida son diferentes • Mercado libre: Realizan sus transacciones dependiendo de sus propias condiciones. • Mercado de libre concurrencia: Existe una gran demanda y una gran oferta. • Mercado normal: Los consumidores consideran el precio como un factor fundamental. • Mercado objetivo: Conocido como target, es el mercado elegido por la empresa para que compren su producto o servicio. • Mercado de oferta: Se centra cien por ciento en el consumidor • Mercado perfecto: Las propiedades del producto se encuentran muy bien definidas. • Mercado potencial: Aquellas personas que son potencialmente consumidores. 16


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• Mercado potencial real total: A los que se pueden alcanzar con los medios que se tienen al alcance y de manera rentable. • Mercado potencial teórico total: El total del mercado para el total de las empresas. • Mercado de productores: Las empresas o industrias dedicadas a la transformación de materias primas. • Mercado real: Con el que cuenta la empresa. • Mercado regulado: La empresa es reglamentada por el gobierno y es por ello que se deben de regular las transacciones con el público. • Mercado rural: El de zonas rurales o el que es menor a cincuenta mil habitantes. • Mercado test: La parte de la población que es elegida por la empresa por hacer pruebas para el lanzamiento de un nuevo producto. • Mercado transparente: Los que se informan de todas las propuestas de los vendedores. • Mercado urbano: Ciudades con mayoría de cincuenta mil habitantes. • Mercado relativo: Se determina por el que se forme de acuerdo a lo que permita la competencia. (Pp.71-73) En una sociedad tan cambiante, como es la actual, se requiere información para elaborar planes de mercadeo, los datos recabados a través de una investigación de mercados se analizan con la finalidad de entender dichos cambios y satisfacer sus nuevas necesidades Mercado (2007) explica: La investigación de mercados como un procedimiento organizado que sirve para obtener, analizar y reportar con cierto grado de certeza, información que será utilizada por los ejecutivos de mercadotecnia justamente en la resolución de problemas, explicaciones de cambios en el mercado o para satisfacer las necesidades de información básica en planes de mercadeo. (p. 55)

Como escribe Treviño (2010), en la investigación de mercados se define primordialmente lo que se quiere conocer, después se establece las fuentes de información que se implementarán, para poder realizar el diseño del estudio, mejor conocido como la metodología. De la misma manera se puede determinar que el posicionamiento en el mercado es “lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta” (Kotler, 2007, p. 198)

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Es requerido “dividir un mercado en grupos distintos de consumidor, con base en sus necesidades, características conductas, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes” (Kotler, 2007, p. 50) para realizar una segmentación de mercado, esto ayuda a determinar con claridad los mercados meta; determina de que manera se va a trabajar la mercadotecnia para un segmento, como se diferencia y diversifica; y se debe de hacer rendir al máximo los recursos existentes.

1.4 PUBLICIDAD

La comunicación dirige su atención a un público masivo, en donde entra la publicidad que es “comunicación impersonal pagada por un anunciante identificado que usa los medios de comunicación con el fin de persuadir a una audiencia, o influir en ella” (Wells et al., 1996, p.12), en donde se da a conocer un mensaje codificado que acompaña al consumo y satisface las necesidades o satisfacciones que la persona tenga, por lo que es. Se considera que la publicidad es consecuencia y no causa del consumo, ayuda a regular la oferta y la demanda, el consumidor capta fácilmente el mensaje que refleja sus deseos, no inventa necesidades. Es un “conjunto de técnicas de índole sugestiva, informativa y educativa, que se vale de los medios de difusión para crear, mantener o aumentar una clientela para un producto o servicio” (Picasso, 1998, p.18). Este tipo de comunicación requiere de talento creativo acompañado de una gran investigación par interpretar las necesidades de los consumidores y poder satisfacerlas, empleando un conjunto de formas de comunicación impersonal, anunciante, medios de comunicación, persuasión, audiencia, la influencia, etc. Guzmán (1993) cita que: La concepción de la publicidad como modelo de comunicación parte del hecho de que un productor identificado ha de dirigir sus propuestas de compra en forma de mensajes a una masa de consumidores para dar salida a su voluminosa oferta de mercancías (p. 89)

Mercado (1998) considera que es un conjunto de actividades para informar sobre la existencia y cualidades de un producto o servicio al consumidor, por medio de algún anuncio, con la finalidad de lograr el objetivo deseado. “La publicidad es una forma muy especializada de la comunicación, a través de los diversos medios colectivos, cuya finalidad es crear, mantener o modificar la actitud de compra del consumidor respecto a algún producto o servicio” (d´Egremy, 1993, p. 23) La publicidad como un medio de comunicación, se debe de hacer con reflexión y análisis, que con los avances tecnológicos se ha podido 18


La publicidad como herramienta de la mercadotecnia

volver más eficaz y con mayor cobertura, “como instrumento de comercialización, o es ajena a mostrar los objetos útiles y deseables para el consumo, pero también transmite principios, opiniones y visiones del mundo” (Figueroa, 1998, p. 48) En el proceso comunicativo de la publicidad es evidente, ya que su misión es difundir un mensaje a través de algún canal seleccionado con cuidado para crear un mayor impacto hacia una masa, de esta manera Treviño (2010) dice: Hablar de publicidad es hablar de comunicación, de difundir un mensaje a sólo una persona o a todos los habitantes posibles de la Tierra; es prometer algo que más vale cumplir; también, presumir o exagerar algún atributo que tengamos e invitar al cliente a que nos dé su preferencia a cambio de una gratificación o satisfacción. (p. 2)

Figueroa (1998) señala que existen diversas funciones en la publicidad, las cuales hacen que la publicidad aumente la venta de los productos y/o servicios; genere nuevos distribuidores; prestigie al distribuidor de productos o servicios al detalle; aumente el empleo; establezca un vínculo de confianza con el consumidor; facilite el lanzamiento de nuevos productos; fortalezca la confianza por la calidad; mantenga el consumo contante; mantenga al cliente cautivo; fomente fuentes de trabajo y; eleve la productividad, la calidad y el nivel de vida Lo que si es claro es que el objetivo de la publicidad es incrementar las ventas del producto o servicio, tener una participación más activa en el mercado, crear una imagen adecuada, evitar que la competencia penetre en el mercado y posicionarlo en la mente del consumidor.

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La publicidad como herramienta de la mercadotecnia

OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD Publicidad informativa Informar al mercado acerca de un nuevo producto. Sugerir nuevos usos de un producto. Informar al mercado de un cambio de precio Explicar cómo funciona el producto.

Describir los servicios disponibles. Corregir impresiones falsas Reducir temores de los consumidores. Crear una imagen de la compañía.

Publicidad persuasiva Crear preferencias de marca. Fomentar el cambio a la propia marca. Cambiar la percepción de los clientes de los atributos del producto.

Persuadir a los clientes de comprar ahora. Persuadir a los clientes de recibir una visita de ventas.

Publicidad de recordatorio Recordar a los consumidores que tal vez necesiten el producto en el futuro cercano. Recordar a los consumidores dónde comprarlo.

Mantenerlo en la mente de los clientes fuera de la temporada. Mantener un alto grado de conciencia del producto.

Fuente: Kotler (2007) Posibles objetivos de publicidad (p. 462)

Las cuatro fases de la comunicación publicitaria según Mercado (1998) son: • Conocimiento: Mostrarle el producto o servicio al público para que lo conozcan al igual que a la marca. • Comprensión: El público debe de entender de qué está hecho el producto, para qué sirve, qué ventajas tiene, cuánto dura, su precio, dónde se vende, etc. • Convicción: Da las ideas y la información necesarias para formar una imagen del producto de calidad, categoría y prestigio, por lo que los mensajes publicitarios deben de ser sugestivos y motivar al posible consumidor. • Conducta: Debe de impulsar la acción de venta, sin embargo no es responsable de ella. (Pp. 398-399) La publicidad es un instrumento de sumo interés para la empresa, por lo que se deben de considerar la fuerza de ventas, promoción de ventas, marketing directo, relaciones públicas y otros instrumentos. 20


La publicidad como herramienta de la mercadotecnia

En esta área se debe de contar con mensajes claros y definidos para que estén planteados y desarrollados de manera congruente para ayudar el programa de ventas, mejorar la imagen de la marca o de la empresa, hacer llegar el mensaje a las personas, penetrar a algún mercado, introducir un producto o servicio, aumentar las ventas, aclarar las dudas de los consumidores, y/o incrementar el reconocimiento de la marca. COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARCAS

Fuente. Treviño (2010) Comunicación integral de mercadotecnia (CIM) y puntos de contacto (p. 94)

La finalidad del mensaje publicitario es exaltar las cualidades del producto por lo que en eso se debe de basar el texto y la imagen. Los objetivos de la publicidad varían dependiendo de la etapa en la que se desarrolle el producto, Treviño (2010) considera: • Etapa pionera: Es la más costosa de las campañas, normalmente es empleada antes de que el público necesite del producto o servicio • Etapa competitiva: Es una campaña costosa ya que debe de ser manejada con fuerza, se debe de planear de manera muy detallada para que sea el momento en el que el público lo necesite, en especial a aquellos que se emplean por temporadas. 21


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• Etapa recordatoria: La campaña menos costosa sirve para recordarle a las personas que el producto sigue en el mercado y se acuerden de sus características, se recomienda darle una imagen fresca. (p.93-94) Los problemas de la publicidad no son únicamente de ella, sino que pertenece a otras disciplinas como son la economía, la psicología, la semiología, la sociología, el derecho, la antropología y la historia.

1.5 Comunicación integral

Los productos o servicios se deben de evaluar de manera constante para verificar que estén cumpliendo sus objetivos, la comunicación integral permitirá que los mensajes, tonos y ejecuciones deban tener ciertos elementos en común ante el público meta. Con la mercadotecnia integral la comunicación tiene un papel fundamental, en las metas de comercialización, imagen y difusión. El inicio de la implantación comienza con el diseño de productos y servicios. Para Treviño (2010) “los principales receptores de información de las organizaciones los denominaremos públicos meta” y pueden ser; clientes, en donde también se consideran a los intermediarios y distribuidores; acreedores, como instituciones financieras que brindan recursos económicos; accionistas, aquellos que son propietarios de la empresa; proveedores, aquellos que otorgan materia prima para que la empresa lo transforme en su producto o servicio principal; instituciones civiles y organizaciones no gubernamentales (ONG), proporcionan a la empresa una imagen positiva e; instituciones gubernamentales, con quienes es necesario establecer una buena relación. Los principales elementos de la comunicación integral son la publicidad, la propaganda, la publicidad sin costo o publicity, la promoción, ventas y contactos personales, exposición y ferias donde intervienen representantes de las empresas y demostradoras, relaciones públicas, elementos de imagen interna y de imagen externa. Sus objetivos dependen del plan de mercadotecnia. Una buena comunicación integral debe de tener credibilidad hacia una personalidad específica como la empresa o el producto, y coherencia ante los clientes, transmitiendo una voz única, en sus mensajes e ideas, para así poder realizar una buena retroalimentación para verificar que se esté generando el impacto adecuado, con un enfoque específico de manera simple para no crear un exceso de propuestas y que el cliente se sienta escuchado mediante la interactividad de manera continua con el mercado. 22


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1.6 Tipos de publicidad

Para Wells et al. (1996) los tipos básicos de publicidad son: • Publicidad de marca: se enfoca en el desarrollo de la imagen e identidad de la marca, tratando de hacer que se reconozca más por eso, que por alguna otra característica, este tipo de publicidad se realiza a largo plazo, ya que la idea es que el consumidor asocie la marca como de confianza y/o calidad. • Publicidad al detalle: hace énfasis en el precio, disponibilidad, ubicación y horarios de servicio, normalmente este tipo se realiza a aquellos productos y/o servicios que se encuentran fácilmente al alcance de los consumidores y en donde se adquiera donde exista mayor variedad. • Publicidad política: la finalidad es persuadir a las personas que voten por ellos, muchos teóricos consideran que normalmente en este tipo de publicidad se enfoca más en la imagen que en el objetivo. • Publicidad por directorio: publicidad direccional, conocida como catálogo de servicios, ayuda a los consumidores a encontrar los productos o servicios que quiere consumir o contratar. • Publicidad de respuesta directa: la función principal es la de estimular la venta directa, por lo que a través de un teléfono o correo puede hacer que ese producto se le haga llegar por medio de algún conducto. • Publicidad de negocio a negocio: se concentran en publicaciones de negocios o profesionales, lo que incluye a vendedores, mayoristas, compradores industriales y profesionistas. • Publicidad institucional: crea una identidad corporativa, para captar al público interno y externo. • Publicidad de servicio público: enfocada en aspectos sociales, conocidos como de “buena causa” regularmente los espacios de publicación son donados por los mismos medios. (p.14)

1.8 Los medios de publicidad

El lugar donde los publicistas eligen colocar sus mensajes para la audiencia es el medio de comunicación “que tienen el principio de proporcionar la información que se necesita para que el medio coincida con el mensaje” (Wells et al., 1996, p. 23) los que se utilizan con mayor frecuencia son las revistas, periódicos, televisión, radio, revistas, anuncios exteriores y respuesta directa lo fundamental para dichos medios es vender espacio y/o tiempo, por lo que la agencia de publicidad o el cliente de los medios, deben de saber que medio será el mejor canal para transmitir su mensaje. Los mensajes publicitarios tienen que cumplir las metas específicas que se plantean, dependiendo de las estrategias, junto con el plan 23


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de medios y sus tácticas, ese es el objetivo para los medios y así poder llegar a “Las mass media que poseen la capacidad de llegar simultáneamente a una gran cantidad de individuos que están muy distantes del emisor y, a la vez lejos unos de otros”. (Guzmán J. R., 1993, p. 96) Para Mercado (2007) existen dos tipos de medios, los impersonales y los personales, los primeros son aquellos espacios publicitarios que le son ajenos a los clientes, en cambio los segundos les llegan de manera personal, como el teléfono o el correo directo en el que tienen contacto directo con el cliente.

1.8.1 La planeación de medios en la publicidad

Este proceso conduce al uso del tiempo y del espacio publicitario para el logro de sus objetivos, por lo que se debe de desarrollar estratégicamente y las decisiones que se deben de tomar son acorde a: la audiencia meta, la geografía, el tiempo, la duración de la campaña, la intensidad de la exposición. Dentro de todos estos factores, el costo y el tiempo son los elementos fundamentales que se deben de cuidar. El objetivo del planeador es exponer los mensajes publicitarios en el momento en que el consumidor esté más expuesto, a lo que se le denomina apertura, por lo que debe de estudiar, con apoyo de la mercadotecnia, al consumidor para saber el momento idóneo y su éxito dependerá de la investigación de mercados, de la manera en que se muestre el mensaje publicitario y se comprendan los canales de comunicación masiva, Wells et al (1996) mencionan que se analizarán: • Patrones de las áreas de venta: La función de la publicidad es brindar apoyo a las actividades de ventas, por lo que los reportes de ventas de cada mercado se utilizan para determinar las asignaciones geográficas de los recursos. • Patrones de venta de mes por mes: Las ventas de casi todos los productos de consumo son variables, por lo que iniciar y detener una campaña, debe de reflejar el calendario o la temporalidad de venta del anunciante, por lo que los planeadores deben de considerar las tendencias del consumidor. • Patrones de distribución: El área de mercadotecnia alerta a los planeadores de los medios acerca de los patrones de distribución y así depende de la existencia del producto que los detallistas tengan de la marca. • Patrones de la publicidad de la competencia: Se puede competir por un mercado o por un segmento, por lo que la publicidad competitiva puede hacer cambiar la estrategia de gastos de una marca para una región o un mercado. (p. 344-345) 24


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Wells et al. (1996) consideran que la planeación de medios y sus responsables tienen que tomar sus decisiones creativas para obtener resultados en sus ventas, por lo que es importante conocer las fuentes creativas: • Características del tema: Influye la selección del lugar en que debe de estar colocado el mensaje, de esta manera los planeadores deben dar una atención minuciosa de las sugerencias del departamento creativo. • Características del mensaje: Afectan en la selección del medio dependiendo del tono del mensaje. • Investigación del desempeño creativo: Seguimiento a la rección de la audiencia del mensaje publicitario, con lo que los planeadores pueden utilizar los datos para tomar sus decisiones, en espeecial, el número de mensajes que se deben de utilizar y los patrones de continuidad. (p.345) Con respecto a la selección de los medios se deben de tomar en consideración la investigación e información de los medios y la relación que tienen de acuerdo al tamaño y el perfil de la audiencia, así como de su costo, popularidad, y características. Una planeación estratégica en el plan de medios debe incluir público objetivo, universo, perfil demográfico, perfil psicográfico, segmentación y rating. En el proceso de planificación se deben de analizar diversos factores como el análisis de la situación comunicacional en la empresa y los medios, diagnóstico de la situación actual, especificar los objetivos de comunicación de medios, determinar las hipótesis para la planificación, especificar la acción estratégica, determinar el tipo de acción a efectuar, justificar la inversión y la distribución de los mensajes, decidir el tiempo y frecuencia y determinar el impacto adecuado.

1.8.2 Publicidad impresa

Los primeros anuncios aparecieron en periódicos y folletos, por lo que los lineamientos de la publicidad se iniciaron en la publicidad impresa, a través de elementos escritos en un anuncio, incluyendo encabezados, subtítulos, cuerpo de texto, leyenda, frases publicitarias y pies de fotos. Después de un tiempo se agregaron detalles artísticos, elementos visuales, tales como ilustraciones, fotos, tipografías, logotipos y firmas. Dentro de la publicidad impresa, el copy es una tipografía de gran tamaño que se utiliza para atraer la atención de los lectores, y que la vean en su revisión inicial, conocida como primera lectura, mientras que el cuerpo del texto de la publicidad incluye elementos diseñados para leerse y que se retengan. 25


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El encabezado es un elemento muy importante dentro de la publicidad impresa, por lo que es aquí donde se debe de expresar lo más posible, “Un encabezado debe seleccionar el prospecto correcto, detener al lector, identificar el producto y la marca e iniciar la venta atrayendo al lector al cuerpo del texto.” (Wells et al., 1996, p. 377) Para generar un buen encabezado se debe de tomar en cuenta técnicas de involucramiento para el público meta, identificación del producto o la marca, y hacer una premisa de ventas en donde se mencionen los beneficios que va a obtener el consumidor, además se debe de tomar en cuenta que la frase publicitaria o de campaña se repiten una y otra vez. Existen dos categorías de encabezados, los directos en los que van al punto y son informativos, por lo que ofrecen beneficios y están dirigidos a un público meta, pero pueden no ser tan atractivos para el consumidor y; los indirectos, no son tan selectivos, pero son atractivos al lector e invitan al lector a seguir leyendo para encontrar la idea central del mensaje. El director de arte con ayuda del redactor, visualiza la imagen que llevará el anuncio, para despues diseñar el layout, el cual es un dibujo que muestra dónde están colocados todos los elementos del anuncio, e incluye, la imagen o imágenes, el encabezado, detalles, recuadros, promociones, etc. Una buena selección de tipografías llama la atención por sí misma y cumple su función de comunicar el mensaje, en donde la legibilidad es un aspecto fundamental. La publicidad en los periódicos es considerada como la principal fuente de publicidad local y no es considerada por los lectores como molesta, Wells et al (1996) sugieren que este tipo de publicidad no requiere de mucho esfuerzo creativo para atender la atención de los consumidores, por lo que suele ser directa, idica las ofertas, el precio y el lugar donde se puede adquirir. La publicidad en las revistas está ligada al enfoque que mantenga la publicación, a diferencia de la publicidad en los periódicos, ésta suele ser informativa y llena de textos más extensos para captar la atención del lector, ya que puede estar más absorto en los artículos, por lo que esta publicidad suele ser creativa y llamativa, con fotografías, ilustraciones o gráficos, con mayor impacto visual ya que la producción a color en las revistas es mejor que en los periódicos, incluso hay quienes pueden dar una muestra del producto entre las páginas, como una tira de color, sobres pequeños de shampoo, etc.

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1.8.3 Publicidad en la Televisión

La publicidad en televisión no es bien aceptada por los televidentes, lo consideran como una interrupción no bienvenida ya que le quitan la concentración del programa que están viendo, si están bien realizados logran la aceptación del público y minimizan el rechazo. Otro aspecto que interfiere en la recepción del mensaje publicitario es la tendencia al cambio de canal durante los comerciales, o al que los televidentes aprovechan ese tiempo para hacer otras actividades. La televisión tiene imágenes en movimiento y acción para crear impacto, por lo que utilizan historias para entretener y llegar al punto deseado, en donde se espera generar una emoción, y así la gente experimente con nuevos sentimientos. Una de las ventajas de este medio es que al ser audiovisual, refuerzan los mensajes por medio de imágenes y sonidos, al manejar diversos elementos como son: audio, video, talento, señales, escenario, iluminación, gráficos y ritmo. Wells et al (1996) indican que existen muchas consideraciones en la planeación de los comerciales de televisión y las principales cosas que se deben de tomar en cuenta son que actualmente la duración de los anuncios publicitarios en la televisión son de 15 segundos a 30, debido a los altos costos; la mayoría de las veces los comerciales están hechos con varias escenas para darle ritmo. Para la realización de la publicidad televisiva se debe de considerar un punto de vista, guiones y storyboards, para que posteriormente lo ejecuten el productor, director, compositor, arreglista y por último el editor, quienes tienen que cumplir los siguientes principios, como señala Treviño (2010): • Crear interés al televidente desde el prinicipio. • Buscar una escena donde se muestre el mensaje y el producto con su empaque. • Mostrar tan sólo una idea de forma clara que de preferencia involucre de alguna manera al espectador. • Una edición que no impida el entendimiento del mensaje. • De preferencia mostrar al producto con un acercamiento. (p.174) La televisión es considerado como el principal medio publicitario, “en México se estima que acumula cerca de 75% de toda la inversión publicitaria, el más alto del mundo” (Treviño, 2010, p. 115), esta inversión es distribuida mayoritariamente a Televisa, seguida por TV Azteca.

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1.8.4 Publicidad en la radio

La radio crea imágenes en la mente del radioescucha, por lo que la principal fuente de atracción depende de los escritores ya que deben de imaginar y crear mensajes atractivos para acabar con la apatía del auditorio. La radio es uno de los medios más personales e íntimos, por lo que deben de emplear estrategias en el mensaje, Wells et al (1996) que se debe de considerar lo siguente: • • • • • • • • • •

Identificar los efectos sonoros. Emplear la música como un efecto. Que el comercial, de preferencia, se centre en un sonido. Recionar el tiempo de una manera adecuada, normalmente tienen una duración de 30 segundos. Considerar el no emplear efectos de sonido. El humor es una herramienta poderosa y peligrosa. Empezar con una promesa estupenda. Que sea sencillo Seleccionar de manera correcta el espacio y el tiempo. Presentarlo antes con el cliente actuandolo y con efectos de sonido, de preferencia previamente grabado. (p.588)

Existen dos formas de producir anuncios, los grabados, realizados a través de una combinación de diferentes pistas de música, voces y efectos de sonidos, conocido como mezcla, y los anunciados en vivo, compuestos con textos directos que comunica el locutor.

1.8.5 Publicidad en los directorios

Se dirige al comprador al lugar donde está disponible el producto o servicio, y el ejemplo más claro es la sección amarilla que es un medio en el que consultan de forma activa los anuncios que necesitan o quieren comprar algo. Este tipo de publicidad no es molesta ya que los consumidores solo la buscan cuando necesitan algo específico y saben donde podrán encontrarlo, Wells et al (1996) suponen que la audiencia frecuente de la publicidad en los directorios son personas jóvenes de edad y con un nivel educativo alto. En los últimos 60 años ha cambiado la publicidad en los directorios pero sigue siendo un factor decisivo para el cliente la conveniencia, ya que decidirán los que le quede mas cerca y al horario que le ajuste. Lo que se toma en cuenta en la publicidad, es el índice y encabezado, que tenga información crucial, una redacción sencilla y clara, el diseño, el tamaño, la imagen y los gráficos. 28


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1.8.6 Publicidad externa

Es toda aquella que abarca la publicidad que se coloca en los exteriores e inicia desde la época de los jeroglíficos que transmitían viajeros y comerciantes egipcios, pero no es hasta 1880 que se considera como algo más serio. La publicidad en exteriores efectiva se basa en un concepto creativo que se pueda comprender en un instante, por lo que emplea frases cortas y de impacto, debe de captar la atención de manera inmediata y ser recordable. Las ventajas de este tipo de publicidad es que suelen ser impactantes debido a su tamaño, colores y que es muy difícil de ignorar; pueden ser excelentes para impulsar un producto o servicio; los mensajes son especialmente creativos; son menos costosos; y pueden estar expuestos por más tiempo.

1.8.7 Publicidad en el cine

La publicidad en las salas de cine es la manera más atractiva para llamar la atención del espectador, debido a las grandes imágenes y sonido, la mayoría de las empresas de proyección cinematográfica aceptan comerciales filmados para que se muestren antes de las películas, estos anuncios son como los que pasan en televisión pero más largos, con mejor producción y calidad en la imagen. La audiencia es más limitada, puesto que cuenta con un público que se siente atraído por alguna película en especial, la ventaja de este medio es que no se puede cambiar de canal y quedarán expuestos al mensaje. La decisión de transmitir los anuncios antes de las películas no la toman los cines, sino la compañía de películas y distribución que las manejan. Este tema se extenderá en el siguiente capítulo.

1.8.8 Publicidad alternativa

El máximo exponente de este tipo de publicidades es el Below The Line (BTL) o conocido también como publicidad de guerrilla Pereira (s.f.) da una clara definición del tema: La publicidad bajo la línea (BTL) se enfoca en medios directos de comunicación, más comúnmente correo directo, e-mail, telemercadeo, venta personal y cualquier otra – que utiliza listas bien segmentadas y escogidas de nombres y empresas - para maximizar la respuesta. El BTL es lo mismo que se ha estado llamando por muchos años “Mercadeo Directo”. Solo que ahora se le ha ocurrido a alguien en los Estados Unidos llamarla de esta moderna forma, siguiendo la tendencia de ponerle a todo “tres letras”. Tendencia 29


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que iniciara la empresa a la cual se le conoce como de las tres letras. Por supuesto, se ha creado con ello la moda del “mercadeo BTL y ATL”. (Below y Above, arriba y abajo). (p.1)

Estos tipos de comunicación comercial suelen ser más instantáneos, dependiendo de la manera en que se lleve a cabo, ya sea mostrando la calidad de la marca y sus beneficios, para crear conciencia, a través de una comunicación personal, etc. además de ser más económico dependiendo del proyecto. La ventaja con este tipo de publicidad es que es más directa, creativa y llega a sensibilizar más a los espectadores, las empresas buscan este tipo de publicidad, debido a la gran cantidad de zapping en la televisión, para que una campaña de este tipo de publicidad no convencional surja efectos, se deben de considerar las siguientes estrategias que señala Orozco (s.f.): 1. Se debe enfocar siempre en los valores agregados de la marca. 2. Nunca es conveniente posicionar un producto nuevo por su precio. 3. Se debe tener conciencia de los efectos y de las capacidades de las comunicaciones integradas de mercadeo. 4. Tener conciencia de la posición de la empresa y de la competencia. 5. Conocer claramente el mercado 6. La campaña integral de comunicación debe estar basada en conceptos claros. 7. Manejar los medios de comunicación por separado. 8. Realizar evaluaciones periódicas de la efectividad de la campaña. 9. Recordar siempre que las estrategias deben conducir al cumplimiento de los objetivos. (p.4)

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CAPÍTULO 2: La publicidad en el cine

El cine, ¡qué maravilloso vehículo de propaganda para la venta de productos de todas clases!

(Georges Mèliés,1898)


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2.1 BIENVENIDAS LAS FOTOS EN MOVIMIENTO

Durante la Revolución Industrial surgió la cámara y el proyector de imágenes en movimiento, en esta época Estados Unidos apoyaba mucho a los nuevos inventores, lo que ayudó a la industria cinematográfica en ser la principal fuente de entretenimiento. La invención del cine involucra a diversos personajes que contribuyeron a que dicha industria sea lo que hoy conocemos, Biagi (2009) los nombra de acuerdo a su aparición en la historia: • Ètinne Jules Marey: Científico de París, captó el movimiento de un caballo por medio de gráficas, con lo que podía comparar los movimientos de un animal a otro. • Eadweard Muybridge: Al ser contratado por un multimillonario que quería comprobar que al correr los caballos existía un momento en que las cuatro patas no tocaban el piso, descubrió al fotografiar con 12 cámaras alineadas que se mostraba movimiento continuo, por lo que amplió la cantidad a 24 cámaras. En 1882 se encontró con Marey y perfeccionó una cámara de obturador que podía tomar 12 fotografías en una placa, de esa manera surgió la primer cámara fotográfica de movimiento. • Thomas A. Edison: En 1888 compró algunas de las fotografías de Muybridge para luego reunirse con Marey quien había inventado en Europa un proyector que mostraba la tira de imágenes, en donde se veía un poco de movimiento a pesar de mostrar varios saltos entre cada foto. • William K.L. Dickson: A través de un nuevo procedimiento, logró minimizar los saltos entre las imágenes, dicho aparato llevó el nombre de Kinetoscopio, en 1894, en Nueva York se inauguró la primera sala de proyección con dicho aparato, en donde la gente por 25 centavos de dólar observaba diez películas en blanco y negro con una duración de 90 segundos cada una. • Auguste y Louis Lumière: Estos hermanos franceses crearon una cámara y un proyector que mostraba las películas en un pantalla de mayor tamaño, la primera muestra pública de su trabajo fue el 28 de diciembre de 1895 y son conciderados los creadores del cine como lo conocemos. (Pp.144-148) A lo largo de la historia los formatos de cine han evolucionado, con respecto al de 35 mm, sin embargo es éste el que se emplea para las producciones, conocido actualmente como el de medida estandar.

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2.2 ME QUEDO EN TU MENTE Y CORAZÓN

El cine es un medio en el que se refleja a la sociedad en donde se crea la película y se pueden mostrar mensajes sociales, políticos, emocionales, de entretenimiento, etcétera, es necesaria la audiencia para que dichos mensajes tengan una consecuencia y/o impacto. Este medio ofrece al espectador mayor uso de efectos especiales que la televisión, en diversas ocasiones logra captar más la atención del espectador y causa mayor posicionamiento como lo menciona Linares (2008): Otro de los criterios que se toma para el posicionamiento de las películas dentro del mapa es el de película ‘tranquila’ y película ‘rápida’. En el primer grupo se incluyen los géneros de comedia, drama y románticas y, en el segundo grupo, las películas de acción, suspense y fantásticas. (p.41)

Con los avances tecnológicos las productoras han intentado transmitir a su público la sensación de estar dentro de la película, agregándole mayores efectos especiales, en especial el de la tercera dimensión, a pesar de que la televisión cuenta con la misma tecnología, la sensación para el auditorio no es la misma, con lo que satisface las nuevas demandas del consumidor, mediante experiencias y sensaciones.

2.3 SIN DINERO NO HAY PELÍCULAS

Hay tres factores que se deben de considerar con respeto a la cinematografía como canal de comunicación, el primero es que los medios masivos son empresas que tienen la finalidad de obtener ganancias; el segundo que conforme avance la tecnología cambian junto con su forma de consumo; y el tercero son una manera de reflejar la política, la cultura y la sociedad, teniendo en cuenta estos aspectos los encargados de mercadotecnia pueden hacer su trabajo, así como lo citan Pino y Olivares (2007): Las empresas especializadas en mercadotecnia global y en brand integration en superproducciones de Hollywood trabajan integralmente y de forma coordinada la presencia en los mass media en actos públicos (premières, reportajes, rueda de prensa de personajes, actos sociales, etcétera), en licensing, en PLV (publicidad en el lugar de ventas) y merchandising y en Internet y correo electrónico. (p.26)

Todos los procesos para la realización de un producto cinematográfico requieren de una retribución económica por su elaboración y/o aportación, por lo que es importante tener en claro el presupuesto que se va a necesitar para realizar la obra sin importar su tamaño, considerando el pago del guión, el rodaje de todas las escenas, y todo lo que se requiera para cumplir con las características visuales de la película, por lo que no todo es arte en cine, también se requiere de 33


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mucha negociación. En 1903 cineastas compraron terrenos en Hollywood, ya que además de los precios económicos de las propiedades, el clima moderado y la mano de obra barata fueron factores principales para que dicha ciudad sea conocida actualmente como la cuna de la industria cinematográfica estadounidense. También es importante conocer el contexto histórico en el que se desarrolla una película ya que “The political economy is an essential influence of industrial formation and still influences the operation of contemporary film industries” (Kerrigan, 2010, p.24). La producción, distribución y exhibición se fortaleció, en el mismo año en donde Adolph Zukor de Paramount fue el creador del sistema de ventas en paquete, así “podía firmar un contrato con una de sus salas autorizadas por tanto como 104 películas a la vez” (Biagi, 2009, p.150), de esta manera surgieron las carteleras cinemotográficas, el problema era que en esa época cambiaban hasta dos veces por semana. En 1909 Carl Laemmle formó Biograph, la primer compañía de producción independiente en utilizar el sistema de estudio, el cual tiene una plantilla permanente de estrellas y personal de producción, pagándoles un sueldo fijo, debido a que se encuentran bajo un contrato que no les permite trabajar para un estudio sin la aprobación de la compañía. Durante toda la década de los veintes la única manera de hacer publicidad era a través de los artistas, debido a que la producción cinematográfica se realizaba de manera continua, puesto las salas de proyección cambiaban a diario la cartelera y la forma de atraer al público, sobre todo a la clase trabajaddora, era por las personas que actuaban en ellas. Los sistemas independientes vieron a las películas como manera de crear estrellas, lo que convirtió a las películas como medios para promocionar a los actores y la comercialización en el medio del espectáculo se empleó a través de ellos, en especial para las compañías indepentientes que veían a los protagonistas como una forma de atraer audiencia, sobre este tema Kerrigan, (2010) comenta: Gomery (1991) highlights the independent sector’s introduction of product differentiation in opposition to the Trust. These independents later became the Hollywood majors which we know today. By emphasising popular stories and developing films as star vehicles, films no longer were sold by the foot and became valued on the basis of the popularity of these stories and the stars of the films. (p.30)

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En 1915 D.W. Griffith fue quien introdujo el concepto de entretenimiento espectacular, es considerado como el pionero de los largometrajes al hacer películas de cuatro carretes con una duración total de 50 minutos de producciones, el doble de los que se estaba acostumbrado en aquella época; su primer film fue, The Birth of a Nation, la cual tuvo un costo de 110, 000 dólares, 5 veces más de cualquier otra película antes rodada en Estados Unidos. “Griffith mostró el potencial que tenía el cine como medio de comunicación masiva para llegar a grandes audiencias” (Biagi, 2009, p. 150). Es en 1920 que la industria del cine cambió de manera acelerada, especialmente en Nueva York, donde Warner Brothers y Western Electric experimentaron con una película sonora llamada The Vitaphone Preludes la cual contenía siete temas cortos, con lo que derrotaron a todos sus competidores, obligando a los demás cineastas a realizar películas sonoras. Para 1930 Warner Brothers, Metro-Goldwyn-Mayer, Paramount, RKO y 20th Centuri Fox eran considerados los Cinco Grandes de la industria ya que producían cine, lo distribuían a todo mundo y tenían cadenas de salas de exhibición además de tener equipos fijos de escritores, directores, actores y personal técnico; todo esto hacía que dichas empresas tuvieran control del medio y garantizaran la exhibición de sus películas. En 1932 Walt Disney incursionó de manera exitosa en el cine con el primer largometraje de dibujos animados que llevó el nombre de, Snow White and the Seven Dwarfs que tuvo un costo de 2.25 millones de dólares, la productora lo recuperó sin problemas al ser un éxito en las salas cinematográficas. La década de los treintas fue una época muy difícil para el cine debido a la Gran Depresión lo que afectó a la venta de boletos en taquillas, ante esta situación algunas salas cinematográficas tuvieron que implementar varias estrategias para atraer al público, como juegos de bingo, reducir los precios de las entradas o proyectar dos películas por el precio de una, esto marcó el inicio de las promociones fílmicas y la implementación de nuevas reglamentaciones, creando asociaciones antimonopólicas con la capacidad de exportar y vender películas cinematográficas, además de fijar los precios y las condiciones de contratación para poder negociar la distribución a otros países, como lo indica Segovia (s.f.): En 1946 vio la luz una disposición especial, la Ley Webbs-Pomere, que permitía la construcción de cárteles en las industrias culturales. Gracias a ésta se constituye la Motion Pictures Export Association of America (MPEAA), como agencia de la industria americana con capacidad plena para negociar contratos en el exterior e imponer, si lo consideraba necesario, medidas de fuerza. 35


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Es en 1946 que la industria cinematográfica se recupera ya que Estados Unidos distribuía más de cuatro millones de boletos para el cine, conciderándose el mejor año para este medio. La llegada de la televisión en 1948, ocasionó un fuerte golpe a la industria cinematográfica “en la década de los cincuentas, el número de equipos de televisión que poseían las personas aumentó 400%, mientras que la cantidad de personas que acudían al cine cayó 45%” (Biagi, 2009, p. 156) esta situación hizo que para 1956 más de cuatro mil salas de proyección fílmica dejaran de operar, en la actualidad se registra que la recaudación por ventas de boletos en taquillas anuales para ver la proyección de cintas cinematográficas son de un millón de dólares, muestra de que ha decaído la audiencia del cine, ante este panorama Biagi (2009) indica: Por lo general, cada uno de los principales estudios (tal como Disney, Viacom/Parmount y Sony Pictures Entretainment), producen poco menos de 20 películas al año. El resto proviene de productoras independientes, con producción, inversión, distribución y exhibición manejadas por diferentes compañías. Actualmente las películas son creadas por un grupo (escritores y productores), financiada por otro grupo (los inversionistas) vendida por un tercer grupo (los distribuidores), y proyectada por un cuarto grupo (los exhibidores). Ningún otro medio en la industria de la comunicación masiva está tan fragmentada. (p.158)

El inicio de la industrialización de los productos cinematográficos, inició con la película Tiburón estrenada en 1975 la cual se volvió una máquina de dinero debido a la saturación publicitaria, su exhibición masiva con récord de 200 millones de dólares en taquilla y el nacimiento de todo tipo de productos relacionados con la película, como gorras, llaveros, camisas, etcétera, incluida la realización de secuelas. En 1976 fue el año en el que se llevó a cabo el primer acto de venta y renta de casseteras, “el aumento principal en los ingresos de la industria cinematográfica estadounidense proviene recientemente de la venta de películas en DVD, de la distribución en el extrnajero, y de descargas vía internet”(Biagi, 2009, p.11), ante este tema Kerrigan (2010) muestra la importancia de los agentes de ventas en el cine actual y de los acuerdos entre distribuidoras y productoras: The earlier a deal is agreed with a distributor, the less financial risk is involved for the production company, so it is beneficial for producers to attach a sales agent to a project at the earliest possible stage. Many inexperienced producers fail to secure the services of a sales agent which it makes it very difficult for their films to succeed in the marketplace. (p.152) 36


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Las formas de consumo en las actividades de ocio se han incrementado, “atendiendo al caso concreto del cine hoy, se enfrenta a un nuevo mundo de competidores que han surgido en las últimas décadas, fruto de la cultura audiovisual predominante, muy apegada al ocio” (Linares, 2008, p.36) sin embargo el cine se encuentra en los primeros lugares, debido a que tiene la habilidad de adaptarse a las modificaciones de consumo a lo largo de los años con ayuda de los avances tecnológicos y con la ventaja de ser un medio más sociable. Muchos estudiosos de la mercadotecnia en la industria cinematográfica, están de acuerdo en que se debe de investigar los aspectos psicológicos o hacer un análisis económico del funcionamiento de la película, la ventaja de realizar estudios psicológicos es que se comprende mejor el comportamiento del consumidor y su selección de películas, mientras que el otro estudio se basa en las decisiones de las clases sociales. La psicología es un aspecto fundamental en la reacción y selección de las pelícualas por lo que estudiar los factores de la toma de decisión ayudará a crear mayor atención y atracción del auditorio. El cambio en el cine no se realiza únicamente al momento de producirla, también ha tenido que hacerlo al momento de administrarlo, financiarlo y distribuirlo, la última transformación considerable en la industria cinematográfica se realizó en la década de los ochentas con la consolidación de grandes conglomerados multimedia, debido al incremento del valor de las compañías dedicadas a la producción de películas con contenido y a las televisoras con 24 horas de programación continua que se interesan en la compra de películas para agregarlas a su programación. Uno de los retos de la cinematografía actual, es que una película deberá de competir con las demás producciones de entretenimiento que se estrenen en las mismas fechas en la que será proyectada, y de cualquier otra distracción que pueda tener el espectador en esas fechas, como conciertos, videojuegos, etc., por lo que implementar estrategias de mercadotecnia de manera tardía puede causar problemas en el posicionamiento del target que se puede ver reflejado en las ventas de taquilla. El error de las productoras inicia en el plantamiento del medio en sí, “Hollywood definió su negocio inexactamente. Pensó que estaba en el negocio de las películas cuando era verdaderamente en el negocio de entretenimiento” (Levitt, 1975, p.1). Actualmente las compañías dedicadas a la producción y distribución del cine, realizar estudios previos antes del lanzamiento de la película, en su libro Kerrigan, (2010) muestra:

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According to Fellman (2006), a wide release in the US would see a film opening on between 700 and 3000 screens. When distributors are confident that a film will perform well and they have invested in a costly marketing campaign, they will opt for a wide release. (p.172)

La aplicación de la mercadotecnia y de la publicidad depende del interés que tenga en ello la casa porductora, ya que muchas empresas dedicadas a este medio concideran como mejor fuente de información su propia percepción sobre el panorama.

2.4 LA PUBLICIDAD EN EL CINE

Al igual que todos los anunciantes de productos y servicios, al publicitar una película se debe de captar la atención de los consumidores através de la sensibilidad de la vista y del oído, dependiendo del medio en que se coloque el anuncio, Melnik (1994) considera que: El cine, que normalmente no se reputa como medio publicitario, ha hecho más por la difusión y establecimiento de productos, modas, costumbres, estrategias, familiaridades con ciertas normas, introducción de nuevos apetitos, exaltación de modelos y virtudes, de lo que la industria publicitaria está dispuesta a admitir.

A pesar de que es considerado como el séptimo arte forma parte de una industria en donde los empresarios comunican sus ideas, sentimientos, informaciones, etc., ellos siempre tienen presente que es un producto mercantil cuyo objetivo siempre será comercial. La comunicación del cine es más rica, precisa y afectiva que la de la televisión, pero incluye más retos en aspectos de creatividad, debido a que se tienen que considerar los tiempos y las imágenes, sobre todo en al momento de realizar la campaña publcitaria. La elección del nombre de la película es una aspecto fundamental para la publicidad de este medio, ya que es la herramineta con la que compite con otras películas y atrae al público, de alguna manera se vuelve una marca de identificación para el consumidor “en la industria cinematográfica es difícil hablar del concepto marca en cada producto. La unidad del producto y la imposibilidad de su serialización dificulta hablar de una marca de conjunto, entendiendo marca como el título del filme” (Linares, 2008, p.68) El lanzamiento de una película requiere de distintas herramientas para publicitarla y promocionarla, lo cual ayudará a tener mayor éxito, por lo que es necesario clasificar los medios habituales en los que se va a realizar la publicidad de la película, de manera en que su difusión 38


La publicidad en el cine

haga su mensaje brinde la información básica para llamar la atención del espectador.

2.4.1 PUBLICIDAD IMPRESA DEL CINE

Los principales medios publicitarios para dar a conocer un film son los impresos, “el objetivo que se persigue con la información escrita y gráfica es transmitir con la misma capacidad y efectividad que los medios audiovisules, los principales aspectos del film.” (Linares, 2008, p.134) La semana del estreno de la película es un buen momento para realizar este tipo de publicidad ya que genera noticia con respecto a sus ventas, actores y comentarios, tiempo ideal para reportajes, críticas, noticias, etc., Mattelart (1991) sugiere algunas formas de publicitar en estos medios: Publi-información, publi-reportaje, publi-scope, publispecial (en inglés, advertorials); páginas de publicidad compuestas de textos bajo forma redaccional. Estos textos, financiados por anunciantes y elaborados bajo su control directo, se redactan o conciben enteramente (maqueta, elección de fotos e ilustraciones, etc.) en las agencias especializadas que realizan el publi y es puesto a punto por eventuales o por los periodistas de la redacción de un diario o una revista. (Pp.91-92)

Este tipo de información es manejada principalmente en periódicos, sin embargo donde es más importante que aparezcan es en las revistas especializadas ya que la durabilidad del medio es mayor, con un público más definido, colores y diseño más atractivos visualmente. Otro medio impreso usado por la mayoría de las distribuidoras es la entrega a medios de un pressbook, éste se trata “de un folleto, más o menos amplio, impreso en color la mayoría de las veces, y que contiene fichas, fotografías, frases publicitarias, relación de premios y resumen de críticas” (Linares, 2008, p.189), este material es utilizado por los medios para poder hacer sus reportajes, críticas, bloques informativos, etc. Los periódicos en especial, al ser medios regionalizados, cuentan reglamentos particulares “Localized media such as newspapers can apply standards that are peculiar to the region, requiring costly modifications. For example, some visual media outlets don’t allow ads that picture guns pointed at the audience” (Marich, 2005, p.3). Kerrigan, (2010) señala también sobre la importancia de las críticas 39


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cinematográficas: Kerrigan and Yalkin (2009) found that consumers also extend their consumption experience by posting and reading reviews and going on to watch related films. This need to develop a more holistic notion of film marketing led me to the consideration of the supply chain literature. (Pp.6-7)

En caso de las revistas especializadas “la promoción no está orientada tanto hacia el consumidor final, el público, como a la búsqueda de socios financieros, distribuidores o compradores de todo tipo” (Linares, 2008, p. 141).

2.4.2 PUBLICIDAD SOBRE PELÍCULAS EN LA RADIO Y LA TELEVISIÓN

La mayor ventaja de la publicidad en la radio es que “la emisión de mensajes publicitarios en radio es más económica que en otros medios… Al ser el coste menor, las cuñas informativas pueden tener una mayor presencia semanas antes del estreno, a menudo de adelanto de la película” (Linares, 2008, Pp. 131-132) En los spots televisivos se conjuntan elementos de imagen, sonido, efectos especiales, voz, procesos computarizados, leyendas, etcétera. El lenguaje visual de la televisión tiene como base la cinematografía, por lo que muestra encuadres y movimientos que se deben de considerar al momento de realizar el anuncio, Camacho (1992) considera que: Las recomendaciones y los tecnisismos dados para la redacción de comerciales de televisión y de radio también se aplican al cine por la sencilla razón de que casi en todos los casos se utiliza la versión de televisión para el cine, aunque en ocasiones, por circunstancias de tiempo en pantalla, se requiere de una edición especial, es decir, de una versión acortada o más prolongada. (p.67)

Los comerciales de cine son insertos de la película que fueron filmados en formato de 35 mm, por lo tanto es necesario videograbarla en copias apropiadas para televisión lo que requiere de una gran inversión por parte del anunciante, “por otra parte los trailers no son un conglomerado de escenas destacadas del film que promociona, sino que responden, en la mayoría de ocasiones a una estructura estable, encaminada a atraer la atención del espectador hacia la película promocionada” (Pons, p.1) sin embargo Linares (2008) apunta que: 40


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La televisión técnicamente ofrece sensaciones muy parecidas a las que se pueden obtener en un cine. Aunque la diferencia con las salas es sustanciosa, el lenguaje es el mismo y el espectador tiene la ventaja de poder probar una parte real del productor, en caso de los spot. Es la sensación más parecida a experimentar el producto que un espectador puede tener. (p. 125)

En este medio se debe de elegir el mejor momento para pasar el spot de la película próxima a estrenarse, ya sea en audio o video, debe ser dependiendo del público meta, para elegir el momento idóneo de la barra programática, de esta manera se segmenta el mercado. Es común ver que existen diferentes anuncios sobre una misma película, por lo que se debe de realizar cuidar que exista una coherencia homogenea con el mensaje que desea transmitir cada uno de los spots para generar mayor impacto, sin adelantar mucha información de la trama de la película. Aristóteles mencionaba que para que un discurso sea coherente debe de tener un exordio o introducción, narrativa o exposición, argumentado o con pruebas y peroriatio o epílogo; de esa misma manera se maneja la narrativa del trailer. Cada plano en un trailer cinematográfico debe transmitir información acerca de algunos elementos narrativos como la subjetividad de los personajes y sus relaciones, una breve aproximación al género de la película para así poder crear suspenso e incitar más a la audiencia, “los trailers son una pieza clave en el funcionamiento de la industria cinematográfica, una herramienta de marketing que posiciona un determinado film en el mercado” (Pons, p.3). La ventaja del trailer cinematográfico como modo de publicidad es que muestra mayor aproximación a la forma y a la calidad manejada en la película, tiene una duración mayor a la de los spots de video y son mostrados principalmente en programas televisivos, salas de cine e internet, Marich(2005) señala: They reason that film itself is an audio–visual medium, so the audio and visual qualities of television and the cinema trailer best convey flavor and nuances. Radio lacks visuals. Print advertising such as posters and outdoor bill boards lack audio, so they are limited to still photo visuals. (p.9)

El tráiler cinematográfico tiene mayor ventaja con respecto a las otras maneras de hacer publicidad ya que contiene mayor información y le da una idea clara al espectador de lo que va a ver. 41


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2.4.3 PUBLICIDAD EN LA WEB DE PRODUCTOS CINEMATOGRÁFICOS

Internet se ha vuelto una herramienta que permite establecer relaciones estrechas entre las empresas y su público, el cine no es la excepción, “el sitio web para promover la película A.I.[Inteligencia Artificial], de Steven Spilberg, tenía un ‘chatbot’ que iniciaba conversaciones con los visitantes en el momento en que entraban al sitio” (Biagi, 2009, p. 232) con lo que se pretendía hacer un mejor conteo de los visitantes a la página además de permitir la retroalimentación entre las casas productoras, directores, espectadores y usuarios. La promoción en la web de Inteligencia Artificial se realizó de manera exitosa debido a su preparación cuidadosa, en su página oficial se podía descargar y visualizar el trailer de la película, obtener el nombre de todo el equipo técnico que participó en la realización del film y un juego en el que el consumidor se relacionaba de manera directa, ya que debía de utilizar su teléfono móvil, para ser parte de él de manera más relacionada; la página tuvo un costo de más de un millón de dólares, sin embargo fue redituable al momento de recaudar las ganancias del film. Otro método de publicidad en las páginas de internet, es cuando se pueden observar banners los cuales son anuncios rectangulares colocados comunmente en la parte superior de una página web, publicitando una película o por medio del “Pop-on: anuncio en un sitio web que aparece en la pantalla detrás de la página web cuando alguien sale del sitio o sobre la págnia principal del sitio cuando alguien acaba de entrar” (Biagi, 2009, p.232). La información que se emite a través de estos medios es controlable temporalmente al decidir los momentos en que se transmite el flujo de información, buscando el tiempo más adecuado, tanto para el emisor como para el receptor, “con la proliferación cada vez mayor de este medio, las productoras plantean la Red no sólo como un vehículo estático de información, sino como un potencial relevante generador de opinión e, incluso en ocasiones, como una fuente de financiación secundaria al servicio del filme” (Linares, 2008, p.146) Este medio se ha vuelto muy benéfico para el cine debido a que hace que los trailers cinematográficos puedan ser vistos por más personas, al respecto Pons (s.f.) menciona: La Red ofrece sitios dedicados a la promoción cinematográfica donde el usuario puede ver trailers de películas en tiempo real (streaming), descargarlos y guardarlos directamente en el disco duro para poder volver a verlos cuando prefiera. Además es frecuente encontrar en algunos sitios web, 42


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como el canal de vídeos Youtube, versiones de los trailers realizados por los propios usuarios. Tal y como señala Claudia Melissa Neves el tráiler no es una versión reeditada y reducida del film, el tráiler posee una estructura y narrativa propia, generando significación y posibilidad de reconstrucción. (p.3)

Otra ventaja es que se personaliza el mensaje, obteniendo una relación más estrecha, lo cual hace que el consumidor se sienta relacionado y tomado en cuenta, lo que permite a los publicistas manejar la información como crean más conveniente. El origen de la promoción cinematográfica en el cine se remonta a la película El proyecto de la bruja de Blair, en donde se intentó convencer al público sobre la verdacidad de la historia en la que se basaba la película, argumentando que las imágenes de la película eran reales, lo cual fue un éxito y consiguió que los productores obtuvieran más de lo invertido. Una página cuidada y con calidad, dará una buena imagen a la película lo que generará una mayor interés del consumidor, debe de ser de fácil acceso y que no genere mayor conflicto a los usuarios al momento de manipular el sitio web. Las páginas oficiales tienen una gran capacidad que la empresa desee, esto debe de formar parte de una campaña de posicionamiento en compañía de otros medios y manejado por especialistas para asegurar su efectividad. Internet es un medio con alto potencial publicitario, al ser manejado por mercadólogos las posibidilidades de la eficiencia en el mensaje y de la relación entre productores, distribuidores, directores y espectadores incrementarían de manera positiva, bajo el control de dichos profesionales el grado de riesgo de información fuera de control será menor. Los Blogs son otras modalidades del internet y están comunmente elaborados por “las comunidades cinéfilas. Establecidas en torno a géneros de películas o actores. Son miembros de comunidades fácilmente reconocibles con una gran permeabilidad a la información de sus intereses” (Linares, 2008, p. 321), a pesar de que estas páginas no son controladas por los productores son buenas herramientas para influir en la percepción de la audiencia. La desventaja del internet es que a pesar de ser un medio muy efectivo para la publicidad, el público debe saber de la existencia del film para accesar a la web y buscarlo para tener éxito, maestra de la necesidad 43


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de contar con el apoyo de los demás medios para funcionar de manera positiva.

2.4.4 PUBLICIDAD DE PELÍCULAS EN EXTERIORES

Para publicitar las películas se incluyen displays, mantas, marquesinas, carteles, desplegables, folletos, etc., conocidos como publicidad exterior ya que son todos aquellos medios publicitarios con los que se encuentra la gente al ir por la calle, su principal ventaja es que no requiere de algún esfuerzo del espectador para encontrar el mensaje y asimilarlo.

Las distribuidoras y productoras tienen la ventaja de poder seleccionar los espacios según los intereses de su público meta, en especial en espacios próximos a las salas que proyectan la película, zonas concretas por su perfil demográfico y psicológico, depende de ellas y de la inversión que tengan destinada a la publicidad, la forma en que colocarán su mensaje. Tanto el cartel como todas las formas de promoción gráficas en el punto de venta, desempeña papel importante en la toma de decisión del consumidor, se convierte en su referente más inmediata, y serán la últimas herramientas en las que se apoya para tomar su decisión. Por lo que es muy importante considerar la publicidad en el punto de venta, al respecto del cartel Linares (2008) indica: En el caso de la cartelería como promoción exterior en el ámbito publicitario es una de las herramientas más recurrentes y, desde sus inicios contó con la elaboración de artistas de reconocido prestigio. En el caso de la cinematografía, la aplicación del cartel como promoción de la película es fruto de la evolución de los programas de mano que se consolidaron con el tiempo como una manera de atraer al público. (p. 169 – 170)

Al momento de diseñar el cartel, su imagen tiene que ver con el género en el que se encuentre, esto hace que el público al verlo ya sepa de que tipo o género trata la película.

2.4.5 LAS RELACIONES PÚBLICAS DEL MEDIO CINEMATOGRÁFICO

En la actualidad, las agencias de relaciones públicas dedicadas al área de entretenimiento promueven películas y también se encarga de los actores, de este modo generan noticia, la técnica más utilizada en el cine es el press junket que “son eventos de carácter pormocional realizados 44


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por la productora con el objetivo de crear la mayor repercusión mediática” (Linares, 2008, p.199). Las ventajas del press junket es que existe la posibilidad de acercarse a los actores y/o directores, en este tipo de eventos se maneja una lista de invitados pensados estratégicamente, se seleccionan a aquellas personas que le proporcionen a la película mayor opinión pública. Otro aspecto que podría entrar en esta categoría es la publicidad hecha de boca en boca, ya que es un factor primordial para la elección de la película, “word of mouth as ‘informal communications between private parties concerning evaluations of goods and services’. Word of mouth has long been a concern for marketers”. (Kerrigan, 2010, p.126) Los festivales de cine son otra herramienta poderosa para las relaciones públicas, como lo señala Kerrigan(2010): Gore (2004) notes the change that has taken place in terms of what a film festival used to be and what it has become. He states that the original festivals were venues for appreciation of film and saw art and politics very much intertwined. He contrasts this with the disposition of many contemporary film festivals which have embraced the commercial considerations of the film industry. In fact, film festivals can be seen to have a number of purposes. Film festivals serve the collective purposes of promoting niche films to both the industry and the audience. They can offer an alternative method of distribution outside of the structural constraints of the international film industry, as dominated by the Hollywood majors. (Pp. 175-179)

De esta manera los festivales de cine funcionan como manera de hacer publicidad y ofrecen una manera distinta de conseguir mayor audiencia.

2.4.6 PROMOCIONALES DE PELÍCULAS

Existen muchas maneras de realizar promocionales, esto depende de las características del producto y del canal en que se realizará dicha forma de hacer publicidad, otro factor a conciderar es la manera en que se va a distribuir y los puntos de venta para influir y crear una imagen positiva sobre todo a periodistas, críticos, especialistas, webmaster, bloggers, etc. El merchandising se realiza a través de objetos promocionales, como son banderolas, anuncios en las paredes o columnas de los cines, transparencias con ilumincación de fondo, exhibidores, anuncios en 45


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cornisas, banderines, anuncios con mensajes en movimiento, display´s anuncios en riel y en neón, todos ellos deben de ser colocados de alguna manera en los cines en donde se proyectará la película, para atraer a los espectadores y sean motivados para entrar en las salas cinematográficas. Planear la manera en que se va a promocionar una película es difícil, por lo que las empresas deben de crear estrategias de publicidad para atraer más al público, actualmente la idustria cinematográfica tiene que competir contra la piratería, que normalmente clonan las películas semanas antes del estreno, ofrecer incentivos para atraer al público a las salas de cine, a través de promocionales, son una de las estrategias que actualmente utilizan los complejos de cine, al respecto Vernis (s.f.) señala: El fin de semana de estreno es clave y donde la vida media de las copias está entorno a las 4 semanas (y donde el tradicional funcionamiento del boca-oreja tiende a convertirse en un lujo), parece claro que el público debe conocer y querer ver un largometraje antes de su estreno. Para controlar todo lo anterior se debe pasar por dos puntos clave: generar atención e interés sobre nuestra película desde el momento de su nacimiento, y diseñar productos que interesen al público.(p.2)

Para realizar marchandising deben de invertir la parte productora o distribuidora con la finalidad de hacer publicidad, estos objetos se vuelven artículos coleccionables para las personas fanáticas de los films, volviéndose un negocio para los productores, se podría decir que el inicio a esta manera de hacer negocio fue con George Lucas y su saga de películas de La Guerra de las Galaxias, actualmente se considera que es la principal fuente de ingresos “La venta de objetos relacionados con esta trilogía había dado unos beneficios aproximados de 45.000 millones de dólares antes del estreno de Star Wars: Episodio 1. La amenaza fantasma”. (Linares, 2008, p. 149) Para Space Jam, película animada de la casa productora Warner Brothers, se grabó un disco en Atlantic Records; Sport Illusrated for Kids editó un número especial sobre ella; se llevaron a cabo numerosos contratos con McDonald´s, General Mills y Craft General Foods; se realizaron diversos programas en los canales de cable de la misma compañía; y se fabricaron diversos productos, en especial muñecos alusivos a los personajes de la película. Otra manera de promocionar las películas es por medio de los making of lo cuales son documentales sobre la realización de la película, y son totalmente individuales de la película, se utiliza como herramienta de promoción, dura de 15 a 25 minutos, muchos se encuentran en internet 46


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pero comúnmente están incluidos en los DVD, en ocaciones también los incluyen en programas de televisión y despierta el interés sobre la elaboración de la película.

2.4.7 PUBLICITY DEL CINE

La publicity detecta e implementa maneras de atraer la atención de la prensa, “Publicity: uso gratuito e incontrolado de los medios por una agencia de relaciones públicas con el propósito de crear eventos y presentar información para captar la atención de la prensa y del público” (Biagi, 2009, p. 263) Para realizar este trabajo es necesario un equipo que maneje estrategias de promoción y distribución para el lanzamiento del film, Linares (2008) considera que: Todo este tipo de publicidad no pagada está generada por el responsable del departamento de publicidad de la productora, el jefe de prensa, que se debe encargar en todo momento de la relación con los medios para lograr el objetivo de una mayor notoriedad posible desde el primer momento en que se empieza a realizar la película. (Pp. 201-202)

Existen programas dedicados al cine, o cápsulas informativas de los estrenos “los reportajes tienen la gran ventaja de que tratan individualmente una película, desgranándola desde todos los aspectos” (Linares, 2008, p.129) de tal manera la audiencia tiene la posibilidad de analizar el contenido y valorar individualemente la película por la información presentada, de igual manera las noticias ofrecen un mensaje rápido con gran alcance hacia los espectadores. Una de las maneras de hacer publicity es a través de apariciones esporádicas de personajes famosos del ámbito audiovisual o cualquier otro, en un programa, serie o película, estos hechos son conocidos en el medio como cameos, es decir que por cada ocación en que aparezca en los medios algún actor o director que hayan aparecido en la película, se le dará una imagen al film, ya sea positiva o negativa, de esta manera se le hará publicidad sin generar un costo adicional a la productora.

2.4.8 AVANCES PUBLICITARIOS EN EL CINE

Son anuncios que se exhiben antes de la película, muy parecidos a los que pasan en televisión, sin embargo son más largos y tienen una mejor producción, “la publicidad en las salas cinematográficas es la forma de publicidad más atractiva debido al impacto de las imágenes más grandes que las reales vistas en la oscuridad y en una pantalla gigante” (Wells et al., 1996, p.665) 47


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El ambiente en las salas de cine provoca que la audiencia preste más atención y concentración, debido a la oscuridad, las imágenes de gran tamaño y la calidad del sonido, las personas que entran a ver una proyección cinematográfica tienen poca tolerancia para ver los mensajes de ventas de manera muy agresiva, lo que ha provocado que la publicidad sea manejada de forma creativa. En algunas ocaciones las personas abuchean o chiflan al ver un comercial antes de la película que contenga mucha agresividad en el mensaje de ventas o con poca calidad creativa, esta es la razón por la que Walt Disney no premite que pasen anuncios antes de proyectar sus películas. Las grandes pantallas se consideran un buen medio para promocionar productos y películas, ante los actuales consumidores, que son muy fáciles de distraer “la publicidad en las salas de cine está perdiendo importancia por dos razones: 1. Acusada reducción del públicdo asistente en la mayoría de los países; 2. Tendencia a considerar anticuada esta clase de anuncios.” (Erickson, 1990, p. 79), sin embargo las personas dedicadas a la publicidad de las casas productoras están conciente de estos cambios, por lo que se dan a la tarea de innovar para atraer al público. Una de las principales herramientas de la publicidad dentro del cine es el trailer, que es un resumen de la películas, en donde se le da una información vaga al espectador acerca de la historia de la cinta, el tema y su atractivo, en donde se comparte los mejores momentos de la película, sin contar el final, de esta manera el mensaje llega directamente al público meta, Linares (2008) considera: La inserción de un trailer en las pantallas cinematográficas exige una mínima inversión por parte de las distribuidoras que deben elaborar un número determinado de copias en formato cinematográfico. El coste de estas copias, aunque es despreciable frente al del largometraje, exige una inversión mayor que otros formatos más directos para al público. Además, su transporte y control son un gasto añadido. (p. 158)

Se debe de tener cuidado en la elección de quien va a realizar el trailer, puesto que esta persona tendrá una gran responsabilidad, debido a que esta herramienta publicitaria es fundamental para la toma de decisión del espectador ya que es la primera relación que tiene con la historia y producción de la película, también “existe una variante del trailer, denominada «teaser», mucho más conceptual, que trata de prepararle el terreno al primero, y se lanza como «warm up» cuando el film todavía está en producción”. (Vidal, s.f. p.4)

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2.4.9 PRODUCT PLACEMENT (EMPLAZAMIENTO DEL PRODUCTO)

El product placement es conocido como integración de la marca, embeded marketing, branding marketing o emplazamiento del producto, estos términos son empleados cuando se permite colocar un producto o servicio, de manera creativa a cambio de una inversión económica, o del aporte de algo material en películas o series de televisión, Baños et al. (2004) lo define como: Es una herramienta de comunicación comercial, que consiste en incorporar un producto o marca real en el contexto de una trama narrativa de ficción. Ante el progresivo descenso en los niveles de eficacia de la publicidad convencional, el product placement se presenta como una alternativa necesaria para los responsables de marketing y, al mismo tiempo, como una vía de financiación para las productoras. (p.1)

Del Pino y Olivares (2006), explican que la marca debe de mostrar que se encuentra dentro del film de manera intencional, ya que debe de ser claramente identificable, ya que antes existió algún tipo de negociación con la productora, así se podrá integrar en el contexto de la película, tanto en el espacio desarrollado dentro de la película, como en el contexto narrativo de su trama. Esta manera de publicitar las marcas han ido adoptando cada vez más a estas alternativas, por lo que deben de aprender de ellas y a identificarlas “es difícil decir qué es product placement y qué es otro tipo de comunicación, sin embargo se empieza a utilizar un concepto mucho más amplio del emplazamiento del producto y más adaptado a la situación actual de los medios” (Baños y Rodríguez, 2000, p. 43). Los emplezamientos de prodcutos son una manera de generar recursos para poder realizar el film Kerrigan (2010) menciona al respecto: Although such placements and linked promotional opportunities can be key elements of film finance, this leans more towards ‘film and marketing’ than ‘film marketing’. This increasing merger between film and ‘the market’ may be reflected in the rise of Branded Entertainment (see Lehu, 2007) where film and other audiovisual products can be viewed as promotional tools for mainstream product. (p.213)

Existen varios autores con diferentes conceptos para el product placement, sin embargo todos concuerdan que es la manera en que los 49


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productos se aprovechan del cine para llegar a su público meta a través de una escena en donde aparece su logo, su empaque o su imagen, sin dañar la narrativa de la película, y que los productores lo ven como una manera de generar recursos o tener un intercambio que beneficie la producción de su film, dicho de otra manera “el product placement es una forma de comunicación a través de la cual es posible utilizar el cine para promover un producto” (Baños y Rodríguez, 2000, p. 33). Bouton y Yustas (2012) relacionan el inicio del product placement con la película Age of Contente en 1913 con la integración de la marca Coca Cola, “en la que se adivina el singular diseño del logotipo de la gran multinacional”. (p.14) La película The Texas Streak de 1926 contenía emplazada la marca de Coca-Cola en una chapa en la pared, la hielera tenía su logo y formaba parte del decorado del bar en donde asistió Hoot Gibson, el actor de moda del cine mudo del viejo oeste. El uso de productos de marca en el cine logra un beneficio en el incremento de las ventas, sin embargo la industria de camisetas resinitó un baja en ventas después de la película it Happened one night, dirigida por Frank Capra, en donde Clark Gable, hombre seductor en la película, se negaba a utilizar dicha prenda, mostrando su pecho al descubierto debajo de su camisa, “no se sabe quien causó el desastre para la industria textil, si los hombres rehusando llevar la casi instantáneaamente insoportable prenda, o sus esposas negándose a comprarla en un intento de convertir a sus maridos en el ‘hombre ideal’” (Baños y Rodríguez, 2000, p. 50). Al igual que en el caso de las playeras, si el product placement no se maneja de manera adecuada, se pueden mostrar aspectos de la marca que haga que no sea bien vista por los espectadores, como el caso de la aparición de Garnier en la película Los Lunes al Sol, en donde uno de los protagonista utiliza el tinte para lograr aparentar menor edad en una entrevista de trabajo, al estar en la sala de espera empieza a sudar y el tinte empieza a chorrear. Esa imagen es desfavorable para la marca, al igual que si algún personaje después de beber alguna determinada marca de bebida alcoholica tuviera un accidente, estas son las razones por la que se debe de cuidar el manejo de la marca dentro de la escena, y así no dañar la imagen de la misma ante los espectadores. También se debe de tener claro que los anunciantes corren ciertos riesgos al utilizar el product placement, algunos de ellos los señalan Baños y Rodríguez (2000): “El anunciante no controla el mensaje; desconocimiento de la marca; necesidad de apariciones continuadas; los excesos y defectos de presencia; y que la obra audiovisual no llegue a estrenarse” (p. 143). 50


La publicidad en el cine

En 1978 se crea la primer empresa especializada en emplazamiento de productos: la Associated Film Promotion; en donde se le empieza a dar formalidad como una nueva manera de realizar comunicación comercial, para 1991 con la creación de la Entretainment Resources & Marketing Association (ERMA) se logra el reconocimiento y aceptación como parte de la profesión publicitaria. Desde los inicios del cine el emplazamiento del producto ya se veía venir, debido al gran atractivo que tiene el medio ante la audiencia, “Georges Mèliés en 1898 mencionó que bastaría encontrar una idea original para atraer la atención del público y, en medio de la cinta, se soltaría el nombre del producto elegido” (Mettelart, 1991, p.79), dicha aseveración no se hizo realidad hasta casi cuartenta años después como lo asegura Lindstrom, (2009): La integración del producto comenzó a florecer realmente en los años 30. En 1932, White Owl Cigars proporcionó 250 000 dólares en publicidad para la película Scarface, con la condición de que Paul Muni, el protagonista, fumara los cigarros en la película. (p.51)

Ese fue el inicio de las marcas emplazadas en el cine, para la década de los 40s la mayoría de las películas de Warner Brothers tenían refrigeradores General Electric en las cocinas en donde se llevaba a cabo una parte de las historias, por lo que se conoce a Estados Unidos como la cuna del trato de las marcas en el mundo audiovisial, conocido como comercial-ficción. Sin embargo existen otros autores que consideran como el inicio otras películas, como la de Mildred pierce de 1945 en donde Joan Crawford bebe whisky Jack Daniel´s, debido a que dicha marca invirtió una cuantiosa cantidad de dinero en la película. Sin embargo la integración de productos como se conoce hoy en día se asocia aún más con la película E.T.: el extraterrestre de 1982, en el momento en que Elliot, el protagonista va dejando un camino de caramelos, marca Reese´s Pieces de Hershey´s, para guiar al extraterrestre hasta su casa. Este pequeño momento de la película hizo que después de una semana del estreno del film, las ventas de dichos caramelos se triplicara, en los cinemas los colocaron en sus exhibidores de dulcería provocando un mayor número de ventas. Este hecho hizo que muchas compañías empezaran a invertir en el cine para que sus productos aparecieran en películas con posible éxito, como es el caso de Ray-Ban que a finales de los años ochenta colocó sus gafas de sol en la película Risky Business, lo cual incrementó sus ventas hasta por un 50%, ese éxito en ventas lo repitió posteriormente 51


La publicidad en el cine

en el 2002 con los lentes que utiliza Will Smith en la película Hombres de negro II. Existen diferentes maneras de realizar product placement, por lo que las producciones deben de pensar muy bien la manera en que van a solicitar el apoyo a las diferentes compañías de productos o servicios, Marich(2005) menciona una de ellas con un ejemplo: The DreamWorks romantic comedy The Terminal starring Tom Hanks is loaded with 40 stores in product placements for its centerpiece airport set. Retail outlets Burger King, Starbucks, the Discovery Store, Borders, Verizon Wireless, Auntie Anne’s Pretzels, Swatch, and Godiva Chocolatier are highly visible in the film. Each company was responsible for building its own store — at an estimated cost of tens of thousands of dollars each— saving DreamWorks on set construction costs. (p.82)

En 1990 el emplazamiento o colocación de productos dentro de las películas ya era parte del quehacer publicitario de las producciones cinematográficas, a pesar de que no era algo de lo que se hablara abiertamente, sin embargo las productoras suelen abusar del apoyo de las empresas, realizando muchas implantaciones de marcas en la misma cinta, como es el caso de Driven en el 2001 con 103 marcas, y Transformers del 2007 con 68, solo por mencionar algunas. En ocaciones las marcas forman parte de las películas a pesar de no tener principalmente un fin comercial, más bien forman parte de la historia misma, las marcas que ocupan los titulares, suelen ser aquellas que tienen un peso social o de estatus fácilmente identificables para el público, más que por tener un fin comercial, muestra de ello son las películas que en el mismo nombre llevan la marca, como Breakfast at Tiffanys, Cadillac Man, el Gran Torino o The Devil Wears Prada, “familiar elements simply represent marketing hooks because the movie itself is a freestanding consumer product—its own brand. New brands must be positioned and promoted in the consumer marketplace, which is a costly and difficult process”. (Marich, 2005, p.3) Muchos anunciantes dudan de la eficacia de la publicidad tradicional debido a la saturación publicitaria que existe, sobretodo en la televisión, Nicolás (2006) destaca algunos aspectos a cuidar al momento de implantar el producto: La adecuación de los guiones a las exigencias de los anunciantes, la falta de responsabilidad de las televisiones ante la elaboración del producto por parte de las productoras, el rechazo casi general del gremio de actores, la denuncia de éstos por sus inexistentes derechos de imagen y la más que 52


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destacada aceptación de los consumidores a la implantación del producto en la serie si éste no se presenta de forma abusiva y exagerada. (p.3)

Es necesario tener presente que la meta de la publicidad, incluyendo el patrocinio, es reforzar sus ganancias, sin mostrar o decir en algún momento que es el patrocinador, para que el público no sienta que la única finalidad es sacarle dinero por lo que la demostración del producto debe ser de manera creativa. Baños y Rodríguez (2000) subrayan que para el anunciante tiene los beneficios siguientes: Atención del espectador, predisposición del espectador, las marcas aparecen en un entorno sin competencia, el mejor anti-zapping para la marca, asociación de las marcas a los actores conocidos y a sus personajes, coste de la acción sensiblemente inferior al de la publicidad convencional y se muestran los usos cotidianos de la marca (p. 142). La efectividad del product placement se debe a una custión neuronal, Lindstrom (2009) señala que: Las neuronas espejo no solo nos ayudan a imitar a otras personas sino que son las encargadas de la empatía. Envían señales al sistema límbico o región emocional del cerebro, la zona que nos ayuda a sintonizarnos con los sentimientos y las reacciones de otras personas, de modo que podamos saber cómo se siente estar en los zapatos de otra persona. (p.66)

Al momento en que se alquila a una celebridad como respaldo para una marca, y éste usa su producto, las neuronas espejo se encargan de generar la empatía, “alquilar a una celebridad como líder de opinión, representante o como respaldo puede ser una gran idea e incluso una mejor inversión” (Zyman, 2003, p.102) los valores y la personalidad de la celebridad son adoptados por la marca, o al menos eso es lo que piensa el público. Una vez que el espectador se identifica con la historia o con alguno de los personajes principales valora cada una de las actitudes y decisiones tomadas por éste, empieza a compararse con su manera de ser, tanto las cosas positivas como las negativas, momento en que también se fija en los productos que su “yo reflejado” consume, por lo que es indispensable que el protagonista con el que se va a relacionar el producto, sea pensado para que exista la mayor identificación por parte del público. El emplazamiento del producto más efectivo es aquel que se relaciona directamente con el personaje principal, además de que su justificación en la escena es más natural su aparición puede llegar a ser más corta, 53


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pero el impacto será mayor. Mientras el personaje con el que se relacione el producto sea más activo y dinámico, será más llamativo para el público, de lo contrario, si es relacionado con personajes pasivos será contraproducente para la marca aunque su producto aparezca más veces, se tiene que tener presente que la marca adopta y viste las características del personaje que lo emplee o de la escena en la que aparezca. Baños y Rodríguez (2000) comentan que el product placement no solo se encuentra en el cine y en las series de televisión, sino en cualquier soporte comunicativo, (como videojuegos, teatro, fotografía…) recalcan que dicho medio no debe de tener una finalidad publicitaria, sino de entretenimiento; esta forma publicitaria no se limita a productos o servicios, también puede ser medio para emplazar a cantantes, lugares turísticos, políticos, etc.; en la negociación entre la marca y la productora se puede basar en dinero, intercambio, promoción de la película, o cualquier convenio que beneficie a ambas partes; y sobre todo debe de existir una intencionalidad de comunicación, de esta manera se obtendrán las ventajas del product placement las cuales enumeran Bouton y Yustas (2012): 1. Creación de sinergias y potenciación de la imagen de la marca. 2. Factor de mejora de la imagen de marca. 3. Coste ventajoso. 4. Refuerzo de la notoriedad de la marca. 5. Imposibilidad de evitar ver el product placement. 6. Posibilidad de anunciar un nuevo lanzamiento. 7. Técnica accesible a todos los presupuestos. 8. Comunicación continuada en el tiempo. 9. Estrategia de diferenciación por parte del público. 10.Influencia en los comportamientos de compra. (p.33)

2.4.9.1 MANERAS DE HACER PRODUCT PLACEMENT

Existen dos maneras esenciales de hacer product placement, de manera puntual, en donde aparece solo una vez en una acción única; y de forma recurrente, el cual aparece en múltiples ocasiones durante el relato además puede aparecer de manera pasiva en escenas de baja intensidad, apareciendo como un accesorio o como parte del escenario Para que el product placement sea efectivo, “ha de ser visible, la marca reconocida y aún más allá, recordada para que cumpla su función como acto de comunicación comercial, pero a la vez no debe de ser evidente” (Baños et al, p.9 2004) esto se debe de realizar de tal manera en que al momento de introducir la marca, no dañe la narrativa de la película y así evitar molestar al espectador. 54


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La meta de la publicidad, incluyendo el patrocinio, es reforzar sus ganancias, sin mostrar o decir en algún momento que es el patrocinador, para que el público no sienta que la única finalidad de la película era sacarle dinero, la demostración del producto debe de ser de manera creativa, para llegar a esto, primordialmente se deben de poner de acuerdo “los tres actres principales: la productora cinematográfica, los anunciantes y los intermediarios” (Bouton y Yustas, 2012, p.24) Los beneficios de las marcas en el cine surge cuando se vuelven una manera de “informar sobre los personajes, sobre su modo de ser o su modo de vida” (Baños y Rodríguez, 2000, p.79) tanto en la vida real como en la ficción las marcas demuestran el nivel socioeconómico o la manera de pensar de que tiene una persona, la vestimenta, el tipo de coche, los accesorios, etc., dicen mucho de alguien, no es la misma actitud ni manera de ser de alguien que utiliza un carro económico, un carro de lujo, un clásico o un ecológico, por eso es que a la persona que se le solicita el financiamiento o el apoyo debe de ser pensada en el guión, la historia y los personajes que en ella aparecen. Los estrenos cinematográficos son formas en que las empresas introducen a escena sus marcas aprovechándose del evento, Baños y Rodríguez (2000) comentan que “el cine, sin ir más lejos, es uno de los platos fuertes de las marcas, aprovechando cualquier estreno para montar un stand pensado exclusivamente para que aparezcan logotipos y nombres, cuando no son protagonistas los soportes publicitarios” (p.41), en estos casos la finalidad no es darle un toque más real, sino lograr que el producto se identifique, sin aparecer como la marca misma ya que debe de adaptarse a la trama.

2.4.9.2 LA TAREA DEL PUBLICISTA DEL PRODUCT PLACEMENT

Los publicistas deben de conseguir marcas que quieran invertir en la película, haciéndoles comprender lo que indica Marich, (2005): The product placement has built additional revenues for programs while also creating a halo effect for advertisers. Viewers see products consumed or used by the characters of their favorite drama or sitcom and (hopefully) make a mental note to rush right out and purchase them. (p.115)

Es muy dificil determinar si se realizó un intercambio económico o material para la integración de una marca dentro de la película o es un bien que tuvo que implementar el director para poder realizar la película sin solicitar nada a cambio, la única manera de saber esto, es si el productor lo anuncia o en su caso los representantes del producto, sin embargo al momento en que el producto es asimilado por el público como 55


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una marca reconocida y surge en él un efecto de deseo de compra ese bien, se vuelve product placement, independientemente de su relación comercial con la casa productora. Cuando el product placement es planificado desde el momento de construir el guión, las posibilidades de éxito del emplazamiento es mayor debido a que forma parte de la narrativa, por ende del espacio y el tiempo de la película, y hace que el espectador crea que las marcas están dentro de la trama de manera mas natural. De no contar con un guión que cuente con la participación del product placement se debe de guionizar de manera profesional de preferencia con el escritor original, de esta manera la historia será tratada con la idea original y sin afectarla, así el director tendrá mas herramientas al momento de empezar a filmarla y lograr que el emplazamiento sea el más adecuado y natural. Las empresas deben de considerar varios aspectos al manejar de esta manera sus productos, por lo que la planificación es la base fundamental en el proceso de la implantación ya que al colocar el producto sobre la escena debe de decirle algo al espectador y volverse de alguna manera narrativamente significante como apunta Marich(2005): Product placement requires long-lead planning because it involves the production of the movie itself. In cases where deals are made late and if creative talent agrees to cooperate, short scenes with the branded product are shot after principal photography for inclusion in a film. (p. 96)

La presencia narrativa de una marca tiene que estar justificada inclusive en el momento de ser algún accesorio o parte del decorado, ya que así se puede informar sobre el tipo de lugar o fecha, de esta manera el producto se vuleve una herramienta para reforzar la narrativa. El relato de la película es la base en donde se sustenta esta manera de realizar publicidad a algún producto, como es el caso de Converse en la película Yo Robot, donde los tenis son una posesión valiosa y se le otorga un peso en la historia, o como los mini cooper en The Italian Job, que su tamaño y peso se vuelven fundamentales para lograr la misión que tienen los personajes. Para realizar una mercadotecnia efectiva se deben de considerar diversos factores como el género, que le da distinción y categorización a la película; las estrellas, considerando actores, actrices, directores, productores y creativos; estudios de producción, dan garantía al proyecto; referentes anteriores, le da un grado de comparación con estrenos anteriores; y asimilables a circunstancias coyunturales, como navidad, guerras, cambio de milenio, etc. 56


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Para Baños et al. (2004) indican que se deben de considerar cuatro variables al momento de obtener resultados de una investigación sobre la eficiencia del product placement, los cuales son: TIPO 1. (Alta eficacia): alto nivel de recuerdo (diferencia estadísticamente significativa respecto al recuerdo del resto de tipos), refuerzo del posicionamiento estratégico de la marca, aceptación de la presencia. TIPO 2. (Eficacia media): nivel medio de recuerdo (significativamente inferior al tipo 1 y superior a l tipo 3), no refuerza el posicionamiento (pero no lo daña), aceptación de la presencia. TIPO 3. (Eficacia baja): nivel bajo de recuerdo (significativamente inferior al tipo 2), no creíble, no coherente con el posicionamiento. TIPO 4. (Negativo): nivel de recuerdo medio, no refuerza o perjudica el posicionamiento, no es creíble. (p.15)

Estos cuatro tipos sobre la eficiencia apoyan no solo a los investigadores, sino también a las productoras y empresarios para determinar sus fallas al momento de la realización del emplazamiento. Para que el efecto de la implantación de marca funcione es necesario que el auditorio reconozca los empaques, logos y marcas para que relacione el producto con la trama y no pase desapercibido, “Los empaques contemporáneos llaman la atención, tranquilizan, emocionan, estimulan y, lo más importante, comunican mucho sobre el producto que contienen y sobre la marca” (Zyman, 2003, p.127). Es importante considerar que si poco después de presenciar un anuncio el espectador no puede recordar un elemento mínimo estructurable como es la marca, es razonable concebir que el efecto publicitario ha sido, en la práctica, nulo”. (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, 1999, p.6) por lo que no estaría obteniendo el objetivo principal de la publicidad, y el ejercicio del product placement no tendría éxito. La empresa debe de tener cuidado de que su marca sea manejada de manera adecuada, para evitar que su imagen ante los espectadores se dañe, “An example is a movie character who gets drunk from a bottle of branded spirits and then causes a car accident. The remedy would be for the film not to display recognizable brands in scenes of unsafe usage.” (Manrich, 2005, p.99) Baños et al. (2004) considera tres factores para tener en cuenta al momento en que se desarrollará la actividad entre marca y protagonista: • Factor de relevancia: El primer aspecto decisivo de cara a la eficacia es la asociación de la marca a un personaje dado en 57


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función de la relevancia narrativa de éste. • Factor de caracterización: La segunda relación importante de la marca con el personaje se produce en cuanto a su diseño como representación de un tipo humano. A través de su uso, o través de sus comentarios, el objeto comercial define para el personaje características sociales o de personalidad. • Factor actancial: Más interesante aún es, para el product placement, el concepto de actante. Para el narratólogo Julien Greimas, toda narración se construye con seis elementos que llama actantes: Sujeto, Objeto, Destinador, Destinatario, Oponente, y Auxiliar. Los actantes son elementos de la narración de carácter estructural y con categoría física o conceptual de personaje. (p10-12) Ante esto la imagen es un elemento de asociación muy importante, al igual que la marca “lo mismo que el logotipo, nos indican de qué identidad genérica estamos hablando, pero no nos dicen directamente, cómo es, qué tal es, qué tan aceptable es la identidad del producto de que se habla” (Izeta, 2006, p.127). Para Blanco et al. (s.f.) Existen dos maneras de hacer que la presencia de las marcas parezca más natural, el emplazamiento pasivo, es claramente visible pero no tiene ningún peso dentro de la acción, y el activo que muestra mayor relación entre el producto y el personaje. Sin embargo existen otros autores como Baños y Rodríguez (2000) y del Pino y Olivares (2007) que amplían estas tipologías de emplazamiento, con, “pasivo secundario, nadie los usa ni nombra; pasivo principal, nadie los usa, pero tienen un papel superior que la tipología anterior; verbal mención, la marca se nombra expresamente; verbal valoración; hiperactivo mención, lo utiliza y nombra; e hiperactivo valoración” (Pp.120-124). El efecto del emplazamiento del producto en el cine es considerado como publicidad eficaz a corto plazo “se define aquí como la publicidad vista por un consumidor poco antes de que compre una marca, y que ha influenciado al consumidor en la elección de esa marca” (Jones, 1997, p.4) esto quiere decir que se crea un inmediato impulso a las ventas cuando la marca es publicitada, aunque en ocaciones dependiendo del impacto logrado a nivel personal el establecerlo a largo plazo en ocaciones no se logra. El product placement ha sido un buen negocio para muchas empresas, en especial para las estadounidenses y no le resta valor a este método que poco a poco se ha venido perfeccionando, hasta llegar al punto en que los corporativos del cine mantienen una estrecha relación con los representantes de las marcas considerando “en su división brandchannel, ha desarrollado recientemente brandcameo, una sección 58


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específica sobre la materia. En 2004 se crearon los brandcameo Awars, donde se premian los mejores emplazamientos e integraciones en las grandes superproducciones de Hollywood.” (Pino y Olivares, 2006, p.9) Quienes más aprovechan estas nuevas maneras de hacer publicidad son las empresas internacionales, Castellanos (2012) hace un análisis en la revista Merca 2.0 sobre el Brancameo de 2011 y de la situación actual en la que se encuentran las empresas con respecto a sus apariciones en las películas más taquilleras del 2012: Los productores de Apple, según este estudio, aparecieron en el 42.5 por ciento de las películas más taquilleras de Estados Unidos en 2011. Para Apple, esto representa un incremento importante en comparación al año pasado que logró estar en el 30 por ciento de las películas más taquilleras. En lo que va de 2012, Apple ya lleva una aparición del 50 por ciento en las películas número uno. Dell, Chevrolet y Ford pelean por el segundo lugar, cada una aparece en 22.5 por ciento de las cintas más taquilleras de 2011, mientras que Cadillac, Coca-Cola y Mercedes-Benz ocupan el tercer lugar al aparecer en el 17.5 por ciento de las películas más vistas en el mundo. (Pp.18-19)

Este tipo de premiaciones demuestra que las empresas ven el emplazamiento del producto en el medio cinematográfico como una manera de realizar publicidad de manera seria, por lo que buscan aparecer en este medio.

2.4.10 PUBLICIDAD EN EL CINE MEXICANO El cine mexicano inicia al llegar Claude Ferdinand Von Bernard y Gabriel Veyre socios de los hermanos Lumière, quienes llegaron a vender su invento, para realizar este negocio realizaron el primer film de América al captar al presidente Porfirio Díaz paseando en un caballo por el bosque de Chapultepec. México inició de buena manera en el cine convirtiéndose en uno de los países con mayor producción cinematográfica al año, inclusive en la época de la Revolución Mexicana se filmaron numerosos documentales que narraban el conflicto, hasta Pancho Villa financió su propio documental. Para 1932 las películas mexicanas empezaron a contar con sistemas de sonido, lo que provocó que tuvieran éxito las historias de rancheros, es a partir del 1935 que inicia la época de oro del cine mexicano, dejando a un lado a las películas de Hollywood y haciendo que productores mexicanos y estadounidenses invirtieran en la mejora y calidad de los films mexicanos. 59


La publicidad en el cine

En la década de los cincuentas la industria cinematográfica de Estados Unidos decide dejar de apoyar al cine mexicano, debido a la recuperación de dicho país al haber concluido la Segunda Guerra Mundial, para apoyar sus propias obras, lo que causó que muchas empresas dedicadas al cine mexicano quebraran. Con muy poco apoyo del gobierno y sin el apoyo estadounidense al que los productores estaban acostumbrados, la calidad del cine mexicano decayó, durante el sexenio de Luis Echeverría se censuraron muchas películas que manejaban temas políticos y en el periodo del presidente López Portillo disminuyó aún más el apoyo al cine. Desde mediados de 1970 hasta finales de 1980, debido a los bajos presupuestos se empezaron a realizar proyectos cinematográficos con temáticas de ficheras y de narcos, películas sin calidad audiovisual, narrativa, de guión y actoral, esto se debió a que los productores tenían que abaratar los costos para poder realizar sus producciones. La industria mexicana de cinematografía mejoró su calidad en la década de 1990, debido a más apoyo de parte de las empresas, sin embargo solo se producían 10 películas por año, cuyas miras estaban en los festivales de cine y no tanto en la comercialización, este cambió surgió a partir de la película Como Agua para Chocolate, como describe Matute (s.f.): Las transiciones no se dan de un día para otro, hay indicios anteriores del rumbo que se debía tomar y el Cine Mexicano encontró su modelo en “Como Agua para Chocolate” (1990), que fue un éxito en México, tanto artísticamente como de público convirtiéndose en una de las películas mas taquilleras del país a través del tiempo e invadir el mercado norteamericano logrando recaudar la inusitada cifra de casi 22 millones de dólares. Algo, que ningún film mexicano había logrado. (p.1)

En el 2006 se aprueba bajo petición del entonces presidente Vicente Fox el artículo 226 de la Ley del Impuesto Sobre La Renta, conocido como EFICINE 226, ya que es un estímulo fiscal para los contribuyentes que apoyen al cine (véase anexo 1). La única finalidad de otorgar dicho estímulo fiscal para las empresas es que apoyen la creación y realización de proyectos cinematográficos en la que podrán invertir 10% de sus impuestos, en la página oficial de internet del Instituto Mexicano de Cinematografía se publicó: Eficine 226 es un estímulo fiscal para los contribuyentes que otorga el Artículo 226 de la Ley del Impuesto sobre la Renta y que apoya la producción o postproducción de largometrajes de ficción, animación y/o documental. 60


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El artículo 226 señala que por cada ejercicio fiscal se pueden distribuir hasta 500 millones de pesos, sin embargo por cada proyecto cinematográfico no se podrá exceder más de 20 millones, los cuales podrán ser deducibles de impuestos, según cumplan con el reglamento (véase anexo 2) y sean aprobados por el Comité Interinstitucional del estímulo, el cual es conformado por la Secretaría de Hacienda y Crédito Público, el Consejo Nacional para la Cultura y las Artes y del Instituto Mexicano de Cinematografía. Se podrá retirar el permiso si la producción no es exhibida después de dos años de que fue aprobado. Este incentivo apoya al cine mexicano como el caso de Viernes de Ánimas, Pastorela, Don Gato, Presunto Culpable, El Gran Milagro, Salvando al Soldado Pérez, La Leyenda de la Llorona, Miss Bala, Pastorela quienes se encuentran en las 10 películas mexicanas más vistas en el 2011 como se observa en la siguiente tabla, han sido beneficiadas con el apoyo de EFICINE 226: Top 10 de películas mexicanas en 2011 Película

Ingreso acumulado

Asistencia acumulada

Distribuidora

1. Don Gato y su Pandilla

$112,012,486

2,585,880

Warner Bros

2. Salvando al Soldado Pérez

$91,850,682

2,034,083

Videocine

3. Presunto Culpable

$78,126,439

1,687,763

Cinépolis

4. La Leyenda de la Llorona

$52,902,273

1,340,545

Videocine

5. La Otra Familia

$37,958,819

814,507

Fox

6. Pastorela

$31,038,175

709,150

Videocine

7. El Gran Milagro

$30,797,269

474,672

Corazón

8. Labios Rojos

$22,661,857

527,566

Videocine

9. Miss Bala

$18,512,195

399,836

Fox

10. Viernes de Ánimas

$14,784,280

356,521

Star Distribution

Fuente: IBOE Y CANACINE (2012)

Pese a la existencia de dichos estímulos los productores del cine mexicano siguen teniendo varios conflictos como en la recaudación de lo invertido, Matute (s.f.) explica que al concluir la venta en taquillas las ganancias se distribuyen de la siguiente manera: IVA 15%, derechos de autor 1.67%, fomento al cine de calidad un peso. De lo que queda, una vez se descontó lo anterior, las rebanadas del pastel se cortan así: exhibidores 60%, distribuidores 40%. Y de lo que les toca a los distribuidores, su 40% lo parten de la siguiente forma: distribuidores 25%, productores 15%. El distribuidor paga los gastos de copias y publicidad a cuenta del productor. (Pp.13-14) 61


La publicidad en el cine

En México la publicidad en el medio cinematográfico se ve con indiferencia, y cuando es utilizada pocas veces se realiza un plan estratégico para tener un posicionamiento mayor en la mente de los consumidores, Peña (2007) menciona que: Hay una cierta y manifiesta altanería de los distribuidores del producto cinematográfico de que una película va a tener un gran éxito, solamente porque se le anuncia en la televisión, porque se la promueve por medio de un mecanismo que se ha refinado con el paso de los años y que busca ahorro en el gasto publicitario utilizando a todos los periodistas en promotores sin sueldo a partir de su asistencia a una función privada de tal o cual película (sobre todo las extranjeras. (p.5)

En México crear y difundir un comercial en televisión cuesta entre 50 y 300 mil dólares, mencionó Walter H. Von Borstel, director general de la empresa VIA-Media en una entrevista que realizó El Universal publicada el 07 de febrero de 2007, en donde también comenta que por una participación pequeña en una película puede gastarse de 25 a 200 mil dólares dependiendo el tamaño de la participación, en la entrevista considera que a pesar de que el product placement no se cotiza igual que en Estados Unidos, México poco a poco ha considerado este medio para publicitar sus productos. Atlético San Pancho, película mexicana exhibida en el 2001 y dirigida por Gustavo Loza, fue fuertemente criticada por la excesiva aparición de una marca refresquera “desde luego, la preminencia de la Coca Cola en el sesenta o setenta por ciento de las escenas de la película no es nada agradable” (Tovar, 2001) por lo que algunos críticos se dieron cuenta de un problema que actualmente existe, Colin (s.f.) comenta: Gustavo Loza, ex productor de programas para niños, dirigió esta obra enfocada al mercado infantil. Sus detractores la calificaron como un comercial de Coca Cola y Umbro, pero más allá del hecho, esto corrobora la dificultad de producir cine en México sin la ayuda de patrocinadores o sin aceptar películas por encargo. (p.9)

Sin embargo, el implementar las marcas de manera obvia no siempre es dañino para una película, como es el caso de Temporada de Patos estrenada en 2004, escrita y dirigida por Fernando Eimbcke que a pesar de la aparición y mención dialogada de Coca Cola, Xbox, Halo 2 y Freskas durante la trama, las marcas son implementadas de manera acertada sin dañar la historia y sin molestar a los críticos ni a los espectadores. 62


La publicidad en el cine

Las empresas de productos y servicios no han visto el cine como una manera de hacer publicidad, desaprovechando la oportunidad de aparecer en la pantalla, y para evitar hacer publicidad gratuita algunos productores han tenido que tomar algunas decisiones como el caso que explica Patricio Saiz (Comunicación personal, 30 de octubre de 2012) guionista mexicano y docente del Centro Universitario de Estudios Cinematográficos (CUEC): En la película Matando Cabos, Billy y Fernando Rovzar se dieron cuenta que los asientos en el Estadio Azteca decían la frase “Coca Cola”, por lo que decidieron hablar con los representantes de la compañía para solicitarles apoyo económico debido a que los asientos saldrían en la escena más lucidora de toda la película, sin embargo Coca Cola se negó, por lo que los productores revisaron como se iba a filmar y mandaron a “arrancar” todos esos asientos y pusieron otros que no llevaran la frase de dicha compañía, al terminar de filmar, regresaron los asientos de Coca Cola. Al ver la película, los representantes de la compañía refresquera no supieron que decir.

Con el apoyo del Fondo de Inversión y Estímulos al Cine (FIDECINE) y seguramente de la empresa cervecera Corona México que tiene algunas

participaciones dentro de la película sin dañar la función narrativa, la película dirigida por Alejandro Lozano se llevó tres premios “Aguilas” en la tercera

edición de los MTV Movie Awards México 2005, muestra que con el apoyo económico se puede mejorar la calidad y el posicionamiento del cine mexicano, además de ser un opción para incursionar nuevos métodos publicitarios.

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Percepción del product placement en 007: Operación Skyfall

CAPÍTULO 3: Percepción del product placement en 007: Operación Skyfall

“Mi nombre es Placement, Product Placement”

(Anónimo)


Percepción del product placement en 007: Operación Skyfall

3.1 Entrando a detalle

El product placement como herramienta publicitaria para las empresas debe de procurar encontrarse en cintas cinematográficas que aseguren las ventas en taquilla, por esta razón para la investigación se estudió el caso de la película 007: Operación Skyfall, ya que las empresas patrocinadoras desearon aparecer en la película que celebra los 50 años de la segunda saga más taquillera de la historia. Para que la inversión de las compañías que se publicitan en el film se recupere depende de que su marca sea asimilada por los espectadores del público, al menos por un porcentaje considerable.

3.2 La película

Los días en que se realizó la investigación se encontraban en cartelera las siguientes películas: Amigos, Tour de Cine francés (festival en el que proyectan una película diferente por día del cine francés), Hotel Transilvania, Ralph, Búsqueda implacable 2, Vecinos cercanos del tercer tipo, Actividad paranormal 4, Chiapas el corazón del café, Qué esperar cuando se está esperando, Chimpancé, Asesino del futuro y 007: Operación Skyfall. La película con la que se realizó la investigación es la número 23 de la saga titulada en español 007: Operación Skyfall, dirigida por Sam Mendes; escrita por John Logan, Heal Purvis y Robert Wade; producida por Barbara Broccoli y Michael G. Wilson; protagonizada por Daniel Craig; y distribuida por Sony Picture México. La historia de la película narra como la lealtad de James Bond se pone a prueba cuando el pasado de M vuelve para atormentarla. MI6 se encuentra bajo ataque y el agente 007 tiene que rastrear la amenaza y neutralizarla cueste lo que cueste. Se decidió que 007: Operación Skyfall era la más adecuada para realizar la investigación debido a lo siguiente: 1. La película se había estrenado un día antes 2. Se trata de un personaje que tiene fans a nivel mundial. 3. Es una película de la segunda saga más taquillera de la historia, lo cual aseguraba la asistencia de los espectadores. 4. La saga y el personaje son conocidos por diferentes generaciones, lo que da un rango de edad más amplio. 5. De las películas que se encontraban en cartelera era la que contenía mayor número de marcas emplazadas. James Bond (el agente 007) es un personaje creado en febrero 1952 por el inglés Ian Fleming y el personaje principal de sus novelas, el primero en salir a la venta fue Casino Royal, en todas las novelas en que 65


Percepción del product placement en 007: Operación Skyfall

sale Bond, se refiere a él como un agente encubierto que tiene licencia para matar. La presencia de James Bond tanto en libro como en películas es de un hombre cortés y sofisticado, siempre peinado y bien vestido, guapo, sensual ante las mujeres, con gustos caros y sofisticados. Libros de James Bond escritos por Ian Fleming No

NOMBRE

AÑO

1

Casino Royal

1954

2

Vive y deja morir

1954

3

Moonraker

1955

4

Diamantes

1956

5

Desde Rusia con amor

1957

6

Dr. No

1958

7

Goldfinger

1959

8

Sólo para tus ojos (libro de cuentos)

1960

9

Operación Trueno

1961

10

El espía que me amó

1962

11

Al servicio secreto de su Majestad

1963

12

Solo se vive dos veces

1964

13

El hombre de la pistola de oro

1965

14

Octopussy (libro de cuentos)

1966

Fuente: Lee, 2012

Ian Fleming escribió 14 novelas sobre el agente 007 pero el éxito fue tan grande que en 1969 se crean historietas publicadas en The Daily Express, pero en donde ha tenido más éxito es en la pantalla grande, en 1962 se exhibió la primer película con el respaldo de EON Producciones, convirtiéndose en el inicio de la serie más grande del mundo cinematográfico. 66


Percepción del product placement en 007: Operación Skyfall

Películas oficiales de James Bond No.

NOMBRE

AÑO

ACTOR

DIRECTOR

1

007: El satánico Dr. No

1962

Sean Connery

Terence Young

2

007: Desde Rusia con amor

1963

Sean Connery

Terence Young

3

007: Contra Goldfinger

1964

Sean Connery

Guy Hamilton

4

007: Operación Trueno

1965

Sean Connery

Terence Young

5

007: Solo se vive dos veces

1967

Sean Connery

Lewis Gilbert

6

007: Al servicio de Su Majestad

1969

George Lazenby

Peter R. Hunt

7

007: Los diamantes son eternos

1971

Sean Connery

Guy Hamilton

8

007: Vive y deja morir

1973

Roger Moore

Guy Hamilton

9

007: El hombre del revólver de oro

1974

Roger Moore

Guy Hamilton

10

007: La espía que me amó

1977

Roger Moore

Lewis Gilbert

11

007: Misión espacial

1979

Roger Moore

Lewis Gilbert

12

007: Sólo para tus ojos

1981

Roger Moore

John Glen

13

007: Octopussy contra las chicas mortales

1983

Roger Moore

John Glen

14

007: En la mira de los Asesinos

1985

Roger Moore

John Glen

15

007: Su nombre es peligro

1987

Timothy Dalton

John Glen

16

007: Licencia para matar

1989

Timothy Dalton

John Glen

17

007: GoldenEye – el regreso del agente 007

1995

Pierce Brosnan

Martin Campbell

18

007: El mañana nunca muere

1997

Pierce Brosnan

Roger Spottiswoode

19

007: El mundo no basta

1999

Pierce Brosnan

Michael Apted

20

007: Otro Día para Morir

2002

Pierce Brosnan

Lee Tamahori

21

007: Casino Royale

2006

Daniel Craig

Martin Campbell

22

007: Quantum

2008

Daniel Craig

Marc Foster

23

007: Operación SkyFall

2012

Daniel Craig

Sam Mendes

Fuente: www.jamesbond.com.ar, s.f. 67


Percepción del product placement en 007: Operación Skyfall

El éxito de los libros y de las películas también llegó a los videojuegos en diversas plataformas como Play Station, PC, Wii, Nintendo, Xbox, Game Cube, Game Boy, Windows, Sega, Commodore, Atari, etc. Videojuegos de James Bond No.

NOMBRE

AÑO

1

James Bond

1983

2

James Bond 007:A view to a kill

1985

3

James Bond 007: Goldfinger

1986

4

The Living Daylights

1987

5

Live and Let Die

1988

6

007: Licence to kill

1989

7

The Spy Who Loved Me

1990

8

James Bond: The Stealth Affair

1990

9

James Bond Jr.

1992

10

James Bond: The Duel

1993

11

Golden Eye 007

1997

12

James Bond 007

1997

13

Tomorroy Never Dies

1997

14

The World Is Not Enough

2000

15

007 Recing

2000

16

James Bond 007: Agent Under Fire

2001

17

James Bond 007: Nightfire

2002

18

James Bond 007: Everything or Nothing

2004

19

GoldenEye: Rogue Agent

2004

20

James Bond 007 From Russia With Love

2005

21

Quantum of Solace

2008

22

Blood Stone 007

2010

23

GoldenEye 007

2011

24

007 Legends

2012

Fuente: Sineadstubbins, 2012

La imagen de James Bond es considerada como la figura de acción masculina más grande a nivel mundial y ha sido plasmada en diversos medios, las empresas ven en él una manera de hacer publicidad ya que el público relaciona los productos que usa con la imagen que proyecta 68


Percepción del product placement en 007: Operación Skyfall

el personaje, en especial en las marcas de automóviles, debido a que en las misiones del agente secreto más famoso nunca pueden faltar las persecuciones automovilísticas, momento en el que se pueden mostrar los atributos de estos vehículos. La saga ha recaudado millones de dólares en taquilla, las más recientes, protagonizada por el actor Daniel Craig han sido las que mayor ingresos han obtenido. Recaudación en taquillas de las películas de James Bond No.

NOMBRE

FECHA DE LA VERSIÓN 1962

MUNDIAL BOX OFFICE (DÓLARES) $59,567,035

1

007: El satánico Dr. No

2

007: Desde Rusia con amor

1963

$78,900,000

3

007: Contra Goldfinger

1964

$124,900,000

4

007: Operación Trueno

1965

$141,200,000

5

007: Solo se vive dos veces

1967

$111,600,000

6

007: Al servicio de Su Majestad

1969

$82,000,000

7

007: Los diamantes son eternos

1971

$116,000,000

8

007: Vive y deja morir

1973

$161,800,000

9

007: El hombre del revólver de oro

1974

$97,600,000

10

007: La espía que me amó

1977

$185,400,000

11

007: Misión espacial

1979

$210,300,000

12

007: Sólo para tus ojos

1981

$195,300,000

13

007: Octopussy contra las chicas mortales

1983

$187,500,000

14

007: En la mira de los Asesinos

1985

$152,627,960

15

007: Su nombre es peligro

1987

$191,200,000

16

007: Licencia para matar

1989

$156,167,015

17

007: GoldenEye – el regreso del agente 007

1995

$356,429,941

18

007: El mañana nunca muere

1997

$339,504,276

19

007: El mundo no basta

1999

$361,730,660

20

007: Otro Día para Morir

2002

$431,942,139

21

007: Casino Royale

2006

$596,365,000

22

007: Quantum

2008

$591,692,078

23

007: Operación SkyFall

2012

EN ESTRENO

Fuente: The numbers, 2012

En la historia del cine las franquicias representan éxitos en taquilla y la de James Bond con sus 23 películas no es la excepción. 69


Percepción del product placement en 007: Operación Skyfall

Las 5 franquicias de películas más taquilleras No.

PELÍCULA

No. DE PELÍCULAS

TOTAL DE INGRSOS MUNDIAL (DÓLARES)

1

Harry Potter

8

$7,709,205,984

2

James Bond

23

$5,758,963,104

3

Star Wars

7

$4,485,672,683

4

Piratas del caribe

4

$3,723,587,403

5

Ordenanza

11

$3,708,227,649

Fuente: The numbers, 2012

3.3 El medio

En la ciudad de Tuxtla Gutiérrez se localizan cuatro complejos de exhibición cinematográfica, los cuales son Cinemark Tuxtla Galerías Boulevard, Cinépolis Plaza Las Américas (Hoy Plaza Tuxtla), Cinépolis Plaza Mirador y Cinépolis Poliforum, por lo que la marca Cinépolis ocupa un 75 por ciento de las empresas exhibidoras en la dicha Capital como se muestra a continuación: Participación en el mercado local por circuito de exhibición

Figura 1 Participación en el mercado tuxtleco de las empresas dedicadas a la exhibición cinematográfica. 70


Percepción del product placement en 007: Operación Skyfall

Cinemark Tuxtla Galerías Boulevard, está localizada en el boulevard Dr. Belisario Domínguez No. 186, cuenta con salas tipo estadio, asientos reclinables y los precios de esta compañía son más bajos a comparación de su competencia. Los tres Cinépolis de la ciudad de Tuxtla Gutiérrez son complejos cinematográficos múltiplex, considerados como aquellos que tienen de cinco a veinte salas, además cuentan con butacas reclinables, dulcería, servicio de cafetería y comida rápida. Cinépolis Poliforum está ubicado en el boulevard Andrés Serra Rojas 250, en el interior de Plaza Poliforum, fue el primero de dicha empresa en llegar a Tuxtla Gutiérrez, por lo que cuenta con mayor número de salas, por su estructura es considerado como un Cinépolis de tipo tradicional, ya que se acostumbra que el primer cine de la compañía al iniciar operaciones en una nueva ciudad sea de esa estructura; este complejo es de categoría AAA, debido al nivel socioeconómico de las personas que asisten a este cine. Cinépolis Plaza Mirador, fue el segundo de la compañía en abrir en esta ciudad y está ubicado en el Libramiento Norte Poniente No. 2851 Col. Miravalle, es considerado como un cine adaptado ya que antes se ubicaban en esas instalaciones los Cinemas Xtreme, es por ello que las instalaciones y las salas son diferentes al Cinépolis convencional. Este Cinéplis es considerado categoría C por lo que sus precios son más bajos. El complejo de Cinépolis Plaza Tuxtla (antes Plaza de Las Américas y Plaza Sol) ubicado en la avenida 5ª Norte Poniente 2651, el cine más nuevo de la compañía en Tuxtla Gutiérrez, sus instalaciones son más modernas y es considerado como hibrido, su categoría dentro de la empresa es AAA plus, por lo que es el complejo más caro de la ciudad. Cinépolis es promotor del Festival Internacional de Cine de Morelia que se realiza cada año en la ciudad de Morelia, hace promoción en los complejos de la cadena y en otros espacios públicos de la ciudad. También ha sido sede del Festival de cine documental Ambulante. Cuenta con 79 complejos distribuidos en el país lo que la convierte, en la empresa dedicada a la exhibición de películas más grande a nivel nacional, como se muestra en la siguiente gráfica:

71


Percepción del product placement en 007: Operación Skyfall

Participación en el mercado nacional por circuito de exhibición

FUENTE: IBOE, Rentrak y Canacine, 2012

Se tomó la decisión de realizar la investigación en Cinépolis Plaza Tuxtla debido a que forma parte de la compañía exhibidora de películas más grande del país y con mayor participación en el mercado local, además dicho complejo se encuentra en el lado poniente de la ciudad donde predominan las zonas residenciales, con población de mayor ingreso económico, también se localiza en la plaza comercial de moda de la ciudad, aparte en dicho cine la película se exhibió únicamente en su idioma original, sin doblaje, de tal manera da certeza que el product placement guionizado es respetado.

3.4 INVESTIGACIÓN

El método que se utilizó para recabar información fue a través de una encuesta (véase anexo 3), debido a que favorece el análisis de los resultados, se pueden obtener datos de un mayor número de personas que se encuentren en un contexto real, con personas interesadas en el tema de la película, permite recabar información en un periodo corto, se obtiene información específica y se puede conocer el grado de información adquirida durante la película. La recolección de información se llevó a cabo los días 3, 5, 6 y 7 de noviembre (el domingo 4 de noviembre no se pudo levantar encuestas debido a las aglomeraciones que se tenían esperadas dicho día) en Cinépolis complejo Plaza Tuxtla, en Tuxtla Gutiérrez Chiapas, a los 72


Percepción del product placement en 007: Operación Skyfall

asistentes de todas las funciones de las salas 6 y 7, al terminar la película de 007: Operación Skyfall, con horarios entre 1:20 pm a 1:20 am, para sacar el número de muestra se realizó la siguiente fórmula debido a que la población que llegará a ver la película es mayor de cien mil:

Se consideró un margen de error estándar del (+-) 5% y un grado de confianza de 95.5% (4)

El levantamiento de información se realizó a través de una encuesta autorellenable con 7 reactivos a las personas, hombres y mujeres, que aceptaran participar, que hayan visto la película antes mencionada, además de que fueran mayores de 20 años, la participación de los encuestados fue la siguiente: Tabla 1: Participación de los encuestados con relación al número de asistentes de cada función Día

Sala

Función

No. de Asistentes

No. de encuestados

03/nov/12

7

11:00

10

4

03/nov/12

6

12:30

69

4

03/nov/12

7

14:00

67

6

03/nov/12

6

15:30

63

14

03/nov/12

7

17:00

116

8

03/nov/12

6

18:30

281

10

03/nov/12

7

20:00

147

12 73


Percepci贸n del product placement en 007: Operaci贸n Skyfall

03/nov/12

6

21:30

274

14

03/nov/12

7

23:00

66

11

05/nov/12

7

11:00

11

4

05/nov/12

6

12:30

41

7

05/nov/12

7

14:00

21

10

05/nov/12

6

15:30

30

12

05/nov/12

7

17:00

28

10

05/nov/12

6

18:30

64

11

05/nov/12

7

20:00

82

14

05/nov/12

6

21:30

117

20

05/nov/12

7

23:00

8

5

06/nov/12

7

11:00

9

7

06/nov/12

6

12:30

25

9

06/nov/12

7

14:00

27

11

06/nov/12

6

15:30

47

16

06/nov/12

7

17:00

54

11

06/nov/12

6

18:30

69

14

06/nov/12

7

20:00

86

15

06/nov/12

6

21:30

124

21

06/nov/12

7

23:00

29

12

07/nov/12

7

11:00

20

6

07/nov/12

6

12:30

16

9

07/nov/12

7

14:00

19

13

07/nov/12

6

15:30

47

11

07/nov/12

7

17:00

58

13

07/nov/12

6

18:30

126

13

07/nov/12

7

20:00

137

15

07/nov/12

6

21:30

158

22

07/nov/12

7

23:00

19

6

TOTAL

2,565

400 74


Percepción del product placement en 007: Operación Skyfall

Ficha filmográfica:

Fuente: Villaverde (2012)

Título original: Skyfall Título en español: 007: Operación Skyfall Dirigida por: Sam Mendes Productora: EON Productions, MGM, Sony Picture Guión: Peter Morgan, Neal Purvis, Robert Wade Reparto: Daniel Craig (James Bond), Judi Dench (M), Bérénice Marlohe (Sévérine), Javier Bardem (Silva), Ralph Fiennes (Gareth Mallory), Ben Whishaw (Q), Naomie Harris (Eve), Helen McCrory (Clair), Albert Finney (Kincade), Ola Rapace (Patrice) Producción: Barbara Broccoli y Michael G. Wilson Música: Thomas Newman Fotografía: Roger Deakins Montaje: Stuart Baird Diseño de producción: Dennis Gassner Vestuario: Jany Temime Distribuidora en México: Sony Pictures Clasificación en México: B (mayores de 12 años Género: Acción País de origen: Estados Unidos/Reino Unido Idioma original: Inglés Duración: 143 minutos Fecha de estreno en Inglaterra: 26 de octubre de 2012 Fecha de estreno en Estados Unidos: 9 de noviembre de 2012 Fecha de estreno en México: 2 de noviembre de 2012

Sinopsis: En Skyfall, la lealtad de James Bond hacia M será puesta a prueba cuando el pasado de M vuelve para atormentarla. Su vida se verá en peligro, de modo que el agente 007 deberá localizar y eliminar la amenaza, sin importar el precio personal que tendrá que pagar. Tras el fracaso de la última y fatídica misión de Bond y revelarse la identidad de varios agentes secretos en distintos puntos del planeta, la sede del MI6 es atacada, obligando a M a trasladar su agencia. Debido a estos sucesos, su autoridad y posición se verán amenazados por Mallory, el nuevo Presidente del Comité de Inteligencia y Seguridad. Ahora, el MI6 se enfrenta a amenazas tanto externas como internas por lo que M decide acudir al único aliado en quien puede confiar: Bond. El agente 007 desaparece en las sombras con una única aliada: la agente de campo Eve. Juntos le seguirán la pista al misterioso Silva, cuyas letales y ocultas motivaciones están aún por desvelarse. Fuente: Villaverde (2012) 75


Percepción del product placement en 007: Operación Skyfall

Como se muestra en la siguiente gráfica la mayoría de los encuestados fueron hombres, esto es debido a que la temática de la película fue de acción, por lo que la asistencia al cine para ver dicha cinta por parte de los hombres fue mayor, además la mayor parte de las personas que decidieron llenar el cuestionario fueron hombres debido a que se encontraban esperando a que sus acompañantes salieran de los sanitarios. Sexo

Figura 2 Porcentaje de participación en la encuesta con relación a su sexo.

A pesar de que asistió un número considerables de personas mayores de 40 años, el porcentaje de encuestados es bajo debido a que no fueron accesibles al momento de aplicar la encuesta, gran parte argumentó no tener tiempo o no tener a la mano sus lentes; a comparación los más jóvenes que tenían un rango de edad de 20 a 29 años, fueron quienes se mostraron más dispuestos. Rango de edad de los encuestados

Figura 3 Esta gráfica muestra el rango de edad de las personas que participaron en la encuesta

76


Percepción del product placement en 007: Operación Skyfall

El 64% de las personas encuestadas alcanzaron a distinguir alguna marca en la película 007: Operación Skyfall; los automóviles fueron los que más se lograron distinguir ya que hubieron 211 menciones, mientras que la página web, los canales de televisión y las pistolas fueron las menos mencionadas. Marcas que observaron los espectadores

Figura 3 Se observan las categorías y algunas marcas que los espectadores lograron distinguir en el transcurso de la película. 77


Percepci贸n del product placement en 007: Operaci贸n Skyfall

Marcas que observaron los espectadores hombres

Figura 4 Esta gr谩fica muestra las marcas mencionadas por los hombres que representan el 60.68% de los encuestados que lograron identificar alguna de ellas.

Los hombres observaron diversas marcas de veh铆culos (en especial del Aston Martin), de la computadora Sony Vaio y de la cerveza Heineken. 78


Percepci贸n del product placement en 007: Operaci贸n Skyfall

Marcas que observaron las espectadoras mujeres

Figura 5 Las marcas mencionadas por las mujeres que representan el 39.32% de los encuestados que lograron identificar alguna de ellas.

A diferencia de los hombres, las mujeres lograron identificar m谩s la computadora Sony Vaio, el reloj Omega y el veh铆culo Audi. 79


Percepción del product placement en 007: Operación Skyfall

Marcas de autos mencionadas por el público

Figura 6 Se muestran los nombres de las marcas de los automóviles que mencionaron el 59% de quienes mencionaron haber visto alguna marca.

De los vehículos mencionados fueron los de la Volkswagen, Audi y Beatles; y los de Tata Motors, Land Rover y Jaguar (los cuales en el 2008 pertenecieron a la Ford y en el 2000 a la BMW) los únicos que aparecieron en la película. Honda, Ford, Craisler, Cadillac, Volvo, Mercedes Benz, BMW, Roll Royce Porshe y Bentley no aparecen en ningún momento durante la trama del film.

Figura 7 Logotipos de la marca Audi, Aston Martin, Jaguar, Volkswagen y Land Rover 80


Percepción del product placement en 007: Operación Skyfall

El automóvil marca Audi apareció en las escenas del Gran Bazar mostrando dos tipos de emplazamientos, los cuales según la encuesta tuvieron una eficiencia alta debido a que fue la marca más mencionada, el primero apareció a los 2 minutos con 29 segundos, como aparece en la figura 7, a través de product placement de tipo verbal con mención con una duración de tres segundos, ya que a pesar de que se dice la marca no se hace ningún comentario sobre las características del vehículo, el contexto en que se relaciona el producto en esta escena es positiva debido a que es nombrado por un aliado del protagonista, cabe señalar que al inicio el producto es dicho pero no visto. Inicio de la persecución en el Gran Bazar

Figura 8 Imagen de la escena en que James Bond se sube en la camioneta que conduce Eve Moneypenny quien menciona la marca Audi.

En los tres minutos con 15 segundos se muestra claramente la marca del vehículo en un contexto negativo, debido a que es conducido por uno de los enemigos de la historia, además es derribado por una camioneta Land Rover; la presencia de la marca es central ya que es mostrada perfectamente durante una escena que dura aproximada de 30 segundos, el tipo de emplazamiento es activo no solamente por el tiempo en que es mostrada la marca, sino porque el producto es quien lleva la acción en esa secuencia de acciones convirtiéndose de esa manera en actante. 81


Percepción del product placement en 007: Operación Skyfall

Antes de que sea derribado el automóvil del enemigo

Figura 9 El Audi, conducido por uno de los antagonistas, es perseguido por una Land Rover guiado por Eve Moneypenny.

El segundo vehículo con más mención por parte de los encuestados fue el Aston Martin DB5, automóvil clásico de James Bond, al igual que el Audi contó con dos apariciones claves durante la trama, la primera vez que se observó fue después de una hora 43 minutos 50 segundo de haber iniciado la película, se mostró dentro de un garaje, con un contexto positivo debido a que sirve de escapatoria para el protagonista y su compañera M, el emplazamiento de tipo activo tiene una duración de aproximadamente 2 minutos, se muestra el logotipo y se hace uso del producto lo cual hace una eficiencia del product placement alta de acuerdo con los datos de la encuesta. James Bond le enseña el vehículo a M

Figura 10 El Aston Martin que sirve de escapatoria para proteger a M de su enemigo. 82


Percepción del product placement en 007: Operación Skyfall

Después del trayecto del Aston Martin a Escocia en donde es protegida M, el vehículo aparece en un contexto positivo ya que es el momento en que es empleado por James Bond, protagonista principal de la película, como herramienta de ataque para eliminar a algunos de los enemigos, por lo que tiene una presencia central en dicha escena que aparece a la hora 55 minutos 31 segundos de iniciada la película y evidentemente el emplazamiento es activo. El Aston Martín se vuelve un arma de defensa

Figura 11 Imagen del momento en que el Aston Martin se convierte en un arma activada por James Bond para atacar al enemigo.

El Jaguar que aparece en la película tiene una eficiencia de product placement media, debido a que tan solo el 18.48% se percibió de su aparición, la cual fue después de los 17 minutos con 37 segundos de haber iniciado la película, en un contexto neutral ya que en esta escena el automóvil no tiene ningún peso dentro de la narrativa, mas que el hecho de servir como medio de transporte en las calles de Londres, el emplazamiento es visual y tiene una duración de 5 segundos, su tipología es activa puesto que es empleado por un actor secundario.

83


Percepción del product placement en 007: Operación Skyfall

La llegada de M a la oficina de su supervisor

Figura 12 M llega a la oficina de Mallory, se muestra el logotipo del automóvil.

Otro momento en que es mostrado el emplazamiento del Jaguar es cuando James Bond “secuestra” a M con su propio vehículo para poder llevarla a un lugar seguro, lo cual vuelve positivo su contexto, la aparición es visual y al ser empleada por el protagonista es de tipo activo, con presencia central ya que es mostrada la marca de manera clara durante aproximadamente 5 segundos después de llevar una hora 42 minutos con 30 segundos de película. El agente 007 roba el vehículo de M

Figura 13 Automóvil marca Jaguar con el que James Bond “secuestra” a M para poder trasladarla a un lugar seguro. 84


Percepción del product placement en 007: Operación Skyfall

Con el 13.74% el Beetle tiene una eficiencia de emplazamiento medio, la muestra de ello se encuentra después de haber iniciado la película, a los 8 minutos con 20 segundos, en donde se lleva a cabo un product placement hiperactivo con mención, debido a que Eve Moneypenny hace mención verbal de la marca de los vehículos que arroja con una excavadora el agente 007, por lo que además de escuchar el nombre de la marca al mismo tiempo se visualiza el vehículo aunque no se muestran las cualidades del automóvil Escena en que de la persecución del tren

Figura 14 Eve menciona la marca de los vehículos que James Bond tira con la excavadora.

La marca Land Rover obtuvo un 9.48% en percepción por parte de los encuestados, mostrando un bajo resultado del emplazamiento a pesar de haber aparecido en dos situaciones diferentes dentro de la película; la primera aparición es en el Gran Bazar debido a que es el automóvil que es conducido por Eve Moneypenny aliada del protagonista y con el que se lleva a cabo la primer persecución, la marca no es totalmente visible, esta escena se lleva a cabo alrededor de los 3 minutos 37 segundos de la película

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Percepción del product placement en 007: Operación Skyfall

La primera persecución

Figura 15 Eve Moneypenny maneja la camioneta en el que junto con James Bond persiguen a uno de los enemigos por el Gran Bazar.

La segunda escena en la que se muestra la camioneta Land Rover es cuando llevan al agente 007 al nuevo MI6, la marca es más visible y es mostrado durante cinco segundos en los 27 minutos 49 segundos de la película, la tipología del product placement es activa debido a que el vehículo está siendo utilizado. En las calles de Londres

Figura 16 Land Rover en el que es llevado James Bond hacia el nuevo MI6. 86


Percepción del product placement en 007: Operación Skyfall

Marcas de aparatos tecnológicos mencionadas por el público

Figura 17 Gráfica que representa lo mencionado por los encuestados con relación a aparatos tecnológicos

Figura 18 Logotipos de Sony Vaio y Soy Xperia

Con respecto a los aparatos tecnológicos, como computadoras y celulares, Sony Vaio fue la marca más percibida durante la película con un 84.38% logrando una eficiencia alta del product placement, todas las computadoras que se mostraron en la película son de esta marca, sin embargo hay dos momentos dentro de la trama donde se identifica la intencionalidad de mostrar la marca, la primera es en el momento en que M, en su casa, utiliza la computadora para ver que han sido publicados nombres de cinco agentes secretos, y en la tapa de la computadora portátil se aprecia de manera visual el nombre de Sony, la tipología es activa debido a que el producto es empleado y aparece en los 50 minutos con 50 segundos. 87


Percepci贸n del product placement en 007: Operaci贸n Skyfall

M se encuentra en su casa investigando

Figura 19 Imagen de M utilizando una computadora marca Sony

La segunda vez que aparece la marca es una vez transcurrido una hora 43 minutos con 10 segundos, en donde Q est谩 empleando una computadora Sony Vaio y es mostrado claramente durante 3 segundos, con una presencia central debido a la notoriedad con la que se presenta. Q busca una alternativa de escapatoria para James Bond

Figura 20 En esta imagen se nota claramente la marca Sony Vaio que emplea Q 88


Percepción del product placement en 007: Operación Skyfall

A comparación de la computadora, la marca del celular Sony Xperia casi pasó desapercibida, lo cual genera una percepción casi nula del emplazamiento del producto debido a que tan solo fue mencionada el 4.69%, el smartphone es utilizado en un bar en Shangai y el emplazamiento es activo debido a que es empleado por el personaje principal, la presencia es central ya que se muestra en una toma completa, sin embargo no se observa la marca, este hecho ocurre a los 42 minutos con 15 segundos de la película El agente secreto en un bar en Shangai

Figura 21 Durante 3 segundos se muestra el celular, centrando la atención del espectador únicamente en dicho aparato.

Accesorios de James Bond mencionados por el público

Figura 22 La gráfica representa únicamente a 36 personas que mencionaron ver la marca de algún accesorio utilizado por el agente 007

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Percepción del product placement en 007: Operación Skyfall

Figura 21 Logotipo de Omega y Adidas

El reloj de marca Omega fue de los accesorios el más percibido, sin embargo se debe de considerar que tan solo 36 personas mencionaron haber visto la marca de algún tipo de accesorio por lo que su eficiencia es baja, a lo largo de la película se hace énfasis en el reloj en tres momentos, el primero es cuando el protagonista utiliza la excavadora y se enfoca la mano en donde trae colocado el reloj, la tipología es activa debido a que siempre lo trae puesto y forma parte de la imagen del personaje, el problema es que se muestra perfectamente el producto pero no se alcanza a distinguir la marca, esto sucede a los ocho minutos con 29 segundos. James Bond manejando una excavadora

Figura 23 Reloj Omega utilizado por James Bond durante la película.

El segundo momento en que se hace alusión a la marca Omega es a los 40 minutos con 25 segundos cuando Q le entrega su arma, en ese momento de puede observar claramente la marca del reloj, sigue siendo un emplazamiento activo pero su tipo de presencia se vuelve periférica debido a que la atención está centrada en la pistola. 90


Percepción del product placement en 007: Operación Skyfall

Q le entrega el arma al agente

Figura 24 En el momento en que Q le entrega la pistola al agente 007 se observa la marca de su reloj.

Otra muestra del emplazamiento del reloj Omega en la película 007: Operación Skyfall es cuando Silva, el antagonista principal, recorre el metro escapando del agente protagonista de la historia y se muestran unos carteles publicitarios del reloj, esto ocurre aproximadamente después de una hora 31 minutos con 44 segundos de transcurrido el film, este emplazamiento corresponde al de pasivo secundario debido a que nadie tiene interacción con el producto y su presencia es periférica.

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Percepción del product placement en 007: Operación Skyfall

Silva se escapa en medio de la gente del metro

Figura 25 Carteles publicitarios del reloj Omega que se alcanzan a visualizar cuando Silva, el villano de la película camina rápido escapando del agente que lo persigue.

Adidas es percibida por muy pocas personas por lo que el impacto del emplazamiento es casi nula, estos tenis aparecen bajo posesión del protagonista, tienen una presencia central con una duración de 3 segundos, el product placement de dicha marca es empleada por el protagonista durante sus pruebas físicas en el MI6, el emplazamiento es activo debido a que lo utiliza el actor principal en el minuto 29 con 27 segundos.

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Percepción del product placement en 007: Operación Skyfall

James Bond haciendo sus pruebas fijas

Figura 26 Imagen en donde se muestran los tenis Adidas que utiliza James Bond durante sus pruebas físicas

La marca que utilizó el actor Daniel Craig para sus trajes y lentes fue del diseñador Tom Ford, como indican algunas personas, sin embargo esto es sabido únicamente por fans que investigan al respecto, debido a que no se muestra ni se verbaliza la marca durante la película

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Percepción del product placement en 007: Operación Skyfall

Lugares turísticos mencionados por el público

Figura 27 Se muestra las respuestas de 67 personas que mencionaron algún destino turístico.

Como se mencionó en el capítulo anterior, el product placement también considera a los destinos turísticos, la película es una coproducción entre Inglaterra y Estados Unidos, por lo que la mayoría de las escenas son en Londres, lugar que las personas encuestadas vieron como sitio turístico, al igual que Shangai, Turquía y Escocia. Los lugares que no aparecieron ni se mencionaron dentro de la película pero que las personas nombraron fueron Budapest y la Iglesia de Santa Mónica. Otras marcas que aparecieron como canales de televisión, armas, excavadoras, páginas de internet y bebidas alcohólicas también fueron percibidas por los espectadores: Otras marcas mencionados por el público

Figura 28 Gráfica obtenida con un total de 92 respuestas

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Percepción del product placement en 007: Operación Skyfall

Figura 29 Logotipos de Heineken, Caterpillar, CNN, Wather, YouTube, Beretta, BBC y Macallan

La cerveza Heineken fue emplazada en tres ocasiones y tuvo un 43.42% de mención por parte de 92 encuestados, la primera fue durante la persecución en el Gran Bazar, en donde no hay contacto ni mención de la marca, por lo que la tipología del product placement es pasiva secundaria con presencia periférica ya que solo se muestran unas cajas de madera con el nombre de la cerveza y el emplazamiento dura 2 segundos, esta escena aparece después de cuatro minutos con 32 segundos después de haber iniciado la película Durante la primer persecución

Figura 30 La marca Heineken aparece un par de segundos en cajas de madera. 95


Percepción del product placement en 007: Operación Skyfall

Otra escena en que aparece emplazada la marca es en la cabaña en la playa que aparece en el minuto 21 con 50 segundos y es de tipo Activo debido a que la consume el protagonista, el producto aparece 5 segundos y tiene una presencia central 007 en una cabaña en la playa después de que le dispararon

Figura 31 James Bond consume Heineken después de que su compañera le dispara.

El último product placemnt de la cerveza de hace a través de un personaje secundario, al momento en que la consume ya que la película avanzó una hora 44 minutos 46 segundos por lo que el emplazamiento es activo y su presencia es central.

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Percepción del product placement en 007: Operación Skyfall

El asistente de M en el MI6

Figura 32 Beben Heineken dentro del cuartel MI6.

Caterpillar realizó un product placement poco efectivo de acuerdo a la encuesta, esta empresa apareció en la película con sus excavadoras, las cuales utiliza James Bond en la primera persecución, lo cual es positivo debido a que apoya al protagonista tiene una presencia central, dura el emplazamiento alrededor de 5 minutos y la marca es muy visible.

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Percepción del product placement en 007: Operación Skyfall

James Bond persiguiendo al enemigo en el tren

Figura 33 Las excavadoras CAT muestran sus capacidades en la escena del tren

CNN un canal de televisión, también apareció emplazado por 15 segundos, con una presencia central de tipo activo, esta escena aparece a los 24 minutos con 19 segundos, la marca o logo distintivo es mostrado claramente. James Bond se entera del ataque a MI6

Figura 34 La noticia que dan a conocer en CNN, hace que Bond regrese a Inglaterra con M. 98


Percepción del product placement en 007: Operación Skyfall

La pistola Walther PPK es guionizada, por lo que el emplazamiento es de tipo Hiperactivo con valoración ya que al darle la pistola a Bond, Q indica todas sus características, esta escena sucede a los 40 minutos con 16 segundos y su presencia es central ya que es mostrada en primer plano, los encuestados la señalaron muy poco por lo que su efectividad es casi nula. James Bond y Q se reúnen en un museo

Figura 35 Q le entrega la pistola a Bond.

En el Casino de Macao, Sévérine dice la marca de la pistola que lleva consigo James Bond, en esa escena es nombrada más no mostrada, por lo que la tipología del product placement es verbal mención y dura aproximadamente 8 segundos.

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Percepción del product placement en 007: Operación Skyfall

Séverine y Bond platicando en el Casino

Figura 36 En el Casino de Macao Bond y Sévérine hablan sobre sus armas.

La página de internet YouTube tiene una pequeña participación en la película, la cual casi pasa desapercibida por el público al ser su eficiencia casi nula ya que pocas personas lograron recordarla, la página es usada por M y su aparición dura 10 segundos, el emplazamiento es activo debido a que es empleado por dicho personaje, la marca entra a escena a los 51 minutos con 11 segundos, y es mostrada de manera muy clara. Revelan nombres de agentes en YouTube

Figura 37 M descubre que el nombre de 5 agentes secretos han sido publicados en YouTube 100


Percepción del product placement en 007: Operación Skyfall

La marca de la pistola que utiliza Sévérine es Beretta, lo cual se sabe debido a que el agente 007 lo señala mientras se encuentra platicando con ella en el Casino en Macao y en la regadera del yate pasando poco más de una hora de la película, la tipología del emplazamiento es verbal mención, ya que no se muestra pero si fue dialogizado, la eficiencia del producto con relación a lo nombrado por el público es casi nula. Bond conoce a Sévérine en Macao

Figura 38 Bond le hace saber a Sévérine que ya vio su pistola, aunque no es vista por el espectador.

Al pasar una hora siete minutos con 24 segundos de la película aparece otro canal de televisión llamado BBC en donde hace una aparición visual y tiene una presencia central ya que se centra la atención en lo que informan, el emplazamiento dura 10 segundos, el emplazamiento tiene una efectividad mostrada por los encestados casi nula, tiene una presencia central por 5 segundos.

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Percepción del product placement en 007: Operación Skyfall

M se entera de las acciones del primer ministro por la BBC

Figura 39 La BBC informa sobre lo sucedido con el MI6.

El whisky Macallan también tuvo poca eficiencia con relación al efecto causado a los encuestados, este emplazamiento es hiperactivo mención, ya que es nombrado por Silva, el antagonista y consumido por él y por el protagonista, esta escena ocurre después de una hora 17 minutos con 40 segundos de haber iniciado la película.

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Percepción del product placement en 007: Operación Skyfall

El antagonista mata a Sévérine

Figura 40 Silva menciona la marca Macallan, aludiendo a que es el whisky favorito del protagonista.

Otras marcas mencionadas

Figura 41 Gráfica con relación a 24 encuestados que mencionaron esas marcas 103


Percepción del product placement en 007: Operación Skyfall

Esto es debido a que antes de la película pasaron los siguientes comerciales: Comerciales del cine antes de la película SALA 6

SALA 7

MEXICANOS PRIMERO “FIN AL ABUSO” MEXICANOS PRIMERO “FIN AL ABUSO” UNONOTICIAS

UNONOTICIAS

TOUR DE CINE FRANCÉS 2012

TOUR DE CINE FRANCÉS 2012

CINÉPOLIS PALOMITAS “PARA TODOS HAY”

CINÉPOLIS PALOMITAS “PARA TODOS HAY”

MEGACABLE “MEGARED”

MEGACABLE “MEGARED”

MONTE DE PIEDAD “SEÑORA PARQUE MONTE DE PIEDAD “SEÑORA PARQUE O TAXISTA” O TAXISTA” COCA COLA LIGHT “MACHOS”

FRESCA “HOSPITALIDAD”

TELCEL “JUEGA”

TELCEL “JUEGA”

FESTIVAL DE CINE DDE MORELIA 2012 FESTIVAL DE CINE DDE MORELIA 2012

Villaverde (2012)

Sin embargo el único que no apareció ni en la película ni en los comerciales pero que mencionaron los espectadores fue Starbucks. Únicamente a 144 personas estarían interesados en comprar alguno de los productos que aparecieron en la película, los cuales son: Marcas que estarían dispuestos a adquirir

Figura 42 Gráfica que representa los intereses de 144 personas 104


Percepción del product placement en 007: Operación Skyfall

La intención de compra recae en los productos siguientes: Aston Martin, Audi, Heineken, Jaguar, Sony Vaio y todos los productos de la marca Sony. En la siguiente gráfica se ve representada la manera en que se enteraron de la película. Medio por el que se enteraron de la película

Figura 43 Se muestra la manera por la que se enteraron de la película los 400 encuestados y la relación del medio con captación de las marcas aparecidas.

Las personas que interactúan más con internet son más propensas a fijarse en las marcas que aparecen dentro de una película al igual que las que ven más televisión.

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Percepción del product placement en 007: Operación Skyfall

Frecuencia con la que se fijan en las marcas que consumen

Figura 44 Esta gráfica muestra la frecuencia con la que se fijan en las marcas que consumen los encuestados y su relación con captación de las marcas aparecidas.

Las personas que siempre y casi siempre se fijan en las marcas que consumen son quienes se encuentran más susceptibles al product placement.

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Percepción del product placement en 007: Operación Skyfall

CONCLUSIONES

El product placement, hoy día, tiene un papel fundamental en la industria cinematográfica; además de ser una fuente de financiamiento para la película es una herramienta publicitaria para las empresas que buscan incrementar su posicionamiento en el mercado y poseer mayor presencia de marca. Sin embargo, como toda publicidad tiene sus pros y contras, los cuales deberán de analizarse para determinar si es viable el emplazamiento del producto o servicio. Un factor que beneficia esta manera de hacer publicidad es el interés que tengan los espectadores por la película, si no es de su agrado, éste no estará totalmente concentrado ni atento, lo que evitará el objetivo del emplazamiento. Para esta tesis se estudió el caso de la película 007: Operación Skyfall; por ser parte de la segunda saga más taquillera en la historia de la cinematografía; lo cual confirmaba la asistencia e interés de los espectadores, además de ser un film que aseguraba la participación de marcas dentro de la trama. Al inicio de la investigación se consideró realizar un focus group para recabar información, sin embargo, las personas no estaban dispuestas a participar; ante esto se tomó la decisión de realizar 400 entrevistas personales en Cinépolis Plaza Tuxtla, a través de un cuestionario breve que se les proporcionó al finalizar la película; la selección de la compañía fue por el posicionamiento de la cadena en el mercado y el complejo, debido a que su público tiene una posición económica alta. Y se localiza en la plaza de moda. El 58.6% de los encuestados indicaron haber visto alguna de las marcas patrocinadoras, por lo que los resultados que se analizaron fue entorno a ese porcentaje.

Como menciona Assael (1998) las personas identifican más a las marcas dependiendo del interés que tengan por esa clase de productos, en el caso

de Sony y sus computadoras Vaio, al ser un producto bien posicionado en la mente de los consumidores y de la existencia de mayor interés debido al ser un aparato tecnológico de importancia para la mayoría de las personas sin importar género ni edad, lo cual provocó ser el producto con mayor percepción por parte de los espectadores con un 21.37%, y demostró un emplazamiento efectivo para su marca. El 11.88% de las mujeres mencionaron a la computadora Sony Vaio en comparación del 9.49% de los hombres, además obtuvo 84.38% de menciones con respecto de los aparatos tecnológicos que aparecen a lo largo de la película, esta marca solamente tuvo presencia visual y no sonora, lo que demostró su posicionamiento en la mente de los consumidores.

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Percepción del product placement en 007: Operación Skyfall

Durante la película se mostró e hizo mención del vehículo Audi, lo cual le generó un efecto positivo al ser la segunda marca más identificada por los encuestados con 19.62%, de los cuales el 11.39% fueron mujeres, mientras que los hombres la mencionaron 8.23%, cabe destacar que dentro de la película el logotipo del automóvil Audi se mostró claramente a comparación de cualquier otro y fue el preferido de las mujeres. El automóvil que llamó más la atención de los hombres con 12.34% fue el Aston Martin, considerado el auto clásico de James Bond, éste ocupa el tercer lugar de menciones con 15.31%, demuestra que el sector masculino conoce más de la saga y está más familiarizado con el personaje, lo que le da mayor relación a los productos que usa con su estilo de vida, el cual de alguna manera desean los espectadores ya que este vehículo tiene mayor intención de compra con 14.89%. Cuando un producto está emplazado en una película, para que sea más efectivo se puede hacer una estrategia publicitaria al mismo tiempo, como lo hizo Heineken, debido a la campaña digital y en televisión que utilizó junto con el lanzamiento del film, ayudó a que la percepción de la marca fuera de 17.1% lo que hizo que fuera uno de los productos más mencionados a pesar de que el logotipo no apareció claramente durante la trama y mostró ser más reconocida por los hombres con 8.54%. El Jaguar solo se mostró visualmente en varias ocasiones y es empleado por M (Judi Denchy) y fue más mencionada por los varones con un 8.54% en comparación de las mujeres con 5.94%. Otro vehículo que se mostró visualmente en la película es el Beetle de Volkswagen, además de que Eve (Naomie Harris), personaje importante en la trama, hace mención verbalizada de la marca, lo cual tuvo mayor impacto en los hombres ya que la nombraron 6.01%, mostrando así mayor percepción que las mujeres. El reloj Omega fue una de las marcas más identificadas por el sector femenino, esto porque ellas lo mencionaron 10.40% y los hombres 4.43% hombres, lo que muestra que las mujeres tienden a fijarse más en los accesorios. Las camionetas Land Rover se muestran visualmente en varias ocasiones y son empleados por los protagonistas, generando una imagen positiva para el espectador, lo que hizo que tuviera un porcentaje de recuerdo por ambos géneros cercana al 4%, también se mencionaron vehículos que no aparecieron en escena como BMW, Porsche, Volvo, Rolls Royce, Mercedes Benz, Cadillac, Chrysler y Bentley. Es muy importante la visibilidad de la marca para evitar que ocurra como lo sucedido al celular Sony Xperia, que solo fue obtuvo 1.31% de reconocimiento, la causa probable es que el producto no mostró logotipo en la película, ni se hizo mención de alguna característica del celular; la 108


Percepción del product placement en 007: Operación Skyfall

percepción del público fue casi nula, las menciones tanto en hombres como en mujeres fue de menos del 1%. La marca Adidas fue mostrada por menos de tres segundos; sin embargo el 1.31% reconoció las franjas particulares de los tenis, muestra que si la persona tiene conocimiento de la existencia y de las características del producto puede identificarlo rápidamente, se infiere que si la marca hubiera sido mostrada en más ocasiones o por más tiempo, el resultado del emplazamiento hubiera sido más favorable. Los lentes y el traje que utiliza James Bond son marca Tom Ford, a pesar de no ser mostrado el logotipo ni mencionado, el 0.32% de los hombres la nombraron. Macallan a pesar de ser verbalizado y haber hecho alusión a que es la marca de whisky favorita del protagonista, solo el 1.94% se refirieron a ella, de los cuales tanto hombres como mujeres lo mencionaron menos del 1%. La cadena de noticias CNN tuvo 3.56% de menciones y la BBC contó con 0.82%, en ambas la mayoría fueron por parte de las mujeres. De las pistolas que salieron durante la película, la Walther PPK se mostró y fue mencionada durante dos ocasiones dentro de la película, inclusive en una dicen sus características, sin embargo obtuvo 1.45% de las indicadas por los encuestados, la Beretta que solo fue mencionada mostró 3.44%, los hombres señalaron más las marcas de estas armas, con 0.95% en caso de la primera y 2.53% en el de la segunda. Los hombres hicieron alusión a más lugares turísticos, sin embargo Londres fue a la que se refirieron más con 4.57%, seguido de Shangai 3.80% y Escocia 0.63%; las mujeres por su parte mencionaron más

veces dichas locaciones 5.94% a la primera mencionada, 3.97% a la segunda

y 3.47%a la tercera.

Las marcas que demostraron captar mayor interés de los hombres, fueron los automóviles; en especial el Aston Martin, el Jaguar y el Audi, en dicho orden, las mujeres tuvieron menos menciones de vehículos; sin embargo el más señalado por el sector femenino fue el Audi. Los hombres mencionaron mayor número de marcas, por lo que demostraron que a pesar de que es al sector que va dirigida la película, relacionan las marcas aparecidas dentro del film con otras con las que tienen mayor relación. A pesar de que se mencionaron todos los productos que parecieron dentro de la película, la mayoría tiene baja eficiencia del emplazamiento. Este estudio muestra que las personas sí son susceptibles a las marcas que reconocen, muestra de ello Heineken y Sony Vaio que la 109


Percepción del product placement en 007: Operación Skyfall

mayoría de los encuestados reconocieron con facilidad, tuvieron un deseo de compra de 9.57% y 6.38% respectivamente y fueron de los más mencionados. Cabe señalar que este es un estudio con corto alcance; que la efectividad real del product placement dentro de la película 007: Operación Skyfall no se mide en esta investigación debido a que se debería de tener un seguimiento de las personas, de sus compras y de las ventas de las empresas patrocinadoras, sin embargo esta investigación muestra la percepción de las marcas dentro de la película, los cuales, en su mayoría fueron muy bajos, por lo que no se logró determinar la eficiencia del emplazamiento del producto, al menos en los resultados encontrados en noviembre, 2012.

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Anexos

ANEXOS

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Anexos

Extractos correspondientes a la industria cinematográfica de la:

LEY DEL IMPUESTO SOBRE LA RENTA Nueva Ley publicada en el Diario Oficial de la Federación el 1º de enero de 2002 TEXTO VIGENTE Última reforma publicada DOF 31-12-2010 CAPÍTULO IX DE LAS FACULTADES DE LAS AUTORIDADES Artículo 90. Las autoridades fiscales, para determinar presuntivamente la utilidad fiscal de los contribuyentes, podrán aplicar a los ingresos brutos declarados o determinados presuntivamente, el coeficiente de 20% o el que corresponda tratándose de alguna de las actividades que a continuación se indican: IV.

Se aplicará 22% a los siguientes rubros: Industriales: Masa para tortillas de maíz y pan de precio popular. Comerciales: Espectáculos en arenas, cines y campos deportivos.

Artículo 95. Para los efectos de esta Ley, se consideran personas morales con fines no lucrativos, además de las señaladas en el artículo 102 de la misma, las siguientes: XII. Asociaciones o sociedades civiles, organizadas sin fines de lucro y autorizadas para recibir donativos, dedicadas a las siguientes actividades: a) La promoción y difusión de música, artes plásticas, artes dramáticas, danza, literatura, arquitectura y cinematografía, conforme a la Ley que crea al Instituto Nacional de Bellas Artes y Literatura, así como a la Ley Federal de Cinematografía.

CAPÍTULO VI DEL ESTÍMULO FISCAL A LA PRODUCCIÓN CINEMATOGRÁFICA NACIONAL Capítulo adicionado DOF 31-12-2010

Artículo 226. Se otorga un estímulo fiscal a los contribuyentes del impuesto sobre la renta, consistente en aplicar un crédito fiscal equivalente 112


Anexos

al monto que, en el ejercicio fiscal de que se trate, aporten a proyectos de inversión en la producción cinematográfica nacional, contra el impuesto sobre la renta o el impuesto al activo que tengan a su cargo en el ejercicio en el que se determine el crédito. Este crédito fiscal no será acumulable para efectos del impuesto sobre la renta. En ningún caso, el estímulo podrá exceder del 10% del impuesto sobre la renta a su cargo en el ejercicio inmediato anterior al de su aplicación. Cuando dicho crédito sea mayor al impuesto sobre la renta o al impuesto al activo que tengan a su cargo en el ejercicio en el que se aplique el estímulo, los contribuyentes podrán acreditar la diferencia que resulte contra el impuesto sobre la renta o el impuesto al activo que tengan a su cargo en los diez ejercicios siguientes hasta agotarla. Para los efectos de este artículo, se considerarán como proyectos de inversión en la producción cinematográfica nacional, las inversiones en territorio nacional, destinadas específicamente a la realización de una película cinematográfica a través de un proceso en el que se conjugan la creación y realización cinematográfica, así como los recursos humanos, materiales y financieros necesarios para dicho objeto. Para la aplicación del estímulo fiscal a que se refiere el presente artículo, se estará a lo siguiente: I. Se creará un Comité Interinstitucional que estará formado por un representante del Consejo Nacional para la Cultura y las Artes, uno del Instituto Mexicano de Cinematografía y uno de la Secretaría de Hacienda y Crédito Público, quien presidirá el Comité y tendrá voto de calidad. II. El monto total del estímulo a distribuir entre los aspirantes del beneficio, no excederá de 500 millones de pesos por cada ejercicio fiscal ni de 20 millones de pesos por cada contribuyente y proyecto de inversión en la producción cinematográfica nacional. III. El Comité Interinstitucional publicará a más tardar el último día de febrero de cada ejercicio fiscal, el monto del estímulo distribuido durante el ejercicio anterior, así como los contribuyentes beneficiados y los proyectos por los cuales fueron merecedores de este beneficio. IV. Los contribuyentes deberán cumplir lo dispuesto en las reglas generales que para el otorgamiento del estímulo publique el Comité Interinstitucional. Artículo adicionado DOF 01-12-2004. Reformado DOF 29-12-2005, 27-12-2006, 07-12-2009

Artículo 226 Bis.- Se otorga un estímulo fiscal a los contribuyentes del 113


Anexos

impuesto sobre la renta, consistente en aplicar un crédito fiscal equivalente al monto que, en el ejercicio fiscal de que se trate, aporten a proyectos de inversión en la producción teatral nacional, contra el impuesto sobre la renta del ejercicio y de los pagos provisionales del mismo ejercicio, que tengan a su cargo en el ejercicio en el que se determine el crédito. Este crédito fiscal no será acumulable para efectos del impuesto sobre la renta. En ningún caso el estímulo podrá exceder del 10% del impuesto sobre la renta a su cargo en el ejercicio inmediato anterior al de su aplicación. Cuando el crédito a que se refiere el párrafo anterior sea mayor al impuesto sobre la renta que tengan a su cargo en el ejercicio en el que se aplique el estímulo, los contribuyentes podrán acreditar la diferencia que resulte contra el impuesto sobre la renta que tengan a su cargo en los diez ejercicios siguientes hasta agotarla. Para los efectos de este artículo, se considerarán como proyectos de inversión en la producción teatral nacional, las inversiones en territorio nacional, destinadas específicamente al montaje de obras dramáticas a través de un proceso en el que se conjugan la creación y realización teatral, así como los recursos humanos, materiales y financieros necesarios para dicho objeto. Para la aplicación del estímulo fiscal a que se refiere el presente artículo, se estará a lo siguiente: I. Se creará un Comité Interinstitucional que estará formado por un representante del Consejo Nacional para la Cultura y las Artes, uno del Instituto Nacional de Bellas Artes y Literatura y uno de la Secretaría de Hacienda y Crédito Público, quien presidirá el Comité y tendrá voto de calidad. II. El monto total del estímulo fiscal a distribuir entre los aspirantes del beneficio no excederá de 50 millones de pesos por cada ejercicio fiscal ni de 2 millones de pesos por cada contribuyente y proyecto de inversión en la producción teatral nacional. III. El Comité Interinstitucional a que se refiere la fracción I de este artículo publicará a más tardar el último día de febrero de cada ejercicio fiscal, el monto del estímulo fiscal distribuido durante el ejercicio anterior, así como los contribuyentes beneficiados y los proyectos por los cuales fueron merecedores de dicho beneficio. IV. Los contribuyentes deberán cumplir lo dispuesto en las reglas generales que para el otorgamiento del estímulo publique el Comité Interinstitucional a que se refiere la fracción I de este artículo. Artículo adicionado DOF 19-11-2010

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Anexos

ANEXO 2 TERCERA SECCION SECRETARIA DE HACIENDA Y CREDITO PUBLICO

ACUERDO por el que se emiten las reglas generales para la aplicación del estímulo fiscal a proyectos de inversión en la producción cinematográfica nacional. Comité Interinstitucional para la Aplicación del Estímulo Fiscal a la Producción Cinematográfica Nacional. El Comité Interinstitucional para la Aplicación del Estímulo Fiscal a Proyectos de Inversión en la Producción Cinematográfica Nacional, con fundamento en lo dispuesto por el artículo 226 de la Ley del Impuesto sobre la Renta, ha tenido a bien a emitir el siguiente

ACUERDO POR EL QUE SE EMITEN LAS REGLAS GENERALES PARA LA APLICACION DEL ESTIMULO FISCAL A PROYECTOS DE INVERSION EN LA PRODUCCION CINEMATOGRAFICA NACIONAL UNICO. Se expiden las siguientes:

REGLAS GENERALES PARA LA APLICACION DEL ESTIMULO FISCAL A PROYECTOS DE INVERSION EN LA PRODUCCION CINEMATOGRAFICA NACIONAL I. Definiciones 1. Para los efectos de las presentes reglas, se entenderá por: a) Comité: el Comité Interinstitucional para la Aplicación del Estímulo Fiscal a Proyectos de Inversión en la Producción Cinematográfica Nacional. b) CONACULTA: el Consejo Nacional para la Cultura y las Artes. c) Contribuyente aportante: el contribuyente del impuesto sobre la renta que aporte efectivo, a través de cualquier instrumento financiero, a los proyectos de inversión. 115


Anexos

d) Empresa productora responsable del proyecto de inversión: la persona física o moral cuya actividad preponderante sea la realización de obras cinematográficas y que tenga a su cargo la responsabilidad de realizar el proyecto de inversión de que se trate. e) Estímulo fiscal: el estímulo fiscal a proyectos de inversión en la producción cinematográfica nacional a que se refiere el artículo 226 de la Ley del Impuesto sobre la Renta. f) IMCINE: el Instituto Mexicano de Cinematografía. g) Página de Internet del CONACULTA: la página de Internet con dirección www.conaculta.gob.mx. h) Página de Internet del IMCINE: la página de Internet con dirección www.imcine.gob.mx. i) Página de Internet de la SHCP: la página de Internet con dirección www.shcp.gob.mx. j) Partes relacionadas: las personas que se consideran partes relacionadas en los términos de los artículos 106, penúltimo párrafo y 215, quinto y sexto párrafos de la Ley del Impuesto sobre la Renta. k) Producción cinematográfica nacional: las películas en la modalidad de largometraje con méritos culturales, artísticos o fílmicos, que se exhiban en salas cinematográficas, cuyos gastos de producción se realicen en territorio nacional en más del 70% y cuyo personal de reparto, creativo o técnico en su conjunto sea de nacionalidad mexicana en más de un 70%. También se considera producción cinematográfica nacional a las películas realizadas en coproducción internacional a que se refieren los artículos 7o., fracción II y 15, segundo párrafo de la Ley Federal de Cinematografía y 13 de su Reglamento, siempre que los gastos de la producción cinematográfica que se realicen en territorio nacional representen más del 70% del total de la aportación con la que participe la parte mexicana en dicha coproducción y que el personal de reparto, creativo o técnico contratado con el total de la aportación mencionada sea, en su conjunto, de nacionalidad mexicana en más de un 70%. En ningún caso el monto total del estímulo fiscal que en su caso se autorice al contribuyente aportante de que se trate, será superior al monto total de la participación que corresponda a la parte mexicana en la película cinematográfica realizada en coproducción. 116


Anexos

l) Proyecto de inversión: las inversiones en territorio nacional, destinadas específicamente a la realización de una película cinematográfica a través de un proceso en el que se conjugan la creación y realización cinematográfica, así como los recursos humanos, materiales y financieros necesarios para dicho objeto. m) SHCP: la Secretaría de Hacienda y Crédito Público. II. Del Comité 2. Los representantes de la SHCP, del CONACULTA y del IMCINE contarán con suplentes, quienes serán designados libremente por los representantes titulares. La sustitución de los representantes y de sus suplentes deberá notificarse al Comité a través de la Secretaría Técnica en un plazo no mayor a diez días hábiles contados a partir de la fecha de la sustitución. 3. El Comité deberá sesionar de manera ordinaria dos veces al año y de manera extraordinaria y cuando así lo solicite cualquiera de sus miembros. 4. Para que sesione el Comité deberán estar reunidos todos sus miembros. De no integrarse este quórum, la Presidencia del Comité convocará a una segunda sesión a verificarse dentro de los tres días hábiles siguientes, la cual se celebrará cuando menos con la asistencia del Presidente del Comité y de cualquier otro de sus miembros. Los miembros del Comité contarán con un voto y no podrán abstenerse de votar, salvo cuando exista algún impedimento para ello de acuerdo a lo establecido en la Ley Federal de Responsabilidades Administrativas de los Servidores Públicos. El Presidente del Comité tendrá voto de calidad y el Secretario Técnico del Comité tendrá voz, pero no voto. 5. Los acuerdos del Comité se tomarán por unanimidad en lo referente a la modificación de las presentes reglas y por mayoría en los demás asuntos. 6. El Comité tendrá las siguientes facultades: a) Aprobar las modificaciones a las presentes reglas. b) Emitir los acuerdos necesarios para el cumplimiento de su objeto. c) Autorizar, en su caso, a los contribuyentes aportantes el monto del estímulo fiscal, atendiendo al proyecto de inversión de que se trate. 117


Anexos

d) Tramitar la publicación en el Diario Oficial de la Federación de la información a que se refiere el artículo 226, fracción III de la Ley del Impuesto sobre la Renta, así como las reglas a que se refiere la fracción IV del mismo artículo. e) Vigilar el cumplimiento de las presentes reglas y de las demás disposiciones relacionadas con el estímulo fiscal. f) Revocar el otorgamiento del estímulo fiscal cuando así proceda. g) Interpretar las presentes reglas. h) Constituir grupos de trabajo para realizar análisis, estudios o evaluaciones relacionadas con los proyectos de inversión y con el estímulo fiscal. i) Solicitar la asesoría gratuita de instituciones educativas o profesionales de reconocido prestigio relacionadas con la industria cinematográfica, las cuales estarán obligadas a guardar absoluta reserva de la información que conozcan con motivo de dicha actividad. j) Las demás que dispongan las leyes y otras disposiciones aplicables, para la estricta aplicación del estímulo fiscal. 7. El Presidente del Comité tendrá las siguientes facultades: a) Convocar a sesión a los miembros del Comité con cinco días hábiles de anticipación, debiendo señalar la fecha, la hora y el lugar en que ésta se llevará a cabo, así como dar a conocer el orden del día correspondiente. b) Someter a consideración y aprobación del Comité las publicaciones previstas en las presentes reglas con, al menos, cinco días hábiles de anticipación a la fecha límite de publicación. c) Verificar y dar seguimiento a la ejecución de los acuerdos y las resoluciones del Comité. d) Nombrar al Secretario Técnico del Comité. e) Las demás que le instruya el Comité y que se encuentren dentro de su objeto. 8. El Presidente del Comité será auxiliado en el desempeño de sus atribuciones por un Secretario Técnico, quien tendrá las siguientes funciones: 118


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a) Elaborar las actas de las sesiones del Comité, las cuales deberán aprobarse y firmarse en la sesión posterior. b) Llevar el control de las solicitudes recibidas, de los asuntos en trámite, de las solicitudes resueltas por el Comité y de los montos del estímulo fiscal otorgado, así como informar al Comité sobre el cumplimiento de los acuerdos aprobados. c) Fungir como vía de comunicación entre los miembros del Comité, así como entre éste y los contribuyentes aportantes, la empresa productora responsable del proyecto de inversión y el IMCINE. d) Elaborar y presentar al Comité la información a que se refiere el artículo 226, fracción III de la Ley del Impuesto sobre la Renta, a efecto de que el Comité tramite su publicación en el Diario Oficial de la Federación y en las páginas de Internet de la SHCP, del IMCINE y del CONACULTA. e) Las demás que le instruya el Comité y que se encuentren dentro de su objeto. III. Del procedimiento para el otorgamiento del estímulo fiscal 9. Los contribuyentes aportantes junto con la empresa productora responsable del proyecto de inversión deberán enviar a la Secretaría Técnica del Comité, impreso el formato de solicitud para la aplicación de dicho estímulo, acompañado de la documentación correspondiente. La recepción de dichos documentos, en el ejercicio de que se trate, se hará en dos periodos: a) Primer periodo, que comprende del primer día hábil del mes de febrero hasta el último día hábil del mes de abril. Para los efectos de lo dispuesto en el artículo 226, primer párrafo de la Ley del Impuesto sobre la Renta, durante el primer periodo de recepción de solicitudes, el contribuyente aportante podrá presentar ante el Comité la copia de la declaración del ejercicio fiscal inmediato anterior a más tardar el último día hábil de mayo del ejercicio que corresponda. b) Segundo periodo, que comprende del primer día hábil del mes de julio hasta el último día hábil del mes de agosto, sin perjuicio de lo establecido en la regla 15. El domicilio para oír y recibir notificaciones de la Secretaría Técnica del Comité será el ubicado en Palacio Nacional, Edificio 4, Piso 4, Colonia 119


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Centro, Delegación Cuauhtémoc, C.P. 06066, México, D.F. El formato de solicitud para la aplicación del estímulo fiscal y el instructivo para su llenado estarán a disposición de los interesados en las páginas de Internet de la SHCP, del IMCINE y del CONACULTA. Dicho formato deberá acompañarse de un informe ejecutivo sobre el estado de avance del proyecto de inversión y la fecha estimada para la terminación de la producción cinematográfica nacional, la cual no deberá exceder de tres años contados a partir de la fecha de la presentación del mismo formato. La solicitud a que se refiere esta regla deberá contener la manifestación bajo protesta de decir verdad con firma autógrafa, de que los datos y documentos anexos son lícitos, fidedignos y comprobables y un escrito libre en el que la empresa productora responsable del proyecto de inversión manifieste su voluntad de ser responsable solidaria con el contribuyente aportante, respecto de la obligación establecida en la regla 24. Aunado a lo anterior, el contribuyente aportante y la empresa productora responsable del proyecto de inversión deberán cumplir lo siguiente: a) Señalar su clave en el Registro Federal de Contribuyentes. b) Cumplir con lo dispuesto en el artículo 32-D, quinto párrafo del Código Fiscal de la Federación. c) En el caso de contar con la autorización para el pago a plazos de las contribuciones omitidas y de sus accesorios, el contribuyente aportante y la empresa productora responsable del proyecto de inversión, manifestarán que no han incurrido en las causales de revocación a que hace referencia el artículo 66-A, fracción IV del Código Fiscal de la Federación, durante el ejercicio inmediato anterior a aquél en el que se pretende aplicar el estímulo fiscal. d) No haber incurrido en ejercicios anteriores en alguna de las causales de revocación previstas en las presentes reglas. 10. Una vez que la Secretaría Técnica del Comité reciba la solicitud para la aplicación del estímulo fiscal, procederá a su revisión para determinar si ésta se encuentra debidamente requisitada y cumple con lo dispuesto en la regla 9. Sólo se recibirán las solicitudes para la aplicación del estímulo fiscal que bajo la responsabilidad del solicitante se encuentren debidamente integradas en términos de lo dispuesto en la regla 9. La recepción y revisión de la solicitud a que se refiere el párrafo anterior, no prejuzga el 120


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contenido de la misma, ni constituye una evaluación y aceptación para la obtención del estímulo fiscal. 11. La Secretaría Técnica del Comité remitirá al IMCINE las solicitudes para la aplicación del estímulo fiscal recibidas durante el periodo que corresponda para su análisis, evaluación y dictamen. 12. El IMCINE analizará, evaluará y dictaminará la viabilidad de los proyectos de inversión que se presenten durante el periodo de que se trate, conforme a los lineamientos de operación y demás disposiciones aplicables, que para tal efecto expida y de a conocer dicho organismo descentralizado en el ámbito de su competencia. El IMCINE contará con treinta días hábiles contados a partir de la fecha del cierre del periodo de recepción de las solicitudes para la aplicación del estímulo fiscal remitidas por la Secretaría Técnica del Comité, para dictaminar sobre los proyectos de inversión. Al término de dicho plazo, el IMCINE deberá remitir los dictámenes respectivos a la propia Secretaría Técnica. El dictamen que sobre el proyecto de inversión de que se trate elabore el IMCINE deberá precisar, si es el caso, que el proyecto de inversión cumple con los méritos artísticos, culturales o fílmicos necesarios para ser beneficiado con el estímulo fiscal, de conformidad con los lineamientos de operación citados en el párrafo anterior, de lo cual tomará conocimiento el Comité. El dictamen emitido por el IMCINE sobre los proyectos de inversión, no será vinculante para el Comité. 13. La solicitud para la aplicación del estímulo fiscal de los contribuyentes aportantes será sometida a la consideración del Comité para que, en su caso, se autorice en los tres meses inmediatos posteriores al cierre del periodo en el que se haya ingresado dicha solicitud, considerando lo siguiente: a) El dictamen sobre los méritos artísticos, culturales o fílmicos de los proyectos de inversión elaborada por el IMCINE, y b) El orden en el que se presenten las solicitudes para la autorización de aplicación del estímulo fiscal. 14. La Presidencia del Comité a través de la Secretaría Técnica, notificará a los contribuyentes aportantes y a la empresa productora responsable del proyecto de inversión, la autorización emitida por el Comité en un plazo que no excederá de diez días hábiles contados a partir de la fecha de celebración de la sesión. Asimismo, en el mismo plazo, el citado Comité tramitará la publicación en las páginas de Internet de la SHCP, del IMCINE y del CONACULTA, de los proyectos de inversión au121


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torizados, los contribuyentes aportantes y los montos del estímulo fiscal otorgados. Los proyectos de inversión que no sean publicados en las citadas páginas de Internet, se entenderán como no autorizados para la aplicación del estímulo fiscal. La Secretaría Técnica dará a conocer al contribuyente aportante y a la empresa productora responsable del proyecto de inversión mediante resolución administrativa, las razones por las cuales el Comité no autorizó la aplicación del estímulo fiscal a los proyectos de inversión de que se trate. Dicha resolución se notificará a los interesados personalmente o por correo certificado con acuse de recibo. 15. Una vez que el monto total del estímulo fiscal haya sido asignado, en el ejercicio fiscal de que se trate, se cerrará la recepción de solicitudes para la aplicación de dicho estímulo, previo acuerdo del Comité, lo cual será dado a conocer oportunamente por dicho órgano a través de las páginas de Internet de la SHCP, del IMCINE y del CONACULTA. 16. El derecho para aplicar el estímulo fiscal es personal del contribuyente aportante al que se le otorgue y no podrá ser transmitido a otra persona ni como consecuencia de fusión, escisión o cualquier otro acto jurídico. IV. De las aportaciones y obligaciones de los contribuyentes aportantes y las empresas productoras responsables del proyecto de inversión 17. Con anterioridad a la fecha de la aportación realizada al proyecto de inversión por el contribuyente aportante, éste o sus partes relacionadas no podrán ser partes relacionadas de la empresa productora responsable del proyecto de inversión ni de las partes relacionadas de ésta. En el caso de sociedades controladoras, que conforme a la Ley del Impuesto sobre la Renta determinen su resultado fiscal consolidado y alguna o algunas de sus sociedades controladas o ellas mismas, hayan obtenido autorización para aplicar el estímulo fiscal, se estará a lo siguiente: a) La sociedad controladora podrá acreditar el estímulo fiscal aplicado por cada una de las sociedades controladas o por ella misma, contra el impuesto sobre la renta consolidado del ejercicio, en la participación consolidable. b) La participación consolidable será la que se determine conforme a lo previsto en el artículo 68, fracción I, cuarto párrafo de la Ley del Impuesto sobre la Renta. 122


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c) El monto del estímulo fiscal acreditado por la sociedad controladora no podrá exceder del importe que cada una de las sociedades controladas, que hayan tenido derecho al mismo, apliquen de manera individual en cada ejercicio en la participación consolidable ni del impuesto sobre la renta consolidado del ejercicio. 18. El contribuyente aportante o sus partes relacionadas no podrán prestar servicios personales a la empresa productora responsable del proyecto de inversión ni a las partes relacionadas de ésta, durante la realización del proyecto de inversión. 19. La empresa productora responsable del proyecto de inversión o sus partes relacionadas no podrán prestar servicios personales al contribuyente aportante ni a las partes relacionadas de éste durante la realización del proyecto de inversión. 20. La documentación entregada al Comité para el otorgamiento del estímulo fiscal, formará parte de la contabilidad del contribuyente aportante y de la empresa productora responsable del proyecto de inversión y se considerará como información confidencial o reservada conforme a lo dispuesto en la Ley Federal de Transparencia y Acceso a la Información Pública Gubernamental, el Código Fiscal de la Federación y sus respectivos reglamentos. 21. Las empresas productoras responsables del proyecto de inversión que hayan recibido aportaciones del contribuyente aportante deberán presentar a la Secretaría Técnica del Comité lo siguiente: a) Copia del comprobante de la transferencia que emita la institución financiera de que se trate por la aportación realizada del contribuyente aportante a la empresa productora responsable del proyecto de inversión, dentro de los diez días naturales siguientes a la fecha de la aportación correspondiente. La fecha del comprobante de la transferencia deberá corresponder al ejercicio en el que se otorga la autorización para la aplicación del estímulo fiscal. b) Informes trimestrales de los avances del proyecto de inversión desde su preparación y hasta la etapa de postproducción, a partir de la fecha de autorización del estímulo fiscal, conforme a la publicación en las páginas de Internet realizada por el Comité de conformidad con la regla 14, dentro de los diez días naturales siguientes al término de cada trimestre. c) Dentro de los treinta días naturales siguientes a la fecha de terminación de la producción cinematográfica nacional, aviso en 123


Anexos

escrito libre en el que se informe: i) Las fechas de terminación de la película cinematográfica de que se trate y de elaboración de la primera copia compuesta de ésta y el laboratorio donde esté depositado el negativo correspondiente, y ii) El título definitivo de la película cinematográfica correspondiente. Con el aviso a que se refiere este inciso se deberá remitir conjuntamente una ficha técnica de la producción cinematográfica nacional que contenga la información relativa al guionista, el productor, la empresa productora responsable del proyecto de inversión, el director, el fotógrafo, el editor, el diseñador de sonido, el músico, el director de arte, las empresas productoras, el reparto de personajes principales y el costo definitivo de la misma. d) A más tardar el 15 de abril del segundo ejercicio inmediato posterior a la fecha de presentación del aviso a que se refiere el inciso c) anterior, escrito libre que informe: i) La fecha de estreno comercial de la película cinematográfica respectiva; ii) Los resultados en taquilla de la temporada de exhibición en cines de la producción cinematográfica nacional respecto a número de personas asistentes y monto recaudado, y iii) Las nominaciones para participar en festivales nacionales e internacionales; así como, en su caso, los premios obtenidos. 22. El contribuyente aportante beneficiario del estímulo fiscal, a más tardar dentro de los treinta días hábiles siguientes a la fecha de terminación de la producción cinematográfica nacional, deberá presentar a la Secretaría Técnica del Comité un informe formulado por contador público registrado ante las autoridades fiscales, a través del cual se emita opinión y se certifique que el monto de los recursos del estímulo fiscal autorizado al contribuyente aportante fue exclusivamente aplicado en cada uno de los conceptos de gasto erogados para la realización del proyecto de inversión, de conformidad con la legislación fiscal aplicable y las normas de auditoría que regulan la capacidad, independencia e imparcialidad profesionales del contador público. 124


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V. De las causales y del procedimiento de revocación de la autorización para la aplicación del estímulo fiscal 23. La autorización para la aplicación del estímulo fiscal será revocada por el Comité cuando: a) La película cinematográfica que resulte del proyecto de inversión no se exhiba comercialmente en un plazo de dos años contado a partir de la fecha estimada para su terminación a que se refiere el tercer párrafo de la regla 9, salvo por causas no imputables a la empresa productora responsable del proyecto de inversión. En su caso, éste deberá probar dichas causas ante el Comité dentro de los quince días hábiles siguientes al término del plazo mencionado. b) Se compruebe falsedad de la información o de la documentación proporcionada al Comité. c) El contribuyente aportante o la empresa productora responsable del proyecto de inversión incurran en infracciones o delitos fiscales, independientemente de las sanciones que procedan, por las cuales hubiera resolución firme. d) Se incumpla con lo previsto en alguna de las presentes reglas. La Secretaría Técnica del Comité notificará al contribuyente aportante y a la empresa productora responsable del proyecto de inversión, la revocación que determine el Comité. 24. En caso de revocación de la autorización para la aplicación del estímulo fiscal, el contribuyente aportante deberá pagar, dentro del mes siguiente a la fecha de notificación de la revocación, el impuesto sobre la renta que hubiera resultado si no hubiese aplicado el estímulo fiscal. El impuesto que resulte se actualizará por el periodo comprendido desde el mes en el que se presentó la declaración en la que aplicó el estímulo fiscal hasta el mes en el que se efectúe el pago correspondiente, de conformidad con el artículo 17-A del Código Fiscal de la Federación. Además, el contribuyente aportante deberá cubrir los recargos por el mismo periodo de conformidad con el artículo 21 del Código citado. El contribuyente aportante al que le haya sido revocada la autorización de la aplicación del estímulo fiscal, no podrá ser considerado como candidato para obtener dicho estímulo fiscal en ejercicios subsecuentes. 25. Para los efectos de lo dispuesto en la regla 23, el Comité, el contribuyente aportante y la empresa productora responsable del proyecto de 125


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inversión, estarán a lo siguiente: a) El Comité emitirá un acuerdo a través del cual señale los hechos o circunstancias por las cuales procede la revocación del estímulo fiscal. b) El contenido del acuerdo a que se refiere el inciso anterior se notificará, personalmente o por correo certificado con acuse de recibo, por la Secretaría Técnica del Comité al contribuyente aportante y a la empresa productora responsable del proyecto de inversión. c) El contribuyente aportante y la empresa productora responsable del proyecto de inversión contarán con un plazo de veinte días hábiles contados a partir de aquél en que se notifique el acuerdo a que se refiere el inciso a) anterior para presentar, en su caso, la documentación que consideren que desvirtúa los hechos o circunstancias asentados en el mismo. d) Cuando el contribuyente aportante y la empresa productora responsable del proyecto de inversión presenten la documentación que desvirtúe los hechos o circunstancias asentados en el acuerdo a que se refiere el inciso a) anterior, dentro del plazo a que se refiere el inciso c) de esta regla, el Comité emitirá, en su caso, un acuerdo pronunciándose respecto del cumplimiento del contribuyente aportante y de la empresa productora responsable del proyecto de inversión. e) Cuando el contribuyente aportante y la empresa productora responsable del proyecto de inversión no desvirtúen los hechos o circunstancias asentados en el acuerdo a que se refiere el inciso a) anterior, dentro del plazo a que se refiere el inciso c) de esta regla, dicho órgano colegiado emitirá un acuerdo pronunciándose respecto de la procedencia de revocación del estímulo, debiendo proceder conforme a la regla 24. f) Una vez efectuado el pago del impuesto sobre la renta en términos de la regla 24, el contribuyente aportante y la empresa productora responsable del proyecto de inversión deberán presentar ante la Secretaría Técnica del Comité la documentación comprobatoria del pago correspondiente en un plazo no mayor a 30 días naturales. TRANSITORIOS PRIMERO. El presente Acuerdo entrará en vigor al día siguiente de su publicación en el Diario Oficial de la Federación. 126


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SEGUNDO. Se deroga el artículo segundo del Acuerdo del Comité Interinstitucional para la aplicación del estímulo fiscal a proyectos de inversión en la producción cinematográfica, publicado en el Diario Oficial de la Federación el 15 de marzo de 2007, así como las modificaciones a las reglas a que se refiere dicho artículo, emitidas mediante acuerdos publicados en ese mismo órgano de difusión los días 10 de julio de 2008 y 1 de marzo de 2010. Atentamente, Sufragio Efectivo. No Reelección. México, D.F. a 16 de diciembre de 2010.- El Representante de la Secretaría de Hacienda y Crédito Público, Juan Manuel Pérez Porrúa.Rúbrica.- El Representante del Instituto Mexicano de Cinematografía, Marina Stavenhagen Vargas.- Rúbrica.- El Representante del Consejo Nacional para la Cultura y las Artes, Fernando Serrano Migallón.- Rúbrica.

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ANEXO 3

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE CHIAPAS

FOLIO: ________ Buenas tardes, la presente encuesta es acerca de la publicidad en la película “007: Operación Skyfall”, los datos obtenidos serán fundamentales para la elaboración de la tesis “publicidad en el cine” de la licenciatura en Comunicación, agradecemos los minutos prestados. Por favor, encierre en un círculo la opción que considere de acuerdo a sus preferencias. Sexo:

Femenino

Rango de edad: 20-29

Masculino 30-39

40-49

50-59 60 en adelante

1.- ¿Con qué frecuencia asiste al cine? Más de una vez a la semana Una vez a la semana

Una vez al mes

Otro: ______________________________________________________________________________ 2- ¿Por qué medio se enteró de la película? Internet Revistas Carteles Televisión Anuncio de cine Otro: ______________________________________________________________________________ 3.- ¿Cómo calificaría la película? Muy buena Buena Regular

Mala

4.- ¿Con que frecuencia se fija en las marcas que consume? Siempre Casi siempre A veces Casi nunca

Muy mala Nunca

5.- ¿Mencione que marcas recuerda haber visto en la película? ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 6.- ¿Qué productos de las marcas aparecidas en la película le gustaría comprar? ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 7.- ¿Cómo califica el servicio que le otorgó Cinepolito (empleado)? Muy bueno Bueno Regular Malo Muy malo

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007 Operacion Skyfall: Un ejemplo de product placement  

Esta investigación se centra al product placement, término empleado por los publicistas para referirse a la manera de colocar una marca dent...

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