Issuu on Google+

Ny slagmark:

Kamp om mændenes

undertøj Undertøjet er for alvor blevet et modefænomen, og det har smittet positivt af på aktørerne på det danske marked. Både danske og internationale leve­ randører af herreundertøj beretter om flotte vækstrater. Trods generel fremgang kæmpes der ihærdigt om markedsandele og hyldemetre.

| A f J e t t e A a es |

Du ved aldrig, hvad dagen bringer – så derfor skal dit undertøj altid være: Sejt, cool og super trendy! – Og rent, kan nutidens bekymrede mødre som regel regne med, for design og trends i fashion underwear skifter næsten hurtigere, end undertøjet kan nå at blive beskidt. Måske sat på spidsen – men salget af undertøj i Danmark er nærmest eksploderet inden for de seneste år - præcis som på de øvrige internationale markeder. En udvikling, som en række af de væsentligste aktører på det danske marked for herreundertøj nyder godt af. De er samtidig enige om, at flere faktorer spiller ind på det øgede salg: Folk har fået flere penge til forbrug, og så har moden med de særdeles lavtsiddende taljer på de unge mænds jeans for alvor trukket herretrussen frem i lyset – eller i hvert fald underbuksernes elastik. En mode, som under­ buksedesignere og -fabrikanter har benyttet til at gøre ela­ stikken til en effektiv og iøjnefaldende reklameplads.

JBS – udvikling sikrer førerposition

Bjørn Borg

”Moden og kundernes øgede forbrug har uden tvivl skubbet gevaldigt til salget,” siger salgschef Anders Stampe fra JBS Undertøj A/S – en af landets førende udviklere og producenter af undertøj – ikke bare til mænd, men også til bare piger. JBS Undertøj A/S blev grundlagt i Herning i 1939 af Jens Bjerg Sørensen – initialerne brugte han til navnet. Op gen­ nem 1970’erne slog JBS for alvor sit navn fast blandt andet


C laudio

gennem strategisk sponsorering af sportsbegivenheder som 6-dagsløb i cykling og boksning. Den gang underbukserne var i ren bomuld, sad godt til og var hvide. I dag producerer JBS stadig hvidt og traditionelt undertøj, men sortimentet er udvidet med en række fashion kollektioner, en homewearkollektion og strømper. Af konkurrencemæssige årsager ønsker JBS ikke at offentliggøre regnskabsmæssige detaljer. ”Men i dag udgør mode-kollektionerne en væsentlig del af vores samlede omsætning på undertøjet,” konstaterer Anders Stampe. Omsætningstal er heller ikke noget, JBS hænger offentligt til tørre. (JBS Undertøjet A/S havde i 2005 ifølge det offentlige regnskab en samlet omsætning på 136 mio. kr., red.) Men selv efter en generel stor vækst på markedet – og dermed også tilgang af en række nye leverandører, der ønsker sig andele af et voksende marked – vurderer Anders Stampe stadig JBS til at have en klar førerposition på mar­ kedet. En række danske og udenlandske modemærker har for længst fundet ud af, at der er gode penge og god bran­ ding i underbukser. Først var der de store internationale brands som Calvin Klein og Dolce & Gabbana, og siden er også danske mærker som Jack & Jones og 4You fulgt efter. ”For dem er underbukser en niche. For os er det primær­ produktionen – kernekompetencen. Derfor ved vi noget om for eksempel kvalitet og pasform, som er utroligt værdifuldt. For pasform og komfort er stadig afgørende for kunderne,” siger Anders Stampe, der anser konkur­ rence som sundt for både JBS og branchen generelt. ”For bare fem år siden hed vores konkurrenter på mar­ kedet noget helt andet end i dag. Og sådan vil det sik­ kert også se ud igen om fem år. Det hjælper os til kon­ stant at være skarpe,” vurderer han. Anders Stampe peger også på en anden tendens, som udviklingen har ført med: ”Samtidig med, at moden har gjort meget for både design, stil og prisniveauet for undertøj, så har de dan­ ske supermarkeder været gode til at følge trop og udvikle billigere og slagkraftige kollektioner,” siger Anders Stampe, der umiddelbart vurderer det danske marked for herretøj inddelt med et 50-50 procents salg fordelt mellem detailhandlen og supermarkederne. ”Markedet er inddelt i dem, der vil have brands eller god, velkendt kvalitet. Og så dem, der køber fem par for 100 kr.,” vurderer Anders Stampe. Som leverandør til både supermarkederne og detailhand­ len spiller JBS Undertøj på begge heste. Stadig uden at blive detaljeret afslører salgschefen: ”Vores JBS-undertøj udgør i dag stadig langt den største del af omsætningen”.

Claudio – solid og kontinuerlig vækst Længere sydpå i Kolding lyder stort set samme meldin­ ger fra en anden dansk undertøjsleverandør, Claudio, som er en del af tekstilkoncernen HB Tekstil. Herre­ undertøjet Claudio blev lanceret for 12 år siden og har i dag slået sig fast på markedet med en basiskollektion og

08 | 2006 21


JBS

mode-kollektioner med fokus på design, kvalitet og til priser i niveauet lige under JBS. Gennem de seneste to år er Claudios omsætning vækstet med 50%. ”Vi har opnået vores position på markedet gennem en behersket, men solid og kontinuerlig vækst. Vores kunder hører ikke til blandt de alleryngste. De hører til blandt de moderne og kvalitesbevidste forbrugere, som samtidig er langt mere loyale kunder. Men i dag stiller den gruppe forbrugere også store krav til design og stil,” siger divisionschef Poul Eilenberg, Claudio. Den udvikling har Claudio formået at følge, og derfor står firmaets modekollektioner også for den største andel af den seneste vækst. Samtidig har Claudio også oplevet vækst på sin private label produktion. ”Mange af koncepthusene har fundet ud af, at godt undertøj kræver stor know how, og derfor vælger de at lægge deres produktion og udvikling af undertøj over til for eksempel os,” siger Poul Eilenberg.

Bjørn Borg – boost på markedet For supermarkederne er trækplastret i dag ikke kun billige underbukser. Partier af mærkevarer fra internationale brands betragtes som juveler i samlingen. Og den udvikling beklager flere af leverandørerne sig ikke over. Heller ikke Bjørn Borg, som dog ikke ønsker faste samarbejder med supermarkedskæder. ”For et par år siden ændrede vi strategi på det danske marked. Vi ønskede at komme bredere ud og ligge hos endnu flere detailforhandlere. Vi ville en anelse ud over snob-effekten omkring vores brand,” fortæller Bo Storm, SOS Distribution Network ApS, der er licenstagere på Bjørn Borg Underwear til både herrer og damer i Danmark. Den beslutning faldt sammen med de synlige underbukser og forbrugernes flere penge. Tilsammen gav det Bjørn Borg et gevaldigt boost på det danske marked. Bo Storm vurderer, at SOS i dag omsætter undertøj for godt 60 mio. kr. om året i Danmark – en fordobling i forhold til seneste regnskabsår. Derfor formoder Bjørn Borg Underwear, at deres brand er størst i kategorien højprofileret brand underwear i Danmark. ”Perfekt timing. I dag aner mange af vores kunder ikke, at Bjørn Borg var et stort tennis-navn. De tror, det er

navnet på et modehus. Det er udtryk for, at vores branding-mission er lykkedes,” siger Bo Storm. Bjørn Borg blev grundlagt som et international undertøjsbrand i 1989, og i 1992 blev SOS den første distributør uden for Sverige. Dengang var Bjørn Borg Underwear med sine farvestrålende og mønstrede kollektioner produceret i nye pasformer som boxershorts lidt af en revolution. En stil, som Bjørn Borg med succes har holdt trofast ved. Dertil kommer mærkets millioninvesteringer i en på det danske marked unik branding gennem markedsføring. ”Det har altid været vigtigt at profilere os gennem et højt image. Derfor er der ikke ret meget fokus på produkterne i vores annoncer. Med vores markedsføring skaber vi et image, der får os til at fremstå som et mode-brand frem for blot et undertøjsfirma. Desuden er vores force også vores tradition for at gøre undertøj til mode. Vi brugte for eksempel navn i elastikken, langt før de lavtaljede bukser blev moderne. I dag er farver og mønstre stadig et af vores stærkeste kort. Vi skifter for eksempel farvekort hvert kvartal,” siger Bo Storm, der også peger på, at udviklingen i undertøj og accessories har ændret indkøbsmønstrene i for eksempel herretøjsbutikkerne. I dag laver de nøje budgetter for accessories-delen. Simpelt hen fordi den varegruppe nu udgør en vigtig andel af butikkernes samlede salg. Som de øvrige producenter frygter Bo Storm heller ikke, at bukselinningen atter kryber opad, dækker underbukse-elastikken og dermed fjerner fokus fra undertøjssalget. Han forklarer: ”I dag er kunderne så forvente med kvalitet og med, at underbukserne sidder rigtigt i alle former for bukser, så selv om moden ændrer sig, skal vi nok stå distancen. Desuden betyder vores position som brand, at vores kunder er loyale. Prismæssigt ligger vi også i et leje, hvor kunderne i lavkonjunkturer stadig kan være med. Med undertøj er du som forbruger i det hele taget ikke drevet af mode på samme måde som med tøj. Du er drevet af følelser.”

Frank Dandy – ny dreng i klassen Nær så langt er et andet svensk undertøjsmærke på det danske marked, Frank Dandy, endnu ikke nået. Mærket blev etableret af Stargate Brand Group i 2000 og kom for fire år siden til Danmark.


Bjørn Borg

”Svenskerne så masser af potentiale i det danske marked. I dag har forbrugerne helt ned til konfirmationsalderen en holdning – også til deres undertøj. Mor får ikke bare lov til at købe de almindelige, kedelige hvide,” siger Lars Bæk, dansk agent for Frank Dandy. Som i Sverige er Frank Dandy introduceret på markedet via massiv markedsføring af de farverige og mønstrede kollektioner. ”Hvis du vil skabe en hype omkring dit brand, er intensiv markedsføring et must,” mener Lars Bæk. En satsning, der har betydet en omsætningsfremgang på 200% hvert år siden introduktionen i Danmark. Og Lars Bæk forventer en yderligere fremgang i år på mellem 3-5 mio. kr. Prismæssigt ligger Frank Dandy i den høje ende af midtersegmentet. ”Når vi én gang har fået fat i de unge mennesker, så bliver det svært for dem at købe tre par underbukser for 99 kr. Det duer ikke, hvis benene i kryber op inde under bukserne eller bliver for løse efter første vask,” lyder det fra Lars Bæk. Han frygter derfor heller ikke et knæk i kurven. ”Kunderne er vænnet til kvalitet og smart design. De dropper måske de helt dyre designerbrands, men sælger ikke ud af stil, kvalitet og komfort,” vurderer han.

Hammerthor – tradition og udvikling En slags bekendelse til det velkendte, som en gammel dansk traver på undertøjsmarkedet kender alt til. I Herning har Hammerthor produceret og solgt undertøj i over 100 år. Her glæder direktør Kaj Hansen sig også over den gunstige udvikling, selv om hans vækstrater er mere jævne. ”Vores vækst er baseret på en kontinuerlig produktudvikling, så vi i dag har det største salg på vores modekollektion, Klazig. Desuden ligger vores produkter i et prismæssigt mellemleje, som gør det interessant for en stor gruppe forbrugere,” fortæller Kaj Hansen. Klazig rummer, som de øvrige firmaers modekollektioner, både mønstre, farver og forskellige faconer. Mens de klassiske hvide kollektioner – i net og med lange ben – i dag udgør en væsentlig mindre andel af Hammerthors samlede salg. Det er dog langt fra glemt. Hammerthor har netop indledt samarbejde med en dansk designer

Hammerthor

med bopæl i Paris, der spår det klassiske undertøj en renæssance lige rundt om hjørnet. Derfor er Hammerthor som private label-producent involveret i udviklingen af en relancering af deres traditionelle produkter omsat til en trendy fashion kollektion med blandt andet både hvidt, net og lange underbukser. Kollektionen forventes lanceret i de største modehuse i Paris, London og Tokyo i løbet af efteråret. ”Lange hvide underbukser skulle inden for en overskuelig fremtid blive hotteste mode,” siger Kaj Hansen – og har svært ved at undertrykke et tilfreds grin.

Ordforklaring De dage er for længst forbi, hvor man blot taler om underbukser og undertrøjer. Udvalget er stort og udtrykkene mange. Med JBS som kilde bringer TØJ her en forklaring på de mest almindeligt brugte betegnelser: Boxershorts: Løstsiddende underbukser med ben Highcut: Tanga med bredere elastik Knickers: Underbukser med 3/4 lange ben Minislip: Trusse uden gylp Polo shirt: Kortærmet T-shirt i piqué med polokrave Rio slip: Trusse med bred elastik Rullekrave: Langærmet T-shirt med høj, ombukket krave Singlet: Strop-undertrøje Sport slip: Trusse uden gylp String: G-streng Tanga: Trusse med høj benudskæring og uden gylp Tank top: T-shirt uden ærmer Tights: Stramtsiddende underbukser med korte ben Trunks: Stramtsiddende underbukser med lavere talje og kortere ben end tights Trusser: Underbukser uden ben, med eller uden gylp T-shirt: Undertrøje med korte ærmer


Lakesiderestaurant